Einkaufen ist ein Mittel, um mit Traurigkeit umzugehen

„Einkaufen ist ein Mittel, um mit Traurigkeit umzugehen.“

„(Kauf-)Entscheidungen zu treffen, stellt das Gefühl der Kontrolle wieder her“, weiß Scott Rick, Forscher an der Universität Minnesota.

Während einige Forscher betonen, mit Erfahrungen kaufe man sich glücklicher als mit Dingen, ndet Scott Rick: Sachen sind unterbewertet. Der Forscher an der Universität von Minnesota hat 2007 an der bahnbrechenden Studie „Neural Predictors of Purchase“ mitgewirkt und zuletzt unter anderem erstmals mittels Hirnforschung Beweise dafür gesucht, ob Frustshoppen tatsächlich so dumm ist. Text: Petrina Engelke. Foto: Scott Rick

Wie sind Sie darauf gekommen, den psychologischen Nutzen des Einkaufens zu untersuchen?

In der Wirtschaft ist man der Ansicht: Wenn jemand etwas kauft, muss ihm das auch einen Mehrwert bescheren. Trotzdem glauben viele Akademiker, dass die Leute gar nicht verstehen, wie leicht sie zum Zahlen bereit sind, und viele Fehler beim Einkaufen machen. In der Presse kommt „retail therapy“ schlecht weg. Aber nichts davon basiert auf Forschungsergebnissen. Also habe ich mich auf die Suche gemacht. Dabei ist die Psychologie der Emotionen sachdienlich: Studien zufolge fühlen sich traurige Menschen von äußeren Umständen überwältigt, ihre Welt ist außer Kontrolle. Entscheidungen zu treen, stellt das Gefühl der Kontrolle wieder her.

Kann Einkaufen sich denn tatsächlich positiv auswirken?

Ja. Einkaufen dreht sich ja um Entscheidungen. In Experimenten haben wir Menschen traurig gemacht, indem wir ihnen einen sehr traurigen Film zeigten, und gaben ihnen dann entweder die Möglichkeit, Produkte anzuschauen oder diese zu kaufen. Letztere kamen schneller über ihre Traurigkeit hinweg. Man braucht dafür gar nicht viel Geld auszugeben. In unserem Experiment funktionierte dasselbe allerdings nicht gegen Wut. Einkaufen ist also kein Allheilmittel. Aber es ist ein günstiges, unterhaltsames Mittel, um mit Traurigkeit umzugehen.

Wie können Läden Glücksgefühle produzieren oder erhöhen?

In Läden kann man den Kunden dabei helfen, Entscheidungen zu treen, zum Beispiel etwas zu kaufen, das sie hinterher nicht wieder bereuen. Zudem wirken Preisnachlässe beinahe wie Prozac: Sie bringen die Leute ganz aus dem Häuschen. Und Schmeichelei wirkt auch viel besser, als sie sollte.

Auch bei Geizkragen?

Oh, die sind chronisch gestresst. Ein Geizkragen fühlt den Schmerz des Bezahlens viel zu stark, wir erforschen gerade, woher das eigentlich kommt.

Was kann man denn tun, um ihn zu entspannen?

Es scheint zumindest kurzfristig zu helfen, einen Kauf als kleine Sache darzustellen, oder als Investition in zukünftige Gesundheit und Produktivität. Und man kann ihnen bargeldunähnliche Bezahlmethoden anbieten, etwa per Kreditkarte oder Telefon.

Sie haben herausgefunden, dass Bezahlen emotionalen Schmerz verursacht. Wie sieht es andersherum aus: Sieht ein teurer Pullover schö ner aus?

Der Preis kann unsere Wahrnehmung von Qualität beeinussen. Dafür gibt es alle möglichen Beweise: Schmerzmittel wirken besser, wenn man dazusagt, dass sie mehr kosten, und Versuchspersonen lösen nach dem Trinken von angeblich teureren Energy Drinks mehr Aufgaben. Das Ergebnis kann aber in beide Richtungen gehen: Ein hoher Preis kann mich dazu bringen, den Pullover zu bewundern und als hochwertig anzusehen, er kann mich aber auch vom Kauf abhalten.