Nachhaltiger Konsum von stratum by stratum GmbH

ProjektBrief 13 : Nachhaltiger Konsum

Nachhaltiger Konsum: Zukunftsfähige Lebensstile verbreiten Die Nachhaltigkeitskommunikation in unserer Gesellschaft steht vor einem Paradigmenwechsel. Die ideologisch-moralische Definition von Nachhaltigkeit weicht immer mehr einer ästhetischpragmatischen Einstellung. Nicht das schlechte Gewissen über unseren „ökologischen Fußabdruck“ motiviert die neuen Nachhaltigkeitsmilieus in unserer Gesellschaft, sondern die Verbindung von Lebensqualität mit ökologischer Verantwortung, von Schönheit und Genuss mit globalethischem Denken, von Konsumfreude mit Gerechtigkeitssinn. Chiffre dieses Wandels ist der von Trendforschern geprägte Begriff Lohas für „Lifestyle of Health and Sustainability“. Können wir den Lohas-Trend nutzen, um nachhaltige Lebensstile und Konsummuster zu verstärken und zu verbreitern? In einem von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geförderten Modellprojekt möchten wir einige Fragen beantworten, die für die Unterstützung und Verbreiterung eines „nachhaltigen Konsums“ in unserer Gesellschaft heute entscheidend sind. Das Projekt will Akteure der Umweltund Verbraucherbildung und -beratung in die Lage versetzen, ein neues, lifestyle-orientiertes Paradigma der verbraucherbezogenen Nachhaltigkeitskommunikation praktisch umzusetzen. Dies ist die letzte Ausgabe des ProjektBriefs.

Ende der Konsumentenbeschimpfung

Stehen für das Spektrum des nachhaltigen Konsums (v.l.n.r.): Toralf Staud, Johannes Schwaderer, Kathrin Hartmann, Peter Unfried, Sandra Berndt (Moderatorin), Cor-

Gegensätzlicher kann ein Podium zum nachhaltigen Konsum kaum besetzt sein: • Kathrin Hartmann geißelt als Journalistin und Buchautorin die Eitelkeiten einer unpolitischen LOHAS-Elite • Toralf Staud prangert in Büchern und auf seiner Website das tägliche Greenwashing der Unternehmen an • Peter Unfried, Chefreporter der taz, wirbt für Vertrauen in die konsumorientierten „neuen Ökos“ • Cornelia Menner hält als Chefredakteurin des LOHAS-Magazins MYLIFE die ganze idelogische Debatte für überflüssig • der Jungunternehmer Johannes Schwaderer steht für die Absage an den Markenkult und verkauft trotzdem gutes Bier.

Natürlich war es sinnvoll, auf der „Konsumwende“-Konferenz zunächst die Unterschiede dieser Positionen heraus zu arbeiten. Moderatorin Sandra Berndt gab deshalb allen Protagonisten genügend Raum für die Erläuterung ihrer Standpunkte. Entscheidend war aber der Versuch im zweiten Teil des Talks, den Graben zwischen der „Politik“- und der „Konsum“-Fraktion zu überbrücken. Peter Unfried kam die Rolle des Scharniers zu. Pragmatisch stellte er fest: „Auf die LOHAS einzudreschen, ist verlorene Lebenszeit“. Der taz-Chefreporter warb dafür, die Erkenntnisse des stratum®-Projekts zu nutzen und das Marketing für nachhaltigen Konsum so intelligent zu gestalten, dass es möglichst viele Konsumenten erreicht. Vom Bio-Einkauf und der sporadischen Bevorzugung von FairTrade-Produkten könne durchaus eine auch politisch zu nennende Bewusstseinsbildung ausgehen. Nachdem die stratum®-Marktforschung die LOHAS entmystifiziert hat, scheint nun auch der zweite Schritt möglich - das Ende der Konsumentenbeschimpfung. LOHAS ist nicht alles. Aber ohne LOHAS wäre unsere Konsumgesellschaft noch weniger nachhaltig.

im Vergleich Jetzt liegt sie hinter uns, die „Konsumwende“ vom 27.11.2009. Im Abstand von wenigen Tagen fanden weitere Nachhaltigkeitskonferenzen im Herbst 2009 statt, die aus Besuchersicht einen interessanten Vergleich zulassen. • Utopia Konferenz (26.11.): Groß und glamourös, finanzkräftige Besucher, viele „junge Männer in schwarzen Anzügen und mit Laptop“, Inszenierung von Lifestyle und unternehmerischem Elan • Rat für Nachhaltige Entwicklung (23.11.): Akteure aus Verwaltung und Politik, wenig neue Gesichter, aber viele „alte Herrschaften“ • Konsumwende (27.11.): Konkreter als bei Utopia, viele Frauen, viele Nachhaltigkeits-“Anfänger“ und Neugierige, stärker an Gegensätzen interessiert, eine Mischung, die auch anstrengend sein kann • B.A.U.M.-Jubiläumstagung(23./24.11.): Inszenierung von Seriosität und Tradition, wirkt manchmal aber auch „alt eingesessen“ und unmodern

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ProjektBrief 13 : Nachhaltiger Konsum

Denken die neuen menten weiter?

Konsu-

Nachhaltiger Konsum ist intelligenter Konsum. Wenn wir für Neuromarketing und die emotionale Komponente der Nachhaltigkeit plädieren, so bedeutet das natürlich nicht den Verzicht auf Intelligenz. Bio-Lachs z.B. muss nicht nachhaltig sein. Forscher der kanadischen Dalhousie Universität haben errechnet, dass frischer Bio-Lachs hierzulande keine gute Ökobilanz aufweist, weil er mit dem Flugzeug eingeflogen wird. Tiefgeforen mit dem Containerschiff zu uns gebracht, entlastet der Bio-Lachs unser Ökogewissen sehr viel mehr. Wenn es ganz besonders „frisch“ sein soll, dann besser zur Bachforelle aus der Region greifen! Während LOHAS-Konsumenten beim Auto auf Hybridantrieb umsteigen und sich die Hoffnungen der Autobauer auf das Elektroauto konzentrieren, bezweifeln Verkehrsexperten immer mehr die Zukunft des privaten Autos. Das Auto als „zweites Wohnzimmer“ könnte schon bald ausgedient haben. Der Vorsitzende des VW-Betriebsrats, Uwe Fritsch, sieht voraus, dass der Autoabsatz an seine Grenzen stoße und die Autoindustrie immer weniger Arbeitsplätze biete. Aus Sicht des Nachhaltigkeitsmarketings ist die große Herausforderung, individuelle Mobilität vom Privat-Pkw abzukoppeln. Wie kann der öffentliche Personenverkehr Attraktivität aus Sicht der Stimulanz- und Dominanzmotive gewinnen? Welche Verlässlichkeit, Bequemlichkeit und Individualität muss der ÖPNV entwickeln, um das Auto abzulösen? Und wie schnell werden sich die Autobauer auf eine neue Mobilität umstellen können?

So erreicht „Nachhaltigkeit“ das Verbraucher-Gehirn Nachhaltiger Konsum, ethischer Konsum, strategischer Konsum alle diese Begriffe, die das neue Verbraucherverhalten in Zeiten von Klimawandel und Globalisierung beschreiben, suggerieren einen aufgeklärten, rational handelnden Konsumenten. Ist es aber wirklich so, dass sich mit dem Thema „Nachhaltigkeit“ auch das Entscheidungsverhalten im Konsumalltag völlig verändert hat? Denn bisher ging man davon aus, dass nicht die Ratio, sondern emotionale Faktoren 80 Prozent aller Kaufentscheidungen bestimmen. Funktioniert das Gehirn des „nachhaltigen“ Konsumenten tatsächlich anders? Wir können es nicht ganz glauben... Unsere Zweifel werden von Psychologen, die sich mit dem Kaufverhalten auch der LOHAS-Zielgruppen beschäftigen, bestätigt. Dr. Hans-Georg Häusel ist Vorstand einer Unternehmensberatung in München und Begründer des „Limbic-Ansatzes“ der Konsumforschung. Dieser Forschungsansatz ergibt ein Modell, das, so Häusel, „auf festem wissenschaftlichen Boden steht, aber gleichzeitig leicht verständlich und universell einsetzbar ist“. Demnach entscheiden drei emotionale Relevanzdetektoren über unser Kaufverhalten: • das „Balance“-Motiv sucht nach Sicherheit und Stabilität • das „Dominanz“-Motiv ist auf Status und Macht ausgerichtet • das „Stimulanz“-Motiv will Spaß und Abwechslung. Diese Motive beschreiben auch unterschiedliche Typen von Konsumenten und Konsumstilen. Die folgende Grafik nennt die von Häusel gefunden sieben „Limbic Types“ und deren Verteilung in der deutschen Bevölkerung.

Dominanz

Stimulanz

Balance stratum® GmbH

ProjektBrief 13 : Nachhaltiger Konsum

KONSUM auf dem Weg zur Nachhaltigkeit

Die Herausforderungen für das Nachhaltigkeitsmarketing gehen in zwei Richtungen. Zum einen geht es darum, „Nachhaltigkeit“ auch emotional zu verankern, um Konsumentscheidungen besser beeinflussen zu können. Zum anderen ist es nötig, möglichst viele der „Limbic Types“ mit spezifischen Werbebotschaften zu erreichen. Bislang wird „Nachhaltigkeit“ oft nur im Bereich des Balance-Motivs emotional kodiert (Schutz- und Fürsorge für die Umwelt und Natur, Erhaltung des Bestehenden etc.).

Der Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel wirbt für den limbischen Zugang zur Nachhaltigkeit auf der „Konsumwende“-Konferenz in Berlin

Ein illustratives Beispiel für verschiedene Inszenierungsprinzipien desselben Produkts ist uns im Verlauf des stratum®-Projekts untergekommen. Normalerweise wird Honig als solides Traditionsprodukt in entsprechend unaufregender Weise verpackt und vermarktet. Ganz anders dagegen der Demeter-Honig von „cellamella“. Denn „cellamella“ ist Honig im Violett-Glas, natürlich BioQualität, aber auch etwas Besonderes in der Optik. Das Glas suggeriert eher ein Schönheitsund Wellness-Produkt, also eine Aufmachung für die stimulanz-affine LOHAS-Kundschaft (www.cellamella.de). stratum® hilft Akteuren der Nachhaltigkeitsszene, ihre Produkte und Dienstleistungen so zu kommunizieren, dass auch die stimulanz- und dominanzorientierten Zielgruppen angesprochen werden.

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Auch in der Privatwirtschaft stieß unser Projekt auf Interesse. So wurde stratum® vom Sprecher des Vorstandes der KONSUM Dresden eG, Roger Ulke, eingeladen, um vor dem Management und den Marktleitern über die strategischen Optionen der Kundenentwicklung zu sprechen. Vor dem Hintergrund unserer Expertise über die LOHAS-affinen Zielgruppen und ein LOHAS-adäquates Marketing gab Richard Häusler dabei auch Anregungen zur Positionierung der Marke KONSUM und ihrer Erweiterungslinien „Genia“ und „Frida“. Nicht nur mit der vor kurzem erreichten Bio-Zertifizierung und dem hohen Regionalanteil bei den Produkten ist das KONSUM-Handelskonzept auf dem Weg zur Nachhaltigkeit, sondern auch durch ein außergewöhnliches Engagement bei der Personalarbeit und als Ausbildungsbetrieb. Die Empfehlung von stratum® lautete, diese Faktoren noch stärker im Marketing zur Geltung zu bringen und dabei auch den genossenschaftlichen Hintergrund des Unternehmens in die Waagschale zu werfen. Denn LOHAS-affine Konsumenten honorieren nicht nur saubere und gesunde Produkte, sondern auch ein gesundes Unternehmensklima.

Vor 120 Jahren wurde der erste Konsumverein in Dresden gegründet. Die genossenschaftliche Organisation des Lebensmittel-Einzelhandels hat sich bis heute bewährt und ist seit der Wende in marktwirtschaftlichen Strukturen erfolgreicher denn je. Die KONSUM Dresden eG hat vor kurzem sogar die Erweiterung in den nordbayerischen Raum mit Filialen in Erlangen und Nürnberg gewagt.

ProjektBrief 13 : Nachhaltiger Konsum

9 Mythen der Nachhaltigkeit „Nachhaltigkeit“ ist ein moderner Mythos geworden - und hat wie alle Mythen zwei Seiten. In einer kleinen Publikation hat stratum® die positive und die negative Seite des Nachhaltigkeitsmythos beleuchtet. Die Broschüre ist als Diskussionsanstoß gedacht und kann auf der Website von stratum® bestellt werden.

Praxispartner: Kurzportäts Was können Akteure der Nachhaltigkeitsbildung tun, um den Trend zum nachhaltigen Konsum zu verstärken? Und welche Chancen eröffnen die neuen LOHAS-affinen Zielgruppen für die Nachhaltigkeitsbildung? Diese beiden Fragen beschäftigten unsere Praxispartner im Projekt. Wir stellen die Partnerprojekte zum Abschluss noch einmal kurz vor. Das Ökologische Schullandheim „Spohns Haus“ im saarländischen Gersheim ist eines der Zentren der Nachhaltigkeitsbildung in dem kleinen Bundesland. Obwohl es durch öffentliche Mittel unterstützt wird, steht es unter zunehmendem wirtschaftlichen Druck und muss sich für neue Zielgruppen und Kooperationen öffnen. Die Professionalisierung von Produktentwicklung und Marketing sind vordringliche Aufgaben. Flower Label Program e.V. ist eine NGO, die sich für den fairen Blumenhandel einsetzt. Die Initiative setzt Impulse für mehr Fairness und Umweltbewusstsein in der Zierpflanzenproduktion - und das nicht nur global, sondern neuerdings auch im heimischen Anbau. Im Umfeld von Großstädten sollen künftig regionale Blumenmärkte entstehen, die ökologisch-regionale Produktion mit sozialen Standards verbinden.

stratum® GmbH Boxhagener Str. 16 Alte Pianofabrik 10245 Berlin Deutschland Fon 030.22325270 Fax 030.22325271 Mobil 0172.8332362 info@stratum-consult.de www.stratum-consult.de Geschäftsführer Claudia Kerns . Richard Häusler Amtsgericht Charlottenburg HRB 112361 B

In der „Klimawerkstatt“ der Region Chiemgau Inn - Salzach - Berchtesgadener Land sind Erfahrungen mit der Förderung klimafreundlichen Verbraucherverhaltens gemacht worden, die in ein multiplizierbares „Klima-Coaching“ umgesetzt werden könnten. Der Clou: In dem Konzept werden kognitive, soziale, emotionale und praktische Aspekte des Klimaschutzes verbrauchernah integriert. Das Umweltbildungsnetzwerk Stettiner Haff verbindet zahlreiche Einrichtungen und Initiativen der Ostseeregion. Fünf der Einrichtungen haben sich zusammen getan, um neue Angebotsformen der Umwelt- und Naturschutzbildung zu entwickeln. In einem Outdoor-Krimi sollen Touristen und Schulklassen künftig spielerisch selbst aktiv werden, um einen mysteriösen Fall aufzuklären. Ganz nebenbei werden Naturund Umweltwissen, aber auch Motivationspsychologie und deutschdeutsche Zeitgeschichte vermittelt. Der nachhaltige Konsum als Entwicklungschance ländlicher Räume - das ist die Mission einer Initiative, die in der Akademie für Nachhaltige Entwicklung Mecklenburg-Vorpommern entstanden ist. Unter dem Titel „Garten der Metropolen“ sollen ländliche Räume Erholungs-, Entschleunigungs- und Versorgungsfunktionen für städtische LOHAS-Klientels entwickeln.

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ProjektBrief 12 : Nachhaltiger Konsum

Das Format ist die Innovation Mancherorts erwartet man allerdings noch mehr von den konsumierenden Bürgern. Der Anteil der nachhaltigkeitsbewussten Käufer müsste nämlich noch viel größer werden, wenn tatsächlich so etwas wie eine ökologische Konsumwende eintreten soll, um die Klimawirkungen und die Energiebilanz unseres Lebensstils merklich zu verbessern. Aus diesem Grund wirbt der Rat für Nachhaltige Entwicklung für einen „nachhaltigen Warenkorb“ und macht sich die Gelingt die Transformation? Im „Umspannwerk“ in Berlin findet Deutsche Bundesstiftung Umwelt die „Konsumwende“ statt - eine Konferenz im neuen Format. Wie man Konsumenten zum nachhaltigen Konsum motivieren kann, Gedanken darüber, wie man einen ist dabei keine akademische Frage, sondern beschäftigt uns aus nachhaltigen Lebensstil durch Marder Sicht der Praktiker. Neuromarketing und Produktstrategien keting und Werbung noch attrakfür den nachhaltigen Konsum stehen im Mittelpunkt. tiver machen kann. Letztere hat zu Auf die Konsumenten ist auch in der Kri- diesem Zweck ein Projekt der Berliner se Verlass. Weder brach bisher der pri- Agentur stratum® gefördert. In einer vate Konsum in Deutschland ein noch ganztägigen öffentlichen Veranstaltung hat sich die Geiz-ist-geil-Mentalität weiter am 27.11. in Berlin werden die Projektausgebreitet. Im Gegenteil weisen viele ergebnisse unter dem Titel „KonsumUntersuchungen darauf hin, dass gerade wende“ vorgestellt und diskutiert. Dabei soll der nachhaltige Konsum möglichst in den Zeiten der Wirtschaftskrise die viele Gesichter und Stimmen bekommen. Qualitäts-, Service- und Wertorientierung Keine akademische Konferenz will man der Kunden gestiegen ist. Nachhaltigkeit zu diesem Zweck veranstalten, sondern ist ein Kaufkriterium vieler Konsumenten eine abwechslungsreiche „Motto-Show“. geblieben, das zeigt die konstante Nach- Damit soll ein neues Format in die Nachfrage Produkten aus ökologischer Erzeu- haltigkeitskommunikation eingeführt wergung und fairem Handel. den.

Konsumenten vertrauen nachhaltigen Unternehmensmarken 77% der Deutschen würden ihr Konsumverhalten ändern, wenn dadurch die Welt besser würde - das ergab jetzt eine Umfrage der PR-Agentur Edelman (www.edelman.de). Aus der Pressemeldung: „Sechs von zehn Deutschen erwarten sogar schlicht, dass sich Marken sozial engagieren und würden dafür zu einem qualitativ vergleichbaren Produkt wechseln. Die Hälfte der Befragten haben auch schon Marken gekauft, die zwar teurer sind, aber einen guten Zweck unterstützen“. In Deutschland würden heute 65% eine Marke weiterempfehlen, die sich für gute Zwecke einsetzt. Allerdings bemängeln die Konsumenten auch, dass die Unternehmen viel zu viel Geld in Werbung und Marketing anstatt in soziale Projekte investieren; zwei Drittel sind dieser Meinung. Werbung, die den guten Zweck mittransportiert, dürfte demnach in Zukunft immer besser ankommen.

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ProjektBrief 12 : Nachhaltiger Konsum

Die LOHAS-Formel für das Marketing - So kann man Konsumenten von Nachhaltigkeit überzeugen Die drei grundlegenden „Anker“ für das LOHAS-Marketing liegen 1. im Motiv „Einklang mit der Natur“, das durch entsprechende Bild- und Farbwelten evoziert wird und durch den Aspekt „Sauberkeit“ gesteigert werden kann 2. im hohen Vertrauenseffekt, den das Argument der „Regionalität“ für LOHAS-affine Konsumenten entfaltet, wobei die entscheidenden Inszenierungsprinzipien „Nähe“, „Heimat“ und soziale Solidarität sind; auch das Attribut „deutsch“ hat in diesem Kontext Nachhaltigkeitsappeal 3. in der gemeinsamen Verantwortung von Produzenten, Handel und Konsumenten für die Sicherung der Zukunft und die Lösung der vor uns stehenden Aufgaben; der Appell an das „Wir“ wird von LOHAS-Affinen verstanden und nicht als Vereinnahmung interpretiert, so dass auch Formen des Cause Related Marketings zu der Inszenierung passen, die den Konsumenten als Partner der Wirtschaft ansieht, mit dem eine nachhaltige Win-WinStrategie möglich ist.

