"Limpo, Uccetto and the Black Jar - Marketing Plan for the Promotion and Distribution of the Movie" by simone

Tesi di Laurea in Marketing

Scienze della Comunicazione - Teramo "Pubblicità, Marketing e Comunicazione Aziendale"

Estratto della Tesi

CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE INDIRIZZO IN PUBBLICITÀ, MARKETING E COMUNICAZIONE AZIENDALE Tesi di Laurea in Marketing

“LIMPO, UCCETTO E IL BARATTOLO NERO” PIANO DI MARKETING PER LA PROMOZIONE E LA DISTRIBUZIONE DEL FILM Relatore Chiar.mo prof. Luciano D'Amico

Laureando Simone Zuccarini MATRICOLA 57868

ANNO ACCADEMICO 2009-2010

Per questa tesi di laurea è stato realizzato e studiato un ipotetico piano di marketing che avrà lo scopo di lanciare sul mercato il film “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”. Si tratta di un mediometraggio fantasy di 40 minuti che ho effettivamente realizzato nel 2009 con l'aiuto di alcuni miei amici e che per quest'occasione ho immaginato potesse essere distribuito nei cinema esercenti e nei negozi sotto forma di DVD. La Sogni Birchofiani è un marchio, un logo che utilizzo semplicemente per distinguere i miei lavori. In questa tesi la immagino come casa di produzione cinematografica che ha realizzato il film (quindi non ci si allontana così tanto dalla realtà), mentre la Back Door Distribution S.r.l. è una casa di distribuzione di mia ideazione la quale si occuperà della promozione e della distribuzione del film. Nella tesi viene spiegato il pensiero dell'azienda, il marchio, i prodotti che realizza, i mezzi che utilizza per promuoverli come, per esempio, il sito web. Nello studio del piano di marketing viene affrontata l'analisi situazionale per la BDD. L'analisi interna mette in evidenza i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce dell'azienda. Grazie alle informazioni provenienti dal settore cinematografico e a quelle che possono essere lette nel “Rapporto 2009 sul Mercato e sull'industria del Cinema in Italia” presentato il 26 maggio 2010 presso l'Università LUISS “Guido Carli” di Roma, si possono sintetizzare alcuni risultati come i seguenti: c'è un'ingombrante concorrenza estera e dei film in 3D; una forte vitalità produttiva italiana (infatti sono stati realizzati 1.207 film in 10 anni); l'Home-video ha fruttato 760 milioni di euro, l'On-line Video On Demand 38,4, la Pay per view TV 40 e la Free TV 800 milioni di euro.

"Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero" - Piano di Marketing per la Promozione e la Distribuzione del Film

Marzo 2011

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I clienti della Back Door Distribution sono tutte quelle persone che si interessano al cinema e che vogliono soddisfare i bisogni di intrattenimento e di svago. Il film non ha contenuti violenti né offensivi ed è quindi adatto a tutti. L'ultima analisi è quella che viene fatta nei confronti della concorrenza: vengono studiati i maggiori concorrenti italiani e alcune loro strategie. Sono la IRIS Film, la Medusa del gruppo Mediaset, la 01 del gruppo RAI e la FilmAuro. Inoltre è da considerare concorrente (sleale) chiunque si occupi della produzione e della vendita di copie illegali di film in DVD e, in questo caso, anche di colonne sonore su CD. C'è poi il problema del file sharing, ovvero della condivisione in Internet di documenti digitali fra utenti. Questi documenti possono essere film, video in generale, musica, canzoni, libri... e vengono spesso diffusi violando i diritti d'autore. Il tutto si traduce, per la Back Door Distribution, in mancati guadagni nel caso in cui sia la colonna sonora, sia il film stesso dovessero finire su Internet o tra le copie pirata. La seconda parte della tesi si apre con le strategie di marketing, quindi le “4P” ovvero: Prodotto, Prezzo, Promozione e Punto vendita. Verranno realizzate 40 copie della pellicola originale del film che saranno poi distribuite ai cinema esercenti. Sarà realizzato l'audio CD della colonna sonora del film (all'interno della tesi, a pag. 32, vengono mostrate tutte le immagini relative). All'esterno della confezione un QR Code permetterà ai potenziali clienti di vedere il trailer del film su Internet utilizzando il proprio cellulare e un programma di decodifica (gratuito, scaricabile dalla rete). L'interno della confezione contiene anche un buono sconto sull'acquisto del film in DVD. Quest'ultimo (immagini a pag. 36 della tesi) riporta lo stesso QR Code citato prima e un adesivo che promuove un concorso. Acquistando il DVD, trovando il codice seriale al suo interno e digitandolo nel modulo d'iscrizione sul sito ufficiale del film, si avrà la possibilità di diventare attore o attrice nel prossimo film della Sogni Birchofiani. Inoltre saranno acquistabili dallo stesso sito le magliette e le felpe ufficiali del film. Sono già stati stabiliti i prezzi per tutti i prodotti che verranno venduti, quindi per il biglietto del cinema (che varia però da esercente ad esercente), il prezzo del CD della colonna sonora in versione tangibile o digitale scaricabile dal sito web, lo stesso discorso vale per il film in DVD, infine i costi delle magliette e delle felpe. La promozione del film sarà suddivisa in due periodi. Il primo inizierà a maggio del 2011 e sarà incentrato sul guerrilla marketing, quindi su tecniche promozionali non convenzionali, prima fra tutte lo stickering. Infatti verranno realizzati e diffusi degli adesivi che riproducono la sola immagine del barattolo nero e un concorso che mette in palio la versione digitale del film. Non si parlerà in alcun modo del mediometraggio, ma solo del barattolo nero, elemento principale del film stesso. In questo stesso periodo verranno caricate su Internet delle videocomposizioni (alcuni esempi sono già pronti) nelle quali sembra che alcune gigantografie, murales, adesivi del barattolo “attacchino” edifici e monumenti italiani. Lo sopo di queste due iniziative (lo stickering e le videocomposizioni) è quello di creare curiosità in chi le guarda, stimolare un passaparola, un mistero e una promozione che parte dalle persone, non dall'azienda.

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La seconda fase promozionale inizierà 2 mesi prima dell'uscita prevista del film nelle sale (24 novembre 2011). In questo momento verranno utilizzati i metodi più classici per promuovere un film: locandine, manifesti, cartonati, due trailer e il sito ufficiale del film. I festival cinematografici organizzati in Italia prima del 24 novembre sono un buono strumento per incrementare la notorietà della Back Door Distribution e per saggiare “in anteprima” le reazioni del pubblico che vede per la prima volta “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”. I CD della colonna sonora e i film in DVD saranno venduti nei supermercati generalisti e nei negozi specializzati in elettronica come Mediaworld, Saturn, Euronics. Le versioni digitali, ma anche quelle tangibili, insieme alle magliette e alle felpe, potranno essere comodamente acquistate sul sito ufficiale www.ilbarattolonero.it. Come già detto, il film può essere visto da tutti, quindi i prodotti che verranno messi in vendita possono essere acquistati da chiunque. Non ci sono particolari restrizioni. Gli obiettivi di questo piano di marketing sono: ottenere almeno 1.000 iscritti alle pagine dedicate al barattolo nero e al film sui più importati social network nel primo periodo promozionale e più del doppio nel secondo; bisognerà realizzare messaggi promozionali efficaci che facciano preferire il film in questione rispetto a quelli della concorrenza; è necessario ottenere una maggiore notorietà della BDD per mezzo dei festival e ovviamente bisognerà coprire i costi sostenuti entro 6 mesi dopo la sospensione delle proiezioni nelle sale. Affinché il piano di marketing sia efficace, ogni individuo all'interno dell'azienda, ogni reparto deve conoscere i propri compiti e i tempi entro i quali portarli a termine. È già stato stilato il Master Plan il quale elenca quanto appena detto (pag.62). Il corpo della tesi si conclude la terza parte nella quale vengono definiti il budget e le procedure di valutazione e di controllo. La Back Door Distribution farà uso del metodo del budget disponibile. Voci, costi e percentuali si sommano per ottenere il budget totale da investire per il lancio del film: 228.505 euro. Dopo un sottocapitolo che riporta il caso di un film realizzato con soli 7.000 dollari e probabilmente 300.000 spesi per distribuirlo (“El Mariachi” di Robert Rodrìguez) e un altro sottocapitolo che riguarda gli investimenti volti alla pubblicità su Internet, vengono studiate le procedure di valutazione e controllo del piano di marketing e delle attività promozionali. Bisognerà controllare i moduli compilati per la partecipazione ai due concorsi; gli effettivi iscritti sui social network e sul sito ufficiale. Si terranno riunioni bimestrali per rivedere il piano con riepilogo dei costi effettivi, degli utili e dei progressi compiuti rispetto al Master Plan. Due sono gli allegati presenti in questa tesi di laurea: la scheda dettagliata del film, completa dell'intero susseguirsi delle vicende del mediometraggio e il piano di marketing per il lancio del film così come verrebbe scritto dal responsabile marketing della Back Door Distribution.

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Parole Chiave

PIANO DI MARKETING PROMOZIONE DISTRIBUZIONE FILM

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FACOLTÀ DI SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE CORSO DI LAUREA IN SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE INDIRIZZO IN PUBBLICITÀ, MARKETING E COMUNICAZIONE AZIENDALE Tesi di Laurea in Marketing

“LIMPO, UCCETTO E IL BARATTOLO NERO” PIANO DI MARKETING PER LA PROMOZIONE E LA DISTRIBUZIONE DEL FILM

Relatore Chiar.mo prof. Luciano D'Amico

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Ordine, chiarezza, resettare le priorità, riscrivere le mappe, perché le mete possono essere tante e ognuno di noi sceglie una strada diversa per raggiungerle. Senza contare che possono anche cambiare. (…) e se mi rendo conto che la direzione non è più quella che desideravo intraprendere sono sempre in tempo a girare. Chi vi dice che non potete farlo o che è troppo tardi si sbaglia. E di grosso anche. Sara D.D.

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Indice

Pagina Introduzione........................................................................................................1

Parte Prima 1. Introduzione allo studio del piano di marketing....................................3 1.1 Il film in attesa di essere distribuito..................................................6 2. Analisi situazionale.................................................................................9 2.1 Ipotesi generiche.............................................................................10 2.2 Analisi interna..................................................................................11 2.2.1. La casa di distribuzione....................................................11 2.2.2. Il marchio.........................................................................12 2.2.3. L'analisi............................................................................14 2.3 Analisi del settore............................................................................16 2.4 Analisi dei clienti.............................................................................19 2.5 Analisi della concorrenza................................................................22 2.5.1. Copie illegali e file sharing..............................................25

Parte Seconda 3. Strategie di Marketing...........................................................................29 3.1 Prodotti............................................................................................29 3.1.1. La pellicola.......................................................................31 3.1.2. L'audio CD della colonna sonora....................................32 3.1.3. Il film in DVD..................................................................34 3.1.4. Altri Prodotti....................................................................37 3.2 Prezzi................................................................................................37 3.3 Promozioni.......................................................................................41 3.3.1. Prima fase........................................................................45 3.3.2. Seconda fase....................................................................48 3.4 Punti vendita....................................................................................52

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4. Focalizzazione prodotto-mercato e definizione degli obiettivi.….........55 4.1 Focalizzazione prodotto-mercato....................................................55 4.2 Definizione degli obiettivi................................................................56 5. Programmi.............................................................................................61

Parte Terza 6. Definizione del Budget..........................................................................63 6.1 Il caso: “El Mariachi”.......................................................................71 6.2 Investire facendo pubblicità su Internet.........................................72 7. Valutazione e controllo..........................................................................77 7.1 La pubblicità e la disciplina giuridica.............................................83 Conclusioni.......................................................................................................87 Bibliografia.......................................................................................................89 Sitografia...........................................................................................................91 Allegato n°1 – “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”, il film............................95 Allegato n°2 – Piano di marketing per il lancio del film................................101 Ringraziamenti................................................................................................121

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Introduzione

Con il presente lavoro si andranno a sviluppare tutti quei procedimenti che stanno dietro il lancio di un film. Si vuole mostrare il lavoro necessario per pianificare, implementare e controllare la promozione e la distribuzione del film per mezzo di un piano di marketing. In questo caso la casa di distribuzione è inventata, ma il film è reale. Viene immaginata la “Back Door Distribution” (acronimo: BDD) con il suo marchio, le sue figure professionali, il suo sito web e i suoi film che ha già distribuito in passato. Ora ha per le mani una nuova pellicola da lanciare sul mercato: “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”. Come detto prima, il film è reale, perciò già prodotto e pronto per essere visto dal pubblico. Più che di un film nel senso classico del termine, si tratta di un mediometraggio amatoriale della durata di 40 minuti, realizzato con scarse risorse tecniche e finanziarie da me, Simone Zuccarini. Con l'aiuto degli amici e dei parenti siamo riusciti a creare, nel poco tempo che avevamo a disposizione, una storia simpatica e felice, ambientata in quei luoghi naturali d'Abruzzo che tanto mi hanno ispirato: dai fiumi agli eremi, dalle pianure alle colline, alle cime della Majella. Il mediometraggio che ho realizzato non è stato fatto per essere venduto, ma per questa tesi di laurea ho immaginato la sua distribuzione theatrical e home-video; di conseguenza il piano di marketing più adatto. Verrà quindi analizzato l'ambiente che circonda il settore della distribuzione cinematografica, verranno articolate strategie di marketing in base ai prodotti da offrire, ai prezzi da praticare, alle promozioni da realizzare e ai punti vendita attraverso i quali incontrare i consumatori. Saranno stabiliti gli obiettivi e i potenziali acquirenti a quali rivolgersi, ma anche i programmi e i compiti da svolgere all'interno della casa di distribuzione. Infine si deciderà il budget da stanziare e le azioni utili per valutare e controllare la buona riuscita del piano di marketing, quindi il successo del lancio del film. Trattandosi di uno 'studio' del piano di marketing in questione, verranno sviluppati in modo specifico tutti gli aspetti che ruotano intorno all'analisi interna, del settore, dei clienti, della concorrenza. Verranno approfonditi termini e classificazioni inerenti i prodotti, i servizi, i prezzi, le 1

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promozioni, i punti vendita, gli obiettivi aziendali, il budget, i metodi di monitoraggio... Nella tesi si parlerà della “Sogni Birchofiani” come casa di produzione del film. Anche questa, come la casa di distribuzione , non esiste se non come un logo che utilizzo per distinguere i miei lavori (video e composizioni grafiche soprattutto). Ulteriori informazioni possono essere trovate sulla mentre i siti pagina web www.sognibirchofiani.altervista.org, www.backdoordistribution.it, www.ilbarattoloneroblog.it e www.ilbarattolonero.it sono immaginari. Nel citare i titoli di altri film verranno riportati anche il nome del regista, la casa di distribuzione e l'anno di uscita nelle sale secondo la formattazione: “Nome Film” (Nome Regista – Casa di Distribuzione, Anno). Dopo la sitografia sono presenti due allegati: il primo è una scheda dettagliata che riporta informazioni inerenti “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero” ed è completa dell'intero susseguirsi delle vicende del film. Utile all'interno dell'ipotetica casa di distribuzione per chi lavora al piano di marketing e ha necessità di capire bene che cosa si andrà a promuovere e distribuire. Il secondo allegato riproduce il piano di marketing così come verrebbe scritto dal responsabile marketing per la Back Door Distribution. Le immagini e le tabelle all'interno di questo allegato sono tutte in bianco e nero e alcune hanno dimensioni ridotte, ma sono uguali a quelle presenti nel corpo della tesi.

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Parte Prima

1 Introduzione allo studio del piano di marketing Innanzitutto sarà meglio definire il concetto di “marketing”. Il dizionario direbbe che è <<la fornitura di beni e/o servizi per soddisfare le esigenze dei consumatori su vari mercati>>. In altre parole, il marketing si preoccupa di individuare le necessità e i desideri del cliente e, in base a questi, si muove per far aderire i prodotti di un'azienda a tali richieste realizzando un profitto. È una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con questi in modo che ciò vada a vantaggio dell'organizzazione e di chi ha interesse nel buon esito dell'attività imprenditoriale, ovvero gli stakeholder1. Si tratta di: avere il prodotto giusto al posto giusto, nel momento giusto e rendere il cliente consapevole dell'esistenza del prodotto stesso. Le aziende devono essere flessibili, pronte a cambiare prodotti, introdurne di nuovi o penetrare mercati diversi. Affinché acquirenti e venditori siano soddisfatti tramite uno scambio, una commercializzazione di un bene, un servizio, un'idea, il marketing cerca di individuare i bisogni e le esigenze dei potenziali clienti. Fatto questo, prova a soddisfarli. La funzione marketing guida e orienta le capacità e le competenze dell'azienda agendo su quattro elementi principali che insieme costituiscono il marketing mix, noti anche come “le quattro P”: variabili controllabili che consentono ad un'azienda di ideare una politica redditizia che soddisfi i clienti. Sono: il bene, o il servizio, che appaga i bisogni del consumatore (Prodotto); la politica dei prezzi, ovvero ciò che si deve cedere in cambio del prodotto (Prezzo); il mezzo di comunicazione fra venditore e acquirente (Promozione) e i metodi di distribuzione, i luoghi in cui il consumatore può entrare in contatto con il prodotto (Punto vendita). Mentre la promozione e il punto vendita raggiungono i potenziali clienti, il prezzo e il prodotto soddisfano i loro requisiti. Variabili incontrollabili, che trascendono la

1 ROGER A. KERIN, STEVEN W. HARTLEY, ERIC N. BERKOWITZ, WILIAM RUDELIUS cura di), Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2007, pag. 3.

LUCA PELLEGRINI (a

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volontà della singola impresa sono invece le forze ambientali: sociali, economiche, tecnologiche, concorrenziali e regolatorie 2. Possono essere tanto l'acceleratore, quanto il freno delle iniziative di marketing, consentendo di sviluppare opportunità oppure generando vincoli e minacce. Il “piano di marketing” descrive i metodi attraverso i quali vengono utilizzate le risorse di un'azienda per il conseguimento dei propri obiettivi. È un processo complesso: le risorse e gli obiettivi variano da un'azienda all'altra e cambiano anche nel tempo. Il piano di marketing viene utilizzato per determinare i potenziali clienti, identificare le posizioni sul mercato 3 e nella mente dei consumatori, prevedere le dimensioni del proprio settore e pianificare quote di mercato realizzabili in un determinato periodo di tempo. Il processo implica diverse attività: svolgere ricerche di mercato all'interno e all'esterno dell'azienda; valutare i punti di forza e i punti di debolezza della stessa; formulare ipotesi e previsioni; stabilire obiettivi di marketing; generare strategie di marketing; definire programmi e budget; esaminare risultati; rivedere obiettivi, strategie e piani d'azione. Molti di questi punti verranno analizzati singolarmente più avanti in riferimento all'azienda in questione: una giovane casa di distribuzione cinematografica interessata in particolare alla promozione e distribuzione di film indipendenti italiani. Il piano di marketing consentirà di fare l'uso migliore delle risorse aziendali per identificare le opportunità di marketing; incoraggerà lo spirito di squadra e l'identità aziendale; aiuterà l'azienda a muoversi verso il conseguimento dei propri obiettivi. Inutile dire che una casa di distribuzione, come qualsiasi altra azienda o impresa, deve creare profitto. <<Film e video indipendenti sono dei prodotti e, come ogni altro prodotto, devono essere venduti. È semplice. (…) Riesco già a sentire gli artisti sbattere i loro piedi a terra>>4 .

Si può essere tutti d'accordo sul forte e profondo valore artistico di un film ma, all'interno di un'azienda, se si è convinti che quest'opera non potrà piacere alla maggior parte del pubblico, è bene tirarsi indietro ed evitare mosse false prima di investire grandi cifre a vuoto.

2 Esempi di forze ambientali sociali sono i valori, le credenze, le norme morali, gli stili di vita delle persone. L'andamento del PIL (Prodotto Interno Lordo) di un Paese, la distribuzione della ricchezza, il reddito disponibile, la propensione al consumo e al risparmio rientrano nell'ambiente economico. L'ambiente tecnologico è dato da fattori legati alle scoperte scientifiche, ai progressi tecnologici e le loro applicazioni attuali e potenziali. L'insieme degli elementi descritti nel capitolo 2.5 formano le forze ambientali concorrenziali. Tra gli aspetti che costituiscono l'ambiente regolatorio, rientrano gli interventi di politica economica e sociale del governo, il sistema legislativo e la regolamentazione delle merci. 3 Per mercato si intende l'insieme delle contrattazioni che si svolgono tra chi intende vendere beni e servizi (venditori) e chi invece intende acquistarli (compratori). 4 MARK STEVEN BOSKO, The Complete Indipendent Movie Marketing Handbook, Michael Wiese Production, Studio City, CA, 2003, pag. 4.

