Criterios de calidad aplicados en rediseños de marcas gráficas de startups exitosas

“Criterios de calidad aplicados en rediseños de marcas gráficas de startups exitosas, a inicios del siglo XXI”

Soledad Gimenez Licenciatura en Diseño Gráfico. Septiembre 2020 Facultad de Ciencias de la Comunicación. Sede Regional Rosario

Resumen El objeto de nuestro proyecto consiste en observar y reconocer los criterios de calidad que se aplicaron en los rediseños de determinadas marcas seleccionadas para esta ocasión y poder determinar, a través de su aplicación, si la inclusión de dichos criterios favoreció su rendimiento y si este se encuentra contemplado en el último rediseño de marca de cada empresa.

Se parte de entender, que la importancia de tomar buenas decisiones al momento de diseñar una marca resulta fundamental para lograr que la estructura compositiva prospere en el tiempo y pueda adecuarse a distintas circunstancias que puedan experimentar las empresas, reduciendo así las necesidades de un rediseño. Los criterios que se adoptan para construir una composición gráfica deben velar por una comunicación clara con su público receptor, su fidelidad con la empresa y su adaptabilidad para poder subsistir el mismo tiempo que la compañía que representa. De este modo, una composición de una marca gráfica que se rige bajo los criterios de calidad podrá facilitar un rendimiento más efectivo.

En función de lo antes dicho, esta tesina se propone analizar las marcas gráficas y sus respectivos rediseños en las startups más exitosas de comienzos del siglo XXI. El análisis se desarrollará implementando la observación y comparación de cada uno de los catorce criterios de calidad establecidos por Chaves y Belluccia (2011) entre la marca gráfica y cada uno de sus rediseños, determinando cuáles criterios se aplicaron en cada caso.

Índice 1- Introducción ..………………………………………………………………….

4

1.1 Metodología ……………………………………………………………..

5

1.2 Objetivos ………………………………………………………..............

6

2- Identidad ………………………………………………………………………

7

2.1- Identidad Corporativa ………………………………………………..

7

2.2- Identidad Visual ……………………………………………………..

8

2.3- Identidad Institucional ……………………………………………….

9

2.4- Imagen Institucional …………………………………………………

10

3- Marca ………………………………………………………………………….

14

3.1 Elementos de Marca Gráfica ………………………………………….

15

3.2 Rediseño de Marca Gráfica ……………………………………………

16

3.3 Estrategia de identidad y comunicación ………………………………

17

4- Indicadores de calidad …………………………………………………………

18

5- Aplicación de criterios de calidad en las marcas seleccionadas ……………….

32

5.1 Dropbox ……………………………………………………………….

32

5.2 Pinterest ……………………………………………………………….

50

5.3 Snapchat ………………………………………………………………

60

5.4 Xiaomi ………………………………………………………………..

75

5.5 Flipkart ……………………………………………………….............

87

5.6 Airbnb ………………………………………………………………..

99

5.7 Uber …………………………………………………………………...

111

6- Consideraciones finales ……………………………………………………….

130 134

7- Referencias Bibliográficas …………………………………………………….

8- Anexos ………………………………………………………………………… 139

1. Introducción Toda entidad corporativa o institucional tiene la necesidad de contar con un signo que la distinga y caracterice. Para ello, resulta crucial que la marca cuente en su composición gráfica con criterios claros desde el momento de su concepción y que se corresponda con la esencia del organismo al cual debe y pretende identificar.

De este modo, el diseño resulta clave al momento de crear una identidad dado que se encarga de imprimir su esencia y transmitir los objetivos planteados por la entidad. Sin embargo, en términos gráficos, la identidad corporativa de una marca puede verse cuestionada al momento de su eficacia, motivando una posible renovación o rediseño en las estrategias planteadas en un comienzo y generar una modificación en su composición. A partir de este condicionamiento, muchas marcas en un determinado momento de su trayectoria llegan al punto de tener que plantear una renovación en su diseño de identidad visual.

Es entonces que esta tesina surge con el propósito de identificar cuáles criterios o parámetros de calidad se aplican en los rediseños de distintas identidades corporativas. Para llevarlo a cabo, seleccionamos siete de las diez startups más exitosas y famosas del mundo de comienzos del siglo XXI, de las cuales padecieron al menos uno o más rediseños de marca a lo largo de su trayectoria desde el momento de su creación. Las mismas fueron seleccionadas de acuerdo con un ranking elaborado por el Wall Street Journal y publicado en el año 2015 por Statista, un reconocido portal digital de estadísticas y noticias que trabaja con datos precisos e información oficial de distintos países del mundo1. Se consideró relevante esta clasificación ya que se refiere al momento más exitoso de las empresas durante ese año (tomando como índice de importancia aquellas que contaban con un capital de riesgo superior a los USD 1.000 millones) sobre startups que surgieron a comienzos del 2000 y que, desde entonces, realizaron distintas renovaciones a lo largo de su trayectoria. Otra de sus particularidades es que desarrollaron su actividad en conexión con el mundo digital, desde aplicaciones hasta soluciones informáticas y móviles.

Al mismo tiempo, siguiendo con nuestro objeto de estudio, consideramos que un marco temporal de cinco años al momento de publicación del ranking es un tiempo suficiente para analizar a estas empresas que, además de ser exitosas y reconocidas globalmente, obtuvieron su reconocimiento gráfico y continúan experimentando renovaciones gráficas. Creemos que ese tiempo delimitado da la relevancia suficiente para poder analizar las variaciones de una marca posicionada en un mercado cuyos orígenes se remontan a inicios del siglo XXI.

1

Extraído de Statista (https://www.statista.com/chart/1967/startups-valued-at-one-billion-or-more/) consultado 22/06/2020).

pág. 4

1.1 Metodología El análisis se llevó a cabo comparando el diseño y rediseño de cada marca gráfica a través de los catorce indicadores de calidad denominados por Chaves y Belluccia (2011). Los autores desarrollaron los principios de rendimiento de marca en los parámetros de calidad que representan los aspectos semánticos, funcionales y formales de las composiciones gráficas. Sus investigaciones se fundan en estrategias de identidad y comunicación y en la dirección de programas de identidad institucional. Además, se considerarán los conceptos y evaluaciones de autores como Costa (1995, 1999), Frascara (2011), Olaf (1994), Frutiger (2007), Dondis (1995) por su relevancia en el campo del diseño, permitiéndonos contraponer y argumentar distintas visiones y percepciones sobre las teorías que se abarcarán en el desarrollo de esta investigación.

Para lograr dicho análisis, se identificó si las marcas y sus rediseños cumplieron con los conceptos establecidos en cada criterio de calidad. Esta comparación posibilitó concluir si los rediseños correspondieron a mejorar su eficacia de acuerdo con los índices de calidad o, por el contrario, directamente fue contemplado en su diseño original.

En el desarrollo conceptual de los indicadores de calidad se expondrán ejemplos gráficos de marcas existentes para visualizar el método de aplicación utilizado en cada criterio y en respuesta a las preguntas que han elaborado los autores para definirlos. En el análisis de cada marca, se ejemplificarán los diseños en forma comparativa, recopilando el logotipo de cada versión gráfica y evidenciando la aplicación positiva o negativa de cada criterio en conjunto con una justificación en cada caso. Para visualizarlos recurrimos a unos diseños de autoría que nos permitirán evidenciar las comparaciones y seguir en detalle las descripciones expuestas.

En definitiva, esta tesina plantea analizar y determinar cuáles fueron los criterios de calidad aplicados en las renovaciones de marcas gráficas y si existe una relación entre ellos que puedan prevalecerse sobre los últimos rediseños de marcas.

En este sentido, las marcas gráficas (en adelante, MG) seleccionadas cumplen con las consideraciones que establecen Chaves y Belluccia (2011) en los procesos de investigación para crear una MG. Estas son: -Sector en el que se inscriben: Consumo.

-Finalidad o misión: Financiera.

-Rango o escala: Empresas de alto rango.

-Implantación y alcance geográfico: Internacionales.

-Carácter de su propiedad: Privada.

-Actividad concreta: Comercial / Servicio.

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Las startups escogidas poseen uno o varios rediseños desde su primer diseño. Ellas son: DROPBOX

FLIPKART

PINTEREST

AIRBNB

XIAOMI

UBER

SNAPCHAT

1.2 Objetivos Problema: ¿Cuáles son los criterios de calidad que se aplicaron en los rediseños de marcas gráficas de las startups más exitosas a comienzos del siglo XXI? Objetivo Generales: -Analizar la aplicación de criterios de calidad en los diseños y rediseños de MG de las startups más exitosas de inicios del siglo XXI. Objetivos Específicos: -

Reconocer cuáles de los catorce criterios de calidad se aplicaron en las MG y sus rediseños en cada startup seleccionada.

-

Determinar la posibilidad de coincidencia en la aplicación de algunos de los parámetros en los rediseños de MG.

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2. Identidad Las marcas a lo largo de la historia utilizaron su representación gráfica como identificadora y representativa para distinguirse de sus competidores. Por eso, es común observar cotidiana y periódicamente cómo suelen incurrir en un rediseño o renovación de su identidad. Esos cambios pueden ser sutiles, imperceptibles e incluso radicales. Si bien las motivaciones de dicha renovación pueden ser arbitrarias, la propuesta de nuestro trabajo surge de la necesidad de identificar qué criterios se aplicaron en las renovaciones de distintas MG y cómo influyó en su rendimiento de acuerdo con la cantidad de criterios que contiene cada rediseño.

Para poder identificar cuáles criterios se aplicaron y cómo analizar sus elementos, es importante mencionar y describir los conceptos que se verán involucrados en nuestro análisis.

2.1 Identidad Corporativa A los fines de nuestro análisis, es indispensable clarificar ciertos conceptos que los autores mencionados establecieron en cuanto a identidad y las diferentes aristas que se involucran en la creación de una marca gráfica.

Conceptualmente, la Real Academia Española define a la identidad como un conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. La significación corporativa o corporación, dice, es una compañía, grupo de personas u organización autorizada para operar como una sola entidad. Podría entenderse a la identidad corporativa como la representación visual de una organización.

Chaves (2012), por su parte, entiende el término “institución” en su acepción más amplia, que puede incluir a un organismo de gobierno, una empresa o figura pública. Distingue, también, a la institución como el acto de asumir la propia imagen pública como problemática. Por ello, entiende a la identidad institucional como “un sistema de mensajes complejo que se manifiesta en cada componente de la institución pero que aportan valores y connotan rasgos de identidad” (p.43).

El autor resalta los valores que se presentan internamente en una institución ya que, sin dudas, influyen en la constitución de su identidad marcaria: Lo conforma todo aquello que es parte e integra el organismo. Desde la gráfica hasta la indumentaria del personal, desde los ambientes hasta los medios corporativos, son representaciones de la identidad del organismo. La identidad

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comprende la expresión y representación gráfica que develará el organismo, garantizando de este modo su unicidad y distinción (Chaves, 2012: 16).

Por otra parte, Costa (1999) define a la identidad corporativa como la percepción que se tiene sobre ella misma, de modo similar al sentido que una persona tiene sobre su propia identidad. Es algo único, que incluye el historial de la organización, sus creencias y filosofía, el tipo de tecnología que utiliza, sus propietarios, la gente que trabaja en ella, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y sus estrategias.

Es por ello por lo que a través de la identidad corporativa el diseñador tiene como objetivo representarla de la forma más adecuada, de modo que sea única y distinguible a través de su identidad visual. Pero, entonces, surge un interrogante: ¿qué se entiende por identidad visual?

2.2 Identidad Visual Conceptualmente, la identidad representa el qué y el cómo. Mientras el qué es la justificación teórica del contenido, el cómo es el fundamento práctico de la forma que adoptará dicha entidad como representación de la misma. En este punto, es donde se involucra el concepto de identidad visual (en adelante, IV) dado que, a nivel gráfico, resulta incompleta si no encuentra una exposición visual que la exhiba gráficamente. Es la IV que surge como respuesta a la necesidad de identificar e individualizar en lo gráfico a los organismos de modo que cada uno posea un signo identificador que lo represente (Chaves, 2011).

La IV, entonces, puede ser entendida como un conjunto de signos y símbolos cargados de sentidos que le otorgan a la entidad la posibilidad de identificación y singularidad.

Chaves (2011) sostiene que la eficacia en la IV de una entidad debe estar garantizada por la correcta aplicación de las estrategias de comunicación y para ello es fundamental la intervención de un profesional del diseño. Para desarrollarla, debe realizarse una exhaustiva búsqueda de información que posibilite al profesional del diseño conocer la entidad, sus objetivos, funciones y los servicios que brinda.

Toda institución o empresa tiene la necesidad de poseer un signo identificador que la distinga de sus competidores, que la caracterice y asocie sus funciones con el objetivo de transmitirlo a sus receptores y potenciales consumidores. Para ello, es esencial poseer una identidad gráfica coherente y representativa que unifique los criterios que se establecerán como característicos de la marca y posibilitarán recordarla.

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Por su parte, Dondis (1995) sostiene que cualquier acontecimiento visual es una forma con contenido intensamente influido por la significancia de las partes constituyentes como el color, el tono, la textura, la dimensión, la proporción y sus relaciones compositivas con el significado.

La caja de herramientas de todas las comunicaciones visuales son los elementos básicos: el punto, o unidad visual mínima, señalizador y marcador del espacio; la línea, articulante fluido e infatigable de la forma; el contorno; la dirección canalizadora del movimiento que incorpora y refleja el carácter de los contornos; el tono, presencia o ausencia de luz; el color, elemento visual más emotivo y expresivo; la textura, carácter superficial de los materiales visuales; la escala o proporción ; la dimensión y el movimiento. Estos son los elementos visuales que constituyen la materia prima a partir de los cuales se proyectan y expresan todas las variedades de declaraciones visuales, de objetos, entornos y experiencias (Dondis, 1995: 18).

Asimismo, Chaves (2012) identifica que “la representación gráfica de una entidad comprende una intervención de múltiples factores de identificación: identidad visual, identidad institucional, la imagen institucional y la identificación institucional” (p.26). Es decir que para desarrollar la IV de una empresa o institución se deberán delimitar los aspectos que la conforman. Para comprender el aporte de cado uno es indispensable definir estos factores por separado.

2.3 Identidad Institucional Chaves (2012) sostiene que “la identidad institucional es el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución y debe pensarse como un estado y también como un proceso identificatorio. Cada sujeto social tiene una idea de lo que es y de lo que quiere que crean que es, tiene una idea de lo que debe ser y una idea de lo que quiere que crean que debe ser” (p. 26).

La identidad corporativa, de acuerdo con Leu (1994), es la personalidad de la empresa. La relación entre la presentación, los hechos y las palabras de la empresa: Empresa-imagen, empresacontenido y empresa-comunicación.

Según la definición de Birkigt/Stadler, “la identidad corporativa es la autorepresentación estratégica y operativa de una empresa hacia adentro y hacia el mundo” (citado en Leu, 1994: 14).

Las entidades, tanto públicas como privadas, tienen la necesidad de comunicar a través de su identidad lo que ofrecen en el mercado y que la posicionen en comparación con sus competidores

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directos. De esto, resulta elemental poder transmitir eficazmente este mensaje en su construcción gráfica.

2.4 Imagen Institucional En este punto, Chaves (2012) afirma que “la identidad se encuentra ligada a la imagen institucional entendiéndola como la interpretación que la sociedad tiene y/o construye de modo intencional o espontáneo, atribuyéndole el carácter de una representación colectiva de un discurso imaginario” (p.28).

De este modo, la imagen conforma los aspectos semánticos que serán interpelados por los receptores a través de su representación gráfica.

La identidad denomina a la autorepresentación de la institución y la imagen a las formas de representación de la institución desarrolladas por los receptores de sus mensajes identificadores. Ambos conceptos atribuyen un fenómeno de opinión, solo que uno es interno desde el concepto y el otro es externo o público desde la interpretación de la audiencia (Chaves, 2012: 31).

Por otro lado, el autor caracteriza como identificadores institucionales a los Signos Identificadores Básicos. Estos transmiten la identificación de sus usuarios gracias a su estilo y se originan en el plano retórico del signo. De este modo, es la interpretación del signo lo que motivará la asociación con lo identitario de la institución (Chaves, 2012).

Es así también, por último, como define que la identidad se transmite esencialmente por connotación y que la identificación institucional se hace como concepto siendo “que puede entenderse de acuerdo con los atributos que asuma la institución definiendo qué, cómo y quién es la institución” (Chaves, 2012: 43).

De esta división de criterios, se desdoblan los signos arbitrarios que conformarán el nombre de la institución, de los cuales distingue cinco: -

Descriptivos: enunciación sintética de atributos de identidad de la institución.

-

Simbólicos: alusión mediante imagen literaria.

-

Patronímicos: alusión mediante el nombre propio de una personalidad clave de esta; fundador o dueño.

-

Toponímicos: alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución.

-

Contracciones: construcción artificial mediante iniciales o fragmentos de palabras. pág. 10

Los criterios a optar y denominar a las instituciones estarán reflejados en la representación gráfica que cada una elija . Pese a ser una decisión arbitraria, el autor sostiene que se puede establecer un parámetro de críterio que nos permitirá identificar en el análisis. De esta manera, en las marcas con las que trabajamos también podremos evaluaras bajo estos mismos criterios. A modo de ejemplo podemos delimitarlo de la siguiente manera: Descriptivo

ANIMAL PLANET utiliza un elefante

GATORADE utiliza un rayo para

para describir a su sector2.

describir la vitalidad y fuerza de su producto3.

Simbólicos

SHELL hace uso del emblema de la

RED BULL Identifica el emblema de

concha marina4.

los toros rojos5.

Patronímicos

LEVI’S fue fundada por Levi Strauss6.

LACOSTE Fundada por René Lacoste7.

2

5

Logo extradido de https://www.t13.cl/noticia/tendencias/el-radicalcambio-imagen%20animal-planet-ha-causado-polemica-redessociales (Consultado el 29/07/2020).