Grün. Natur

Das Modellprojekt zum nachhaltigen Konsum - Ergebnisse und Diskussion „Nachhaltigkeit“ war bisher eine Formel des politisch-ideologischen Diskurses. Zunehmend beobachten wir in der Gesellschaft jedoch einen fundamentalen Wandel, der Themen der Nachhaltigkeit in die Welt des Lebensstils transferiert. Nicht das schlechte Gewissen über unseren „ökologischen Fußabdruck“ motiviert die neuen Nachhaltigkeitsmilieus in unserer Gesellschaft, sondern die Verbindung von Lebensqualität mit ökologischer Verantwortung, von Schönheit und Genuss mit global-ethischem Denken, von Konsumfreude mit Gerechtigkeitssinn. Chiffre dieses Wandels ist der „Lifestyle of health and sustainability“ (LOHAS). Das von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geförderte Projekt will Akteure der Umweltbildung dabei unterstützen, diesen Trend zu nutzen, d.h. das eigene Marketing und die Produktentwicklung differenziert und zielgenau auf den LOHAS-Markt auszurichten. Überforderte Zielgruppe Zentrale Bedeutung für das Modellprojekt hatte eine eigene strategische Marktforschung, deren Ergebnisse den Projektpartnern zur Umsetzung und Erprobung zur Verfügung gestellt wurden. Die gesammelten Erfahrungen mündeten dann in Qualifizierungs- und Beratungsangebote, die Dienstleistern in Lifestylemärkten zur Verbesserung ihres Marketings verhelfen können und damit indirekt der Verbreitung nachhaltiger Konsumeinstellungen dienen. Die Auswertung der Marktforschung zu den LOHAS-affinen Zielgruppen war für viele Angehörige aus der „Ökoszene“ zunächst eine Enttäuschung. Die Untersuchung der Zielgruppe durch die Agentur &EQUITY brachte zwar durchaus bemerkenswerte Befunde über die Erreichbarkeit der LOHAS-Affinen durch Kommunikation und Marketing. Aber sie zeigte auch, dass die Zielgruppe mit dem Anspruch, die Avantgarde des Nachhaltigkeitsbewusstseins sein zu sollen, überfordert wird. LOHAS-affine Konsumenten sind zwar gegenüber ökologischen und sozial-ethischen Aspekten der Produkt- und Unternehmensinszenierung aufgeschlossen, aber ihr praktischer Beitrag liegt eher im Bereich der kleinen Alltagsökologie. Auf zahlreichen Feldern des (nachhaltigen) Konsums sind LOHAS-Affine zu Kompromissen bereit und „anfällig“ für vereinfachende Botschaften der Werbung und des Marketings. LOHAS-Marketing-Formel

sauber

Nähe. Regionalität deutsch

Wir. Verantwortung gemeinsam

Ziel der Auswertung der Studienergebnisse war es, Anhaltspunkte für ein erfolgreiches Nachhaltigkeitsmarketing zu finden. Dabei stellte sich heraus, dass die „Formel“ für das LOHAS-Marketing dazu geeignet ist, auch den emotionalen Verhaltens- und Einstellungsbereich zu erfassen. Ein „Neuromarketing“ für Nachhaltigkeit ist also möglich. Die Elemente der LOHAS-Marketing-Formel werden in der linken Randspalte erläutert.

Die LOHAS-Formel für das Marketing stratum® GmbH

ProjektBrief 12 : Nachhaltiger Konsum

Roadshow mit 13 Stationen In einer „LOHAS-Infotour“ wurden im Sommer 2009 diese Ergebnisse an 13 verschiedenen Orten in Deutschland zusammen mit Partnern aus Umweltbildung, Verbraucherschutz und Marketing diskutiert, wobei die Non-Profit- und die Profit-Welt gleichermaßen angesprochen waren. Die halbtägigen Seminare erreichten 500 Teilnehmer und stießen auf ein sehr positives Echo. Vielerorts wurden sie als Anregung verstanden, Elemente des LOHAS-Marketings in die eigene Praxis zu übernehmen.

In Münster war die LOHAS-Infotour Gelegenheit für die Gastgeber aus der Stadtverwaltung, ihre eigene Klimakampagne auf LOHAS-Tauglichkeit zu prüfen. Rechts auf dem Bild Achim Specht, Leiter des Umweltmarketings in Münster.

Fünf Partnereinrichtungen wurden vor dem Hintergrund des Projekts beraten und beim Versuch unterstützt, LOHAS-Zielgruppen besser zu adressieren: 1. Ökologisches Schullandheim „Spohns Haus“ (Saarland) 2. Flower Label Program (bundesweit) 3. Klimawerkstatt Chiemgau – Inn – Salzach – Berchtesgadener Land (Südostbayern) 4. Umweltbildungsnetzwerk Stettiner Haff (MecklenburgVorpommern) 5. „Garten der Metropolen“ der Akademie für Nachhaltige Entwicklung (Mecklenburg-Vorpommern).

Neuromarketing differenziert LOHAS-affine Zielgruppen Dass die Zielgruppe der LOHAS ebenso wenig homogen ist wie z.B. die der Bio-Käufer, das lernt man bei stratum® in den Beratungsprojekten gleich zu Beginn. Eine der Methoden, um die Inhomogenität der Zielgruppe für die Nachhaltigkeitskommunikation nutzbar zu machen, stammt aus dem Neuromarketing-Ansatz von HansGeorg Häusel. Der Psychologe unterscheidet drei menschliche Grundmotivationen - unser Balance-, unser Stimulanz- und unser Dominanzmotiv. An der Zeitschriften-Landschaft zum Thema „Konsum“ kann man die Unterschiede sehr anschaulich machen. So bedient das traditionelle Naturkostmagazin „Schrot & Korn“ die balanceorientierten Kundengruppen, während „Himbeer“, das LifestyleMagazin für LOHAS-Familien in Berlin, schon sehr viel mehr Stimulanzqualität hat. Dominanzmotive werden umso stärker angesprochen, je kaufkräftiger das Publikum ist. „Quality“ zum Beispiel ist das Luxusmagazin für die etablierte LOHAS-Upper class. Nicht ganz so luxuriös ist „Mylife“.

Mehr Informationen zu den Praxispartnern auf der nächsten Seite! Insgesamt drei Konferenzen begleiteten das Projekt: • Kick-off-Konferenz am 29.05. 2008 in Berlin • Zwischenergebnisse-Konferenz am 6.11. 2008 in Osnabrück • Abschlusskonferenz am 27. 11. 2009 in Berlin. Daneben fanden ein Partnerworkshop am 29.04. 2008 in Saarbrücken (Ministerium für Umwelt) und am 9.10. 2008 (Behörde für Stadtentwicklung und Umwelt) statt.

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Vier Magazine - vier verschiedene LOHAS-Zielgruppen

ProjektBrief 12 : Nachhaltiger Konsum

Nachhaltigkeit ist Veränderung - Neues Buch von stratum® erschienen Mit Unterstützung durch die DBU ist jetzt im Erich Schmidt Verlag ein 175-seitiges Buch erschienen, das Nachhaltigkeit einmal von einer anderen Seite beleuchtet. Es geht um die Frage, wie sich Umweltbildungseinrichtungen selbst nachhaltig entwickeln können. Die Antwort lautet: nur durch eine konsequente Leistungs- und Markt-orientierung. Wie man das intelligent macht, zeigen in dem Buch 13 Berichte und Interviews verschiedener Einrichtungen, die von stratum® beraten wurden. Richard Häusler, Claudia Kerns, Kristin Parlow, „Nachhaltigkeit ist Veränderung“, Erich Schmidt Verlag, 2009, 32,80 Euro

Gute und schlechte Erfahrungen Fünf Praxisprojekte dienten der Umsetzung des Nachhaltigkeitsmarketing in verschiedenen Sparten der klassischen Umweltkommunikation. Hier ein kurzer Steckbrief des aktuellen Stands der Projekte. Ökologisches Schullandheim „Spohns Haus“: Wochenendangebot „Koch- und Genießerschule“ für LOHAS-affine Familien ☺ Positive Erfahrungen • •

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Negative Erfahrungen

Einigung auf Zielgruppen Konzeption der „BiosphärenKoch- und Genießerschule“ abgeschlossen Profikoch gewonnen

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Flower Label Program: Vorbereitung eines öko-fairen regionalen Blumenmarktes in Großstädten ☺ Positive Erfahrungen • • • •

Einbindung der gesamten Wertschöpfungskette möglich Weitergehende Projektunterstützung durch DBU erreicht Erfolgreicher Start der Website www.blumen-natuerlich.de Kooperation mit Naturland-Verband beschlossen

Negative Erfahrungen •

Bislang geringe Produktionskapazitäten bei regionaler Ware im Schnittblumensektor

Klimawerkstatt: Entwicklung eines „Klimacoachings“ zur Unterstützung klimafreundlichen Konsumverhaltens ☺ Positive Erfahrungen

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Boxhagener Str. 16 Alte Pianofabrik 10245 Berlin Deutschland Fon 030.22325270 Fax 030.22325271 Mobil 0172.8332362 info@stratum-consult.de www.stratum-consult.de

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Hohe Resonanz und Teilnahme bei „Testverbraucher“-Aktion Starke Motivations- und Verhaltenseffekte auch bei eher traditionsorientierten Milieus Erkenntnisse über Erfolgsfaktoren für ein „Klimacoaching“

Negative Erfahrungen •

Keine Projektfortsetzung durch den Projektträger (TU München)

Umweltbildungsnetzwerk Stettiner Haff: Konzept eines Regionalkrimis für Umweltbildung und Naturtourismus ☺ Positive Erfahrungen •

Geschäftsführer Claudia Kerns . Richard Häusler Amtsgericht Charlottenburg HRB 112361 B

PR und Marketing für eine erfolgreiche Markteinführung zunächst nicht ausreichend

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Negative Erfahrungen

Bereitschaft zur Marketing-Kooperation verschiedener Akteure (Jugendherberge, Kinderbauernhof, Naturzentrum etc.) Hohes kreatives Potenzial Unterstützung durch die Netzwerkstruktur

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Langwierige Abstimmungen in der praktischen Umsetzung • Wenig Erfahrung mit touristischen Vermarktungswegen

Akademie für Nachhaltige Entwicklung: Regionalentwicklungskonzept „Garten der Metropolen“ ☺ Positive Erfahrungen • •

Breites Echo auf „Garten der Metropolen“-Idee in Fachkreisen „Garten der Metropolen“ wird Leitkonzept der Akademie

Negative Erfahrungen •

Bei den Akteuren im ländlichen Raum noch wenig Kenntnisse über die Zielgruppen in den Großstädten

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ProjektBrief 11 : Nachhaltiger Konsum

Einladung zur Konsumwende Experten, Adressaten und Multiplikatoren diskutiert und aus unterschiedlichen Perspektiven beleuchtet werden.

Auf der Motto-Show „Konsumwende“ bekommt Nachhaltigkeit viele neue Gesichter und Stimmen. Die Veranstaltung am 27. November in Berlin soll keine klassische akadmische Tagung werden, sondern bewegendes Infotainment.

Die Abschlusskonferenz des Projekts zum nachhaltigen Konsum findet unter dem Titel „Konsumwende“ am 27. November in Berlin statt. Sie dient der Publikation und Multiplikation des gewonnenen Handlungswissens, indem die Erkenntnisse aus dem Projekt mit

Da nachhaltiger Konsum ein cross-kulturelles Thema ist, das Wirtschaft und Zivilgesellschaft, Staat und NGOs, Profit- und NonProfit-Organisationen verbindet, sollen auf der Tagung diese Verbindungen auch sichtbar gemacht und genutzt werden. Bewusst wurden deshalb Akteure aus den verschiedenen Sphären eingeladen.

Die Konferenz soll nicht im üblichen akademischen Design stattfinden, sondern verwendet erstmals im Projekt ein Format, das lebensnäher und verführerischer wirken soll. Näheres zur innovativen „Motto-Show“ über nachhaltigen Konsum finden Sie auf S. 4!

Grüner Konsumtrend fordert Unternehmen heraus - PR wichtiger als Werbung Die Vertrauenswürdigkeit der Hersteller und die Umweltorientierung der Unternehmen ist für viele Konsumenten ein wichtiges Kaufkriterium. Wie die neue Studie „Green Brands 4.0“ herausfand, achten 77 % beim Einkauf auch auf ökologische Aspekte. Dabei stützen sie sich sehr viel stärker auf die Berichterstattung in den Medien als auf die Informationen aus der klassischen Werbung. Bei den Produktmarken wird die Für deutsche Konsumenten Inbegriff von Ökologie - die Marke „Frosch“ Haushaltsmarke „Frosch“ als besonders ökologisch angesehen, gefolgt von den Kosmetikmarken Weleda und Dr. Hauschka. Die Fastfoodkette Burger King dagegen bekommt schlechte Öko-Noten. Allgemein wünschen sich die Konsumenten unter Öko-Aspekten weniger Verpackung und mehr wiederverwertbares Material von Herstellern und Handel.

stratum® GmbH Unternehmensentwicklung zur Zukunftssicherung speziell für Non-Profit-Organisationen

ProjektBrief 11 : Nachhaltiger Konsum

LOHAS: DIe Sehnsucht nach dem Landleben Die Initiative „Garten der Metropolen“ ist einer der Projektpartner von stratum® (www. garten-der-metropolen.de). Auf Anregung durch stratum® sollte die touristische Relevanz dieses Regionalentwicklungs-Konzepts in einer Befragungsaktion während der Internationalen Grünen Woche 2009 in Berlin überprüft werden. Zwischen 17. und 24. Januar fanden insgesamt 997 Fragebogeninterviews statt. Unter den Interviewten waren 46 Personen der LOHAS-Zielgruppe zugeordnet worden. Außerdem wurden 68 touristische Dienstleister befragt. LOHAS verbinden mit dem Bild vom „Garten der Metropolen“ anscheinend sehr viel häufiger als die touristischen Dienstleister eine ländliche Region (47,7% gegenüber 29,4%). Man könnte daraus den vorsichtigen Schluss ziehen, dass die Sehnsucht der LOHAS-Zielgruppe nach dem ländlichen Idyll von vielen touristischen Dienstleistern noch nicht wirklich erkannt wird. Dass das Landleben - inszeniert als gärtnerische Idylle - für städtische LOHAS-Zielgruppen höchst attraktiv ist, zeigt nicht zuletzt der Erfolg des Zeitschriftenmagazins „Landlust“.

Nachhaltigkeit ist kein eindeutiger Konsumtrend - Fehlen die Treiber in Politik und Wirtschaft? Der Trend zum grünen Lifestyle scheint sich nicht ungebrochen fortzusetzen. Jedenfalls erreichen uns aus verschiedenen Quellen Studienergebnisse, die eine differenziertere Einschätzung nahelegen: • Eine Studie der Universität Göttingen unter Prof. Franz Walter relativiert die bisherigen Annahmen über das grüne Leitmilieu in Deutschland. Walter stellt fest: „„Aus dem Protestmilieu von ehedem ist mittlerweile ein gehobenes Status- und Relativierungsmilieu geworden… Postmaterielle verfügen über ein riesiges Arsenal von Argumenten, warum alles umweltpolitische Engagement ‚letzten Endes doch nichts bringt‘“. Stattdessen holen die traditionellen Milieus in punkto nachhaltiger Konsum auf: „Während die so genannten Leitgruppen derzeit alles andere als eine Vorbildrolle einnehmen, ragt in dieser Frage ausgerechnet das so genannte ‚traditionsverwurzelte Milieu‘ durch exemplarisches umweltschonendes Alltagsverhalten heraus“, stellt die Studie fest. • Sinus Sociovision erforscht den LOHAS-Trend seit längerem und stellt jetzt eine neue Entwicklungsprognose: „Erkennbar wird, dass die LOHAS sich aus der gesellschaftlichen Mitte in oberschichtige Milieus zurückziehen.“ • Die Verbraucherstudie 2009 des Forums Fairer Handel beobachtet eine zunehmende Polarisierung des Markts für fair gehandelte Produkte. Denn sowohl die Zahl der regelmäßigen als auch der gelegentlichen Käufer ist von 2007 bis 2009 gestiegen. Allerdings hat auch die Zahl der erklärten Nichtkäufer zugenommen. Und das Reservoir potenzieller Käufer („Kaufe nicht, halte den Fairen Handel aber für unterstützenswert“) hat abgenommen. Um solche Entwicklungstendenzen besser einschätzen zu können, wurde die neue Otto Group Trendstudie 2009 in Auftrag gegeben. Unter dem Titel „Die Zukunft des ethischen Konsums“ liegt diese Studie des Trendbüros mittlerweile vor. Darin werden vier Szenarien einer künftigen Entwicklung analysiert. Das Szenario, dem für die kommenden fünf Jahre (2009-2014) die höchste Wahrscheinlichkeit attestiert wird, trägt den Titel „I do it my way“. Es steht für ein hohes Bewusstsein für die Herausforderungen der Nachhaltigkeit, aber ebenso für die Unfähigkeit von Politik, Wirtschaft und gesellschaftlichen Akteuren, sich auf gemeinsame Vorgehensweisen und einheitliche Standards zu einigen. Die Politik der Legislaturperiode 2009–2014 räumt Nachhaltigkeit generell nur eine mittlere Priorität ein. Damit bleibt der grüne Konsumtrend zwar erhalten und verstärkt sich noch. Aber es werden auch die Chancen für große innovative Konzepte verpasst. „Der ethische Konsum entwickelt sich weiter positiv, kann sein Potenzial aber nicht voll entfalten“, resümieren die Autoren der Studie.

Die Zeitschrift „Landlust“ hat inzwischen fast eine halbe Million Auflage stratum® GmbH

ProjektBrief 11 : Nachhaltiger Konsum

Berichte von den Praxis-Partnern - Am weitesten vorn ist das Saarland Das Ökologische Schullandheim „Spohns Haus“ im saarländischen Gersheim hat die Nase vorn bei der Umsetzung der stratum® -Beratungsergebnisse im Rahmen des Projekts. Im September und November sollen die ersten Wochenenden für LOHAS-affine Familien unter dem Titel „Koch- und Genießerschule für Eltern und Kinder“ stattfinden. Das Marketingkonzept ist erstellt und die Werbung läuft bereits (siehe auch http://www.spohnshaus.de). Unter anderem wird dafür auch ein professionell gestalteter Flyer eingesetzt - siehe Bilder unten.

LOHAS-Infotour stieß auf großes Echo Mit der dreizehnten Tourstation in Dresden schloss die LOHAS-Infotour Mitte August ab. Seit Ende Mai tourten die LOHAS-Spezialisten von stratum® durch die Lande, um zwischen Bayern und Hamburg, dem Saarland und Sachsen möglichst flächendeckend mit Akteuren der Nachhaltigkeitskommunikation über LOHASMarketing zu diskutieren. Die jeweils 4-stündigen Veranstaltungen erreichten fast 500 Teilnehmer direkt und banden insgesamt 20 Veranstaltungspartner mit ein. Das Echo war durchgehend sehr positiv, sowohl bei den Teilnehmern aus Ökoverbänden, Umweltbildung und Naturschutz als auch bei den Vertretern aus der Wirtschaft, die ungefähr ein Viertel des interessierten Publikums ausmachten. Nachhaltiger Konsum ist ja ein Thema, das die Welten verbindet - Profit- und Nonprofit-Organisationen, öffentliche Einrichtungen und NGOs sind zwar aus unterschiedlichen Perspektiven damit konfrontiert, doch die angesprochenen Konsumenten-Zielgruppen sind die gleichen.

Die weiteren Umsetzungsprojekte beschäftigen sich mit einem Nachhaltigkeitskrimi, mit dem Klimacoaching von Haushalten, einem LOHAS-Konzept für ländliche Tourismusregionen und dem Markt für nachhaltig-regional erzeugte Blumen. stratum® GmbH

In Dresden war Akademiedirektor Dr. Hans-Jochen Gericke Gastgeber der LOHAS-Infotour. Nachhaltiger Konsum soll im nächsten Jahresprogramm der Akademie der Sächsischen Landesstiftung Natur und Umwelt eine wichtige Rolle spielen.

