Mode ist heute eine universelle, globale Sprache

Andrea Panconesi: „Mode ist heute eine universelle, globale Sprache.“

Ein Glückskerl sei er, sagt Andrea Panconesi. Kein Wunder, sein zweiter Vorname lautet Fortunato, der Glückliche.

Aus dem international bekannten Multibrand store hat Inhaber Andrea Panconesi einen weltweit agierenden Webshop gemacht, der mit fünf Millionen Besuchern pro Monat zu den führenden E-Commerce-Destinationen im Luxusretail zählt. 200 Personen aus 15 Nationen umfasst das Team, die Website spricht acht Sprachen, verschickt wird in 180 Ländern der Welt. Als einer der ersten setzte Luisa Via Roma auf Social-Media-Kommunikation, über alle Kanäle erreicht das Unternehmen sieben Millionen Kontakte pro Monat. Im Jahr 2016 setzt der Multibrandhändler damit 120 Millionen Euro um – und auch wenn der Löwenanteil daraus selbstverständlich aus dem E-Commerce kommt, ist für Andrea Panconesi Luisa Via Roma ohne seinen Store nicht denkbar. Der Laden ist auch Schauplatz legendärer Events, bei denen die interdisziplinäre Kooperation mit Marken gesucht wird. Alle zwei Jahre lädt das Unternehmen Blogger und Inuencer zum sogenannten Firenze4Ever nach Florenz. Drei Tage vor dem Pitti Immagine Uomo wird den Social-Media-Stars alles gestellt, was sie brauchen, um mit der neuesten Mode aufmerksamkeitsstarke Bilder zu schießen. Mit dieser Eventreihe positioniert sich das Unternehmen einmal mehr als Vorreiter im Marketing. Im Gespräch mit style in progress erzählt der Alleineigentümer über die Magie der Mode, den Spaß am Einkaufen und die globale Sprache der Mode. Interview: Martina Müllner-Seybold. Fotos: Ryan Hursh, Luisa Via Roma

Dem seit 1930 bestehende Unternehmen Luisa Via Roma haben Sie schon mehrmals seit Ihrem Eintritt eine neue Dimension verliehen – ob es nun die Konzentration auf Designermode war, die Ihrer Idee entsprang, oder aber der wegweisende Schritt, schon im Jahr 2000 auf E-Commerce zu setzen. Sehen Sie sich selbst als Visionär?

Ich sehe das als Glück an. Das ist übrigens auch mein zweiter Name: Andrea Fortunato (der Glückliche). Das sind die glücklichen Wendungen des Lebens, nichts, was ich gemacht habe oder was passiert ist, ist bisher schief gegangen. Alles Glückstreer.

Dem stationären Handel wird immer wieder seine Zukunft abgesprochen – und trotzdem beweisen Sie jeden Tag, dass es ohne Glaubwürdigkeit im physischen Handel nicht geht. Oder etwa doch? Könnten Sie sich Luisa Via Roma ohne den Laden vorstellen?

Nein, absolut nicht, denn all unsere Tradition, unsere Geschichte, unsere Wurzeln sind in diesem Laden.

Firenze4Ever ist ein Event, das Sie und Ihr Team unglaublich beansprucht – wenn Sie es als kühler Rechner betrachten: Lohnt sich dieser Aufwand?

Es ist die wichtigste Kommunikationsmaßnahme, die wir machen, daher lohnt sich der Aufwand absolut. Firenze4Ever ist eine Fusion aus neuen Ideen, neuen Kontakten, eine Plattform für den Austausch und ich glaube, dass genau dieser physische Austausch, sich wirklich zu treffen, von Angesicht zu Angesicht, etwas ist, dass tief in unserer menschlichen DNA verwurzelt ist. Auch wenn sich eines Tages alles andere ins Web verlagert, das Aufeinandertreen wird immer den Unterschied machen.

Blogger- und Inuencer-Marketing sind heute der letzte Schrei. Als Sie Firenze4Ever starteten, war diese Bedeu tung noch nicht abzusehen. Haben Sie intuitiv auf das richtige Pferd gesetzt oder war Ihnen von Anfang an klar, dass sich die Ergebnisse dieser Bemühungen auch im Return-on-Investment ablesen lassen würden?