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Realizzare un cortometraggio, un mediometraggio, se non addirittura un film vero e proprio non è semplice e farlo conoscere al pubblico lo è ancora meno. Esistono principalmente due tipi di composizioni filmiche. Una viene realizzata senza scopo di lucro per dimostrare le capacità artistiche del soggettista, del regista, degli attori, del montatore e di chiunque abbia lavorato per la realizzazione del film. È il cosiddetto reel che entra a far parte del portfolio artistico personale dell'individuo. Non si viene pagati per scrivere, dirigere, recitare e montare, tanto meno si ricaverà profitto dal video realizzato. È lì per essere visto in modo completamente gratuito e per dimostrare agli altri di cosa si è capaci. Questo non significa che promuoverlo non comporterà dei costi, anzi: è probabile che costerà molto più che produrlo (come normale che sia per ogni altro video o film). Tuttavia, in quanto video reel, questo non è stato concepito per generare profitti e tutta la fase relativa alla distribuzione commerciale viene meno. Per questo motivo i costi di promozione saranno relativamente bassi se paragonati a quelli investiti per pubblicizzare un grande film hollywoodiano. Il video sarà fruibile semplicemente utilizzando Internet attraverso il sito web della casa di produzione e di distribuzione, quello ufficiale del film e i vari siti come YouTube e Vimeo che offrono il servizio di caricamento e condivisione dei video, decisamente conveniente e alla portata di tutti. Diverso è il discorso per un film ideato (prima ancora di essere scritto) per essere venduto. Ci si affida allora nelle mani della produzione e, se l'idea è buona, il film verrà finanziato. Attori, registi, co-registi, assistenti, comparse, costumisti, scenografi, manovali, pittori, stuntmen, truccatori, ciacchisti, fonici, direttori del sonoro, montatori video, grafici, supervisori musicali... verranno pagati per il loro lavoro; cineprese, pellicole, obiettivi, microfoni, carrelli, batterie, cavi, treppiedi, scenografie, costumi, luci... saranno comprati o noleggiati. E se anche alla casa di distribuzione piacerà il film che è stato realizzato, allora è arrivato il momento di investire nuovamente per ottenere finalmente dei profitti. Se per realizzare il film sono stati spesi molti soldi, promuoverlo e distribuirlo costerà due volte tanto, se non di più. Se si ha in mente di realizzare un film, è meglio essere sicuri che questo verrà finanziato e prodotto, ma anche promosso e distribuito. Tutte le locandine del mondo, tutti i manifesti, i trailer, i siti web, le grafiche più sorprendenti non serviranno a niente se il cinema esercente non vuole proiettare il film nelle sue sale e il distributore non ha intenzione di mettere i DVD sugli scaffali. Per questo motivo bisogna avere un'eccellente idea di base e un piano ben strutturato. Ecco che entrano in scena copywriter, art director, responsabili marketing, responsabili relazioni pubbliche, programmatori, artisti e altri professionisti che lavoreranno insieme per meglio promuovere il film, per far nascere nelle persone il desiderio di andarlo a vedere al cinema e perché no, anche comprare la colonna sonora e il film in DVD quando saranno sugli scaffali. Servono allora aziende e professionisti specializzati nella stampa e copia di pellicole, altri specializzati nella produzione e incisione di massa di dischi, servono custodie e copertine adatte, autisti e furgoni per portare le pellicole ai cinema esercenti e per rifornire quei negozi che accetteranno di vendere la colonna sonora e il film. 5

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In effetti realizzare la prima tipologia di film (quella senza scopo di lucro) sembra la via più semplice. Ma immaginiamo di creare un film per il grande schermo, immaginiamo che questo film sia già stato prodotto e che manchi solo di proiettarlo nei cinema e poi di venderlo come DVD nei negozi. Il film è in attesa di essere distribuito. Serve un piano di marketing che illustri dettagliatamente come muoversi e quali decisioni prendere, un piano che descriva il contesto attuale e prospettico, che dica quali prodotti devono essere venduti a quali persone, che indichi punto per punto come promuovere il film, quali prezzi praticare e dove vendere i propri prodotti. 1.1

Il film in attesa di essere distribuito

Tra le cose che meno si sopportano, una è quella di sentirsi raccontare la storia e soprattutto il finale di un film ancora non visto. Qualsiasi esso sia. Molte persone la pensano in questo modo. Ed è anche per questo motivo che è stato deciso di descrivere a parte, nell'allegato n°1 di questa tesi (pag. 95), le vicende, il susseguirsi degli eventi, la storia di “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”: un mediometraggio fantasy ultimato nel 2009. Sarà questo il film preso in oggetto per essere promosso e distribuito. Inoltre sapere nel dettaglio di cosa si tratta il film che si andrà a promuovere è decisamente utile ai soggetti che operano all'interno della casa di distribuzione. Come già detto, il film è stato realizzato. Bisogna “solo” farlo vedere a quante più persone possibile. Questo film, o meglio: mediometraggio della durata di 40 minuti, è basato sull'immaginario fantasy dello scrittore J.R.R. Tolkien, autore della trilogia “Il Signore degli Anelli” dalla quale sono stati tratti i tre film di Peter Jackson5. Nel mediometraggio si vedranno quindi luoghi naturali ed incontaminati, strumenti e oggetti di un passato medievale e figure come hobbit, maghi, umani, elfi... ma non così tanti come si potrebbe credere: rimane sempre un film realizzato con un capitale decisamente basso, gli attori hanno lavorato gratuitamente e i mezzi usati per le riprese non possono neanche essere definiti semi-professionali! Eppure la storia potrà piacere al grande pubblico. Non si tratta di un remake dei film di Jackson e neanche di un loro sequel (cioè un film la cui trama si riallaccia a quella di un'opera

5 Sir Peter Robert Jackson (nato a Pukerua Bay il 31 ottobre 1961) è un regista, sceneggiatore e produttore cinematografico neozelandese. La sua opera più conosciuta è la trasposizione cinematografica de “Il Signore degli Anelli” di J. R. R. Tolkien. Il 1º gennaio 2010 è stato inserito nella New Year Honors' List neozelandese ed è quindi insignito del titolo di Cavaliere ("Sir") dalla regina Elisabetta II d'Inghilterra, capo di Stato della Nuova Zelanda in quanto membro del Commonwealth, per «aver prestato i suoi servigi al cinema». Ha diretto anche “Forgotten Silver” nel 1995, “Sospesi nel Tempo” l'anno dopo, “King Kong” nel 2005 e “Amabili Resti” nel 2009.

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precedente, sull'onda del successo di quest'ultima) o di un prequel (film prodotto successivamente a un altro, con gli stessi personaggi, ma che narra eventi precedenti a questo). Il mediometraggio non pretende di arrivare al loro stesso livello di successo. Non esiste neanche un collegamento con le vicende narrate nei vari libri scritti da Tolkien ma, come giĂ detto, vengono presi come punto di partenza lo scenario e le creature che lo popolano.

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2 Analisi situazionale Lo scopo primario di questo piano di marketing è quello di promuovere e distribuire il sopracitato film indipendente utilizzando sia i classici metodi di comunicazione che i più recenti. Prima di tutto serve capire dove ci troviamo, chi siamo, cosa possiamo fare, chi sono gli avversari, cosa possono fare loro e a chi ci rivolgiamo. Con l'analisi situazionale si andrà ad analizzare lo scenario competitivo, le minacce, le opportunità, i punti di forza e di debolezza della nostra azienda e delle altre. Quest'analisi permette di definire la strategia più adeguata per il conseguimento di un vantaggio competitivo duraturo. Verranno sfruttati quegli elementi di forza unici rispetto alla concorrenza che possono tradursi in prodotti di maggiore qualità, in una più veloce risposta al mercato, in costi più bassi o una più elevata innovazione. Tutti aspetti per i quali i consumatori preferiranno noi invece che i nostri concorrenti. Una volta selezionato il settore in cui operare (quello cinematografico e, in particolare l'ambito indipendente), si andrà ad individuare al suo interno un posizionamento competitivo sostenibile. Quindi si dovrà monitorare la sostenibilità in maniera continua al fine di valutare la necessità di piccole correzioni e allo stesso modo si dovrà mantenere un'attenzione costante nei confronti delle opportunità offerte in altri settori. Tale processo si struttura secondo le seguenti fasi: ipotesi generiche; analisi del settore; analisi dei clienti, analisi della concorrenza, analisi interna. Uno strumento che viene utilizzato per l'analisi situazionale e che in un certo senso la sintetizza è l'analisi SWOT. Questo nome è l'acronimo di Strenghts (punti di forza) e Weakness (punti di debolezza) in relazione alle Opportunities (opportunità) e alle Threats (minacce) del mercato. I punti di forza e di debolezza si riferiscono all'azienda e ai suoi prodotti, mentre le opportunità e le minacce vengono considerate in genere come fattori esterni sui quali l'azienda non ha controllo. Per mezzo di questo strumento è possibile tentare di sfruttare i punti di forza , superare i punti di debolezza, cogliere le opportunità e difendersi dalle minacce6.

6 JOHN WESTWOOD

SAMUELE ABORDI (traduzione di), Come Scrivere un Piano di Marketing

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Marzo 2011

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Fig. 1 – Analisi SWOT della Back Door Distribution

2.1

Ipotesi generiche

Meglio iniziare con dei dati di fatto: non si può vendere un film senza distribuzione; non si può distribuire un film senza promozione; non si può promuovere un film senza un duro lavoro dietro. In altre parole: la distribuzione non è facile7. Certo, con le moderne tecnologie e i nuovi mezzi di comunicazione di massa è possibile promuovere prodotti e servizi, contattare ed intrattenere potenziali clienti in modi sempre più diversi e, in certi casi, economici. Internet, con i suoi siti web, i suoi blog, i social network, permette di pubblicizzarsi partendo da un costo zero. Lo stesso vale per contattare persone: basta fare il semplice nome di Facebook che all'inizio del 2010 ha raggiunto i 400 milioni di iscritti e basarsi sull'idea che se una persona ne conosce 10, queste 10 ne conoscono altre 10... Ovviamente c'è una grossa differenza qualitativa e quantitativa se si decide di spendere zero oppure mille. Con i costanti aggiornamenti di dei software di grafica e video, realizzare una promozione in grado di accattivare il pubblico sembra ormai non avere limiti se non quello della fantasia e dei soldi: le aziende (le case di distribuzione cinematografica nel nostro caso) che non possono permettersi di spendere grosse cifre avranno problemi a far lavorare per loro i migliori grafici, programmatori, videocompositors e altre figure professionali. Avranno problemi anche per acquistare spazi pubblicitari in TV, su Internet, sui giornali, sui manifesti, nei cinema, con il rischio di non coprire a

(How to Write a Marketing Plan), Franco Angeli, Milano, 2008, pag. 36. 7 MARK STEVEN BOSKO, The Complete Indipendent Movie Marketing Handbook, Michael Wiese Production, Studio City, CA, 2003, pag. xxv (introduzione).

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sufficienza tutto il mercato interessato. Per non parlare poi dei costi esorbitanti per la stampa delle pellicole, quelli per l'incisione dei CD e dei DVD, le spese di assicurazione, di laboratorio e di trasporto (solo per citarne alcuni). Nel capitolo 6.1 (che rientra nell'ambito della definizione del budget) viene descritto l'esempio del film “El Mariachi” (Robert Rodríguez Columbia Pictures, 1992). Un grafico mostra le percentuali dei costi sostenuti. Il 61% di questi è destinato “solo” all'ingrandimento della pellicola a 35 mm (spese di assicurazione incluse). E allora: la recente innovazione tecnologica può appianare (sia per quanto riguarda la produzione che la distribuzione) queste cifre? A volte può, ma a un caro prezzo, direbbe qualcuno! A partire dagli anni ottanta, con la commercializzazione delle prime videocamere, e in seguito, con il video in formato digitale fino ad arrivare alle telecamere capaci di riprendere in 3D, la distribuzione on-line e l’uscita dei prodotti su DVD, gli orizzonti del cinema, in particolar modo indipendente, si sono allargati a dismisura. I giovani cineasti hanno la possibilità di emergere fuori delle politiche del profitto dei grandi distributori grazie alla nuova tecnologia. E se questo è un dato di fatto certamente positivo per il nuovo cinema, perché in linea di principio grazie alla tecnologia digitale girare un film indipendente non costituisce più un'impresa economicamente troppo impegnativa e un film così fatto può essere trasmesso sul web a costi di mercato, è pur sempre vero che c’è anche il rovescio della medaglia, ovvero che il cinema si fa in sala. E noi potremmo anche vedere il Giudizio Universale di Michelangelo in un qualche museo di Bratislava (ammesso che riescano a portacelo) ma non sarà mai come guardarlo nella Cappella Sistina8. 2.2 2.2.1

Analisi interna La casa di distribuzione

La Back Door Distribution S.r.l. vuole essere una porta sul retro, una via di accesso secondaria appunto. Un modo alternativo per entrare nella distribuzione cinematografica nazionale senza dover passare per le indifferenti e, a volte sospettose, major storiche della distribuzione italiana. La BDD è una porta aperta a tutti coloro che hanno voglia di dimostrare le loro capacità attraverso le loro opere filmiche. L'azienda nasce nel 2007 come casa di distribuzione cinematografica per film indipendenti, quindi realizzati con un budget inferiore al mezzo milione di euro, ma anche “senza budget” (sotto i 100.000 euro). L'idea della BDD è quella di mettere in luce figure professionali e amatoriali, capaci di

8 CLIPSCORNER, TRIGLIA, Il Cinema Indipendente, 2006 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di ottobre 2010): http://www.clipscorner.net/didattica/il-cinemaindipendente.html.

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fare grandi cose attraverso il loro operato. Dallo sceneggiatore al regista, dall'attore al montatore, dallo scenografo al videocompositor, l'obiettivo della casa è quello di mostrare al pubblico il risultato della cooperazione tra questi artisti: il film. Molto spesso non servono né location straordinarie e lontane né grandi attori famosi per riuscire a suscitare delle emozioni nello spettatore. Se l'idea per un nuovo lungometraggio è buona, questo può essere realizzato per le strade della propria città e con i più volenterosi attori e registi che magari stanno ancora studiando per fare della loro passione un mestiere. La Back Door Distribution crede in quei film fatti da “nuovi talenti” che giacciono ancora nell'ombra, ma vogliono dimostrare le loro capacità. Crede anche nella valorizzazione del territorio italiano, di quegli ambienti magari cari al regista, o a chiunque altro della troupe, che possono diventare set naturali per le proprie scene come è già accaduto per i recenti “Basilicata Coast to Coast” (Rocco Papaleo - Eagle Pictures, 2010) e “Benvenuti al Sud” (Luca Miniero – Medusa, 2010). La BDD accoglie tutte le idee, tutti i film indipendenti con lo scopo di valutarli e, in caso di giudizio positivo, iniziare a pianificare strategie di marketing mirate alla promozione e alla distribuzione sul territorio nazionale. Non importa se sullo schermo non compaiono grandi stelle del cinema o non ci sono i più ricercati effetti speciali. Se la storia è intrigante, gli attori sembrano reali mentre recitano, le riprese sono piacevoli alla vista e il tutto è stato diretto e montato in modo impeccabile e con evidente dedizione, il film è sulla buona strada per essere divulgato al grande pubblico attraverso la nostra casa di distribuzione. 2.2.2

Il marchio

È noto che una delle decisioni fondamentali che sta alla base della commercializzazione dei prodotti è il branding, la scelta di un nome, di una frase, di un disegno, dei simboli o una loro combinazione in grado di rendere identificabili e distinti uno o più prodotti da quelli della concorrenza. La marca, infatti aiuta il consumatore a strutturare e memorizzare l'informazione che gli arriva dal mercato e in questo modo rendere più efficace il suo processo di scelta9. Ha la funzione di identificazione, orientamento, garanzia e personalizzazione. La riconoscibilità dei prodotti di determinate marche consente di riacquistare un prodotto di cui si è stati soddisfatti o di non farlo in caso opposto. Inoltre l'acquisto può essere fatto più velocemente e il consumatore risparmia tempo. Una marca è una qualunque parola, dispositivo (disegno, suono, forma o colore), o una loro combinazione, usati per distinguere i prodotti o i servizi di un venditore da quelli di un altro. La ragione sociale è la denominazione commerciale con la quale un'organizzazione viene legalmente

9 ROGER A. KERIN, STEVEN W. HARTLEY, ERIC N. BERKOWITZ, WILIAM RUDELIUS cura di), Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2007, pag. 293.

LUCA PELLEGRINI (a

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riconosciuta. È composta da un nome e da una indicazione della forma giuridica scelta. Nel nostro caso “Back Boor Distribution S.r.l. 10”. Si parla di marchio quando una ragione sociale o una marca sono registrati legalmente, così che l'azienda ne ha l'uso esclusivo.

Fig. 2 - Il marchio della Back Door Distribution S.r.l.

Il marchio della Back Door Distribution, come i migliori marchi che hanno resistito agli anni, presenta una forma grafica semplice, chiara e pulita. Tre colori che non affaticano la vista e un carattere immediato da leggere. Nel complesso riesce a suscitare sensazioni di calma, serietà e innovazione nel consumatore, risultando coerente con l'immagine del prodotto e dell'impresa. Anche se vengono utilizzati termini inglesi, sono comunque facili da ricordare per il consumatore italiano. Un altro elemento importante riguarda il non avere restrizioni legali. È fondamentale, infatti, controllare che il nome scelto per un prodotto o per un'azienda non sia già stato registrato all'ufficio Marchi e Brevetti e che quindi sia utilizzabile. Inoltre, è opportuno verificare che il brand name prescelto non sia soggetto a restrizioni legali che vietano l'utilizzo di determinate parole in maniera impropria. Le strategie di branding utilizzate dalle imprese sono essenzialmente tre: monomarca, multimarca e private branding. •

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Strategia Monomarca. Consiste nell'impiegare la stessa marca per più prodotti appartenenti ad una stessa categoria o anche a categorie diverse. Attraverso questo metodo è possibile estendere il vissuto positivo (o negativo) dei consumatori da altri prodotti e categorie; inoltre i costi pubblicitari e promozionali sono contenuti. È il caso della Back Door Distribution. Strategia Multimarca. A ciascun prodotto viene attribuita una marca diversa. In questo caso non c'è la possibilità di estendere il vissuto degli acquirenti, aumentano i costi pubblicitari e promozionali, in compenso si è più specifici, ogni marca è adatta ad un determinato settore e si diminuisce il rischio di fallire.

10 S.r.l. È l'acronimo per Società a responsabilità limitata. Nel diritto commerciale italiano la società a responsabilità limitata, in sigla S.r.l. o Srl, è un tipo di società di capitali che, come tale, è dotata di personalità giuridica e risponde delle obbligazioni sociali solamente con il suo patrimonio (art. 2462 c.c.).

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Private Branding. Si traduce nelle marche commerciali. Sono marche possedute da imprese di distribuzione che identificano beni offerti esclusivamente nella rete di vendita del distributore che le possiede. In altre parole, si parla di private branding quando un'impresa realizza prodotti che vengono commercializzati con una marca di proprietà del distributore. La Kodak, in Giappone, utilizza un approccio simile e, oltre alla commercializzazione della sua pellicola da 35 mm con il marchio Kodak, produce anche una variante a marca commerciale COOP per le cooperative di consumo giapponesi 11.

2.2.3

L'analisi

Analizzare la situazione interna all'azienda significa individuare e valutare le proprie risorse e competenze, i propri punti di forza e di debolezza. Si ha vantaggio competitivo quando si svolgono attività a costi più bassi e risultati qualitativamente uguali o migliori dei concorrenti. La Back Door Distribution è un'azienda giovane e ancora piccola per il momento, entrata nel mercato da poco. Non ha ancora messo in commercio una grande quantità di titoli, ma non si trova neanche alle prime armi. Dispone principalmente di un team giovane e dinamico, capace di stare al passo coi tempi mantenendosi costantemente aggiornato sulle ultime innovazioni in materia di programmazione, grafica, mode, tendenze, software, hardware... Ovviamente non si rinuncia all'esperienza di quelle figure professionali che da anni sanno come muoversi nell'ambiente e come dare ottimi consigli all'intero team, ma soprattutto ai più giovani. Collaborare in questo modo, sapere cosa bisogna fare e come ottimizzare i tempi di realizzazione dei vari compiti, evita gli sprechi e le perdite di tempo, molto spesso cruciali all'interno di un'azienda come la nostra. I canali utilizzati si basano per lo più sul mezzo Internet il quale permette di ridurre drasticamente i costi relativi alla promozione e alla comunicazione in generale. Non viene meno comunque l'uso di mezzi definibili “classici” come quelli televisivi e a mezzo stampa, indispensabili per pubblicizzare qualsiasi film. La BDD crea l'occasione e l'opportunità per chi ha intenzione di realizzare un film, o lo ha già fatto, di essere visti e notati anche al di fuori dell'azienda organizzando festival e concorsi cinematografici aperti al pubblico. Con giurie composte da persone comuni e altre composte da esperti e professionisti del settore, sarà possibile valutare e confrontare i responsi riguardo diversi film di registi i quali potranno partecipare gratuitamente. Come premio per il miglior film: la possibilità di essere promosso e distribuito in Italia (previo giudizio e valutazione della casa). Un modo

11 Elizabeth Arden Unveils Wal-Mart Only Brand, Advertising Age, 2004, pag. 2. Si veda anche il sito www.kodak.com.

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semplice e veloce per parlare e far parlare della nostra azienda, ma anche per scovare nuovi talenti e film. Premi secondari varieranno in base agli sponsor che decideranno di aderire all'iniziativa. Il che significa anche una riduzione dei costi di organizzazione dei concorsi. La nostra casa di distribuzione dispone di un sito web visitabile da chiunque abbia una connessione ad Internet (anche usando un telefono cellulare) al seguente indirizzo www.backdoordistribution.it.

Fig. 3 - Il sito web della Back Door Distribution.

Come nella maggior parte dei siti delle altre case, nella home page viene pubblicizzato il prossimo film in uscita nelle sale che, in questo caso, non sarà “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”, non ancora. Nel capitolo relativo alle strategie di marketing (cap. 3.3 – pag. 41) viene spiegato il motivo di questa decisione: in sintesi le politiche di viral e guerrilla marketing ritarderanno la pubblicizzazione del film per aumentare la curiosità sullo stesso. Per il momento viene promossa l'uscita in DVD di un precedente film. Tramite il menù è possibile visitare determinate pagine: una descrive chi siamo; un'altra contiene la lista dei film già distribuiti sia nelle sale (“Theatrical”) che in DVD (“Home Video”) e per ogni opera c'è un link che rimanda al sito web ufficiale del film con informazioni più dettagliate; un'altra pagina fornice contatti, e-mail e indirizzi; un'altra ancora terrà aggiornati i visitatori con le news del momento. Per rimanere sempre in contatto non mancano i servizi di newsletter e Feed RSS, e neanche i collegamenti alla pagina su Facebook, Twitter, Declicious, il canale YouTube, ecc. La BDD è sempre in cerca di talenti da integrare nel proprio organico e per questo è possibile inviare il proprio curriculum vitae e/o compilare il modulo presente sul sito sotto il nome “Lavora con Noi”. Non ci sono limiti di età: basta essere bravi, determinati e volenterosi. 15

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La previsione per il futuro è quella di espandersi e raggiungere i mercati esteri. Si procederà in due modi: il primo consiste tradurre e doppiare i film per portarli nei cinema stranieri, mentre il secondo prevede il contrario: importare film stranieri e tradurli in italiano. 2.3

Analisi del settore

Conoscere com'è strutturato un settore significa individuare i vincoli che l'impresa dovrà affrontare, capire quali sono le azioni possibili e quali quelle più efficienti. Variabili che consentono di definire e rilevare la struttura di un settore sono: la forma di mercato; le barriere all'entrata e alla mobilità; la struttura dei costi; la possibilità di integrazione verticale; il livello di internazionalizzazione. E’ stato presentato il 26 maggio 2010, presso l’Università LUISS “Guido Carli” di Roma, il Rapporto 2009 sul Mercato del Cinema. Con questa nuova edizione si propone un’analisi del mercato e dell’industria cinematografica in Italia. Non avendo a disposizione il rapporto dell'anno 2010 perché è ancora troppo presto, l'analisi si baserà sui dati forniti da quello del 2009. Principale problema del cinema nazionale è la concorrenza con la produzione e distribuzione straniera, in particolar modo quelle delle major americane le quali rappresentano peraltro anche il primo problema di tutto il cinema europeo. Nonostante l'aggressività dei competitors stranieri e la contrazione dei contributi pubblici, l'universo industriale del cinema nazionale non ha abbassato le sue difese mostrando una forte vitalità in termini di risultati produttivi. Negli ultimi dieci anni sono stati prodotti 1.207 film con una media di 120 titoli ogni dodici mesi.