ProjektBrief 11 : Nachhaltiger Konsum

Lernen Sie unsere Praxispartner persönlich kennen! Einladung zum Vorabend-Meeting

Konsumwende: Eine Motto-Show zur Nachhaltigkeit setzt den Schlusspunkt im Projekt Melden Sie sich gleich an unter www.stratum-consult.de

Am Donnerstag. 26.11., laden wir Sie ab 18 Uhr zu stratum® nach Berlin-Friedrichshain ein, um unsere Praxispartner kennen zu lernen. Mit dabei sind u.a. Silke Peters vom Flower Label Program, Anika Gaggermeier von der Klimawerkstatt, Frank Grandjean vom Ökologischen Schullandheim „Spohns Haus“, Horst Cürette vom Ministerium für Umwelt des Saarlandes, Dr. Sabine Grube und Wiltrud Betzler-Schellin vom Umweltbildungsnetzwerk Stettiner Haff und Bertold Meyer aus dem „Garten der Metropolen“. Und Sie...? Anmeldung über unsere Website auf dem Formular für die „Konsumwende“-Veranstaltung!

Freitag, 27. November 2009, 09:00-18:30 Uhr Berlin, Umspannwerk Ost, Palisadenstr. 48 8:30 9:00

10:30

12:00

13:00 14:00

14:30

15:45 16:00

18:00

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Empfang und Small Talk „Lebensstile“ zum Frühstück. Ein Feature-Talk mit Videos und lebenden Beispielen. Dr. Gunter Frank . Silke Peters . Malte Mehler . Ingrid Theißen . Dr. Harald Hoppe Neuromarketing für Nachhaltigkeit. Ein Wissenschaftsmagazin mit Praxiswert Dr. Hans Georg Häusel Wer wird (Nachhaltigkeits-)Millionär? Das Quizduell zwischen LOHAS und LOVOS. Moderation: Marcus Richter Mittagspause Grünmagazin am Mittag. Aktuelle Nachrichten aus der Welt der Nachhaltigkeit. Moderation: Claudia Kerns Kontrovers und ehrlich. Der Nachhaltigkeitstalk zur LOHAS-Marketingformel von stratum®. Klaus Werner-Lobo . Kathrin Hartmann . Peter Unfried . Cornelia Menner . Dr. Günther Bachmann Kaffeepause Mitten im Leben. Bewegende Beispiele aus erster Hand. Parallelworkshops. Dr. Gunter Frank . Dr. Harald Hoppe . Heiko Rittweger . Matthias Patzelt Grünmagazin zum Abend. Im Gespräch mit einem Bio-Unternehmer. Ulrich Unbekannt . Moderation: Richard Häusler Wer will, kann gehen... zum Chillout in die stratum® lounge.

Ein ausführliches Programm finden Sie als PDFDatei auf der Website von stratum®!

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ProjektBrief 10 : Nachhaltiger Konsum

Germany‘s Next LOHAS: Die Parkos kommen zipative Konsument (Parko), der die Schnittmenge aus der LOHAS-Zielgruppe und intensiven Online-Usern bildet. Parkos verstehen sich als aktive Marktteilnehmer, die bei ausgeprägter Nutzung des Internets nicht nur bewusst konsumieren, sondern sich auch aktiv und kritisch mit der Kommunikationsarbeit von Unternehmen und Marken auseinandersetzen und Veränderungen fordern.

Online-User tauschen sich grenzenlos über Produkte und Marken aus. Sie sind eher resistent gegen Werbung und stehen Unternehmensinformationen skeptisch gegenüber. Die Webgeneration der LOHAS heißt „Parkos“.

Die Berliner Werbeagentur „Zucker. Kommunikation“ hat einen neuen Konsumenten-Typus entdeckt: Der Parti-

Parkos fordern von den Unternehmen Dialogfähigkeit und eine klare ethische Haltung. Über Werbung ist diese Zielgruppe kaum zu erreichen, weil sie eine sehr werbekritische Einstellung haben. Das Monitoring von Verbrauchermeinungen im Web ist für Parkos entscheidend. Sie vertrauen der Meinung anderer Verbraucher sehr viel mehr als den Informationen der Unternehmen. Angeblich sind bereits 13 Millionen deutsche Konsumenten heute Parkos.

Rat für Nachhaltige Entwicklung will Empfehlungen zum Konsum geben Der deutsche Nachhaltigkeitsrat berät die Bundesregierung. Während der vom Rat herausgegebene „Nachhaltige Warenkorb“ an die Adresse der Konsumenten gerichtet war, bemüht man sich jetzt um eine Empfehlung an die Politik und die Wirtschaft. Der Entwurf eines entsprechenden Papers wurde am 7. Mai in Hannover in einem Stakeholderdialog diskutiert. Noch gibt es keine offizielle Fassung der Empfehlung. Kritik am offiziellen Dialogprozess In der Entwurfsfassung wurde jedoch deutlich, dass der Rat mit dem offiziellen Dialogprozess der Bundesregierung (www.dialogprozess-konsum.de) nicht zufrieden ist. Dieser Dialog werde zwar von Seiten der Bundesregierung zwischen Staat, Unternehmen und Zivilgesellschaft organisiert, doch entstünden daraus bislang keine sichtbaren Impulse für die Produktstrategie oder das Nachhaltigkeitsmanagement von Unternehmen. Der vom Bundesumweltministerium und dem Umweltbundesamt organisierte Dialog hat tatsächlich seit seinem Beginn 2004 noch kaum von sich reden gemacht. stratum® GmbH Unternehmensentwicklung zur Zukunftssicherung speziell für Non-Profit-Organisationen

ProjektBrief 10 : Nachhaltiger Konsum

Station 1 Stuttgart Im Stuttgarter Haus des Waldes begrüßte der Leiter, Bertold Reichle (Foto), die stratum®-Roadshow. Er ermutigte seine Kollegen aus der Umweltszene, sich dem LOHAS-Markt zu öffnen: „Ich kann Angebote auf LOHASNiveau machen und damit bei 40% der Bevölkerung bekannt werden, ohne meine eigenen umweltpolitischen Ziele zu verraten. ich werde doch stärker und besser, je mehr Menschen kommen!“

Station 2 Weimar Veranstaltungspartner der LOHAS-Infotour in Weimar war das Nachhaltigkeitsabkommen Thüringen (NAT).

NAT-Geschäftsführer Sven Nobereit (links) hatte auch den Werbefachmann Heiko Rittweger zur LOHAS-Infotour nach Weimar eingeladen. Rittwegers Werbeagentur setzt auf die LOHAS - in Thüringen ist er damit noch eher eine Ausnahmeerscheinung.

LOHAS-Infotour erreicht bereits über 400 Multiplikatoren und Entscheider Darüber staunen alle – trotz Wirtschafts- und Finanzkrise kühlt weder das Konsumklima ab noch steigt die „Geiz-ist-geil“-Mentalität. Alle Untersuchungen und Befragungen weisen stattdessen in eine andere Richtung. Eine anscheinend wachsende Zahl von Konsumenten in Deutschland legt mehr Wert auf Qualität und Nachhaltigkeit der Produkte. Die neuen Zielgruppen wie „Lohas“ und „Parkos“ erweisen sich als krisenfest und attraktiv. Gleichzeitig steigt die Kritikfähigkeit der Konsumenten, nicht zuletzt durch Internet und Web 2.0. stratum® macht in den nächsten Wochen alle, die es wissen wol-

len, mit den neuen Trends vertraut: Vor Pfingsten begann in Stuttgart und Weimar mit einem Brückenschlag zwischen West und Ost die stratum®-LOHAS-Infotour, die quer durch die Republik ein gutes Dutzend Stationen vorsieht. Auftraggeber im Hintergrund ist die Deutsche Bundesstiftung Umwelt, die ein Interesse daran hat, dass der nachhaltige Konsum gestärkt wird. „Nachhaltiger Konsum ist zu einem Thema geworden, das sowohl Unternehmen und den Handel als auch die Verbraucherberatung, Touristiker, Verbände und Umweltakteure angeht“, erläutert stratum®-Geschäftsführer Richard Häusler die Zielgruppen, die mit der Infotour erreicht werden sollen. Häusler wird bei den vierstündigen, interaktiven Veranstaltungen, die mit verschiedenen Partnern stattfinden, auch Erkenntnisse aus einer eigenen Marktforschungsstudie zu den LOHAS-affinen Zielgruppen präsentieren. Die Konsumenten, die diesen „Lifestyle of health and sustainability“ praktizieren, seien deshalb „mehrheitsfähig“, gerade weil sie „normaler und weniger öko-ideologisch“ erscheinen, als man bisher dachte. Dies ist eine der zentralen Erkenntnisse der Studie. Wie man daraus Nutzen für das Marketing zieht, wird ebenfalls Thema der Roadshow sein, die am 27. Mai in Stuttgart gestartet ist und am 20.08. in Dresden endet. Bisher haben sich über 400 Teilnehmer für die Roadshow angemeldet. In München, Hamburg und Köln werden die Plätze inzwischen knapp. Mehr Informationen zur kostenlosen Anmeldung unter www.stratum-consult.de/news.

Gespannte Aufmerksamkeit bei der LOHAS-Infotour

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ProjektBrief 10 : Nachhaltiger Konsum

Winter am Haff - Umweltbildung für neue Zielgruppen Im Frühjahr trafen sich fünf Umweltbildungseinrichtungen aus der Region Stettiner Haff und die Koordinatorin des dortigen Umweltbildingsnetzwerks, um zusammen mit stratum® die Chancen für ein erfolgreicheres gemeinsames Marketing auszuloten. Das Projektteam ist inzwischen zu der Überzeugung gekommen, dass das gemeinsame Marketingprojekt unter dem Titel „Winter am Haff“ stehen soll. Das bedeutet: • es soll ein Angebot in der besucherschwachen Zeit gemacht werden • dieses Angebot soll die Attraktivität des Stettiner Haffs auch in den Wintermonaten (Januar bis März) beweisen („Hier ist der Schnee noch weiß“).

Station 3

Die Bremer Umweltberatung (BUB) lud zusammen mit stratum® zum LOHAS-Infonachmittag in die Hansestadt ein. Der LOHAS-Markt ist für die BUB ausgesprochen relevant, denn die Beratungsorganisation hat in den letzten Jahren einen Rückgang der öffentlichen Förderung von 80% auf 40% zu verzeichnen. Das heißt, dass immer mehr finanzielle Mittel auf dem freien Markt generiert werden müssen, wie BUB-Chef Dr. Jürgen Ritterhoff (Foto) erklärte.

Station 4 Wird aus dem Teamgeist auch ein gemeinsamer Erfolg? Das Bild entstand bei einer „Aufwärm“-Übung zu Beginn des zweiten Workshops, bei dem das gemeinsame Projekt am Stettiner Haff weiter voran gebracht werden sollte. Auf dem Bild (v.l.n.r.): Dr. Sabine Grube (Netzwerk Umweltbildung), Birgit Bredemeyer (Schullandheim Gehren), Kai Sauerländer (Kinderbauernhof „Holunderwald“) und Silke Wendt (Gesundhaus „Klatschmohn“).

Primäre Zielgruppen für das Angebot „Winter am Haff“ sind • die Ferienhaustouristen, die auch im Winter buchen • Natur- und Outdoor-Interessierte (auch Familien mit Kindern). Um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, ob das Produkt bei diesen Zielgruppen ankommt, ist eine kleine Marktforschung sinnvoll. Dazu kann man sowohl die Zielgruppe direkt interviewen als auch Gastgeber in der Region befragen. Zum nächsten Projektmeeting soll deshalb Marco Dorka eingeladen werden, der zusammen mit Dirk Bartelt „Wohlfühlhäuser“ und Design-Ferienhäuser am Stettiner Haff vermarktet. Dorka war außerdem auch als Regionalmanager im Kreis Uecker-Randow und vorher als Geschäftsführer des Regionalen Fremdenverkehrsverbands Auch im Winter kann man in den Ferienhäusern am Stettiner Haff Urlaub Vorpommern tätig. machen

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Bremen

Oldenburg

In Oldenburg begrüßte Stadtbaurat Dr. Frank Egon Pantel die Infotour. Er ist sich nicht sicher, ob er auch zu den LOHAS zählt, aber was ihn interessiert, ist diese Zielgruppe, die es offenbar schafft, Konsum und Nachhaltigkeit zu vereinbaren.

Stadtbaurat Dr. Frank E. Pantel (links) mit dem Geschäftsführer des Umweltzentrums Oldenburg, Edgar Knapp.

ProjektBrief 10 : Nachhaltiger Konsum

Das Projekt „Nachhaltiger Konsum“ wurde am 2. April von der UNESCO ausgezeichnet. Damit gehört es zu den offiziellen Projekten der UNDekade „Bildung für nachhaltge Entwicklung 2005-2014“ und stärkt das Konto des deutschen Beitrags zur Weltdekade. Das nebenstehende Logo steht für diese offizielle Anerkennung.

LOHAS-Infotour 2009 stratum®-Experten unterwegs Um die Ergebnisse der stratum®-LOHAS-Studie verfügbar zu machen und den Transfer in die Marketing- und Kommunikationspraxis zu diskutieren, laden wir zwischen Mai und August 2009 zu einer Infotour ein, die in jedem Bundesland haltmachen soll. Die bevorstehenden Tourdaten im Überblick: Die Tourdaten 18.06. Saarbrücken | Handwerkskammer, Hohenzollernstr. 47, 66117 Saarbrücken Veranstaltungspartner: Saar-Lor-Lux Umweltzentrum 22.06. München | Bayerische Akademie für Werbung und Marketing, Orleansstr. 34, 81667 München Veranstaltungspartner: www.eco-world.de 24.06. Nettersheim/Rheinland | HolzKompetenzZentrum Rheinland, Römerplatz 12, 53947 Nettersheim Veranstaltungspartner: Naturpark Nordeifel e.V. 25.06. Münster | Stadtweinhaus, Prinzipalmarkt 8-9, 48143 Münster Veranstaltungspartner: Stadt Münster & lands & Arbeitsstelle Weltbilder

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Boxhagener Str. 16 Alte Pianofabrik 10245 Berlin Deutschland Fon 030.22325270 Fax 030.22325271 Mobil 0172.8332362 info@stratum-consult.de www.stratum-consult.de Geschäftsführer Claudia Kerns . Richard Häusler Amtsgericht Charlottenburg HRB 112361 B

29.06. Köln | Jugendherberge Köln-Deutz/City Hostel, Siegesstr. 5, 50679 Köln Veranstaltungspartner: netz NRW - Verbund für Ökologie und soziales Wirtschaften e.V. 30.06. Daun/Vulkaneifel | Kreisverwaltung, Mainzer Str. 35, 54550 Daun Veranstaltungspartner: Natur- und Geopark Vulkaneifel GmbH 02.07. Hamburg | Otto Group, Wandsbeker Str. 3-7 (Forum-Gebäude 1), 22172 Hamburg Veranstaltungspartner: Bundesdeutscher Arbeitskreis für Umweltbewusstes Management (B.A.U.M.) e.V. 10.07. Bollewick/Müritz | Scheune Bollewick, Dudel 1, 17207 Bollewick Veranstaltungspartner: Akademie für Nachhaltige Entwicklung Mecklenburg-Vorpommern 20.08. Dresden | Sächsische Landesstiftung Natur und Umwelt, Neustädter Markt 19, 01097 Dresden Veranstaltungspartner: Akademie der Sächsischen Landesstiftung Veranstaltungshinweise • Jede Veranstaltung dauert von 13:00 bis 17:00 Uhr • Die Teilnahme ist kostenlos (inkl. der Ergebnispräsentation der LOHAS-Studie auf CD-ROM) • Pro Termin sind maximal 50 Plätze verfügbar • Teilnahme nur nach vorheriger Online-Anmeldung unter www.stratum-consult.de/news

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ProjektBrief 09 : Nachhaltiger Konsum

Nachhaltigkeit ist ein krisenfester Trend nisse der LOHAS-Studie „Kritik der grünen Vernunft“ zu präsentieren und zur Diskussion zu stellen. Die Studie hat das Ziel, den nachhaltigen Konsum in Deutschland zu fördern und Akteure aus allen Bereichen beim Nachhaltigkeitsmarketing zu beraten. Angesprochen sind Verantwortliche aus Bildung, Tourismus, der mittelständischen Wirtschaft, Nichtregierungsorganisationen und der öffentlichen Verwaltung.

Die LOHAS-Infotour macht in jedem Bundesland einmal halt - vorausgesetzt, es findet sich ein Veranstaltungspartner.

Nachhaltigkeit ist ein krisenfester Trend. Woran liegt das? In einer Infotour zwischen Mai und Juli ist stratum® bundesweit unterwegs, um die Ergeb-

Die LOHAS-Infotour macht überall halt, wo Veranstaltungspartner gefunden wurden. Bisher stehen Partner in sieben Bundesländern fest, täglich kommen neue hinzu. Die Tourdaten stehen ab 5. Mai auf der stratum®-Website und werden laufend aktualisiert. Die Veranstaltungen der LOHAS-Infotour sind kostenlos, jedoch teilnehmerbegrenzt. Lesen Sie mehr auf S. 4!

Welche Unternehmen erzeugen Vertrauen? CSR-Images untersucht... Die stratum®-Studie über die LOHAS-affinen Zielgruppen hat ergeben: Diese nachhaltigkeitsbewussten Zielgruppen interessieren sich nicht nur für Produkte, sondern sie entwickeln auch ein Gefühl für den Nachhaltigkeitsappeal von Unternehmensmarken, das die Verantwortlichen in der Wirtschaft nicht kalt lassen sollte. Mobilität polarisiert Die Nachhaltigkeitsanmutung einer Branche folgt zunächst ganz schlichten Wahrnehmungsprinzipien: Alle Branchen, die Produkte oder Leistungen mit potenzieller Umwelt- und Klimabelastung anbieten, sind Nachhaltigkeits-Sünder. Das gilt auch für Branchen, deren Produktionsprozess eine Belastung für Mensch und Tier, Luft, Erde und Wasser darstellt. Von dieser schlichten Denkungsart profitieren besonders Dienstleister wie Banken und Versicherungen, deren Produkte keine sinnlich konkreten Wahrnehmungs-qualitäten haben. Wo kein Schornstein raucht, wird das Klima nicht beschädigt. So einfach ist das. Fortsetzung nächste Seite...

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ProjektBrief 09 : Nachhaltiger Konsum

Welche Unternehmen erzeugen... Fortsetzung von S. 1

Das Nachhaltigkeitsimage deutscher Automarken aus der Sicht der LOHAS-affinen Zielgruppe differenziert deutlich. Imagegewinner ist VW, Verlierer Porsche. Die ausländische Konkurrenz schneidet jedoch vergleichsweise noch sehr viel schlechter ab, wie untenstehende Grafik zeigt.

Das Ergebnis differenziert sich indes bei der Untersuchung des Nachhaltigkeitsappeals einzelner Unternehmensmarken. Hier werden doch große Unterschiede deutlich. Ist es der Heimvorteil oder die Technologieführerschaft? Jedenfalls besetzen deutsche Autohersteller die Spitzenplätze in Sachen Nachhaltigkeit. Porsche macht eine Ausnahme. So viel Testosteron und männlicher Spieltrieb ist absolut kontraproduktiv für ein Nachhaltigkeitsimage. Die Grafik stellt die Relationen auf der Basis eines Mittelwertindex der Automobil-Branche dar. Der Index entspricht einem Mittelwert von 56% Zustimmung zur Aussage: „Das Unternehmen tut viel für Nachhaltigkeit“. Corporate Social Responsibilty (CSR) ist die Schnittstelle, an der Nachhaltigkeit für die Unternehmen vom Management- zum Marketingthema mutiert. Gesellschaftliche Verantwortung zu zeigen, ist längst nicht mehr durch wohltätige Spenden abgedeckt, sondern eine Aufgabe der Imagebildung und der Markenkommunikation geworden. Die LOHAS-affinen Zielgruppen sind für Unternehmer der Gradmesser, wieweit sie diesen Erwartungen entsprechen können oder wollen. Die Ergebnisse der Studie „Kritik der grünen Vernunft“ legen folgende Konsequenzen für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen nahe: • LOHAS-Milieus reagieren als Konsumenten auf die Nachhaltigkeit der Unternehmen. Das heißt, umweltfreundliche Produktion und Produkte stehen an erster Stelle der Wahrnehmung. • Was ein Unternehmen nach innen für Nachhaltigkeit tut, welches soziale Engagement es für die Mitarbeiter an den Tag legt und welche Sponsorships es unterhält, wird eher nicht wahrgenommen oder für wichtig gehalten. Sozialpolitisch sind LOHASaffine Zielgruppen eher unsensibel. • LOHAS-Menschen möchten von den Unternehmen als Gesprächspartner ernst genommen werden. Als Konsumenten suchen sie die Augenhöhe, möchten einbezogen werden in die Ideenfindung und den Fortschrittsprozess, wollen Ziele und Werte mit den Marken ihres Vertrauens teilen können. Appelle an die gemeinsame Verantwortung sind bei den LOHAS-Affinen wirksam.

