В номере Судебные бои
22 Coca-cola VS Нижний Кто победил?
СТАРТeam
24 Клуб рекламистов РГТЭУ. Присоединяйся!
ТЕМА НОМЕРА
Старт карьеры в рекламе 8
Личность 26 Уильям Бернбах - отец
современного креатива
Структура рекламного агентства Как это выглядит на самом деле?
10 Библио
Креативная пара
14
ТОП - 10 рекламных фестивалей мира
16
День рекламиста
20
Как работает рекламное сердце?
28 Дэвид Огилви
«Откровения рекламного агента»
Глоссарий
29 В двух словах о рекламе
К чему стоит стремиться?
Как всё начиналось?
30 Мероприятия Куда сходить в ноябре?
2
Слово редактора Сначала было слово...
К
Дорогой друг!
ак часто ты хотел сделать что-нибудь действительно важное и чувствовать себя значимым? Мечтал вписать своё имя в историю и добиться всеобщего признания? Ты знаешь, что тебе поможет? Это фанатизм. Безумная и всепоглощающая «idea fix». Так, и только так ты сможешь сделать что-то действительно стоящее. Наша большая цель – сделать рекламный мир лучше. И дать возможность наиболее талантливым и упорным проявить себя и быть замеченными. Так сначала появился первый студенческий фестиваль коммерческой рекламы РГТЭУ «СТАРТРЕК», позже клуб рекламистов СТАРТeam. А теперь мы будем издавать и студенческий журнал о рекламе СТАРТWrite. Всё предельно просто. Если ты хочешь развиваться и стать настоящим профессионалом – этот журнал для тебя. На все сто процентов! В СТАРТWrite ты найдёшь свежую и актуальную информацию, а мы, в свою очередь, постараемся подать её в красивой блестящей упаковке. Ведь работа должна приносить удовольствие – только так можно добиться взаимной симпатии. Мы не ограничиваемся сухой теорией. Ты можешь не только читать СТАРТWrite, но и заявить о себе на СТАРТРЕК`е. Ведь это идеальная площадка для старта твоей карьеры в рекламе. И самое главное – мы открыты. На все сто процентов. Выбор за тобой!
Максим САВИДОВ Главный редактор журнала «СТАРТWRITE»
3
ПУЛЬС Агентство "Восход" получило Гран-При в номинации Direct!
Г
лавную награду фестиваля Golden Drum 2011 получили знаменитые "Книги-освежители", сделанные для сети "100 000 книг". Кроме того, "Восход" получил еще два золотых барабана за эту же работу - в номинациях Direct и New or Innovative
Б
Самые успешные бренды
рендинговое агентство Landor опубликовало результаты своего исследования брендов, достигших за последнее время наиболее впечатляющих успехов — «The 2011 Breakaway Brands Study». Среди лидеров, продемонстрировавших наиболее впечатляющий «прорыв» в последние три года, 4
оказались Facebook, Skype и YouTube. Исследование показало, что за последние три года соответствующие позитивные показатели Facebook возросли на 195%. В частности, в 2007-м пользователи этой соцсети проводили в ней два часа в месяц, а сейчас — семь часов.
Новости подготовила Виктория МАТЮХИНА
Потребителей все больше волнует экологичность упаковки
О
коло 88% респондентов заявили о предпочтении товаров в перерабатываемой упаковке. Почти 70% опрошенных заинтересовались вопросами экологии за последние 12 месяцев, тогда как в 2005 году таких покупателей было менее 40%. Количество ковки покупок в пакеты, посетителей магазинов, выросло с 30% до более чем отказывающихся от упа- 50% в период 2005 - 2011 гг.
Coca-Cola в 12-й раз подряд заняла первое место в рейтинге самых дорогих брендов мира, составляемом агентством Interbrand
В
2011 году бренд оцениCoca-Cola вается в 71.861 миллиарда долларов. Годом ранее торговая марка компа-
нии стоила, по оценкам Interbrand, 70.452 миллиарда долларов. Сильнее всех за год вырос в цене бренд Apple - на 58 процентов. 5
ПУЛЬС Чего Вам не хватает для счастья?
35 565
россиян ответили на вопрос онлайнисследования, проведенного международным исследовательским агентством MASMI. Как оказалось, вне зависимости от доходов, социального положения или пола, для счастья россиянам не хватает денег – так ответили около 50% опрошенных. На втором и третьем месте расположились любовь и уверенность в будущем соответственно.
Новая модель сотрудничества с традиционными СМИ
К
оммуникационный холдинг Delfee собирается предложить принцип «оплата за звонок» (Pay Per Call), который впервые будет использоваться на телевидении и в наружной рекламе. Как рассказал РБК daily президент Delfee Юрий Исто-
6
мин, сервис будет запущен на базе платформы, которая дает возможность в режиме реального времени заказывать и отслеживать результат — звонки клиентов, планировать время их поступления и интенсивность.
ПУЛЬС РА Instinct разработало рекламую кампанию обновленного интернет-портала «Из рук в руки».
