หัวข้อ
Point of Purchase (POP) สือ่ ณ จุดที่ขายสินค้า
สื่อ POP (Point of Purchase) เริ่มเข้ามามีบทบาทในวงการโฆษณาเมืองไทย ไม่ตา่ กว่า 10 ปี แต่เพิ่งจะเริ่มเฟื่ องไม่นาน ในช่วง 5 ปี หลังนีด้ ว้ ยพฤติกรรมผูบ้ ริโภคทีเ่ ปลี่ยนไป ตามสถานทีอ่ านวยความสะดวก ในการ จับจ่ายซื้อขายสินค้าทีไ่ ม่ใช่แค่หา้ งสรรพสินค้าตามความคิดเหมือนในสมัยก่อน สาเหตุหนึง่ เกิดจากการปรับยุทธศาสตร์ของ รัฐบาล ทีห่ น่วยงานกระทรวงทบวงกรมหันมาจัดนิทรรศการแสดงสินค้า เปิ ดศูนย์จาหน่ายสินค้าทุกประเภทแบบเวียนวน ไม่ ยึดติดด้วยสินค้าใดสินค้าหนึง่ ก็ดี หรือภาคเอกชน ทีห่ นั มาสร้างศูนย์แสดงสินค้าของตนเอง หรือแม้กระทัง่ ห้างสรรพสินค้า ทีห่ นั มาแต่งตัวให้กบั ซุปเปอร์มาร์เก็ตพลิกแพลงกระตุกกลยุทธ์สร้างสีสนั ให้กบั ชัน้ วางสินค้าก็ดี ทาให้ POP และ “สื่อดิสเพลย์” กลายเป็ นเครื่องมือการสื่อการตลาด หลักของแผนการใช้สื่อโฆษณาของลูกค้า เป็ นสื่อ Out of Home อีกรูป แบบหนึง่ ทีเ่ จ้าของผลิตภัณฑ์ เหล่าเอเยน ซี นักการตลาด ต่างการันตีถึงประสิทธิภาพของสื่อชนิดนีแ้ ตกต่างกันออกไป เมื่อเทียบกับการลงทุนแต่คมุ้ ค่า
ไม่ว่าจะเป็ นประตูดา่ นแรกในการทาความรูจ้ กั กันอย่างใกล้ชดิ ระหว่างสินค้ากับผูบ้ ริโภค หรื อแม้แต่เป็ นปราการ ด่านสุดท้ายทีม่ ีพลังอานาจในการกาหนดพฤติกรรม และกระตุน้ การตัดสินใจซื้อสินค้า จุดทีน่ า่ สนใจอี กหนึง่ จุด นัน่ คือ รูปแบบการดีไซน์ การนาเทคนิค แสง สี เสียง เข้ามาผสมผสานกับดิสเพลย์และ POP ของบ้านเรา ถือเป็ นกลยุทธ์การแข่งขัน ทีท่ วีความรุนแรง แต่สนุกสนานในเชิงอารมณ์สร้างสรรค์ตวั เลขเพียง 200-300 ล้านบาท กับการใช้เม็ดเงินกับสื่อ ดิสเพลย์ และ POP ของเมืองไทย อาจจะน้อยนิดเมื่อเทียบกับเม็ดเงินการใช้สื่อโฆษณาประเภทอื่นๆ แต่รับรองว่าสื่อชนิดนีไ้ ม่มีวันถอย หลังกลับหรือติดลบ มีแต่จะกระโดดเพิ่มมากขึน้ เพราะด้วยอานาจของตัวมันเอง ทีจ่ ะโผล่ ซึม แฝง ในทุกๆ ที่ จนกว่าโลกนีจ้ ะ ไม่มีซื้อขายแลกเปลี่ยนOHMฉบับนี้ สื่อ ดิสเพลย์ และ POP เจาะลึกถึงมุมของภาคผูผ้ ลิตและจาหน่ายอุปกรณ์ดสิ เพลย์ /POP มุมของงานดีไซน์ มุมของนักการตลาด เอเยนซี และลูกค้าผูใ้ ช้บริการ เป็ นคูม่ ือนาทางตามแบบฉบับของสื่อ Out of Home
ข้อมูล ที่มา : http://www.ohmmag.com/index.php/contents/ohm-magazine-year-2006/october-2006-issue/cover-story
กลมุ่ P.O.P บนชัน้ วางสินค้า
ซึ่งประกอบด้วย