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ProjektBrief 09 : Nachhaltiger Konsum

Mit „Family Cooking“ für Nachhaltigkeit werben Um die Wochenendbelegung mit neuen Zielgruppen sicherzustellen, hat das Ökologische Schullandheim „Spohns Haus“ im saarländischen Gersheim jetzt ein Konzept entwickelt, das Kochen und Ernährung in den Mittelpunkt eines Familien-Angebots stellt. Dabei sollen die personellen, sachlichen und pädagogischen Möglichkeiten des Schullandheims genutzt und in Verbindung mit einem externen Dienstleister, der Erfahrungen mit Kochseminaren hat, in ein markttaugliches Angebotspaket integriert werden. Profikoch Malte Mehler (www.maltekocht.de) hat seine Mitarbeit bereits zugesagt. Diese Markterweiterung erfordert eine Erweiterung des Schullandheim-Konzepts zum „Schullandheim plus“. Vom „Schullandheim plus“ werden nicht-schulische Nutzer berücksichtigt, die mit anderen Komfort- und Betreuungserwartungen kommen als Schulklassen und Jugendgruppen. Den Nutzen des „Family Cooking“-Wochenendes für die Zielgruppe beschreibt Spohns Haus folgendermaßen: • Interesse am Selberkochen wecken • Kochwissen erweitern • Kochtechniken erlernen • Mit Lebensmitteln umgehen können • Selbstverantwortung für die eigene Ernährung übernehmen. Weitere Nutzenaspekte könnten sein: • Die Familie als Mittelpunkt erleben • Gesundheits- und Gewichtsprobleme aktiv angehen. In Zusammenarbeit mit stratum® sind die Produktkalkulation erstellt und ein Marketingplan erarbeitet worden. Auch ein Flyerentwurf liegt vor. Spohns Haus möchte bereits im Sommer die ersten Familien-Wochenenden ausloben. Ein Koch betreut die Familien zwei Tage lang Malte Mehler (Foto) wird die Familien in Spohns Haus das ganze Wochenende, samstags und sonntags, betreuen. Mehler ist im Saarland aufgewachsen, aber viel in der Welt herum gekommen. Er ist gelernter Fleischer, Koch und Heilerziehungspfleger. Heute betreibt er eine eigene Kochschule. Besonders wichtig sind für Malte Mehler die Entwicklung des eigenen Geschmacks und Kreativität beim Kochen. Dass alle Zutaten möglichst aus der Region kommen und Bio-Qualität haben, ist für ihn selbstverständlich. Nicht nur die Lebensmittel, auch der Koch kommt aus der Region. Malte Mehler ist in Reinheim aufgewachsen, das drei Kilometer vom Schullandheim in Gersheim entfernt liegt.

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Produktketten geschmiedet - Nachhaltiger Blumenmarkt entsteht in Berlin Auf Einladung durch Silke Peters, Geschäftsführerin des Flower Label Program (FLP), trafen sich vor kurzem Blumenproduzenten, Vertreter des Einzel- und des Großhandels, Floristen und Verbandsvertreter unter Moderation durch stratum® zum Start eines Projekts, das Berlin zum Modellstandort für den nachhaltigen Blumenmarkt machen will. Dabei wurde man sich einig, dass sie Entwicklung des nachhaltigen Schnittblumen- und Zierpflanzenmarkts durch die Einführung einer Regionalmarke auf der Basis des FLP-Standards verfolgt werden soll. D.h. die Sozial- und Fairnessstandards des FLP-Siegels, das auch niedrigschwellige Ökostandards beinhaltet, sollen durch das Kriterium der Regionalität erweitert werden. FLP-regional wird damit zum Standard, auf den sich die Workshopteilnehmer, die die gesamte Produktionskette repräsentieren, geeinigt haben. Eine besondere Schlüsselfunktion kommt dabei dem Großhandel zu, da er einerseits Abnahmesicherheit für Produzenten bieten und andererseits Einfluss auf den Einzelhandel ausüben kann. Die SMB Schnittblumenmärkte GmbH ist als Großhändler bereit, einen Pilotversuch zu unterstützen, wenn das ökonomische Risiko für SMB durch die Öffentlichkeitsarbeit des Projekts verringert wird.

ProjektBrief 09 : Nachhaltiger Konsum

LOHAS-Infotour startet im Mai stratum®-Experten unterwegs

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Um die Ergebnisse der stratum®-LOHAS-Studie verfügbar zu machen und den Transfer in die Marketing- und Kommunikationspraxis zu diskutieren, laden wir zwischen Mai und Juli 2009 zu einer Infotour ein, die in jedem Bundesland haltmachen soll. Die aktuellen Tourdaten werden laufend auf der stratum®-Website veröffentlicht. Wie sieht eine solche Infoveranstaltung aus? Dauer: 13:00-17:00 Uhr Referenten von stratum®-Seite: • Dr. Stefan H. Siemer stellt die Ergebnisse der Studie vor • Richard Häusler zeigt die praktischen Konsequenzen und Umsetzungsstrategien auf. Diskussion: Die Teilnehmer haben die Möglichkeit, an einem eigenen Beispiel aus ihrer Praxis die Umsetzung des Nachhaltigkeitsmarketings zu lernen. Materialien: Alle Teilnehmer erhalten auf CD-ROM die Studienergebnisse als PDF. Teilnehmerzahl: Die Teilnehmerzahl ist pro Termin auf maximal 50 begrenzt. Kosten: Die Veranstaltung ist für die Teilnehmer kostenlos.

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Veranstaltungspartner gesucht Boxhagener Str. 16 Alte Pianofabrik 10245 Berlin Deutschland Fon 030.22325270 Fax 030.22325271 Mobil 0172.8332362 info@stratum-consult.de www.stratum-consult.de Geschäftsführer Claudia Kerns . Richard Häusler Amtsgericht Charlottenburg HRB 112361 B

Für die LOHAS-Infotour suchen wir Veranstaltungspartner, die den Raum zur Verfügung stellen und sich je nach Interesse auch an der Öffentlichkeitsarbeit beteiligen. Bis Redaktionsschluss dieses ProjektBriefs standen bereits die Partner für acht Veranstaltungen in sieben Bundesländern fest. Wer mit seiner Organisation Veranstaltungspartner werden möchte, kann sich bis 15. Mai noch an stratum® wenden! Partner können sowohl Non-Profit-Organisationen wie auch Wirtschaftsunternehmen sein. Die Tourdaten werden ab dem 5. Mai auf der stratum®-Website veröffentlicht und laufend aktualisiert. Sobald die Termine im Internet stehen, kann man sich auch online anmelden.

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ProjektBrief 08 : Nachhaltiger Konsum

LOHAS: Jetzt schon fast die Mehrheit! vorgelegt. Auf Basis einer repräsentativen Umfrage unter 500 Deutschen (ab 14 Jahre) rechnet der Versicherungskonzern die Quote der nachhaltigkeitsbewussten Konsumenten hoch und kommt auf stolze 44%! Dabei schneiden Frauen, die Besserverdienenden, die über 55-Jährigen sowie die Zwei-Personen-Haushalte mit überdurchschnittlichen LOHAS-Raten besonders gut ab.

Zwei-Personen-Haushalt unter selbstbewusster weiblicher Führung, sie 50, er 55, überdurchschnittliches Einkommen - so ungefähr sieht der LOHAS-Idealtyp aus...

Interessanterweise unterschätzen die Betroffenen selbst das Ausmaß des LOHAS-Trends. Sie glauben, dass nur ungefähr 30 Prozent der deutschen Bevölkerung ebenfalls öko- und gesundheitsbewussten Konsum praktizieren.

Die jüngste Umfrage zum Stand des nachhaltigen Konsums in Deutschland hat kürzlich die Allianz Deutschland AG

Eine Handvoll Projektpartner - Fünf Initiativen für nachhaltigen Konsum In der Praxisphase des Projekts sind fünf Projektpartner mit dabei. Beraten durch stratum® machen sie sich auf den Weg, durch zielgenaues LOHAS-Marketing neue Zielgruppen anzusprechen. In diesem ProjektBrief stellen wir sie Ihnen vor: • • • • •

Das Ökologische Schullandheim Spohns Haus im saarländischen Gersheim lockt künftig Familien am Wochenende an Der „Garten der Metropolen“ soll eine Marke für Berliner und Hamburger Großstadtbewohner werden, die die Reize des entschleunigten Lebens in ländlichen Räumen attraktiv finden In der „Klimawerkstatt“ in Südostbayern entstand die Idee eines Coachings für klimabewusste Verbraucher, das jetzt serienreif gemacht werden soll Fünf Akteure des Umweltbildungsnetzwerks am Stettiner Haff tun sich zusammen, um durch gemeinsames Marketing mehr zu erreichen Das „Flower Label Programm“ will regional und ökologisch produzierte Schnittblumen zum Lifestyle-Produkt für großstädtisches Publikum machen.

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ProjektBrief 08 : Nachhaltiger Konsum

Probleme mit Marketing-Labels (1): Die Autoindustrie Die Umweltlabels der Autohersteller leiden unter mangelnder Bekantheit. Nur mit der VW-Marke „BlueMotion“ konnte die Mehrheit der in einer Online-Umfrage der Deutschen Automobil Treuhand befragten Autofahrer etwas anfangen. Die anderen Autohersteller liegen weit schlechter bei den Bekanntheitsgraden. So folgt ecoFlex von Opel mit einem Bekanntheitsgrad von gerade 36% abgeschlagen auf dem zweiten Platz. Auf Platz drei liegen mit je 27% die Umweltlabels eco2 von Renault und GreenLine von Skoda. Das Programm ECOnetic von Ford kennen sogar nur 9% der Befragten. Außerdem kommt es oft zu Verwechslungen. 20% der Befragten bringen z.B. den Begriff eco2 mit der Marke Opel statt mit Renault in Verbindung. Nur zwischen VW und „BlueMotion“ wurde eine hohe Zuordnungsquote von 69% festgestellt. „An diesen wenigen Beispielen lässt sich erkennen, dass die Autoindustrie die Kommunikation ihrer Spritspar-Modelllinien erheblich verstärken und deren begriffliche und inhaltliche Positionierung deutlich schärfen muss“, lautet das Fazit von Stephen Brand, dem Anzeigenleiter der Zeitschrift AUTOStraßenverkehr.

Das „Schullandheim plus“ startet im Saarland Wieso sollen nur Schüler ins Schullandheim kommen? Das Ökologische Schullandheim in Gersheim hat auch nachhaltigkeits-affinen Familien etwas zu bieten! Die Umsetzungsstrategie im „Schullandheim plus“ sieht vor, in den nächsten Monaten spezielle Angebote für Familien am Wochenende zu machen. Relevante Unterzielgruppen wurden beschrieben, deren Bedürfnisstruktur analysiert und mit den Möglichkeiten des Schullandheims verglichen. Im nächsten Schritt erstellte stratum® eine Copy-Strategie. Ein eigens für das Projekt beauftragter Mitarbeiter des Schullandheims, Frank Grandjean, entwickelt in Abstimmung mit stratum® die Produktprofile und bereitet das Marketing vor. Mit Malte Mehler ist auch bereits ein Koch gefunden worden, der im Schullandheim für die Zielgruppe Erlebniskochen und nachhaltige Ernährungsschule anbieten will (www.malte-kocht.de). Über das Ernährungsthema ist die Einbindung des Biosphärenreservats Bliesgau in das Marketing nahe liegend und soll genutzt werden, um die Marketingwirkung zu unterstützen.

Die Tische im Ökologischen Schullandheim sollen künftig auch für Familien gedeckt werden, die am Wochenende zu einem nachhaltigen Kurzurlaub kommen

Die Landflucht als Chance - Lebensqualität im „Garten der Metropolen“ „Die Menschheit hat sich entschieden: gegen das Leben auf dem Land und für das in der City“, las man in ZEIT WISSEN, Ausgabe März 2009. Das macht das Land jedoch nicht „überflüssig“. Als Reaktion auf die zunehmende Landflucht fördert das Projekt „Garten der Metropolen“ die Regionalentwicklung der ländlichen Räume in Mecklenburg-Vorpommern. Dieses Projekt geht aus von einer Initiative, die sich um die Landwerkstätten in Bollewick gruppiert und auch in die Akademie für Nachhaltige Entwicklung Mecklenburg-Vorpommern (ANE) eingebunden ist. stratum® unterstützt den Bürgermeister der Gemeinde Bollewick, Bertold Meyer, bei der Marketingkonzeption, die die ländliche Region als Teil der Lebensqualität der Menschen in den Metropolen Hamburgs und Berlins präsentieren und für die LOHAS-affinen Zielgruppen dieser Großstädte attraktiv machen will. stratum® GmbH

ProjektBrief 08 : Nachhaltiger Konsum

Klimawerkstatt entwickelt Coachingmodell für Verbraucher Die Kombination aus Top-Information, Praktiker-Kontakten, persönlicher Erlebnisqualität und Party könnte das Erfolgsrezept sein, um klimabewusstes Verhalten zu stärken. Die „Klimawerkstatt“ ist ein Projekt, das von der Technischen Universität München initiiert wurde, um dauerhafte Formen der Förderung klimabewussten Konsumentenverhaltens zu entwickeln. Die stratum®-Analyse der bisher gemachten Erfahrungen konzentrierte sich auf die Chancen, ein Produkt unter dem Arbeitstitel „Klimacoaching“ an der Schnittstelle zwischen Verbraucherberatung, Community Building und Medienereignis zu platzieren und bundesweit zu promoten. In die Produktentwicklung gehen die positiven Erfahrungen mit einer „Testverbraucher“-Aktion ein, die im letzten Jahr gemacht wurden.

Marketing-Allianz am Stettiner Haff Was unter kleinen mittelständischen Unternehmen längst funktioniert, könnte auch der Umweltbildung helfen - Produktions- und Marketing-Kooperationen. Im Umweltbildungsnetzwerk Stettiner Haff sind zahlreiche Akteure der Jugendund Umweltbildung, des Naturtourismus, des Naturschutzes und der Bildung für nachhaltige Entwicklung miteinander verbunden. Viele dieser Einrichtungen weisen Schwächen im Marketing auf. Durch die Beteiligung von fünf besonders motivierten Netzwerkeinrichtungen werden die Chancen für ein gemeinsames Marketing und die Konzentration auf zentrale Produkte ausgelotet. Mit dabei sind ein Kinderbauernhof, ein Outdoor-Veranstalter, ein Schullandheim, ein Gesundhaus und eine Jugendherberge.

Probleme mit Marketing-Labels (2): Tourismus und Regionen Mehrere Millionen Euro hat das Tourismus-Marketing für Mecklenburg-Vorpommern in den Sand gesetzt. Seit 2004 wurden jährlich 1,6 Millionen in die Verbreitung des Slogans „MV tut gut“ investiert. Umsonst. Denn nach sechs Jahren Tourismuswerbung unter der Marke „MV tut gut“ hat eine Studie festgestellt, dass die Abkürzung „MV“ für Mecklenburg-Vorpommern weitgehend unbekannt ist. Deutschlandweit ordnen nur 6,1% der Bürger die beiden Buchstaben dem Land zu, zitierte die „Schweriner Volkszeitung“ aus einer mehrere Monate lang geheim gehaltenen Untersuchung. Dagegen falle 34 Prozent der 1.000 Befragten „Meck-Pomm“ als Abkürzung ein.

Nachhaltiger Blumenmarkt - Regionale Schnittblumen sind gefragt Den Vertrauensappeal, den Produkte aus der Region haben, sollte man nutzen, um die regionale Blumenproduktion in Deutschland zum Blühen zu bringen. Großstädtische Märkte stehen offen. Bisher ist „Flower Label Program“ (FLP) im internationalen Blumenmarkt aktiv, um Nachhaltigkeitsstandards zu fördern und im Markt durchzusetzen. Die regionale Blumenproduktion in Deutschland bietet eine zusätzliche Chance für die Erweiterung nachhaltiger Märkte. Ballungsräume und Großstädte sind als Zielmarkt für umweltschonend produzierte Schnittblumen und Zierpflanzen attraktiv, denn hier werden Zielgruppen erreicht, die ein ausgeprägtes Bewusstsein und Kaufmotive im Bereich das nachhaltigen Konsums mitbringen. Mit Vertretern des Blumenhandels, der Produktion, des Marketings und der relevanten Stakeholder werden demnächst die strategischen Grundlagen für ein Pilotprojekt gelegt, das die Chancen zur Entwicklung des nachhaltigen Blumenmarkts am Beispiel des Großraums Berlin/Brandenburg analysiert und die Umsetzungsschritte definiert. stratum® GmbH

MV tut doch nicht gut. Die Wiedererkennungsquote des Kürzels „MV“ ist äußerst gering, das Regionalmarketing war ein Flop.

Diese Abkürzung wird auch durchaus nicht als Abwertung interpretiert, wie der Leiter von MV-Marketing, Bernhard Gläss, stets befürchtete, der das beliebte Reiseland nicht in die „Mc-Ecke zu DiscountKetten“ gedrückt sehen wollte. Kochrezepte, Hits, Wellness und Sportevents werden längst unter dem populären Kürzel „Meck-Pomm“ verkauft und allseits verstanden.

ProjektBrief 08 : Nachhaltiger Konsum

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LOHAS - Mythos und Wirklichkeit es b zt Die stratum®-Publikation Jet

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ProjektBrief 07 : Nachhaltiger Konsum

Die neuen Ökos sind Normalos!

Das Etikett „LOHAS“ klebt angeblich bereits auf 12 Millionen deutschen Konsumenten. Eine Studie befasste sich mit den Motiven und Einstellungen dieser breiten Zielgruppe. Was bewegt sie wirklich? Sind sie tatsächlich die Vorreiter des konsequenten Öko-Konsums?

Eine strategische Studie, die stratum® im Auftrag der Deutschen Bundesstiftung Umwelt (DBU) veranlasst hat, legt ernüchternde Ergebnisse über den Ökokonsumenten vor. Die Menschen,

die in Deutschland Nachhaltigkeit zur Leitlinie ihres Konsumverhaltens machen, sind eher unpolitisch, harmoniebedürftig, konservativ und ichbezogen. Auf diese Weise werden Öko-Themen zwar zu Ego-Themen und gewinnen eine größere gesellschaftliche Breite, aber gleichzeitig werden die Zielgruppen resistent gegen zu viel Aufklärung und avantgardistisches Lifestyle-Marketing, wie stratum®-Geschäftsführer Richard Häusler auf einer Konferenz bei der Deutschen Bundesstiftung in Osnabrück erläuterte. Werbung für Nachhaltigkeit müsse deshalb auf einem schmalen Grad zwischen dosiertem Appell und ästhetisch überzeugender Authentizitätsinszenierung stattfinden, um die LOHAS-affinen Milieus zu erreichen. Häusler in Osnabrück: „Naturidyll schadet nie, aber Politik ist tabu.“ Lesen Sie mehr dazu auf S. 2!

Her mit den LOHAS-Familien! Praxisphase im Schullandheim eingeläutet Wie kann man LOHAS-affine Zielgruppen erreichen? Mit welchem Marketing muss man sie ansprechen, um nachhaltige Lebensstilangebote erfolgreich zu „verkaufen“? Vor dieser Frage stehen die Praxispartner des DBU-geförderten Projekts. Als erste Einrichtung hat das Ökologische Schullandheim „Spohns Haus“ im saarländischen Gersheim Beratungsunterstützung durch stratum® bekommen. Im nächsten halben Jahr sollen nun systematisch bestimmte Angebote für Familien am Wochenende mit einem zielgruppenadäquaten MarketingkonSchulkinder fühlen sich wohl im Ökologischen Schulland- zept unterstützt werden. heim. Aber kann man auch ganze Familien für nachhaltige Lesen Sie mehr auf S. 3! Kurzferienaufenthalte am Wochenende gewinnen?