Н
овость об обновлении неудобного ранее сайта irr.ru было решено подать с характером, присущим бренду — человеческим, живым,
честным, оптимистичным. А для принтов и роликов Instinct выбрал hand-made стилистику, которая, по мнению команды, выделяется из общего потока
и передает тепло рук. Кампа- в метро, а также поддержания размещается на ТВ, в на- на баннерами в Интернете. ружной рекламе, в прессе,
Креатив для «Билайна» сделает Young & Rubicam
П
о итогам нового тен- Фредерику
дера, креативом «Билайна» будет заниматься сеть Young & Rubicam. В России оно известна прежде всего благодаря рекламе Danone и автору романа «99 франков»
Бегбедеру, бывшему сотруднику парижского офиса Young & Rubicam. До лета 2009 года партнером оператора было агентство BBDO Moscow, затем — Lowe Adventa.
7
ТЕМА НОМЕРА:
СТАРТ
карьеры в рекламе
В каждой профессии есть такие вещи, которые ты обязан знать, если хочешь считать себя профессионалом. Мы решили собрать наиболее актуальную информацию для твоего успешного старта в рекламе. Are you ready?
ТЕМА НОМЕРА
Структура рекламного агентства:
10
START карьеры в рекламе Мир рекламных профессий многообразен. Поэтому сразу определиться, кем именно стать, просто невозможно. И хотя поиск себя – это очень увлекательный процесс, в конечном итоге всё равно приходится выбирать. Чтобы повысить эффективность таких поисков, нужно знать варианты, из которых ты выбираешь свое возможное будущее. «StartWrite» предлагает тебе окунуться в мир рекламных профессий вместе с нами! Из номера в номер освежай свои знания или открывай для себя что-то новое о рекламных профессиях!
С
разу стоит оговориться, что стандартной схемы агентства просто не бывает. Каждое имеет свои отличительные черты. Мы постарались найти наиболее оптимальную структуру рекламного агентства полного цикла. Процесс создания любого рекламного продукта начинается с получения заказа. Заказ поступает в отдел по работе с клиентами — это группа менеджеров (чаще их называют account – менеджерами), которые являются связующим звеном между заказчиком и рекламным агентством. Задача работников данного отдела уточнить какие-либо не хватающие детали, преобразовать всю информацию о заказе в бриф и затем распространить этот бриф среди подразделений агентства, занимающихся непосредственной разработкой рекламного продукта. Кроме этого, account – менеджеры следят за своевременным выполнением заказа.
В отделе маркетинга по запросу проводят исследование и анализ потребительского рынка. Полученная информация помогает понять, какую маркетинговую стратегию применить в данном случае. В креативном (творческом) отделе происходит самое интересное — непосредственное создание рекламы. Креативные команды придумывают рекламные тексты, слоганы, сценарии для роликов и т. д. Здесь же создаются зарисовки рекламных плакатов (принтов) и вообще любых полиграфических рекламных изделий. Всё, что в рекламе имеет творческую составляющую, появляется именно здесь. Далее получившиеся материлы переходят в производственный отдел. Здесь обретает форму то, что придумали и создали креативщики. Путём работы за самыми современными ПК идеи воплощаются в готовые к распечатке макеты рекламных продуктов. Здесь же происходит продакшн видео – роликов , аудио записей для радио и т. д.
11
ТЕМА НОМЕРА Затем происходит тестирование продукта. Это делается для того, чтобы удостовериться в работоспособности материалов и внести необходимые изменения. Следует помнить, что практически на всех этапах производства рекламы происходит утверждение проделанной работы со стороной заказчика. Именно за заказчиком всегда последнее слово, он решает что хорошо, а что плохо. Некоторые агентства имеют собственные типографии. В этом случае, после одобрения заказчиком, рекламный продукт распечатывается - получает физическое воплощение. Но такое встречается не часто. Обычно готовые материалы отправляются в частные типографии на распечатку, а оттуда уже в места размещения. Отдел медиапланирования занимается планировкой размещения рекламных сообщений клиентов во всевозможных медиа. Это может быть ТВ, радио, наружная реклама, журналы, газеты, листовки и т. д. Здесь работа строится на задачах, поставленных клиентом. В зависимости от запроса, выбирается конкретное средство массовой информации, объём рекламы, дли-
12
тельность размещения. Помимо этого проводится работа по размещению рекламной продукции в медиа. Менеджеры ведут переговоры с собственниками рекламных площадей и договариваются о размещении рекламных продуктов в конкретных местах. В последние годы, в связи с бурным развитием информационных технологий, появился высокий интерес к интернет – рекламе. В связи с этим в рекламных агентствах появились отделы, специализирующиеся на интернет – рекламе. Также следует помнить, что в агентствах есть отделы, которые не имеют прямого отношения к рекламе, но также играют немаловажную роль в работе всего агентства. Это бухгалтерия, финансовый отдел, юридический отдел, отдел кадров, административный отдел и т.д. И, конечно, в любом агентстве есть управляющий менеджер – человек который осуществляет представительские функции, управляет и координирует деятельность всех подразделений агентства, а также решает различные проблемы, возникающие в процессе производства и размещения рекламы.
Дмитрий БОЙКО Виктория МАТЮХИНА
ТЕМА НОМЕРА
Креативная пара Есть такие профессии, без которых представить рекламную индустрию просто невозможно. Творческое сердце агентства (если оно, конечно, не медийное) - это креативная пара.