Shelf vision คือป้ายโฆษณาที่ยื่นออกมาจากชัน้ วางสินค้า เพื่อให้ลกู ค้าสะดุดตาสินค้า บนชัน้ นัน้ มากขึน้ และยังช่วยเตือนความทรงจาให้ลกู ค้าซื้อสินค้าด้วย
Shelf Talker เป็ นป้ายโฆษณายาวๆคล้าย สติก๊ เกอร์ที่ตดิ ไว้บริเวณชัน้ วางสินค้า เพื่อขอบอกรายละเอียดของสินค้า หรือข้อมูลรายการส่งเสริมการขายของสินค้า
ข้อมูล ที่มา : http://www.o-pop.com/article-th-102245-IN+STORE+MARKETING.html
Wobbler คือ ป้ายโฆษณาเล็กๆที่ตดิ บนก้านพลาสติก โดยอีก ด้านหนึง่ ของก้านจะติดอยู่บนชัน้ วางสินค้า ทาให้เกิดการเคลื่อนไหวโบก ไปมา เมือ่ มีแรงสัน่ สะเทือนเพื่อกระตุน้ ความสนใจของลูกค้า
Special Rack คือชัน้ วางของที่ถกู ออกแบบมาเป็ นพิเศษเพื่อใช้เป็ นสื่อโฆษณาเพื่อดึงดูดความสนใจ แก่ลกู ค้า ปกติผผู้ ลิตสินค้าจะจัดทาขึน้ โดยมักตัง้ บริเวณหัวชัน้ หรือ พื้นที่ทางเดิน
Headboard คือ แผ่นป้ายโฆษณาที่ติดหัวชัน้ เพื่อให้ผบู้ ริโภคสามารถมองเห็นได้จากระยะไกล เพือ่ ความสะดวก ในการมองหาสินค้า
โฆษณา ณ จุดซื้อ (จุดขาย) Point of purchase สินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่เมื่อออกสู่ทอ้ งตลาด ก็มกั จะวางขายตามร้านขายของหรือห้างสรรพสินค้า ซึ่งจะเป็ นสถานที่ที่ ลูกค้าจะมาซื้อ ดังนัน้ โอกาสสุดท้ายที่ผโู้ ฆษณาจะสามารถโน้มน้าวจิตใจ หรือชักจูงให้ผซู้ ื้อตัดสินใจซื้อสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ของตนได้ ก็คือการ โฆษณาภายในหรือซุม้ นัน่ เอง ซึ่งเราเรียกการโฆษณาประเภทนี้ว่า
โฆษณา ณ จุดขาย มีความหมายกว้างครอบคลุมไปถึงวิธีกาอะไรก็ตาม ที่ผโู้ ฆษณาใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ ซื้อสินค้าของตน นอกเหนือไปจากการจัดวางสินค้าบนชัน้ วางตามธรรมดาแล้ว ซึ่งการโฆษณา ณ จุดขายนี้ อาจทาได้หลายวิธี เช่น ทาเป็ นโปสเตอร์ หรือสติก๊ เกอร์ตดิ ที่กระจกหน้าร้าน ทาเป็ นธงราว (F-flags , Bunting) เป็ นแผ่นป้ายเล็ก ๆ ติดที่ชนั้ วาง ของ (Shelf-talker, Shelf-vision) ทาเป็ นบัตรตามเคาน์เตอร์ , ป้ายส่งเสริมการขาย (Counter card , Show card)หรือทาเป็ นที่ตงั้ แสดงสินค้าเป็ นพิเศษ (Gondola) หรือ ป้ายติดรถเข็น ป้ายติดตะกร้า (Mobile billboard) หรือภาพโฆษณาบนทางเท้า (Floor vision) นอกจากสิ่งโฆษณาเหล่านีแ้ ล้ว โฆษณา ณ จุดขายยังรวมไปถึงการที่พนักงานของบริษทั มาสาธิตประสิทธิภาพ ของสินค้าให้ชมหรือนาสินค้าให้ลองมาชิมภายในบริเวณร้านอีกด้วย (Demonstrations service) การโฆษณา ณ จุดซื้อมีขอ้ ได้เปรียบเสียเปรียบ ดังนี้