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ProjektBrief 07 : Nachhaltiger Konsum

Entmystifizerung der LOHAS - Nachhaltiges Presseecho auf stratum®-Studie Auslöser der jüngsten LOHASDebatte war der Artikel in der taz vom 6. November 2008. Peter Unfried hatte darin die LOHAS-Studie von stratum® zum Anlass genommen, um unter dem Titel „Die ÖkoEgoisten“ die Desillusionierungswelle ins Rollen zu bringen: „Die Hoffnungen, die die Wirtschaft und die Umweltbewegung in den neuen Typus des Ökokonsumenten setzen, sind gewaltig - und gewaltig überzogen“, so Unfrieds Fazit. Als Medienpartner des Projekts weiß Unfried freilich auch um die Hintergründe des Ganzen und deshalb belässt er es nicht bei der effekthascherischen Egoismus-Schelte, sondern klärt auf: „Grund zur Resignation? Gar nicht, sagt stratum-Geschäftsführer Richard Häusler. Er sitzt in Berlin-Friedrichshain und arbeitet daran, klassischen Ökos aus Umweltverbänden die potenzielle neue Kundschaft so zu erklären, dass die sie für ihre grüne Sache gewinnen können. Es gehe darum, den Alt-Ökos ‚beizubringen, sich stärker an den Bedürfnissen der Lohas auszurichten‘. Also wird er ihnen sagen: ‚Überfrachtet die Leute nicht mit euren Vorstellungen von ÖkoAufklärung. Geht mit dem um, was da ist.‘ Und wenn die sagen: Ist das nicht zu wenig? Tja, sagt Häusler, der nächste Schritt sei nun: ‚Wie kann man das neue Wissen nutzen, um trotzdem was zu bewegen?‘ Daran wird jetzt weitergearbeitet.“ Weiter auf S. 3

Die neuen Ökos sind Normalos! Fortsetzung von Seite 1 „Spektakulär“, so nannte taz-Chefradakteur Peter Unfried die Ergebnisse der Studie, mit der erstmals der Versuch unternommen worden ist, ohne normative Vorgaben dem viel beschworenen „Lifestyle of Health and Sustainability“ (LOHAS) in Deutschland auf den Grund zu gehen. Das Kernergebnis: Auf dem Weg in die Mitte der Gesellschaft wird aus dem Konzept der „Nachhaltigkeit“ ein Lebensstil, der eher konservativ, naturromantisch, unpolitisch, ästhetisch anspruchsvoll, harmoniebetont, näheorientiert und ichbezogen ist. LOHAS-People, so der für die Studie verantwortliche Marktforscher Stefan Siemer, „sind keine Übermenschen. Ihr Alltagshandeln ist von Pragmatismus geprägt. Und in diesem Denken wiegen individuelle Kosten hoch - oft höher als die Absicht, der Umwelt zu nützen. Der Geist könnte also williger sein, aber auch das Fleisch ist schwach und bequem. Große Verhaltensmodifikationen sind nicht LOHAS-Sache. Traumziel ist Win-Win: Individuelle Benefits und wenig Aufwand – bei möglichst hohem Umweltnutzen.“ Untersucht wurde auch, auf welche Art von Werbung LOHASaffine Konsumenten ansprechen und welche Werbung sie nicht erreicht. Fazit: Werbekampagnen kommen immer dann gut an, wenn sie den Einklang mit der Natur beschwören. Friedliches Zusammenleben, Naturidyll und tierische Sympathieträger sind die Komponenten. Die Zielgruppe stellt dabei - innerhalb einer konventionellen Wahrnehmungsästhetik - hohe Ansprüche an die designerische Gestaltung. Klarheit, Harmonie, gekonnte Ehrlichkeit werden goutiert. Reine Information wird im Zweifel besser bewertet als übertriebener Witz und experimentelles Design. Es dürfen auch Appelle sein, wenn sie zum Nachdenken anregen - und die Gestaltung insgesamt gefällt. Die Toyota-Anzeige (Bild oben) spricht LOHAS-Affinen aus der Seele. Dagegen dürfte die designerische Assoziation zwischen Auspufftopf und menschlicher Lunge (Bild links) eher als verstördend empfunden und abgelehnt werden.

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ProjektBrief 07 : Nachhaltiger Konsum

Her mit den LOHAS-Familien! Praxisphase im Schullandheim eingeläutet Fortsetzung von Seite 1 Teilnehmer des ersten Beratungs-Workshops im Ökologischen Schullandheim waren neben dessen Leiter Hans Bollinger gleich drei Vertreter aus dem saarländischen Umweltministerium sowie eine verantwortliche Mitarbeiterin des Biosphärenzweckverbands Bliesgau. Sie alle waren am Ende des Tages überrascht, „dass wir so konkrete Ergebnisse erzielt haben“. In gemeinsamer Arbeit, angeleitet durch stratum®-Geschäftsführer Richard Häusler, entstand eine differenzierte Analyse der potenziellen neuen Zielgruppen, die die Wochenenden des Schullandheims füllen könnten. Pilgergruppen gehören ebenso dazu wie außerschulische Jugendgruppen oder Musikvereine. Vier verschiedene Famlientypen als Zielgruppe In erster Linie aber will man sich auf Familien konzentrieren, denn ihnen glaubt man mit der vorhandenen pädagogischen Kompetenz für Nachhaltigkeitsthemen am meisten bieten zu können. Sicherzustellen, dass man dabei nicht ins Missionieren verfällt, sondern eng an den tatsächlichen Bedürfnissen der Familien bleibt, ist vor allem Aufgabe der stratum®-Beratung. Vier unterschiedliche Typen von Famlien, die zur potenziellen Zielgruppe von „Spohns Haus“ gehören, hat man bereits ausgemacht: - Sozial schwächere Familien; dazu gehören Freizeitsucher im Nahbereich und Familien mit unterdurchschnittlichem Haushaltsnettoeinkommen - Heimatverbundene, ökologisch orientierte Eltern - Beruflich eingespannte, gut verdienende städtische Eltern;, dazu gehören gestresste städtische Elternmilieus und Eltern mit übersättigten Kindern und dem Bedürfnis nach „entschleunigter“ Gemeinsamkeit - Aktive junge Eltern, z.B. radfahrende, sportliche Eltern, die gerne auch einmal eine „Genusstour“ nach Gersheim machen. Die Zukunft des ländlichen Raums Auch ein norddeutsches Netzwerk ist Projektpartner geworden. Die Akademie für Nachhaltige Entwicklung Mecklenburg-Vorpommern, die Landwerkstätten Bollewick und der Verein natürlich habe eine Initative ins Leben gerufen, die den ländlichen Raum zwischen Berlin und Hamburg zum „Garten der Metropolen“ entwickeln will. In Güstrow fand noch vor Weihnachten der erste Beratungs-Workshop statt. Eine Kundenbefragung im Rahmen der „Internationalen Grünen Woche“ im Januar in Berlin ist die erste praktische Aktion im Rahmen des Bollewicks Bürgermeister Bertold Meyer gehört zu den treibenden Kräften, die sich für den „Garten der Metropolen“ Beratungsprojekts. einsetzen. Meyers Horizont reicht also weit über Bollewick hinaus.

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Entmystifizerung der LOHAS - Nachhaltiges Presseecho auf stratum®-Studie Das Internetportal changeX ließ sich von unserer Studie dazu anregenen, unter dem Titel „Grüne Langweiler“ einen „nüchternen Blick auf ein gehyptes Phänomen“ zu werfen. Geplatzt seien „Hoffnungen hier wie da: bei Unternehmen, die nachhaltige Marktchancen wittern, ebenso wie bei Ökos alter Schule, bei denen neue Hoffnungen auf die Rettung der Welt keimen.“ Denn: „Man hatte die LOHAS zwar gefragt, was sie konsumieren, nicht aber, was sie denken. Dieses Defizit sucht nun eine neue Studie zu beheben, die dem grünen Trend nicht mit Mitteln klassischer Marktforschung, sondern mit qualitativen Methoden zu Leibe rückt. Erstmals stehen Emotionen und Motive der LOHASAnhänger im Mittelpunkt. Das Ergebnis dürfte überzogene Erwartungen hinsichtlich des gesellschaftsverändernden Potenzials der neuen Ökos deutlich dämpfen.“ Weitere Echos hatte die stratum®-LOHAS-Studie u.a. in: - jetzt.de, 06.11.08 - medianet, 27.11.08 - sueddeutsche.de, 10.12.08 - Modemagazin SOUS, 04/08

Unsere LOHAS-Studie brachte es sogar auf eine Doppelseite im Modemagazin SOUS

ProjektBrief 07 : Nachhaltiger Konsum

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LOHAS - Mythos und Wirklichkeit es b zt Die stratum®-Publikation Jet

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ProjektBrief 06 : Nachhaltiger Konsum

„Lohas“ ist bei Frauen schon Massentrend Ergebnis einer Analyse der Frauenzeitschrift „Brigitte“, die alle zwei Jahre ein repräsentatives Bild von den deutschen Frauen zwischen 14 und 64 liefert.

Sind „Brigitte“-Leserinnen „Lohas“? Eine aktuelle Befragung spricht jedenfalls für eine hohe „Lohas“-Quote unter den deutschen Frauen allgemein.

Nachhaltiger und ethisch motivierter Konsum ist unter deutschen Frauen längst ein Massenphänomen. 43 % der Frauen zwischen 14 und 64 Jahren geben an, dass die Bedingungen, unter denen ein Produkt hergestellt wird, ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Besonders engagiert zeigen sich dabei nicht die ganz jungen, sondern Frauen über 50, von denen sich sogar 46 % zu dieser Aussage bekennen. Das ist das

Die Bereitschaft von Frauen, durch das Einkaufsverhalten Einfluss auf die Produktionsbedingungen zu nehmen, beschränkt sich demnach auch nicht auf den Umweltschutz allein. Auch für die negativen Folgen der Globalisierung sind viele Frauen sensibilisiert und versuchen, durch ihr Verhalten einen Beitrag zur Besserung zu leisten. Zur Stärkung der heimischen Landwirtschaft bevorzugen 63 % der befragten Frauen beim Kauf von Lebensmitteln regionale Produkte. Importen aus extremen Billiglohnländern erteilen sie eine klare Abfuhr: 70 % kaufen keine Produkte eines Unternehmens, von dem sie wissen, dass es seine Waren unter bedenklichen Arbeitsbedingungen wie z.B. Kinderarbeit herstellt.

So ticken „Lohas“ - Erkenntnisse der Marktforschung für die Umweltbildung Am 6. November ist es so weit: Aktuellste Ergebnisse der Marktforschung bringen Licht in die Zielgruppen-Diskussion. Wie erreichen wir die verschiedenen Milieus in unserer Gesellschaft, die für einen nachhaltigen Lebensstil empfänglich sind? Welche kommunikativen Anker muss die Umweltbildung setzen, um erfolgeiches Marketing für Nachhaltigkeit zu machen? Das Programm der Konferenz in Osnabrück finden Sie auf S. 4!

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Im Zentrum für Umweltkommunikation der Deutschen Bundesstiftung Umwelt werden die ersten Ergebnisse aus unserem Projekt am 6. November öffentlich zur Diskussion gestellt

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ProjektBrief 06 : Nachhaltiger Konsum

Nachhaltige Lebensstile ein Produkt des Internet? Dass man durch - richtiges - Konsumieren die Welt effektiver verbessern kann als durch politische Aktion und Protest, das ist die implizite Botschaft des „Lifestyle of health and sustainability“. Viele sehen darin das Ende der „klassischen“ Ökobewegung und rufen den hedonistischen Neo-Öko als Exponenten eines neuen Zeitalters des „strategischen Konsums“ aus. Ein Hintergrundartikel des SPIEGEL (Nr. 36/2008) versuchte jetzt eine Erklärung dafür zu finden, wieso sich das „alte“ Ökomilieu inzwischen zunehmend auflöst: Es scheint (auch) am Internet zu liegen! SPIEGEL-Autor Ralf Hoppe schreibt: „Vor zwei, drei Jahrzehnten klammerten die Aussteiger und Weltveränderer sich an jedes Bröckchen Wahrheit, das sie meinten gefunden zu haben. Man nahm dem Rest der Welt übel, dass er nicht genauso war wie man selbst, und verbarrikadierte sich im Gehäuse wütender Theorien - und blieb da, möglichst für immer. Was ging. Denn es gab noch kein Internet. Es gab noch nicht diesen schnellen, elektronischen ‚Flow‘ und Austausch von Ideen, Meinungen, Informationen, der alle Starrsinnigkeiten unterspült. Gleichzeitig bietet das Netz auch Nestwärme, Foren für das Ich-binnicht-allein-Gefühl.“

Nachhaltigkeitsmarketing wird Thema der Umweltforschung Auch die Umweltforschung beschäftigt sich derzeit intensiv mit nachhaltigen Lebensstilen und den neuen Möglichkeiten des Nachhaltigkeitsmarketings. Neben unserem von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geförderten Projekt sind zwei weitere Projekte am Start: - Am Zentrum Technik und Gesellschaft (ZTG) der Technischen Universität Berlin ist das Projekt „Lebensereignisse als Gelegenheitsfenster für eine Umstellung auf nachhaltige Konsummuster“ gestartet worden (www.lifeevents.de) - Das Umweltbundesamt (UBA) beginnt derzeit ein Projekt „Nachhaltigkeitsmarketing: Neue Ansätze, die die Anschlussfähigkeit an gesellschaftliche Kräfte herstellen“. Das ZTG-Projekt unter Leitung von Prof. Dr. Dr. Martina Schäfer untersucht die Möglichkeiten, nachhaltige Verhaltensweisen und Lebensstilfragen in biografischen Veränderungsphasen zu beeinflussen. Ausgewählt wurden zwei solcher Phasen: die Geburt des ersten Kindes und der Umzug in die Großstadt. Diese Lebensereignisse könnten von entsprechenden „Anbietern“ nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen für gezielte Kommunikationsangebote genutzt werden. Deshalb sind zahlreiche Akteure aus dem Umweltbereich als Partner in das Projekt mit eingebunden - vom Bio-Supermarkt über die Carsharing-Organisation bis zum Ökostrom-Händler. Psychologischer Berater des Projekts ist Dr. Sebastian Bamberg (Gießen). Er weist z.B. darauf hin, dass man „intrinsisch“ motivierte Menschen im Marketing anders ansprechen muss als „extrinsische“. Ein enger fachlicher Austausch in dem Projekt wird auch mit Dr. Ulf Schrader stattfinden, der als Experte für „nachhaltigen Konsum“ von der Universität Hannover in diesem Herbst auf eine Professur an die TU Berlin wechselt. stratum® ist als Gesprächspartner ebenfalls an das Projekt angedockt. Im Projekt des UBA spielt stratum® dagegen sogar eine tragende Rolle. Zusammen mit IFOK und der GP-Forschungsgruppe wird stratum® aktuelle Formen der Nachhaltigkeitskommunikation auf ihre Potenziale für eine gezielte Ausweitung in bisher noch nicht für das Nachhaltigkeitsmarketing genutzte Bereiche untersuchen. Dabei soll keine Forschungsarbeit entstehen, sondern ein lebendiges Netzwerk von Akteuren. NGOs, Portalbetreiber, Werbeagenturen, Verlage, Redaktionen, CSR-Abteilungen etc. sollen mitwirken. stratum® wird in dem Projekt für die Netzwerkkommunikation und das ComDas Team des ZTG (v.r. Melanie Jäger, Adina Herde, munity Building verantwortlich Martina Schäfer) beim Treffen mit Richard Häusler sein. von stratum®

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ProjektBrief 06 : Nachhaltiger Konsum

Fast alle Milieus sind heute öko-affin Das am weitesten verbreitete Zielgruppen-Modell ist unter dem Namen „Sinus-Milieus“ bekannt. Als dieses Modell Ende der 70er Jahre entwickelt wurde, war das sogenannte „Alternative Milieu“ noch die kleinste der acht Lebenswelten, die in der inzwischen allseits bekannten „Kartoffel-Grafik“ des Sinus-Instituts (heute Sinus Sociovision) auftauchte. Damals bildete dieses postmateriell orientierte Milieu, das überwiegend junge Menschen mit hoher Formalbildung und intellektuellen Berufen umfasste, die Avantgarde eines Modernisierungsprozesses, der sich noch ganz am Rand der Gesellschaft bewegte. Das änderte sich in der darauf folgenden Phase, die in den 80er Jahren begann und bis etwa zur Mitte der 90er Jahre reichte. In dieser Zeit wurde das „Alternative Milieu“ zwar quantativ kleiner, doch es war allmählich mehr in Richtung der gesellschaftlichen Mitte gewandert. Teile des technokratisch-liberalen und des hedonistischen Milieu adaptierten und verbreiteten den Ökologiegedanken.

Die Bahn transportiert Lohas-Feeling In der September-Ausgabe des Bahn-Magazins mobil, das in allen ICE-Zügen ausliegt, lesen wir ein Plädoyer für Bio-Mode. In bester Produktberatungs-Manier werden uns Stoffe, Hersteller und Argumente dafür geliefert, dass Mode und Öko kein Gegensatz mehr sein müssen. Im Gegenteil, der Lohas-Chic ist richtig trendy: „Heute fühlt sich ein gutes Gewissen nicht nur gut an, sondern es sieht auch gut aus.“ Ein gelungenes Beispiel für Nachhaltigkeitskommunikation, die sicher Breitenwirkung erreicht.

1995 überprüften und revidierten die Sinus-Forscher ihr Modell grundlegend und stellten fest, dass es inzwischen kein eigentliches ökologisches Leitmilieu mehr gab. Carsten Wippermann erklärt diese Entwicklung so: „Das Alternative Milieu war durch den soziokulturellen Wandel mit anderen angrenzenden Milieus verschmolzen. Ein Grund dafür war die Transformation der Umweltbewegung: Aus einer Protestbewegung mit lebensreformatorischem Impetus war eine professionalisierte Sparte im Organisations- und Verbandspluralismus geworden. Gleichzeitig gab es eine Diffusion des Umweltthemas. ‚Ökologie‘ war zu einer sozialen Norm geworden und erreichte als solche sogar das traditionelle Segment.“ So begann sich seit Mitte der 90er Jahre eine breite Akzeptanz von Naturschutz, Nachhaltigkeit und ethischem Konsum im gehobenen Segment der Gesellschaft zu etablieren. Diese Entwicklung lässt sich auch im 2001 aktualisierten gesamtdeutschen Milieumodell entdecken. Das ökologisch affine Segment (siehe Grafik) umfasst heute einen großen Teil aller Sinus-Milieus. Nur das konsum-materialistische Milieu ist davon unbehelligt, ebenso noch ein großer Teil der hedonistischen und traditionsverwurzelten Lebenswelten. Daraus den Schluss zu ziehen, dass damit der „Lifestyle of health and sustainability“ (Lohas) mehrheitsfähig wird, wäre jedoch nach Ansicht der Sinus-Milieuforscher falsch. Thomas Perry weist darauf hin, dass die „ethisch anspruchsvolle, betont selbstbewusste und auch fordernde Haltung“ der „Lohas“ auch auf Widerstand und Ablehnung stößt - sowohl bei den sozial schwächeren Schichten als auch bei bestimmten jüngeren, postmodern geprägten Gruppen.

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Das öko-affine Segment unserer Gesellschaft (grün eingerahmtes Feld) ist heute sehr breit angelegt gute Voraussetzung für die weitere Ausbreitung eines nachhaltigen Lebensstils.

ProjektBrief 06 : Nachhaltiger Konsum

Die Marke ‚Nachhaltigkeit‘ Donnerstag, 6. November Osnabrück Zentrum für Umweltkommunikation der Deutschen Bundesstiftung Umwelt Die Tagung im Zentrum für Umwelt der Deutschen Bundesstiftung Umwelt in Osnabrück markiert die Halbzeit unseres Projekts, in dem es darum geht, die Zielgruppen und Märkte für eine effektive Nachhaltigkeitskommunikation zu analysieren. Mit dem gewonnenen Wissen sollen Akteure in Umweltbildung, Naturschutz, Tourissmus und Verbraucherberatung in die Lage versetzt werden, professionelles Marketing für ihre Zielgruppen zu b betreiben - von der Kundenkommunikation über die Produktentwicklung bis zum Marktauftritt. Die Tagung präsentiert die Ergeb bnisse einer empirisch-strategischen Maarktforschung zu den auf Nachhaltigke eit ansprechbaren Zielgruppen, stellt sie e unter verschiedenen Aspekten zur Disku ussion und zeigt Umsetzungsmöglichkeitten in verschiedenen Bereichen auf.