К
реативная пара состоит из двух профессионалов, один из которых отвечает за генерацию креативной идеи, а второй - за её воплощение. Причем речь может идти как о рекламном плакате, так и о событийном мероприятии, как о единичном рекламном продукте, так и о целой рекламной кампании. Несмотря на разграничение функций, именно совместная работа и понимание друг друга с полуслова являются визитной карточкой креативной пары. В ней нет руководителя и подчиненного, а есть целостная, сыгранная команда, которая стремится
К
всеми средствами удовлетворить запросы заказчика и произвести качественный рекламный продукт. Не секрет, что довольно часто рекламные агентства предпочитают одиночным специалистам уже проверенную временем пару – это экономит затраты и время агентства на поиск пары одиночке. К тому же команда быстрее адаптируется к новым условия труда. Креативная пара рекламного агентства состоит из копирайтера и арт-директора (или дизайнера рекламы).
Копирайтер
опирайтер – это непосредственный сценарист и режиссер рекламного агентства. Он сосредоточен на написании продающих текстов, сценариев рекламных роликов, концепций рекламных кампаний, информационных статей. Предмет труда копирайтера – текстовый редактор, а оружие – слово. Однако недостаточно просто уметь писать, чтобы заниматься копирайтингом. Наиболее важными для такого специалиста являются нестандартное мышление, богатая фантазия, широкий кругозор и творческая интуиция. В сумме эти качества и создают некоего генератора идей.
мы, журналистики, психологии или философии, владеть языками. К недостаткам данной профессии можно отнести довольно невысокую среднюю зарплату. Однако, большинство креативных директоров – бывшие копирайтеры – поэтому при большом упорстве можно добиться немалых высот. Это отличная школа, через которую должен пройти любой руководитель рекламного агентства. Но сам рост предполагает либо определенную степень переквалификации (например, до креативного директора), либо смену сферы деятельности (из копирайтеров выходят неплохие режиссеры и сценаристы).
Помимо этого, копирайтер должен иметь образование в области маркетинга, рекла-
Вместе со вторым участником пары – арт-директором, копирайтер вырабатывает
14
идею, применяя методики стимулирования креативного мышления. Это очень важно, так как концепция, выработанная в одиночку, очень часто является неполной
Е
или субъективной. Совместный же «штурм» (который может проводиться и в группе, сформированной креативной парой) дает куда более ценные результаты.
Арт-директор
сли копирайтер точнее и лучше других понимает, как выглядит идея, сформированная в процессе генерации, то арт-директор лучше всех знает, как эта идея должна выглядеть в реальной жизни. Арт-директор в креативной паре – это преобразователь мыслимых идей в их материальное или событийное воплощение. Он - многофункциональный специалист-оформитель. Его стихия – идеальная визуализация с использованием всех правил использования шрифтов, построения композиции, игры цвета, и т.д. Арт-директор способен точнее других определить носитель рекламы и особенности её размещения. По сравнению с копирайтером, работа артдиректора не столько мыслительная, сколько
прикладная. Вряд ли кто-то возьмется измерять творческий потенциал дизайнера, однако совершенно точно, что арт-директор зачастую имеет больше навыков для воплощения То же можно сказать и про карьерный рост. У арт-директора не меньше шансов стать креативным директором, особенно если работа пары на выходе хорошо оценивается действующим руководителем. Таким образом, креативная пара – это ценное звено творческого отдела рекламного агентства, по сути, его двигатель и генератор.
продолжение следует...
Максим ГОРНОЖЕНКО
15
ТЕМА НОМЕРА
ТОП-10 рекламных фестивалей мира Большинство рекламистов – натуры творческие. И это часто является противоречивым качеством, учитывая абсолютно чёткие экономические задачи нашей деятельности. А для реализации творческих амбиций существуют рекламные фестивали, на которых профессионалы стараются доказать, что реклама – не только двигатель торговли, но и искусство.