ข้อได้เปรียบ 1. ดึงดูดความสนใจของผูซ้ ื้อ 2. เหมาะสาหรับใช้กบั การแนะนาสินค้าใหม่ หรือสินค้าที่ตอ้ งการส่งเสริมการขาย 3. เตือนความจาลูกค้าเป็ นครั้งสุดท้าย ให้ ระลึกถึงยี่หอ้ ของตนก่อนซื้อ สินค้า 4. ค่าใช้จา่ ยไม่สงู
ข้อเสียเปรียบ 1. หาทีต่ ดิ ไม่คอ่ ยจะได้ 2. มีการแข่งขันสูงโฆษณาเบ็ดเตล็ดยังมีโฆษณาอีกมากมายหลายชนิดทีย่ งั ไม่ได้กล่าวถึง เนือ่ งจากไม่สามารถจะจัดเข้าอยู่ในประเภทหนึง่ ประเภทใดที่ กล่าวมาแล้วได้สิ่งโฆษณาเหล่านี้ ต่างก็มีรปู แบบต่างๆ กันออกไป ถ้าจะ กล่าวถึงทุกชนิดคงทาไม่ได้ เพราะสื่อโฆษณาสามารถทาได้ทกุ รูปแบบยิ่ง ในปั จจุบนั วิวัฒนาการทางด้านเทคโนโลยีสงู ย่อมทาให้สื่อโฆษณาทีม่ ีรปู แบบ แปลกใหม่ใช้เทคนิคใหม่ๆ เกิดขึน้ ถ้ามีชอ่ งทางใดหรือวิธีการใดทีส่ ามารถ ทาการโฆษณาได้โดยไม่ผิดกฎหมาย ผูโ้ ฆษณาย่อมคิดประดิษฐ์ชอ่ งทาง โฆษณาขึน้ มาอยู่ตลอดเวลาในหน่วยเรียนนีจ้ ะยกตัวอย่างทีม่ ีลกั ษณะเด่นๆ ดังนี้
ของแจก การโฆษณาประเภทนี้ จะใช้วิธีแจกของให้กบั ผูท้ เี่ ป็ นลูกจ้างประจา หรือตัวแทนจาหน่าย โดยการแจกนัน้ จะทาเมื่อไรก็ได้แต่ส่วนมากจะแจกให้ ในช่วงเทศกาลต่าง ๆ เช่น วันขึน้ ปี ใหม่ หรือเนือ่ งในวันสาคัญของบริษทั เป็ น ต้น ส่วนของทีใ่ ช้แจกนัน้ ก็มกั จะเป็ นของทีต่ อ้ งใช้กนั อยู่บ่อย ๆ หรือใช้เป็ น ประจา และทีส่ าคัญคือจะต้องมีชอื่ หรือโลโก้ ( logo) ของบริษทั ติดอยู่บน ของนัน้ ๆด้วย ของแจกเหล่านีก้ ็ได้แก่ ปฏิทนิ ปากกา สมุดไดอารี่ ทีเ่ ขีย่ บุหรี่ ที่ ทับกระดาษ ไปจนถึงวิทยุหรือเครื่องคิดเลข เป็ นต้น
ของแถม ของแถมดูเผินๆ แล้วอาจจะเห็ นว่าไม่ได้มีส่วนแต่อย่างใดต่อการ โฆษณาสินค้า คือ เป็ นของที่ให้มาพร้อมกับสินค้าที่เราซื้อเท่านั้น เช่น ซื้อบะหมี่ สาเร็จรูป 10 ห่อ แถมจาน 1 ใบ หรือเติมนา้ มันครบ 300 บาท แถมแก้วนา้ 1 ใบ เป็ นต้น แต่บางครั้งของแถมจะมีชอื่ หรือโลโก้ของบริษทั ติดอยูบ่ นของแถมนัน้ ด้วย ของแถมประเภทนี้เราถือว่าเป็ นสิ่งโฆษณาชนิดหนึ่ง สื่อโฆษณาที่อยู่ในรูปของแถมนี้ เป็ นสิ่งจูงใจที่มีผลต่อการซื้อสินค้ามาก เพราะส่วนใหญ่เราไปซื้อสิ นค้าชนิดหนึ่งที่ เหมือนๆ กันสองยี่หอ้ ทั้งปริมาณ คุณภาพและราคา แต่ยี่หอ้ หนึ่งนั้นซื้อแล้วได้ของ แถมด้วย เราก็มกั จะตัดสินใจเลือกซื้อยี่หอ้ ที่มีของแถม โดยเมื่อก่อนนี้เราอาจจะไม่ เคยซื้อสินค้ายี่หอ้ นี้เลยก็ได้ แต่ที่ซื้อก็เพราะมีของแถม ยิ่งไปกว่านัน้ บางครั้งผูซ้ ื้อ อาจจะซื้อ เพราะต้องการของแถมแต่เพียงอย่างเดียว โดยที่ยงั ไม่มีความต้องการ ในสินค้าชนิดนัน้ เลยก็เป็ นได้
