критичных ошибок
Технологии для бизнеса
при разработке коммерческого предложения
Грамотное коммерческое предложение – один из основных инструментов, позволяющих в разы повысить прибыль вашей компании. Это главный помощник менеджера по продажам, который четко и убедительно доносит до потенциального клиента преимущества вашего продукта, ваши предложения, условия работы и т. д. Виктор Сотников, маркетолог, директор интернет-агентства Stark утверждает, что более 90% сегодняшних коммерческих предложений не достигают ожидаемого результата. Почему же так происходит? Большинство компаний с завидной регулярностью допускает при написании коммерческих предложений ряд типовых ошибок. Вот пять самых распространенных. Ошибка № 1: продажа с первых слов Две крайности: либо с первых слов описывается товар и предлагается его приобрести, либо идет рассказ о компании и ее возможностях. Ни первый, ни второй вариант, как правило, не работают, потому что потенциальный клиент не знает, зачем предлагаемый продукт нужен именно ему. И уж точно не понимает, почему он должен тратить время на изучение информации о какой-то неизвестной компании. Чтобы зацепить потенциального клиента, в самом начале необходимо разместить абзац, в котором он узнал бы себя и свои проблемы. Например, этот текст может нести в себе мысль: «Мерзнете каждую зиму, потому что Ваш дом недостаточно утеплен?» Если человек, изучающий предложение, действительно столкнулся с такой проблемой, то после первого же абзаца он решит: «Да, это про меня!» И будет читать дальше с удвоенным вниманием и интересом. Ошибка № 2: описание продукта не отражает его реальнЫЕ конкурентнЫЕ выгоды То есть продукт описан так, что потенциальные клиенты не понимают, какие конкретно выгоды он содержит. Например: «Наши строительные материалы очень прочные и морозостойкие». Но для клиента важны не столько характеристики продукта, сколько ценности, которые он несет. Поэтому гораздо лучше сработает фраза: «Вы не замерзнете даже в минус 50, и ваш дом простоит больше 200 лет, если при строительстве вы используете наши специальные морозостойкие и очень прочные материалы». Чтобы преимущества казались клиентам выгодными, их стоит писать по определенной структуре. Сначала – выгода, а затем – ее подтверждение (то, за счет чего эта выгода достигается). В данном случае выгодами будут возможность «не замерзнуть в минус 50» и «дом простоит больше 200 лет». А подтверждением – конкретные характеристики продукта, благодаря которым будет достигнут такой эффект. 50
Status октябрь 2015
Ошибка № 3: выгоды от продукта и преимущества компании не разделены Об этом нужно писать отдельными блоками, так информация усваивается лучше. Например, если вы продаете сайты, то выгоды продукта будут такими: «сайт приведет новых клиентов», «поднимет имидж Вашей компании». Преимущества компании: «изготавливаем сайт за 7 дней», «гарантированно нарисуем уникальный дизайн». Ошибка № 4: в коммерческом предложении нет инструкции к совершению покупки Вы вроде бы предлагаете потенциальному клиенту купить. Но четко не прописываете, что именно нужно для этого сделать. И почему покупать нужно именно у вас и именно сейчас. Ошибка № 5: собственники бизнеса путают или совсем не различают так называемые «холодные» и «горячие» коммерческие предложения Чаще всего коммерческое предложение – элемент двухшаговой продажи. Первое предложение – «холодное». Оно высылается возможным клиентам, которые еще не взаимодействовали с компанией. Например, по почте при рассылке или после первого холодного звонка. Задача этого текста – заинтересовать потенциального клиента, чтобы он после прочтения обратился в компанию. Поэтому в нем упор делается на преимущества. Но не дается конкретики (например, не делается точный расчёт стоимости услуги). На этом этапе клиенту обычно предлагают чтото дешевое или бесплатное. Например, застройщики часто приглашают заинтересовавшихся людей на бесплатный тест-драйв квартир. После того, как потенциальный клиент уже попробовал товар или услугу и ему все понравилось, самое время высылать «горячее» коммерческое предложение. И в нем уже нужно писать как можно больше конкретных цифр и расчётов. Так, чтобы у клиента не осталось вопросов, и было понимание, на каких условиях компания готова работать именно с ним. Это далеко не все ошибки, которые допускают в коммерческих предложениях. Но если исправить хотя бы их, то эффективность ваших продающих текстов может сразу же заметно вырасти. А значит, вырастет и ваш доход.