1 Международный фестиваль рекламы «Каннские львы»
М
еждународный фестиваль рекламы «Каннские львы» (Cannes Lions International Advertising Festival, сокращённо IAF) считается наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы. Фестиваль, продолжительностью от 5 до 7 дней, ежегодно проводится во французском городе Канны, обычно в третью неделю июня. Работы награждаются Бронзовыми, Серебряными, Золотыми Львами и Гран-при в ряде категорий: «Film Lions», «Press Lions», «Outdoor Lions», «Direct Lions», «Media Lions» В 2011 году на Лазурном берегу прошёл 58-й международный рекламный фестиваль "Каннские львы". Гран-при фестиваля рекламы "Каннские львы-2011" в категории Film достался агентству Wieden+Kennedy Amsterdam за ролик "Write The Future" для Nike. Ряд наград получили и российские агентства - Leo Burnett завоевало бронзу в категории Direct и золото в Outdoor, "Восход" - бронзу в Media. Серебро "Каннских львов" в номинации Design получило российское агентство Depot WPF за работу для бренда MLK компании "ПродМол". Официальный сайт: canneslions.com
16
START карьеры в рекламе 2 Международный фестиваль «Clio Awards»
Ф
естиваль основан в 1959 году, в 1965-м стал международным. От других фестивалей Clio отличается форматом, номинациями и, самое главное, процедурой оценки. Все поданные работы оцениваются задолго до церемонии, что позволяет обеспечить максимальную объективность. В этом году, в Нью-Йорке проходил уже 52-й Международный фестиваль Clio Awards. Конкурсные работы оценивались в 13 номинациях: Out of Home, Content & Contact, Design, Direct Mail, Innovative, Integrated, Interactive, Print, Radio, Public Relations, Fasebook Integrated Media, Film, Student. Золото в номинации Out of Home завоевали сразу три работы четырех агентств: Leo Burnett Ltd (Гонконг) для IKEA, Colenso BBDO (Окленд) для TVNZ – The Pacific, Ogilvy France для Nestle, Y&R (Амстердам) для Interbest. Золото в номинации Innovative Media завоевала работа «Два Окна», выполненная рекламным агентством Ogilvy Group Russia для компании Stop The Traffic. clioawards.com
A
3 International «Andy Awards»
NDY Awards имеет существенное значение в первую очередь для американских и европейских креативщиков. У этой награды довольно долгая история (с 1964 года), заработанный десятилетиями авторитет и высочайшая конкуренция среди участников. ANDY начинал свою историю, как Нью-Йоркский показ принтов, который перерос в один из крупнейших международных фестивалей. Победители ANDY кроме славы и признания имеют возможность получить приз в 50000 евро. andyawards.com
Е
4 International Advertising Festival «Golden Drum»
жегодный международный рекламный фестиваль «Golden Drum», который проходил в Словении с 5 по 8 октября, имеет 17-летнюю историю работы по объединению креативных людей новой Европы. Главную награду фестиваля получили всем известные «Книги-освежители» от РА «Восход», сделанные для сети «100 000 книг». Кроме того, «Восходу» достались еще два золотых барабана за эту же работу в номинациях Direct и New or Innovative. Серебряную награду завоевало агентство Instinct за ролик, сделанный специально к Golden Drum. Не подумайте плохого, просто целевая аудитория этой работы сидела в зале во время просмотра претендентов на награды. Оценка роликов на GD всегда происходит публично. И Instinct решил воспользоваться этим, чтобы пригласить на работу крутого арт-директора из числа жюри фестиваля. На черном фоне, под Лунную сонату и восторженные аплодисменты. Категории фестиваля: ТВ, пресса, наружка, радио, директивные коммуникации, корпоративные материалы, новые технологии и т. д. goldendrum.com
17
ТЕМА НОМЕРА 5 Moscow International Advertising and Marketing Festival
М
осковский Международный фестиваль рекламы и маркетинга Red Apple — ключевое и единственное в России мероприятие международного уровня в индустрии рекламных и маркетинговых коммуникаций. Ежегодно в фестивале участвуют более 5000 тысяч человек из 30 стран мира. Традиционно фестиваль состоит из конкурсной и научной программы. В 2010 году Московский Международный Фестиваль Рекламы и Маркетинга Red Apple вынес из своей конкурсной и научной программ все опции, связанные с цифровыми технологиями в рекламе и выделил их в самостоятельный фестиваль Red Apple MIXX со своими научной и конкурсной программами, жюри. Номинации фестиваля очень обширны и включают в себя все направления от ТВ рекламы до рекламных сувениров. RedApple/MIXX Awards — конкурс лучших проектов в области интерактивной рекламы и маркетинга, награда которого вручается за главное достижение в этой сфере — эффективность. festival.ru
6 International Advertising Festival «One Show»
О
дин из наиболее динамично развивающихся фестивалей современности. В этом году финалисты состязались за золотые, серебряные и бронзовые карандаши в следующих номинациях: телевидение, фильмы, игры, онлайн бренд интертеймент, музыка, ивенты и инсталляции. Продюсируемая The One Club, One Show Entertainment отдает предпочтение креативной брендовой рекламе вместо традиционного продакт-плейсмента. oneclub.org
7 International Advertising Festival «Golden Hammer»
В
от уже 12 лет этот международный фестиваль проходит в Риге. В это году за «молоток» сражались креативщики из Армении, Азербайджана, Белоруссии, Чехии, Эстонии, Финляндии, Германии, Венгрии, Израиля, Казахстана, Литвы, Польши, Румынии, России, Словакии, Испании, Украины и Латвии. Активнее всего работы подавались агентствами России и Украины. Больше всего работ подано в интерактивной категории, пресса и TV. В этом году Россия 40 раз попала в шорт-лист, получила 6 золотых и 6 серебряных наград, бронза на Golden Hammer не присуждается. Самой награждаемой российской работой стала кампания Photoshooting, сделанная агентством Leo Burnett Moscow для WWF - три золота. Номинации: ТВ реклама, принты, наружка, радио, интерактив, лучшее использование СМИ, art-direction, рекламные кампании, директивный маркетинг hammer.lv
18
START карьеры в рекламе 8 International Advertising Festival «Ad Stars»
Р