Sowohl als auch. Niemand hat am Beginn dieser Veranstaltungsreihe vorhersehen können, wie sich der E-Commerce entwickeln wird. Und genauso konnte niemand ahnen, wie sich diese Entwicklung wiederum Marketing und Kommunikation vorantreiben und verändern würden. Also haben auch wir nicht vorhersehen können, dass aus einem einfachen Fest, denn so ist Firenze4Ever entstanden, die wichtigste Kommunikationsmaßnahme werden würde, die wir heute als Unternehmen setzen.

„Wenn es dann endlich so weit ist, die neue Saison mit all ihren neuen Kollektionen einzuläuten, ist das ein magischer Moment.“

mich dieser Welt der Mode zu nähern, die ich ja vorher nicht kannte. Ich konnte mich unglaublich begeistern und genauso kann ich es heute noch. Jedes Mal wenn ich einen Designer Patricia Urquiola hat für Luisa Via Roma eine neue Terrasse designt, auf der exklusive Möbelstücke von Moroso und Kettal präsentiert werden. Seit 2014 ergänzt Home das Angebot von Damen- und Herrenmode, Schuhen und kennen lerne, der eine starke Persönlichkeit und individuelle Accessoires. Handschrift hat, die sich von allen anderen unterscheidet, nehme ich mir die Freiheit, ihn aufWas ist Ihnen heute wichtiger? tionen drei Monate zuvor auf kreieren und jedem Outt diesen zunehmen. Umsatz macht man Ein Artikel in der italienischen der ganzen Welt gesehen haben, besonderen Touch zu verleihen. mit solchen Neuentdeckungen Vogue oder einen bedeutsa plötzlich hier hängen zu haben Wir mixen diesen Cocktail meistens erst später, manchmal men Blogger als Fürsprecher und anfassen zu können – das für jeden Kunden, der unser nach einer Saison, manchmal der Marke Luisa Via Roma überwältigt mich jedes Mal Geschäft oder unseren Webshop erst nach einem Jahr oder gar gewonnen zu haben? wieder. besucht, neu. Wir sind kein erst nach drei Jahren. Wie daEs sind nach wie vor beide DinEs ist kein Geheimnis, dass Monobrandstore und wir wollen mals, als ich in den 1960er-Jahge wichtig. Wir würden weder die Marken, die sich während auch auf keinen Fall ein Departren diesen japanischen Designer auf das eine noch auf das andere dieser Messetage bei Luisa mentstore werden. Unsere Arbeit kaufte, der zum ersten Mal nach verzichten wollen. Via Roma präsentieren dürfen, ist das Koordinieren von dem Paris gekommen war. Er hieß Während der Messe Pitti Imdafür einen Obolus zu leisten Besten aus all den Kollektionen Kenzo und es kannte ihn absolut magine Uomo ist Ihr Laden Pilhaben. Ist das die Zukunft und eines Stils, den einzig und niemand. Als seine Sachen dann gerstätte. Für all Ihre Kollegen herausragender Händler, dass allein wir vorgeben. So schafim Laden ankamen, haben sie ist ein Besuch bei Luisa Via sie von Marken dafür entlohnt fen wir es, auch ganz konträre sich überhaupt nicht v erkauft, Roma in diesen Tagen Picht. werden, inszeniert zu werden? Marken unter demselben Dach ein, zwei, drei Saisons lang. Bis Wie bereitet man sich auf ein Nein, das ist nicht unsere Philozu vereinen. man mir gesagt hat: Es reicht, solches Schaulaufen vor? sophie. Inszeniert zu werden, sich 600 Marken listet Ihre Websikauf das nicht mehr ein, kein Das ist kontinuierliche Arbeit, zeigen zu wollen, das halte ich für te, im Einkauf gelten Sie als Kunde will das – doch dann ist die uns alle bei Luisa Via Roma ein ganz natürliches Interesse von rigoros: Was nicht überzeugt, Kenzo plötzlich zum Phänomen sechs Monate lang beschäftigt. Marken. Wir ziehen es vor, die wird nicht geschrieben. Was geworden und heute ist es eine Wenn es dann endlich so weit Marken und Designer zu zeigen, sind Ihre Auswahlkriterien Kollektion, die wir seit über 40 ist, die neue Saison mit all ihren die es verdient haben. und aufgrund welcher Fakten Jahren führen – auch wenn sie neuen Kollektionen einzuläuten, Als Leuchtturmhändler entscheiden Sie, wer aus dem stilistisch natürlich nicht mehr in ist das ein magischer Moment. bezeichnen viele ZukunftsforSortiment fällt? Oder erlauben den gleichen Händen wie damals Für jeden, der die Mode liebt, scher die Läden wie den Ihren, Sie sich bei solchen Entschei liegt. wie wir das tun, ist das ein die es geschafft haben, lokale dungen auch, auf den Bauch Luisa Via Roma ist für viele elektrisierender Moment. Ein Grenzen zu überschr eiten und zu hören? Darf eine Marke, neue Talente ein Sprungbrett. Moment in dem plötzlich alles internationale Strahlkraft zu die viel Umsatz oder Trafc Was Sie ordern, wird auch von physisch wird. Das ist auch entfalten. Was ist Ihre Prog bringt, einfach so abgestoßen Kollegen genauestens betrach wieder eine Parallele zu Firenze4- nose: Wie viele solcher Läden werden, wenn sie kreativ nicht tet. Sind Sie sich bewusst, Ever, denn trotzdem sich all diese wird es in Zukunft geben und überzeugt? dass Sie oft der Kickstarter für Menschen so sehr austauschen, wodurch werden diese sich Auf jeden Fall, das ist in unserer eine Karriere sind? ist es nicht gesagt, dass sie sich auszeichnen? DNA seit Beginn an. Ich erinJa, auf jeden Fall, aber das ist Teil auch tatsächlich kennen. Sich Man muss da unterscheiden nere mich noch genau daran, als unseres Jobs und unserer täglikennen zu lernen, ist magisch zwischen Multibrand-, Monoich erst gerade angefangen hatte, chen Arbeit. Wir sind unaufhör- – und für uns als Händler ist es brand- und Departementstores, eben besonders magisch, wenn zum Start der Saison plötzlich die alle ganz unterschiedliche Zukunftsaussichten haben. Wir „Es ist Teil unseres Selbstveralles greifbar wird. Die Mode, die schönen Dinge, die wir sechs oder im Fall der Laufstegkolleknennen uns selbst einen „specialty store“. Unsere Stärke ist es, einen einzigartigen Cocktail zu ständnisses, Sprungbrett neue Talente zu sein.“ für

