Dieser Laden ist wie eine Fernsehsendung

„Der stationäre Retail hat eine große Chance!“

Wie kann man dem Kunden glückliche Erlebnismomente im stationären Handel bieten? Das ist eine der Fragen, die sich Thomas Etz, CEO der Kreativagentur Mavis, Marina von Morr, Head of Business Development, und Natalie Horn, Consultant der Tailorit GmbH, täglich stellen. Gemeinsam haben die Unternehmen mit weiteren namhaften Partnern in Düsseldorf den Experience Store exp37 initiiert – mit hohem Spaßfaktor für die Besucher. Interview: Ina Köhler. Foto: Mavis GmbH

Im Store hier gibt es viele digitale Tools: Interaktive Schaufenster, Smart Mir rors, Preisschilder, die sich auf Knopfdruck ändern, und interaktive Stationen, die Produktgeschichten erzählen. Aber was sind für Sie per sönlich die entscheidenden Spaßmomente im stationären Einzelhandel?

omas Etz: In den Läden sollte es vor allem um Inspiration gehen. Es dreht sich schon längst nicht mehr nur um das Produkt, sondern es geht um den Menschen und die Art der Kommunikation mit ihm. Wenn die Läden allerdings überall gleichgeschaltet sind, gibt es irgendwann keine Emotionalität und keinen Spaß für den Kunden mehr. Ich habe dann nur irgendeinen Bedarf, den ich prinzipiell auch online decken kann und dort womöglich noch den besseren Preis bekomme.

Warum macht Onlineshoppen den Kunden oft mehr Spaß?

Etz: In der Regel weiß der Onlineretail von vornherein schon viel mehr über seinen Kunden und macht ihm entsprechende Angebote. Aber auch dort hat man schon längst gemerkt, dass man an der Emotionalität und der Customer Experience arbeiten muss. Also realisiert man Showrooms, denn vor Ort können Sie für den Kunden die Marke erfahrbar machen. Auf der Fläche haben Sie leider oft niemanden mehr, der sich für Sie interessiert. In der Vergangenheit wurde hier zu oft am Personal gespart.

Hat stationärer Handel dennoch eine Zukunft?

Natalie Horn: Zunächst mal ein eindeutiges Ja! Nur sollte er, gerade in Bezug auf Informationen über den Kunden, von den Onlineplattformen lernen und sich stärker auf den Kunden einstellen.

Welche Rolle spielt er künftig? Showroom oder Aktionsäche?

Etz: Der Handel wird sich mehr in Richtung Showroom entwickeln müssen – online und oine verschmelzen miteinander. Der Kunde möchte da kaufen, wo es für ihn am besten passt. Im stationären Handel sollte man ihn anders abholen. Das fängt bei der Kreativität der Inszenierung an über das Personal bis hin zum besonderen Produkt. Hier hat der stationäre Retail eine sehr große Chance.

Wie inszeniert man positive Erlebnisse?

Horn: Im Prinzip fängt man bei null an – Ziel sollte sein, die Erwartungen des Kunden zu übertreen. Auf welchem Weg man es bewerkstelligt, ist sehr individuell und hängt von der Zielgruppe ab. Digitale Tools können sehr hilfreich sein, um z. B. mehr über den Kunden zu erfahren und Geschichten speziell für ihn zu inszenieren. Welche digitalen Touchpoints entlang der Customer Journey durchlaufen und welche Informationen und Services an welcher Stelle benötigt werden, kommt auf den Laden an. Das muss immer individuell erarbeitet werden. Marina von Morr: Man muss den Zielkunden sehr gut kennen und sich auf ihn einstellen. Der Kunde will als Individuum wahrgenommen werden. In der kleinen Boutique, die wir von früher kennen, gab es das: Der Verkäufer kannte seinen Kunden so gut, dass er ihm sagen konnte: Bei diesem Teil habe ich genau an Sie gedacht. Exklusivität fasziniert eben alle Menschen, egal aus welcher Schicht.

Reicht das aus?

Etz: Interaktion ist eines der wichtigen Elemente. In einen Store zu kommen und permanent überrascht zu werden, mit dem, was Sie bieten. Die Hotelbranche macht das beispielsweise schon ganz gut. In der Regel werde ich dort mit meinem Namen begrüßt. Damit hat die Customer Journey für mich schon begonnen. Horn: Und das ist der Schlüssel zum Erfolg. Denn ein loyaler Kunde trit die Kaufentscheidung nicht über den Preis, sondern darüber, wie wohl er sich letztlich fühlt.

Erlebnisse schaffen – das ist das Credo von Marina von Morr (li., Mavis), Thomas Etz (Mavis) und Natalie Horn (Tailorit).