екламный фестиваль «Ad Stars» ежегодно проходит в южно-корейском городе Пусане (Бусане) - работы принимаются со всего мира. Миссия фестиваля - сделать так, чтобы люди во всем мире понимали культурное разнообразие человечества, в том числе и посредством рекламы. Кстати, рекламные работы на «Ad stars», в отличие от остальных фестивалей, принимаются совершенно бесплатно ;) Участники фестиваля соревнуются в четырёх основных категориях: реклама товаров и услуг, реклама брендов, реклама некоммерческих организации, интерактивный конкурс. adstarsfestival.org
9 European Advertising Festival «AdPrint»
Е
вропейский фестиваль печатной и наружной рекламы вот уже 12 лет проводится в Бухаресте. К сожалению, на этом фестивале у России нет побед. Принты никогда не были коньком российской рекламной индустрии. Номинации фестиваля делятся на 3 категории: • Лучшее использование печатных материалов • Наружка и постеры • Журналы и газеты www.adprint.ro
10 The Night of the Ad Eaters
Н
очь пожирателей рекламы («The Night of the AD Eaters») - мировое киношоу, сутькоторого состоит в показе рекламных роликов, снятых в разное время и странах. Уникальность этого проекта заключается в том, что ролики показываются на экранах больших кинотеатров в течение ночи (три блока по 1,5 часа) не в качестве рекламы, а как произведения искусства. Владельцем самой большой в мире коллекции рекламных роликов (более одного миллиона), автором шоу, а также владельцем бренда «Ночь пожирателей рекламы» является француз Жан Мари Бурсико. Премьера оказалась успешной. В коллекции Бурсико, за редким исключением, присутствуют все ролики, снятые с конца XIX века до 2011 года включительно. В «Синематеку» также входят рекламные ролики, которые были запрещены для публичного показа. Коллекция ежегодно увеличивается приблизительно на 25000-30000 роликов, поскольку большинство мировых рекламных агентств и частных предпринимателей безвозмездно присылают Бурсико свои новые ролики. Именно из «Синематеки» составляются программы для «Ночи Пожирателей Рекламы».
Константин ПАВЛОВ
19
ТЕМА НОМЕРА
День рекламиста Праздник, праздник, праздник! Сегодня, 23 октября, он наступил и на нашей улице! А название ему – День рекламиста, или, официально, День работника рекламной отрасли! Кто его придумал? И почему праздновать его нужно именно сегодня? Вы узнаете это, прочитав статью.
Н
ачнем с истории праздника, тем более что она совсем необычная. В начале 90-х в России царил настоящий хаос. Но со временем рынок развивался, открывались рекламные агентства, привлекая толпы талантливой молодежи. Одним из таких соискателей в 1994 году был простой студент Алан Ардасенов. Он
20
долго ходил по агентствам, проходил собеседования, и, в итоге, остановился на газете «Деловой экспресс». Дела шли в гору, клиентов становилось все больше - Алан был доволен своей жизнью. Через некоторое время наш студент нашел в столе свой самый первый заказ, примерно на 10$ и подумал: почему в России так много профессио-
START карьеры в рекламе нальных праздников, а дня рекламиста нет? Тогда он решил отмечать этот праздник в день своего первого заказа. Но не мог же Алан отмечать его в одиночку? Конечно, он рассказал своим друзьям, его друзья своим друзьям и так далее. На постоянной основе этот праздник утвердился 23 октября 2001 года и приобрел огромные масштабы. А наш студент в этот день собрал всех своих друзей, снял ночной клуб и организовал одну из самых лучших вечеринок года. Эта новость просочилась в СМИ и стала всеобщим достоянием. Но следующий, 2002 год, оказался весьма печальным. 23 октября, по традиции, в клубе проходила вечеринка, где было от 400 до 600 рекламистов. Многим это событие спасло жизнь, ведь в этот вечер произошел теракт на мюзикле «Норд-Ост». В следующие годы День рекламиста стал отмечаться не только в России, но и в других странах; везде, где были открыты рекламные агентства. К этому дню присоединились не только рекламисты, но и маркетологи, пиарщики и другие специалисты отрас-
ли, тем самым были объединены все деятели рекламной сферы.
В наше время в этот день проходят многолюдные массовые мероприятия, концертные программы, конкурсы и тематические вечеринки. Сотни креативных открыток летят по сети интернет и оседают в электронных ящиках. Директора клубов заманивают специальными предложениями. Клиенты звонят с поздравлениями в надежде получить скидку ещё на несколько тысяч листовок. В офисах рекламных агентств сдвигаются столы, и отмечается этот день – День рекламиста!
В рекламе путь - нелегок и тернист. Но пусть Вас не пугают трудностей невзгоды. Лови удачу, рекламист. В рекламе нет плохой погоды!
Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
21
Судебные бои
Coca-Cola vs Нижний Можно ли отсудить у Coca-Cola company 50 миллионов рублей в качестве компенсации морального ущерба? Кажется, что это полное безумие. Однако, несколько нижегородцев с этим не согласились и 11 апреля 2011 года подали групповой иск.
11
апреля 2011 года был подан групповой иск к ООО «КокаКола ЭйчБиСи Евразия» о компенсации морального вреда, обязании принести однократные публичные изви-
О
Хронология событий
сенью 2007 г. - начале 2008 года компания ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» провела в Нижегородской области оскорбительную для нижегородцев рекламную кампанию под общим названием «Ценность традиций». На улицах города были установлены многочисленные холодильники с нанесенной на них рекламой в разных вариантах, в которой были использованы христианские святыни, памятник великим деятелям земли русской К.Минину и Д. Пожарскому, виды Нижегородского Кремля. В декабре 2007 года горожане, возмущенные кощунственной рекламой, обратились с коллективным обращением в различные государственные органы Нижегородской области с требованием убрать оскорбительную рекламу. Под коллективным обращением подписалось 440 человек. Эта история получила широкую огласку в СМИ. И по итогам заседания, прошедшего 17.01.2008, было принято решение рекомен-
22
нения в средствах массовой информации, обязании публично опровергнуть ненадлежащую рекламу путем распространения контррекламы.