„Als ich gerade in der Mode angefangen hatte, konnte ich mich unglaublich begeistern, und gePunkt die Wiege der gesamten westlichen Kultur. Die Politik hat bis heute ihre Hausaufgaben nauso kann ich es heute noch.“ nicht erledigt und das ist der Grund, warum die Wirtschaft lich auf der Suche nach neuen Der Berliner Mode Salon feiert wieder vergisst? Klassisch eine umsichtige, intelligente Talenten und es ist Teil unseres die Zusammenarbeit mit Ihnen oder ganz neu? und progressive Führung haben, Selbstverständnisses, diese Rolle als durchschlagenden Erfolg. Die klassische Kommunikation Investitionen müssen mittelals Sprungbrett auch zu erfüllen. Was macht deutsches Design ist die beste. Ad personam. Da und langfristig gemacht werden Unsere Kunden verlangen das aus Ihrer Perspektive beson unsere Kunden aber auf der und dürfen nicht immer nur von uns, sie erwarten, dass wir ders? ganzen Welt verstreut sind, liegt Wahlkalkül sein. Sie müssen für die ersten sind, wo sie neue Die Mode, ganz wie die Kunst, es auf der Hand, dass wir mit das Wohl des Landes gemacht Talente oder Trends entdecken die Musik, oder allgemein Menschen in 180 verschiedenen werden. Die Wirtschaft eines können. Deshalb haben wir gesprochen, die Kultur orieren Ländern andere KommunikaLandes ist nicht anders als die auch diese Rubrik „New Talent“ in den am besten entwickelten tionswege brauchen. Und da Wirtschaft einer Stadt oder einer auf unserer Website vor einigen Gesellschaften. Deutschland ist ist immer das schnellste und Familie: Wenn in einer Familie Jahren installiert. die wichtigste Wirtschaftskraft direkteste Medium jenes der das Oberhaupt sich nie blicken Gibt es denn heute in all den in Europa. Da ist es nur normal, Wahl, früher eben das Fax, jetzt lässt, wird sie genauso zu Grunde Ländern, in die Sie verkaudass sich diese Kraft auch in das Internet. gehen wie eine Stadt, in der fen, noch unterschiedliche der Entwicklung einer eigenen Die italienische Modebranche der Bürgermeister fehlt. Und Geschmäcker? Kaufen Sie Sprache im Modedesign oder der hat Jahre mit heftigen Einso ist das eben auch, wenn eine manche Kollektionen bewusst Kunst widerspiegelt. schnitten hinter sich gebracht. Regierung im Amt ist, die nicht für eine bestimmte Klientel Und Sie, wenn Sie auf eine Was ist notwendig, damit es funktioniert.

