MONCLER BRAND CONTENT

PROJET BRAND CONTENT

Lisa Faure, Alizée Torro, Éléa Morelle, Solène Masse, Manon Soulaine, Célia Tedone

Contexte de la marque

Historique de la marque

Moncler est une marque haut de gamme Franco-italienne créée en 1952 par 2 Français, René Ramillon et André Vincent originaires de Grenoble. La marque naît à "Monastier de Clermont" (d’où la contraction « Moncler »), un petit village proche de Grenoble. Initialement, c’est une marque à vocation sportive. En effet, les premiers produits commercialisés sont des équipements spécialisés pour les sports alpins avec notamment des sacs de couchage, des tentes, etc...

Dans les années 80’, la marque se fait connaître du grand public et s étend à l international. La doudoune Moncler fait la « une » des magazines de mode comme « ELLE » ou encore « Madame figaro ». Elle est considérée comme « La doudoune des stars » par le magazine ELLE, et acquiert déjà une bonne réputation sur le marché du luxe.

En 2003, l’italien « Remo Ruffini » anciennement directeur artistique de Moncler, rachète la marque et souhaite faire de ces vêtements de sport des vêtements de mode. Au début, il commercialise ces produits notamment les doudounes (produit phare de la marque) dans les stations de ski les plus huppées telles que Crans Montana en Suisse ou Courchevel en France, puis dans les grandes villes telles que Paris, Genève, Milan, Hong-Kong.

Depuis 2005, Moncler collabore avec des artistes populaires, comme Pharell Williams et des couturiers de luxe tels que Balenciaga ou encore Fendi.

En 2006, Moncler se diversifie et crée une gamme d'accessoires, en plus du prêt à porter. La même année, la marque inaugure la première boutique Moncler à Paris.

Le contenu de la marque et sa communication sont autour de l’ADN, de son origine à la fois luxueuse et sportive.

D’après Remo Ruffini, l’ADN de Moncler est fait d'héritage, de qualité et d'unicité.

Contexte de la marque Positionnement

La prestigieuse marque a su faire de la doudoune un produit de luxe, que ce soit sur les pistes de ski ou en centre-ville, en alliant le sport au luxe et en proposant des produits sportwear chics, contemporains, modernes et créatifs. La plus grande force de Moncler est sa capacité à lier des éléments luxueux très sophistiqués à une technicité parfaitement maîtrisée. De par un mélange exact de matière noble et performante, son savoir-faire est unique. A la suite du rachat de Stone Island, la marque change de dimension et fait un pas de plus dans sa stratégie : le luxe et la mode urbaine. Une opération qui fait son poids de doudounes. La marque haut de gamme a décidé de racheter son concurrent, annoncée en fin d’année 2020 et qui s'est concrétisé dans le courant du premier semestre 2021. Cette opération à 1,15 milliard d'euros permet à Moncler de se positionner à mi-chemin entre Hermès et Nike, en séduisant à la fois les clients de luxe et de streetwear. Moncler s’adresse à des personnes souhaitant véhiculer une image de personne aisée, classe, élégante, avec une réussite sociale certaine : haute position dans la société, qui se distingue de la norme et qui porte des produits exclusifs

Prisme de kapferer Émetteur construit

Prisme de kapferer Extérieur

Physique : Concernant l’aspect physique de la marque c’est la doudoune qui est mise en avant, un produit imposant qui ne passe pas inaperçu. On y retrouve le logo également, apparent mais pas ostentatoire dont la force est :

• L’origine de la marque avec la représentation du coq français tricolore

• Sa sobriété représentant la classe Sa symétrie qui représente le perfectionnisme de la marque C’est un logo que la plupart des gens reconnaissent. Relation : Concernant la relation que la marque entretient avec son public, c’est une relation de confiance, de fiabilité à travers ses produits de qualité ; c’est l’ami branché, populaire, au courant des dernières tendances, et à qui tout réussit. Reflet : La marque s’adresse à des personnes souhaitant véhiculer une image de personne aisée, classe, élégante, avec une réussite sociale certaine : haute position dans la société, qui se distingue de la norme et qui porte des produits exclusifs.

Prisme de kapferer

Interieur

Personnalité : Concernant la personnalité de la marque, elle se définirait comme quelqu’un d’élégant, de classe, de confiant, de sportif et dynamique

Culture : Originaire des Alpes, connu pour ses équipements de montagne, créée spécialement pour l’alpinisme et le ski. Produit technique, de qualité qui représente le luxe à la française. Dans les années 80’ c’est le symbole d’une communauté de jeunes bourgeois à Milan appelés les « Paninari ».

