Im Handel Mangelware: Azubis

SALONGESPRÄCH IM HANDEL MANGELWARE: AZUBIS

Hat die Ausbildung im Modehandel ein Imageproblem? Gerade die Digitalisierung macht den Beruf im Verkauf so spannend und vielseitig wie noch nie. Trotzdem fühlen sich junge Leute immer seltener angesprochen. Ein Gespräch mit Frank Troch und Christian Greiner, die beide große Ausbildungshäuser in München leiten, über die Ansprüche, Erwartungen und Qualitäten der jungen Generation an Auszubildenden. Interview: Stephan Huber. Text: Isabel Faiss. Fotos: Yorick Carroux

Provokant gefragt: Sollte man einem jungen Menschen heute noch raten, einen Beruf im Modeeinzelhandel anzustreben?

Christian Greiner: Natürlich, weil der Job extrem vielfältig ist. Da vereinen sich so viele Aspekte, es geht nicht nur um Mode, sondern auch um Menschen, um Dienstleistung, darum, Psychologe zu sein, zu improvisieren. Es ist ein sehr anspruchsvoller Job, der auch körperliche Anstrengung erfordert. Man muss irgendwo die Passion für die Dienstleistung haben. Das ist meiner Meinung nach auch gleichzeitig eine der zentralen Schwierigkeiten, dass wir hier oft im falschen Teich fischen, wenn wir Leute für den Job aussuchen. Frank Troch: Der Dienstleistungsaspekt ist absolut in den Vordergrund zu stellen. Durch die Digitalisierung und die Technisierung der Welt gibt es ein Gegengewicht, und das heißt Kommunikation und Zwischenmenschliche Beziehungen. Das suchen die Leute, deswegen gehen sie in die Stadt, sie wollen die Qualität spüren und erleben. Dadurch wird der Beruf des Einzelhandelskaufmanns noch viel wichtiger werden. Und es kommen noch viele Aspekte hinzu, die diesen Job deutlich attraktiver machen als in der Vergangenheit. Durch den Mix mit Technik und neuen Medien. CG: Die Digitalisierung hat das Anspruchsniveau jedes Konsumenten nach oben geschraubt. Das sehe ich auch an mir selbst, man toleriert schlechten Service eigentlich immer weniger. Wenn ein Dienstleister mich authentisch und nett willkommen heißt und vielleicht fachlich mal daneben liegt, dann vergebe ich das hundertmal. Wenn das ein Fachidiot ist, der alles weiß, aber arrogant ist, dann bin ich weg.

Warum ist das öffentliche Bild des Verkäufers eigentlich so unattraktiv und wie kann es gelingen, das wieder zu drehen?

FT: Leider wird in der Öffentlichkeit die qualitativ hochwertige Arbeit, die gut ausgebildete Mitarbeiter leisten, oft nicht erkannt, weil viele auf wenig geschul

„Wenn sich bei mir jemand bewirbt, weil er modeaffin ist und gerne shoppt, kann ich damit nichts anfangen. Im Hotel bewirbt man sich auch nicht, weil man so gerne in einem übernachtet. Es geht um die Leidenschaft für Dienstleistung!“ Christian Greiner, Beck, Wöhrl und Wormland

tes, günstigeres Personal setzen. Dabei ist Qualität aktuell wieder sehr gefragt und wird auch in Zukunft immer wichtiger. CG: Bestes Beispiel: Mein Bruder ist im Hotelgewerbe. Der hat immer extrem nette, aufmerksame junge Mitarbeiter. Das stimmt mich jedes Mal wieder nachdenklich, denn im Hotel hat man sicherlich keine besseren Arbeitsbedingungen als im Handel. Die Arbeitszeiten sind noch viel unattraktiver. Also müssen entweder die Schulen besser sein oder sie suchen einfach besser aus.

Ich kenne dieses Phänomen auch aus Tirol, wo viele Händler hauptsächlich aus der Hotellerie Mitarbeiter suchen. Aber dann hat dieser Beruf doch ein massives Imageproblem. Wie schafft man es, die Qualitäten, die dieser Job bietet, an die jungen Leute zu transportieren?