ของตัวอย่าง การแจกของตัวอย่างเป็ นวิธีโฆษณาทีด่ วี ิธีหนึง่ เพราะเท่ากับเป็ น การบังคับให้ผบู้ ริโภคได้ทดลองใช้ หรือบริโภคสินค้าชนิดนัน้ ๆ ซึ่งผูท้ ที่ ดลอง ใช้ของตัวอย่างทีแ่ จกมาให้แล้วนัน้ จะสามารถตัดสินใจได้เลยว่าสินค้าชนิด นัน้ ๆ มีคณ ุ ภาพดี สมควรทีจ่ ะซื้อมาไว้ใช้หรือไม่ของตัวอย่างที่ใช้แจกส่วนใหญ่ จะเป็ นของอุปโภคหรือบริโภค เช่น สบู่ ยาสีฟัน แชมพู ยาสระผม กาแฟ ฯลฯ โดยทีข่ องแจกเหล่านี้ ส่วนใหญ่จะมีรปู ร่างลักษณะเหมือนกับตัวสินค้าจริงๆ เพียงแต่จะมีขนาดเล็กกว่าเท่านัน้ เองวิธีการแจกของตัวอย่างก็สามารถทาได้ หลายวิธี เช่น อาจจะยืนแยกตามทีช่ มุ ชน แจกให้เฉพาะผูท้ มี่ าซื้อสินค้า หรือ นาไปแจกตามบ้าน หรือสานักงาน นอกจากนีแ้ ล้ว การแจกก็อาจจะแจกให้กบั ทุกคนไม่ว่าผูช้ ายหรือผูห้ ญิง หรืออาจจะแจกแค่เฉพาะผูช้ าย หรื อผูห้ ญิงแต่ เพียงอย่างเดียวก็ได้ ซึ่งทัง้ นีก้ ็ขนึ้ อยู่กบั ชนิดของสินค้าทีจ่ ะแจก เช่น ถ้าเป็ น สินค้าพวกเครื่องสาอาง ก็จะแจกให้แต่เฉพาะผูห้ ญิง แต่ถา้ เป็ นมีดโกน หนวดก็แจกให้เฉพาะผูช้ าย เป็ นต้น
ของแลก เป็ นสื่ออย่างหนึง่ ของการโฆษณา ของแลก คือ ของทีผ่ บู้ ริโภคจะต้องทาตามกติกาที่ ผูข้ ายกาหนดแล้วจึงแลกของได้เช่น นมโฟโมส UHT จัดรายการให้ผบู้ ริโภคสะสมฉลาก 6 กล่องพร้อม เงิน 100 บาท มาแลกซื้อกระเป๋ าเป้มูลค่า 400 บาท ได้ เป็ นต้น
หุ่นจาลอง หุ่นจาลอง (Focus display , Mock up) อาจเป็ นตัวสินค้า หรือรูปสัญลักษณ์ของสินค้า หรือบริการนัน้ ๆ ก็ได้สร้างออกมาให้เป็ นรูปแบบ 3 มิติ เพื่อดึงดูดความสนใจกลุ่มผูบ้ ริโภคและใช้ ตกแต่งร้านค้าให้สวยงามเป็ นทีน่ า่ สนใจ
สื่อบนภาชนะ สื่อโฆษณานีม้ กั จะอยู่ในรูปแบบของการแสดงตราสัญลักษณ์ มากกว่าการบอก สรรพคุณสินค้า หรือชักชวนให้ซื้อเป็ นการยา้ เตือนผูบ้ ริโภคให้คยุ้ เคยกับยี่หอ้ ของตน อีกทัง้ สร้างภาพ ลักษณะทีด่ ใี ห้แก่สินค้า หรือบริการของตนด้วย สื่อโฆษณานีจ้ ะอยู่ในรูปแบบของการพิมพ์ตรา สัญลักษณ์ลงบนภาชนะต่างๆ เช่น จาน แก้ว ช้อน ทีเ่ ขีย่ บุหรี่ ทีค่ นเหล้า ทีร่ องแก้ว กระดาษทิชชู ถัง ขยะ ฯลฯ
ข้อมูลที่มา : https://www.l3nr.org/posts/208389