Tagungsprogramm (10-18 Uhr)

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Stellenwert des nachhaltigen Konsums und Lebensstile im Kontext der DBU-Förderung Verena Exner, Deutsche Bundesstiftung Umwelt Warum ausgerechnet stratum® dieses Projekt betreibt Richard Häusler, stratum® GmbH, Berlin/München Praxispartner des Projekts stellen sich vor

Verführung zu Nachhaltigkeit – Wer lässt sich hier verführen und wie? Dr. Stefan Siemer, &EQUITY, Hamburg Die stratum®-Ergebnisse aus Sicht eines Werbeprofis Philipp Riediger, Combera GmbH – Agentur für Werbung und Verkaufsförderung am POS, München Wie lässt sich Nachhaltigkeitskommunikation im LohasTrend erfolgreich umsetzen? Ein Round Table mit - Prof. Dr. Dr. Martina Schäfer (TU Berlin) - Dr. Christa Liedtke (UNEP/Wuppertal Institute Collaborating Centre on Sustainable Consumption and Production) - Thomas Weber (LOHAS Münster) - Jürgen Forkel-Schubert (Arbeitsgemeinschaft Naturund Umweltbildung) Infos und Anmeldung unter www.stratum-consult.de/die-marke-nachhaltigkeit.html

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ProjektBrief 05 : Nachhaltiger Konsum

Alle reden von Lohas - wer kennt sie?

Der „Glocalist“ gehört zu den auf Wirtschaftsethik und Nachhaltigkeit spezialisierten Medien, die für Umweltakteure nicht nur Informationsquelle, sondern auch Forum für Austausch und Vernetzung sein können. Medienchef Christian Neugebauer fördert die Kooperation der Akteure ganz bewusst.

Am 29. Mai fanden im deutschsprachigen Raum mindestens vier Konferenzen zeitgleich statt, die sich mit nachhaltigem Konsum beschäftigten: - „KarmaKonsum“ in Frankfurt, wo es um die Frage ging, wie Produzenten und Handel die potenziellen 12,5 Millionen Konsumenten des neuen grünen Lifestyle erreichen können, die heute unter dem Kürzel „Lohas“ zusammengefasst werden - der „1. Zunfttag“ in Wachenheim, der als „Tag der Nachhaltigkeit“ die Verbindung von manufaktureller

Produktion und den neuen Kundenbedürfnissen beleuchtete, zu denen u. a. das Vertrauen in regionale Produkte gehört - eine Veranstaltung in Zürich unter dem Titel „Lohas 2.0 – Öko ist Lifestyle“, auf der sich Marketingleute daran machten, „eine topaktuelle Zielgruppe und Lebensart“, sprich die Lohas zu erkunden - und unsere Berliner Konferenz „Verführung zu Nachhaltigkeit“, die Akteuren der Umweltszene helfen wollte, den Lohas-Trend für sich zu nutzen. Mindestens in Berlin und Frankfurt spielte die Frage ein wichtige Rolle, was wir denn von den viel beschworenen Lohas wirklich wissen. Und „Glocalist“Herausgeber Christian Neugebauer stellte eine weitere Frage: Ob es nicht gut wäre, wenn die verschiedenen Lohas-Foren mehr kooperieren würden. Gute Anregung!

Die neue Konsumenten-Typologie Acht ungefähr gleich große Konsumentengruppen findet die aktuelle Studie von AC Nielsen. Fasst man die beiden „Lohas“Gruppen zusammen, ist „Nachhaltigkeit“ als Lebensstil bereits bei knapp 30% der Verbraucher verankert (www.nielsen.com).

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ProjektBrief 05 : Nachhaltiger Konsum

Stimmen vom Kick-off

Die Umweltszene entdeckt den Konsumenten Die moderne Umweltbewegung findet an der Ladenkasse statt. Nicht Öko-Aufklärung, sondern das Interesse einer wachsenden Zielgruppe, Lebensgenuss mit verantwortlichem Handeln zu verbin-den, erzeugt einen neuen grünen Lifestyle. Verzichtsappelle und schlechtes Gewissen sind passé. Diesen Trend entdecken nun auch Umweltpädagogen, Naturschützer und Verbraucherberater.

Karola Lakenberg (Stiftung Naturschutz Berlin): „Für Natur bezahlt man nicht“

„Lohas“ ist die Abkürzung für „Lifestyle of health and sustainability“ und beschreibt eine wachsende Konsumentengruppe, zu denen Marktforscher inzwischen bis zu 12,5 Millionen der bundesdeutschen Bürger über 14 Jahre zählen. Mit diesen Konsumenten könnten die Klimaziele erreicht werden, die bisher nur auf dem Papier stehen. „Der nachhaltige Konsum bringt uns den Fortschritt, den sich die Ökobewegung erträumt hat“, stellte stratum®Geschäftsführer Richard Häusler auf der Konferenz fest. Die „grüne“ Unternehmensberatung stratum® ist von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt beauftragt worden, diese Botschaft in die Umweltszene zu tragen. Mit einer zweitägigen Konferenz ist das Projekt jetzt gestartet. Dabei wurde vor allem eins deutlich: Nur mit einfachen Botschaften und Emotionalität lässt sich zum nachhaltigen Konsum verführen – eine Aufgabe, die ein hohes Maß an Professionalität voraussetzt. Vor dieser Herausforderung steht zum Beispiel auch die Stiftung Naturschutz Berlin. Deren Vorstandsmitglied Karola Lakenberg, beruflich in der Senatsverwaltung für Stadtentwicklung engagiert, berichtete auf der Tagung über die Probleme, die man mit dem „Langen Tag der Stadtnatur“ in Berlin hat. Obwohl die Pressemappe der Aktion dicke Ordner füllt, hielt sich das Interesse der Berliner bisher sehr in Grenzen. Nur knapp 10.000 Besucher verzeichneten die zahlreichen Aktionen im letzten Jahr, erreicht wurden fast nur Familien mit Kindern und ältere Menschen. Der Ticketverkauf erwies sich als unattraktiv für Spontanbesucher. „Für Natur bezahlt man nicht, Natur hat einfach da zu sein“, klagte Lakenberg.

Peter Unfried (taz): „Viele ÖkoBotschaften sind zu rationalkompliziert, zu pessimistisch und zu moralisch“

Aus der entgegen gesetzten Perspektive trug Peter Unfried, stellvertretender Chefredakteur der Tageszeitung „taz“, seine Erfahrungen bei. Unfried hat sich erst

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ProjektBrief 05 : Nachhaltiger Konsum

Stimmen vom Kick-off in jüngster Zeit nach eigener Aussage vom explizit gleichgültigen Hedonisten zum „bewussten, fröhlichen und genussorientierten“ Konsumenten entwickelt, dem er das Etikett „Neuer Öko“ verpasst. Seine Erfahrung ist, dass man den Menschen nicht an erster Stelle mit Moral kommen kann. Die Überzeugungsversuche der Umweltbildner und Ökoaktivisten scheitern bei der breiten Masse der Menschen daran, dass sie erstens zu rational-kompliziert, zweitens zu pessimistisch und drittens zu moralisch seien, meinte Unfried. Man müsse einen leichten Einstieg anbieten – wie zum Beispiel den Wechsel zu einem Öko-Stromanbieter. Diese Entscheidung, so seine Beobachtung, erzeuge dann auch sozialen Druck. In Unfrieds Freundeskreisen sei man inzwischen nahezu out, wenn man sich nicht für den Wechsel zu Ökostrom interessiere. Die weitere Entwicklung zum „Neuen Öko“ basiert nach Unfrieds Erfahrung dann vor allem auf der emotionalen Begeisterung für gute Produkte wie den Kühlschrank mit der höchsten Energieeffizienzklasse oder das 3-Liter-Auto. Während die klassischen Ökos Konsum prinzipiell für problematisch erklären, uns an die schweren ökologischen Rucksäcke und den viel zu großen Ressourcen-Fußabdruck unseres Lebensstils gemahnen, kombiniert der „Neue Öko“ Konsumfreude, Produktbegeisterung und Ästhetik mit Informationen über Energieverbrauch, Ökobilanz und Recycelbarkeit. Er will damit jedoch auf keinen Fall die Welt retten, sondern nur in seinem eigenen Lebensumfeld verantwortlich handeln. „Im Bioladen muss ich nicht nachdenken“, bestärkte der Inhaber des Internetportals www.lohas.de, Peter Parwan, diesen Befund. Im Workshop-Teil der Tagung wurden konkrete Probleme mit der Zielgruppen-Ansprache behandelt. Beraten wurde unter anderem über die Intention des Biosphärenzweckverbands Bliesgau (Saarland), die Gemeinschaft in der Region zu stärken. Das „Flower Label Program“ suchte Antworten auf die Frage, wie fair gehandelte Schnittblumen aus Ecuador auf dem deutschen Markt besser zu platzieren seien. Insgesamt sind über 20 Projektpartner dabei, mit ihren Fragen ein Marktforschungsvorhaben zu füttern, das mit Unterstützung der Hamburger Markenagentur &EQUITY bis zum Oktober realisiert werden soll. Wenn man dann mehr weiß über den „Sound“, mit dem die neuen Zielgruppen erreichbar sind, werden Umsetzungsprojekte begonnen. Wahrscheinlich bekommt dann auch Karola Lakenberg von der Berliner Stiftung Naturschutz praktische Tipps für den nächsten Tag der Stadtnatur in Berlin.

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Fritz Lietsch (ECO WORLD): „Die Umweltszene sollte die Internetplattformen und Online-Communities noch sehr viel professioneller nutzen“

Stefan Siemer (&EQUITY): „Nachhaltigkeit fehlt bisher oft die Emotion“

ProjektBrief 05 : Nachhaltiger Konsum

Bio-Kunden: Einer nicht wie der andere Dem Bio-Trend und der Frage, wie der Handel damit umgehen sollte, widmet sich eine Studie der Strategieagentur Diffferent, die jetzt in der Zeitschrift Werben & Verkaufen publiziert wurde. Demnach sind 40% der Bio-Käufer Einsteiger und Mitläufer, die Bio-Produkte eigentlich nur kaufen, weil es sie inzwischen überall in den Supermärkten und hier unter Handelsmarken auch preisgünstig gibt. Ästhetische Genießertypen hingegen, für die Bio-Siegel, Verpackungsdesign und Markenimage gleichermaßen wichtig sind, machen etwa 10 Prozent der Bio-Kunden aus. Die kleinste Gruppe der Bio-Konsumenten besteht aus 6% besonders wählerischen „Qualityseekers“, die vor allem deshalb auf Bio-Produkte stoßen, weil sie höchste Qualität suchen; auch für sie haben Marken einen hohen Orientierungswert. Mit 44% immer noch die größte Gruppe machen die „überzeugten“ BioKunden aus, die eine grüne Lebenseinstellung mitbringen und relativ zu ihrem eher durchschnittlichen Einkommen viel Geld für Öko-Lebensmittel ausgeben. Der Tipp der Marketingexperten an die Adresse des Handels: „Klare Botschaften für klare Zielgruppen“. Bio-Kunde ist eben nicht gleich Bio-Kunde.

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40 % Boxhagener Str. 16 Alte Pianofabrik 10245 Berlin Deutschland Fon 030.22325270 Fax 030.22325271 Mobil 0172.8332362 info@stratum-consult.de www.stratum-consult.de Geschäftsführer Claudia Kerns . Richard Häusler Amtsgericht Charlottenburg HRB 112361 B

44 %

10 %

Die nächsten Schritte im Projekt Was ist bisher erreicht worden? 9 Einbindung von Projekt-, Dialog- und Medienpartnern 9 Erstes Projekt-Meeting am 29.04.08 im Umweltministerium des Saarlandes 9 Kick-off-Konferenz in Berlin mit 60 Teilnehmern 9 Interessenabfrage unter den Projektpartnern Was sind die nächsten Schritte? Marktforschung zu den Lohas-Zielgruppen für die Umweltbildung in Kooperation mit &EQUITY Exklusives Werkstatt-Meeting mit den Partnern am 10.10.08 in Hamburg Definition von Umsetzungsprojekten für Marketing, Kundenkommunikation und Produktentwicklung bei den Partnern Zwischenergebnisse-Konferenz bei der Deutschen Bundesstiftung Umwelt am 06.11.08 in Osnabrück Anschließend beginnen die Praxisphase und die Evaluation der Ergebnisse. Der Roll out ist für Mitte 2009 geplant.

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ProjektBrief 04 : Nachhaltiger Konsum

12,5 Millionen „grüne“ Konsumenten Lebens- und Konsumstil, für sie gibt es neben Preis und Qualität eine neue Dimension der Markenorientierung: Ethik. Ihr Credo ist eine balancierte Lebensweise im Glauben an die Machbarkeit einer besseren Welt, die nicht durch Verzicht, sondern durch bessere Ideen, intelligente Technologien und aktiven Gemeinsinn erreicht wird.“ Alnatura ist die Marke mit dsm höchsten Glaubwürdigkeitskoeffizienten beim Thema „Nachhaltigkeit“.

In einer aktuellen Studie kommen die Marketingberater von Touchpoint zu dem Ergebnis, dass in Deutschland 12,5 Millionen Konsumenten (über 14 Jahre) leben, die potenziell als Lohas einzustufen sind, die Kaufentscheidungen auch nach gesundheitlichen, ökologischen und sozialen Kriterien treffen. Für Touchpoint-Geschäftsführer Martin Albrecht stellen die Lohas einen „neuen psychosozialen Typus“ dar: „Lohas leben einen wertbasierten

Das Fachblatt „Werben & Verkaufen“ bescheinigt diesen Lohas-Kunden eine hohe Markenaffinität. Das heißt: Nachhaltigkeitskommunikation muss Marken transportieren! Tipp: Die Nachhaltigkeitsdiskussion in der Werbewirtschaft findet u.a. unter www. evoluzzer-blog.de statt.

Werbetrends 2008: Natur ist wieder in! Werbeslogans sind ein Spiegel gesellschaftlicher Entwicklungen. Deshalb ist es interessant, was das Trendbüro und slogans.de über die Werbetrends 2008 herausgefunden haben: Nachhaltigkeit ist ein Thema, das in der Produktwerbung immer größere Bedeutung gewinnt! „Grüne“ Begriffe werden zunehmend in Werbeslogans verwendet. Der Anstieg im letzten Jahr gegenüber den sieben Jahren zuvor ist eklatant. Und auch die Slogans mit „Natur“-Bezug nehmen zu. Mehr dazu unter http://www.slogans. de/studie2008.php.

Begriffe, die „Nachhaltigkeit“ transportieren, gewinnen immer mehr Bedeutung in Werbeslogans (linke Grafik). Auch die Verwendung des Begriffs „Natur“ hat Konjunktur in der Werbebranche (rechte Grafik).

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ProjektBrief 04 : Nachhaltiger Konsum

Referenten, Experten und Akteure

Der erste Berliner Zunftort entsteht in Schöneberg-Tempelhof Den Trend zu mehr Nachhaltigkeit und Konsumentensouveränität in unserer Gesellschaft will die Zunft AG mit ihren Projekten unterstützen. Der Name stellt bewusst den Bezug zum Zunftwesen früherer Zeiten her, um ihn mit modernen Entwicklungen zu verbinden. Der Versuch der Wiederbelebung der prägenden Marktform der Zünfte bezieht sich dabei auf deren Wertesystem, Qualitätsbegriff, Verfahrenswissen und die sozialen Austauschformen und Fairness-Standards.

Sie eröffnet die Konferenz: Karola Lakenberg ist im Vorstand der Stiftung Naturschutz Berlin. Ihr Ziel ist es, den Wert der Natur für die Lebensqualität einer Großstadt stärker ins Bewusstsein der Bürger zu rücken.

Frank Sippel ist Gründer und Geschäftsführer der Real Future AG (Zürich). Seine Firma verwaltet Immobilien-Portfolios - und dies verbindet ihn mit dem künftigen „Zunftort“ in der ehemaligen Schultheiss Mälzerei in Berlin.

Peter Unfried ist stv. Chefredakteur der taz und bekennender „Neo-Öko“, grenzt sich aber von Lohas in einigen Punkten ab.

Neben einer virtuellen Umsetzung auf Internet-Plattformen verfolgt die Zunft AG die Realisierung ihres Konzepts auch an sogenannten Zunftorten - das sind Industriedenkmäler und ehemalige Produktionsstandorte, die wiederbelebt werden. Hier entsteht eine neue Infrastruktur für manufakturelle Produzenten und werteorientierte Dienstleistungsunternehmen sowie für innovative Unternehmen der „New Economy“. Die Zunft AG will „in einem ganzheitlichen Ansatz authentische Orte für Angebote aus den Bereichen Wellness und Nachhaltigkeit, für neue Formen von Wohnen und Arbeiten, für wertige Dienstleistungen, für Edutainment-Angebote sowie für die Umsetzung anspruchsvoller Eventkonzepte“ schaffen. Man könnte auch sagen: Hier wird der Lifestyle of health and sustainability in Standortentwicklung, Stadtplanung, Kulturmanagement und Wirtschaftsförderung übersetzt! Auf dem Gelände der Alten Schultheiss Mälzerei in Berlin-Schöneberg soll bis 2010 ein solcher Zunftort entstehen. Auf über 15.000 qm Nutzfläche soll Lohas-Kultur verwirklicht werden. Das Mälzereiareal umfasst heute neun Gebäude, die in Teilbereichen bereits von kulturell-kreativen Angeboten wie Möbelproduktion, Infrastrukturdienstleistungen, Modedesignern, Eventagenturen, Musikproduktionen etc. genutzt werden. Die bestehenden architektonischen und städteplanerischen Konzepte sollen ab Herbst 2008 umgesetzt werden. Mehr Informationen unter www.die-zunft.de.

Im Plan des Architekten ist der „Zunftort“ auf dem Gelände der ehemaligen Schultheiss Mälzerei in Berlin-Schöneberg bereits durchstrukturiert. Die Realität sieht - noch - anders aus. Die Teilnehmer der Konferenz erleben einen Standort im Übergang zwischen alter Industrie- und neuer Lohaskultur.

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ProjektBrief 04 : Nachhaltiger Konsum

Psychogramm der Nachhaltigkeit

Referenten, Experten und Akteure

Man kann versuchen, den gesellschaftlichen Wandel durch Demoskopie, Trendforschung, Marktanalysen und Milieustudien aufzudecken. Und man kann nach Exponenten des Wandels suchen, die als Person diesen Wandel besonders konzentriert darstellen und vielleicht sogar selbst reflektieren und ausdrücken. Letzteres findet man, wenn man Peter Unfrieds Buch „ÖKO“ liest (DuMont Buchverlag, Köln 2008, 239 S., EUR 14,90). Die „alte“ Umwelt- und Naturschutzbewegung gerät zwischen Klima- und demografischem Wandel in die Klemme, während sich aus diversen anderen Ecken der Gesellschaft der „Neue Öko“ aufmacht, die Widersprüche des Postmaterialismus zu überwinden. Ein neuer grüner Lebensstil, der ohne Freund-Feind-Schema, ohne Verzichtsethik und Konsumphobie auskommt, breitet sich aus. Dieser Lebensstil, der oft unter dem Sammelbegriff „Lohas“ diskutiert wird, sieht im Gegenteil gerade im Konsum den Hebel, für eine bessere, nachhaltige Welt zu sorgen. Der neue, bewusste Konsument „verbessert sein eigenes Leben und er tut etwas für einen besseren Markt und gegen den Klimawandel“, stellt der stellvertretende Chefredakteur der taz, Peter Unfried, in seinem Bekenner-Buch fest, das im typischen grünen Umschlag daher kommt, aber inhaltlich mit dem tradierten Bild vom ökobewegten Menschen nichts mehr zu tun hat. Unfried präsentiert als Journalist die Ergebnisse zahlreicher Recherchen in klima- und umweltrelevanten Lebensbereichen, aber der Kern des Buches ist ein persönliches Bekenntnis seines eigenen Wandels vom fröhlichen, die „Ökos“ verachtenden Hedonisten zum „professionellen“ Öko-Konsumenten des Nachhaltigkeitszeitalters. Diese Mischung macht das Buch nicht nur zur unterhaltsamen Lektüre, sondern sorgt auch für die Glaubwürdigkeit und die Motivationskraft, die „ÖKO“ ausstrahlt. Unfried kommt ohne Appelle aus. Er vermittelt Gelassenheit, Verständnis, Faszination und Konsequenz in einer solchen Mischung, dass daraus eine Art Bildungsroman der Nachhaltigkeit entsteht, ein literarisch-historisches Bekenntnis, das einst in den Schulbüchern als Beleg für eine neue kulturelle Epoche zitiert werden wird, und ein hilfreiches Vademecum für jeden, der den Trend zum „professionellen“ Konsumenten in sich spürt. Am Ende des Buches formuliert Unfried ein Manifest aus 15 Leitlinien seines künftigen Verhaltens. Es sind Pläne, die er hier formuliert, keine absoluten Versprechungen. Er fordert nicht etwas von den anderen, sondern nur von sich (und seiner Familie) und er ist sich bewusst, dass nicht alle Vorsätze durchzuhalten sein werden. Aber das entmutigt ihn nicht. Es stört Peter Unfried nicht, dass die Welt voller Widersprüche ist, er sucht nach einer „neuen Verknüpfung des Privaten mit dem Öffentlichen“, aber es fehlt ihm jeder dogmatische Unterton und jedes Leiden an der schlechten Welt, von der er gerne ein Teil ist. Leitlinie Nr. 15 lautet: „Was ich sicher weiß, ist, hundert Prozent korrekt und moralisch sein geht nicht und ist auch nicht das Ziel. Genauso wenig wie die Rettung der Welt.“ Peter Unfried überwindet das Schwarz-Weiß-Denken und den typisch deutschen Rigorismus, der auch die „alte“ Ökobewegung noch geprägt hat.