FT: Über die Menschen, vor allem über die Führungskräfte und deren Vorbildfunktion. Im Mittelpunkt des Akquirierens eines neuen Mitarbeiters – egal ob Azubi oder Quereinsteiger – steht für mich das persönliche Gespräch. Losgelöst von der Vita, losgelöst von Qualifikationsnachweisen, geht es doch darum, ob mich die Person als potenziellen Kunden überzeugt. Das hat vor allem in den jungen Generationen vor dem Hintergrund von Assesment Centern und anderen Bewerbungsmechanismen an Bedeutung verloren. Und das ist ein Fehler, denn so findet man nicht die richtigen Leute.

Nochmal einen Schritt zurück, wie kommt man schon vorher an die jungen Leute ran, um erst einmal ein Interesse zu schaffen.

CG: Dafür binden wir unsere Azubis in die Kommunikation ein. Für so etwas ist Social Media natürlich genial. Bei Wöhrl interviewen wir Azubis zu ihrem Job und warum sie sich dafür entschieden haben und senden das mit einem kurzen witzigen Post über Social Media in die entsprechenden Kanäle. FT: So gewinnen wir fast ausschließlich unsere Azubis heute. Junge Leute gewinnt man mit jungen Leuten, das muss ungezwungen und authentisch sein. CG: Beim Musikhaus Thomann ist mir aufgefallen, dass sie über Social Media ihre Firmenweihnachtsfeier posten – das ist so eine bombastische Feier mit Verkleidung und Live Band und allem, was dazugehört für die Mitarbeiter – daraus schneiden sie einen Film und posten ihn mit der Message: Willst du auch dazugehören? Das ist so eine geniale Idee, dass wir sie für uns übernehmen wollen. FT: Wir haben auch einen Film gemacht, der einen Tag lang einen Auszubildenden bei Hirmer begleitet, wo die Azubis zu Wort kommen, durch den Job führen und ihre Begeisterung authentisch rüberbringen. Darauf haben wir eine enorme Resonanz. Wir als Firma sind sicherlich nicht in der Lage, in diesem Bezug die öffentliche Meinung zu drehen, die ergibt sich ja aus vielen Aspekten wie Presseberichten. Aber wenn man den Aspekt mal markengetrieben aus Sicht einer starken Marke wie Hirmer oder Beck betrachtet, dann ist die Meinung über den Beruf Einzelhandelskaufmann nicht so negativ belegt. Wir können uns auch nicht über mangelnde Bewerbungen beschweren.

Da darf ich gleich die Frage anschließen: Hat sich denn die Qualität der Bewerbungen im letzten Jahrzehnt verändert?

FT: Ja, natürlich.

Also nicht positiv verändert, nur als Vermutung …

FT: Es ist anders geworden. Was schon in den letzten zwei Jahrzehnten auffällt, die Dauer, die man braucht, um die 15 Azubis, die wir im Jahr hier in München ausbilden, zu finden. Früher hat man aus 200 bis 300 Bewerbern ausgewählt, heute aus 80 bis 100.

Sind unter diesen 80 auch welche, die nach dem Abitur die Ausbildung machen wollen?

CG: Ja, sogar mehrheitlich. FT: Auch viele, die ein Studium abgebrochen haben und als Quereinsteiger in die Branche kommen.

Verkaufen ist ja in erster Linie immer ein Talent. Von dem ausgehend war immer meine Überzeugung, dass das doch ein richtig toller Job sein kann.

FT: Das Commitment und die Überzeugung, im Job zu bleiben, ist enorm hoch. Vor allem die jungen Leute geben richtig Gas,

HEUTE ORDERN MORGEN VERKAUFEN!

Die Richtigen finden – am besten schon in der Ansprache: Das beginnt mit der positiven Darstellung des Berufs im Einzelhandel.

die wollen dabei sein und engagieren sich enorm. Wenn sie sich einmal entschieden haben und angestellt werden, dann sind sie voll und ganz bei der Sache. Denn das Schöne an dem Beruf ist doch, dass man von Anfang an Verantwortung übernehmen kann, denn gerade im Kontakt mit dem Kunden trifft man seine eigenen Entscheidungen. Wie in jedem anderen Job spielt aber auch die Wertschätzung der Arbeitsleistung durch die Führungskräfte eine wichtige Rolle. Nur wer für seinen Einsatz auch positives Feedback bekommt, bleibt langfristig motiviert. CG: Wir haben ein Eltern-Azubi-Tag gemacht, um auch die Eltern kennen zu lernen. Ich frage mich manchmal, ob in unserer Gesellschaft nicht jeder dazu hingedrillt wird, Instagram-Superstar, Youtuber oder Blogger zu sein, dass das eigentlich das Ziel ist für jeden. Und dass, wenn du kein Abitur hast und nicht studiert hast, dass du eh dumm wie Brot bist.