3

Logo extraído de https://www.gatorade.com (Consultado el 29/07/2020).

4

Logo extraído de https://www.dailymotos.com/la-curiosa-historiadel-logotipo-de-shell/ (Consultado el 29/07/2020).

Logo extraído de https://www.redbull.com/car-es/ (Consultado el 29/07/2020).

6

Logo extraído de https://www.levi.com/ (Consultado el 20/07/2020).

7

Logo extraído de https://www.lacoste.com (Consultado el 20/07/2020).

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Toponímicos

MALIBU sus orígenes se encuentran en

TIMBERLAND fue

la isla caribeña de Barbados8.

inspirada en los bosques madereros de la zona New Hampshire9.

Contraccciones

FEDEX es una abreviación del nombre

ASICS corresponde a las siglas Anima

original de la compañía: Federal

Sana in Corpore Sano en latín (Alma

Express10.

Sana en Cuerpo Sano)11.

Entre las variables, siguiendo las definiciones de Chaves (2012) pueden distinguirse las siguientes clasificaciones: Logotipo Puede definirse como la versión gráfica estable del nombre de la marca.

Es un signo que se identifica por el texto12.

8

11

9

12

Logo extraído de https://www.pernod-ricard.com/en/ourbrands/our-portfolio/ (Consultado el 29/07/2020).

Logo extraído de https://www.timberland.de (Consultado el 29/07/2020).

10

Logo extraído de https://www.asics.com(Consultado el 20/07/2020).

Logo extraído de Extraido de https://store.canon.de(Consultado el 20/07/2020).

Logo Extraído de https://www.fedex.com/es-mx/home.html (Consultado el 20/07/2020).

pág. 12

Imagotipo Es un signo no verbal que actúa como complemento del logotipo con el propósito de mejorar las condiciones de identificación al ampliar los medios. Es una combinación de imagen y logotipo que puede funcionar por separado13.

Isotipo

Isologo

Es la representación simbólica de la

El isologo es la inclusión de un logotipo

marca, la cuál es reconocida sin el

(texto) y un icono conformando un

logotipo14.

grupo donde no existe uno sin el otro15.

El diseño corporativo, siguiendo a Leu (1994), lo compone el modelo de conducta y la forma material y perceptible de la empresa. Además, expresa la marca de la firma y la suma de su aspecto visual desde los colores, la tipografía, la arquitectura, su organización, la vestimenta de sus empleados, su presencia, su idioma y su imagen.

13

Logo extraído de https://www.reebok.de (Consultado el 20/07/2020).

14

Logo extraído de https://vandal.elespanol.com/noticia/1350722909/asi-fueron-los-

disenos-del-logo-original-de-playstation/ (Consultado el 20/07/2020).

15

Logo Extraído de 1000marcas.net/lays-logo/ Consultado el 29/07/2020.

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3. Marca En este punto, se vuelve necesario profundizar sobre los distintos conceptos que existen de marca para comprender los elementos que se involucran en la composición gráfica de un signo. El tipógrafo Frutiger (2007) expone que la denominación de un signo como marca se explica por la misma palabra. Se trata de signaturas sobre bienes de toda clase, cuyo destino es el mercado (de ahí que puedan considerarse como signos comerciales o mercantiles). El origen de las marcas pertenece aún al sector de las designaciones de propiedad o pertenencia.

La marca no es un logo, es una conducta. Cuando cumple sus compromisos comerciales, institucionales, culturales están construyendo marca. Y es eficiente aquella que emite la identidad correcta. Una buena marca es aquella que recauda afectos. Las marcas comunican y son tema de la comunicación. Cuando se construye un signo gráfico se supone, sospecha, intuye que en la mente del receptor existen ciertas asociaciones que le permitirán interpretar ciertos significados (Frascara, 2011; 112).

Por otro lado, Chaves y Belluccia (2011) definen a la MG como el signo visual (logotipo, símbolo) cuya función específica es individualizar a una entidad. Concluyen que el identificador visual, de este modo, constituye un sinónimo visual del nombre. Para evaluar la calidad el signo debe expresar de forma clara y explícita los atributos de la institución que identifica.

Chaves (2013), en tanto, describe a la marca como un significado de un signo identificador y que, a su vez, hace referencia a su propietario. De este modo, su función es identificar, distinguirse del resto, individualizar, marcar y señalar. Todo identificador gráfico posee algún grado de arbitrariedad dado que la motivación total es imposible. En las articulaciones entre signo gráfico y la identidad de su propietario siempre existirán rasgos aleatorios como el matiz de color, la variante tipográfica, tipo de icono, el tamaño o proporción. Pero dicha arbitrariedad jamás podrá predominar ya que por algún lado aparecerá el nombre de propietario que propondrá un anclaje con el referente (Chaves, 2013: 41).

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La evaluación del signo a través del tiempo es crucial para mantener la efectividad en una marca.

Los autores coinciden en que la misma, por ser el único elemento presente en todos los contactos que la institución establece con sus interlocutores, se tiñe rápidamente de sus atributos. De este modo, puede explicarse porqué se cree usualmente que la marca es la transmisora de los atributos y, por el otro lado, cómo es incapaz de salvar una mala política de comunicación visual (Chaves, Bellucia, 2011) Así mismo, concuerdan que una buena gestión busca la mayor compatibilidad estilística y el encastre técnico más preciso entre marca gráfica y posicionamiento estratégico de la organización.

Pero no es la marca la encargada de transmitir posicionamiento, sino que este último termina por llenarla de contenidos y significados. Lo que el público piensa sobre una organización es el resultado de los contactos que esta institución establece con ellos (Chaves, Bellucia, 2011).

En el mismo sentido, Leu (1994) describe a la marca como el punto de partida: es la evolución de los “motores” y determina el futuro “tempo” de una imagen. Debe estar en una proporción ideal para las empresas o nombre del producto. La tipografía, los colores y el formato pueden mejorarla, pero es fundamental poder distinguir cuál signo produce las más grandes posibilidades figurativas.

Costa (2004) describe las distintas definiciones que tuvo la marca a lo largo de la historia. Sostiene que durante la Antigüedad comenzó siendo un signo; después, en la Edad media, pasó a ser un discurso; luego, con la revolución industrial un sistema memorístico; y, finalmente en la actualidad (economía de la información, sociedad del conocimiento, cultura de servicio) se constituyó como un fenómeno complejo sensorial que se transformó en un estereotipo mental. Es el pasaje del signo al significado, de lo concreto a lo abstracto, del eikon al imago; el mensaje, su imagen y el símbolo.

A partir de las definiciones establecidas por los autores citados, concluimos que la marca en tanto identificador actuará como representante visual de la empresa o institución y por lo tanto su construcción debe ser eficaz, retórica, clara, comprensible. Debe imprimir significado a la comunicación visual que pertenezca al perfil de la organización y crear una relación directa con la misma.

3.1 Elementos de la Marca Gráfica Existen varias teorías en torno a los elementos que componen una marca. Olaf (1994), por ejemplo, propone señalar los siguientes puntos: Marca o Nombre: Es el punto de partida; determina el futuro temporal de una imagen y es fundamental en la “fase de búsqueda” reconocer que, en un concepto, en una palabra, hay más alternativas. pág. 15

Logo: Con una decisión de calidad es la serie de caracteres del nombre heredado.

Signo: Líneas, formas, imágenes y estructuras que sostienen la figura y la empresa lo toma como un signo y se considera como un símbolo para complementar su representación.

Proporción: Toda marca debe estar en una proporción ideal para las empresas o nombre del producto. La marca y el trazo deben estar en una buena proporción.

Tipografía: es decisiva para el futuro aerodinámico del conjunto. Su correcta selección será el revestimiento de la consabida marca.

Color: es información. Lo importante en la disposición del color es la determinación e inclusión del componente de escala cromática a seleccionar.

3. 2 Rediseño de Marca Gráfica Las MG, en algún momento de su trayectoria, pueden experimentar un rediseño en su concepción.

Pero ¿qué elementos son analizados al momento de llevar a cabo una renovación o rediseño?.

Chaves (2012) explica que, a la hora de diseñar marcas, una errónea caracterización de sus requisitos hace que se introduzcan rasgos disfuncionales, reduciendo su rendimiento. Por otra parte, el mismo autor junto con Belluccia (2011) entienden que la intervención sobre los signos identificadores puede inscribirse en cuatro actitudes básicas: -Confirmar la validez de los signos existentes y recomendar su conservación.

-Proponer el rediseño de los signos existentes a fin de optimizarlos.

-Proponer un nuevo diseño, pero estableciendo vínculos con los anteriores.

-Proponer un abandono total de los signos existentes y un diseño absolutamente distintos.

En el mismo sentido, cada una de ellas comprenden: La conservación de los signos existentes Esta vertiente puede incluir algunas intervenciones mínimas orientadas a una potenciación y jerarquización de los signos. Se centra más en los modos de implantación de los signos que en sus rasgos.

El rediseño Representa correcciones encaminadas a optimizar el rendimiento de los actuales signos para mejorar su legibilidad, adecuarse más al estilo de la empresa, corregir el color, armonizar la relación entre el símbolo y el logotipo, pulir las formas del símbolo, aumentar la pregnancia, entre

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otros. Estas correcciones no alteran el estilo de manera evidente ni modifican la estructura de la marca.

El diseño anclado Los signos por diseñarse son diferentes de los existentes, pero guardan algún vínculo con el anterior. La intervención óptima consistiría en realizar un nuevo diseño que incluya uno o varios elementos provenientes de la gráfica anterior (tipografías, color, símbolos, entre otros).

El diseño ex novo Este aspecto sobre las intervenciones en los signos corresponde a estrategias de ruptura que se aplican en los casos de organizaciones existentes cuyos diagnósticos dictaminaron que es necesario descartar la identificación en uso. El diseño ex novo carece de limitaciones de arrastre, cuenta con las condiciones para producir un sistema de identificación que satisfaga todos los requisitos con capacidad de alto rendimiento inmediato y a largo plazo.

Resulta evidente destacar la pertenencia de las actitudes básicas en la intervención sobre los signos en el análisis propuesto para identificar la aplicación de los criterios de calidad.

3.3 Estrategia de identidad y comunicación En la gestión de identificadores Chaves y Bellucia (2011) consideran que el primer paso insoslayable es la explicitación del perfil estratégico de la organización y los requisitos prácticos de su comunicación. Para ello determinan contar con información fehaciente sobre los siguientes temas: -Perfil y posicionamiento estratégico -Paradigmas estilísticos pertinentes -Requisitos técnicos de la comunicación marcaria -Condicionantes verbales de los identificadores -Tipos de signos pertinentes -Valores extra gráficos de la gráfica actual si existen Estos datos sirven para condicionar el diseño de sus signos y evaluar los que existían previamente.

Sin ellos, de un modo intuitivo o aleatorio, el acierto será probabilístico. En tal caso, para evaluar el rendimiento de una comunicación gráfica, los signos deben someterse a los criterios de calidad que evidencian los argumentos funcionales, formales, semánticos y retóricos de su composición.

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4. Indicadores de Calidad Según Chaves y Belluccia (2011), en la gestión de identificadores debe establecerse un diagnóstico de la situación marcaria para relevar su rendimiento y verificar su grado de cumplimiento mediante los signos actuales. Este contraste evaluativo permitirá establecer defectos y virtudes de la marca para encarar las acciones pertinentes. Dicho proceso se aplica únicamente en organizaciones que ya poseen sus signos gráficos.

A su vez, los autores consideran que la diferencia fundamental entre una gráfica estándar y una de alto rendimiento radica en el ajuste o correspondencia entre partes, los signos y la institución identificada. El diseño de signos identificadores de alta calidad no adapta el mensaje al estilo si no al revés, adapta el estilo al mensaje, detecta el tipo de retórica gráfica más adecuada a la identidad de la institución y la aplicación al diseño de sus signos.

En ese sentido, los condicionamientos directos de la forma del signo surgen de las necesidades de identificación de la propia organización. Una buena gestión los detecta y discrimina, y un buen diseño les da la forma gráfica adecuada. Estos constituyen un listado de factores que deben figurar como datos previos al diseño y deben extraerse del análisis de cada caso específico. Estos son: -Atributos estratégicos de la organización; -Necesidades específicas del sistema identificador; -Condiciones de lectura reales y completas; -Condiciones de reproducción física y reales y completas; -Niveles de discurso o lenguajes necesarios; -Tiempo de vida útil exigible a los signos; -Demanda vocativa real; -Exigencias mnemotécnicas reales; -Demanda de diferenciación real; -Necesidades objetivas de codificación de mensajes; -Valores de los signos preexistentes.

Para dar respuesta eficaz a aquellos condicionamientos, los autores aseguran que es indispensable descubrir los parámetros que posibiliten ponderar por separado cada uno de los rendimientos de los signos.

Para ello escogieron catorce parámetros o criterios que, para denominarlos, priorizaron las siguientes expresiones:

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-Calidad gráfica genérica -Ajuste Tipológico -Corrección Estilística -Compatibilidad Semántica -Suficiencia -Versatilidad -Vigencia -Reproducibilidad -Legibilidad -Inteligibilidad -Pregnancia -Vocatividad -Singularidad -Declinabilidad Para someter los signos al análisis bajo los parámetros establecidos es imprescindible profundizar los conceptos que caracterizan a cada uno de ellos. A modo de ejemplo, en complemento a la exposición de los conceptos de cada criterio, se desplegarán ejemplos gráficos de marcas existentes para evidenciar la aplicación de cada criterio16.

Calidad gráfica genérica Cada lenguaje, estilo y corriente de la cultura gráfica, en función de sus propios códigos, reconoce sus formas óptimas y manifestaciones imperfectas o degradadas. La producción gráfica de calidad es la que logra seleccionar el o los lenguajes adecuados e interpretarlos con absoluto dominio. De este modo, aseveran que es perfectamente posible comparar la calidad gráfica de dos marcas corporativas y determinar su equivalencia o superioridad de una a otra. Así, los elementos que componen un identificador corporativo y su modo de combinación son analizables desde su calidad gráfica, pudiendo señalar calidades de familias tipográficas, diseños de elementos iconográficos, calidades cromáticas, calidades texturales, etcétera, y determinar el grado de equilibrio y armonía formal entre ellos.

Nos sumamos y responderemos el interrogante que plantean los autores en la imagen en que utilizaremos de ejemplo: “¿Los signos y su combinación poseen alta calidad tipográfica,

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Los diseños de cada gráfico fueron puestos en forma comparativa en diseños creados específicamente para esta ocasión.

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iconográfica y cromática, o son dibujos arbitrarios, efímeros descartables que desaparecerán?”

(Chaves; Belluccia, 2011: 97).

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4.2 Ajuste tipológico Cada necesidad identificadora específica definirá qué tipos de signos son obligatorios, cuáles son indistintos, los desaconsejados o los que resultan perjudiciales. El ajuste tipológico representa la pertinencia, la adecuación del género del identificador al perfil de la organización. La diversidad del isotipo debe responder a las necesidades de la identidad y no ser casual. “¿El tipo de signo (isotipo, logotipo, monograma, alegoría, etcétera) cumple satisfactoriamente su función identificadora o se aleja de las necesidades del caso y lo inscriben en modelos ajenos a su identidad?”. (Chaves; Belluccia, 2011: 97).

17

Logotipos Arcor y Nestlé extraídos de https://www.arcor.com y https://www.nestle.com/aboutus/history/logo-evolution (Consultado el 27/07/2020).

pág. 20

18

4.3 Corrección estilística Interpretar un mensaje implica detectar su estilo y no solamente el contenido semántico. Esto se logra decodificándolo junto a su retórica, ya que esta última “adelanta” la filiación de su dueño. El estilo, como afirman los autores, condiciona los contenidos semánticos. “¿El estilo formal del signo inscribe a la entidad en su paradigma institucional y expresa su propio talante o la des identifican al asociarla a lenguajes ajenos a su perfil y estrategia de identidad?”( Chaves; Belluccia, 2011: 98).

19

18

Logos de Mostaza y Burger King extraídos de https://www.mostazaweb.com.ar/ y https://1000marcas.net/burger-king-logo/ Consultado el 30/07/2020).

19

Logotipos de Puma, Le coq, Nike, Reebok, Topper, Umbro y Adidas extraídos de http://www.xypublicidad.com.ar/novedades4.html y https://turbologo.com/articles/puma-logo/ Consultado el 30/07/2020).

pág. 21

4.4 Compatibilidad semántica Corresponde a la correcta ubicación de los signos, no solo en el eje motivación-arbitrariedad sino también en el eje de la abstracción a la figuración. El signo no debe hacer referencia a significados incompatibles o contradictorios con la identidad. “¿Las alusiones explícitas del signo resultan adecuadas a la identidad de su usuario o se alejan de esta, la contradicen o distorsionan?”. (Chaves; Belluccia, 2011: 98).

20

4.5 Suficiencia Indica el grado de satisfacción de las necesidades de identificación mediante el o los signos disponibles. Estos signos son suficientes cuando alcanzan para cubrir las necesidades de manera precisa. “¿Los signos identificadores son los necesarios y nada más que los necesarios para cubrir todas las necesidades de identificación o existen carencias que impiden o excesos que obstaculizan una clara identificación?.” ( Chaves; Belluccia, 2011: 98).

20

Logotipos de Peugeot, Jaguar y Honda extraídos de https://www.hoymotor.com/la-historia-del-logo-de-peugeot/ ; https://1000logos.net/jaguarlogo/ , https://www.motorpasion.com/honda/logos-de-coches-honda Consultado el 30/07/2020).

pág. 22

21

4.6 Versatilidad Se trata de la capacidad del signo para ser compatible con todos los discursos. Los identificadores no deben diseñarse para un único nivel de discurso y luego “adaptarse” a la fuerza mediante variantes secundarias no previstas en el diseño original. Los signos de identidad son instrumentos estratégicos puros y no deben reconocer incidencia de ningún condicionante tácito y, además, son una firma para diferentes escenarios comunicacionales. “¿Los signos se adaptan naturalmente a cualquier nivel de discurso de la entidad, integrándose como propios o solo son propios de un nivel de discurso y se transcriben a la fuerza para los otros mediante versiones secundarias o imperfectas?” (Chaves; Belluccia, 2011: 98).