Судебные бои довать ответчику снять рассматриваемую рекламу с распространения, как вызывающую неоднозначное восприятие отдельными социальными группами граждан. После многочисленных требований нижегородцев принести публичные извинения, 23.01.2010 ООО «Кока- Кола ЭйчБиСи Евразия» наконец дала свой ответ, в котором признала свою вину за неудачную рекламную кампанию, но публичные извинения приносить отказалась, ограничившись фразой: «Мы сожалеем о том, что были затронуты чувства верующих». О компенсации морального вреда в ответе не содержится ни слова. В заявлении от 06.07.2011 года истцы увеличили размер исковых требований о компенсации морального вреда до 10 000 000 руб. в пользу каждого (истцами по данному
О
делу было 5 человек). А также требование о публичном опровержении ненадлежащей рекламы путем распространения контррекламы со следующими текстами: «Русские национальные герои К.Минин и Д.Пожарский никогда не пили «Кока - Колу»; «В русской Православной церкви не было и нет традиции употреблять «Кока - Колу»; «Не пил Кока - Колы народ ни глотка, Память об этом прошла сквозь века»; «Нижегородский Кремль был построен на 378 лет раньше появления «Кока- Колы» 22.07.2011 года вынесено решение суда, в котором иск не был удовлетворен. Таким образом, истцы не получили компенсацию морального ущерба, а содержание рекламы не было публично опровергнуто.
Обоснование
снованием для удовлетворения иска является наличие следующей совокупности признаков: 1) реклама в результате своего распространения должна нарушать права и интересы истцов; 2) реклама должна быть ненадлежащей, то есть не соответствовать требованиям законодательства Российской Федерации. Суд обосновано указал, что из рекламы на холодильниках не усматривается, что «Кока-кола» является традиционным напитком для русской православной церкви. Суд полагает, что выводы, которые сделаны истцами из рекламы, относятся
к оценочной категории в сфере восприятия людьми информации и психологии людей, поэтому они не могут быть приняты как неоспоримые и соответствующие действительности. В таких делах следует обращать внимание не только на эстетические и религиозные чувства, но и, все-таки, на правовую форму, что в данном деле не было учтено.
Примечательно, что в других крупных городах России, например, Москве и СанктПетербурге, кампания не вызвала волну праведного православного гнева. Возможно, это связано с обилием рекламы в этих городах, в которой «тонет» и хорошее, и плохое.
Дмитрий ЗОЛОТОВ
23
СТАРТeam
Клуб рекламистов РГТЭУ - Привет, Студент РГТЭУ! - Твоя жизнь связана с рекламой, маркетингом и PR? - Хочешь узнать обо всем этом больше? - Надеешься, что преподаватели подготовят тебя к будущей жизни? Надейся и смело ставь крест на своей карьере. Пока Ты сидишь и ждёшь, конкуренты собирают портфолио, участвуют в фестивалях, общаются с коллегами и ездят на мастер-классы. В этой жизни все зависит только от Тебя. Можешь плыть по течению и ждать, что Тебя куда-нибудь вынесет – но так не бывает! Ты можешь всё изменить! Но еще больше Мы сможем вместе! Вместе наши шансы увеличатся в разы. Мы многое знаем, многое умеем. И готовы поделиться этим с Тобой. Ты будешь учиться у нас, а мы у Тебя. У нас за плечами один фестиваль рекламы. Вместе с Тобой мы сделаем второй – красивое начало для Твоего портфолио, согласен?
А
Хочешь больше конкретики?
теперь непосредственно о том, что же мы все-таки делаем на собраниях нашего клуба и чего хотим добиться. Отдавая дань трендам современной политики, нашу цель можно определить как модернизацию российского рекламного образования. Как это могут сделать обычные студенты? Очень просто. Люди, связанные с рекламой, в большинстве своем разносторонние личности. Нам есть чему учиться друг у друга. Как могут проходить наши собрания? • Дискуссия на интересную тему (в споре рождается истина); • Отработка техник креативности (иногда нет времени на ожидание вдохновенья); • Составление брифов и решение кейсов (надо привыкать к трудовым будням); • Работа с компьютерной графикой, видеосъемка и монтаж роликов; • Совместное посещение мастер-классов, выставок, рекламных агентств;
24
• Любой другой предложенный вами формат. В результате каждый из нас получит знания и опыт, которые пригодятся в дальнейшей профессиональной деятельности. Работа клуба не ограничивается только собраниями. Впереди нас ждет второй фестиваль «СТАРТРЕК», судьба которого полностью в наших руках. Кроме того можно принять участие в работе журнала, который вы в данный момент читаете. А самым главным, наверное, является возможность найти новых друзей, также искренне любящих рекламу, как и вы, или напарника копирайтера или арт-директора, с которым вместе будете побеждать на фестивалях.
Мы ждем вас!
