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Material extraído del texto universitario: Limas Suárez, Sonia Janneth. Marketing Empresarial. Dirección como estrategia competitiva. Primera Edición. Bogotá D.C. Colombia : Editorial Ediciones de la U, 2012 Para USO ACADÉMICO

MARKETING MIX La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) hace parte integral de un nivel táctico de la mercadotecnia o marketing, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado y desarrollar productos que ofrezcan mayor valor, asignar precios apropiados, distribuirlos y promoverlos de manera eficaz. El marketing táctico, se enfoca en la aplicación de las herramientas del marketing mix, que se combinan para logran un determinado resultado en el mercado meta con el fin de alcanzar los objetivos propuestos como posicionamiento por ejemplo; se apoya en los medios tácticos basados en las herramientas de producto, plaza, precio y promoción (las 4 P del marketing mix). Véase figura 44. El concepto de las 4P’s fue introducido por el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) a mediados de la década de los '60, hasta entonces, se ha constituido en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de marketing. Entrando en materia, se inicia abordando las decisiones respecto a las estrategias de producto, las decisiones referentes a los otros tres elementos: precios, plaza y promoción, están centradas en el producto que se ofrece, de ahí la razón por empezar con las estrategias de producto.

Figura 1. MARKETING MIX O MEZCLA DE MARKETING

CLIENTES META: Posicionamiento


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Desde el punto de vista de los servicios, éstos demanda más que las 4P’s tradicionales del mercado (7), éstas asciende a siete (24). Las tres nuevas P’s son las personas, los procesos (41) y la prueba física (evidencia física o soporte) (24). Véase figura 45. Figura 2. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX EN BIENES Y SERVICIOS

Las personas, es un factor importante en los servicios, hacen parte de la oferta de los mismos (24). Los servicios no pueden sustraerse de las personas que los suministran, quienes llegan a ser un factor clave de diferenciación y de posicionamiento, por ende la calidad intrínseca del mismo no depende de la empresa sino de quien preste el servicio (41). Ejemplo: Una cirugía estética. Los procesos, corresponde a los procedimientos, mecanismos, conjunto de actividades o rutinas que están implícitas en la prestación de un servicio y afecta a su calidad. Ejemplo: Un tratamiento médico. La prueba física, evidencia o soporte, corresponde a la evidencia tangible del servicio. Los clientes buscan pruebas de la probable calidad del servicio inspeccionando la evidencia tangible (24). Ejemplo: Un cliente puede observar las instalaciones de un hotel. Los tres elementos del marketing mix ampliado, las personas, el proceso y la prueba física; son cruciales para influir sobre las percepciones que tiene el cliente de la calidad del servicio (24; 41).

PRODUCTO Un producto se compone de los siguientes elementos: Nombre, marca, etiqueta, envase, empaque, variedad, calidad, diseño, servicios, características físicas, usos, Garantías. Véase figura 50.


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Figura 3. ELEMENTOS DE PRODUCTOS – BIENES

En los servicios no se hace uso del empaque, el envase, la etiqueta, etc., como en los bienes; pero si le corresponden elementos como la oferta de servicios ofrecidos, la calidad de éste, la marca, la variedad, la garantía y el servicio post-venta. Dependiendo del tipo de servicio, la combinación entre estos elementos puede variar. Véase figura 51. Figura 4. ELEMENTOS DE PRODUCTOS – SERVICIOS

1.1.1. CARACTERISTICAS FISICAS DEL PRODUCTO En este componente se describen las principales características de un producto, por ejemplo para los bienes están: Color, textura, diseño, olor, peso. etc. Es clave presentar una representación del producto cuando se trata de un bien, describiendo sus características más importantes.


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Figura 5. CARACTERISTICAS FISICAS DEL PRODUCTO

Cuando se trata de un Servicio, también se puede definir sus características físicas o tangibles, por ejemplo: lugar, instalaciones, equipos (tecnología), personal, horario de atención, servicio a domicilio, forma de pago, requisitos previos para la prestación del servicio como contratos, autorizaciones, órdenes de servicio, etc. y atención e información al cliente, etc.

PRECIO Una vez, las empresas tengan definido el precio final de sus productos, se debe establecer las políticas de precios para la organización. La política de precios de la empresa implica definir formas de pago, descuentos, precios según volumen y promociones de precio (Véase figura 61).

Figura 6. POLITICAS DE PRECIO


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PLAZA También se le conoce como plaza y corresponde a otra variable del marketing mix. Hace referencia a todas aquellas actividades que desarrolla la empresa para colocar el producto al mercado objetivo.

Los principales componentes del sistema de distribución son: Los Canales de distribución, la cobertura, los puntos de Venta, el almacenamiento, el inventario y el transporte. Véase Figura 7. Figura 7. COMPONENTES DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION

PROMOCION La promoción también se le conoce como comunicación. Esta variable hace referencia a todas aquellas actividades que desarrolla la empresa para dar a conocer, recordar o informar sobre el producto al mercado objetivo con el fin de estimular la compra y uso del mismo. La mezcla promocional, también conocida como mezcla (o mix) de promoción o comunicación; es la principal actividad de comunicación de una compañía, está formada por la mezcla particular de publicidad, promoción de ventas, merchandising, relaciones públicas, marketing directo y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de marketing.


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Figura 8. MEZCLA PROMOCIONAL

Las principales herramientas promocionales son:

Publicidad: Corresponde a toda comunicación no personal y pagada, sobre ideas o productos a través de un patrocinador.

Promoción de ventas: Corresponde a incentivos temporales que otorga la empresa para incrementar la compra y/o venta de productos.

Merchandising: Corresponde al aquellas actividades referentes a la exhibición del producto en el punto de venta, para estimular e influir directamente sobre la decisión de compra del consumidor en el punto de venta.

Relaciones públicas: Corresponde a las relaciones que se establecen con los diversos públicos de una compañía, ya sea internos o entre miembros de la compañía, o externos entre compañías y su entorno, que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos manejando la buena "imagen corporativa".

Marketing directo: Corresponde a la comunicación directa con el cliente a través medios interactivos, materializada en la realización de una transacción comercial, como podría ser la venta directa de un producto o servicio.

Ventas personales: Corresponde a la comunicación oral establecida entre el vendedor con uno o más compradores, con el propósito de vender.


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FIGURA 40. HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA PROMOCIONAL O MIX PROMOCIONAL

Fuente: Elaboración Propia Si desea ampliar la información sobre este tema, lo invitamos a que consulte el texto guía de la asignatura. Para mayor información del texto: Limas Suárez, Sonia Janneth. Marketing Empresarial. Dirección como estrategia competitiva. Primera Edición. Bogotá D.C. Colombia : Editorial Ediciones de la U, 2012 Lo puede realizar a través del siguiente link: http://sonialimas.blogspot.com/

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