21

Logotipos de Apple y Twitter extraídos de http://www.brandemia.org/la-historia-del-logo-de-apple-y-nuestra-despedida-a-un-genio y http://www.christiandve.com/2014/08/twitter-evolucion-del-logo-y-como-se-llama-el-pajaro/ (Consultado el 30/07/2020).

pág. 23

22

4.7 Vigencia El tiempo de vida de los signos no depende de su calidad gráfica sino de la vida útil de los lenguajes con que se construyó. Hay lenguajes anclados a una época que caducan con ella y otros que siguen siendo actuales. Los identificadores corporativos deben ser de una vigencia no inferior a la vida de la organización. Por lo tanto, en los signos inscriptos las modas o estilos de baja inercia solo son compatibles con entidades de duración análoga. “¿Los signos parecen contemporáneos, actuales, durante toda la vida previsible y real de la institución o caducan rápidamente, pasan de moda o envejecen antes que su usuario?” (Chaves; Belluccia, 2011: 98).

22

Logotipos de Post It, Diesel, Dunkin y Adidas extraídos de http://veroneseproducciones.com/3m-la-marca-detras-de-las-post-it/ , https://www.vanitatis.elconfidencial.com/estilo/moda/2018-11-05/diesel-marca-jeans-lujo_1636003/, http://www.brandemia.org/dunkin-donutsredisena-su-imagen-y-pasa-llamarse-simplemente-dunkin y https://www.websa100.com/blog/logotipos-de-empresas-5-claves-para-el-diseno-perfecto/ (Consultado el 30/07/2020).

pág. 24

23

4.8 Reproducibilidad A cada organización se le plantea un tipo de exigencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a los cuales debe recurrir para solventarlo. El tipo de soporte material pertinente plantea las condiciones de reproducción: a mayor heterogeneidad de medios, mayores desafíos de rendimiento físico del signo. “¿Los signos resisten todo tipo de soporte material propio del caso o presentan aplicaciones o versiones imperfectas o imposibles?”.

(Chaves; Belluccia, 2011: 98).

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Logotipos de Yahoo y Channel extraídos de https://www.oldskull.net/design/asi-es-el-nuevo-rediseno-del-logo-yahoo/ - https://logosmarcas.com/chanel-logo/ (Consultado el 30/07/2020).

pág. 25

24

4.9 Legibilidad Este parámetro indica el grado de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. Sus valores óptimos dependen de las condiciones particulares de lectura al que esté sometido el signo concreto. La velocidad de lectura es una condición en el mercado masificado y delata agresividad. “¿Los signos poseen suficiente claridad y contrastes que facilitan su lectura en condiciones de tamaño, distancia, iluminación y movimiento o ante el menor obstáculo dejan de ser legibles?” (Chaves; Belluccia, 2011: 98).

24

Logotipos de Samsung y Fedex extraídos de https://logos-marcas.com/samsung-logo/ - http://www.elpoderdelasideas.com/logotipo-20-anos-defedex/ . Cartelera Samsun https://bit.ly/3gclENt . Afiche vía pública https://bit.ly/3096enC . Recorte de diario https://bit.ly/3jUByy8/ .

Recorte de diario de Fedex https://bit.ly/309mjcQ (Todos los enlaces fueron consultados el 30/07/2020).

pág. 26

25

4.10

Inteligibilidad

Capacidad que tiene el signo para ser comprendido en las condiciones normales de lectura y es un parámetro aplicable tanto para formas abstractas como figurativas. Es la claridad y certidumbre con la que el público decodifica el sentido del signo observado. “¿El sentido intencionado de los signos es fácilmente interpretable cumpliendo su función comunicativa o se presta a equívocos que las frustran?” (Chaves; Belluccia, 2011:98).

25

Logotipos de Mastercard, Visa e Ibam. Extraidos de https://brand.mastercard.com/brandcenter-es/more-about-our-brands/brand-history.html https://logos-world.net/visa-logo/ - https://tentulogo.com/ibm-un-diseno-iconico-para-una-marca-con-mucha-historia/ (consultados el 30/07/2020).

pág. 27

26

4.11

Pregnancia

Es la capacidad que tiene una forma de ser recordada y también representa su mayor o menor posibilidad de “grabarse” en la memoria del lector. Se establece por la cohesión interna de la forma proveniente de la solidez de cada uno de sus elementos y lo evidente en su lógica compositiva. Es lo sencillo de su sintaxis. “¿Los signos poseen una cohesión y síntesis formal, tales que garanticen su recordabilidad y rápido reconocimiento o por su complejidad o baja definición resultan morfológicamente ambiguos y de baja retención?”. (Chaves; Belluccia, 2011: 98).

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Logotipos de Qantas, Lufhansa, Logitech. Extraídos de http://www.brandemia.org/nueva-marca-para-logitech-por-designstudio\ http://www.brandemia.org/lufthansa-renueva-su-imagen-y-sus-aviones-despues-de-30-anos-sin-apenas-cambios http://www.elpoderdelasideas.com/qantas-airways-puso-marcha-nuevo-logotipo/ (Consultado el 30/07/2020).

pág. 28

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4.12

Vocatividad

Es la capacidad del signo para atraer la mirada: “llamar la atención”. Hay signos que se le imponen al receptor por fuerza propia. Los recursos de la vocatividad son: agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los iconos, protagonismo por tamaño, proporción, etcétera. “¿Los signos llaman la atención lo suficiente para no pasar desapercibidos o resultan demasiado tenues?”. (Chaves; Belluccia, 2011: 99).

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Logotipos de Captain Morgan, J&B, Yoli-bell, Chicco. Extraídos de https://1000marcas.net/captain-morgan-logo/ - https://www.jbscotch.com https://yoly-bell.com/quienes-somos/ - https://www.chicco.es/quienes-somos.html (Consultado el 30/07/2020).

28

Logotipos de Lego y Ebay. Extraidos de http://bulldogstudio.es/post/marca-lego/ - https://1000marcas.net/ebay-logo/ (Consultado el 30/07/2020).

pág. 29

4.13

Singularidad

Es asignar algún elemento que individualice al sujeto. La singularidad es en función relacional comparativa, ya que se es singular solo en relación con otros. La decisión de adoptar un logotipo distinto es el resultado de conjugar y ponderar la influencia de ciertos factores: el estilo y el perfil de la organización, las necesidades de destacarse de la competencia, la trayectoria de la propia marca gráfica, condiciones técnicas de uso. “¿Los signos satisfacen el grado de diferenciación necesario al caso, respecto del contexto institucional específico y general, o se pierden en el conjunto como uno más o, directamente, se confunden demasiado con alguno de los existentes?”

(Chaves; Belluccia, 2011: 99).

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29

Logotipos de Maybelline, Sally Hansen, Cover girl, Wetnwild Loreal, Nyx, Milani, NYC. Extraidos de https://merkandi.ch/archive/markenkosmetik-nyx-sally-hansen-l-39-oreal-grossh/129757 (Consutado el 30/07/2020).

pág. 30

4.14

Declinabilidad

Es un parámetro que se aplica solo para ponderar el cumplimiento del grado de codificabilidad indispensable. Es la capacidad de los signos de poseer elementos gráficos que faciliten la codificación análoga de otros mensajes y creación de sistema. “¿Los signos presentan elementos gráficos (tipográficos, cromáticos, texturales, icónicos) que faciliten la codificación análoga de otros mensajes o constituyen signos aislados que impiden toda posible declinación y creación de sistemas?” (Chaves; Belluccia, 2011: 99).

30

30

Logotipos de Honda y Telefónica. Extraído de http://www.brandemia.org/the-power-of-dreams-la-historia-de-un-sonador-que-creo-una-gran-marca https://michollo.com/ofertas-telefonica/ (Consultado el 30/07/2020).

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5. Aplicación de criterios de calidad en las marcas seleccionadas En este apartado, nos abocaremos al análisis y la aplicación de criterios propiamente planteados a los fines de esta tesina. En primer lugar, presentaremos brevemente a cada marca, repasando su historia y, finalmente, evaluaremos las distintas marcas y sus rediseños.

5.1 Dropbox Dropbox es un servicio de alojamiento de archivos multiplataforma digital operado por la compañía estadounidense homónima. Surgió en junio de 2007 con Drew Houston y Arash Ferdowsi como fundadores. Ambos fueron alumnos del MIT (Massachusetts Institute of Technology) que visualizaron una oportunidad al ver que muchos usuarios continuaban usando el correo electrónico como sistema para compartir contenidos, pero carecían de una opción sencilla para guardar, sincronizar y compartir archivos. Esta plataforma no solo tiene las funciones de guardar cualquier tipo de datos, sino que también se puede compartir con dos o más usuarios y la opción de sincronizar con algún dispositivo que esté vinculado la cuenta del usuario31.

Versiones de marca

32

31 32

Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

pág. 32

La marca presenta cuatro diseños a lo largo de su trayectoria donde todas las versiones se pueden categorizar dentro de los signos simbólicos por poseer una imagen literal de una caja (en inglés, box) que hace alusión al nombre de la empresa y marca Dropbox.

Evaluación Morfológica Diseño original

33

El diseño original presenta un imagotipo compuesto por dos elementos, un símbolo y un logotipo.

El primero se ubica en la parte izquierda y alude a una caja por su profundidad y perspectiva en la composición cromática y un logotipo con el nombre de la empresa posicionándose a la misma altura que el símbolo en la sección derecha.

Rediseño 1

34

El primer rediseño también es imagotipo e incluye los dos elementos utilizados en el original: un símbolo y un logotipo. Pero esta vez el símbolo posicionado a la izquierda presenta una sintetización en relación con su versión anterior, imposibilitando una clara asociación en cuanto a la profundidad de la caja. Aquí, el símbolo resulta más abstracto mientras que, con respecto al logotipo, su ubicación se acerca al símbolo y continúa posicionado a la derecha como en su versión

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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anterior. En esta ocasión, expone una variación en el color, el cual se unifica en su composición conjunta.

Rediseño 2

35

El segundo rediseño evidencia, de nuevo, un imagotipo de dos elementos: símbolo y logotipo. El símbolo se encuentra posicionado a la izquierda con una proporción más reducida que su rediseño anterior desde el ancho como en la altura. Por derecha, se evidencia el logotipo con una variación en la familia tipográfica en la cual se observa una menor contracción del logotipo y mayor amplitud en comparación con su tipografía anterior, así como también el espacio de separación entre el símbolo y el logotipo que se mantienen.

Rediseño 3

36

El tercer y último rediseño expone un imagotipo de dos elementos, nuevamente símbolo y logotipo. El primero continúa en la sección izquierda, pero sufre una síntesis gráfica mayor, siendo su composición geométrica y abstracta. Su proporción vertical se modificó, pero mantuvo su horizontalidad en relación con su predecesor. La tonalidad cromática es más saturada en esta versión. Por su parte, el logotipo, en la misma ubicación habitual, comparte la familia tipográfica con el segundo rediseño, pero se observa la misma separación entre el símbolo y la tipografía que en la original. Su variación cromática se remonta a su primera versión unificando la tonalidad a un color uniforme preponderando el contraste entre símbolo y logo.

En esta marca se aplicaron los catorce parámetros de calidad al diseño y rediseño de la marca y se evaluó lo siguiente: 35

Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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Calidad Gráfica Genérica Diseño original

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El diseño original de la marca posee una calidad gráfica genérica y se distingue un alto nivel en la composición del símbolo y el logotipo. Veamos detalladamente cómo están presentados. El primero muestra una variedad de matices de alta calidad donde se utilizan las gamas en celeste y blanco, otorgándole profundidad y tridimensionalidad a los elementos que conforman la caja.

El logotipo, por su parte, continúa la línea de alta resolución tipográfica, utilizando el tipo de letra imprenta con considerable espesor sin Serif. Su tonalidad es negra, pero incluye una iluminación en la parte superior de la tipografía para acentuar la profundidad y tridimensionalidad. El diseño en su composición es armonioso y centrado dado que no prepondera una figura sobre la otra o existe una competencia entre ambas, sino que conviven y se complementan.

Rediseño 1

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37

Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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Aquí vemos que posee calidad gráfica genérica. Tanto el símbolo como el logotipo poseen una calidad cromática alta y saturada de una variación monocromática celeste. El símbolo presenta una síntesis gráfica donde no existe profundidad en la figura sino una perspectiva que emula la tridimensionalidad, acentuando la abstracción de la figura. La tipografía continúa con la del diseño original, pero varía el matiz pasando de negro a celeste monocromático saturado uniforme. El conjunto en sus elementos es centrado y la disposición espacial es armoniosa.

Rediseño 2

39

Este rediseño también posee calidad gráfica genérica. El símbolo se mantiene del rediseño 1 pero surge una variación muy sutil en la tipografía ya que varía la familia tipográfica, que también es sin Serif. Del total, resulta una versión más espaciada de sus letras. Finalmente, su calidad gráfica es alta por su legibilidad y resolución. Se puede establecer que la composición de símbolo y logotipo, en cuanto a la disposición de los elementos, y la variación monocromática saturada, se mantiene en relación con las anteriores, por lo que la armonía prevalece.

Rediseño 3

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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El rediseño 3, posee calidad gráfica genérica. El símbolo presenta una síntesis gráfica mayor y se evidencia una composición geométrica de sus elementos conformando la misma figura de caja pero maximizando la abstracción. Sin embargo, la asociación es muy sutil, posibilitando múltiples interpretaciones.

En tanto, la gama monocromática es alta y perdura la tonalidad saturada del celeste como en las versiones rediseñadas 1 y 2 pero adopta una mayor saturación, lo que evidencia una variación en el matiz. En relación con la tipografía, posee una muy buena calidad y se mantiene la familia tipográfica del rediseño 2, en la cual hay mayor espacio, pero se modifica su gama monocromática al negro uniforme. Finalmente, predomina una sola armonía dado que la composición no varió en la disposición de sus elementos.

Ajuste tipológico Diseño original

41

El original presenta ajuste tipológico dado que el símbolo potencia una adecuación al nombre de la empresa y actúa como soporte visual y representativo del logotipo. Se observa una adecuación literal del perfil de la organización con la elección del símbolo.

Rediseño 1

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41

Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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También posee ajuste tipológico. Si bien la composición de símbolo y logotipo se mantienen de su versión anterior, la sintetización del símbolo aún conserva su reminiscencia a la figuración de una caja con mayor abstracción.

Rediseño 2

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Este rediseño también posee ajuste tipológico. Aquí se mantiene la composición del símbolo del rediseño 1 y solo se modifica la tipografía, lo cual no altera la pertenencia al perfil de la empresa.

Rediseño 3

44

En tanto, el rediseño 3, no posee ajuste tipológico. La sintetización geométrica del símbolo prepondera su abstracción y anula toda posible asociación con el nombre de la empresa. Si bien la tipografía se mantiene, la única asociación posible es la recordación del público de sus versiones anteriores.

43

Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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Corrección estilística

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Todos los diseños presentan corrección estilística dado que las gamas cromáticas de sus versiones tienen estrecha relación con las empresas que se encuentran dentro del mismo rubro donde aluden al servicio que promueven y a su marca. Si bien en el rediseño 3 el símbolo no es tan fiel en la retórica de la asociación dado su carácter abstracto, como lo son claramente los anteriores diseños, la utilización de la gama cromática logra la adecuación al género propio del rubro manteniendo su estilo gráfico.

Compatibilidad Semántica

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Cuadro de elaboración propia. Logotipos de Google drive, Icloud, SkyDrive, Cubby, Adrive y Box: extraídos de https://www.pngfuel.com/freepng/clsvj - https://www.lifewire.com/set-up-icloud-on-ipad-4103758 - https://www.theverge.com/2013/6/30/4480300/microsoft-skydrive-trademarkloss-uk-against-bskyb ; https://www.redeszone.net/2014/11/02/cubby-e almacenamiento-en-la-nube-de-logmein/ - https://uk.pcmag.com/cloudservices/87580/adrive-business - https://www.capturebites.com/box/ . (Consultado el 22/06/2020).

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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Nuevamente, en todos los diseños mencionados se repite e identifica la compatibilidad semántica.

En el primer caso, el símbolo alude de forma literal y figurativa a la marca, donde la caja es claramente identificable creando una estrecha relación. En el rediseño 1 y 2, si bien existe una sintetización gráfica del símbolo, en el cual se suprimió la profundidad y figuración literal del objeto, su identificación con una caja es clara y mantiene su relación con la empresa.

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En este caso, si bien el logotipo no presenta una relación con la empresa, su alusión no es incompatible con la identidad de la empresa, por tanto, presenta compatibilidad semántica.

Suficiencia

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020)..

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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La suficiencia es evidente en todas las versiones ya que poseen un símbolo como complemento a un logotipo. Ambos son suficientes para representar a la empresa dado que refuerzan y dan carácter de pertenencia al conjunto. Esto posibilita una descripción gráfica de la misma, primero como signos figurativos, en sus primeras tres versiones, y luego como signo abstracto en su último rediseño. La composición logra una armonía dado que ambos elementos alcanzan para cubrir las necesidades de identificación de la marca.

Versatilidad

49

En el diseño original y el rediseño 1 y 2, la versatilidad no es identificable dado que el símbolo presenta una alusión literal al ser de carácter figurativo. Así, la asociación al producto es directa y dificulta la asimilación a distintos mensajes que puedan incluir otros productos o incluso otros rubros. Hay una estrecha relación entre nombre de marca, representación y actividad de la empresa.

49

Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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En el rediseño 3, la versatilidad es evidente dada la abstracción del símbolo que no alude a una directa reminiscencia de un objeto o actividad específica lo cual posibilita una positiva y potencial adecuación a múltiples mensajes.