Das ist ja genau die Problematik, die dahintersteckt.

CG: Gleichzeitig ist die Anspruchshaltung gerade der jungen Generation und auch ihrer Eltern so extrem geworden, dass man manchmal bei Bewerbern nicht das Gefühl hat, sie bewerben sich beim Unternehmen, sondern eigentlich anders herum. Dass die Frage nicht mehr lautet, was kann ich im Unternehmen leisten, sondern was kann das Unternehmen mir bieten. FT: Die Arbeitgeberattraktivität ist extrem wichtig geworden. CG: Das geht vom Sabatical Jahr über Teilzeit über Life-WorkBalance … Da bin ich heute vielleicht old school, weil ich der Meinung bin, man muss erst mal zeigen, was man drauf hat, bevor man Forderungen stellt. Deswegen setze ich lieber auf Leute, die dankbar eine Chance ergreifen, die man ihnen bietet, und daraus was machen wollen, anstatt von vorne herein auf ihren eigenen Profit aus sind. FT: Genau so geht es mir auch. Aber dieser Old-School-Ansatz ist doch auch genau das, was es heute braucht. Die jungen Leute sind ja nicht per se gegen Traditionen und Werte wie Zuverlässigkeit und Co. Sie sind nur grundsätzlich mal dagegen, dass man sie mit preußischer Disziplin und Kontrolle führt. Aber Grenzen und Werte und deren stringente Vermittlung durch den Arbeitgeber ist in Wirklichkeit etwas, das sie sehr schätzen. Insofern nochmal zurück zu der Frage, ob die Qualität nachgelassen hat. Das vielleicht nicht, aber wir beobachten, dass viele Selbstverständlichkeiten, die man früher von zu Hause mitgebracht hat, wie Aufmerksamkeit und Respekt gegenüber anderen, heute nicht mehr selbstverständlich sind. Da müssen wir als Unternehmen ganz gezielt dagegen arbeiten und Werte transportieren. CG: Bei uns bewerben sich ganz viele, weil sie modeaffin sind. Die shoppen gerne und denken, das liegt mir. Das ist aber eine völlig falsche Motivation. Im Hotel bewirbt sich ja auch niemand, weil er so gerne im Hotel schläft, sondern weil sie die Art der Dienstleistung reizt, dem Gast einen schönen Aufenthalt zu bereiten. Das ist genau die richtige Motivation. Und nicht die, dass man selbst gerne shoppt.

Wenn wir die Frage stellen, wie man den Beruf reizvoller machen kann, wäre es nicht zum Beispiel ein geniales Modell, wenn sich Unternehmen auf Augenhöhe zusammenschließen und man den Azubis gegenseitig damit die Möglichkeit bietet, temporär in beispielsweise einen Hotellerie-Betrieb hineinzuschnuppern? Wäre das eine Idee?

Bei großen Häusern ist auch heute noch die Zahl der Bewerber auf Azubi- und Ausbildungsstellen hoch, in der Selektion sollte man sich allerdings weniger auf Qualitäten versteifen, die in Assessment Centern abgetestet werden können, sondern auf das Verkaufstalent, so die Meinung der Gesprächspartner.