Mentalisation: Le consommateur de la marque se caractérise comme quelqu’un qui appartient à une élite, une classe supérieure. C’est le « bobo parisien » / BCBG.

moodboard concurrentiel

reconnue comme"marque luxe"

mapping concurrentiel

Rossignol canada goose fusalp

notoriété

Moodboard cibles

persona coeur de cible

FAMILLE MONGRAND

CARACTERISTIQUES

Âge : 33 et 36 ans

Situation familiale : Mariés avec un enfant en bas âge

Revenus : CSP++

Lieu de résidence : Paris

FREINS

Contre la maltraitance animal

Contre la fourrure

Contre la fast fashion

CENTRES D'INTÉRÊT

COMPORTEMENTS

Fréquence d'achat : Madame Mongrand est une grande fan de mode de ce fait elle achète énormément de vêtements que ce soit pour elle pour leur enfant ou pour son mari

Habitudes de consommation : Chaque mois elle achète des vêtements

MOTIVATIONS

Achète des vêtements de grande qualité Privilégie les vêtements fabriqués de manière responsable et durable Privilégie les marques françaises et italiennes dû à leur qualité Privilégie les marques ou toute la famille peut s'habiller

STORYTELLING DE LA CIBLE

En général, Moncler est apprécié par les familles aisées qui veulent refléter leur réussite sociale. En effet, ces dernières privilégie en principe les vêtements de grandes qualité fabriqués en France ou en Italie. La cible a pour habitude d'acheter un article Moncler a peu près tous les mois et encore plus fréquemment lors de la période hivernale quand elle se rend aux sports d'hiver. Moncler est apprécié par les familles car c'est une marque qui habille les petits et les grands (et même les animaux) ce qui permet aux familles d'avoir chacun leur tenue Moncler pour dévaller les pistes.

Stratégie de Brand content de Moncler

Branded Content de la marque

Le branded content correspond au “Contenu éditorial parrainé ou soutenu par une marque ». Ce sont les différentes actions de communication de la marque via des collaborations, des égéries ou même des personnalités.

Moncler se popularise grâce à la notoriété des personnes qui s’approprient la marque. A défaut d’avoir beaucoup de Brand Content à son actif, Moncler continue de se faire connaître à travers différentes collaborations notamment avec des personnalités branchées, aisées, dans l’air du temps qui reflètent, par un aspect de leur personnalité, les valeurs de la prestigieuse marque.

On peut en effet ici parler de leur collaboration avec l’artiste Billie Eilish, très en vogue en ce moment, ou encore leur partenariat avec Pharrell Williams, avec qui Moncler a développé une collection de lunettes branchées et contemporaines. L’artiste Pharrell Williams, égérie de la marque, retranscrit les codes de Moncler : modernité, élégance, et créativité : trois valeurs chères à la marque.

De plus, les personnalités synonymes de succès dans divers domaines s’exposent fièrement avec leur pièce Moncler comme Victoria Beckham, Drake, Madonna, Mariah Carey et d’autres encore ont photographiées portant le produit phare de la marque. Lorsqu’une marque est portée par des célébrités, son aspect haut de gamme et qualitatif est magnifié. Cela a tendance à provoquer chez les consommateurs un désir de se procurer le même produit. On peut dire que les célébrités ont une influence sur les achats des consommateurs. Grâce à cela, Moncler gagne énormément en visibilité, se démarque et prouve au monde qu’elle est prestigieuse et unique. C’est ainsi qu’elle attire ses clients.

Les collaborations de Moncler avec des grandes marques de luxe comme Valentino et Off- White renforce l’aspect haut-de-gamme, moderne et prestigieux de la marque.

Perspectives futures de la marque

SCENARIO IMAGINÉ

Pour le moment, la marque Moncler a très peu de brand content à son actif à part la Snow Expérience qui n’a pas malheureusement pas eu un grand succès. C’est pourquoi nous avons décidé d’imaginer notre propre scénario, qui, à travers les différentes mises en scène, mettrait en avant les différents points forts et valeurs de la marque. Pour ce faire, nous avons décider de mettre en place 5 actions de Brand content.

1ère action de brand content

Livre Défilé

Ce recueil de photographies de défilés offre la première vue d'ensemble de toutes les collections de haute couture créées par Moncler. Cet ouvrage couvre plusieurs années de création. Il réunit les collaborations entre autres de Moncler et Simone Rocha, Richard Quinn, Craig Green, Greg Lauren. Il constitue une occasion unique de suivre de saison en saison l'avant gardisme de la maison qui révolutionna le monde de la doudoune. Avec plus de 1 000 photographies emblématiques, ce trésor d'inspirations est une référence indispensable pour les professionnels de la mode et les admirateurs de Moncler.

2ème action de brand content

Café Moncler

Plusieurs couples d’amis parisiens âgés d’une trentaine d’années qui décident de partir ensemble avec leurs enfants en vacances de Noël dans une station assez populaire du type Courchevel. Cette station ayant déjà une boutique Moncler, nous avons imaginé d'ouvrir le café Moncler dans le même que style que Dior à ouvert son café à Saint Tropez. Dans un style luxueux et chaleureux en gardant l'esprit de la montagne, le café Moncler vous proposera de vous installer pour déguster une boisson chaude ou un apéritif. Vous pourrez également vous installer midi et soir au restaurant du Café Moncler pour savourez de délicieux plats concoctés par un de notre meilleur chef cuisinier. Vue sur les pistes, en intérieur comme en extérieur, nous sommes persuadé que vous serez conquis par l'expérience

Café Moncler !