Tab. 1 – Quante opere produce il cinema italiano.

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Tab. 2 – Composizione del settore per comparti d'attività.

Riguardo l'attività produttiva sono stati rilevati due dati importanti: <<Il primo è relativo alle fonti di finanziamento dei 97 film – il 21,1% in meno rispetto ai 123 del 2008 – realizzati con risorse tutte nazionali. Il numero di quelli prodotti con soli capitali privati è passato infatti da 82 a 71 (3,4%), ma l’ammontare degli investimenti complessivi rispetto all’anno precedente si è ridotto di appena lo 0,4%; quello delle opere realizzate grazie anche al sostegno dei contributi statali del FUS, il Fondo Unico per lo Spettacolo, è sceso invece da 41 a 26 (-36,6%) e il totale delle risorse impiegate ha registrato un calo del 50,4%. Il secondo aspetto riguarda l’importo medio degli investimenti con i quali sono stati finanziati i film al cento per cento italiani. Nonostante il crollo dei contributi dello Stato pari al 46,4%, la media dei capitali impiegati si è mostrata in netta crescita rispetto al 2008: più 9,6% per tutta la produzione nazionale e più 10% per quella alimentata solo da risorse private>>12.

È facile capire le potenzialità e le capacità del sistema nel suo complesso. Tutto il settore ruota attorno a questa attività; sono le case di produzione nazionali ad alimentare gli altri comparti, compreso quello dell’industria delle materie prime e delle lavorazioni pre e post-produzione. Nel 2009 ci si è trovati di fronte ad un mercato che esige sempre più visibilità delle opere in termini di marketing.

12 Il Mercato e l’Industria del Cinema in Italia 2009 - Executive Summary, Roma, 2010 disponibile al seguente indirizzo (accesso di dicembre 2010): http://www.cineconomy.com/pdf/Executive_summary_2009.pdf.

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Si registra poi una graduale crescita dell'interesse e della presenza delle amministrazioni territoriali (sia regionali sia di province e comuni). Continua a diffondersi nelle istituzioni locali la costituzione delle cosiddette “Film Commission” cioè agenzie preposte all'incentivazione delle attività cinematografiche sul territorio e create inizialmente allo scopo di promuovere l’offerta di location per le opere in lavorazione, l’organizzazione di rassegne e festival e la localizzazione di imprese. In breve tempo queste strutture si sono dedicate con una certa intensità a sostenere direttamente anche la produzione di nuove pellicole e diventare strumento di erogazioni dirette a imprese, associazioni, cineasti e operatori del settore attraverso lo strumento dei cosiddetti “Film Fund” (sono contributi monetari stanziati al produttore che decide di girare un film in determinate regioni stabilite da chi eroga lo stanziamento). Con l'avvento delle proiezioni in 3D e l'esempio del campione d'incasso “Avatar” (James Cameron - 20th Century Fox, 2010), si rivela il potere d'attrazione della nuova tecnologia, tipica per ora dei blockbuster13 prodotti dalle major statunitensi e riservata solo ad una certa fascia di sale: quelle con schermi digitali e tecnologicamente più avanzate, in dotazione ad un numero molto ristretto di multisale. In questa ottica i film in 3D possono essere tanto una minaccia quanto un'opportunità se si hanno i mezzi necessari per realizzarli. Come già detto, la Back Door Distribution si interessa in particolar modo ai film di natura indipendente. Il cinema di questo genere ha le sue origini nella lotta. Una lotta contro il potere delle grandi major americane, e ancor prima, il termine indipendente veniva usato in rifermento all'attività di quei produttori che operavano all’ombra delle tre società che dominavano l’industria cinematografica del primo decennio del Novecento (la Edison, la Biograph e la Vitagraph). Questo aggettivo ha avuto diversi significati nel corso della storia del cinema. Il peggiore, forse, risale agli anni trenta. Un film indipendente era all'incirca <<qualcosa meno della spazzatura>>. Oggi, invece, si definisce “cinema indipendente” quel cinema fatto da film realizzati senza l’aiuto di una grande casa di produzione che li finanzi. Film nei quali l'unica costante che si può individuare è la libertà espressiva mantenuta dal regista. E questo spaventa i grandi studi, che preferiscono girare alla larga da film sperimentali e da film con basso riscontro al botteghino14.

13 Il termine blockbuster, applicato ad un film o ad uno spettacolo teatrale, è utilizzato per parlare di un prodotto molto popolare, che ha riscosso un grande successo presso larghe fasce di pubblico. Il termine era precedentemente utilizzato nel linguaggio teatrale per indicare uno spettacolo che aveva avuto particolarmente successo, mentre ora è principalmente utilizzato dall'industria cinematografica. 14 MARCO GIALLONARDI, Tempi duri per il cinema italiano. Distribuzione e invisibilità del cinema indipendente, 2008 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di novembre 2010): http://www.frameonline.it/ArtN043_Distribuzione_Maladistribuzione.htm.

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Se in passato la vendita dei biglietti era l'unico modo per guadagnare soldi con un film, l'home-video (insieme ad altri canali affini) è ormai diventato tappa necessaria e fonte primaria di guadagno sia per il titolare del film che per il distributore. Un elenco esaustivo di questi canali viene fatto nel rapporto “Il Mercato e l’Industria del Cinema in Italia 2009”, già citato in precedenza: • Home-video. Rappresenta il primo canale di diffusione dopo l’esercizio e i film coprono l’80% delle vendite e dei noleggi complessivi di supporti. Nel 2009 ha generato nei suoi due segmenti di mercato principali – sell trough-vendita (81%) e rental-noleggio (19%) – un fatturato totale per il cinema di circa 760 milioni di euro. • On-line Video On Demand. Principali competitor dell’home-video sono varie forme alternative di home theater basate sulla distribuzione digitale di contenuti audiovisivi di ogni genere senza dover ricorrere all’acquisto o al noleggio di alcun supporto fisico. Identificabile dal punto di vista della piattaforma di diffusione sostanzialmente nella rete on-line su personal computer, è un’area che sembra confermare le attese di una sua progressiva espansione. A fronte di una crescita su scala europea da 18,7 milioni del 2006 a oltre 900 nel 2009, i valori di stima relativi all’Italia sono passati da 1,8 milioni del 2006 a 5,7 nel 2007, poi da 20,6 nel 2008 a 38,4 nel 2009. • Pay per View e IPTV. Ulteriori segmenti della visione domestica a pagamento, si basano sul supporto televisivo: attraverso canali via satellite, digitali terrestri o via cavo nel primo caso e via web o via Internet nel secondo, sempre nella formula VOD, Video On Demand. La parte preponderante di offerta riguarda contenuti televisivi ed è quindi di difficile determinazione la quota di ricavi legata alla diffusione filmica, stimata per approssimazione in 40 milioni di euro. • Telefonia mobile. Business considerato ancora in fase di evoluzione, la distribuzione di video sui telefoni cellulari in modalità VOD ha raggiunto comunque nel 2009 un volume di attività pari a 180 milioni di euro. • Free TV. È il canale televisivo istituzionale, quello delle reti generaliste, sulle quali si sono registrati nell’ultimo anno 42.391 passaggi: 4.088 sui network nazionali e 38.303 su quelli delle emittenti satellitari, per un totale di spettatori valutato secondo le rilevazioni Auditel in oltre 711 milioni. I proventi per le società di produzione e distribuzione, derivanti dai diritti di concessione, corrispondono a un valore vicino a 800 milioni di euro.

2.4

Analisi dei clienti

Quando l'individuo, il consumatore percepisce una situazione differente da quella ideale, questi cade in uno stato di bisogno o di desiderio: può avere semplicemente bisogno di bere perché ha sete o ha il desiderio di bere una determinata bevanda. Da qui l'azione volta alla ricerca di informazioni che possono aiutarlo a trovare il prodotto che meglio lo soddisfa. Il consumatore che fa al caso nostro è quello che ha bisogno di divertirsi e vuole guardare un film, che si spera essere uno tra quelli distribuiti dalla nostra azienda. Queste informazioni individuano i criteri in 19

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base ai quali viene effettuato l'acquisto; individuano le marche che soddisfano tali criteri; sviluppano nel consumatore la percezione del valore. A questo scopo il consumatore metterà in atto una “ricerca interna”, cioè si affiderà alle esperienze già avute in precedenza con determinati beni, servizi e marche. In genere questo tipo di ricerca è sufficiente nel caso di prodotti ad alta frequenza di acquisto (quindi prodotti definiti “banali”, ad acquisto corrente o d'impulso come la pasta, il sale, il dentifricio). La Back Door Distribution mette sul mercato prodotti (film per le sale e in DVD) che possono essere definiti problematici: ad acquisto saltuario e ponderato. Non si tratta di acquisti complessi né frequenti ed è rilevante ottenere, da parte del consumatore, informazioni che possono essere comparate fra le varie alternative. Per una descrizione più dettagliata riguardo ai prodotti si rimanda al capitolo 3.1. Quando l'acquirente non possiede esperienze e conoscenze adeguate riguardo la categoria di prodotto o servizio, alla ricerca di informazioni si integra la cosiddetta “ricerca esterna” che ha come fonti principali quelle personali (persone delle quali il consumatore si fida), le fonti pubbliche (per esempio organizzazioni che offrono sostegno nella valutazione di prodotti, come associazioni dei consumatori e programmi televisivi) e le fonti commerciali (tutte le informazioni fornite dalle imprese, tra queste: la pubblicità, siti web aziendali, addetti alle vendite...). Inutile dire che il ruolo della promozione è fondamentale per fornire quante più informazioni possibili al potenziale consumatore e far sì che scelga i nostri prodotti. Importanti sono le influenze situazionali, cioè fattori che influenzano il processo di acquisto del consumatore. Uno di questi è la finalità dell'acquisto: la ricerca delle informazioni e la valutazione delle alternative variano a seconda che il prodotto sia consumato da chi effettua l'acquisto o, invece, destinato ad essere regalato. L'ambiente sociale (persone presenti al momento dell'acquisto) può influire sulla decisione dell'acquisto: un amico, il commesso o anche uno sconosciuto possono far decidere alla persona di acquistare quel DVD così come possono sconsigliarglielo. L'ambiente fisico, ovvero l'atmosfera, l'affollamento, la musica, le luci, possono alterare le decisioni del consumatore. Il fattore tempo: il momento della giornata in cui il consumatore si trova a prendere la decisione e il tempo che egli ha a disposizione incidono sulla scelta del luogo d'acquisto, nonché sul prodotto da acquistare. La situazione antecedente riassume lo stato d'animo dell'acquirente e la quantità di denaro a sua disposizione. Queste influenze situazionali sono per lo più fattori quasi impossibili da controllare da parte di un'azienda come la nostra che si limita a promuovere e distribuire film. Un certo margine d'azione lo si può avere sotto l'aspetto delle influenze socioculturali, le quali agiscono sul comportamento del consumatore attraverso: la leadership di opinione; il passaparola; il gruppo di riferimento; l'influenza della famiglia; la socializzazione al consumo; la classe sociale; la cultura e la subcultura. Individui che esercitano sugli altri un'influenza sociale diretta o indiretta vengono definiti opinion leader. Sono persone che conoscono molto 20

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bene determinati prodotti o che comunque li utilizzano abitualmente, tanto che le loro opinioni possono influenzare quelle degli altri orientando le loro scelte e i loro acquisti. Tra le maggiori sfide, per le aziende si pone quella di trovare gli opinion leader, raggiungerli e influenzarli in modo che possano conseguentemente indirizzare altre persone verso l'acquisto dei prodotti o dei servizi dell'azienda in questione. Alcune usano testimonial famosi, altre attuano strategie promozionali specifiche per raggiungere gli opinion leader di riferimento. Il passaparola è l'influenza che si esercita sulle persone durante una normale conversazione. È una delle più potenti e autentiche fonti di informazione poiché avviene proprio fra amici o individui che hanno una certa fiducia reciproca. Con il lancio anticipato di campagne pubblicitarie rispetto all'introduzione di un determinato prodotto sul mercato si può fare in modo che le persone parlino in maniera positiva del bene prima ancora della sua effettiva commercializzazione. Dall'altro lato della medaglia però, il passaparola può essere controproducente. Infatti è molto difficile bloccarne uno negativo e spesso farlo richiede l'impiego di ingenti risorse economiche. Il gruppo di riferimento è costituito da quell'insieme di persone che hanno un'influenza sugli atteggiamenti e i comportamenti di un individuo e quindi ne condizionano anche gli acquisti. Esistono principalmente tre tipi di gruppi: gruppo di appartenenza (quello del quale il consumatore fa parte), gruppo di aspirazione (quello al quale il consumatore vorrebbe appartenere) e gruppo di dissociazione (quello dal quale il consumatore mantiene una certa distanza). Molte strategie promozionali si basano su questa tripartizione. Un esempio è quello degli spot che pubblicizzano automobili per persone che vogliono uscire dal gruppo, essere distinti dalla massa (gruppo di dissociazione), rientrando inconsapevolmente nel gruppo (di appartenenza) di tutti quelli che vogliono essere diversi dagli altri. La classe sociale categorizza le persone in base al lavoro che svolgono, al reddito che hanno e al grado d'istruzione. Da qui si raggruppano tre principali classi sociali: alta, media e bassa. In linea di massima, i membri di una stessa classe sociale hanno valori, atteggiamenti, convinzioni stili di vita e comportamento di acquisto simili. Le classi sociali sono utili per le aziende come base di segmentazione dei consumatori e, quindi, per raggiungere in modo efficace i propri potenziali clienti. La cultura è l'insieme di valori, ideali e atteggiamenti che sono appresi e condivisi dai membri di un gruppo sociale. Una subcultura è invece costituita da un gruppo che, internamente ad una data società, ne condivide le principali caratteristiche, ma possiede tradizioni, abitudini e valori distinguibili come propri. Sarà quindi determinante per la buona riuscita della promozione e della distribuzione, nonché della vendita del film “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”, individuare nella focalizzazione prodotto-mercato i potenziali clienti, quali sono i loro opinion leader, sfruttare al meglio il passaparola e tentare di far interessare tutti i gruppi di riferimento ai nostri prodotti.

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2.5

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Analisi della concorrenza

L'analisi della concorrenza comprende alcune sottofasi: l'identificazione dei concorrenti e della loro strategia, la valutazione dei loro punti di forza e di debolezza, la valutazione della loro capacità di reazione. Per quanto riguarda l'identificazione, è necessario considerare la concorrenza sotto tre prospettive complementari. Esiste la concorrenza di settore: imprese che offrono prodotti altamente sostituibili. Nel nostro caso sono tutte le case di distribuzione cinematografica presenti sul suolo nazionale, ma anche su quello estero, primo tra tutti quello statunitense: basti pensare alla stragrande quantità di film prodotti in America e poi distribuiti nelle sale e nei negozi italiani. In generale, quindi, si considerano concorrenti di settore tutte le case di distribuzione cinematografica; di conseguenza sarà necessario fare attenzione ai loro nuovi prodotti e a quelli già presenti sul mercato (film nelle sale, in DVD, in versione digitale...), ma anche ai loro metodi promozionali. La concorrenza di mercato è costituita da imprese che realizzano prodotti, oppure offrono servizi, simili ai nostri dal punto di vista del bisogno soddisfatto. La nostra azienda mira a soddisfare il bisogno dell'intrattenimento e dello svago. Esistono molte altre attività che hanno questo stesso obiettivo: considerando già nella lista i concorrenti di settore così come spiegati prima, riteniamo avversari tutti i programmi televisivi che fanno rimanere a casa quelle persone che potrebbero, invece, andare al cinema per vedere i nostri film oppure guardare quelli che abbiamo già distribuito in versione DVD o scaricabile dal sito web. Lo stesso vale per i teatri, per quei negozi che noleggiano i film, così come per forme di intrattenimento diverse: sale giochi, bowling, piste di pattinaggio, concerti... tutte quelle alternative per passare una serata da soli o in compagnia. Bisogna fare attenzione a quando il film sarà proiettato nelle sale ed evitare un periodo nel quale vengono proiettati altri film simili al nostro per genere, storia e soprattutto mercato-obiettivo. Accadde per le proiezioni di “Harry Potter e il Principe Mezzo Sangue” (David Yates - Warner Bros., 2009) che furono posticipate da novembre 2008 a luglio 2009 per evitare, fra le altre cose, la concorrenza dell'acclamato “Twilight” (Catherine Hardwicke - Eagle Pictures, 2008). Infine la più generale concorrenza allargata porta ad includere tutti i fattori competitivi il cui effetto congiunto determina la remunerazione a lungo termine del capitale investito, tutti quei fattori che in un modo o nell'altro possono minacciare la generazione di utili per la propria azienda. Più semplicemente, tali fattori vengono riassunti nel “Modello delle 5 Forze” di Michael Porter15, o “Modello della Concorrenza Allargata”: sono nostri

15 Michael Eugene Porter (1947) è un accademico ed economista statunitense. È professore alla Harvard Business School dove dirige l'Institute for Strategy and Competitiveness.

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avversari i concorrenti attuali e potrebbero esserlo quelli potenziali (imprese che non ancora operano nel nostro settore, ma stanno per farlo o potrebbero), i prodotti sostitutivi (qualsiasi prodotto di qualsiasi altro settore che soddisfa il bisogno in questione), i clienti e i fornitori (se hanno forte potere contrattuale). Oltre ai recenti film in DVD, con il restauro e la masterizzazione di film più vecchi, questi prodotti sostitutivi aumentano la possibilità che il potenziale cliente scelga altri film invece che i nostri. Concorrenti primari sono tutte quelle aziende che operano nel nostro stesso settore (quello della distribuzione cinematografica e dell'home-video), che hanno lo stesso mercato-obiettivo e applicano le stesse strategie. I maggiori in Italia sono “Medusa Film” e “01 Distribution”. Con particolare riguardo, è bene fare attenzione ad un'importante casa di distribuzione cinematografica italiana che viene definita indipendente. La IRIS Film Distribution. Di seguito viene riportata la sua mission (un'enunciazione, uno statement, in grado di esprimere in modo chiaro e sintetico l'elemento di distintività dell'offerta che l'impresa fa al mercato) così com'è descritta sul sito www.irisfilm.it per capire meglio il pensiero, l'idea che ha questa casa: <<Iris Film viene costituita nel gennaio 2009 da Christian Lelli con l’obiettivo di sviluppare una piattaforma giovane e creativa in grado di inserirsi in modo libero nelle strategie di distribuzione e di esercizio cinematografico che insieme rappresentano l’industria del settore. La linea editoriale è caratterizzata dagli aspetti socio-culturali che permeano le opere prese in considerazione dall’azienda per essere promosse e distribuite, la loro potenziale universalità artistica e commerciale deve essere capace di proporle ad un pubblico trasversale e attento. La nostra realtà vuole essere un punto di riferimento per opere di elevata qualità estetica ed artistica, per progetti cinematografici capaci di plasmare puro intrattenimento con profondo pregio filmico e per pellicole dalle dinamiche originali ed innovative in grado di contaminare i vari generi che il cinema dispone. Siamo alla continua ricerca di film che riscontrino i nostri criteri editoriali per arricchire e completare i nostri listini cinematografici che sono costantemente in working-progress. Buona Visione!>>.

Nell'area dedicata alla distribuzione, la IRIS Film continua a descriversi: <<(…) Iris Film è impegnata nella diffusione artistica e commerciale di opere filmiche in formato 35 mm, digitale e 3D. La distribuzione avviene attraverso le migliore sale e multisale italiane con l’ausilio di un primaria rete di agenzie di noleggio e circuiti cinematografici che diffondono la pellicola nelle principali città e nelle regioni del paese. Dopo l’uscita in sala, Iris Film

Porter è uno dei maggiori contribuenti della teoria della strategia manageriale. I suoi obiettivi più importanti erano quelli di poter determinare come una società (azienda), o una regione, possa costruirsi un vantaggio competitivo.

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distribuisce il prodotto filmico attraverso tutto il resto della filiera commerciale, dalla vendita in TV a quella satellitare, dall’home-video al mercato internazionale. L’azienda cura personalmente le strategie marketing e pubblicitarie del film sviluppando campagne promozionali trasversali e capillari di primaria importanza in tutta Italia. Ogni produzione può contattare la Iris Film per sottoporre i propri prodotti all’attenzione dell’azienda>>.

Così come si presenta sul sito, la Iris Film può essere considerata concorrente principale della nostra casa di distribuzione. Infatti la Back Door Distribution opera anch'essa sul suolo nazionale, anche se da meno tempo, e si occupa principalmente della promozione e distribuzione di opere indipendenti. Diversamente dalla BDD, la IRIS Film collabora con la Zero3 Productions16 nell'ambito delle produzioni cinematografiche, televisive e radiofoniche. Dall'unione e il confronto di queste due realtà, capaci di completarsi e migliorarsi a vicenda, si dà origine ad un numero sempre più ampio di possibilità e occasioni che una sola azienda come la nostra, invece, non potrebbe avere. Per quanto riguarda l'ambito promozionale, la IRIS Film è entrata a far parte del progetto H3G Grande Cinema 3: la nota compagnia telefonica dà la possibilità ai propri utenti di andare al cinema gratuitamente una volta alla settimana per tutto il 2011 scegliendo tra un numero ristretto di film solo in determinate sale italiane. Alcuni dei film che potranno essere visti per mezzo di questa promozione sono appunto distribuiti dalla IRIS Film. È un modo particolare per incrementare la notorietà della casa di distribuzione, per aumentare il passaparola e per far pagare il biglietto a chi, nella comitiva di amici che scelgono di andare al cinema, non è un abbonato della sopracitata compagnia telefonica. Medusa Film nasce nel 1995 e, come viene descritta da se stessa, <<ha conquistato in pochi anni la posizione di vertice nel panorama cinematografico italiano>>. Questa società è impegnata nella produzione e distribuzione di film italiani e internazionali. È impegnata inoltre nel settore della distribuzione home entertainment di film, documentari, cartoni animati, trasmissioni televisive sia in DVD che in Blue-Ray. Il sito web della Medusa Film (www.medusa.it) si presenta strutturato come molti altri delle diverse case di distribuzione italiane e non. Essenziale e semplice, nella home page viene pubblicizzato a pieno schermo il prossimo film in uscita nelle sale con il proprio trailer, i collegamenti per la scheda del film e per il sito ufficiale. Sotto ci sono gli altri film che vengono proiettati attualmente nelle sale e quelli in arrivo. Novità, contatti e informazioni varie completano il tutto. Tramite il menù si accede alla pagina che descrive la casa

16 La Zero3 Productions "movie & communication" è una società di comunicazione che lavora nell'ambito cine-televisivo, grafico e degli eventi in generale. I servizi cine-televisivi che offrono vanno dalle dalla postproduzione audio-video al noleggio di materiale per il cinema digitale, allo studio di registrazione audio, alla realizzazione di colonne sonore, sonorizzazioni, arrangiamenti musicali. Il reparto degli eventi è l'ultima divisione della Zero3, si occupa di organizzare campagne pubblicitarie per tutte quelle aziende che hanno bisogno di maggiore visibilità e promozione. Sito web: www.zero3productions.it.