Vigencia

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En este punto, tanto desde el diseño original hasta su rediseño 3 y considerando las cuatro versiones, cada signo conserva su vigencia y no evidencian una pertenencia a un tiempo histórico o estilo determinado. Esto se observa claramente al utilizar el mismo estilo tipográfico de una familia imprenta sin Serif y con una sola modificación de familia de letras, acentuando el espaciado pero respetando el estilo original. Si bien el símbolo presenta una sintetización a lo largo de su trayectoria, la misma mantiene su figura y apela a la abstracción y no tanto a la modificación por cumplimiento de vida del signo. Los signos, en su totalidad, son contemporáneos a pesar de su pronta actualización.

50

Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

51

Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

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Reproductibilidad Diseño original

52

En el caso de la reproductibilidad, este diseño presenta una alta estabilidad en su reproducción tanto en objetos de tamaños mínimos o máximos. En ambos ejemplos, la identificación con la marca es inmediata, el logotipo como símbolo es fácilmente identificable y no pierden la unidad.

Rediseño 1

53

52

Elaboración propia: PNG cartel publicitario extraído Clipartkey. Recuperado de https://www.clipartkey.com/view/TTxbxo_outdoor-billboard-pngdownload-blank-billboard/ (Consultado el 03/08/2020).

PNG Birome extraído de Mercado Libre. Recuperado de https://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-697299543-100-lapiceras-boligrafospersonalizados-con-logo-full-color-_JM?quantity=1 (Consultado el 03/08/2020).

53

Elaboración propia: PNG cartel publicitario extraído Clipartkey. Recuperado de https://www.clipartkey.com/view/TTxbxo_outdoor-billboard-pngdownload-blank-billboard/ (Consultado el 03/08/2020).

PNG Birome extraído de Mercado Libre. Recuperado de https://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-697299543-100-lapiceras-boligrafospersonalizados-con-logo-full-color-_JM?quantity=1 (Consultado el 03/08/2020).

pág. 43

Presenta también una alta resistencia visual en soportes mínimos y máximos. Su lectura es inmediata y no presenta dificultades para su interpretación en conjunto.

Rediseño 2

54

Este rediseño se presenta igual que sus antecesores con la misma resistencia alta en su reproducción de soportes mínimos y máximos. Es claramente identificable la composición en conjunto.

Rediseño 3

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54

Elaboración propia: PNG cartel publicitario extraído Clipartkey. Recuperado de https://www.clipartkey.com/view/TTxbxo_outdoor-billboard-pngdownload-blank-billboard/ (Consultado el 03/08/2020).

PNG Birome extraído de Mercado Libre. Recuperado de https://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-697299543-100-lapiceras-boligrafospersonalizados-con-logo-full-color-_JM?quantity=1 (Consultado el 03/08/2020).

55

Elaboración propia: PNG cartel publicitario extraído Clipartkey. Recuperado de https://www.clipartkey.com/view/TTxbxo_outdoor-billboard-pngdownload-blank-billboard/ (Consultado el 03/08/202.

pág. 44

El rediseño 3, así mismo, presenta una elevada estabilidad en múltiples soportes, su identificación es inmediata y no pierde su unidad. Las cuatro versiones permanecen estables en su reproducción proporcional en extremos soportes sin perder su unidad de marca.

Legibilidad

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Las cuatro versiones de la marca presentan una positiva legibilidad en circunstancias de extrema lectura. En el ejemplo, en un tamaño reducido, todas las marcas son legibles e identificables. Así mismo, en la identificación del parámetro de reproductibilidad también es evidente la resistencia visual de las mismas. La disposición de los elementos, y la elección de una familia tipográfica de rápida lectura favorecen la legibilidad aún en condiciones poco propicias y logran una identificación positiva de la marca.

Inteligibilidad

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Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020)..

57

Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

pág. 45

En los cuatro casos, identificamos que cada versión presenta inteligibilidad, es decir que los signos pueden ser comprendidos. En el caso del diseño original, rediseño 1 y 2, la comprensión del símbolo es clara dado que el mismo es descriptivo y figurativo, siendo evidente la asociación a una caja. En el caso del rediseño 3, su comprensión también es clara dado que su símbolo es abstracto y geométrico. La reminiscencia a una caja es sintética y muy sutil, lo cual puede ser comprendido o no, pero impide la interpretación de la figura en su abstracción.

Pregnancia

58

El diseño original y el rediseño 3, presentan una alta pregnancia en relación con el rediseño 1 y 2.

Esto es posible por la elección cromática del matiz negro para el logotipo y la gama celeste y azul en cada caso, lo que posibilita mayor y fácil reconocimiento por la tensión que genera la utilización de dos colores. Por su lado, el rediseño 1 y 2, al utilizar un tono monocromático sin destacar alguno de sus elementos, reducen la posibilidad de recordación y el signo pasa desapercibido, reduciendo su clara identificación.

58

Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

pág. 46

Vocatividad

59

La vocatividad se presenta con mayor claridad en el rediseño 3, en el cual la sintetización geométrica del símbolo acompaña al logotipo, concentrando su atención en la composición conjuntamente. El equilibrio que otorga la inclusión de los rectángulos de igual tamaño y que se forma en el símbolo favorece a su armonía reduciendo la posibilidad de competencia entre los elementos. La elección cromática de una gama uniforme que identifique al símbolo y otra al logotipo, potencian la atracción en relación con sus versiones anteriores.

El diseño original, en cambio, presenta un símbolo con alta inclusión de detalles y múltiples matices que elevan su carácter descriptivo, en adición con un logotipo iluminado, y creando una competencia entre los elementos que reducen la atención en conjunto.

El rediseño 1 y 2, por su selección monocromática en ambos casos y la figuración que aporta el símbolo, reducen la posibilidad de llamar la atención pasando más desapercibidos.

59

Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

pág. 47

Singularidad

60

El rediseño 3 presenta mayor singularidad en relación con las versiones anteriores y a las marcas que compiten dentro del mismo rubro por la disposición cromática que eleva los contrastes entre el símbolo y su logotipo de tonos uniformes favoreciendo una inmediata distinción. Si bien en el rubro de plataformas para el almacenamiento de archivos la mayoría de las marcas exploran y adoptan las tonalidades del celeste, en el rediseño 3, así como sus versiones anteriores, se implementa el negro para acentuar el espesor de la tipografía y el azul para resaltar al símbolo, logrando un contraste que potencia su reconocibilidad y unicidad.

60

Imagen de elaboración propia. PNG computadora extraído de Pngocean. Recuperado de https://www.pngocean.com/gratis-png-clipart-gfbjy (Consultado el 03/08/2020).

pág. 48

Declinabilidad

61

La declinación es identificable únicamente en el rediseño 3. Dada la abstracción y fuerza visual del símbolo, la composición en conjunto o separada no pierde reconocibilidad. Puede adecuarse a múltiples mensajes sin perder la unidad de marca y sin aludir a un género específico, por lo que facilita la adecuación de la marca a otros mercados.

En el original, el rediseño 1 y 2, no se identifica una declinación positiva dado que el símbolo funciona solo en conjunto con el logotipo. Los elementos por separados pierden su unidad de marca y no se reconocen. La indistinguible figuración del símbolo que evidencia una caja dificulta la adecuación a otros mensajes.

En consecuencia, a partir del análisis expresado se pudo identificar en cada versión los siguientes criterios:

61

Análisis de elaboración propia. Extraído de Brandemia (http://brandemia.org/dropbox-presenta-el-mayor-rediseno-de-identidad-de-su-historia (consultado 22/06/2020).

pág. 49

5.2 Pinterest Sus inicios se remontan al año 2009 cuando Ben Silbermann, Paul Sciarra y Evan Sharp comenzaron a trabajar en una aplicación dentro de la empresa Cold Brew Labs con el objetivo de crear un catálogo virtual de moda femenina para usuarios con dispositivos iPhone (en ese entonces la app se llamaba «Tote»). Silbermann notó su potencial al ver que las usuarias etiquetaban y compartían imágenes con sus contactos o las guardaban para revisar en otro momento. De esta manera descubrieron su potencial y nació la idea de la plataforma.

El lanzamiento oficial de la aplicación fue a principios de marzo de 2011, y trajo consigo un número más de lo esperado en descargas62. Pinterest, actualmente, es una plataforma en la que cada usuario puede crear un tablero y subir imágenes o «pines» de cualquier categoría, siempre y cuando se contemplen las reglas establecidas por el sitio.

Versiones de Marca

63

La marca presenta dos versiones a lo largo de su trayectoria y pueden incluirse dentro de los signos de contracciones por incluir en su nombre la abreviación de la P (inicial de Pin) e interest (interés, en inglés) en un monograma.

Evaluación Morfológica Diseño original

64

62 63 64

Extraído de Diario Porteño https://diarioporteño.com/cual-es-el-origen-de-pinterest-2017-08-09 (Consultado el 23/06/2020).

Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

pág. 50

El diseño original, presenta un imagotipo formado por dos elementos: un monograma con fondo y un logotipo. El primero se ubica en la sección izquierda, lo compone un fondo circular monocromático uniforme con la inclusión de la inicial “P” y ubicada en un fondo claro encuentra superpuesto con la misma familia tipográfica del logotipo. A su derecha, se visualiza el logotipo de tipografía cursiva con Serif en la misma tonalidad cromática.

Rediseño

65

El rediseño está formado por un imagotipo de dos elementos: un monograma con fondo y un logotipo. El primero es el mismo que su versión original, misma ubicación, composición tipográfica y cromática. El logotipo, por su parte, ubicado en la sección derecha mantiene la tonalidad monocromática pero presenta una variación en la familia tipográfica en imprenta sin Serif y de un mayor espesor en la composición de la tipografía.

Se aplicaron los catorce parámetros de calidad al diseño y los rediseños de la marca y se evaluó lo siguiente: Calidad Gráfica Genérica Diseño original

66

El diseño original presenta una alta calidad gráfica. Lo mismo para la elección tipográfica en cursiva que se presenta legible y armónica. La calidad cromática es positiva dada la utilización de 65 66

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

pág. 51

un único tono uniforme bordó en sus dos elementos que equilibran la composición. En este diseño, el monograma tiene una relación directa con el logotipo adoptando como símbolo abstracto la letra caligráfica inicial del logotipo.

Rediseño

67

El rediseño presenta también una alta calidad gráfica. Aquí el logotipo mantiene la elección monocromática, pero sufre una modificación en la familia tipográfica y del estilo cambiando de cursiva a imprenta. Su composición presenta un espesor más pronunciado pero la armonía y legibilidad permanecen. El monograma, al mantenerse como su versión original, posee las cualidades mencionadas anteriormente, pero la relación con el logotipo ya no es directa dado que solo comparte la gama cromática al modificarse la familia tipográfica.

Ajuste tipológico

68

El ajuste tipológico puede identificarse en el diseño original ya que su monograma es abstracto al incluir la letra inicial del logotipo, pero al encontrarse junto a este, la relación de identificación 67 68

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

pág. 52

con la empresa se hace evidente. Su clara asociación al incluir la misma familia tipográfica permite una favorable adecuación con el nombre de la empresa.

Por el contrario, en el rediseño el ajuste es nulo. Si bien el monograma es el mismo, al utilizarse otra tipografía para el logotipo, no existe una identificación directa, por lo que no tiene una relación con la empresa o su nombre. Su relación es puramente abstracta y forzada, dificultando una asociación natural entre símbolo y logotipo.

Corrección Estilística

69

El original y el rediseño no evidencian una corrección estilística clara. En ambos, la abstracción del símbolo no adelanta una relación con la empresa lo que impide asociar la estrategia de identidad. En el primer caso, el estilo tipográfico y la gama cromática difieren del estilo gráfico de sus competidores; en el segundo, si bien la elección de la familia tipográfica se asemeja a sus competidores, la continuidad del símbolo y la gama cromática no favorecen una clara identificación con la empresa.

Compatibilidad Semántica

70

69

Cuadro de elaboración propia . Isologos We It, Fancy, Tumblr, Jutxtapost, Pinsire extraídos de https://weheartit.com/entry/41760234 https://fancy.com - https://www.tumblr.com/logo - https://www.crunchbase.com/organization/juxtapost - https://www.pinspirestudio.com (Consultado 3/08/2020).

70

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

pág. 53

El diseño original y el rediseño presentan compatibilidad semántica. Si bien ninguna versión evidencia una filiación con la empresa o la marca, tampoco existen referencias a significados contradictorios con la identidad.

Suficiencia

71

La inclusión del mismo monograma en ambas versiones no favorece a su interpretación o reconocibilidad, sino que evidencian un exceso dado que cumple una función accesoria que podría prescindirse, ya que la marca puede ser reconocida e interpretada de igual forma.

Versatilidad

72

Ambos diseños son versátiles por la unidad de marca que presentan los elementos de su composición. Tanto en el primero como el segundo, al no existir una referencia literal o directa del monograma o el logotipo con un género o concepto específico, promueven la fácil adaptación a distintos niveles de discursos.

71 72

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

pág. 54

Vigencia

73

Para esta ocasión, los dos signos están vigentes, dado que son actuales, legibles y presentan calidad al identificar a la empresa. No hacen referencia a un momento determinado de su creación.

Reproductibilidad Diseño original

74

Observamos que se identifica una alta estabilidad para la reproducción en tamaños máximos y la legibilidad y reconocibilidad del signo son positivas. En cambio, en soportes mínimos la legibilidad se encuentra comprometida dado el estilo cursivo del logotipo en complemento con el fino espesor. Pierde claridad y distinción, desfavoreciendo su reproductibilidad en este cambio de soporte.

73

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

74

Elaboración propia. PNG Cartelería extraído de MarcosPhotoscape. Extraído de http://marcosphotoscape.blogspot.com/2018/11/marcosfhotoscape-photoshop-y-gimp_14.html . PNG Lápiz Extraído de aghasaturis. Extraído de https://aghasaturis.com/productos?catID=3540&pID=8785 (Consultado el 03/08/2020).

pág. 55

Rediseño

75

En el rediseño, en cambio, la elección tipográfica imprenta, de pronunciado espesor, favorece la estabilidad en el cambio de soportes tanto mínimos como máximos. Posibilita su legibilidad e inmediata identificación.

Legibilidad

76

Como se expuso en el ejemplo anterior, este diseño presenta grandes complicaciones de lectura en tamaños mínimos como en su velocidad de lectura. Esto se debe a las características de la tipografía cursiva de reducido espesor ya que incluye un trazo único que une cada letra con un pequeño espacio y al modificarse las proporciones no favorece la lectura en circunstancias visuales extremas.

77

75

Elaboración propia. PNG Cartelería extraído de MarcosPhotoscape. Extraído de http://marcosphotoscape.blogspot.com/2018/11/marcosfhotoscape-photoshop-y-gimp_14.html . PNG Lápiz Extraído de aghasaturis. Extraído de https://aghasaturis.com/productos?catID=3540&pID=8785 (Consultado el 03/08/2020).

76 77

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

pág. 56

El rediseño, por el contrario, al estar compuesto por una tipografía imprenta, con espacio entre cada letra y de espesor pronunciado, favorece la lectura e interpretación aún en extrema visibilidad dado que no pierde la unidad.

Inteligibilidad

78

Diseño y rediseño presentan inteligibilidad: el monograma que permanece replicado en ambas versiones es fácilmente comprendido y, si bien se trata de una abstracción por incluir un signo alfabético, se identifica claramente que el mismo en la letra inicial de la marca. El signo en conjunto es de fácil interpretación en cada caso.

Pregnancia

79

La pregnancia se evidencia en el diseño original y el rediseño por su morfología y selección monocromática de un tono saturado. Entre ambas versiones, dado que el monograma es el mismo, puede identificarse una mayor recordación del signo en el diseño original dada la coherencia y asociación directa del símbolo con el logotipo.

78 79

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

pág. 57

Vocatividad

80

Se identificó positivamente una alta vocatividad tanto en el diseño original como en el rediseño.

Presentan el mismo símbolo y gama cromática de un matiz bordó uniforme que favorece la atracción visual.

Singularidad

81

80 81

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

Elaboración propia. PNG Celular Extraído de Pngwing. Recuperado de https://www.pngwing.com/en/search?q=iphone+X (Consultado 3/08/2020).

pág. 58

En el rubro de plataformas de alojamiento de imágenes, la empresa es precursora y se distingue en sus dos versiones por la selección cromática de su composición y la tipografía que, en ambos casos, eleva la singularidad frente a sus competidores. Al poseer similitudes compositivas entre diseño y rediseño, en Pinterest no puede determinarse que un signo posea mayor singularidad que otro porque tienen el mismo grado de distinción.

Declinabilidad

82

El diseño original y su rediseño son favorables para la declinabilidad dado que, en ambos casos, la unidad de marca se mantiene en el símbolo y el logotipo. El monograma y los elementos cromáticos facilitan la codificación en un sistema.

Del análisis, en cada versión se identificaron los siguientes criterios:

82

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de https://cgfrog.com/the-evolution-of-top-famous-company-logos (Consultado el 03/08/20202).

pág. 59

5.3 Snapchat

Snapchat es una aplicación de mensajería para teléfonos inteligentes creada en 2011 por Evan Spiegel, Bobby Murphy y Reggie Brown. Su mayor característica es la mensajería efímera, donde las imágenes y textos pueden ser accesibles solo durante un tiempo determinado y opcionalmente elegido por los usuarios83.

Versiones de Marca

84

La marca presenta tres diseños a lo largo de su trayectoria y cada versión puede incluirse en los signos descriptivos dado que aluden a los atributos de identidad de la organización.

Evaluación Morfológica Diseño original

85

83 84 85

Extraído de Wikipedia https://es.wikipedia.org/wiki/Snapchat (Consultado el 23/05/2020).

Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

pág. 60

El diseño original presenta un isotipo compuesto por un símbolo con fondo que se encuentra representado por un cuadrado con sus vértices curvos e incluye dos variaciones cromáticas de tenue a oscuro. En el frente, de manera superpuesta, se visualiza el símbolo centrado representando un fantasma con una silueta contorneada y de fino espesor. Es importante destacar que la figura contiene tres atributos gráficos que permiten distinguirla: boca, lengua y ojos.