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Peter Parwan ist Inhaber des Internet-Portals www.lohas.de. Hier soll auch ein Kompetenz- und Beratungsnetzwerk für Nachhaltigkeit entstehen.

Fritz Lietsch ist ein erfahrener Profi im Aufbau von webbasierten Informationsplattformen. Er trägt damit sein langem zur Verbreitung nachhaltiger Lebensstile bei und gehört zu den Wegbereitern des Lohas-Trends.

Axel Koschany ist Architekt in Essen. Er berät auch die Zunft AG. Die Pläne für die Neugestaltung auf dem Gelände der ehemaligen Schultheiss Mälzerei stammen von ihm.

ProjektBrief 04 : Nachhaltiger Konsum

Verführung zu Nachhaltigkeit Malzfabrik, Bessemerstraße 2-14, 12103 Berlin* Donnerstag, 29. Mai 2008 (Konferenz) 10:30 Uhr 11:00 Uhr 11:30 Uhr 12:15 Uhr 13:00 Uhr 14:00 Uhr 15:00 Uhr 15:30 Uhr 16:30 Uhr 17:30 Uhr 18:15 Uhr

Eröffnung durch Karola Lakenberg, Stiftung Naturschutz Berlin Begrüßung durch Frank Sippel, Geschäftsführer Real Future AG „Wie wird man zum Neuen Öko?“ Peter Unfried, stv. Chefredakteiur der taz „Was brauchen Lohas?“ Peter Parwan, Betreiber des Lifestyle-Portals www.lohas.de Mittagspause „Nachhaltiger Konsum und mediale Inszenierung“ Fritz Lietsch, ECO WORLD Kaffeepause „Kommunikative Verführung zu Nachhaltigkeit‘“ Dr. Stefan Siemer, &EQUITY „Anfragen an die Marktforschung - Panel der Projektpartner“ „Lohas-Orte - Pläne für die Alte Schultheiss Mälzerei“ Axel Koschany, Koschany + Zimmer Architekten KZA und Martin Rossi, Die Zunft AG ab 20 Uhr Rundgang durch das Gelände Grillparty auf der Dachterrasse Freitag, 30. Mai 2008 (Workshop) 09:30 Uhr 10:30 Uhr 13:00 Uhr 14:00 Uhr

„Zielgruppen finden und gewinnen“ Florian Allgayer, Allgayer Media GmbH „Systematische Zielgruppen-Analysen in verschiedenen Nachhaltigkeitsmärkten“ Mittagspause Interne Projektplanung mit den Partnern (bis ca. 16 Uhr)

* Bezirk Schöneberg-Tempelhof, Nähe ICE-Haltepunkt Südkreuz, Autobahnausfahrt Alboinstraße, S-Bahn Südkreuz, U-Bahn Alt-Tempelhof, Bus Eresburgstr.

Workshop: Lebensbereiche, Zielgruppen und Märkte für Nachhaltigkeit Der zweite Tag der Konferenz findet als Workshop statt, das heißt, die Teilnehmer arbeiten unter der Leitung des Spezialisten für Zielgruppen-Marketing Florian Allgayer (Foto) an der Definition und Beschreibung ihrer eigenen Zielgruppen. Nach einer Einführung in die Methodik sind vier Untergruppen geplant: - Bauen & Wohnen - Regionalität - Bildung & Edutainment - Ethischer Konsum. Tipp: Überlegen Sie sich jetzt schon, an welcher Gruppe Sie gern teilnehmen würden! Und vielleicht haben Sie sogar Lust, für Ihre Gruppe das Fallbeispiel zu liefern, an dem konkret gearbeitet werden soll! Die Festlegung der Fallbeispiele erfolgt zu Beginn des Workshops.

Florian Allgayer

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ProjektBrief 03 : Nachhaltiger Konsum

taz wird Medienpartner des Projekts gung sind, die heute unter dem Kürzel „Lohas“ gehandelt werden. Dennoch will sich Unfried nicht als „Lohas“ bezeichnen. Warum, das wird er uns als Referent am 29. Mai auf der Konferenz „Verführung zu Nachhaltigkeit“ erklären. Das Programm der beiden Tage finden Sie auf S. 4! Zur Absprache der Medien-Kooperation besuchte Peter Unfried (re.) stratum®-Geschäftsführer Richard Häusler.

Als überregionale Tageszeitung ist die in Berlin erscheinende taz Partner des Projekts geworden. Unser Ansprechpartner in der Redaktion ist der stellvertretende Chefredakteur Peter Unfried. Unfried ist Autor eines aktuellen Buches über die „Neuen Ökos“, die faktisch ein Teil der Lebensstilbewe-

Peter Unfrieds Buch wird einmal zu den literarisch-zeitgeistigen Dokumenten persönlicher Bekenntnisse gezählt werden. Schon heute sollte es das Vademecum jedes „Lohas“ oder „Neo-Ökos“ sein (DuMont, 2008, 14,90)

Neue Zielgruppen, neue Produkte oder „nur“ ein anderes Marketing? Die Zahl der Partner im Projekt „Nachhaltiger Konsum“ ist inzwischen auf 24 angewachsen. Zwölf davon trafen sich zum ersten Projekt-Meeting in Saarbrücken. Gastgeber war das saarländische Umweltministerium, das wegen seines Engagements für die Nachhaltigkeitsbildung an dem Projekt teilnimmt. So unterschiedlich die

Die Logos der Projektpartner ergeben ein buntes Bild. Durch die Vielfalt der beteiligten Perspektiven werden Ergebnisse erwartet, die ein breites Anwendungsspektrum eröffnen.

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ProjektBrief 03 : Nachhaltiger Konsum

Partner im Projekt Neue Zielgruppen... (Fortsetzung von S. 1)

Joachim Borner beschäftigt sich mit Nachhaltigkeitskommunikation im Web 2.0-Format - Kolleg für Management und Gestaltung nachhaltiger Entwicklung

Horst Cürette will das Schullandheim Spohns Haus für Lohas-Zielgruppen öffnen - Ministerium für Umwelt des Saarlandes

Norbert Fritsch sieht Chancen für die Modernisierung seines Zoos - Zoo Neunkirchen

Interessen der Beteiligten sind, so vielfältig werden die Fragestellungen sein, die im Projekt behandelt werden können. Manche haben bereits eine feste Vorstellung ihrer „Lohas“-Zielgruppen und auch entsprechende Produkte; hier geht es im Grunde um die Optimierung der Kommunikations- und Vertriebswege. Andere glauben, dass ihre bestehenden Produkte für „Lohas“ geeignet sind und suchen nach Wegen, entsprechende neue Zielgruppen zu erschließen – das ist also in erster Linie eine Marketingaufgabe. Einzelne wollen für ihre bestehenden Zielgruppen neue Produkte anbieten, um die vermuteten Lohas-Bedürfnisse bei ihren Kunden zu befriedigen; es geht also um gezielte Produktentwicklung. Wer sowohl neue Produkte für den Lohas-Markt entwickeln als auch die entsprechenden Zielgruppen entdecken möchte, steht vor einem generellen, strategischen Turnaround – die riskanteste unter den vier Optionen. Bevor jedoch solche Umsetzungsstrategien entwickelt werden, benötigen wir belastbare Informationen über die „Lohas“-Zielgruppe. Bisher gibt es nämlich so gut wie keine empirische Überprüfung des viel beschworenen neuen Lifestyle of Health and Sustainability. Zwar setzen viele auf „Lohas“ als Marketing-Label, aber ob sich dahinter wirklich soziologische Veränderungen verbergen, die Nachhaltigkeit und ethischen Konsum vom „grünen“ Rand in die Mitte unserer Gesellschaft verlagern, ist bis dato völlig unbewiesen. Umweltpsychologen weisen zudem kritisch darauf hin, dass die Ökobilanz von „Lohas“ nicht besser als der Durchschnitt der Bevölkerung sein muss. Deshalb liefert die marken- und kommunikationsstrategische Forschung die empirische Basis unseres Projekts. Ziel ist, durch qualitative und quantitative Erhebungen ein „Kommunikations-Manifest“ zu entwickeln, also ein Handbuch der Do’s und Don’ts für verschiedene Produkt- und Dienstleistungsbereiche im Zeichen der Nachhaltigkeit. Das Forschungsdesign unterscheidet vier Phasen: Nachhaltigkeits-Phänomenologie: Welche Formen von Nachhaltigkeit unterscheiden die Zielgruppen? Was erwarten „Lohas“affine Menschen von nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen und welche Eigenschaften attestieren sie diesen? Nachhaltigkeits-Anmutung: Wie erleben Menschen Nachhaltigkeit bzw. Marken mit nachhaltiger Anmutung? Nachhaltigkeits-Botschaft: Was ergibt die Analyse von gelungenen und misslungenen kommunikativen Inszenierungen von Nachhaltigkeit? Nachhaltigkeits-Inszenierung: Definition eines Anforderungskatalogs und von Handlungsempfehlungen für wirksame Nachhaltigkeitskommunikation unter besonderer Berücksichtigung der vor- und unbewussten Bedürfnisse der Zielgruppe.

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ProjektBrief 03 : Nachhaltiger Konsum

Partner im Projekt

Ulrich Heintz will im Schullandheim das Thema Natur für neue Zielgruppen attraktiv machen - BiberBurg Berschweiler

Silke Peters möchte, dass ihr EthikLabel für Schnittblumen beim Verbraucher ankommt - Flower Label Program

Alexander Sobotta will mehr Touristen in den Naturpark locken - Naturpark Nordeifel

Christoph Hinderfeld arbeitet an der Wahrnehmung von guten Produkten - Die Zunft AG

Dirk Scheffler bringt die Skepsis des Umweltpsychologen in das Projekt ein - e-fect hoffmann + scheffler gbr

Stefan Siemer wird die Lohas-Zielgruppen durchleuchten - &EQUITY Von Carmen Schäfer (Spohns Haus) haben wir kein Foto bekommen.

Martina Hoffhaus kennt die Zielgruppe Lohas schon recht genau - Lifestyleportal www.lohas.de

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Pia Schramm will den demografischen Wandel positiv nutzen - Biosphärenzweckverband Bliesgau

Nur diesmal nicht dabei waren folgende Partner: - AKÖH Arbeitskreis ökologischer Holzbau/Regionalzentrum Niedersachsen - AOK Baden-Württemberg - Arcandor AG - Codecheck - Deutsche Bundesstiftung Umwelt (Projektförderer) - ECO WORLD - Glocalist Medien - Medien für CSR & Wirtschaftsethik - grünanlagen - freie ökologische Finanzberatung - Landwerkstätten Bollewick - Norintra House of Fashion - stiftung naturschutz berlin - taz - die tageszeitung

ProjektBrief 03 : Nachhaltiger Konsum

Eröffnung durch Karola Lakenberg, Stiftung Naturschutz Berlin Begrüßung durch Frank Sippel, Geschäftsführer Real Future AG „Wie wird man zum Neuen Öko?“ Peter Unfried, stv. Chefredakteur der taz „Was brauchen Lohas?“ Peter Parwan, Betreiber des Lifestyle-Portals www.lohas.de Mittagspause „Nachhaltiger Konsum und mediale Inszenierung“ Fritz Lietsch, ECO WORLD Kaffeepause „Kommunikative Verführung zu Nachhaltigkeit‘“ Dr. Stefan Siemer, &EQUITY „Anfragen an die Marktforschung - Panel der Projektpartner“ „Lohas-Orte - Pläne für die Alte Schultheiss Mälzerei“ Axel Koschany, Koschany + Zimmer Architekten KZA und Martin Rossi, Die Zunft AG ab 20 Uhr Rundgang durch das Gelände Grillparty auf der Dachterrasse Freitag, 30. Mai 2008 (Workshop) 09:30 Uhr 10:30 Uhr 13:00 Uhr 14:00 Uhr

* Bezirk Schöneberg-Tempelhof, Nähe ICE-Haltepunkt Südkreuz, Autobahnausfahrt Alboinstraße, S-Bahn Südkreuz, U-Bahn Alt-Tempelhof, Bus Eresburgstr.

Anmeldung So sind Sie von Anfang an dabei! Sichern sich Ihren Platz auf der Kick-off-Konferenz unseres Projekts gleich jetzt! Vorname Name Institution PLZ Ort Straße E-Mail Teilnahme nur am 29. Mai (Konferenz) - EUR 89,00* Teilnahme am 29./30. Mai (Konferenz + Workshop) - EUR 99,00* * inkl. Tagungsunterlagen und Bio-Verpflegung zzgl. MwSt.

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ProjektBrief 02 : Nachhaltiger Konsum

Einladung zur Kick-off-Konferenz in Berlin

Im Industriekulturdenkmal Alte Schultheiss Mälzerei in Berlin-Schöneberg entsteht in den nächsten Jahren ein Zentrum des nachhaltigen Lifestyle - ein guter Tagungsort für die Kick-off-Konferenz des Projekts zum nachhaltigen Konsum.

Dieses Datum gehört in den Kalender der Umweltszene: 29./30. Mai 2008, Berlin. Der Start des Projekts „Nachhaltiger Konsum“ bindet an diesen beiden Tagen alle ein, die sich für die Verbreitung zukunftsfähiger Lebensstile in unserer Gesellschaft einsetzen. Hier tref-

fen sich die Projekt- und Dialogpartner des von der Deutschen Bundesstiftung Umwelt geförderten Modellprojekts mit Experten für Marktkommunikation und Praktikern aus diversen „Lebensstilbranchen“. Die Konferenz am ersten und der Workshop am zweiten Tag sind der zentrale Startpunkt für das Projekt, das die Ergebnisse einer eigenen Marktforschung zum nachhaltigen Konsum in Marketing-Praxis umsetzen wird. „Nachhaltigkeit“ ist das bestimmende Moment eines neuen Konsumbewusstseins in unserer Gesellschaft. Machen Sie was draus! Info und Anmeldung siehe Seite 4!

Forscher sagen: Verbände haben Nachholbedarf beim Thema „Nachhaltigkeit“ Verbände haben eine wichtige Schnittstellen-Funktion in unserer Gesellschaft. Als Lobbyorganisation vertreten sie die Interessen ihrer jeweiligen Mitglieder gegenüber Staat, Politik und Gesellschaft. Um erfolgreich zu sein, müssen sie Einzelinteressen und Gemeinwohl miteinander verbinden. Deshalb ist zu erwarten, dass

Nur für ein knappes Drittel der Verbände in Deutschland ist „Nachhaltigkeit“ primäres Leitziel. Eine wissenschaftliche Studie beleuchtete Umwelt-, Verbraucher-, Berufs- und Unternehmensverbände.

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ProjektBrief 02 : Nachhaltiger Konsum

Partner: Neu dabei... Forscher sagen: Verbände haben... (Fortsetzung) Eingebunden in das Projekt sind zwei Arten von Partnern - Projekt- und Dialogpartner. Projektpartner sind der Naturpark Nordeifel, das Ökologische Schullandheim im saarländischen Gersheim, die Biosphäre Bliesgau und der Arbeitskreis Ökologischer Holzbau in Niedersachsen. Diese Projektpartner bringen ihre Fragen an das Nachhaltigkeitsmarketing in das Projekt ein und werden die Ergebnisse der strategischen Marktforschung in konkrete Marketingkampagnen und -maßnahmen umsetzen, um ihre spezifischen „Lohas“Zielgruppen besser zu erreichen. Dagegen stellen Dialogpartner ihre eigenen Erfahrungen und Praktiken in der Nachhaltigkeitskommunikation und im Zielgruppen-Marketing zur Verfügung, um den Horizont des Projektes zu erweitern und andere Produkte, Branchen und Marktsegmente mit in die Analyse aufzunehmen. Zu den bisherigenen Dialogpartnern Arcandor AG und Norintra House of Fashion kamen jetzt weitere hinzu: die AOK Baden-Württemberg, das Internetportal LOHAS.DE, Die Zunft AG sowie als Medienpartner ECO WORLD.

das Leitziel „Nachhaltigkeit“ für Verbände heute eine entscheidende Rolle spielt. Wissenschaftler der Technischen Universität München haben diese These überprüft. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass erst ein knappes Drittel der Umwelt-, Verbraucher-, Berufs- und Unternehmensverbände ihre Politik konsequent auf Nachhaltigkeit ausrichtet. Verbandstypische Unterschiede Während die eigene Vorbildfunktion für nachhaltiges Wirtschaften und Konsumieren nur von 40% der Verbände als sehr wichtig eingestuft wurde, ist eine deutliche Mehrheit der befragten Verbände der Meinung, „dass der Staat - egal um welchen Bereich es sich handelt - zu wenig für die Förderung nachhaltigen Konsums unternimmt“. Zwischen den verschiedenen Verbandstypen bestehen signifikante Unterschiede gegenüber dem Nachhaltigkeitsthema: - Unternehmensverbände sind zwar gegenüber „Nachhaltigkeit“ prinzipiell aufgeschlossen, lehnen aber eine aktive Beeinflussung ihrer Mitglieder oder von Verbrauchern ab. - Verbraucherverbände stellen Nachhaltigkeit und die Werbung für nachhaltigen Konsum ins Zentrum ihrer Aktivitäten. Gleichzeitig bemängeln sie das nicht ausreichende staatliche Engagement auf diesem Gebiet. - Umweltverbände sind die stärksten Verfechter der Nachhaltigkeit und die schärfsten Kritiker des Staates in diesem Punkt. Auffallend ist das ausgeprägte Übergewicht der ökologischen Aspekte; diese sind für die Umweltverbände sehr viel wichtiger als die ökonomische und soziale Seite der Nachhaltigkeit. - Berufsverbände fühlen sich am wenigsten für Nachhaltigkeit und nachhaltigen Konsum verantwortlich. Die Wissenschaftler sehen hier besonders großen Nachholbedarf, denn diese Verbände „haben überwiegend Verbraucher als Mitglieder und könnten dadurch zu einem wichtigen Mittler für die Idee nachhaltigen Konsums werden“. Ausführliche Informationen über die Forschungsergebnisse findet man unter http://www.cs.wi.tum.de/index_html/forschung/publikationen/ startseite.

Yvonne Arndt hat sich als Wissenschaftlerin mit der Rolle der Verbände für die Verbreitung nachhaltigen Konsums beschäftigt. Sie arbeitet gerade an ihrer Dissertation und möchte sich gerne weiter in der Konsumforschung engagieren. Da das betreffende Forschungsprojekt an der TU München nicht fortgesetzt wird, muss Yvonne Arndt für sich selbst einen neuen „Forschungsstandort“ finden.