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di distribuzione, a quella che mantiene informati sulle novità e quella che fornisce i contatti essenziali. Ci sono poi: un link che fa accedere il navigatore all'area riservata e uno che rimanderebbe all'home entertainment, ma fino ad oggi (9 marzo 2011) questo collegamento non è attivo. Una delle cose più seccanti per chi naviga su Internet è essere interessati ad un determinato argomento, ma non poterlo approfondire perché c'è qualcosa in quel sito che non funziona! In generale il potenziale cliente è meno predisposto a trattare con una determinata marca se c'è qualcosa che non funziona come doverebbe. FilmAuro, società cinematografica italiana fondata nel 1975 da Aurelio De Laurentiis con il padre Luigi, offre di più nel suo sito web www.filmauro.it rispetto alla Medusa Film. Oltre ad avere tutti i link funzionanti, è possibile seguire questa casa di produzione e distribuzione anche attraverso Facebook e YouTube. Per mezzo di un bottone si può selezionare la lingua inglese che però si limita alla sola pagina che descrive il profilo dell'azienda. Rivale per eccellenza della Medusa Film (gruppo Mediaset) è la 01 Distribution (gruppo Rai). Interessante è una strategia promozionale messa in atto dal 24 marzo 2010 al 18 maggio 2010 avente per area il territorio nazionale. Prevedeva un concorso definito “di abilità” con titolo “Diventa un Fotoreporter con Triage” in collaborazione con l’ISFCI (Istituto Superiore di Fotografia e Comunicazione Integrata di Roma). “Triage” è il nome del film diretto da Danis Tanovic e distribuito dalla 01 Distribution nel 2009. Per partecipare al concorso, l'interessato doveva recarsi sul sito www.01distribution.it, registrarsi al concorso inserendo tutti i dati anagrafici richiesti, rispondere ad una domanda relativa ai contenuti speciali del DVD, e quindi caricare una foto a soggetto libero. La domanda era: <<In quale capitolo del DVD “Triage” c'è il ritorno a casa?>>. Certo: bisognava essere bravi nel fare la foto per poter vincere un corso di Photoshop o 100 DVD del catalogo della 01 Distribution, ma lo scopo principale del concorso era quello di incrementare la vendita del film in DVD visto che per partecipare bisognava 1) comprare e guardare all'interno del DVD il numero del capitolo in questione e 2) inviare la cartolina contenuta nella custodia. Inoltre, il concorso è stato un modo per ricevere informazioni riguardo agli acquisti fatti per il film “Triage” attraverso la cartolina da compilare e spedire. 2.5.1

Copie illegali e file sharing

Realizzare la copia digitale di un DVD o di un CD è alla portata di tutti e con software gratuiti scaricabili on-line, altamente intuitivi, ottenere copie di canzoni e film è diventato fin troppo semplice. Basta avere una connessione ad Internet ed eventualmente un programma che permetta di condividere file digitali con il mondo, per divulgare senza autorizzazione opere di artisti quali musicisti, registi e compositori. Si rimane perplessi sulla legalità di queste azioni, dal momento che leggi precise sull'argomento non ci sono o si contraddicono o vengono costantemente aggirate.

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Quindi non da meno sono da considerare potenziali concorrenti sia coloro che si occupano della vendita illegale di copie pirata di CD musicali e film in DVD, sia tutti quelli che trasferiscono i file video del film e audio della colonna sonora utilizzando sistemi come il Peer-To-Peer e il file sharing. Generalmente con Peer-To-Peer (o P2P), cioè rete paritaria, si intende una rete di computer o qualsiasi rete informatica che non possiede nodi gerarchizzati come client o server fissi (clienti, chi offre, e serventi, chi ottiene), ma un numero di nodi equivalenti (in inglese peer) che funzionano sia come cliente che come servente verso altri nodi della rete. In sostanza: chi scarica file può anche caricarli, chi riceve può anche dare e viceversa. Mediante questa configurazione, qualsiasi nodo è in grado di avviare o completare una transazione e può differire nella configurazione locale, nella velocità di elaborazione, nella ampiezza di banda e nella quantità di dati memorizzati. L'esempio classico di P2P è la rete per la condivisione di file (file sharing). Il file sharing come fenomeno di massa, è strettamente legato alla diffusione di Internet e della banda larga. Nel 1999 nasce negli Stati Uniti “Napster” per opera dell'appena 19enne Shawn Fanning, studente alla Northeastern University di Boston. Ancor prima della nascita di Napster, i pionieri della condivisione di file su Internet utilizzavano le BBS (Bulletin Board System: un computer che utilizza un software per permettere a utenti esterni di connettersi a esso attraverso la linea telefonica) e i siti warez (cioè siti che distribuiscono prevalentemente software violando i copyright che li ricoprono), dove gli utenti mettevano a disposizione i propri file su spazi dedicati. Si trattava comunque di una minoranza di navigatori esperti, generalmente studenti di informatica, che si collegavano dai grossi centri di calcolo delle università. Napster è stato uno dei primi e più popolari programmi di file sharing di massa, utilizzato quindi anche da quegli utenti che non rientravano nella nicchia degli esperti informatici. Consentiva la sola condivisione di canzoni in formato MP3 e il tutto in maniera completamente gratuita. Fu l'inizio del crollo dell'industria discografica: scoprire che si potevano avere canzoni senza pagare, incrementò l'uso di Napster e ridusse drasticamente l'acquisto di dischi nei negozi. Inevitabili furono gli attacchi legali condotti dalla RIAA (Recording Industry Association of America) e dalle major discografiche per abolire la condivisione attraverso Napster. Negli U.S.A. fu apertamente attaccato da alcuni artisti (in particolare dal rapper Dr. Dre e dai membri della rock band Metallica) ma appoggiato da altri (Limp Bizkit, Courtney Love, Dave Matthews) interessati a conoscere quanto fossero popolari controllando il numero dei download delle proprie canzoni. Napster consentiva la ricerca di file MP3 condivisi da altri utenti collegati al sistema. Comprendeva un sistema tipo chat IRC (Internet Relay Chat: permette la comunicazione istantanea diretta tra due persone o anche un dialogo contemporaneo di interi gruppi di persone in “stanze” di discussione) e un instant messenger. I programmi e i siti web successivi hanno seguito il suo esempio come eMule, Bit Torrent, 4shared.com e 9down.com.

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Se venti anni fa, le dimensioni dei file da scaricare rimanevano nell'ordine di alcuni megabyte (si parla, quindi, di testi e musica MP3), oggi si ha molta più banda e molta più memoria a costi più bassi. Con queste nuove condizioni un server è capace di connette molti più utenti nello stesso momento. Collegamenti più veloci e una maggiore quantità di memoria consentono di scaricare libri, software, intere discografie, videogiochi e film in tempi rapidi. La condivisione di materiali coperti da copyright è ritenuta in genere illegale. Tuttavia ha acceso diverse discussioni anche a causa delle differenti legislazioni in vigore nei vari paesi, ma c'è dell'altro. I problemi di fondo che gli ordinamenti giuridici hanno incontrato nel tentativo di regolamentare questo fenomeno si possono riassumere nelle seguenti tre categorie: 1) Il conflitto con le libertà fondamentali: il file sharing rientra nella sfera dei diritti fondamentali previsti dalle convenzioni internazionali e dalle carte costituzionali di tutti gli stati democratici, dal momento che si basa sulla comunicazione tra privati. In Italia, ad esempio, l'articolo 15 della Costituzione sostiene la libertà di espressione e accesso alla cultura e all'informazione, mentre l'articolo 21 sancisce l'inviolabilità della corrispondenza e di ogni altra forma di comunicazione tra privati. Questi diritti fondamentali, essendo in posizione preminente rispetto a tutti gli altri, possono essere limitati solo se vi è pericolo di violazione di diritti di pari rilevanza, tra i quali non possono essere annoverati i diritti d'autore. 2) La non percezione di illiceità: lo scambio di file è oggi molto semplice da effettuare e molto vantaggioso economicamente. Insieme alle moderne tecnologie informatiche, che hanno portato gli individui a non potersi più privare di oggetti e servizi fino a poco tempo fa sconosciuti, ha rivoluzionato le consuete abitudini di vita e risulta essere in costante ampliamento, nonostante sia una pratica riconosciuta come illecita e quindi sanzionabile. Ciò accade perché si registra nel tessuto sociale una mancata percezione dell'illiceità di questo comportamento. 3) L'inesistenza di sistemi centralizzati da colpire: il modello PeerTo-Peer rende difficile sanzionare la violazione del diritto d'autore poiché la rete è composta da un'infinità di soggetti, difficilmente individuabili e con diverse gradazioni di responsabilità: la posizione dell’utente che si connette saltuariamente e scambia qualche file è diversa da quella di chi viola il diritto di autore condividendo e scambiando migliaia di file, criptando dati e rendendosi non immediatamente identificabile17. Come quelle case discografiche all'inizio e per chiunque crei qualcosa di “digitalizzabile” oggi, se l'intento di questi soggetti è quello di vendere i propri prodotti, le reti paritarie Peer-To-Peer e i sistemi di file sharing costituiscono una minaccia non indifferente anche per la nostra azienda. La colonna sonora in formato CD può essere convertita nel comune formato

17 Fonte: http://it.wikipedia.org/wiki/File_sharing.

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MP3. Il film in DVD puĂ˛ essere trasformato nei piĂš disparati formati video digitali. E il tutto rischia di essere condiviso su Internet senza passare dalla cassa! Sono necessarie allora opportune contromisure quali protezioni dalla duplicazione dei dischi, prezzi vantaggiosi, offerte e promozioni ottenibili solo acquistando i prodotti nei negozi.

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Parte Seconda

3 Strategie di Marketing Il processo creativo serve a realizzare un film, ora noi dovremo trasformarlo in un prodotto commerciale18. La “strategia di marketing” è il mezzo attraverso il quale raggiungere l'obiettivo di marketing, è caratterizzata da un determinato mercato-obiettivo e da un programma che permette di raggiungerlo. Per implementare un programma di marketing con successo, è necessario prendere molte decisioni dettagliate. Queste decisioni rientrano nella “tattica di marketing”, hanno natura operativa e sono fondamentali per la buona riuscita della strategia di marketing. Si andranno ad utilizzare le quattro leve principali del marketing. Il “marketing mix” ovvero le 4P: Prodotto, Prezzo, Promozione e Punto vendita formano un programma di marketing coeso. 3.1

Prodotti

Esistono diversi criteri per definire tipologie di prodotto con caratteristiche diverse che corrispondono a obiettivi altrettanto diversi. I prodotti possono essere classificati in base alla tipologia di utente, quindi destinati al consumatore finale (in questo caso si parla di prodotti di consumo) oppure destinati all'organizzazione, all'azienda (prodotti industriali). Questa è una classificazione molto generale che lascia ampi margini di ambiguità: alcuni prodotti, infatti, possono essere considerati sia di consumo che industriali. Due semplici esempi sono le penne e i fogli: sono tutti e due prodotti che possono essere comprati sia per l'uso domestico che per l'ufficio di un'azienda. Quello che cambia è la quantità acquistata e magari anche il costo (che si riduce nel caso di acquisto di grandi quantitativi).

18 ELLIOT GROVE, DAMIANO CALZA (traduzione di), 130 Esercizi per Prepararvi a Diventare Regista (130 Projects to Get You Into Film Making), Il Castello, Cornaredo (MI), 2010, pag. 104.

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Un alto metodo di classificazione divide i prodotti in base al grado di tangibilità. Esistono i “servizi” (intangibili) e i “beni” (tangibili), quest'ultimi si dividono poi in durevoli (numero elevato di utilizzi – frequenza di acquisto bassa) e non durevoli (utilizzabili una volta sola – frequenza di acquisto alta). I servizi sono definiti intangibili in quanto non si ottengono beni materiali: il centralinista di una compagnia telefonica, per esempio, offre un servizio di assistenza che si limita ad una consulenza, ad uno scambio di informazioni con l'interlocutore. Non ci sono prodotti materiali, fisici, che possono essere toccati con mano. Invece i beni tangibili sia durevoli che non durevoli sono tutti quegli oggetti che vanno dal più comune trancio di pizza che si consuma subito (quindi “non durevole”) alla fotocopiatrice di una biblioteca che si spera duri il più a lungo possibile. Se si considerano le variabili di complessità e frequenza del processo di acquisto, i prodotti si possono classificare anche in banali, problematici e specialty. I prodotti banali (o convenience) sono beni e servizi caratterizzati da un'elevata frequenza d'acquisto e da una bassa complessità. Il consumatore cerca quindi di ridurre i costi necessari a reperirli. Sono prodotti banali i “beni ad acquisto corrente” (che fanno parte della routine quotidiana del consumatore come pane, pasta, giornale, detersivi) e i “beni d'impulso” (ad acquisto non programmato). All'esatto opposto ci sono i prodotti specialty: molto complessi e a bassa frequenza d'acquisto. Sono prodotti che hanno caratteristiche tali da apparire unici agli occhi del consumatore. L'unicità, o almeno la “specialità”, del prodotto spinge il consumatore ad affrontare sforzi di approvvigionamento consistenti. Esempi di beni specilty sono i gioielli o le automobili di lusso. Naturalmente la classificazione di questi prodotti varia da consumatore a consumatore: a seconda dell'esperienza di consumo personale, per alcuni un frigorifero o una bottiglia di champagne possono rappresentare beni problematici, mentre per altri, beni banali. Infine sono prodotti problematici i beni o i servizi ad acquisto saltuario e ponderato. Rilevante è acquisire, da parte del consumatore, il maggior numero di informazioni e comparare le alternative proposte sul mercato in base alla qualità, al prezzo e allo stile. Lo sforzo esercitato nel processo di acquisto è maggiore rispetto al caso dei beni banali, ma minore rispetto a quello dei prodotti specialty. Il singolo individuo di sicuro non va quotidianamente al cinema e quando ci va lo programma in anticipo valutando le alternative. Allo stesso modo, nella maggior parte dei casi, specifici CD musicali e film in DVD non vengono comprati ogni giorno dalla stessa persona. Quando vengono comprati la scelta è meditata. Nel nostro caso si può parlare allora di prodotti problematici. Inoltre, i CD e i DVD che andremo a vendere sono beni tangibili e durevoli. La Back Door Distribution prevede di realizzare, promuovere e distribuire per “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero” tre prodotti: il film impresso su pellicola da far proiettare nei cinema, l'audio CD della colonna sonora e il film in DVD. Tutti e tre i prodotti si trovano nella loro fase di 30

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introduzione. Sono ancora sconosciuti al pubblico e ottenere consapevolezza da parte dei potenziali clienti è l'obiettivo primario. Si dovrà investire quindi, in un primo momento, maggiormente sull'aspetto comunicativo. 3.1.1

La pellicola

<<La pellicola è il supporto su cui vengono fissate le immagini del film. Si basa sullo stesso sistema chimico della pellicola fotografica: sopra un sottile strato di celluloide trasparente si trova un'emulsione formata da cristalli di alogenuro d'argento sospesi in una gelatina animale. Sollecitati dai raggi luminosi che arrivano dall'obiettivo, i cristalli anneriscono fino a comporre un'immagine analoga a quella dell'oggetto filmato (…). Poiché i cristalli sono diversi per dimensione e nitidezza e si muovono nell'emulsione in maniera irregolare, non esistono due soli fotogrammi identici (nemmeno se si riprende un oggetto immobile): questa variazione impercettibile è la base del tipico look cinematografico, che non si può ottenere con l'immagine “regolare” del digitale>>19.

Il 35 mm e il 16 mm sono i due formati principali delle pellicole cinematografiche professionali. Il primo è lo standard corrente, mentre il secondo viene usato per documentari, cortometraggi, film a basso costo o per ottenere effetti particolari nelle grandi produzioni. Per i grandi film, i cosiddetti “kolossal”, può essere usato il formato 70 mm anche se, a causa della scarsità di sale con proiettori adeguati, il film viene generalmente riversato su pellicola 35 mm. Le riprese fatte con la pellicola possono essere riversate su qualunque altro supporto: nastro magnetico, DVD, file digitali salvati su memorie di computer. È possibile anche il passaggio inverso: da altri supporti alla pellicola utilizzando vari sistemi: vidigrafia, paint-box, Domino, ecc. Dal momento che il formato originale di “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero” è il nastro delle cassette mini DV, sarà necessaria una conversione al formato che viene comunemente proiettato nelle sale, ovvero il 35 mm. Dalla nuova pellicola, che possiamo chiamare “originale”, verranno create le 40 copie da distribuire ai cinema esercenti. Come per tutti i film, le pellicole sulle quali verrà impressa l'originale avranno una qualità di poco inferiore per abbattere i costi delle pellicole stesse. Informazioni dettagliate sulle spese da sostenere per la realizzazione delle copie, possono essere lette nella figura 15 “Print & Advertising Budget” del capitolo 6 sotto la voce “Costi di stampa”.

19 VINCENZO BUCCHERI, Il Film - Dalla Sceneggiatura alla Distribuzione, Carocci, Roma, 2005, pag.104.

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3.1.2

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L'audio CD della colonna sonora

Fig. 4 â&#x20AC;&#x201C; Il CD della colonna sonora. 1. Copertina anteriore; 2. La confezione completa; 3. Inserto buono sconto per l'acquisto del DVD; 4. Particolare: QR Code con link al trailer del film; 5. Copertina interna; 6. Copertina posteriore; 7. Il disco.

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Le canzoni presenti nel mediometraggio che ne compongono la colonna sonora verranno masterizzate su supporto CD, completo di copertine e custodia trasparente classiche. La copertina anteriore e quelle interne avranno come sfondo le montagne della Majella e in alto verrà riportato il titolo del film. Un adesivo verrà applicato sul cellophane che proteggerà la custodia. Su questo verrà riportata la promozione: <<Acquista questo CD e troverai al suo interno un buono sconto per l'acquisto del DVD “Limpo, Uccetto e il Batattolo Nero”>>. Infatti il CD verrà messo in commercio prima del DVD come ulteriore mezzo di promozione del film. Oltre al classico codice a barre, verrà applicato anche un QR Code il quale permetterà di ottenere informazioni e guardare il trailer del film. Il QR Code può essere considerato l'evoluzione del classico codice a barre. Mentre quest'ultimo fornisce informazioni di un dato prodotto (peso, tipologia, costo, marca) precedentemente archiviate, il QR Code (dove QR sta per Quck Respnse – Risposta Rapida) ha già in sé tutte queste informazioni senza dover ricorrere ad alcun archivio. Ciò che si vuole comunicare con questo nuovo codice è già stato scritto al suo interno sotto forma di quadratini bianchi e neri, basta soltanto leggerli. È necessario avere la strumentazione adatta o è sufficiente avere un cellulare dotato di fotocamera e che supporti un'applicazione di decodifica scaricabile gratuitamente da Internet. Per creare un codice di questo genere esistono diversi siti che offrono tale servizio: basta digitare il testo da codificare (che può essere un semplice messaggio, un numero telefonico, un link ad un video, un sito, un immagine sul web...) e verrà generata una figura, il QR Code appunto. Generalmente il testo non supera i 250 caratteri. Maggiore è la quantità di lettere e numeri, maggiore sarà la grandezza del codice:

Il QR Code è stato inventato da oltre un decennio in Giappone e veniva usato all'inizio in ambito industriale. Successivamente si è diffuso in altri contesti integrandosi e reinventandosi con le nuove tecnologie 20. Utilizzare un codice del genere su mezzi come giornali, locandine, manifesti, copertine di CD e DVD ci dà la possibilità di renderli multimediali, creare interesse nelle persone e magari stimolarle all'acquisto. Tab. 3 – Il QR Code.

20 ANTONIO ROSSI, QRcode: un quadrato quasi magico, 2009 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di novembre 2010): http://www.deltaeffe.it/notizie-ultime/82-qrcodeun-quadrato-quasi-magico.