CG: Wir machen das bei uns schon mit Wöhrl, Wormland und Beck. Die Frage ist nur, ob so ein Konzept bezahlbar ist, und daher stellt sich die Frage, auf welcher Stufe der Ausbildung man so etwas anbietet. Galleries Lafayette schult ja beispielsweise seine komplette Belegschaft auf einem ganz hohen Niveau im Vorfeld dahingehend, dass sie ein ganz anderes Verständnis für die Produkte und die Ansprüche der Kunden haben. Ob das am Ende etwas bringt? FT: Wir machen das innerhalb der Hirmer Gruppe mit Eckerle und Hirmer Grosse Grössen auch und haben dadurch die Möglichkeiten, unsere Auszubildenden mal für ein paar Wochen in ein anderes Haus zu schicken. Grundsätzlich wird das gerne wahrgenommen, die Azubis müssen sich allerdings selbst darum kümmern, einen Tauschpartner zu finden und Eigeninitiative beweisen. Der jüngste Zuwachs zu unserer Gruppe ist ja das Thema Hotellerie, insofern werden wir da in Zukunft sicherlich noch über weitere Austauschmöglichkeiten nachdenken. Das ist ein Effekt, den wir uns da rausziehen wollen, dass wir aus beiden Branchen einen hocheffektiven Businesstransfer gestalten können. Aber im Grunde bin ich auch der Meinung, dass selbst ein Azubi-Austausch zwischen Partnerunternehmen der gleichen Branche ein großer Gewinn sein könnte. Man muss nur Acht geben, dass man die Leute auch nicht total überfordert. CG: Trotzdem alles mit Augenmaß. Die Ausbildung darf auch nicht Perspektiven in Aussicht stellen, die die Ansprüche zu hoch schraubt. Nicht jeder Verkäufer wird irgendwann Einkäufer. FT: Eine Perspektive, die wir schon offenbaren, ist aber, dass wir ja nicht für den Markt ausbilden, sondern für uns. Die Chance, bei uns übernommen zu werden, ist prinzipiell sehr hoch. Die Ausbildung bei uns legt eine breite Basis für eine weitere Karriere. Das sagen wir den Leuten schon am Anfang, dass sie bei uns prinzipiell alles werden können, doch die Basis ist die Arbeit am Kunden im Verkauf. Wer sich darüber qualifiziert wird weiterentwickelt. Viele der Mitarbeiter, die bei uns in Führungspositionen – und das auf allen Hierarchiestufen – arbeiten, sind Eigengewächse.

Kommen wir mal zum Geld. Sind die Verdienstmöglichkeiten im Handel tatsächlich im Vergleich so schlecht, wie es manchmal dargestellt wird?

CG: Das kommt auf den Vergleichswert an. Problematisch ist eher, wenn man Produkte verkauft, die so teuer sind, dass sie in keinem Verhältnis zu meinem Lohn stehen. Das ist immer auch abhängig von der jeweiligen Stadt, da ist München immer ein schlechtes Beispiel. Und entscheidend ist auch, inwieweit man mit Provisionsmodellen arbeitet. Wir haben das bei Wöhrl ausschließlich, bei Wormland ein bisschen und bei Beck aktuell nicht. Im Kern glaube ich, dass das ein Thema ist, was die wirklich begnadeten Verkäufer fördert. FT: Die Variabilität des Einkommens – wenn es nicht überbordend ist – das ist ja schon in vielen Branchen wie auch der Automobilbranche ein essenzieller Punkt. Bei uns beginnen wir mit Provisionsmodellen für Azubis ab dem zweiten Lehrjahr, vorher noch nicht, da müssen sie erst mal die Grundlagen lernen. CG: Wir lassen sie von Anfang an mit dem Kunden arbeiten. FT: Wir auch, aber nicht provisionsbasiert.

„Wenn ich mich als Mitarbeiter mit einem Unternehmen identifiziere, dann lebe ich die Werte und ich bin Teil des Ganzen.“ Frank Troch, Hirmer

CG: Ich halte nur bedingt und punktuell etwas von Teamprämien. Den größten Effekt erzielt man durch individuelle Prämien. FT: Obwohl das bei den Mitarbeitern natürlich sehr beliebt ist. Wir achten allerdings schon drauf, dass der Prämienanteil nie mehr als 20 bis 25 Prozent des Einkommens ausmacht. Prämien sind wichtig, aber sie dürfen auch nicht überbewertet werden, denn wir wollen ja eine Kundenbindung aufbauen und unsere Verkäufer nicht um jeden Preis zum schnellen Erfolg verleiten.

Die guten Verkäufer verstehen, dass sie von ihrer Provision nur nachhaltig etwas haben, wenn sie den Kunden wirklich zufrieden stellen.