Rediseño 1

86

El primer rediseño (1) presenta un isotipo, también, con un elemento: símbolo con fondo. Este, de la misma forma que su antecesor, presenta una variación en la gama cromática la cual es uniforme, favoreciendo un alto contraste con la figura que se encuentra centrada y delante del fondo. Por otro lado, se observa una variación en el símbolo donde existe una síntesis gráfica en relación con el diseño original. La figura del fantasma no presenta características descriptivas, si no que contiene una gama cromática uniforme y un contorno que sugiere una silueta.

Rediseño 2

87

En el segundo rediseño (2), nuevamente un isotipo, presenta un elemento: un símbolo con fondo que permanece como en su anterior rediseño 1. Al mismo tiempo, el símbolo continúa sugiriendo una silueta, pero se observa una mayor acentuación en su contorno en la cual el espesor es mayor en relación con el rediseño que lo antecede.

Se aplicaron los catorce parámetros de calidad al diseño y los rediseños de la marca y se evaluó lo siguiente:

86

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

87

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

pág. 61

Calidad Gráfica Genérica

88

La calidad gráfica puede identificarse por el carácter descriptivo e icónico del símbolo y, además, por el contraste del fondo el cual incluye un degradé amarillo que le implementa brillo y opacidad.

Estas variaciones le proporcionan textura y profundidad. Con respecto al símbolo, está conformado por elementos de calidad y, por su parte, es figurativo por incluir claras características que aluden a un fantasma.

89

El rediseño 1, también identifica calidad gráfica genérica por incluir calidad iconográfica en la composición de sus elementos: fondo y símbolo. El primero, presenta una calidad cromática la cual es uniforme y saturada. El segundo, evidencia una sintetización gráfica en relación con su versión anterior favoreciendo la armonía en conjunto.

88 89

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

pág. 62

90

El rediseño 2, presenta similitudes al rediseño 1, diferenciándose en una intencionada pronunciación al contorno de la figura al incluir un trazo de mayor espesor. Por ello, la calidad gráfica se mantiene en esta versión dada la calidad cromática e icónica de los elementos. La tensión, en este caso, es mayor por la acentuación del trazo del símbolo.

Ajuste tipológico

91

El ajuste tipológico puede identificarse en el diseño original dado que su símbolo alude gráficamente a un fantasma, siendo lo instantáneo uno de los atributos de la empresa. La asociación es indirecta pero la función identificadora está presente al existir una alegoría.

90

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

91

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

pág. 63

92

En el rediseño 1 y 2, la sintetización de la figura la transforma en un símbolo abstracto, alejándola de las necesidades de la empresa y provocando una pérdida en la interpretación directa con la figura de un fantasma dado que posibilita múltiples interpretaciones.

Corrección Estilística

93

En el diseño original se identifica una corrección estilística dado que existe una retórica que vislumbra la filiación de la marca al evidenciar uno de sus atributos de efimeridad. Comparado con las marcas de su competencia el estilo es fiel, acentúa la saturación de los colores y también el carácter descriptivo del símbolo.

Con respecto al rediseño 1 y 2, la corrección estilística no puede identificarse pese que respetan y mantienen el estilo gráfico de colores saturados y elementos curvos comparados con su primer diseño donde sí se utiliza un símbolo abstracto que no hace referencia directa a un concepto.

92

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

93

Elaboración propia. Isologos de Esseger, Yovo, Wickr Me, ClipChat extraídos de https://www.stickpng.com/es/img/iconos-logotiposemojis/companias-technologicas/logo-messenger - https://www.andon.co/3638/yovo-your-new-addictive-photo-sharing-app https://apps.apple.com/lu/app/wickr-me-private-messenger/id528962154?l=de - https://apps.apple.com/de/app/clipchat/id1140005379?l=en https://www.xatakamovil.com/aplicaciones/threads-instagram-su-nueva-aplicacion-para-enviar-mensajes-a-tus-amigos-cercanos (Consultado el 03/07/2020).

pág. 64

Compatibilidad Semántica

94

Este es el único diseño de las tres versiones que presenta compatibilidad semántica ya que la retórica que sugiere el símbolo figurativo, donde se evidencia uno de los atributos de la empresa, asocian un fantasma con lo instantáneo y efímero del producto.

95

Por su parte, tanto el rediseño 1 como el rediseño 2, al sintetizar en distintas escalas al símbolo, la figuración que era tan clara en la primera versión ahora desaparece. Al no ser explícito el atributo y aludir a un signo que puede tener múltiples interpretaciones, puede entenderse como si fuera la silueta de un fantasma, pero también podría ser una campana u otro objeto. Por lo tanto, en ambos casos es nula la posibilidad de identificar compatibilidad semántica.

94

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

95

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

pág. 65

Suficiencia

96

En las tres versiones no se evidencia que los signos sean suficientes para identificar correctamente a la marca. Si bien en el diseño original el símbolo es claramente identificable, comparándolos con los siguientes, la inclusión de un único símbolo que no especifica lo que está identificando logra una carencia en la interpretación y asociación con la marca.

Versatilidad

97

Dada la estética informal de las tres versiones, en el cual se utiliza un tono saturado amarillo, fondo con vértices curvos y un símbolo central de fondo con una silueta, determinamos que en ningún caso se puede identificar versatilidad. El diseño original posee un alto carácter figurativo que limita la asociación a otros mensajes al provocar una relación directa con el objeto identificado (un fantasma). Aquí una asociación a un mensaje formal sería forzado.

96

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

97

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

pág. 66

El rediseño 1 y 2, si bien incluyen un símbolo abstracto que puede representar a una silueta, la misma está sujeta a múltiples interpretaciones. Las características visuales minimalistas de ambas composiciones alojan al signo en una categoría informal reduciendo su posibilidad de integrarse a otros discursos.

Vigencia

98

El diseño original muestra un signo sin vigencia y con una estética propia del momento de su creación lo cual evidencian el cumplimiento de vida de este.

La inclusión de un fondo con varios matices que acentúa la profundidad y generan tridimensionalidad en conjunto con los atributos gráficos de boca, lengua y ojos, son característicos de los primeros lanzamientos de aplicaciones móviles.

99

Finalmente, estos dos rediseños demuestran los signos vigentes, contemporáneos y actuales.

Utilizan un único tono plano uniforme para resaltar el fondo sobre la figura que lo superpone y resaltan en ella una versión sintética. Estos signos planos son propios de la actualidad en el marco de las aplicaciones móviles.

Reproductibilidad

98

Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

99

Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

pág. 67

Diseño original

100

El diseño original, como se vislumbra en el ejemplo, es estable ante el cambio de soportes, tanto en tamaños máximos como mínimos y no pierde la unidad de marca ni la identificación de la figura.

Rediseño 1

100

Elaboración propia. PNG de pin vector extraído de Facvpng. Recuperado de https://favpng.com/png_view/vector-pin-badge-button-pinillustration-png/RsNRstiN (Consultado el 03/07/2020).

PNG Cartel extraído de Clipartkey. Recuperado de https://www.clipartkey.com/view/TTxbxo_outdoor-billboard-png-download-blank-billboard/ (Consultado el 03/07/2020).

pág. 68

101

En el rediseño 1, se observa que al presentar una composición minimalista de dos elementos, fondo plano y símbolo con un contorno, al reproducirse en distintos soportes y tamaños el signo permanece estable e identificable.

Rediseño 2

101

Elaboración propia. PNG de pin vector extraído de Facvpng. Recuperado de https://favpng.com/png_view/vector-pin-badge-button-pinillustration-png/RsNRstiN (Consultado el 03/07/2020).

PNG Cartel extraído de Clipartkey. Recuperado de https://www.clipartkey.com/view/TTxbxo_outdoor-billboard-png-download-blank-billboard/ (Consultado el 03/07/2020).

pág. 69

102

En este caso, como en su versión anterior, el signo mantiene alta estabilidad ante el cambio de soporte. El espesor del trazo en esta versión refuerza la identificación en tamaños mínimos como puede evidenciarse en el ejemplo.

Legibilidad

103

102

Elaboración propia. PNG de pin vector extraído de Facvpng. Recuperado de https://favpng.com/png_view/vector-pin-badge-button-pinillustration-png/RsNRstiN (Consultado el 03/07/2020).

PNG Cartel extraído de Clipartkey. Recuperado de https://www.clipartkey.com/view/TTxbxo_outdoor-billboard-png-download-blank-billboard/ (Consultado el 03/07/2020).

103

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020)..

pág. 70

Las tres versiones de la marca presentan una legibilidad favorable incluso en circunstancias extremas. En el ejemplo provisto, aún en tamaños mínimos, el contraste del fondo sobre el símbolo facilita que cada signo sea legible e identificable.

Inteligibilidad

104

Presenta una inteligibilidad óptima donde el símbolo, al ser figurativo, es altamente identificable y reconocible como un fantasma por los atributos de su composición que incluyen la silueta, boca, los ojos y la lengua.

105

Está conformado por un símbolo abstracto que no logra ser comprendido en su totalidad. La falta de atributos y simpleza en su composición habilita múltiples interpretaciones que no conectan a la identificación con el fantasma referencial.

104

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020)..

105

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020)..

pág. 71

106

También presenta un símbolo abstracto que, por su acentuación en el trazo que rodea la silueta, reduce aún más su comprensión unilateral. Aquí, la interpretación puede ser variada y múltiple, dado que puede significar desde una campana, una flor hasta un fantasma.

Pregnancia

107

El diseño original presenta alta pregnancia en relación con sus versiones posteriores dada la clara identificación del símbolo que posibilita una recordación más efectiva.

El rediseño 1 y 2, si bien tienen alto impacto visual, la abstracción del símbolo no permite reconocerlo como una única figura, lo que reduce una recordación favorable.

106

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

107

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

pág. 72

Vocatividad

108

La vocatividad puede evidenciarse con mayor preponderancia en el rediseño 2. La elección cromática de un amarillo con saturación uniforme del fondo y la centralización del símbolo blanco con un trazo negro de pronunciado espesor focaliza la atención y se caracteriza por sobre sus versiones anteriores. El original y el rediseño 1 no llaman la atención en comparación con su última versión. Es importante destacar que el diseño original si bien incluye un fondo amarillo con variación de matices de tonos opacos y brillosos, en conjunto con un símbolo figurativo, el exceso de elementos no favorece su atención. En cambio, el rediseño 1, si bien presenta la misma saturación en el fondo que el rediseño 2, el espesor del contorno provoca que el signo pase desapercibido al compararse con sus otras versiones.

Singularidad

109

108 109

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

Elaboración propia. PNG Celular Extraído de Pngwing. Recuperado de https://www.pngwing.com/en/search?q=iphone+X . (Consultado el

3/08/2020).

pág. 73

Se puede establecer que, en comparación con las marcas de la competencia en el rubro de mensajería instantánea y las tres versiones de la marca, el rediseño 2 presenta mayor singularidad dada la selección cromática y la acentuación del símbolo. Las marcas de la competencia utilizan colores oscuros y uniformes en su mayoría, por lo que la saturación del rediseño 2, y la selección de la figura, favorecen su distinción.

Declinabilidad

110

No se identifica una posible declinabilidad en ninguno de los tres diseños. En caso de variar los elementos complementarios como el fondo, el signo perderá la unidad de marca. Así mismo, ninguna versión posee elementos que faciliten la codificación y declinación para la creación de un sistema.

Finalmente podemos concluir que en cada versión se identificaron los siguientes criterios:

110

Elaboración propia. Isotipo extraído de 100Marcas. Recuperado de https://1000marcas.net/snapchat-logo/ (Consultado el 03/08/2020).

pág. 74

5.4 Xiaomi Xiaomi es una empresa de origen chino dedicada al diseño, desarrollo y venta de teléfonos inteligentes, apps y otros productos electrónicos que se comercializan en sus tiendas MI en China y determinados países de Asia, Europa e Iberoamérica. Además, cuenta con su propio sitio web de e-commerce.

La palabra china Xiaomi se pronuncia SHA-O-MI y se utiliza para dar nombre un tipo de cereal asiático llamado Mijo. Según Lei Jun, es una referencia a un concepto Buda que afirma que un grano de arroz de un budista es tan grande como una montaña. De ahí que la empresa tenga una filosofía de trabajar a partir de algo pequeño e ir mejorando y progresando con el paso del tiempo.

Por otro lado, la palabra MI son las iniciales de Mobile Internet.

La empresa nació en 2010, concretamente el 6 de Abril y fue cofundada por Lei Jun junto a siete socios que se encontraban en otras empresas como en el I+D de Motorola, Kingsoft o Google China111.

Versiones de Marca

112

La marca presenta un único rediseño, muy reciente, a lo largo de su trayectoria, logrando solo dos versiones de marca. La original puede incluirse en el grupo de los signos con contracción, y el rediseño, dentro de los simbólicos.

111

Extraído de Wikipedia (Xiomi -en Wikipedia. https://es.wikipedia.org/wiki/Xiaomi (Recuperado el 28 de Mayo de 2020)

112

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020)

pág. 75

Evaluación Morfológica Diseño original

113

El diseño original presenta un isologo de un elemento: logotipo con fondo. El último es rectangular, de gama cromática uniforme y saturada. Superpuesto y en el centro se visualiza el logotipo con las iniciales “mi” en otro color, acentuando el contraste.

Rediseño

114

Este primer rediseño, presenta un imagotipo de tres elementos: un símbolo abstracto, un sinograma en carácter chino y un logotipo con accesorios tipográficos. El primer elemento señalado se posiciona en la parte izquierda y contiene una figura central similar a una cruz en la misma gama cromática usada en el fondo del diseño original y, además, lo componen cuatro círculos en cada lateral de la figura central. Cada uno de estos, está representado por una gama de color diferente.

A la derecha superior del símbolo, se evidencia el sinograma en escritura china; y en la parte inferior del sinograma, se observa el logotipo de la empresa que incluye accesorios tipográficos que dan pertenencia temporal del logotipo.

113

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia1237346 (Consultado el 03/07/2020). Análisis de elaboración propia.

114

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia1237346 (Consultado el 03/07/2020). Análisis de elaboración propia.

pág. 76

En esta marca se aplicaron los catorce parámetros de calidad al diseño y rediseño de la marca y se evaluó lo siguiente: Calidad Gráfica Genérica Diseño original

115

En el original se puede observar una alta calidad gráfica de los elementos que lo componen. El fondo lo conforma un rectángulo uniforme de saturación en naranja y en el centro se visualiza el logotipo en una tipografía de palo seco que representa “mi”.

Rediseño

116

El rediseño, por su parte, también identifica una alta calidad gráfica. El signo es armónico en su composición y presenta un símbolo abstracto conformado por figuras geométricas con tonalidades uniformes en cinco variaciones cromáticas. El sinograma y el logotipo utilizan una tipografía de palo seco dándole legibilidad y una variación monocromática.

115

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020). Análisis de elaboración propia.

116

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020). Análisis de elaboración propia.

pág. 77

Ajuste tipológico

117

Ambos diseños carecen de ajuste tipológico ya que no se observa una adecuación al nombre de la empresa. El original incluye un logotipo que alude a las iniciales “mi”, las cuales identifican al acrónimo Mobile Internet (Internet móvil, en inglés) pero no identifica directamente a la organización. No existe una completa pertenencia de los signos que posibiliten una directa identificación a la marca, pero hay una sutil insinuación al rubro en el que se enmarca la empresa.

El rediseño lo conforma un símbolo abstracto como complemento a un logotipo que incluye el nombre de la firma, seguido por una explicación verbal, primero en inglés del aniversario de la empresa y segundo un sinograma en chino. Si bien en este caso la marca se incluye en el logotipo, no se identifica una insinuación al perfil de la empresa.

Corrección estilística

118

117

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020). Análisis de elaboración propia.

118

Elaboración propia. Logotipos de Huawei, Apple, Samsung,. Extraídos de 100marcas. www. https://1000marcas.net/ Huami, Nokia, HTC Extraídos de https://www.pngitem.com/middle/hJwRTTo_huami-logo-hd-png-download/ - https://www.camoonline.de/logo/nokia-logo/ - https://www.camo-online.de/logo/htc-logo/ (Consultado el 03/07/2020).

pág. 78

Ninguno presenta corrección estilística que posibilite relacionar el signo con la empresa. El estilo gráfico no es fiel a las marcas del rubro y posibilitan una desidentificación dado que se alejan del perfil institucional.

En original no existe una retórica que adelante la filiación a la marca, por lo tanto, la asociación es nula. En el rediseño, si bien parte de la composición del nombre de la empresa se encuentra incluido, el signo no devela una asociación clara a la estrategia de identidad de la organización.

Compatibilidad Semántica

119

No puede identificarse una armonía o relación entre el signo y el carácter de la organización dado que el diseño original no propone una conexión directa entre la empresa y la marca. La única asociación visible es con las iniciales “mi”, que distorsionan la identidad.

El rediseño, por su parte, identifica compatibilidad semántica dado que no presenta un significado incompatible. Si bien no alude a una explícita relación con la marca, su composición es abstracta y contiene una correcta ubicación de los signos.

Suficiencia

120

119

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020). Análisis de elaboración propia.

120

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020).

pág. 79

Ninguna de las versiones indicadas posee suficiencia para identificar a la marca con eficiencia. El diseño original carece de signos que posibiliten una adecuación a la empresa, la marca y el género al cual pretende representar. Al incluir en su logotipo las iniciales que no aluden a la marca sino a un acrónimo del rubro reducen las posibilidades de interpretación.

En relación con el rediseño, se evidencia un exceso de signos al incluir en adición al símbolo puramente abstracto un sinograma extenso en chino y en inglés que dan cuenta del aniversario de la marca. La redundancia del texto adicional, en conjunto con la cantidad de elementos, obstaculizan una clara identificación.

Versatilidad

121

Se puede establecer que el diseño original y el rediseño, por no hacer referencia en su composición a un nivel discursivo específico, pueden adaptarse a múltiples mensajes de la marca potenciando la capacidad de versatilidad de los signos.