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In alternativa al prodotto acquistabile nei negozi, sarà possibile comprare e scaricare la colonna sonora direttamente dal sito web del film. Il prezzo sarà inferiore a quello del CD tangibile appunto perché vengono meno i costi della custodia, della stampa delle copertine, del CD stesso e dell'incisione. Tuttavia verrà ricordato prima dell'acquisto della versione digitale, che questa non comprende il buono sconto per l'acquisto del film in DVD. Il prezzo non cambia, invece, se si decide di comprare e farsi spedire il CD “tangibile” a casa. 3.1.3

Il film in DVD

Il film in DVD uscirà 60 giorni dopo che verranno sospese le proiezioni nei cinema. Il film verrà masterizzato su di un classico supporto DVD compatibile con tutti i lettori DVD PAL, quindi un formato valido per tutti i sistemi di riproduzione europei. La custodia sarà trasparente in modo tale da poter vedere, oltre alla parte esterna della copertina, anche quella interna. Sul DVD verrà stampata un'immagine così come la si può vedere nella figura 6. Presenta sullo sfondo i due protagonisti principali immersi nel verde, il titolo del film in alto, loghi della casa di produzione e di distribuzione, il logo DVD e informative sul copyright in basso. Sulla parte esterna della copertina, a destra ci sono tutti i personaggi più importanti del film (gli altri non vengono mostrati per non svelare nulla a chi non ha ancora visto il mediometraggio) e in alto c'è il titolo. Al centro della copertina (che corrisponde al dorso della custodia) verranno stampati il titolo e i loghi sopracitati. A sinistra, ovvero la parte posteriore della custodia, si trovano un'immagine di sfondo; una breve introduzione al film; una zona che descrive il contenuto del disco; un'altra che illustra il menù del DVD; i nomi di chi ha partecipato alla realizzazione del film e in basso i loghi. La parte interna della copertina potrà essere visibile aprendo la custodia e guardando al suo interno attraverso la plastica trasparente. Viene riportata interamente una mappa, la stessa sulla quale la telecamera scorre nei primi secondi del mediometraggio per mostrare i titoli di testa. “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero” ha una durata di 40 minuti. All'interno dello stesso disco ci saranno anche i contenuti speciali che raggiungono una durata complessiva di quasi 90 minuti. Una volta avviato il DVD, dopo un breve filmato che “costruisce” il menù, si accederà alla schermata principale dove un barattolo sarà il pulsante che farà iniziare il film. Quasi nascosto nell'erba dell'immagine di sfondo (una foto panoramica della montagna con i personaggi del mediometraggio e divisa in tre parti) c'è un altro pulsante che farà scorrere l'inquadratura verso destra arrivando nella sua zona centrale: la “Selezione Capitoli”. Qui sarà possibile scegliere tra i 13 capitoli del film e vedere anche i due trailer promozionali semplicemente selezionando i fumetti dei due protagonisti. Premendo su una freccia in alto a destra si scorrerà fino ad arrivare all'ultima zona della foto panoramica: quella dei “Contenuti Speciali”. Questi sono composti da tutti gli errori sui diversi set, una scena eliminata e le riprese durante una discesa sullo snowboard con i costumi del film sulle piste di Passoloanciano (Majella – la stessa montagna che è stata il set di diversi 34

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episodi del mediometraggio). Per mezzo di altri pulsanti a forma di freccia sarà possibile scorrere a destra e a sinistra del menù.

Fig. 5 – Menù del DVD visto per esteso.

Oltre al classico codice a barre che verrà riportato sulla parte posteriore della custodia, verrà aggiunto un QR Code sulla parte anteriore, applicato sul cellophane, in modo tale da poter essere facilmente notato e utilizzato. Questo codice darà la possibilità di vedere sul proprio cellulare il trailer del film. È un modo per promuovere ulteriormente il prodotto, vale lo stesso principio del QR Code applicato sul CD della colonna sonora. Per spingere ulteriormente i potenziali clienti all'acquisto della versione “tangibile” del film, sulla confezione verrà applicato un adesivo dove sarà promosso un concorso. Maggiori dettagli a riguardo verranno spiegati nella seconda fase promozionale, nel capitolo 3.3.2. Come per la colonna sonora, in alternativa al DVD acquistabile nei negozi, sarà possibile comprare e scaricare la versione digitale direttamente dal sito web del film. Il prezzo sarà inferiore rispetto a quello praticato nei negozi sia perché vengono meno i costi delle custodie, della stampa delle copertine, dei dischi e dell'incisione, sia perché le versioni digitali conterranno solo il mediometraggio: selezione capitoli, trailer e contenuti speciali non saranno disponibili. Inoltre verrà a mancare anche la possibilità di partecipare al concorso precedentemente citato; sarà possibile farlo solo comprando la confezione o nei negozi o, sempre per mezzo del sito web, attraverso la spedizione a casa. Per l'acquisto e il download digitale si potrà scegliere tra la versione del film in alta risoluzione e quella di dimensioni ridotte per la riproduzione su dispositivi portatili quali cellulari, iPod e Play Station Portable. Queste versioni saranno realizzate in modo tale da essere protette dalla copia, riducendo, per quanto possibile, il problema del file sharing.

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Fig. 6 – Il DVD del film. 1. Il disco; 2. La confezione completa; 3. Copertina esterna (a destra la parte anteriore , a sinistra quella posteriore e al centro il dorso); 4. Particolare: QR Code con link al trailer del film; 5. Copertina interna; 6. Particolare: promozione del concorso “Diventa attore!”.

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3.1.4

Altri prodotti

Appoggiandoci al sito web www.personalizzati.com gestito dalla “Fabbrica Creativa” s.n.c. (la quale realizza abbigliamento personalizzato, oggettistica promozionale, adesivi, decorazioni, locandine...) gli utenti del sito del film “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero” potranno acquistare le magliette e le felpe personalizzate e ufficiali del mediometraggio. Dell'acquisto di questi prodotti se ne occuperà l'ufficio vendite che provvederà poi ad inoltrare l'ordine alla personalizzati.com. Il capo d'abbigliamento scelto verrà spedito direttamente all'indirizzo postale dell'utente. Di seguito vengono mostrati alcuni esempi delle magliette e delle felpe del film.

Fig. 7 – Esempi di magliette e felpe ufficiali del film.

3.2

Prezzi

Il prezzo è la misura del valore economico che deve essere corrisposto nello scambio di un prodotto. È la somma di denaro, o altro corrispettivo (inclusi altri beni o servizi), offerta in cambio della proprietà o dell'uso di un bene o servizio21. A seconda dell'oggetto da scambiare, il prezzo può essere definito in vari modi: c'è la tariffa delle compagnie aeree, lo stipendio percepito dal ragioniere, il premio per l'assicurazione della moto, il canone di locazione per l'affitto dell'appartamento, la retta dell'università. Decidere un prezzo significa determinare principalmente quattro elementi: il numero di consumatori in grado di acquistare il prodotto (domanda potenziale); la quantità effettivamente acquistata (domanda effettiva); il livello dei ricavi e i risultati economici. Decidere un determinato prezzo consiste in un'azione che si ripercuote sul posizionamento del prodotto nella mente dell'acquirente, poiché ne influenza l'immagine e la percezione della qualità, collocandolo nell'area dei beni che conferiscono prestigio o che offrono convenienza. La determinazione del prezzo è affidata al marketing. È tra le più importanti decisioni che deve prendere in quanto il prezzo ha un legame diretto con le quantità vendute, i ricavi, i costi e i profitti. Quanto appena

21 ROGER A. KERIN, STEVEN W. HARTLEY, ERIC N. BERKOWITZ, WILIAM RUDELIUS cura di), Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2007, pag. 330.

LUCA PELLEGRINI (a

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detto risulta evidente dall'equazione di profitto di un'azienda: Utile = Ricavo totale – Costo totale = = (Prezzo unitario x Quantità venduta) – Costo totale

Quello che complica maggiormente questa equazione è il fatto che il prezzo influisce sulla quantità venduta e quest'ultima a sua volta si riverbera sui costi. I prezzi influiscono quindi in modo indiretto sui ricavi e sui costi totali. Questa realtà così complessa prevede un processo di determinazione del prezzo diviso in sei fasi: 1) Individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo. Le politiche di prezzo devono essere coerenti con le altre leve di marketing, in linea con gli obiettivi complessivi dell'impresa e con i vincoli esterni all'impresa (concorrenti e ambiente). In generale, queste politiche possono contribuire a raggiungere uno o più dei seguenti obiettivi: profitti, vendite, quota di mercato, unità vendute, sopravvivenza sul mercato e responsabilità sociale. La Back Door Distribution è una piccola realtà posta nel vasto mondo della distribuzione cinematografica. In questo mercato molto competitivo che, oltre alla diretta concorrenza italiana, vede anche quella estera e soprattutto quella americana, gli obiettivi di profitto, vendite e quota di mercato passano in secondo piano rispetto a quello di mera sopravvivenza: i prezzi devono semplicemente essere allineati a quelli dei concorrenti più aggressivi. I vincoli di prezzo sono l'insieme di tutti quei fattori che limitano la libertà dell'impresa di fissare un prezzo qualsiasi per i propri prodotti e servizi. Tra i principali vincoli ci sono le caratteristiche della domanda: in genere maggiore è la richiesta da parte dei consumatori e maggiore potrà essere il prezzo praticato dall'impresa. Un altro vincolo consiste nell'essere coerenti nella politica di prezzo: offrendo diversi prodotti, ognuno con le proprie varianti; i differenziali di prezzo fra diversi modelli devono essere giustificati dai differenziali di valore percepiti dai consumatori. Ovviamente, poi, non si deve fissare un prezzo che comporti guadagni inferiori ai costi sostenuti per il marketing e la produzione. Il prezzo, quindi, deve tener conto anche di tutti questi elementi e non solo. 2) Stima della domanda e dei ricavi. Il processo di determinazione del prezzo di un prodotto deve necessariamente partire dalla domanda di mercato e dunque al marketing spetta il compito di stimarla e di valutare come rispondere a diversi possibili livelli di prezzo, in modo da poter misurare anche le implicazioni che ne derivano su ricavi e profitti per l'impresa. La “curva della domanda” è una rappresentazione grafica che mette in relazione le unità vendute di un prodotto con i diversi livelli di prezzo. Questa curva stima appunto quanti biglietti del cinema, CD o DVD vengono acquistati se si fissa un prezzo piuttosto che un altro.

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Fig. 8 – Curva della domanda.

Ma il prezzo non è l'unico fattore che influisce sulla quantità domandata e la “curva della domanda” non può essere mai assolutamente precisa: altre variabili sono le preferenze dei consumatori, la disponibilità di prodotti succedanei, il reddito dei consumatori. Il “ricavo totale” è dato dal rapporto tra la quantità di prodotti venduti e il prezzo del singolo bene. 3) Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e profitti. Il “costo fisso” è quella parte di costi di un'azienda che non varia al variare della quantità prodotta e venduta. Avviare i macchinari di un'industria che fabbrica carta comporterà una spesa che non varia se si producono 10 o 1.000 fogli. Il “costo variabile” invece varia direttamente con la quantità prodotta e venduta. In questo caso, comprare materie prime come la carta comporterà dei costi diversi se si decide di realizzare 1.000 fogli invece che 10. Il “costo totale” è dato dalla somma del costo fisso e il costo variabile. Il “costo variabile unitario” è il rapporto tra il costo variabile e la quantità prodotta. Tutte queste grandezze servono per ottenere un'analisi del “punto di pareggio”. È una tecnica che mette in relazione ricavi totali e costi totali per determinare la redditività a seconda dei diversi livelli di produzione. Il punto di pareggio (Breack-Even Point) indica la quantità “x” da produrre e vendere per assicurare la copertura dei costi totali in base ai ricavi totali. In pratica: il BEP indica la quantità di fogli necessaria da produrre e, soprattutto, vendere per coprire i costi sostenuti dall'impresa. Vendere una quantità di fogli superiore alla “x” significa cominciare a guadagnare. Se si produce meno di “x” si subiranno delle perdite.

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Fig. 9 – Analisi del punto di pareggio.

4) Determinazione di un livello di prezzo iniziale. La decisione viene presa a seconda di diversi metodi riconducibili a quattro orientamenti principali: alla domanda, al costo, al profitto e alla concorrenza. Ognuno di questi orientamenti ha differenti metodi e terminologie per stabilire il prezzo di un prodotto o di un servizio. A noi servirà seguirne soltanto alcuni. Gli approcci orientati alla domanda si basano sui comportamenti dei potenziali acquirenti. Tra i vari tipi di prezzo (di scrematura, di prestigio, psicologico, obiettivo...) la Back Door Distribution decide di praticare prezzi di penetrazione per tutti i prodotti relativi al marketing di distribuzione del mediometraggio “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”. Un prezzo di penetrazione è un prezzo iniziale basso. Mettere in atto una politica del genere significa essere favoriti da determinate condizioni: molti segmenti del mercato sono sensibili al prezzo; un prezzo iniziale basso scoraggia i concorrenti dall'entrare sul mercato; esiste la possibilità di sfruttare consistenti economie di scala che spingono a raggiungere rapidamente volumi di produzione consistenti. Un alto approccio da tenere in considerazione è quello orientato alla concorrenza. Viene utilizzato il metodo basato sul prezzo di mercato. Il prezzo di mercato è un'idea soggettiva di un valore centrale del prezzo del prodotto. Questo viene usato come base per poi scegliere deliberatamente di collocarsi ad un livello superiore o inferiore. Un biglietto del cinema, prezzo intero, si aggira intorno ai 7,00 euro a persona (circa 4,50 euro prezzo ridotto). Per quanto riguarda i CD delle colonne sonore dei film, questi variano da un minimo di 4,90 euro ad un massimo di 34,90 euro (escludendo i cofanetti e le edizioni speciali). Mentre i film in DVD oscillano dai 4,90 euro fino ad arrivare anche a 21,90 euro per i film più recenti in edizione disco singolo. 5) Determinazione del prezzo finale o di listino. L'utilizzo di una politica del prezzo fisso consiste nel determinare un unico prezzo per tutti gli acquirenti di un prodotto o servizio. In una politica di prezzo flessibile, 40

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invece, i prezzi vengono fatti variare a seconda di chi acquista il prodotto e della situazione nella quale viene venduto. Per il momento non si prevede di praticare prezzi diversi per lo stesso prodotto. PRODOTTO

VERSIONE

PREZZO (IN EURO)

Biglietto cinema

intero

CD colonna sonora

tangibile

7,50

digitale

3,50

tangibile

9,90

digitale alta risoluzione

5,00

digitale per i portatili

4,50

DVD film

Altri prodotti

7,00/7,50 (variabile a seconda degli esercenti)

maglietta

12,60 (spese di spedizione escluse)

felpa

24,90 (spese di spedizione escluse)

Tab. 4 – Prezzi di listino per i prodotti in vendita.

6) Modifiche al prezzo finale o di listino. A volte è necessario attuare delle modifiche al prezzo di listino per adeguare il prezzo a costi di produzione che variano nei diversi mercati serviti; oppure per sfruttare le differenze tra gruppi di consumatori con caratteristiche diverse; o ancora in risposta al potere negoziale di alcuni grandi acquirenti. Le rettifiche al prezzo di listino possono essere: sconti (sulla quantità, stagionali, commerciali, per pagamento in contanti), abbuoni (per permuta, promozionali) e in base a modifiche geografiche (prezzo d'origine uniforme, prezzo di consegna a zona singola o multipla o con trasporto concesso o metodo del punto base) nel caso si parli di beni da spedire o comunque da trasportare. Come sarà possibile capire meglio nel prossimo capitolo (3.3 Promozioni), le uniche modifiche ai prezzi di listino riguarderanno sconti del 15% sull'acquisto del film in DVD comprando il CD della colonna sonora e un abbuono promozionale che consiste in un premio riconosciuto a quei clienti che aderiscono e vincono il concorso “Indovina il contenuto del Barattolo e vinci”. Il premio (uguale per tutti) sarà n°1 versione digitale ad alta risoluzione del film. 3.3

Promozioni

Il termine “promozione” si riferisce a tutte quelle iniziative che stimolano, sostengono e spingono le vendite di un prodotto. Il concetto di “comunicazione” ha una valenza più ampia della sola promozione delle vendite poiché include anche le attività legate alla gestione delle relazioni con il pubblico di riferimento, delle imprese, delle attività legate alla costruzione dell'identità della marca e della reputazione dell'impresa. La comunicazione 41

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può avvenire secondo strumenti e tecniche diversi. La combinazione di due o più di questi strumenti dà vita al “mix di comunicazione” che ha come obiettivi il dare informazioni sui benefici offerti dal prodotto o dal servizio, convincere alla prova, consolidare il vissuto positivo del cliente. Recentemente, al piano di “comunicazione integrata di marketing” (che vede l'impiego simultaneo di più mezzi per veicolare un certo contenuto) si è affiancato il cross communication, ovvero l'impiego coordinato di mezzi diversi per veicolare parti di uno stesso piano di comunicazione a seconda delle potenzialità di ciascun mezzo. La comunicazione è il processo attraverso il quale un soggetto trasmette ad altri un messaggio. Questo processo vede sei elementi principali: una fonte (o emittente), un processo di codifica, un messaggio, un canale di comunicazione, un processo di decodifica e un destinatario. L'emittente trasforma un'idea in un insieme di simboli (verbali, sonori, grafici) attraverso la codifica. Si ottiene così un messaggio che attraversa un determinato canale, o anche più di uno, e viene decodificato dal destinatario per ottenere quell'idea partita dalla fonte. A questo punto il destinatario può inviare messaggi feedback di risposta al mittente. Esiste, però, anche il rumore: tutto ciò che opera una distorsione non pianificata del messaggio. Tra gli errori più comuni, si possono avere quelli di codifica e di decodifica, di scelta del canale, di diverso campo di esperienza. Per quest'ultimo caso può essere d'esempio il diverso modo di interloquire tra occidentali e orientali. Se durante una riunione, per un americano è normale intervenire e rispondere subito ad un dato quesito (dimostrando di ascoltare e proponendo le sue idee), per un giapponese, nella stessa situazione, il gesto dell'americano sarebbe offensivo in quanto rispondere immediatamente ha comportato non aver riflettuto abbastanza sull'argomento. È un esempio di diverso campo di esperienza nel quale si comprometterebbero trattative importanti. Fig. 10 – Schema della comunicazione di Bruno Munari.

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Poiché i costi di pubblicizzazione di di un prodotto attraverso i media sono elevati, le decisioni relative al piano di comunicazione di marketing devono essere vagliate con attenzione, usando un approccio sistematico. Nel progettare questo piano ci si focalizza sulle cosiddette quattro W 22: • •

• •

Who. Chi è il pubblico obiettivo; What. Quali sono gli obiettivi della comunicazione, qual'è il budget totale a disposizione, quali sono gli strumenti della comunicazione da utilizzare; Where. Dove deve essere eseguita la comunicazione; When. Quando deve essere eseguita.

La prima decisione in merito alla sviluppo del piano di comunicazione è relativa all'individuazione del pubblico obiettivo (target), cioè il gruppo di potenziali acquirenti a cui è rivolto il piano e che verrà individuato sulla base di ricerche di mercato. Maggiori sono le informazioni a disposizione sul target di riferimento, più è facile sviluppare un piano di comunicazione adeguato. Il pubblico obiettivo della Back Door Distribution, per quanto riguarda il lancio del film “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”, viene definito nel capitolo 4.1 “Focalizzazione prodotto-mercato”. Dopo aver identificato il pubblico obiettivo, vanno definiti gli obiettivi della comunicazione. In sostanza bisogna decidere quale effetto deve provocare la nostra comunicazione nella mente di chi la riceve. Anche questo punto viene chiarito meglio in un altro capitolo, quello relativo alla definizione degli obiettivi (cap. 4.2). Esistono diversi modi per stabilire il budget da investire. I principali sono: il metodo della percentuale sulle vendite, il metodo della parità competitiva, il metodo del budget disponibile e quello dell'obiettivo da conseguire. Questi metodi sono approfonditi nel capitolo 6 dove viene definito il budget totale da stanziare attraverso numerosi calcoli e voci che si sommano nella figura 15 “Print & Advertising Budget”. Una volta determinato il budget, si può specificare la combinazione dei cinque strumenti di base della comunicazione integrata di marketing: pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite, relazioni pubbliche e direct marketing. Un'impresa può scegliere di utilizzare una o più leve contemporaneamente per comunicare al proprio target di riferimento. Il numero delle combinazioni possibili dei diversi strumenti è infinito poiché uno stesso risultato può essere raggiunto attraverso differenti alternative. Viene considerata pubblicità una qualunque forma di comunicazione non personale a pagamento relativa a un'organizzazione, un bene, un servizio o un'idea da parte di un soggetto chiaramente identificato. La vendita personale si basa su un flusso di comunicazione bidirezionale fra

22 ROGER A. KERIN, STEVEN W. HARTLEY, ERIC N. BERKOWITZ, WILIAM RUDELIUS E LUCA PELLEGRINI (a cura di), Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2007, pag. 482.

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venditore e acquirente. Le relazioni pubbliche sono una forma di gestione della comunicazione volta a influenzare le opinioni, gli atteggiamenti o le convinzioni dei clienti sia effettivi che potenziali. Le promozioni delle vendite sono, strumenti che hanno necessariamente una durata temporale limitata, di natura tattica. Il direct marketing si basa su varie forme di comunicazione che portano il consumatore a diretto contatto con l'azienda per generare un acquisto dei suoi prodotti, la richiesta di ulteriori informazioni o la domanda di un campione del prodotto o di materiale promozionale. Ma può avere anche altre finalità, come indirizzare il consumatore verso un determinato punto vendita oppure ottenere informazioni circa le caratteristiche di un determinato target e i suoi comportamenti d'acquisto. L'elemento centrale di un piano di comunicazione è costituito dai suoi contenuti e quindi dal messaggio che si vuole comunicare. Secondo il modello AIDA23, il messaggio deve essere trasmesso in base ad un richiamo razionale (per mettere in evidenza le caratteristiche del prodotto e la sua capacità di risolvere i problemi e soddisfare i desideri del consumatore), morale (per stimolare il senso di giustizia dell'audience, spesso utilizzato in favore di problemi di tipo sociale), emozionale (per suscitare emozioni positive o negative che inducano all'acquisto). Il messaggio dev'essere ben strutturato in base all'esposizione delle conclusioni, degli argomenti e del loro ordine. La forma deve essere efficace e bisogna prestare massima attenzione alla fonte del messaggio, in particolare a come il pubblico la percepisce, se la considera attendibile, se c'è dietro una solida competenza professionale, se stimola simpatia. Una volta completata la progettazione di ciascuno degli elementi del piano di comunicazione, non rimane che definire la tempistica più efficace per trasferire i messaggi al target prescelto. La New Line Cinema (www.newline.com), per esempio, per la sua trilogia di film “Il Signore degli Anelli” ha sviluppato un calendario di comunicazione molto esteso. Per destinare l'attenzione e l'interesse dei consumatori, prima dell'uscita del film nelle sale, è stato mandato in onda un trailer sia nei cinema sia alla televisione. Poi sono stati lanciati sul mercato prodotti derivati dalla trilogia, seguiti da prodotti speciali presso Burger King, General Mills e l'NBA. Dopo l'uscita di tutti e tre i film, la New Line ha trasmesso uno spot della durata di trenta secondi per promuovere le vendite della loro versione su DVD 24.