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ProjektBrief 02 : Nachhaltiger Konsum

Consumer Insights

Wie kommt Nachhaltigkeit in den Kopf? Folge 1: Vier Zugänge zur Welt Ein Manko der Nachhaltigkeitskommunikation ist die Vernachlässigung der Psychologie. Was sich keine Werbeagentur leisten könnte, praktizieren viele, die in Bildungseinrichtungen, NGOs und Initiativen für Nachhaltigkeit eintreten und andere davon überzeugen wollen, nachhaltig zu konsumieren und zu wirtschaften. Modelle, die uns helfen, Nachhaltigkeit in die Köpfe der Menschen zu bringen, greifen auf Ergebnisse der modernen Hirnforschung und der Motivationspsychologie zurück. Eines der Modelle, das wir heute kurz vorstellen, ist unter dem Begriff „Herrmann Brain Dominance Instrument“ (HBDI) bekannt. Es beschreibt unterschiedliche Zugänge zur Welt auf der Ebene von Denk- und Verhaltenspräferenzen, die Individuen voneinander unterscheiden. Wer „Nachhaltigkeit“ vermitteln will, sollte seine Kommunikationsund Handlungsangebote auf diese Unterschiede einstellen. Das HBDI unterteilt unser Denken und Verhalten in vier Bereiche: - Das rationale Denken ist sachbezogen, faktenorientiert, logisch und technisch. Nachhaltigkeit ist hier sachlich begründet und als Lösung unserer Ressourcenprobleme hinterlegt. - Das prozedurale Denken ist detailgenau, verfahrensorientiert, konservativ und praktisch. Nachhaltigkeit hat hier viel mit Regeln, Kontrolle und Effizienz zu tun, es geht vor allem um Praxis. - Das empathische Denken ist einfühlsam, emotional, kommunikativ und sozial orientiert. Nachhaltigkeit wird als Gemeinschaftserlebnis, soziale Verpflichtung und Wohlfühlfaktor aufgefasst. - Das visionäre Denken ist auf Experiment, Kreativität, Risiko und hohe Ziele ausgerichtet. Nachhaltigkeit wird zum Spielfeld für Innovation und begeistert als zivilisatorisches Weltprojekt.

Versuch durch Appell: Das Problem, wie die Rationalität nachhaltigen Konsums in die Gehirne der Verbraucher kommt, löst ein Elektrogeschäft in Berlin-Friedrichshain großflächig...

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Zentrale Bedeutung für das Modellprojekt hat eine eigene strategische Marktforschung, deren Ergebnisse den Projektpartnern zur Umsetzung und Erprobung zur Verfügung gestellt werden. Die gesammelten Erfahrungen münden dann in Qualifizierungs- und Beratungsangebote, die Dienstleistern in Lifestylemärkten zur Verbesserung ihres Marketings verhelfen und damit indirekt der Verbreitung nachhaltiger Konsumeinstellungen dienen. Um Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie „Nachhaltigkeit“ gegenüber verschiedenen Zielgruppen in unterschiedlichen Märkten kommunikativ eingesetzt werden kann, wird ein Instrumentarium benutzt, das soziokulturelle Faktoren ausschaltet und die vor- und unterbewusste Entscheidungsebene des Konsumenten erfasst. Aus Gründen der Vergleichbarkeit mit der Studie des Zukunftsinstituts zum „Lifestyle of Health and Sustainability“ (Lohas) wird sich die Marktforschung in dem Projekt ebenfalls an folgenden Altersgruppen orientieren: - „Netzwerkkinder“ (15-25 Jahre), die sogenannten Pragmatiker, die sich ideologiefrei in selbstbestimmten sozialen Netzen positionieren - „Generation X“ (26-45 Jahre), die beruflich eingespannten, wählerischen „Optionisten“. - Babyboomer (46-65 Jahre), die sogenannten Ideologen, die die Umwelt-, Friedensund Frauenbewegung erfunden haben.

ProjektBrief 02 : Nachhaltiger Konsum

Zukunftsfähige Lebensstile entwickeln - Einladung zum Kick-off in Berlin* *Malzfabrik, Bessemerstraße 2-14, 12103 Berlin Donnerstag, 29. Mai 2008 (Konferenz) 10:30 Uhr 11:00 Uhr 11:30 Uhr 12:15 Uhr 13:00 Uhr 14:00 Uhr 15:00 Uhr 15:30 Uhr 16:30 Uhr 17:30 Uhr 18:15 Uhr

Eröffnung durch Katrin Lompscher, Senatorin für Gesundheit, Umwelt und Verbraucherschutz Begrüßung durch Frank Sippel, Geschäftsführer Real Future AG „Wie wird man zum Neuen Öko?“ Peter Unfried, stv. Chefredakteur der taz „Was brauchen Lohas?“ Peter Parwan, Betreiber des Lifestyle-Portals www.lohas.de Mittagspause „Nachhaltiger Konsum und mediale Inszenierung“ Fritz Lietsch, ECO WORLD Kaffeepause „Kommunikative Verführung zu Nachhaltigkeit‘“ Dr. Stefan Siemer, &EQUITY „Anfragen an die Marktforschung - Panel der Projektpartner“ „Lohas-Orte - Pläne für die Alte Schultheiss Mälzerei“ Axel Koschany, Koschany + Zimmer Architekten KZA und Martin Rossi, Die Zunft AG ab 20 Uhr Rundgang durch das Gelände Grillparty auf der Dachterrasse Freitag, 30. Mai 2008 (Workshop) 09:30 Uhr 10:30 Uhr

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stratum GmbH Boxhagener Str. 16 Alte Pianofabrik 10245 Berlin Deutschland Fon 030.22325270 Fax 030.22325271 Mobil 0172.8332362 info@stratum-consult.de www.stratum-consult.de Geschäftsführer Claudia Kerns . Richard Häusler Amtsgericht Charlottenburg HRB 112361 B

13:00 Uhr 14:00 Uhr

Anmeldung So sind Sie von Anfang an dabei! Sichern sich Ihren Platz auf der Kick-off-Konferenz gleich jetzt! Vorname Name Institution PLZ Ort Straße E-Mail Teilnahme nur am 29. Mai (Konferenz) - EUR 89,00* Teilnahme am 29./30. Mai (Konferenz + Workshop) - EUR 99,00* * inkl. Tagungsunterlagen und Bio-Verpflegung zzgl. MwSt.

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ProjektBrief 01 : Nachhaltiger Konsum

DBU fördert Projekt der stratum® GmbH de ein Jahr später die stratum®-GmbH, deren Aufgabe es ist, Non-Profit-Organisationen dabei zu helfen, ihren gemeinwohlorientierten und ideellen Zweck mit wirtschaftlichem Denken und Marktorientierung zu verbinden.

Nicht nur Papier will das Projekt produzieren, für das die stratum®-GmbH ab 2008 von der DBU gefördert wird

Die Deutsche Bundesstiftung Umwelt (DBU) hat 2005 mitgeholfen, die Idee einer speziellen Unternehmensberatung für Einrichtungen der Umwelt- und Naturschutzbildung Realität werden zu lassen. Aus dem stratum-Projekt wur-

Der praktische Erfolg, mit dem das stratum®-Team Einrichtungen in den Bereichen Umwelt, Bildung, Naturschutz, Tourismus und Regionalentwicklung berät und zertifiziert, soll auch das neue Projekt beflügeln, das unter dem Titel „Nachhaltiger Konsum: Zukunftsfähige Lebensstile verbreiten“ Anfang 2008 an den Start geht. „Wir werden nicht nur Papier produzieren“, verspricht Projektleiter und stratum®Geschäftsführer Richard Häusler.

Ethischer Konsum im Trend Neueste Markt- und Trendforschungsstudien zeigen, wie groß der Bedarf, jedoch auch die Chance dafür ist, das Thema „Nachhaltigkeit“ aus der politisch-ideologischen Ecke in die Welt des Lifestyle zu holen. In den letzten zwanzig Jahren hat sich ein entscheidender Wandel in der Konnotation des ökologischen Themas in unserer Gesellschaft vollzogen. Die nachstehende Abbildung zeigt dies im Überblick. Sie stammt aus der für den Otto-Versand erstellten Studie des Trendbüros (Hamburg) zur „Konsum-Ethik“. Die Studie stellt fest: Der Begriff „Nachhaltigkeit“ ist als

Ethik wird für den modernen Konsumenten zum Wohlfühlfaktor. Das Thema „Umwelt“ wird zunehmend entideologisiert. (Quelle: www.trendbuero.de)

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ProjektBrief 01 : Nachhaltiger Konsum

„... und Werbung lügt prinzipiell“ - Lohas contra Öko-Fundis? Die in Berlin erscheinende Tageszeitung taz gehört zu den Medien, die sich regelmäßig mit dem neuen grünen Lifestyle auseinandersetzt. Die Lohas-Diskussion wurde in dem grün-alternativen Blatt kurz vor Weihnachten aus öko-fundamentaler Sicht aufs Korn genommen. Die Argumentation ist interessant, weil sie die mentalen Barrieren von umweltbewussten Akteuren gegenüber gesellschaftlichen Entwicklungen dokumentiert, die an sich eine Chance für die Verbreitung nachhaltiger Lebensstile darstellen. Jenni Zylka beschäftigt sich in dem Beitrag „Ökologisch suspekt“ am 19.12.07 mit Internetportalen für Konsumenten, die den modernen Öko ansprechen. Wenn sie diesen Portalen die Glaubwürdigkeit abspricht, dann nicht wegen der Inhalte, sondern wegen der medialen Form. Auch in diesen Portalen stößt man nämlich auf Werbung - und Werbung, so die taz-Journalistin, lüge prinzipiell. Die moralisch unkorrekte Umgebung entwerte deshalb auch die ökologisch korrekten Produkte. So wird auch das kultige Öko-Getränk Bionade durch die Nutzung des Coca Cola-Vertriebsnetzes oder den Ausschank im McCafé von McDonalds diskreditiert. Das SchwarzWeiß-Denken ist gnadenlos. „Ein Öko-Auto ist eben immer noch ein Auto“, so die Journalistin.

Ethischer Konsum im Trend (Fortsetzung) solcher für die Marktkommunikation eines ethischen oder moralischen Konsums untauglich! Für die Umwelt- und Verbraucherbildung ergeben sich aus der Studie jedoch auch positive Hinweise, denn der Trend „bio = gesund“ verknüpft sich durchaus mit den Bedürfnissen der drei umfas-senden Zielgruppen, die untersucht wurden. Die „Netzwerkkinder“ (16-25 Jahre) werden als eher unempfänglich eingestuft; ihr Bezug zum ethischen Konsum muss sich mit Selbstdarstellungsmotiven verknüpfen – was jedoch z.B. im Bereich „Mode“ durchaus möglich ist. In den Zielgruppen der beruflich eingespannten „Generation X“ (26-45 Jahre) und der „Babyboomer“ (46-65 Jahre) gibt es hingegen ein großes spezifisches Potenzial. Die „Generation X“ ist dabei für Nachhaltigkeitsthemen vermutlich vor allem über die eigenen Kinder erreichbar, während für die „Babyboomer“ die Verbindung zwischen Ökologie und Vitalität/Gesundheit/Jugendlichkeit/Fitness entscheidend ist. In jedem Fall jedoch wird aus dem ideologischen und gesellschaftspolitischen Konstrukt „Ökologie“ oder „Nachhaltigkeit“ ein persönlich relevanter, egozentrierter „Wohlfühlfaktor“. Neue Zielgruppen für nachhaltigen Konsum? Auf diese Weise wandert das Thema vom grünen Rand in die Mitte der Gesellschaft, wie auch die Trendstudien aus dem Zukunftsinstitut von Matthias Horx belegen. Die Autoren machen eine neue Zielgruppe aus, die dabei ist, einen riesigen Markt für „grünen Lifestyle“ zu schaffen. Das Unbequeme daran ist: Die sogenannten „Lohas“ (Lifestyle of Health and Sustainability), so die Studie, „lassen sich nicht mit den üblichen Zuschreibungen der Marktforschung und Standard-Kategorien zur Zielgruppenbestimmung erfassen“. Die Lohas finden sich in allen Altersklassen, sie lassen sich auf keine besondere Schicht oder ein Milieu festlegen. Und sie sind auch nicht mehr an ein gehobenes Bildungsniveau gebunden. Was Lohas verbindet, ist die Integration bisher als widersprüchlich angesehener Bedürfnisse wie Nachhaltigkeit und Genuss, Umweltorientierung und Design, Ethik und Luxus, Einfachheit und Technik. Nachhaltigkeitskommunikation wird deshalb nur dann erfolgreich sein, wenn sie diese Integration mitmachen kann und sich sehr genau auf die verschiedenen Differenzierungen des Lifestyle of Health and Sustainability einzustellen vermag. Der Versuch, Nachhaltigkeit ausschließlich und primär durch die Propagierung der Werte und Einstellungen des postmateriellen Milieus in der Gesellschaft zu multiplizieren, erweist sich unter den Bedingungen des gesellschaftlichen Wandels als ineffektiv. Die bisher auch in der Nachhaltigkeitskommunikation verwendeten Typologien der Zielgruppen und Milieus in Deutschland müssen deshalb auf den Prüfstand gestellt werden.

Darf man Bionade nur in ökologisch korrekter Umgebung trinken - und z.B. nicht bei McDonalds?

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ProjektBrief 01 : Nachhaltiger Konsum

Partner im Projekt Die einzelnen in das Projekt eingebundenen Partner bringen verschiedene Problemstellungen und Erfahrungen in der Nachhaltigkeitskommunikation ein. Das Projekt will von dieser Verschiedenheit profitieren, um ein möglichst breites, anwendungsnahes Spektrum von Lösungen für die Nachhaltigkeitskommunikation zu erarbeiten. Folgende Organisationen sind als Pilotpartner mit dabei: Der Naturpark Nordeifel e.V. vernetzt die Naturzentren der Region, um die naturtouristische Attraktivität zu erhöhen und die Qualität der Angebote im Umfeld des Nationalparks Eifel zu steigern. Dabei sollen sowohl die bestehenden Zielgruppen besser erreicht werden als auch neue Zielgruppen angesprochen werden. Der Naturpark steht vor der Aufgabe, die naturtouristische In-Wert-Setzung der Region durch geeignete Kommunikationsund Marketingstrategien zu erhöhen, die sowohl die touristischen Nutzer als auch die Dienstleister in der Region erreicht und motiviert. Damit ist die Zielsetzung des Naturparks für die Teilnahme an diesem Modellprojekt zweiseitig: - Entwicklung des Nachhaltigkeitsmarketings, um mehr Besucher in die Region zu führen und die naturtouristischen Angebote der Naturzentren zu nutzen - Schulung und Qualitätssicherung für die Naturzentren, um Kundenerwartungen erfüllen zu können und das Nachhaltigkeitsmarketing auch für die eigene Marktkommunikation zu nutzen. Das Schullandheim Spohns Haus im saarländischen Gersheim ist mit Unterstützung des Landesumweltministeriums gegründet worden, um Aufgaben der ökologischen Bildung und der Bildung für Nachhaltigkeit zu erfüllen. Seitens des Ministeriums besteht die Zielsetzung, den Zuschussbedarf für das Schullandheim in absehbarer Zeit zu minimieren und von der Einrichtung eine Strategie zur eigenwirtschaftlichen Absicherung zu verlangen. Im Rahmen der stratum®-Beratung hat das Ökologische Schullandheim die Bedeutung erkannt, die das nahe gelegene Biosphärenreservat Bliesgau für die Ziele des Schullandheims erhalten könnte. Als „Tor zur Biosphäre“ könnte das Schullandheim sowohl für das eigene Marketing als auch für die Entwicklung der Biosphäre Bliesgau wichtige Beiträge für eine nachhaltige Region erbringen. Andererseits kommen auch auf die Biosphäre Bliesgau Bildungs- und Kommunikationsaufgaben im Rahmen der eigenen Entwicklung und Verankerung im Bewusstsein der Bevölkerung zu. Der Arbeitskreis Ökologischer Holzbau (AKÖH) Regionalzentrum Niedersachsen wirbt und qualifiziert für den Wohnungsbau mit Holz. Hochwertige Häuser aus Holz verbinden gesundes und modernes Wohnen und sind gleichzeitig die Antwort auf die globale Herausforderung nach Umweltgerechtigkeit und Nachhaltigkeit. In Bildungsveranstaltungen, Beratung und Qualifikation will der AKÖH das Bewusstsein für die Nachhaltigkeit des Holzbaus fördern. Auch spezielle Zielgruppen wie Frauen möchte der AKÖH für den Holzbau und die Auseinandersetzung mit der Nachhaltigkeit im Bau- und Wohnbereich sensibilisieren.

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Weitere Dialogpartner gesucht Neben den Projektpartnern, die sozusagen das Testlabor für die Entwicklung zielgruppengerechten Marketings für nachhaltige Lebensstile bereit stellen, bindet das Projekt weitere Partner ein. Wir nennen sie Dialogpartner, weil sie uns helfen, den Horizont des Projekts durch einen dauerhaften Dialog mit allen Beteiligten auszuweiten. Dialogpartner sollen eine gewisse Distanz zur Welt der Projektpartner haben - in Frage kommen also z.B. große Wirtschaftsunternehmen oder überregionale Verbände. Für die Bereiche Ernährung und Mobilität werden noch Dialogpartner gesucht! Ihre Mitwirkung bereits zugesagt hat die ARCANDOR AG (die frühere KarstadtQuelle AG). Die Leiterin der Abteilung für Kommunikation und Gesellschaftspolitik, Dr. Alexandra Hildebrandt, ist vom Sinn des Projekts überzeugt: „Das Thema Nachhaltigkeit muss aus der politisch-ideologischen Ecke hin in die Welt des Lifestyle, des ethisch-moralischen Konsums. Nur auf diese Weise erreichen wir auch unsere Zielgruppen. Auch passt das Konzept wie ‚angegossen‘ zum Ansatz unseres Designcenters in Hong Kong. Sie haben meine volle Unterstützung!“ In ihrem Designcenter Norintra, das von Annett Koeman geleitet wird, entwickelt die ARCANDOR AG Konzepte für den „green chic“.

ProjektBrief 01 : Nachhaltiger Konsum

Kooperation mit &EQUITY liefert die Innovation im Projekt kennen, welche Motivationsfaktoren auf der unterbewussten, limbisch-emotionalen Ebene das Verbraucherverhalten in Richtung nachhaltiger Konsumentscheidungen beeinflussen können.

Impressum stratum® GmbH Boxhagener Straße 16 10245 Berlin Deutschland Fon 030.223 25 270 Fax 030.223 25 271 info@stratum-consult.de www.stratum-consult.de Geschäftsführer Claudia Kerns . Richard Häusler Amtsgericht Charlottenburg HRB 112361 B

Das Projekt „Nachhaltiger Konsum“ will die relative Wirkungslosigkeit vieler umweltund verbraucherpädagogischer Initiativen überwinden, die in einer abstrakten Sprachwelt verhaftet bleiben und wegen ihrer Distanz zur Produktions- und Konsumwelt keine nachweisbaren Effekte erzielen. Außerdem befasst sich das Projekt nicht nur mit inhaltlichen Fragen des nachhaltigen Konsums, sondern vor allem auch mit der Situation der Verbraucher- und Umweltberatungseinrichtungen sowie der relevanten Marktteilnehmer, um die angesprochenen Veränderungsprozesse in Gang zu setzen. Durch die Einbeziehung von Erfolgs- und Wirkungsindikatoren in das Projekt wird die Praxisrelevanz und Übertragbarkeit gesichert.

Wenn wir wissen, wie „Nachhaltigkeit“ als emotionale Markenbotschaft kodiert werden muss, um erfolgreich zu sein, haben wir ein praktikables Instrument für die Nachhaltigkeitskommunikation und können die Verbreitung zukunftsfähiger Lebensstile wirksam unterstützen.

Exklusiv dabei Sie werden über das Projekt aktuell informiert und bekommen die Chance, sich exklusiv zu beteiligen, wenn Sie uns Ihre Kontaktdaten schicken:

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Name Hat „Nachhaltigkeit“ das Zeug zur Marke? Erstmals werden in dem Projekt professionelle Instrumente der strategischen Markenentwicklung (APIA®, CAPO®) auf die Anforderungen der Nachhaltigkeitskommunikation angewendet, um zu umsetzbaren Kommunikations- und Marketingstrategien zu kommen. Der Einsatz dieser Methoden wird durch die Kooperation mit der Hamburger Markenagentur &EQUITY ermöglicht, die ihr Know-how für das Projekt zur Verfügung stellt. APIA® und CAPO® sind psychosemiotische Methoden, die eine Marke als Zeichensystem interpretieren. Analysiert wird die emotionale Funktion und soziale Bedeutung einer Marke mit Hilfe visueller und symbolischer Stimuli. Im Untersuchungsdesign des Projekts ergibt sich daraus die Chance, zu er-

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