Обзор: Алексей СИДОРОВ Фото: Наталья КОСУЛИНА
Клуб рекламистов РГТЭУ
Личность
Уильям Бернбах (1911-1982) Если задать вопрос «кто самый известный деятель рекламы?» 90% начинающих рекламистов ответят «Дэвид Огилви». А вот фамилию «Бернбах» вряд ли кто назовёт. Хотя личность это знаковая, действительно изменившая весь рекламный мир.
Н
Новый формат
е смотря на свою сравнительно небольшую популярность, Уильям Бернбах такой же отец креативной революции в рекламе, как дедушка Ленин - отец революции пролетарской. И первое, за что мы должны благодарить Бернбаха – это появление формата креативной пары. Раньше копирайтеры и арт-директора работали в разных отделах, причём копирайтеры чаще всего были подчинены дизайнерам. Так было до тех пор, пока Бернбах не встретил Пола Рэнда, известного художника-авангардиста. Так получилось, что они много времени работали вместе, и со временем добились полного взаимопонимания. Здесь сработал закон синергии, возможно поэтому первая креативная пара в мире выдавала очень качественную, интеллектуальную и продающую рекламу.
К
А не лукавил ли он?
ак личность, Бернбах всегда был кумиром креаторов, утверждая, что рекламист должен следовать интуиции, а не сухим маркетинговым схемам. Возможно, он действительно искренне так считал, но работа показала обратное. Я не буду надолго останавливаться на его рекламных кампаниях (среди которых особняком выделяются реклама для Volkswagen, Avis и Levi), а лишь отмечу некоторые необычные черты. Возьмём, к примеру, его самую известную
26
кампанию для Volkswagen. В то далёкое время Америка обожала огромные автомобили, и Бернбах решил этим воспользоваться, противопоставив прожорливым динозаврам маленький экономичный Beetle. Позже Джек Траут назовёт это «законом противоположности», который здесь действует вкупе с «законом лидерства». Бернбах первым открыл такую новую товарную категорию, как нишу легковых малолитражных автомобилей, дав возможность априори лиди-
Личность ровать в ней Volkswagen. При этом, Уильям очень грамотно сыграл на набиравших тогда силу неформальных движениях. Противопоставив Beetle мэйнстриму, он заявил представителям хиппи, что эта машина лучше всего подходит для них, как и для всех тех, кто не хочет быть похожим на «серые воротнички» (через два десятка лет таким же
способом будут позиционироваться первые внедорожники). А слоган «Вам не нужно быть евреем, чтобы любить Леви», написанный Бернбахом для изготовителя ржаного хлеба, есть не что иное, как попытка элементарного расширения целевой аудитории. Не лукавил ли он, говоря, что «реклама – это не математическая формула»?
Положительный герой Не смотря на свою любовь к творчеству, он также, как и Огилви, считал, что «самая удачная реклама – это реклама, которая способствует запоминанию товара не меньше, чем самой рекламы». Уильям Бернбах был человеком исключительно умным и положительным. Именно он заложил основы корпоративной этики в рекламе. Интересным фактом является то, что он не подписывал контракт, сомневаясь в качестве товара, который ему предстоит рекламировать. Тем самым он оберегал и своё честное имя: «великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта». В течение всей жизни он испытывал благодарность литературе и искусству, любил слушать джаз и классическую музыку. Бернбах всегда восхищался талантливыми людьми и всячески помогал им войти в профессию, отметая все этнические и религиозные предрассудки. Оставляя пост генерального директора DDB, Бернбах сказал: «Докажите
миру, что хороший вкус, хорошее искусство и хорошие тексты хорошо продают». Ушёл из жизни Бернбах в возрасте 71 года, вырастив двух детей, и вписав своё имя в анналы рекламной истории.
Интересный факт. Уильям Бернбах всегда носил с собой карточку, на которой было
написано «А может быть, он и прав». Хотя воспользовался ей он лишь однажды. Неплохо бы каждому завести такую же карточку, не правда ли?
Максим САВИДОВ
27
Библио
Дэвид Огилви
«Откровения рекламного агента»
Д
эвид Огилви – один из отцов современной рекламы, изменивший ее и продолжающий менять каждый день благодаря миллионам читателей его книг и, конечно же, одному из лучших агентств мира «Ogilvy&Mather».
Е
«Откровения рекламного агента» - книга, ставшая азбукой любого рекламиста и маркетолога. С момента ее выхода было продано более миллиона экземпляров на четырнадцати языках по всему миру.
сли вы когда-то решили связать свою жизнь с рекламой или же только задумались над этим, то начать это увлекательное путешествие стоит с одной замечательной книги «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви. Написанная в далеком 1962 году, она во многом остается актуальной и сейчас. Казалось бы, прошло почти 50 лет, за которые реклама шагнула далеко вперед: традиционное телевидение, которое только набирало силу в те годы, сейчас отходит на второй план, уступая Интернету. Значение книги ничуть не пострадало благодаря тем непреложным истинам, которые заложили Великие рекламисты XX века, среди которых был Дэвид Огилви. Одна из этих истин заключается в том, что реклама должна, прежде всего, продавать товары, а только потом получать многочисленные награды фестивалей.