23 AIDA e i modelli simili come il DAGMAR (Conoscenza, Comprensione, Convinzione, Azione) sono noti da tempo (Witzel, 2005): l'origine è all'inizio del secolo scorso (1913) negli studi di Walter Dill Scott e in un suo semplice modello che chiamò attenzione, comprensione, giudizio. Gli studi vennero continuati da altri esperti fino ad arrivare nel 1950 al modello AIDA. Questo prevede un'elaborazione del messaggio, da parte dell'individuo, che passa in sequenza attraverso il livello dell'Attenzione, poi quello dell'Interesse, del Desiderio dell'oggetto o del servizio promosso, infine l'Azione cioè l'acquisto. 24 KIPNIS J., “Picture This: New Line Breaks Ground with HD Promos”, Billiboard, 2004; FINNIGAN D., “The Biz”, BrandWeek, 2002; “The Fellowship of the New Line”, Promo,

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La promozione del film si dividerà in due fasi. 3.3.1

Prima fase

Questa fase sarà incentrata sulla diffusione della sola immagine del barattolo nero (simbolo del mediometraggio stesso) e sull'utilizzo del blog dedicato. Attraverso strategie di viral marketing e guerrilla marketing, si farà in modo di creare curiosità attorno all'immagine del barattolo e il passaparola tra quelli che la vedranno. Per viral marketing si intende una comunicazione, prevalentemente via web, che utilizza i consumatori come veicoli di diffusione dei messaggi. Il guerrilla marketing è una forma di comunicazione “non convenzionale” che prevede di accompagnare il lancio e la diffusione (nel nostro caso) di un film attraverso campagne ed eventi sensazionali in grado di catturare l'attenzione di un pubblico sempre meno sensibile alle tradizionali tecniche di comunicazione. Lo scopo è quello di fare in modo che siano le persone a parlare e a fare notizia con un effetto a catena. Elemento principale del guerrilla marketing sarà lo stickering ovvero campagne di affissione di adesivi, diffusi gratuitamente in luoghi ritenuti strategici per il target di riferimento. Questi riprodurranno la figura del barattolo, il testo “Riesci ad immaginare cosa contiene questo Barattolo Nero? - Indovina e Vinci!”, l'indirizzo del blog dedicato www.ilbarattoloneroblog.it e il QR Code che permetterà, a chi ha già l'applicazione di decodifica sul proprio cellulare, di analizzare istantaneamente il messaggio in esso contenuto che, oltre a riproporre la stessa domanda stampata sull'adesivo, offre il link del blog al quale si potrà accedere istantaneamente attraverso una connessione ad Internet.

Fig. 11 – Adesivo per il guerrilla marketing.

2001, pag. 84; “Sneak Preview of Trailer for New Line Cinema's 'The Lord of the Rings: the Fellowship of the Ring'”, PR Newswire, 2002.

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Questi adesivi verranno diffusi nei luoghi più frequentati dei maggiori centri urbani italiani. Contemporaneamente alcuni attori, vestiti con i costumi di scena, andranno nelle piazze e nei centri più frequentati delle città con riproduzioni del barattolo nero in mano, ma non ne parleranno se non per accrescere un certo mistero intorno ad esso. Sarà possibile per i passanti, per non dire vitale per la nostra strategia, fare foto con questi personaggi e con il barattolo in modo da aumentare inconsapevolmente (fictionless viral marketing) la promozione del futuro film una volta che queste persone caricheranno le loro foto su Internet in social network come Facebook, Flikr, MySpace e altri. Robin Good di www.masternewmedia.org direbbe che <<(…) qui si ha davvero la possibilità di sfruttare la potenza di Internet. Bisogna lasciare che il passaparola faccia tutto il lavoro per voi e che sostituisca tutte le attività di marketing che avrebbero un costo di decine e centinaia di migliaia di dollari...>>. L'idea alla base delle strategie promozionali del mediometraggio è quella di fare in modo che, con un finanziamento minimo, siano le persone, i potenziali consumatori a parlare del film avviando così il meccanismo del passaparola. L'avvento di Internet e dei nuovi social network ha reso possibile contattare 350.000.000 persone partendo soltanto da 7 e spendendo praticamente nulla. Successe con il lancio del parco a tema “Wizarding World of Harry Potter” da parte di Cindy Gordon dell'Universal Orlando Resort che pensò bene di chiamare solamente 7 persone. Queste 7 cominciarono a parlare e a fare notizia del parco arrivando, con un sistema a catena, a 350.000.000 contatti25. In questa stessa fase verranno create e diffuse sul web delle composizioni video che vedono importanti monumenti ed edifici ricoperti da enormi murales o adesivi che riproducono il barattolo nero. Questi edifici saranno quelli presenti nei pressi delle stesse piazze e degli stessi centri dove gli attori, dei quali si parlava prima, andranno in giro travestiti tra le persone a promuovere l'immagine del barattolo. Ovviamente non si parla di veri murales e di veri adesivi, ma solo di elaborazioni video. Alcuni esempi sono già pronti per dimostrarne l'efficacia. L'intento di questa manovra è spingere le persone ad interessarsi al video, farle incuriosire, stimolate il passaparola e far sì che visitino quei posti “attaccati” dalle gigantografie del barattolo. Lì li attenderanno invece gli attori in costume.

25 Dati e informazioni forniti da David Meerman Scott, esperto della leadership di pensiero e del viral marketing. I programmi che ha realizzato hanno vinto numerosi premi e sono responsabili della vendita di oltre 1 miliardo di dollari in prodotti e servizi nel mondo. Scott ha sviluppato strategie “word-of-mouse” (una sorta di evoluzione del passaparola su Internet. Rumore in rete. Viene generato volontariamente dai promotori della campagna) che con poche centinaia di dollari gli fecero guadagnare un posto nel “MarketingSherpa Viral Marketing Hall of Fame” due volte: nel 2006 e nel 2007. È l'autore del best seller “PR and marketing book The New Rules of Marketing and PR: How to use news releases, blogs, viral marketing and online media to reach buyers directly”. Ha vissuto e lavorato in New York, Tokyo, Boston e Hong Kong. Sito web ufficiale: www.davidmeermanscott.com.

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Marzo 2011

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<<Quando si produce un “viral video”, ingaggia i migliori artisti e narratori nel tuo team, dai loro licenza di creare un avvincente e coinvolgente spot che potrebbe (anche) non avere niente a che fare con la marca (dell'azienda) o con gli obiettivi del messaggio. Spendi quei 30 fino a 90 secondi per divertire il pubblico invece che forzare gli obiettivi. Devi essere disposto a sperimentare un video che può non essere coerente con l'immagine della marca. Molto probabilmente avrai una migliore possibilità di raggiungere un nuovo e diverso pubblico su YouTube se il video è “senza marca”>>. <<Una delle mie semplici regole presente nell'e-book “Marketing Apple” è: Rendi il Tuo Messaggio Memorabile. In poche parole, si hanno scarse possibilità che qualcosa diventi virale, a meno che, come con una malattia, si può diffondere facilmente di bocca in bocca. Affinché ciò accada il tuo messaggio deve essere molto solido e facile da trasmettere nel minor tempo possibile. “1.000 canzoni nella tua tasca” è la risposta a “cos'è un iPod?”. Prima di questo, il Macintosh fu introdotto come “Il computer per il resto di noi”. Se riesci a restringere il tuo messaggio fino al suo succo più gustoso, avrai la possibilità di crescere. L'irresistibile forza di milioni di clienti che vendono il tuo prodotto per te>> 26.

Al livello digitale verranno comprati degli spazi pubblicitari su determinati siti web come Yahoo, Hotmail, Google, Facebook, YouTube... e quindi caricati banner promozionali che vedranno come elemento principale il barattolo nero. Cliccando su questi si accederà al blog dedicato. Infatti, sempre in questo periodo, il momentaneo punto di riferimento virtuale sarà il blog citato più volte prima. Molto semplice, avrà la foto del barattolo nero, la stessa degli adesivi, collegamenti alle pagine promozionali aperte sui maggiori social network, i loghi della casa di produzione e di distribuzione del film, un breve testo nel quale si spiega la modalità di partecipazione al concorso “Indovina cosa contiene il Barattolo Nero e vinci!” e lo spazio dedicato ai commenti dei visitatori. Per aderire all'iniziativa e sperare di vincere il film in versione digitale ad alta risoluzione, ogni singolo utente dovrà fornire nome, e-mail, cosa immagina che contenga il barattolo, come è venuto a conoscenza di questa iniziativa. Mettere in palio la versione digitale del film è una soluzione che non comporta costi eccessivi, come invece accadrebbe se si mettesse in palio qualcosa di concreto, fatto di materie prime e da dover spedire. Il sito web della Back Door Distribution promuoverà anch'esso nella home page la sola immagine del barattolo nero senza aggiungere altro. La promozione concreta e più dettagliata del film avverrà nella seconda fase insieme alla creazione del sito web ufficiale del film.

26 Due consigli sul viral marketing da Tim Washer, manager New Media Web Video della IBM Communications e da Steve Chazin, autore dell'e-book “Marketing Apple”.

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3.3.2

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Seconda fase

Fig. 12 – Il sito web ufficiale di Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero.

Il sito offre a pieno schermo una foto dei due hobbit e del mago scattata durante le riprese. Al centro, in alto il titolo del mediometraggio e in basso i collegamenti alle altre pagine del sito: una pagina dedicata alle informazioni sul film (casa di produzione, di distribuzione, regia, cast, location...), una nella quale è possibile visualizzare i due trailer, un'altra pagina è dedicata a contenuti multimediali come video, locandine e foto; alcuni potranno essere scaricati gratuitamente come per esempio icone, loghi, avatar, sfondi per il computer, screensaver. L'ultima pagina è riservata agli acquisti. Sarà possibile ordinare, comprare e ricevere direttamente a casa il CD della colonna sonora e il film in DVD, solo quando gli stessi saranno disponibili anche sugli scaffali dei negozi. Lo stesso vale per l'acquisto e il download delle versioni digitali della colonna sonora e del film (ad alta definizione o compatibile con dispositivi portatili). In questa stessa pagina si avrà anche la possibilità di acquistare altri prodotti, descritti nel capitolo 3.1.4, ovvero le magliette e le felpe ufficiali del film. Dal momento che queste vengono realizzate da un'azienda esterna, verranno presi in considerazione i costi di produzione e spedizione dettati dall'azienda stessa.

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Oltre ai loghi di produzione, di distribuzione, ai collegamenti ai vari social network e al sistema Feed RSS27 per rimanere aggiornati sulle ultime novità, sulla destra dello schermo risalta la promozione di un secondo concorso: “Diventa attore!”. Questo concorso ha come obiettivo quello di stimolare le vendite del DVD: in ogni confezione, all'interno del vano che contiene il disco, sarà riportato un numero seriale complesso. Chi acquisterà il DVD avrà diritto (conservando lo scontrino) a partecipare all'iniziativa inserendo il proprio nome, cognome, e-mail, indirizzo, recapito telefonico e codice trovato nella confezione, nell'apposito modulo presente sul sito. Per poter partecipare al concorso, inoltre, bisognerà rispondere a determinate domande. Le risposte permetteranno inoltre di valutare la modalità di acquisto nella fase di controllo del piano di marketing (cap. 7). Il premio consisterà nella possibilità di partecipare come attore o attrice nel prossimo film della Sogni Birchofiani, casa di produzione del film. Contestualmente verranno aperte pagine dedicate al film sui più conosciuti social network per meglio aggiornare il pubblico e restare in contatto con lo stesso. Sono già pronti due trailer che verranno caricati sul web, trasmessi in TV e nelle sale dei cinema. Differenti per montaggio, uno riprende simpaticamente lo spessore dei trailer americani carichi di suspense, l'altro si presenta con toni più pacati stimolando la curiosità di chi lo guarda. Non mancheranno le locandine e i manifesti del film. I cartonati posti negli ingressi dei cinema e dei multisala daranno la possibilità alle persone di fare foto in modo divertente sfruttando così lo stesso principio della foto fatta con gli attori travestiti, caricata sul web e condivisa con gli amici. Un'avvertenza consiglierà alle persone di caricare e condividere le foto che scatteranno su Internet. Un'altra informerà chi decide di fare foto e chi viene fotografato che: <<Nel fare foto di te stesso con questo cartonato, caricarle e condividerle su Internet (in particolare sui social network), accetti nel dare alla Sogni Birchofiani, alla Back Door Distribution e ai loro affiliati, il permesso di riprodurre, inviare e usare in qualsiasi altro modo le foto stesse per operazioni di marketing del film “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”. E il tutto senza compenso o bisogno di ottenere permessi da te (o da chiunque appaia nelle foto)>>.

27 RSS (acronimo di Really Simple Syndication) può essere definito come uno dei più popolari formati per la distribuzione di contenuti web. Da un punto di vista più tecnico, invece, un Feed RSS non è altro che un file .xml che contiene, in forma strutturata, informazioni e contenuti sulla pagina alla quale è legato. Il funzionamento è semplice: molti siti, soprattutto blog, forum, testate giornalistiche, portali, presentano un Feed RSS sulle proprie pagine attraverso il quale offrono notizie costantemente aggiornate. L'utente interessato può indicare al proprio programma news aggregator (sono disponibili anche servizi on-line e funzioni integrate direttamente nel browser) i feed di suo interesse: il news aggregator li controlla con frequenza specificabile e riporta le novità individuate consentendo di leggere le news in modo del tutto identico a quanto consentono di fare i programmi di posta elettronica con le e-mail.

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Fig. 13 â&#x20AC;&#x201C; Locandina del film.

I festival cinematografici stanno diventando sempre piĂš popolari. Vengono sfruttati dai distributori cinematografici per promuovere, far conoscere il proprio film per mezzo di un budget ridotto. Questi festival, queste proiezioni cinematografiche mettono in contatto i produttori con le persone. Alcuni festival si specializzano in un particolare tema o genere (ad 50

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esempio fantascienza o documentari), mentre altri si specializzano nell'espressione di determinati aspetti ideologici o culturali. Il Tribeca Film Festival è stato lanciato da Robert De Niro per far tornare la fiducia nella città di New York dopo l'attentato dell'11 settembre e ha contribuito non poco alla rinascita della città. I festival più noti, ad esempio Cannes (Francia), Sundance (Stati Uniti) e Venezia hanno una grande influenza sull'industria cinematografica, specialmente nel creare l'aspettativa. I festival sono indirizzati a diverse categorie del mondo cinematografico: distributori, finanziatori, agenti, produttori, attori, sceneggiatori e tecnici. Secondo la Federazione Internazionale dei Produttori Cinematografici (FIAPF – International Federation of Film Producers Associations, www.fiapf.org) esistono 20 festival principali. I più importanti del mondo sono Cannes, Toronto, Sundance, Berlino e Rotterdam. Il festival di Cannes è quello più grande. Viene tenuto con cadenza annuale e conta più di 6.500 professionisti accreditati e oltre 35.000 amatori e aspiranti professionisti, mentre la mostra cinematografica di Venezia si tiene all'inizio di settembre. Partecipare con il proprio film ad uno di questi festival è un prerequisito per poter venire nominati per il premio Oscar, l'altro è quello di proiettare il film in un cinema della contea di Los Angeles. Le piccole manifestazioni cinematografiche sono importanti anche se gli addetti ai lavori che vi partecipano sono di meno. I festival come quello di Telluride, Palm Springs, Deauville, Tribeca e il Raindance fanno parte di questa categoria. I festival cinematografici cittadini sono finanziati esclusivamente dalle strutture governative e hanno l'intento di promuovere la cultura cittadina. Tra questi si possono citare New York, Edimburgo, Londra, Roma e Chicago. Alcuni festival sono indetti solo per celebrare alcuni interessi privati. Ad esempio Parigi ha almeno due festival dedicati a Woody Allen, ma esistono centinaia di festival in cui gli organizzatori decidono quali film includere senza nessun metodo di controllo esterno. Questi festival sono poco frequentati dai professionisti28. In ultima analisi, i festival diventano un modo per capire “in anteprima” le reazioni del pubblico e quanto un film può avere successo. Per questo motivo il mediometraggio verrà fatto partecipare ai diversi festival italiani che verranno organizzati durante il 2011 prima della data di uscita nelle sale ovvero il 24 novembre dello stesso anno.

28 ELLIOT GROVE, DAMIANO CALZA (traduzione di), 130 Esercizi per Prepararvi a Diventare Regista (130 Projects to Get You Into Film Making), Il Castello, Cornaredo (MI), 2010, pag. 108 . Per avere altre informazioni sui più importanti festival citati, è possibile consultare i seguenti siti web: www.tribecafilm.com, www.festival-cannes.com, www.sundance.org, www.labiennale.org/it/cinema.

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3.4

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Punti vendita

L'insieme delle aziende e dei privati che svolgono le attività necessarie per trasferire un bene o erogare un servizio al consumatore costituisce il “canale di marketing” o “canale di distribuzione”. I canali distributivi sono utili sia alle imprese, in quanto sono un mezzo importante per raggiungere i potenziali clienti, sia ai consumatori per ottenere beni e servizi, quindi soddisfare i propri bisogni e desideri. All'interno di questi canali possono trovarsi degli intermediari. Il canale di distribuzione può essere definito “diretto” se non presenta intermediari e “indiretto” se ce n'è almeno uno. Può avere come utente finale il consumatore o l'industria. L'intermediario è quell'agente economico che contribuisce al trasferimento di beni e servizi tra il produttore e l'utente finale in modo efficiente minimizzando il numero di contatti tra imprese e consumatori. Non avere intermediari significherebbe per l'azienda andare a cercare ogni singolo cliente al quale vendere il proprio prodotto. E significherebbe per il consumatore indagare tra tutte quelle aziende che potrebbero vendere il prodotto di cui ha bisogno. L'intermediario, a metà strada tra questi due soggetti, riduce in numero di contatti a quelli essenziali e utili, evitando sprechi e perdite di tempo. Generalmente un canale viene scelto basandosi su quattro fattori: quello ambientale, quello legato ai consumatori, quello legato ai prodotti e quello legato all'impresa. Sono degli elementi che variano da situazione a situazione: un'industria che produce cereali per la prima colazione probabilmente avrà notevoli disagi se si trova in un Paese carente in agricoltura; un rivenditore di articoli sportivi specializzato nel football avrà un numero di clienti americani maggiore rispetto a quelli italiani. Oltre che tener conto di questi fattori, un'impresa andrà a scegliere i canali e gli intermediari che offrono la migliore copertura del mercato; che soddisfano meglio le esigenze dei clienti; che consentono di ottenere i maggiori profitti. La distribuzione al dettaglio è costituita dall'insieme di tutte quelle attività che includono la vendita, il noleggio e la fornitura di beni e servizi rivolti al consumatore finale finalizzate ad un uso personale, familiare o domestico. Tra le imprese di distribuzione che vengono classificate in base alla forma proprietaria si trovano le indipendenti: piccole imprese di distribuzione le quali operano con un singolo punto vendita o con un numero comunque molto limitato di unità. Sono caratterizzate da una gestione imprenditoriale generalmente di tipo tradizionale, per lo più mediante la collaborazione di familiari; la gestione è accentrata nella figura del titolare; i negozi hanno dimensioni limitate; le politiche commerciali sono semplici come anche gli assortimenti, l'offerta non è molto profonda. I succursalisti hanno la proprietà e il controllo di una rete estesa di punti di vendita che operano con la stessa insegna. Hanno un forte potere contrattuale nei confronti dei produttori ed esprimono elevati livelli di efficienza. I maggiori volumi di vendita permettono loro di sfruttare meglio le

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economie di scala29 e, quindi, di praticare margini più contenuti. Il livello di prezzo di queste imprese è di conseguenza minore rispetto a quello praticato dalle aziende indipendenti. Gli affiliati sono distributori indipendenti che hanno aderito a diverse forme di sistemi verticali di marketing di natura contrattuale. La variante di maggior successo dell'affiliazione è il farnchising: un contratto in base al quale un'impresa, detta franchisor o “impresa affiliante”, avendo acquisito o sperimentato con successo un patrimonio di conoscenze in uno specifico mercato, concede ad altre imprese, dette franchisee o “imprese affiliate”, il diritto di sfruttare tale patrimonio facendo uso dell'insegna, del marchio e dei metodi gestionali della propria organizzazione, in cambio di un corrispettivo annuale. Il classico esempio nel settore della ristorazione è la catena di fastfood Mc-Donald's e Burger King. Un altro metodo di classificazione è quello basato sul livello di servizio: negozi a libero servizio, a servizio limitato e a servizio completo. Nei primi, in cambio di un discreto risparmio sul prezzo dei beni, i consumatori si occupano da soli a individuare, confrontare e scegliere i prodotti da acquistare. Con il servizio limitato i clienti sono responsabili della maggior parte delle attività d'acquisto, ma il personale di vendita è sempre disponibile a intervenire in caso di necessità. Nel servizio completo il personale assiste la clientela in tutte le fasi del processo d'acquisto. I punti di vendita al dettaglio differiscono anche in merito all'ampiezza e alla profondità dell'assortimento delle categorie merceologiche offerte ai consumatori. Con “profondità” si intende il numero di articoli presenti all'interno di una categoria di prodotti in termini di marca, formato e prezzo. Nella categoria biscotti, ad esempio, esistono diverse marche, diversi formati. L'ampiezza riguarda invece il numero delle differenti categorie offerte: un supermercato, ad esempio, offre una maggiore ampiezza dell'assortimento e vende infatti, oltre ai biscotti, anche bevande, prodotti per la pulizia della casa, accessori per le biciclette, libri, DVD... I punti vendita specializzati hanno una maggiore profondità e minore ampiezza. Infatti un negozio che si occupa della vendita e del noleggio di film non vende altro se non prodotti strettamente inerenti al mondo del cinema e della televisione, in compenso propone un assortimento di titoli sostanzioso. I negozi despecializzati, al contrario, hanno una minore profondità e maggiore ampiezza: ritorna l'esempio fatto poco fa del supermercato che vende di tutto, ma spesso non ha molte varianti nelle singole categorie. Per quanto riguarda la Back Door Distribution e l'uscita del prossimo film, la distribuzione del CD e del DVD avverrà principalmente nei supermercati e nei negozi di elettronica come MediaWorld e Saturn. Mentre

29 Per economie di scala si intende un particolare effetto che influenza la struttura dei costi e si traduce in una riduzione del costo medio di produzione al crescere della quantità prodotta: maggiore è il numero di unità prodotte, infatti, più i costi fissi si “spalmano”, riducendo il loro impatto sulla singola unità. Un'impresa che opera a pieno regime sfrutta tutta la capacità produttiva, funzionando così in modo più efficiente.