2ème action de brand content

Moodboard Café Moncler

3ème action de brand content

Soirée Film

Nous souhaitons organiser une soirée cinéma en plein air en station où serait diffusé le documentaire MONCLER retraçant l'histoire de la marque, ses moments forts et les différents défilés qu'ils ont pu organisé. Durant cette soirée, nous mettrons à disposition des poufs, des plaids, des mugs floqués à l'image de la marque, des chocolats chauds & cafés MONCLER, des bonnets et des caches oreilles et des bouillotes.

L'idée est de développer un événement à la dimension sustainable afin de faire échos aux valeurs de la marque.

Visuels / mockups plaids et tasses de café

4ème action de brand content

Flocage des oeufs

En plus du café Moncler à Courchevel, les oeufs des remontées mécaniques de cette même station de ski seront floqués à l'effigie de Moncler. Ces oeufs floqués Moncler seront également un clin d'oeil à Courchevel qui est une station où le luxe est omni présent. Le but est de promouvoir la présence du café Moncler dans la station.

Le flocage sera simple, le nom de la marque Moncler en lettres noires sur fond blanc sur la partie basse de l'oeuf afin de donner une impression que les lettres sont sur la neige et faire référence à la montagne. En effet, les doudounes Moncler sont les produits phares de la marque et peuvent être utilisées pour la pratique du ski et les séjours en montagne. Sur les parties hautes de l'oeuf, nous informerons les skieurs de la présence du café Moncler dans la station.

5ème action de brand content

École Moncler

La marque va créer une école de stylisme à Paris. L’école Moncler aurait pour but de former et d’intégrer les futurs employés. Une école de luxe qui permettrait à chacun d’apprendre en profondeur le monde du stylisme.

Quels sont les objectifs ici ?

Créer un sentiment d’appartenance

Mettre en place un réel univers de la marque

Moncler

Former les employés de demain

Le principal objectif est affectif. Nous voulons créer une réelle identité de marque et transmettre nos valeurs et pratiques de manière concrète.

Au programme : > Histoire de la mode -> Pratique > Stratégie marketing > Stratégie événementielle

Des diplômes allant du BTS jusqu'au BAC+5 seront proposés. Cela permettra de créer des parcours complets pour les étudiants sortant du lycée.

L'ESSENCE DE MONCLER

L'ESSENCE DE MONCLER

L'essence de moncler

Fondée en 1952 à Monestier-de-Clermont (Grenoble), nous sommes une marque française de vêtements de luxe, imprégnée de tradition et d'héritage. A l'origine, nous fabriquions des sacs de couchage. Appuyés sur les connaissances d'experts en alpinisme, nous sommes progressivement devenu la marque qui associe les technologies et la mode afin de vous proposer des vêtements de qualité, dont nos célèbres doudounes.

NOTRE IDENTITÉ

MONCLER MONCLER MONCLER

L'ADN DE MONCLER

L'ADN DE MONCLER

Notredéfinitiondu"luxe"reposesurlestermes:

Héritage - unicité - qualité - créativité & innovation

NOTRE VISION

"C’estuncaractèreuniquebasésurl’engagementàfixerdes objectifsdeplusenplusambitieux,surlavolontédecélébrerle talentdechacun,surlaconsciencequechaqueactionaun impactsurlasociétéetl’environnement,surlacapacitéde créerdelachaleurdanschaquerelationetsurlarecherche d’unedistinctiondemarqueintemporelle"

Notre singularité :

LIBÉRER L’EXTRAORDINAIRE QUI SE CACHE EN CHACUN DE NOUS.

NOTRE COMMUNICATION

LA COMMUNICATION BY MONCLER

LA COMMUNICATION BY MONCLER

POINTS DE VENTE DEFILES

NOS CAMPAGNES

COLLECTION HIVER - 2015

Prêt-à-porterhomme&femmedel'automnehiver

Notre campagne hivernale cinématographique, inspirée de l'universGameofThrones.Uneinvitationàl'aventure,dansles gransespacespeuplésd'animauxsauvagesdel'Islandepourune sériedemisesenscèneépique

PHARRELL WILIAMS X MONCLER

Une nouvelle collection aux inspirations très futuristes, en collaboration avec l'artiste Pharrel Williams. Un mélange de steampunk,science-fiction&tradition.

SUMMER OF LIGHTNESS

NOTRE 70 ème anniversaire

Seremémorerlepassépoursetournerversl'avenir

A l'occasion de notre 70ème anniversaire, retracez l'histoire de de 1954 à aujourd'hui.