ein – also zum Beispiel für den Messe oder zu einer Show wieder aufwärts geht? Wenn Sie Matteo Renzi jetzt

asiatischen oder russischen gehen? Brauchen Sie da Die italienische Modeindustrie eine Stelle in Ihrem UnternehMarkt? eine Baseballcap und eine braucht ein Land, das funkmen anbieten könnten, wofür Nein, wir verkaufen in 180 Ländunkle Sonnenbrille, um nicht tioniert. Eine Wirtschaft, die würden Sie ihn einstellen? dern der Welt und wir verkaufen bedrängt zu wer den, oder funktioniert. Eine Politik, die Ich würde ihn zum dritten das gleiche Sortiment in allen können Sie noch in aller Ruhe ein Land führt, das wirtschaftSchutzpatron ernennen, nicht Märkten mit Ausnahme von sichten und sich ein Urteil lich und historisch immer zu von Luisa Via Roma, sondern wenigen Marken, die ich aber an bilden? den Vorreitern zählte – und das von Florenz. Wir haben den einer Hand abzählen kann. DieNein, wirklich nicht, ich emp- auf internationalem Niveau. heiligen Giovanni, den heiligen selben Designer, dieselben Stile, nde das auch keinesfalls als Schauen wir uns die italienische Pitti und er könnte der heilige dieselben Geschmäcker, heute ist Störung, im Gegenteil, je mehr Ästhetik an: Wir sind in diesem Matteo werden. die Mode eine universelle und Kontakte umso besser. Die Cap globale Sprache. Sie hat keine lobrauche ich also wirklich nur, kale Färbungen mehr. Das ist wie wenn’s kalt ist – schauen sie mich bei Musik – man hört die gleiche an (lacht und deutet auf seine Musik in den USA, in AustraliGlatze). Und Sonnenbrillen en, in Japan und in Europa. Die nur, weil ich helles Licht nicht Mode ist so universell wie es zum ausstehen kann. Beispiel auch die zeitgenössische Sie waren mit dem „See Now, Kunst ist. Buy Now“ Shopping Pionier

Glauben Sie, dass das Wachsund Vorreiter. Halten Sie es tum des E-Commerce in für eine logische Entwick den nächsten Jahren konslung, dass heute immer mehr tant bleibt oder sind Sie der Marken ihre Kollektionen erst Meinung, dass irgendwann öffentlichkeitswirksam am eine Sättigung eintritt? Woher Laufsteg zeigen, wenn sie kommt dieses Wachstum oder auch erhältlich ist?

provokanter gefragt: Wem neh Dem wünsche ich Glück. Aber men Sie Geschäft weg? ich muss sagen, dass ich nde, Den Monobrandstores, die überdass es nur eine andere, neuere all auf der Welt eine todbringenArt ist, die gleichen Ergebnisse de Langeweile bringen. Das ist zu erzielen. Wir haben unsere auch der Grund, warum bereits Rubrik Buy It First bereits vor einige Marken beginnen, ihre eizehn Jahren eingeführt, indem genen Stores wieder zu schließen. wir es unseren Kunden gleich nach der Show ermöglicht haben, ihre Lieblingsteile zu reservieren. Sie kaufen dann, wenn nicht wächst. Ein Land muss

„Die klassische Kommunikation die Ware bei uns angeliefert wird, und wenn das direkt nach der Fashionshow ist, dann ist das ist die beste. personam.“ Ad auch gut. Wie kommuniziert man in dieser Welt, die auch so schnell Ohne die Wurzeln im stationären Handel wäre Luisa Via Roma für Andrea Panconesi nicht denkbar: „Darin ist all unsere Tradition begründet.“