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la pellicola potrà essere vista nei più importanti cinema e multisala italiani. Recentemente si punta sempre più spesso alla multicanalità, cioè all'impiego di diversi formati per rispondere meglio alle specifiche esigenze dei diversi gruppi di clienti, offrendo uno spettro più ampio di benefici ed esperienze. L'integrazione fra canali fisici e virtuali è uno dei fenomeni più evidenti della multicanalità. Permette ai clienti una maggiore comodità nei processi di acquisto e all'impresa di raggiungere un bacino più ampio di consumatori. In questo modo, da una parte l'efficienza delle imprese e le applicazioni informatiche consentiranno un'integrazione ancora più forte fra il distributore e i suoi fornitori per ridurre le scorte, sintonizzando meglio i flussi di merce a quelli delle informazioni. Dall'altra si noterà l'efficacia del servizio reso al cliente e la capacità di conquistarne la fedeltà. Inoltre la tecnologia consentirà un miglioramento nella raccolta e nell'analisi del grandissimo volume di informazioni di cui oggi i distributori possono disporre a costi molto bassi. Con non-store retailing si intendono sistemi di vendita al dettaglio che non fanno uso di punti vendita con sede fissa. Sono i distributori automatici, la vendita per corrispondenza e su catalogo, la vendita telefonica, il commercio elettronico, la vendita televisiva, la vendita porta a porta. In questo ambito, quello che a noi interessa di più è il commercio elettronico, la vendita on-line. I canali di marketing elettronico sono naturalmente bastati sull'utilizzo di Internet, che mette a disposizione delle aziende un'interfaccia a basso costo per raggiungere direttamente i propri clienti. Come già detto nel capitolo 3.3 relativo alle promozioni, il sito ufficiale di “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero” avrà una pagina dedicata all'acquisto on-line della colonna sonora su CD e il film in DVD, anche in versione digitale. Il marketing elettronico permette di fare acquisti 24 ore su 24, in qualsiasi luogo ci si trovi. È da considerare il fatto che esistono molte persone che provano una certa diffidenza nell'acquistare prodotti su Internet da qualunque sito. Ne esistono altre che invece si sentono sicure e tutelate solo attraverso determinati portali come eBay e Amazon. Per questo motivo si provvederà a creare negozi virtuali su questi siti.

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4 Focalizzazione prodotto-mercato e definizione degli obiettivi Ora vengono stabiliti quali prodotti devono essere destinati a quali clienti. Questo è fondamentale per poter sviluppare una programma di marketing efficace. Inoltre vengono stabiliti gli obiettivi di marketing: le possibilità di successo di un nuovo prodotto aumentano se gli obiettivi dei marketing e di prodotto sono ben specificati30. 4.1

Focalizzazione prodotto-mercato

È necessario identificare i segmenti di mercato e il mercato-obiettivo. Ovvero suddividere i potenziali clienti in gruppi di consumatori che manifestano bisogni comuni e rispondono in modo simile alle leve di marketing. Una volta fatto questo, l'impresa decide su quale mercatoobiettivo, su quale gruppo (anche più di uno) concentrare le proprie energie. <<Your movie or video cannot be all things to all people>> 31.

Ogni persona ha i propri gusti. Ci saranno persone alle quali piacerà “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero” e persone alle quali non piacerà. Si segmenta il mercato in modo da determinare quali sono i bisogni, i desideri e le preferenze dei consumatori, per aumentare le vendite e per migliorare i risultati economici dell'azienda. Bisogna prevedere quali saranno quegli individui che acquisteranno i nostri prodotti. Il processo di segmentazione del mercato e l'individuazione dei segmenti obiettivo costituiscono il passaggio chiave per collegare e armonizzare il piano di marketing rispetto agli effettivi bisogni degli acquirenti. Per meglio rispondere alle esigenze dei consumatori, un'impresa può

30 ROGER A. KERIN, STEVEN W. HARTLEY, ERIC N. BERKOWITZ, WILIAM RUDELIUS cura di), Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2007, pag. 58.

LUCA PELLEGRINI (a

31 MARK STEVEN BOSKO, The Complete Indipendent Movie Marketing Handbook, Michael Wiese Production, Studio City, CA, 2003, pag. 9.

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decidere di scegliere tra tre strategie: “marketing di massa” (un prodotto per tutto il mercato), “marketing segmentato” (un prodotto per ciascun segmento), “marketing personalizzato” (un prodotto per ciascun consumatore). Partendo dalla prima strategia, salendo fino alla terza, da un lato si ha una maggiore efficacia nel presidio del mercato (un prodotto per ciascun consumatore significa accontentare tutti, quindi maggiori vendite), dall'altro lato si va incontro a costi sempre maggiori a causa della personalizzazione di ogni singolo prodotto. Nel nostro caso il mediometraggio è unico, non esistono versioni differenti e lo stesso vale per la colonna sonora. Non si possono realizzare varianti che accontentino tutti, in genere nel cinema non accade. Tuttavia può essere citato un esempio: nel 2008 viene proiettato nelle sale “Io Sono Leggenda” di Francis Lawrance e distribuito dalla Warner Bros. Circa cinque mesi dopo esce il DVD Blue-Ray, il DVD disco singolo e quello in Edizione Speciale. Quest'ultimo contiene anche la versione del film con finale alternativo inedito. Per quanto riguarda “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”, non ci saranno finali alternativi. Sarà semplicemente offerta la possibilità di scegliere tra la versione “tangibile”, quella digitale in alta definizione e quella digitale per dispositivi portatili. Il film non ha contenuti violenti di alcun tipo né offensivi della dignità, credo o religione altrui. Si può collocare tra i film d'avventura, certamente non tra quelli di guerra o d'horror che possono invece disturbare e dar fastidio alla sensibilità di certe persone. È un film che non ha un target ristretto, non ci sono restrizioni geografiche di nessun tipo (neanche al livello internazionale se si dovesse decidere di esportarlo all'estero), è adatto a tutti. Un racconto piacevole sia per i bambini che per i genitori, sia per l'adolescente che per la persona più anziana. 4.2

Definizione degli obiettivi

In un determinato mercato (come quello della distribuzione cinematografica nello specifico), l'obiettivo può consistere nell'introduzione di un nuovo prodotto, oppure, per una marca o un prodotto specifici, l'obiettivo potrebbe essere quello di sviluppare una campagna promozionale o una strategia di prezzo che aumenti gli acquisti da parte dei consumatori. L'obiettivo di un programma di marketing spesso prevede l'implementazione di una serie di azioni nel corso di un determinato numero di anni. In sintesi, per “obiettivo di marketing” si intende una definizione esplicita delle performance da realizzare, in tempi stabiliti, a partire da quanto scritto nel piano32.

32 ROGER A. KERIN, STEVEN W. HARTLEY, ERIC N. BERKOWITZ, WILIAM RUDELIUS cura di), Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2007, pag. 58, 577.

LUCA PELLEGRINI (a

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Gli obiettivi sono ciò che desideriamo raggiungere, le strategie sono il modo per arrivarci. Un obiettivo di marketing riguarda l'equilibrio tra i prodotti e i loro mercati. È legato a quali prodotti intendiamo vendere in quali mercati. I mezzi per conseguire questi obiettivi sono le strategie di marketing, già sviluppate nel capitolo 3 e basate sull'utilizzo delle 4P: prodotto, prezzo, promozione, punto vendita. Vi sono poi le tattiche, i piani d'azione, i budget... tutti elementi che consentono di raggiungere i propri obiettivi. Questi obiettivi possono essere correlati ad uno o più dei seguenti elementi: • • • •

vendere prodotti esistenti in mercati esistenti vendere prodotti esistenti in mercati nuovi vendere prodotti nuovi in mercati esistenti vendere prodotti nuovi in mercati nuovi

La “matrice di Ansoff” è composta da una griglia 2 x 2 dove vengono incrociate le voci “Mercati” e “Prodotti”. Riproduce graficamente quello che è stato scritto qui sopra; è utile a classificare le strategie di crescita intensiva (stesso mercato), diversificativa (mercati differenti) e permette di valutare le implicazioni in termini di mutamento delle competenze necessarie per percorrere con successo i sentieri di crescita individuati 33.

Fig. 14 – La matrice di Ansoff.

Per la Back Door Distribution, in questo momento, il contesto è quello in cui vengono venduti nuovi prodotti in mercati esistenti. Si tratta infatti di distribuite un nuovo film nel mercato cinematografico e dell'home video già esistente. Diversamente da aziende che producono altre tipologie di prodotti, il nostro film, seppur “nuovo”, non rientra nella categoria dei prodotti innovativi: si parla sempre di film su pellicola e su supporto DVD, cioè niente di rivoluzionario dal punto di vista tecnico. La strategia di sviluppo del

33 ANSOFF I., “Strategies of Diversification”, HarwardBusiness Review, 1957, p. 177.

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prodotto si impiega quando l'impresa ritiene che ci siano delle potenzialità nel mercato attuale che non riesce a sfruttare con i prodotti esistenti, per cui è utile lo sviluppo di un nuovo prodotto. Questa strategia implica un mantenimento delle competenze di mercato, ma non (nel nostro caso) di un'innovazione sul fronte tecnologico, evitando così ulteriori costi di sviluppo. Gli obiettivi di marketing devono essere definibili e quantificabili affinché vi sia un traguardo raggiungibile a cui puntare. Devono essere definiti in modo tale che, quando il piano di marketing viene implementato, le prestazioni effettive possano essere confrontate con l'obiettivo. Dal punto di vista prettamente comunicativo, esistono diversi obiettivi che si possono perseguire. Questi si traducono in tipologie di effetti che la comunicazione può suscitare. Secondo la teoria della “Gerarchia degli Effetti” (“Hierarchy of Effects” di Lavidge e Steiner, 1961) gli effetti sono cinque e si svolgono necessariamente in sequenza: non può verificarsi un effetto se non si è verificato il precedente, a partire dalla consapevolezza che il prodotto esiste fino all'eventuale ripetizione del suo acquisto34. Le cinque fasi sono: • • • • •

Consapevolezza. Il consumatore sa dell'esistenza del prodotto, è in grado di riconoscerlo e ricordarlo; Interesse. Il consumatore manifesta curiosità verso il prodotto e desidera conoscerne le caratteristiche; Valutazione. Il consumatore valuta gli attributi rilevanti del prodotto rispetto a quelli della concorrenza; Prova. Il consumatore effettua il primo acquisto e prova il prodotto; Adozione. Il consumatore, soddisfatto della prova, decide di ripeterne l'acquisto nel tempo.

Utilizzando questi punti come obiettivi per il lancio del nostro film “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”, sembra scontato sottolinearne l'importanza. La prima fase relativa alla promozione (descritta nel capitolo 3.3.1) avrà come obiettivi il rendere consapevoli dell'esistenza di questa figura misteriosa del barattolo nero e il creare interesse e curiosità verso di essa. Sarà importante fare in modo che le persone si ricordino del barattolo, che ne parlino con gli amici, i conoscenti, i parenti... La curiosità potrà essere in parte sfogata andando a cercare su Internet informazioni. Verranno trovati il blog dedicato al barattolo e le relative pagine aperte sui maggiori social network. Entro la fine del mese di Agosto 2011 si dovranno ottenere, su queste pagine web, un totale di oltre 1.000 iscritti e più del doppio una volta entrati nella seconda fase promozionale prima della data di uscita del film (24 novembre 2011). Anche in questo periodo sono necessari i primi due punti della Gerarchia degli Effetti, poi si aggiungono gli altri. Viene rivelato il

34 LAVIDGE R. J. E STEINER G.A., “A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing, 1961, pag. 61.

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mistero che circonda il barattolo nero: si tratta di un film che sta per uscire nelle sale, consapevolezza e interesse sono fondamentali. Non sarà l'unico film proiettato nelle sale, perciò i nostri messaggi pubblicitari dovranno essere efficaci tanto quanto basta per far preferire il nostro mediometraggio rispetto alla concorrenza durante la fase di valutazione (e successivamente quella di prova) delle persone – risultato che è possibile controllare alla fine del periodo delle proiezioni attraverso la vendita dei biglietti. Questi due punti ovviamente possono essere applicati anche nel momento in cui verranno distribuiti i CD della colonna sonora e del film in DVD. La fase di adozione può verificarsi nel caso della pellicola proiettata nei cinema: ad una persona può piacere talmente tanto il film che decide di andarlo a vedere di nuovo. Difficilmente, però, qualcuno che ha comprato il CD o il DVD ripeterà lo stesso acquisto nel tempo. Tra gli altri obiettivi di marketing, si stabilisce che il marchio stesso della Back Door Distribution dovrà subire un incremento di notorietà e di consapevolezza tra il pubblico anche attraverso la presentazione del film ai vari festival – con eventuale vincita di premi e riconoscimenti – che si organizzeranno durante i mesi precedenti alla proiezione nelle sale (la tabella 5 del capitolo 5 mette in luce le azioni che verranno intraprese su scala mensile). Ulteriore e indispensabile obiettivo è quello di coprire i costi sostenuti per il lancio del mediometraggio per mezzo delle vendite dei biglietti, delle colonne sonore e del film sia su disco che in versione digitale entro sei mesi dall'interruzione delle proiezioni. A questo proposito è possibile consultare la figura 15 che determina i costi relativi alla promozione, alla produzione e alla distribuzione, ottenendo così il budget totale da investire e da “recuperare” attraverso le vendite.

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5 Programmi Per implementare correttamente un programma di marketing, è necessario che tutti conoscano bene i propri compiti e i tempi, le scadenze entro i quali realizzarli. Vengono così organizzate delle riunioni, alla fine delle quali viene elaborata una “lista delle azioni” composta di tre colonne: i compiti principali da svolgere; le persone responsabili di tali compiti; le date entro le quali realizzarli. Questa lista viene distribuita a tutte le persone coinvolte e rappresenta uno strumento di monitoraggio dell'andamento del processo di implementazione. Una tipologia di lista delle azioni è il Master Plan che sintetizza i singoli piani d'azione (più specifici e dettagliati per ogni reparto dell'azienda) 35 . Come è possibile vedere nella pagina seguente, ad ogni piano d'azione corrisponde un determinato reparto. Quest'ultimo deve implementare il piano nel periodo di tempo definito da ciascun'area colorata al centro del Master Plan.

35 JOHN WESTWOOD E SAMUELE ABORDI (traduzione di), Come Scrivere un Piano di Marketing (How to Write a Marketing Plan), Franco Angeli, Milano, 2008, pagg. 58, 59, 95.

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Tab. 5 – Master Plan per il lancio del film “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”.

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Parte Terza

6 Definizione del Budget Il budget è uno strumento di gestione aziendale, di bilancio preventivo e programmatico concernente l'attività di un'impresa, di un suo settore o di una sua divisione, per un determinato periodo di tempo (normalmente 12 mesi), redatto in modo tale da consentire un controllo periodico 36. I costi di pubblicizzazione, di realizzazione e di distribuzione di un prodotto sono elevati e le decisioni relative al piano di marketing devono essere vagliate con attenzione. Una volta stabilito il qual'è il pubblico obiettivo, quali sono gli obiettivi della comunicazione, quali sono gli strumenti da utilizzare, dove e quando deve essere eseguita la comunicazione e la vendita, è fondamentale decidere il budget totale da investire. Ci si trova di fronte ad una decisione non facile da prendere anche perché non esiste una modalità univoca di misurazione dei risultati ottenuti sulla base degli investimenti effettuati. In altre parole non esiste la certezza assoluta di aver effettuato un investimento adeguato. Questo non significa, ovviamente, che la pubblicità e la distribuzione siano inefficaci. L'importanza della comunicazione pubblicitaria e della capacità di copertura della distribuzione del prodotto aziendale ha indotto una grande attenzione circa il modo migliore per determinare la quantità di denaro necessaria e sufficiente da investire. In una situazione “strategica di guerra” (mercato competitivo, prodotto competitivo) come può essere quella del settore cinematografico e dell'home entertainment, l'elemento di maggiore criticità è la quota di pressione rispetto a quanto realizzato dai concorrenti. In una circostanza del genere si osserva la massima concentrazione di periodo, di frequenza e di

36 Definizione di budget secondo il “Glossario dei Termini Economici ed Informatici disponibile sul Portale delle Camere di Commercio per i Tirocini e l'alternanza scuolalavoro – Unioncamere Italia, Camere di Commercio d'Italia. Sito web: http://www.polaris.unioncamere.it.

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copertura per favorire l'impatto della campagna. Al momento non esiste un metodo rigoroso che dia la possibilità di stabilire il livello ottimale del budget e in particolare quello pubblicitario. Infatti la discussione ruota intorno all'impossibilita di stabilire con certezza gli effetti della pubblicità sulle persone. Per questo la determinazione del budget è affidata all'empirismo 37. Nel tentativo di definire l'entità del budget, vengono seguite delle priorità: dalla più importante, la contribuzione, fino a scendere ai volumi di vendita e al valore della marca. Questo è quello che accade in generale, ma in alcuni casi può verificarsi il procedimento opposto dando maggior attenzione prima al valore della marca e poi ai volumi di vendita e alla contribuzione. Diversi sono i metodi adottati per determinare il budget. Questi vengono scelti in base al livello di maturità raggiunto dall'azienda e a volte se ne possono usare più di uno per sfruttarne i vantaggi che altrimenti da soli non offrirebbero. Cinque sono ritenuti i metodi fondamentali: il metodo della percentuale sulle vendite; quello della parità competitiva; il metodo dell'obiettivo da conseguire; quello l'attualizzazione del budget e il metodo del budget disponibile. Il primo determina il budget in base alla percentuale sulle vendite; l'ammontare delle risorse da investire si basa in riferimento alle vendite passate o previste. In altre parole, il budget viene stanziato sulla base di una percentuale del fatturato stimato. Questo è un metodo che rientra tra quelli legati a percentuali o a rapporti sulle vendite. Sono caratterizzati dalla semplicità di applicazione (una volta che viene stabilito il valore della percentuale); sono facili da spiegare e da giustificare; esprimono con chiarezza il tasso di sforzo pubblicitario inquadrando bene l'investimento in rapporto alle voci del costo; inoltre sono metodi flessibili, quindi adattabili alle diverse situazioni che si possono presentare all'azienda. Stabilire il budget tenendo conto della percentuale sulle vendite consente di supportare facilmente un prodotto con vendite elevate e la percentuale può essere ricavata sulla base di quella della concorrenza. Fra gli aspetti negativi c'è il rischio di stime arbitrarie dei comportamenti passati dell'azienda o della concorrenza; è necessario un aggiornamento periodico; si rischia di investire troppo o troppo poco; non si prevede una soglia minima di spesa. Ma il rischio principale di questo metodo sta nel fatto che non è ipotizzabile una consequenzialità diretta tra pubblicità e vendite. Stare sul mercato, se non addirittura sopravvivere, significa anche prevedere quello che farà la concorrenza. Il più delle volte si fa pubblicità per lottare contro di essa, strapparle punti di quota di mercato e resistere ai suoi

37 Secondo l'idea di Stefano Principato nel suo lavoro per la Araknes s.a.s “La determinazione del budget pubblicitario: modelli teorici e prassi aziendale” disponibile al seguente indirizzo (accesso di gennaio 2011): http://www.araknes.it/pagine_interne/formazione/image/pdf/18_Il_budget_pubblicita rio.pdf. Araknes è una società di Roma che offre consulenza per la pianificazione strategica e gestionale delle aziende: www.araknes.it.

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attacchi per conservare i propri clienti, fare in modo che si ricordino di noi e che non vadano via scegliendo altre marche. Il metodo della parità competitiva è finalizzato ad investire una quantità di denaro tale da mantenere un certo equilibrio con i concorrenti. Si può, per esempio, decidere stanziare lo stesso budget stabilito dal leader di mercato. É un metodo facile da usare; comporta necessariamente lo studio degli avversari; tende a supportare maggiormente le marche di successo. Ma non è detto che i concorrenti investano in modo corretto; si tende a sottovalutare le marche cosiddette “minori”; si rischia di investire in maniera eccessivamente ridotta; non si prevede una soglia minima, il metodo può risultare troppo limitato. Quello basato sugli obiettivi da conseguire è un metodo rigoroso. Consiste nel definire il budget in modo proporzionale alle azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi prefissati. Nel caso si dovessero superare le possibilità dell'azienda, si ricomincia partendo da obiettivi meno ambiziosi. Come già detto è un metodo rigoroso, nonché strategico; considera la pubblicità nell'ottica di un'attività finalizzata a risultati misurabili; stabilisce una relazione più diretta con la notorietà o la formazione dell'immagine. Di contro, in molti casi, si stabilisce il budget prima di decidere le azioni pubblicitarie; funziona meglio nella suddivisione fra i media per una valutazione globale. L'attualizzazione del budget consiste nel stanziare un finanziamento uguale a quello dell'anno precedente salvo incrementi dovuti all'aumento dei costi. Si parte da una base conosciuta e accettata (il budget dell'anno passato appunto) e si mettono in atto manovre di aggiustamenti specifici in base all'aumento previsto delle vendite, all'evoluzione della concorrenza, ecc. È da precisare che questo metodo viene utilizzato, e in effetti funziona meglio, in quelle aziende che hanno una posizione consolidata e per le quali la pubblicità è una parte minore del marketing mix. Ovviamente è un metodo facile da applicare, ma si tratta comunque di un approccio non strategico; non tiene conto della perdita di efficacia legata all'aumento delle tariffe dei mezzi; non considera gli obiettivi aziendali né gli effetti delle campagne pubblicitarie precedenti. Inoltre sarà molto più complesso attualizzare un budget quando non se ne hanno di passati nel caso si parli di una nuova azienda. Per il lancio di questo nuovo film, la Back Door Distribution ha intenzione di far uso del metodo del budget disponibile. Con questo metodo, comune a molte piccole-medie imprese, la quantità di soldi che si decide di investire nella pubblicità è uguale alla differenza tra i ricavi di vendita, le voci di costo e la contribuzione. In altre parole, si investe una quantità di risorse relativa al proprio budget dopo aver coperto tutti gli altri costi. Aspetto positivo di questo metodo è che il budget non supera le disponibilità. Aspetti negativi, invece, sono: il non tener conto delle condizioni ambientali, del valore e delle caratteristiche della marca; il rischio di investire troppo poco; lo stanziamento del budget è ancora legato alle vendite.