Vigencia

122

121

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020). Análisis de elaboración propia.

122

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020).

pág. 80

La paleta cromática de cada versión, en conjunto con la calidad gráfica de su composición, evidencian la vigencia de ambos signos al ser actuales y contemporáneos.

Reproductibilidad Diseño original

123

En el diseño original se puede identificar que el signo es estable para su reproductibilidad tanto en tamaños máximos como en mínimos. Su unidad e identificación se mantiene dada la composición de fondo sobre el logotipo.

123

Elaboración propia. PNG Cartel Extraído de Clippartkey. Recuperado de https://www.clipartkey.com/view/TTxbxo_outdoor-billboard-pngdownload-blank-billboard/ (Consultado el 03/07/2020).

PNG Caja extraída de Profesionalreview. Recuperado de https://www.profesionalreview.com/2017/11/14/xiaomi-mi-a1-review/ (Consultado el 03/07/2020).

pág. 81

Rediseño

124

En el rediseño, dada la multiplicidad de elementos que lo conforman, la resistencia ante el cambio de soporte es muy baja lo que permite potenciar la adopción de distintas variaciones del signo en otros formatos.

124

Elaboración propia. PNG Cartel extraído de Clippartkey. Recuperado de https://www.clipartkey.com/view/TTxbxo_outdoor-billboard-pngdownload-blank-billboard/ (Consultado el 03/07/2020).

PNG Caja extraída de Profesionalreview. Recuperado de https://www.profesionalreview.com/2017/11/14/xiaomi-mi-a1-review/ (Consultado el 03/07/2020).

pág. 82

Legibilidad

125

El diseño original presenta alta resistencia en la legibilidad del signo aún en extremas circunstancias de lectura dado que puede ser identificado fácilmente. Mientras, el rediseño presenta complicaciones ya que el signo abstracto tiene una alta resistencia visual. El logotipo es ilegible en su composición conjunta, pero presenta baja estabilidad.

Inteligibilidad

126

Diseño y rediseño, presentan figuras que no pueden ser comprendidas. Por un lado, el original incluye un logotipo que hace referencia al acrónimo del mercado en el cual la empresa se desarrolla, reduciendo la posibilidad de interpretación directa. El rediseño, lo conforma un símbolo abstracto que no puede ser interpretado unilateralmente dada su complejidad compositiva.

125

Elaboración propia. Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-laferia-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020).

126

Elaboración propia. Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-laferia-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020).

pág. 83

Pregnancia

127

La elección cromática saturada de un fondo naranja plano que contrasta con un logotipo centrado blanco garantiza su recordabilidad y rápido reconocimiento. Mientras tanto, en el rediseño la multiplicidad de elementos y variaciones cromáticas que complejiza al signo reducen la posibilidad de recordación por ser morfológicamente ambiguo.

Vocatividad

128

Las dos versiones poseen capacidad para atraer la atención y no pasar desapercibidos. Esto es gracias a la calidad y saturación cromática de los signos. El diseño original focaliza la tensión en la centralización de un logotipo blanco sobre un fondo naranja. En tanto que el rediseño concentra la mirada al símbolo por la utilización de círculos en gamas cromáticas celeste, verde, violeta y un naranja claro que contienen una figura centralizada en tonalidad uniforme del mismo color.

127

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020).

128

Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-la-feria-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020).

pág. 84

Singularidad

129

El diseño original es claramente distinguible entre las marcas de la competencia por la elección cromática de un fondo saturado y rectangular como contenedor del logotipo. Lo mismo sucede en relación con el rediseño, ya que se presenta de manera singular con respecto a las demás marcas del rubro y a su versión anterior por la inclusión de un símbolo, la selección cromática y variación de tonalidades. Las marcas que se destacan en el rubro de producción de teléfonos móviles, en su mayoría, utilizan un logotipo plano monocromático lo que resalta aún más el diseño y rediseño de Xiaomi.

129

Elaboración propia. PNG computadora extraído de PNGCEAN. Recuperado de https://www.pngocean.com/gratis-png-clipart-gfbjy (Consultado el 03/07/20202)

pág. 85

Declinabilidad

130

El primer caso identifica declinabilidad dado que, de modificarse los elementos complementarios, no se deteriora a la unidad de marca y el seriado es posible. En relación al rediseño, al encontrarse conformado por múltiples elementos aislados que no posibilitan una codificación, la posibilidad de seriado es nula.

En cada versión del análisis identificamos los siguientes criterios:

130

Elaboración propia. Isologo extraído de https://rpp.pe/tecnologia/moviles/ces-2020-xiaomi-estrena-nuevo-logo-por-diez-anos-antes-de-iniciar-laferia-noticia-1237346 (Consultado el 03/07/2020).

pág. 86

5.5 Flipkart Flipkart Private Limited es una empresa india de comercio electrónico con sede en Bangalore, India, fundada por Sachin Bansal y Binny Bansal en 2007. La compañía se enfocó inicialmente en la venta de libros para, posteriormente, expandirse a otras categorías de productos como electrónica de consumo, moda, artículos para el hogar y productos de estilo de vida.

El origen del nombre resulta de la necesidad de crear un nombre que pudiera hablar no solamente de libros, sino que se adaptara a cualquier categoría de productos que pudieran agregar en el futuro.

Al mismo tiempo, querían que fuera pegadizo y simple. Entonces llegaron al nombre 'Flipkart' que en inglés significa 'Flipping Things Into Kart' 131.

Versiones de marca

132

La marca renovó su identidad tan solo una vez a lo largo de su trayectoria, presentando hasta el momento solamente dos versiones de su imagen. Ambas pueden incluirse en los signos de contracción por la formación de su logotipo, pero también como descriptivos dado que incluye en su composición atributos de la identidad.

131

Flipkart. En Wikipedia. Recuperado el 28/05/ 2020 en https://en.wikipedia.org/wiki/Flipkart .

132

Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

pág. 87

Evaluación Morfológica Diseño original

133

El diseño original presenta un isologo de tres elementos: logotipo, accesorios y fondo. El primero es uniforme, con sus vértices curvos y contiene en la terminación derecha una inclinación decreciente que se espeja con el accesorio ubicado en la parte izquierda, representando una síntesis parcial de un carro de compras.

De modo centralizado, por encima del fondo, en otra variación cromática, se visualiza el logotipo con tipografía imprenta. A su izquierda, como accesorio y complemento del logotipo, se revela una figura sintética parcial en otra gama cromática que alude al carro antes mencionado (en dirección a la izquierda).

El logotipo está subrayado sutilmente con dos líneas horizontales una sobre otra, de la misma gama cromática que el carro, mientras que a la derecha se observa la incorporación de “.com” en una escala similar al carrito y con la misma gama cromática pero inferior al logo.

Rediseño

134

133

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

134

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

pág. 88

El rediseño presenta un isologo de tres elementos: logotipo, símbolo y fondo. Detalladamente podemos observar que este último lo compone un rectángulo con una gama cromática uniforme e incluye, en un tamaño mínimo en la parte superior derecha, una figura sintética que representa un libro. En el centro, se visualiza el logotipo con una variación de la familia tipográfica en relación con el diseño original y en otra gama cromática. A la derecha del logotipo, se visualiza el símbolo que representa una bolsa de compras con una inclusión cromática que le proporciona profundidad y perspectiva. En la cara frontal de la bolsa prepondera la letra “f” en letra imprenta minúscula, que es de la misma familia tipográfica y color que el original, pero incorpora unos destellos en la letra retomando la idea de velocidad que se aplicó al primer diseño.

Nuevamente se aplicaron los catorce parámetros de calidad al diseño y rediseños de la marca y se evaluó lo siguiente: Calidad Gráfica Genérica Diseño original

135

En el diseño original se observa un alto valor cultural de la gráfica. Vemos una calidad tipográfica positiva, un logotipo en imprenta con Serif de medio espesor que permite una mayor legibilidad con el fondo blanco sobre fondo azul, y en el accesorio, complementando al logotipo, incorpora una tipografía palo seco delgada de tonalidad amarilla.

Por lo tanto, los elementos que la componen son de calidad e incorporan accesorios figurativos como la sintetización de un carro de compras en tonalidad amarillo, de espesor medio, para interpelar al género de la marca y contener la estructura del logotipo. Finalmente, la distribución de los elementos y las variaciones cromáticas posibilitan una armonía en la composición.

135

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

pág. 89

Rediseño

136

En el rediseño también se puede observar alto valor gráfico ya que tenemos una tipografía legible que presenta una variación que pasa de la imprenta con Serif a sin Serif, en comparación con su antecesor. Al mismo tiempo, es clara y preponderante en su selección cromática blanca sobre un fondo celeste y, finalmente, la complementa un símbolo figurativo que alude a una bolsa de compras que incluye una “f” como una sutil referencia al diseño original.

Ajuste tipológico Diseño original

137

En el diseño original la inclusión figurativa de los accesorios logra una directa referencia al nombre y al perfil de la organización al apelar al carro de compras, posibilitando la identificación del ajuste tipológico.

136

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

137

Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

pág. 90

Rediseño

138

El rediseño, si bien continúa con la adecuación a la idea de comprar, al incluir una bolsa de compras, la referencia es indirecta en relación con el nombre de la marca pero se ajusta al perfil de la organización por incluir un elemento figurativo que le da pertenencia a signo.

Corrección Estilística

139

Tanto el original como el rediseño presentan corrección estilista por incluir en sus composiciones una retórica que adelanta la filiación a la marca y a su estrategia de identidad.

El estilo gráfico que las caracteriza incluye gamas cromáticas preponderantes y saturadas, siendo leal a las que usan las marcas de comercio electrónico con tonos que captan la atención mediante tipografías imprentas.

138

Análisis de elaboración propia. Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

139

Elaboración propia. Logos de Amazon, Ebay, Mercado Libre, Ali Express, Wish, Rakuten. Recuperados de https://www.marketplace.org/2019/07/05/how-amazons-logos-reflect-its-evolution/ https://www.marketplace.org/2019/07/05/how-amazons-logos-reflect-its-evolution/- https://www.ashoka.org/de-de/partner/mercado-libre https://www.amazon.de/AliExpress-com-AliExpress-Shopping-App/dp/B00BLVHSTI\ - https://www.bild.de/gutscheine/wish https://rakuten.today/tech-innovation/new-logo-rakuten-one-identity.html

pág. 91

Compatibilidad Semántica

140

La compatibilidad semántica es claramente identificable en ambas versiones dada la referencia literal a la actividad de la empresa que se expone en los elementos figurativos a través del carro y bolsa de compras respectivamente. Hay una estrecha relación entre la marca y la empresa que se evidencian a través de los elementos mencionados.

Suficiencia

141

En el original se observa que existe una suficiencia de los elementos que la conforman dado que la inclusión de cada uno posibilita una efectiva interpretación. Si bien hay múltiples piezas que lo componen, cada una cumple una función identificadora que aporta significación al conjunto.

En el rediseño, en cambio, los componentes son los necesarios para identificar apropiadamente a la empresa. Ambos signos son suficientes.

Versatilidad

142

140

Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

141

Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

142

Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

pág. 92

En su primer diseño, los elementos que lo conforman están estrechamente ligados al rubro que representan, por lo que la adecuación a distintos mensajes alejados del género no es posible dado que comunican un único mensaje. Mientras que en el rediseño los elementos tampoco identifican una favorable versatilidad por encontrarse ligados gráficamente al perfil institucional del comercio.

Vigencia

143

Este presenta una composición actual, pero es importante señalar que la inclusión del acrónimo “.com” le otorga una temporalidad propia del momento en el cual fue creada la marca y el rubro que representa, es decir, el comercio online. Esto reduce la adaptabilidad de la marca a otras plataformas como aplicaciones móviles, evidenciando el cumplimiento de vida del signo.

144

143

Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

144

Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020)..

pág. 93

En relación al rediseño podemos decir que tiene vigencia y es contemporáneo dado que su construcción no se liga a una temporalidad marcada, sino que le permite posibles adaptaciones a futuros cambios con el paso del tiempo.

Reproductibilidad Diseño original

145

El diseño original es estable tanto en tamaños máximos como carteles con relieve hasta en tamaños mínimos como cajas para envíos. La composición y síntesis de sus elementos favorecen la reproductibilidad, legibilidad y la interpretación en distintos soportes como puede visualizarse en los ejemplos.

145

Elaboración propia. PNG cartel extraído de Marcosphotoscape. Recuperado de http://marcosphotoscape.blogspot.com/2018/11/marcosfhotoscape-photoshop-y-gimp_14.html (Consultado el 03/08/2020).

PNG Caja extraído de exportersindia. Recuperado de https://www.exportersindia.com/omflex/printed-tamper-proof-courier-bag-3914312.htm (Consultado el 03/08/2020).

pág. 94

Rediseño

146

El rediseño también presenta óptima estabilidad para reproducirse en distintos soportes, ya sean máximos, como frentes publicitarios con relieve, hasta superficies planas y mínimas como los paquetes de envío.

Legibilidad

147

El original y su rediseño son legibles aún en circunstancias extremas de lectura. La preponderancia del logotipo centralizado en tonalidad blanca sobre fondo oscuro, en ambos casos, posibilita una clara y limpia lectura incluyendo los tamaños mínimos como puede evidenciarse en el ejemplo.

146

Elaboración propia. PNG cartel extraído de Marcosphotoscape. Recuperado de http://marcosphotoscape.blogspot.com/2018/11/marcosfhotoscape-photoshop-y-gimp_14.html (Consultado el 03/08/2020).

Png Caja extraído de exportersindia. Recuperado de https://www.exportersindia.com/omflex/printed-tamper-proof-courier-bag-3914312.htm (Consultado el 03/08/2020).

147

Elaboración propia. Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

pág. 95

Inteligibilidad

148

El primer diseño es claramente comprensible ya que los elementos figurativos complementarios posibilitan una asociación directa a la marca y al rubro. Lo mismo para la tipografía que es legible y potencia su interpretación en conjunto. En tanto que el rediseño identifica inteligibilidad donde el elemento figurativo del símbolo y la legibilidad tipográfica facilitan el sentido intencionado del signo.

Pregnancia

149

Para el diseño original se presenta una síntesis formal de los elementos compositivos que posibilitan una inmediata identificación. La disposición de una tipografía con tonalidad blanca sobre fondo oscuro azul y accesorios en amarillo saturado posibilitan una favorable recordación del signo. El rediseño utiliza la saturación de los colores y un símbolo figurativo de rápido reconocimiento para facilitar la pregnancia.

148

Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020)..

149

Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020)..

pág. 96

Vocatividad

150

La composición cromática de tonalidades saturadas, la disposición de elementos gráficos fácilmente identificables y la elección tipográfica, promueven la capacidad del diseño y rediseño para llamar la atención.

Singularidad

151

150

Elaboración propia. Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020)..

151

Elaboración propia. PNG Celular extraído de PngWing. Recuperado de https://www.pngwing.com/en/search?q=iphone+X (Consultado el 03/08/2020)

pág. 97

Es importante destacar que en las marcas de comercio electrónico preponderan las tipografías imprenta de palo seco y gamas cromáticas que elevan la pregnancia y vocatividad. En este caso, tanto el diseño original como el rediseño poseen semejanzas que se adecuan al estilo general del rubro de llamar la atención, pero con la particularidad de que continúan preservando su unicidad y distinción. En la comparación entre ambos, los signos son singulares.

Declinabilidad

152

En ambos la declinabilidad no es posible dado que los elementos complementarios de cada signo potencian e identifican la unidad de marca. En caso de prescindir de ellos, la marca se vería deteriorada. Así mismo, al evocar componentes figurativos resulta improbable y limitada la codificación de otros mensajes.

Del análisis expresado se identificaron, en cada versión, los siguientes criterios:

152

Elaboración propia. Isologo extraído de underconsideration. Recuperado de https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_for_flipkart.php (Consultado el 03/08/2020).

pág. 98

5.6 Airbnb Airbnb es una empresa que, por medio de una plataforma web y aplicación móvil, se dedica a la oferta de alojamientos a particulares y turísticos mediante la cual los anfitriones pueden publicitar y contratar el arriendo de sus propiedades con sus huéspedes. Fue fundada en noviembre de 2008 por Brian Chesky, Joe Gebbia y Nathan Blecharczyk en San Francisco, California. La idea surgió de los fundadores, quienes decidieron aprovechar el espacio que les sobraba en su apartamento y alquilarlo a huéspedes, de allí surgió: ‘Air bed and breakfast’. Cama de aire y desayuno. Airbnb153.

Versiones de marca

154

La marca, desde sus inicios, rediseñó su imagen gráfica solamente en una oportunidad; por lo que presenta dos únicas versiones que pueden incluirse en los signos de la contracción por su logotipo.

Evaluación Morfológica Diseño original

155

153

Álvarez, Inés. (31 de Marzo 2016). La increíble historia de Airbnb. Forbes. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/laincreible-historia-de-airbnb/).

154

Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

155

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

pág. 99

El diseño original presenta un único elemento: un logotipo puro que se ubica en el centro y lo compone un tipo de letra cursiva de gama cromática clara con un contorno de espesor pronunciado en una variación oscura. La tipografía tiene una tendencia figurativa que se puede asociar, por la elección cromática y la curvatura de la tipografía, al aire.

Rediseño

156

El rediseño, por su parte, lo compone un imagotipo de dos elementos: símbolo y logotipo. El primero se ubica en la sección izquierda, de carácter abstracto y se conforma por un contorno que no tiene principio ni fin. A la derecha del símbolo, se visualiza el logotipo en la misma gama cromática, pero presenta una variación de la familia tipográfica de cursiva a imprenta con relación al diseño original.

Se aplicaron los catorce parámetros de calidad al diseño y rediseños de la marca. A continuación, evaluaremos los puntos que se consideraron: Calidad Gráfica Genérica Diseño original

157

El diseño original no posee calidad gráfica dada la legibilidad que presenta la familia tipográfica que representa al logotipo. Su composición, de un trazo curvilíneo con contorno en cursiva, no

156

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020)

157

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

pág. 100

posibilita una clara identificación de la marca. En relación con la calidad cromática observamos que es elevada al utilizar un único color saturado uniforme.