28
Эта книга дает представление о загадочном и притягательном мире рекламы. Как писать рекламные тексты и снимать ролики? Как найти клиента и продать ему вашу работу? Как убедить его работать с вами дальше? На все эти «как» Дэвид Огилви дает очень простые и понятные ответы. «Откровения рекламного агента» стали первой книгой о рекламе, прочитанной мной полностью, благодаря тому, что она написана простым и интересным языком. В ней нет тех усыпляющих первых страниц, после которых поворачиваешься на бок и вместо мира занудных нравоучений отправляешься в мир снов. Это живая история рекламного гения, наполненная множеством событий и советов о том, как стать по-настоящему успешным.
Алексей СИДОРОВ
Глоссарий Рекламный сленг настолько обширен и разнообразен, что уже давно заслужил отдельного предмета в университетском образовании. Поэтому, пока министерство образования этого не сделало, мы будем публиковать несколько понятий из мира рекламы в каждом номере СТАРТWrite. Начнём с «фестивальных» терминов:
Дэдлайн(Deadline - англ.) - это некая точка во времени, к
которой задание должно быть выполнено. В нашем случае -конечный срок предоставления выполненной работы заказчику. Русский эквивалент - последний срок.
Фейк (Fake - англ.). В нашей отрасли это ненастоящая ре-
клама, сделанная для реальной компании. Эта реклама никогда не заказывалась, и не была нигде размещена. Т.е, по сути фэйк является своего рода произведением искусства, т.к. преследует лишь эстетические цели, и напрочь лишен экономических.
Шорт-лист(short-list - англ.) - это окончательный список
работ, претендующих на призовые места на фестивале. Буквально - расширенный список победителей. Поэтому, если вы не попали в число призёров, а лишь в шорт-лист - не расстраивайтесь. Это тоже очень неплохо.
Бриф( brief-англ.) - это техническое задание на разработку
рекламного продукта, которое заполняется заказчиком и отправляется рекламному агентству. В нем заказчик дает информацю о своей компании и продукте, который будет рекламироваться, а также информацию о том, какой бы заказчик хотел видеть рекламную компанию и какие она должна принести результаты.
29
Мероприятия
Лучшие мероприятия ноября Изо дня в день множество студентов-рекламистов ищут всевозможные выставки, мастер-классы, а также фестивали, в которых можно проявить себя. Начиная с этого номера, мы будем публиковать информацию о различных мероприятиях из мира рекламы для студентов. рядущий месяц скуп на всевозможные мероприятия, поэтому мы выделим только 2 из них:
Г
Студенческий конкурс видео-рекламы Van Hundred Seconds 2011. Дедлайн – 20 ноября 2011 года.
В
рамках конкурса студентам предлагается снять рекламный ролик длительностью не более 100 секунд, что можно понять и из названия и представить его на суд жюри, а оно, в свою очередь, состоит из представителей компаний-организаторов. В качестве конкурсного задания предлагается прорекламировать следующие продукты: Тариф МТС ULTRA, шампунь Garnier Fructis Men и операционную систему Windows 7. Да, объекты достаточно разные, но это, по мнению организаторов, может помочь проявить себя, открыть новые качества товара и получить опыт работы в команде. Одно из главных условий – количество человек в команде должно не превышать трех, и один, как минимум, должен быть студентом. Лучшие ролики выйдут в финал и 3 декабря будут представлены на суд жюри. Все финалисты получат призы от компаний-партнеров. А для самых удачливых учрежден Гран-При. Подробная информация на http://vkontakte.ru/VHS11
30
Обзор подготовила Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ
Фестиваль социальных проектов Media Class (МГУКИ) Дедлайн – 15 ноября 2011 года.
11
-й Media class проходит под слоганом «Герои нашего времени». Как и обычно, участниками могут стать студенты, группы студентов, а также школьники и аспиранты, подавшие работы в срок. Сам фестиваль будет проходить 23-24 ноября во МГУКИ. Для тех, кто сомневается в выборе темы и номинации , Media Class представляет несколько вариантов, некоторые из которых довольно необычные. • • • • • • • • •
Человек и стихия; Глобализация; Взаимоуважение; Сохранение культурных традиций; Инновации; Освоение космоса; Семейные ценности; Здоровый образ жизни; И, конечно же, свободная тема.
• • • • • •
Видео-реклама; Аудио-реклама; Принт; Интернет-реклама; Комплексный социальный проект; Реклама на нестандартных носителях.
И номинации:
Всех посетителей ждут интересные мастер-классы, выставка принтов, презентация видео-работ участников, церемония награждения и многое другое.
Более подбробно на: http://mediaclass-fest.ru/
31
Над выпуском работали Главный редактор: Максим САВИДОВ Редакторы: Виктория МАТЮХИНА Алексей СИДОРОВ Журналисты: Виктория МАТЮХИНА Алексей СИДОРОВ Софья ЗАВЕРШИНСКАЯ Максим ГОРНОЖЕНКО Константин ПАВЛОВ Дмитрий ЗОЛОТОВ Дмитрий БОЙКО Максим САВИДОВ Дизайн, вёрстка Максим САВИДОВ
Контакты Сайт: www.wix.com/startwrite/1 E-mail: startwrite@mail.ru ВКонтакте: vk.com/startwrite СТАРТWrite. Студенческий научно-популярный журнал о рекламе. Дата выпуска: 24 октября 2011 год Формат: 148×210 мм, 32 стр.