FT: In meiner Ausbildungszeit war es noch gang und gäbe, dass jeder Verkäufer seine Stammkunden hatte, die er auch persönlich angerufen hat, wenn beispielsweise neue Ware im Laden war. Das ist heute etwas verloren gegangen. Wir versuchen unseren jungen Mitarbeitern deshalb zu vermitteln, dass nicht nur wir als Unternehmen eine Verantwortung in der Kundenbindung haben, sondern dass auch sie selbst gefragt sind, diese Kundenbindungen aufzubauen und zu pflegen, wenn der Kunde das will. Das müssen wir den Azubis beibringen, dass jeder Einzelne eine Verantwortung für sich selbst und seinen Betrieb hat und nicht nur umgekehrt. Das ist das, was die Ausbildung erschwert, denn der eine versteht das und der andere nicht.

Ein spannendes Stichwort, denn ich habe heute erst wieder eine Diskussion zur Digitalisierung und ihre Auswirkungen verfolgt. Eine der größten Auswirkungen auf den Menschen ist, dass die Digitalisierung das Aufmerksamkeitslevel senkt, also die Fähigkeit hemmt, die Umgebung wahrzunehmen. Insofern konsequent, wenn wir es heute als erwähnenswertes Erlebnis schildern, wenn sich ein Servicemitarbeiter aufmerksam um einen anwesenden Kunden kümmert.

CG: Ja, denn dabei muss man ja aktiv intrinsisch etwas von sich aus tun. Die Digitalisierung nimmt einem ja quasi alles ab. Die schlägt dir vor, die entscheidet für dich, du musst gar nicht mehr denken. FT: Und sie verhindert Empathie. Eine Grundvoraussetzung, die man im Verkauf einfach braucht. Deswegen ist unser Motto, alles mit Augenmaß umzusetzen.

Ein Aspekt, der in der Personaldiskussion oft zu kurz kommt, nämlich das Einbinden älterer Mitarbeiter in ein neues, digitalisiertes Arbeitsumfeld. Die Digitalisierung hat einfach massive Veränderungen beim Einkaufs- und Kundenverhalten mit sich gebracht. Was kann ein Unternehmen machen, um langjährige Mitarbeiter mit einem hohen Maß an Qualifikation und Erfahrung in diesem Thema bewusst mitzunehmen?

CG: Es ist extrem wertvoll, diese Mitarbeiter zu haben. Man muss ihnen ja nicht die aktuellsten Digitalisierungsthemen um die Backen knallen, es gibt auch weiterhin ein großes Feld an analogen Themen, die ebenso wichtig sind. Wir haben beispielsweise bei Beck eine Mitarbeiterin, die inzwischen in Altersteilzeit bei uns ist und teilweise samstags bei uns im Erdgeschoss als die gute Seele unterstützt. Sie begrüßt die Kunden, erzählt was heute im Haus los ist und gibt ihnen ein gutes Gefühl. Die strahlt einen an und begrüßt jeden, das hat eine enorme Wirkung. So etwas kann kein digitales Tool.

Das war immer schon mein Standpunkt, dass das Alter eines Mitarbeiters keine Rolle spielt, solange er einfach diese Gabe für zwischenmenschliche Kommunikation hat.

FT: Die Mitarbeiterstruktur ist ja ein Spiegelbild der Kundschaft, da gibt es nicht nur Alt oder Jung, das ist immer ein Mix. Auch wir versuchen immer, altgediente Mitarbeiter länger zu halten, denn mit jedem Menschen, der das Unternehmen in die Rente verlässt, geht auch Kompetenz verloren und vor allem kommunikative Kompetenz. Der ältere Mitarbeiter versteht sich auf das richtige Kommunizieren, der jüngere auf die entsprechenden technischen Hilfsmittel. Das hat alles seine Berechtigung. Der Idealzustand ist, dass der jüngere dem älteren seine Skills beibringt und umgekehrt. Das Pflänzchen wächst gerade langsam und wir fördern das auch ganz massiv. Es gibt durchaus ältere Mitarbeiter, die Interesse und Spaß an Digitalisierungstools haben und damit auch umgehen können. Unsere Aufgabe ist es, genau diese Hemmschwelle herabzusetzen.

WWW.SEEKEXHIBITIONS.COM

1

MENSCHEN GEWINNEN GEWINNEN Die Mode vermitteln: Ein Beruf, der so viele Facetten hat, dass es Rohdiamanten braucht. Die zu finden, gleicht der Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Naturtalente sind rar, MENSCHEN die Perspektiven und Kreativität der vielen Berufe in der Mode oft unter dem Radar.