158

En este caso, por el contrario, se identifica alta calidad gráfica. Su composición de símbolo y logotipo en una gama cromática uniforme de un color pregnante proporciona equilibrio y armonía.

Con respecto a la calidad tipográfica, se eleva al modificar en un estilo cursivo y un contorno con un palo seco de medio espesor y, finalmente, pasa a imprenta favoreciendo la legibilidad y simpleza de las formas.

Ajuste tipológico

159

El primero está conformado por un logotipo puro, por lo tanto, no presenta una adecuación al género de la organización. El segundo, en tanto, lo compone un símbolo abstracto y un logotipo que no aportan una asociación al perfil de la empresa. En ambos, no se identifica el ajuste tipológico al no distinguirse una pertenencia de los signos.

158

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

159

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

pág. 101

Corrección Estilística

160

En el primer caso vemos que se presenta un nivel de corrección estilística al asociar la tonalidad cromática y forma tipográfica aireada a un fragmento del logotipo Air (aire en inglés) creando una retórica con el nombre de la empresa. Por su parte, en relación con las marcas de la competencia la tonalidad cromática es similar.

Para el rediseño no hay corrección estilística. Si bien la adecuación es más formal en relación con su antecesor (por su calidad tipográfica) no se establece una asociación directa con la empresa e incluso su estética se asemeja a la de sus competidores por utilizar una tipografía imprenta de palo seco e incluir un símbolo como complemento.

Compatibilidad Semántica

161

Aquí observamos un logotipo identificador que alude a la marca utilizando una tipografía redondeada con contorno que sugiere la sensación aireada y se complementa con una gama 160

Elaboración propia. Logos de Homeway, Courch Sourfing, Flipkey, Onefinestay, Wimdu, Booking. Recuperado de https://en.wikipedia.org/wiki/File:HomeAway_Logo.svg, https://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Couchsurfing_logo.png https://huslbusl.com/flipkey-review/ http://seekvectorlogo.com/onefinestay-vector-logo-svg/ https://utopia.de/produkt/wimdu/ https://www.globana-airport-hotel.de/en/reviews/ (Consultado el 07/08/2020).

161

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

pág. 102

cromática celeste y blanca. Esto logra una relación con el nombre parcial de la marca “air” e identifica compatibilidad semántica.

162

El rediseño si bien no identifica explícitamente a la marca al poseer un símbolo abstracto y tampoco hace referencia a un significado contradictorio, es un caso válido de compatibilidad semántica.

Suficiencia

163

El diseño original carece de signos que puedan favorecer la clara filiación con la empresa dado el carácter de la composición. Si bien incluye un logotipo que nombra literalmente a la empresa, no es suficiente para cubrir todas las necesidades de identificación. Mientras que, el rediseño si bien incluye un símbolo y un logotipo, existe un exceso en el cual el símbolo obstaculiza y no colabora en la correcta identificación de la empresa porque no es suficiente para lograr una concordancia con la organización.

162

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

163

Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

pág. 103

Versatilidad

164

En esta oportunidad, no cuenta con versatilidad dada la pregnancia estética de su composición tipográfica y morfológica. Presenta informalidad y nula disposición para adaptarse a otros discursos.

165

En este caso, por el contrario, es altamente versátil por presentar una alta adecuación a distintos mensajes, dado que su composición no alude a un perfil o género específico.

Vigencia

166

164

Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

165

Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

166

Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

pág. 104

Si bien es evidente que cada signo posee una estética determinada, ambos signos son actuales y vigentes dado que no contienen una temporalidad propia de una moda al momento de su gestión que pudiera hacerlos caducar rápidamente.

Reproductibilidad Diseño original

167

El diseño original no tiene estabilidad en la reproducción de distintos soportes dada las complicaciones de legibilidad que presenta la tipografía por su morfología en tamaños mínimos.

167

Elaboración propia. PNG Llavero extraído de Freepng. Recuperado de https://www.freepng.es/png-3ge3eb/ (Consultado el 3/08/2020).

PNG cartel extraído de Hottomall. Recuperado de http://hottomall.com/product/led-원형-돌출-포인트간판-pc조명용/135/ (Consultado el 3/08/2020).

pág. 105

Rediseño

168

Mientras que el rediseño sí presenta una alta estabilidad ante el cambio de soportes ya sean en tamaños máximos o mínimos. La composición de las formas tipográficas y del símbolo facilitan su legibilidad.

Legibilidad

169

Uno de los mayores desafíos que presenta la legibilidad es la variación de tamaños. En esta reproducción de mínima a igual escala, el diseño inicial presenta una muy baja estabilidad de lectura dado que el espesor tipográfico dificulta y obstaculiza la lectura e identificación de la figura. El rediseño, por el contrario, es positivamente legible aún en extremas circunstancias ya que la elección tipográfica en una caligrafía estable de palo seco e imprenta favorece la claridad.

168

Elaboración propia. PNG Llavero extraído de Freepng. Recuperado de https://www.freepng.es/png-3ge3eb/ (Consultado el 3/08/2020).

PNG cartel extraído de Hottomall. Recuperado de http://hottomall.com/product/led-원형-돌출-포인트간판-pc조명용/135/ (Consultado el 3/08/2020).

169

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

pág. 106

Inteligibilidad

170

El primer caso es parcialmente comprensible por su morfología figurativa y cromática que aluden a parte del nombre de la empresa cumpliendo su función comunicativa. De esta manera podemos establecer que su inteligibilidad está presente, pero de manera intermedia. En relación con el rediseño, su composición no resulta comprensible ya que incluye un símbolo abstracto el cual no es fácilmente identificable y presenta equívocos. Esto puede atribuir múltiples interpretaciones.

Pregnancia

171

En este caso, el diseño original presenta baja pregnancia. Su morfología compositiva obstaculiza la interpretación del signo evitando colaborar en una positiva recordación o de rápido reconocimiento. En cambio, su rediseño sí presenta alta pregnancia por la sintetización de los elementos que favorecen un rápido reconocimiento de símbolo y logotipo aumentando su retención.

170

Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

171

Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

pág. 107

Vocatividad

172

Aquí se presenta una tonalidad neutra en tipografía de baja legibilidad que dificulta su pregnancia por la complejidad de la forma. No garantiza una eficaz recordabilidad en comparación con el rediseño.

173

En su rediseño vemos una síntesis formal del símbolo en una tonalidad pregnante que se complementa con una tipografía legible y, al mismo tiempo, armoniza su morfología posibilitando un rápido reconocimiento y recordabilidad del signo.

172

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

173

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

pág. 108

Singularidad

174

El diseño original no es distinguible en relación con su última versión ni con las marcas de la competencia dado que presenta las mismas tonalidades cromáticas. Eso hace que se reduzcan las posibilidades de diferenciación y se pierda en el conjunto.

El rediseño es claramente visible y se destaca en relación con las marcas de la competencia y a su versión anterior. Esto es por su tonalidad cromática saturada y la morfología sintética de su conjunto que presenta una alta capacidad de atención y unicidad que favorece su distinción.

Declinabilidad

175

174

Elaboración propia. PNG Celular Extraído de PNG wing. Recuperado de https://www.pngwing.com/en/search?q=iphone+X (Consultado el 3/08/2020).

175

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

pág. 109

No es declinable por incluir un signo cromático y tipográfico aislado. Esto impide toda posible declinación dado que de modificar alguno de ellos se perdería la unidad de marca.

176

En este diseño observamos un signo cromático y tipográfico que facilita una declinación al conservar la unidad de marca tanto en el símbolo como en el logotipo lo que favorece la creación de sistemas.

Del análisis total, se pudieron identificar, en cada versión, los siguientes criterios:

176

Elaboración propia. Logo extraído de Forbes Empresas. Recuperado de https://forbes.es/empresas/8618/la-increible-historia-de-airbnb/) (Consultado el 03/08/2020).

pág. 110

5.7 Uber Uber es una empresa estadounidense que proporciona a sus clientes, a nivel internacional, vehículos de transporte con conductor particular; es decir, consiste en un servicio de transporte personalizado que se solicita a través de un software de aplicación móvil que conecta a los pasajeros con los conductores registrados.

Fue fundada en 2009 bajo el nombre de Uber Cab por Garret Camp y Travis Kalanick eligiendo su sede principal San Francisco. Originalmente se creó como una aplicación para pedir autos negros Premium en algunas áreas metropolitanas, por lo que era un poco costoso177.

Versiones de marca

178

Desde su inauguración, la marca sufrió cinco rediseños a lo largo de su trayectoria. Si bien cada versión presenta sus singularidades, todas pueden incluirse dentro de los signos descriptivos por aludir a los atributos de identidad de la institución.

Evaluación Morfológica Diseño original

179

177

178 179

Extraído de Ten tu logo. ( https://tentulogo.com/uber-la-innovacion-de-una-startup-que-abrio-nuevos-caminos/ ) Consultado el 28/05/2020).

Extraído de Ten tu logo. ( https://tentulogo.com/uber-la-innovacion-de-una-startup-que-abrio-nuevos-caminos/ ) Consultado el 28/05/2020).

Logo extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28 /05/ 2020).

pág. 111

Como venimos observando en los anteriores ejemplos de marcas, el diseño original presenta dos elementos: un logotipo y un monograma. Este último lo representan las iniciales “U” y “C” que se encuentran centralizadas en la parte superior y sintetizan las iniciales de la marca en una tipografía imprenta de gran espesor y de matiz saturada. En la parte inferior, se visualiza al logotipo, en un tamaño menor, que funciona como un sostén de la figura superior, donde empieza desde la inicial “U” y termina en la finalización de la “C”. Su matiz es uniforme y de color oscuro.

Rediseño 1

180

El rediseño 1 continúa con los elementos anteriores pero modifica su disposición. En la parte superior se evidencia el logotipo “Uber” en imprenta minúscula y un matiz oscuro similar al diseño anterior. El monograma está ubicado en la parte inferior y lo compone la inicial “U” que comienza y finaliza con el logotipo. Su gama cromática se mantiene como en su versión anterior.

Rediseño 2

181

En esta ocasión encontramos el segundo rediseño (2) conformado por un imagotipo de dos elementos: un icono con fondo y un logotipo. El fondo se encuentra centralizado, representa un cuadrado oscuro con vértices curvos y un contorno que lo enmarca dentro del fondo en un matiz más claro. En su centro, se visualiza un icono que alude a la “U” como en la versión anterior pero 180

181

Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28 /05/2020).

Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el /05/ 2020).

pág. 112

la conforma un espesor del mismo grosor que el contorno del cuadrado y la misma gama cromática.

En la parte inferior y sin incluirse dentro del icono, se encuentra el logotipo con una nueva familia tipográfica en relación con sus versiones anteriores. Utiliza imprenta mayúscula y de mínimo espesor en un matiz oscuro.

Rediseño 3

182

Este rediseño (3), también compuesto por un imagotipo, presenta dos elementos: icono con fondo y un logotipo. La composición presenta un cambio radical en comparación con sus antecesores ya que se conforma con un fondo cuadrado con vértices curvos, de gama cromática oscura y detalles en una tonalidad más clara que le proporcionan una trama al fondo. Por encima de este, en el centro, se visualiza un símbolo abstracto de figura geométrica (cuadrado) con un tono oscuro que se superpone a la figura circular clara. En tanto que, en la parte inferior se observa el logotipo en letra mayúscula pero con otra variación en la familia de letras con mayor espesor que el rediseño 2.

Rediseño 4

183

En esta ocasión encontramos un isologo compuesto por dos elementos: icono y logotipo. Por un lado, tenemos el logotipo posicionado y centralizado en conjunto con el primer elemento sobre un fondo oscuro uniforme y cuadrado con vértices curvos. Acompaña al logotipo (centralizado en el detrás de la parte superior) un símbolo que contiene la misma figura que en la versión anterior 182

183

Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020).

Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020).

pág. 113

(rediseño 3) pero con una variación de claro sobre oscuro. Por otro lado, en la parte inferior del icono (incluido en la composición dentro del fondo) observamos el logotipo con una gama cromática clara, de tipografía imprenta mayúscula y de la misma familia de letra que su anterior versión pero en un tamaño reducido.

Rediseño 4

184

Finalmente, nos encontramos con el último rediseño que presenta un elemento: el logotipo con fondo. Contiene un cuadrado con sus vértices curvos, de gama uniforme oscura; en el centro y por encima del fondo, se encuentra el logotipo, en una matiz clara y con una familia de letras imprenta minúscula siendo completamente diferente a sus versiones anteriores.

De lo observado podemos decir que se aplicaron los catorce parámetros de calidad al diseño y los rediseños. A continuación, evaluaremos a cada uno de ellos: Calidad Gráfica Genérica Diseño original

185

184

Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28 de Mayo de 2020)

185

Elaboración propia. Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el

28 de Mayo de 2020).

pág. 114

El original presenta calidad gráfica dada la síntesis y disposición espacial entre monograma y logotipo que identifican la marca, utilizando una tipografía sin Serif en imprenta minúscula armónica y legible. Se destaca por utilizar dos gamas cromáticas uniformes.

Rediseño 1

186

En esta ocasión también se evidencia calidad gráfica al utilizar la misma familia tipográfica en imprenta minúscula y al estar compuesto por los mismos elementos que su antecesor, pero reduciendo la inclusión del monograma a una única inicial. Se observa una variación en la ubicación espacial y de la tonalidad cromática al utilizar gamas de mayor saturación.

Rediseño 2

187

El rediseño 2 repite calidad gráfica en su composición dada la selección cromática de su icono y la caulidad y disposición de sus elementos. Si bien el logotipo no tiene óptimas condiciones de legibilidad dado el espesor de la tipografía, el icono promueve la alusión a la marca.

186

Elaboración propia. Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020)

187

Elaboración propia. Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020) .

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Rediseño 3

188

En este caso se identifica calidad gráfica por utilizar una tipografía imprenta mayúscula de contorno intermedio que es óptima para su lectura. Los elementos poseen una alta calidad cromática, los cuales en su combinación otorgan unidad al conjunto. Aquí, el logotipo si bien no forma parte del símbolo tampoco es ajeno a este si no que se complementa con total armonía.

Rediseño 4

189

En esta ocasión también presenta calidad gráfica al incluir una mayor síntesis del icono y unificar la composición en un isologo que favorece la unidad. Utiliza una tipografía imprenta mayúscula sin Serif en la misma gama cromática blanca que su icono y elevando los contrastes al utilizar un fondo negro.

188

Elaboración propia. Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020).

189

Elaboración propia. Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el

28/05/2020).

pág. 116

Rediseño 5

190

Esta última versión de la marca identifica la mayor calidad gráfica de sus versiones por incluir una síntesis compositiva de logotipo sobre fondo. La tipografía, retoma la versión imprenta minúscula de sus primeras versiones, pero con una nueva familia de palo seco, en una tonalidad uniforme blanca centralizada sobre fondo negro cuadrado con vértices curvos, que afinan la formalidad del signo.

Ajuste tipológico

191

Como se observa en la imagen, el diseño original y los rediseños 1 y 3 no presentan ajuste tipológico al no identificar en su composición una pertenencia de los signos al género de la organización. Los signos se alejan de las necesidades de identificación de la empresa y lo ubican en significados ajenos a la identidad.

Por el contrario, el rediseño 2, 4 y 5 evidencian una idoneidad de los signos para representar el perfil de la compañía evocando en su tonalidad cromática el negro como asociación al estatus de la entidad y por ende del servicio.

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Elaboración propia. Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el

28/05/2020).

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Elaboración propia. Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el

28/05/2020).

pág. 117

Corrección Estilística

192

En este punto, el diseño original no identifica corrección estilística ya que la composición del signo no se ajusta a la estrategia de identidad de empresa. Además, la gama cromática seleccionada asocia la marca con lenguajes ajenos a su identidad y no tiene una relación estética con las marcas de su competencia.

En tanto, el rediseño 1 se enfrenta con las mismas complicaciones que su antecesor porque la tonalidad cromática y compositiva no transmiten una retórica concreta, sino que promueven una lectura equivocada.

El 2 evidencia una estética propia del mercado ya que su optimización cromática favorece la retórica de estatus y evidencia el carácter de la actividad.

Por su parte, el rediseño 3 al presentar una variación cromática y compositiva, no refleja un contenido semántico que se asocie a la organización, si no que presenta un código informal alejado de un servicio de calidad superior.

En sintonía con el segundo rediseño, el cuarto retoma esa misma retórica utilizando tonalidades cromáticas y agudizándolas al simplificar las formas y unificar el signo.

Por último, el rediseño 5 conserva la pertenencia del signo y lo inscribe en el contexto referencial de la organización al sintetizar la composición a un logotipo preponderante sobre un fondo negro que evoca la categoría del servicio por su tonalidad cromática y facilita un rápido reconocimiento.

192

Elaboración propia. Logos de Didi, Lift, Ola, Grab, Cabify, Blaklan recuperados de https://www.brandsoftheworld.com/logo/didi https://capital-saratoga.com/listing/lyft/new-lift-logo/ https://www.pngguru.com/search?png=Olas https://en.wikipedia.org/wiki/File:Grab_(application)_logo.svg https://en.wikipedia.org/wiki/File:Cabify-logo-purple.png https://www.headforpoints.com/blacklane-logo/ (Consultado 28/05/2020).

pág. 118

Compatibilidad Semántica

193

En este punto, todas las versiones de Uber presentan compatibilidad semántica. Si bien no referencian una conexión explícita entre el nombre de la empresa y la marca, su composición es compatible dado que no aluden a significados incompatibles o contradictorios.

Suficiencia

194

Aquí observamos que el diseño original, 1, 2 y 5 contienen los elementos suficientes y necesarios para satisfacer la identificación de la empresa dado que no evidencian excesos o carencias compositivas.

195

El rediseño 3 y 4, por el contrario, presentan excesos en la composición al incluir elementos icónicos no indispensables que no cumplen las necesidades de identificación y por tanto interfieren en la efectividad del signo.

193 194 195

Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020).

Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020).

Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020).

pág. 119

Versatilidad

196

Desde el diseño original hasta el último se identifica que, dado el carácter compositivo de los signos, sus gamas cromáticas opacas, tipografías imprenta palo seco y signos abstractos, poseen un rendimiento parejo en múltiples niveles de discurso sin pérdida de uniformidad lo que favorece la versatilidad de la marca.

Vigencia

197

La marca está afectada por el paso del tiempo como se evidencia en los múltiples rediseños que lleva a lo largo de su trayectoria, habiendo concebido seis versiones desde su origen hasta la actualidad. Si bien algunas versiones sí se encuentran alojadas en el tiempo, otras continúan siendo actuales.

Analizando detalladamente, el original y el rediseño 2, no identifican vigencia dado que se visualiza un claro anclaje a una época, marcado por la selección cromática y morfológica de sus elementos. Puntualmente, este último diseño tampoco es vigente ya que su composición también es temporal. Utiliza una tipografía de mínimo espesor, disociada al icono y recargado con variaciones cromáticas de opacidad y brillo.

En tanto, el rediseño 3, presenta vigencia ya que se trata de un signo que no representa un momento. Lo conforma un icono que aporta color y patrones y eleva el logotipo al otorgarle un contorno mayor.

Finalmente, el rediseño 4 y 5 también son vigentes porque, en ambos casos, se incurre a una unificación del signo donde el logotipo ya no se separa del conjunto, sino que utiliza una paleta

196

Elaboración propia. Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el

28/05/2020).

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Elaboración propia. Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el

28/05/2020).

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monocromática para unificarlo. Lo centraliza una tipografía palo seco que le otorga actualidad y dan carácter a una composición contemporánea.

Reproductibilidad Diseño original

198

Este primer diseño presenta estabilidad ante el cambio de soportes. La tipografía usada promueve su interpretación, unidad de marca y es perfectamente legible. Podemos observar los ploteados en vehículos de gran escala hasta tamaños mínimos como una botella de agua.

198

Elaboración propia. PNG auto extraído de Free Png. Recuperado de https://www.freepng.es/png-k59ddo/ (Consultado el 03/08/2020) PNG botella extraído de PikPng. Recuperado de https://www.pikpng.com/pngvi/bTTJxi_agua-brisa-sin-gas-plastic-bottle-clipart/ (Consultado el 03/08/2020)

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Rediseño 1

199

Aquí también se observa capacidad para su reproductibilidad sin perder reconocibilidad en todas las variaciones de tamaños. La composición morfológica de la tipografía promueve su resistencia en el cambio de formatos.

Rediseño 2

200

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Elaboración propia. PNG auto extraído de Free Png. Recuperado de https://www.freepng.es/png-k59ddo/ (Consultado el 03/08/2020).

PNG botella extraído de PikPng. Recuperado de https://www.pikpng.com/pngvi/bTTJxi_agua-brisa-sin-gas-plastic-bottle-clipart/ (Consultado el 03/08/2020).

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PNG botella extraído de PikPng. Recuperado de https://www.pikpng.com/pngvi/bTTJxi_agua-brisa-sin-gas-plastic-bottle-clipart/ (Consultado el 03/08/2020).

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201

En cambio, para este rediseño se presentan dificultades de legibilidad e interpretación en tamaños mínimos de reproducción por ende no se adapta fácilmente ante el cambio de soporte.

Rediseño 3

202

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Elaboración propia. PNG auto extraído de Free Png. Recuperado de https://www.freepng.es/png-k59ddo/ (Consultado el 03/08/2020) PNG botella extraído de PikPng. Recuperado de https://www.pikpng.com/pngvi/bTTJxi_agua-brisa-sin-gas-plastic-bottle-clipart/ (Consultado el 03/08/2020).

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Elaboración propia. PNG auto extraído de Free Png. Recuperado de https://www.freepng.es/png-k59ddo/ (Consultado el 03/08/2020) PNG botella extraído de PikPng. Recuperado de https://www.pikpng.com/pngvi/bTTJxi_agua-brisa-sin-gas-plastic-bottle-clipart/ (Consultado el 03/08/2020).

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En este caso, el rediseño no cuenta con estabilidad ante el cambio de soporte. La trama que caracteriza a su icono dificulta su legibilidad en tamaños mínimos y el contraste cromático no es suficiente para su reconocibilidad.

Rediseño 4

203

En tanto, el rediseño 4 es estable en la reproducción de distintos soportes por su legibilidad óptima para su reconocibilidad y por la selección cromática que permite adaptabilidad del signo ante variaciones cromáticas sin perder su unidad de marca.

203

Elaboración propia. PNG auto extraído de Free Png. Recuperado de https://www.freepng.es/png-k59ddo/ (Consultado el 03/08/2020) PNG botella extraído de PikPng. Recuperado de https://www.pikpng.com/pngvi/bTTJxi_agua-brisa-sin-gas-plastic-bottle-clipart/ (Consultado el 03/08/2020).

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Rediseño 5

204

Finalmente, para el rediseño 5 observamos que se presenta resistencia ante el cambio de soporte llegando, incluso, a variaciones de tamaños donde no pierde la estructura de marca por su utilización monocromática.

Legibilidad

205

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Elaboración propia. PNG auto extraído de Free Png. Recuperado de https://www.freepng.es/png-k59ddo/ (Consultado el 03/08/2020) PNG botella extraído de PikPng. Recuperado de https://www.pikpng.com/pngvi/bTTJxi_agua-brisa-sin-gas-plastic-bottle-clipart/ (Consultado el 03/08/2020).

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Extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020).

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El diseño original y los rediseños 1, 4 y 5 presentan resistencia ante circunstancias extremas de visibilidad como, por ejemplo, en tamaños mínimos de reproducción. En los tres casos, se identifica que todos los signos son reconocibles, claros y legibles.

Por el contrario, los signos que identifican baja y nula resistencia visual son los rediseños 2, 3 y 4.

El primero, al incluir al logotipo en una familia tipográfica de mínimo espesor y disociada del icono, perjudica la identificación de la marca. El segundo, posee un icono con trama que en condiciones poco óptimas no aporta claridad de lectura por lo que resulta un signo confuso y distante de su presencia marcaria.

Inteligibilidad

206

La inteligibilidad debe evidenciar que el carácter de los signos sea comprensible y clara en su morfología. En este caso, se puede identificar que la totalidad de los signos son abstractos pero solamente dos versiones no facilitan la clara comprensión de su referencia.

El diseño original, por ejemplo, puede comprenderse fácilmente ya que incluye un monograma que alude a la representación de la marca.

Por su parte, el rediseño 1 cumple con la misma función que su versión anterior pero al existir una síntesis del signo se reducen elementos compositivos lo que no reduce su capacidad de interpretación.

En el 2, observamos que es inteligible dado que utiliza un icono evocando la inicial “U” de la empresa para representar la figura geométrica y sugerir una asociación a las placas de autos.

Los rediseños 3 y 4, por su alta abstracción del icono, no aporta herramientas claras para poder comprenderlo, lo cual provoca confusión y reduce la posibilidad de decodificación.

El ultimo, es claramente descifrable dado que contiene a un logotipo como referente facilitando su lectura y asociación a la marca.

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Análisis de elaboración propia. Logotipos extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-

b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020).

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Pregnancia

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El diseño original, rediseño 1 y 3 presentan baja capacidad de recordación del signo y, por su parte, el rediseño 2, 4 y 5 son pregnantes.

El original y rediseño 1 contienen un alto contraste cromático, generando una tensión entre el logotipo y monograma. Esto termina resultando en una competencia visual que reduce la posibilidad de retención del signo.

El 2 es pregnante dado que contiene un icono que evoca la inicial “u” de la marca en una variación de gamas cromáticas pertinentes al perfil de la empresa. Esto facilita una directa asociación y retención del signo.

El número 3, por presentar multiplicidad de elementos y variaciones cromáticas neutras, reduce las posibilidades de fijación visual para lograr un efectivo reconocimiento de marca.

El rediseño 4 y 5 poseen alta pregnancia por tratarse de signos sintéticos y monocromáticos que incluyen pocos elementos en su composición.

Vocatividad

208

En este punto se puede establecer que los diseños que contienen gamas cromáticas con mayor saturación elevan el protagonismo del signo y generan un impacto visual que atrae la atención, como es el caso del diseño original y rediseño 1.

El rediseño 3, al presentar una textura con variables cromáticas sugerentes que otorgan expresividad en el icono, favorece la capacidad para atraer la atención del signo.

207

Análisis de elaboración propia. Logotipos extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-

b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020).

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Análisis de elaboración propia. Logotipos extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-

b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020).

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El rediseño 2, 4 y 5 por el contrario, exhiben baja vocatividad dado que los signos que los representan poseen tonalidades de bajo impacto visual lo que obstaculiza la capacidad para atraer la atención.

Singularidad

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En primer lugar, señalaremos que las marcas de la competencia, los servicios de transporte privado, presentan signos que incluyen tonalidades cromáticas saturadas y pregnantes dentro de estéticas informales. Visto en comparación con nuestra marca analizada, en consideración con el perfil institucional y su distinción como tal, puede evidenciarse que el rediseño 3 y 5 contienen un grado de singularidad mayor en relación con la competencia y con las versiones de su propia empresa.

Por su parte, el tercer diseño contiene una trama que promueve la diferenciación visual por sobre las demás y focaliza la atención. En tanto, el rediseño 5 es claro y sintético, captura la diferenciación por sobre la competencia e identifica la marca al utilizar un logotipo sobre fondo, lo que favorece la adecuación del género de la marca.

Por el contrario, el diseño original, rediseño 1, 2 y 4 no presentan suficientes elementos morfológicos o cromáticos para destacarse por sobre los demás. En el primer lugar, original y rediseño 1, en similar composición espacial, poseen una saturación cromática y estilo informal que se asemeja a sus competidores.

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Elaboración propia. PNG Tablet extraído de Micro Inf. Recuperado de http://microinf.com/soluciones-y-servicios-it/ipad-png-clipart / (Consultado el 03/08/2020).

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En tanto, el rediseño 2, incluye una morfología de mayor rigidez y variaciones opacas que no promueven una diferenciación dado que posee similitudes con sus competidores.

Por último, el rediseño 4, lo conforma un isologo de baja proporción que pasa desapercibido en la comparación con las otras versiones evitando su propia distinción y reconocimiento directo.

Declinabilidad

210

Se distingue que las primeras tres versiones de marca, original, rediseño 1 y 2, no evidencian declinabilidad dado que la composición en conjunto es la que forma su unidad de marca. Los elementos compositivos no facilitan la codificación de otros mensajes ni aportan componentes para formar un sistema de signos. Al variar la gama cromática o tipografía complementaria el signo pierde su referencia y no es posible identificarlo o seriarlo.

Los rediseños 3 y 4 contienen dos elementos, ícono y logotipo, que facilitan la codificación dado que involucra una tipografía que puede ser fácilmente seriada, y un icono que, al no aportar un carácter figurativo, puede adaptarse a múltiples mensajes.

El 5, al tratarse de un logotipo sobre fondo monocromático facilita la posibilidad de visualizar una unidad en la disposición tipográfica siendo adaptable a distintos discursos.

Del análisis en su conjunto identificamos, en cada versión, los siguientes criterios:

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Análisis de elaboración propia. Logotipos extraído de Use Jornal. ( https://blog.usejournal.com/a-case-for-the-mobility-of-ubers-logo-life-

b9caaeccac38 (Consultado el 28/05/2020).

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6. Consideraciones finales El objeto de nuestro proyecto consistió en observar y reconocer los criterios de calidad que se aplicaron en los rediseños de las marcas seleccionadas para esta ocasión y poder determinar, a través de ello, si la inclusión de dichos criterios favoreció su rendimiento y si se encuentran contemplados en los últimos rediseños de marca de cada empresa.

Del análisis se pudo distinguir que cada una de ellas poseen distintos niveles dado que estuvieron sujetas a más de un cambio en los rediseños que mostraron a lo largo de su trayectoria. Por ello, se consideró categorizar detalladamente cuáles fueron los criterios resurgentes en el análisis de acuerdo con: las etapas de rediseño, cantidad de criterios y constancia en los rediseños.

Etapa de rediseño Las siete marcas experimentaron entre uno o más de un rediseño, por lo que se consideró clasificar la presencia de los criterios de calidad por etapas. Así, evidenciamos que: cuatro de ellas contienen un único rediseño a lo largo de su carrera; tres contienen dos rediseños; dos cuentan con tres rediseños, y las restantes poseen cuatro o más reformulaciones.

Se estableció que, en cada etapa, ciertos parámetros son resurgentes y pueden evidenciarse en todas las marcas sin importar el rubro.

En el primer rediseño afín a las siete marcas, se reitera el siguiente criterio: Calidad gráfica genérica.

En el segundo rediseño, constante en tres de las marcas: Calidad gráfica genérica.

En el tercer rediseño son presentes los siguientes parámetros afines a dos marcas: Calidad gráfica genérica; Compatibilidad semántica; Versatilidad; Vigencia; Vocatividad; Singularidad; Declinabilidad.

En el cuarto y quinto rediseño afín a una única marca, se reiteran los siguientes criterios: Calidad gráfica genérica; Ajuste tipológico; Corrección estilística; Compatibilidad semántica; Versatilidad; Vigencia; Reproductibilidad; Legibilidad; Pregnancia; Declinabilidad.

Se puede concluir que la calidad gráfica genérica es un criterio constante que se reitera en todos los rediseños de marca y desde los primeros hasta los últimos, independientemente de las variaciones que sufra una marca.

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Cantidad de criterios Entonces, ¿cuáles fueron los criterios de calidad aplicables en las renovaciones de marcas gráficas?

Si bien la motivación del proyecto nos permitió identificar y observar las renovaciones de marcas gráficas, resulta indispensable remarcar que el estudio de los diseños originales fue crucial para llevar a cabo el análisis de sus desarrollos de renovación.

De las siete marcas evaluadas, cinco presentaron mayoría de criterios de calidad aplicados a sus rediseños y dos evidenciaron más cantidad de parámetros en el diseño original.

Los criterios que mencionaremos a continuación son los que se pueden encontrar en las marcas que presentaron mayoría de parámetros de calidad en su diseño original: Calidad Gráfica Genérica Reproductibilidad Legibilidad Pregnancia En el análisis del rediseño, los parámetros que se pudieron vislumbrar en las renovaciones de cada marca que presentaron mayor cantidad de criterios fueron: Calidad gráfica Genérica Compatibilidad semántica Vigencia Reproductibilidad Legibilidad Pregnancia Singularidad Los siguientes parámetros son constantes, tanto en diseño original como rediseño, y presentaron mayor cantidad de criterios presentes: Calidad Gráfica Genérica Reproductibilidad Legibilidad Pregnancia Así mismo, de acuerdo con el análisis realizado podemos concluir que, a mayor número de rediseños, mayor cantidad de criterios podrán involucrarse para su posterior reelaboración.

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Constancia en los rediseños Las marcas que experimentaron uno, dos, o más rediseños pueden identificarse en un análisis particular y mostrar qué criterios fueron constantes en sus nuevas versiones y si, al mismo tiempo, fueron frecuentes en cada una de ellas. Partiendo de este punto, se estableció que los siguientes criterios fueron regulares en todos los rediseños de marca de acuerdo con cada empresa respectivamente: DROPBOX: Contiene cuatro rediseños, los cuales identifican: Calidad gráfica genérica; Corrección estilística; Compatibilidad semántica; Suficiencia; Vigencia; Reproductibilidad; Legibilidad; Inteligibilidad.

PINTEREST: Abarca un rediseño que reconoce: Calidad gráfica genérica; Compatibilidad semántica; Versatilidad; Vigencia; Reproductibilidad; Legibilidad; Inteligibilidad; Pregnancia; Vocatividad; Singularidad; Declinabilidad.

SNAPCHAT: Incluye dos rediseños que identifica: Calidad gráfica genérica; Vigencia; Reproductibilidad; Legibilidad.

XIAOMI: Comprende un rediseño que visualiza: Calidad gráfica genérica; Compatibilidad semántica; Versatilidad; Vigencia; Vocatividad; Singularidad.

FLIPKART: Contiene un rediseño que identifica: Calidad gráfica genérica; Ajuste tipológico; Corrección estilística; Compatibilidad semántica; Suficiencia; Vigencia; Reproductibilidad; Legibilidad; Inteligibilidad; Pregnancia; Vocatividad; Singularidad.

AIRBNB: Abarca un rediseño que reconoce: Calidad gráfica genérica; Compatibilidad semántica; Versatilidad; Vigencia; Reproductibilidad; Legibilidad; Pregnancia; Vocatividad; Singularidad; Declinabilidad.

UBER: Contiene cinco rediseños que identifican: Calidad gráfica genérica; Compatibilidad semántica; Versatilidad.

De incluir en el análisis a todas las marcas, el criterio de Calidad gráfica genérica es el más constante en todos los rediseños.

A partir de las categorías mencionadas, es importante destacar que el criterio que preponderó por sobre los demás, en cuanto a los rediseños de marca y diseños originales, fue la Calidad gráfica genérica. Por tanto, la eficacia de una marca está regida, insoslayablemente, por la interpretación y aplicación de los lenguajes adecuados para cada caso. pág. 132

Por eso, ineludiblemente, la resistencia de una marca se encuentra determinada por los parámetros de calidad y, por su cuenta, la aplicación de dichos criterios facilitará la eficacia de la marca en cuestión.

Destacamos, además, que los criterios de calidad influyen y favorecen el rendimiento gráfico de las marcas. La adecuación del diseño a estos parámetros, que remarcan los objetivos básicos funcionales, formales, semánticos y retóricos, logran una eficacia que potencia la vida útil del signo para acompañar, al mismo tiempo, la vida útil de la empresa.

A mayor eficacia gráfica de una marca, menor necesidad de rediseño o renovación.

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7. Anexos

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