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Al di là dei modelli esposti e a molti altri che esistono, lo stanziamento del budget deve tener conto di certi fattori che prescindono dalle formule matematiche. La valutazione più importante è quella inerente alla coerenza degli obiettivi di marketing e di comunicazione in rapporto allo stanziamento disponibile. Questa può avvenire dando importanza a diverse variabili: le caratteristiche e la dimensione del target obiettivo; la facilità o meno che esiste nel contattarlo; la distribuzione dei prodotti sul territorio e la loro stagionalità; l'abilità della concorrenza e la sua reattività; il ciclo di vita del prodotto e della marca; il design e l'impatto visivo dei prodotti; la semplicità o la complessità creativa del messaggio... Tenendo conto di questi ulteriori fattori è possibile determinare uno stanziamento del budget adeguato alla campagna pubblicitaria da diffondere. Un punto critico riguarda l'alternanza tra ottimizzare l'investimento e ottimizzare la pressione. Ottimizzando l'investimento si stabilisce il budget disponibile in virtù del quale si fissa un livello di pressione pubblicitaria. Ottimizzare la pressione significa invece determinare prima la pressione necessaria a raggiungere gli obiettivi di comunicazione e successivamente viene definito il budget. Bisogna considerare che i benefici che una marca (nel nostro caso l'immagine della casa di distribuzione) può ottenere dalla pubblicità e dal consumo dei prodotti venduti, va al di là del budget investito. Oltre al mercato-obiettivo, bisogna considerare i canali di distribuzione: la pubblicità può agire sul trade38 ed anche sulla forza vendita dell'azienda. Realizzare una buona pubblicità significa aumentare il valore dell'azienda agli occhi del consumatore, il quale si ripercuoterà positivamente sulle altre attività di marketing. Simon Boardbent suggerisce in sei fasi il processo che porta alla determinazione del budget ottimale: 1 – Gli obiettivi di marca. Valutare l'importanza della marca nell'ambito dell'azienda e stabilire cosa ci si aspetta in termini competitivi o finanziari. 2 – Il budget della marca. I budget attuali e passati forniranno informazioni su come la marca si è comportata anni addietro sul mercato. 3 – La storia del mercato e le previsioni. Si tratta di riesaminare i dati storici del mercato nell'ottica dell'attività di marketing e valutare come tenderanno a comportarsi i concorrenti nel futuro. 4 – Gli effetti della pubblicità. In base alle fasi precedenti, si creeranno degli scenari sui risultati della spesa promozionale, basandosi sull'esperienza di mercato e sul buon senso.

38 Per trade si intende l’insieme delle attività che puntano a conoscere, pianificare, organizzare e gestire il processo distributivo in modo da massimizzare la redditività degli investimenti di marketing ed ottenere vantaggi competitivi.

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5 – La determinazione dei budget. Dopo la revisione strategica della marca, occorre utilizzare più metodi per confrontare le varie possibilità. 6 – La verifica della fattibilità. Il budget proposto dovrà essere analizzato per verificarne la fattibilità rispetto agli altri obiettivi di performance, ai budget di altre marche e a quelli dell'azienda nel suo complesso.

Dando importanza a questi sei punti, per la promozione e la distribuzione del film “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”, così come sono descritte nei capitoli 3.3 e 3.4, si vanno a sommare diverse voci nel budget totale da investire. Se si volessero elencare i diversi costi da affrontare in ordine cronologico, fra le prime spese abbiamo quelle relative alla realizzazione grafica e alla stampa degli adesivi che verranno diffusi sul territorio nazionale. A questo si aggiungono i costi di trasporto degli adesivi stessi e i compensi per chi si occuperà della loro diffusione. Alcune di queste persone poi, verranno retribuite anche in quanto attori e attrici in costume che promuoveranno l'immagine del barattolo nei centri più frequentati di alcune città italiane. Di conseguenza il barattolo dovrà essere riprodotto in più copie. Al reparto creativo sarà affidata l'apertura del blog dedicato al barattolo nero; la creazione delle videocomposizioni che vedono alcuni edifici ricoperti “virtualmente” dall'immagine del barattolo; l'apertura di canali e pagine dedicate sui social network più visitati; l'aggiornamento del sito della Back Door Distribution e successivamente verrà creato il sito web ufficiale del film. Come già detto in precedenza, per il concorso “Indovina cosa contiene il Barattolo Nero e vinci!”, mettere in palio la versione digitale del film (scaricabile dal sito ufficiale) è una soluzione che non comporta costi eccessivi visto che vengono meno le spese relative all'incisione del disco, alla stampa della copertina, alla custodia e al trasporto. Per essere precisi, si subirebbe la perdita del mancato guadagno relativo ad una copia digitale non venduta nell'ipotesi in cui le persone vincitrici del concorso avrebbero voluto comprare il film in caso di mancata vittoria o di non partecipazione al concorso. Fare pubblicità su Internet, come anche sui mezzi tradizionali, comporta dei costi. Questi sono elencati insieme a tutti gli altri nella figura 15. In questo momento ci troviamo nella seconda fase promozionale, esposta nel capitolo 3.3.2, nella quale viene promosso il mediometraggio secondo i metodi più classici. Apportate le giuste modifiche al blog e aperto il sito ufficiale, verrà creato dallo stesso reparto grafico il materiale promozionale digitale gratuito da scaricare. I costi relativi alla realizzazione dei due trailer vengono meno, in quanto sono già stati preparati dalla casa di produzione. Si dovranno invece creare, stampare e trasportare le locandine e i cartonati, insieme alle copie del film, ai cinema esercenti. Qui bisogna tener conto inoltre dei costi di conversione su pellicola, dei costi di duplicazione della stessa e dei contratti che verranno stipulati con gli esercenti.

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La distribuzione nelle sale è, dal punto di vista temporale, il primo sfruttamento commerciale del film. Il soggetto che ha la titolarità del film theatrical affida, attraverso un mandato, la commercializzazione nelle sale cinematografiche ad una società di distribuzione, in questo caso la Back Door Distribution. Questa elabora nel Marketing Plan il costo dei diritti ed il costo di distribuzione P&A (Print & Advertising Budget) del film che viene concordato con il mandante. Nel documento di P&A (Fig. 15) viene definito il budget relativo ai costi da sostenere per pubblicità, promozione e stampa delle copie da distribuire nelle diverse sale. Gli agenti sono in genere plurimandatari e hanno la funzione di interfaccia tra la casa di distribuzione e gli esercenti. Hanno anche una funzione commerciale: effettuano la proposta di contratto all'esercente, sottoponendola poi al distributore che la valida. Svolgono inoltre funzioni di natura amministrativa, effettuando la fatturazione sulla base dei borderò39 redatti dall'esercente e procedendo con l'incasso. Dopo la sospensione delle proiezioni del film nelle sale, si procederà con la distribuzione della colonna sonora e del mediometraggio stesso sia su disco che in formato digitale. Come già detto in precedenza, vendere questi due elementi tramite download digitale comporta dei costi quasi pari a zero, mentre tutt'altra cosa è la vendita delle versioni “tangibili”. Ci sono da considerare aspetti come la conversione in digitale delle canzoni, del film, dei contenuti speciali, la realizzazione della struttura software del DVD, la composizione grafica delle copertine, la stampa delle stesse, l'incisione dei dischi, le custodie e più in generale il packaging (con questo termine si intende l'insieme delle attività volte a progettare e a realizzare il contenitore o l'involucro del prodotto – è l'equivalente della confezione 40), i trasporti e la gestione della logistica, ovvero l'organizzazione del “flusso” di materie prime, semilavorati o prodotti finiti e delle relative informazioni, dal punto di origine al punto di consumo41.

39 Il borderò è un documento giornaliero redatto dall'esercente in cui vengono indicati, per ciascuna sala, i dati suddivisi per spettacolo, orario, tipologia di biglietto (intero, ridotto, omaggio), con indicazione del numero di biglietti venduti e dell'incasso. 40 ALBERTO PASTORE e MARIA VERNUCCIO, Impresa e Comunicazione – Principi e Strumenti per il Management, Apogeo, Milano, 2006, pag. 297. 41 ROGER A. KERIN, STEVEN W. HARTLEY, ERIC N. BERKOWITZ, WILIAM RUDELIUS cura di), Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2007, pag. 424.

LUCA PELLEGRINI (a

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(a)

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(b)

(c)

Fig. 15 â&#x20AC;&#x201C; Print & Advertising Budget (a); costi relativi di produzione e distribuzione dei CD della colonna sonora e del film in DVD (b); budget totale da investire in base ai calcoli effettuati (c).

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6.1

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Il caso: “El Mariachi”

Fino agli anni '80 un film veniva chiamato indipendente se le spese per produrlo si aggiravano tra i 500.000 e il milione di dollari, cifre facilmente ottenibili nel campo del cinema indipendente. Negli anni '90 le cose cambiano in modo radicale un po' per la grave crisi economica del settore, un po' per il successo di alcuni film a “microbudget”. Primo fra tutti “El Mariachi” (1992) di Robert Rodríguez che venne realizzato con soli 7.000 dollari e che rivoluzionò così il mercato proponendo un nuovo modello per fare film a basso costo: creazione di una sceneggiatura elaborata in base alle risorse già disponibili; cast ridotto; troupe disposta a lavorare senza salario, con soltanto la promessa di un pagamento differito in caso di futuri profitti, basso numero di riprese e strumentazione presa in prestito. Senza dubbio il completamento di “El Mariachi” con soli 7.000 dollari fu una grande sfida, ma c'è da chiedersi quante altre migliaia di dollari sono state investite perché questo film potesse essere pubblicizzato, distribuito e quindi visto da tutti? Con il suo “microbudget” Rodriguez realizzò una versione originale che non includeva neanche una stampa a 16 mm del film. Un riversamento a 16 mm gli sarebbe costato circa 20.000 dollari, all'incirca il triplo di quanto aveva speso per produrre il suo film.

Fig. 16 – Percentuali dei costi sostenuti per la produzione e post-produzione del film “El Mariachi”.

La cifra però non è ancora completa, a budget di questo tipo si devono sommare molte altre spese affinché “El Mariachi” possa passare dalla distribuzione per arrivare sul mercato. La pellicola del film dovrà essere “gonfiata” a 35 mm, se non si vuole che resti circoscritta al ristretto mercato del 16 mm. Si aggiungono poi i costi dei diritti musicali, quelli per il

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missaggio, e tutte le altre spese di laboratorio. John Pierson42 fece un calcolo e pare che per portare sul mercato il film di Rodriguez si spesero circa 100.000 dollari. Calcoli ancora più elevati sono quelli ipotizzati dal produttore James Schamus che ha valutato un costo approssimativo tra i 300.000 e i 500.000 dollari per far uscire nelle sale un film a “costo zero”43. 6.2

Investire facendo pubblicità su Internet

Fare pubblicità su Internet è diventata oggi l'alternativa maggiormente utilizzata sia per le grandi aziende che per quelle più piccole. Sempre più spesso si preferisce questo mezzo a quelli più tradizionali come la carta stampata, la radio, la televisione e il motivo è presto detto: costa meno, è veloce ed è l'unico sistema per monitorare i costi pubblicitari e calcolare con precisione il ritorno sull'investimento. L'annuncio on-line è consegnato in tempo reale, 24 ore al giorno, sette giorni su sette e 365 giorni l'anno. Una campagna pubblicitaria di questo genere può essere lanciata, aggiornata o rimossa immediatamente e controllata costantemente, cosa che non è possibile se si usano i mezzi tradizionali. Esistono svariate compagnie e siti web che offrono il servizio di diffusione della propria pubblicità sul web. I sistemi adottati sono essenzialmente tre, ma prima di tutto è necessario focalizzare l'attenzione su alcuni aspetti. <<In questi giorni allo Iab Forum di Milano si è parlato di web advertising e dell'incremento degli investimenti pubblicitari sul web. Mille milioni di euro spesi nella pubblicità on-line che equivale all'11% della quota di mercato totale spesa in pubblicità. Un dato in forte crescita che premia gli sviluppi di questo settore su Internet con i tanti strumenti utilizzati (dai banner, ai video). Notevole importanza stanno assumendo anche i social network con i tanti negozi on-line che decidono di aprirsi profili e pagine “fan” per aumentare la propria visibilità. Molti nostri clienti, infatti, grazie al nostro ausilio, stanno utilizzando con successo Facebook ed altri social network sviluppando quel “social media marketing” essenziale per chi vuole farsi conoscere anche in modo informale e più diretto44>>.

Per realizzare una corretta campagna pubblicitaria su Internet bisogna prima definire le parole chiave (keywords) più attinenti all'attività del committente. Queste parole devono essere anche particolarmente "proficue" ossia capaci di generare un risultato (la visita al sito) ad un costo

42 John Pierson, attore. Ha recitato nel film “Manufacturing Dissent” (Debbie Melnyk, Rick Caine - Bananabana Films Italia, 2007) nel ruolo di se stesso e nel film “Searching for Paradise” (Myra Paci, 2002) nel ruolo di Jim Johnson. 43 Informazioni e grafico ottenuti da CLIPSCORNER, TRIGLIA, Il Cinema Indipendente, 2006 disponibile al seguente indirizzo (accesso di ottobre 2010): http://www.clipscorner.net/didattica/il-cinema-indipendente.html. 44 Articolo del 4 novembre 2010: “Pubblicità on-line: un mercato in forte crescita. Ultimi dati”, disponibile al seguente indirizzo (accesso di gennaio 2011): http://www.pubblisiti.it/pubblicizzare_sito_internet-creare_sito_web.php?i=52.

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economicamente più conveniente. Nei settori dove la concorrenza è più “agguerrita” (come quello del turismo, dell'informatica, dell'elettronica di consumo), i costi da sostenere sono più elevati. È fondamentale quindi, nella fase di analisi, individuare quelle "nicchie" di mercato nelle quali le parole chiave abbiano costi più contenuti ma al tempo stesso possano generare un traffico soddisfacente verso il proprio sito. Spesso è anche necessario realizzare delle ulteriori pagine web per il sito (le cosiddette landing page) ottimizzate per le keywords su cui si intende investire per la propria campagna pubblicitaria e tali da produrre un risultato tangibile per il committente stesso. Devono poi essere studiati i testi degli annunci in modo tale che rispecchino le parole chiave oppure, nel caso si parli solamente di banner grafici, bisogna crearne almeno due tipi in modo che li si possa sia adattare alle diverse situazioni e alle diverse pagine web, sia cambiare di tanto in tanto per evitare che l'utente si stanchi o si annoi di fronte allo stesso banner ripetuto nel tempo. Come già detto, esistono essenzialmente tre modelli di costo nell'on-line advertising45. Modello CPI (Cost Per Impression). Questo modello si riferisce ad un tipo di pubblicità che si può definire “statica”. Per impression si intende una misura corrispondente alla visualizzazione del banner. L'insieme delle volte che lo stesso banner viene solamente visualizzato (e non cliccato) costituisce il totale delle impression. In questo caso l'utente subisce passivamente il messaggio pubblicitario all'apertura della pagina web che lo contiene. La metrica utilizzata per il pagamento dell'inserzionista è l'esposizione. Si parla perciò di una pubblicità di tipo push dove è l'azienda a tentare di stimolare la domanda dei propri prodotti attraverso messaggi non richiesti dal consumatore. Per questo modello di pagamento vengono utilizzati banner, interstitial (messaggi pubblicitari con funzioni interattive, quasi un'evoluzione dei banner), bottoni, pop up, sponsorizzazioni, ecc. Solitamente, il CPI viene utilizzato quando lo scopo della campagna pubblicitaria è quello di creare brand awareness, ossia aumentare la consapevolezza della marca presso il pubblico. Modello CPC (Cost Per Click). In questo caso si parla di una pubblicità dinamica. È l'utente che si muove verso di essa (quindi strategia di tipo pull) ed è necessario che compia una semplice azione: un click sul banner. In questo modo verrà addebitato un costo all'inserzionista. Quest'ultimo infatti paga per ogni click che il suo messaggio ha ricevuto. Attualmente il CPC è utilizzato nella pubblicità contestuale, per campagne di banner sia su portali generalisti che su portali specialistici e nel keyword advertising, un tipo di pubblicità che riguarda la visualizzazione del proprio annuncio pubblicitario grazie a specifiche parole chiave utilizzate dagli utenti per la ricerca sui motori.

45 Informazioni ottenute da siti web che offrono servizi di pubblicità su Internet come www.pubblicitasuinternet.org, www.immaginemarketing.com, www.adivu.com, www.ebusinessconsulting.it, www.e-businessconsulting.it, https://advertiser.simply.com/it/.

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Generalmente questo modello viene utilizzato se lo scopo dell'azienda inserzionista è quello di generare traffico, aumentando così la probabilità di vendita per l'azienda stessa. Modello CPA (Cost Per Action). Per quanto riguarda quest'ultimo modello, c'è da dire che è appannaggio di siti di medie/grandi dimensioni i quali svolgono un'attività di commercio elettronico. Hanno quindi interesse non tanto a portare nuovi visitatori al proprio sito quanto a realizzare una vendita vera e propria. Anche in questo caso si parla di pubblicità dinamica ed è l'utente a muoversi verso di essa. Il pagamento dell'inserzionista è determinato in base al verificarsi di determinate azioni dell'utente-cliente nel sito web, a seguito dell'esposizione al messaggio pubblicitario. Solitamente il modello CPA è utilizzato quando il fine dell'azienda inserzionista è quello di generare un database commerciale a costi certi. Sempre più spesso il modo preferito di attivare una campagna pubblicitaria su Internet è tramite Google Adwords. Google si è ormai affermato tra i migliori motori di ricerca e sicuramente è il più utilizzato. Se tutti fanno ricerca su questo motore è facile pensare che far apparire un proprio spazio pubblicitario tra le ricerche degli utenti può essere una mossa vantaggiosa. L'attivazione di una campagna su Google Adwords permette di visualizzare i propri annunci sia nei risultati delle ricerche condotte dagli utenti sul motore di ricerca Google sia sui siti dei publisher che ospitano gli annunci pubblicitari provenienti dalla rete di annunci Adwords. È possibile fissare un budget massimo giornaliero da investire per la propria campagna in modo da avere un costo certo e sicuro alla fine del periodo in cui si vuole attivare la propria inserzione pubblicitaria. Si può decidere infatti la durata della campagna, l'orario in cui far apparire l'inserzione, la provenienza geografica e la lingua parlata dei potenziali clienti; infine le parole chiave, ovvero quelle parole che si immagina possano scrivere gli utenti che utilizzano il motore di ricerca. Nel caso avessero voglia di vedere un film e trovare il cinema più vicino, ad esempio, è molto probabile che scrivano “film” e “cinema”. Comparirebbe tra i risultati di ricerca la nostra inserzione di “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”. Oppure, spinti dalla curiosità del fantomatico barattolo nero, visto e rivisto in giro per la città sotto forma di adesivo, cercherebbero “barattolo” “nero” e troverebbero l'inserzione che li rimanda al blog dedicato. Gli annunci compariranno su molteplici siti a seconda del network, dei contenuti del sito, della categoria e del target geografico selezionati al momento dell'attivazione della campagna. Può capitare che i banner pubblicati on-line si trovino su pagine diverse da quelle che riportano i risultati di ricerca di Google, ma non è possibile fornire l'elenco preciso dei siti sui quali compariranno a causa sia del volume elevato di annunci sia perché sono i network stessi a gestire il posizionamento degli annunci sui siti partner.

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Google Adwords utilizza il modello di costo CPC: l'inserzionista paga per ogni click effettuato dall'utente. È possibile stabilire e cambiare il costo per ogni click e, come già detto, il budget giornaliero totale che si è disposti a spendere. Per inserire un annuncio c'è una quota di attivazione di euro 5,00; il costo per clic (CPC) minimo è di euro 0,01; il costo per mille impressioni (CPI) minimo è di euro 0,20; la spesa minima (solo per il pagamento anticipato) è generalmente fissata ad euro 10,00.

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7 Valutazione e controllo Un buon piano da solo non è abbastanza. Anche se si parlasse di un ottimo piano, sarebbe virtualmente inutile se qualcuno non lo seguisse anche dopo la sua implementazione. La fase di valutazione e controllo ha come obiettivo quello di verificare che il piano di marketing si sviluppi nella direzione che è stata stabilita. È necessario avere a disposizione un appropriato sistema di monitoraggio per misurare le prestazioni del conseguimento degli obiettivi del piano di marketing e per raccomandare azioni correttive quando necessario. A questo scopo il marketing manager deve sia confrontare i risultati del programma di marketing con gli obiettivi del piano per individuare le divergenze, sia correggere quelle negative e sfruttare le positive. <<Un piano di marketing dovrebbe essere un documento vivente. Quando si controllano i risultati di implementazione con i soggetti responsabili, capiterà spesso il bisogno di stabilire nuovi obiettivi e fare le dovute correzioni. Si deve mantenere la traccia del piano originale e apportare cambiamenti con attenzione. Anche se i cambiamenti dovrebbero essere fatti solo se si ha una buona motivazione, non bisogna spaventarsi di aggiornare il proprio piano e mantenerlo vivo>>46.

Una buona programmazione e controllo delle spese di pubblicità dipendono anche dalla validità dei metodi utilizzati per valutarne l’efficacia. La valutazione dell’efficacia della pubblicità, dunque, è un’operazione fondamentale, ma allo stesso tempo alquanto problematica ed estremamente difficile. L'interesse si rivolge sulla capacità di comunicazione di un annuncio, ovvero l'effetto che questo produce dal punto di vista della conoscenza, comprensione, preferenza e ricordo dello stesso. Ancora più importante è determinare l'effetto della comunicazione sui livelli di vendita. Tanto importante quanto difficile da determinare in quanto le vendite sono influenzate da diversi fattori che possono essere distaccati dalla pubblicità e

46 TIM BERRY and DOUG WILSON, On Target: The Book on Marketing Plans, Palo Alto Software Inc., Oregon, 2000.

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non è detto che tutti possono essere controllati dall'azienda. Infatti, le scelte d'acquisto dei consumatori sono guidate, oltre che dalla pubblicità, dall'aspetto del prodotto, dalle caratteristiche funzionali e non (controllabili dall'azienda), anche da altri fattori, alcuni non prevedibili, che influenzano l'acquirente: la finalità dell'acquisto, il negozio in cui si trova il prodotto, se è affollato o meno, la musica che viene trasmessa, l'umore della persona, se ce n'è una accanto che la consiglia, ecc. I metodi utilizzati per cercare di valutare l'impatto della pubblicità sulle vendite sono essenzialmente due: l'analisi storica e il metodo sperimentale. La prima consiste nel ricercare la relazione tra le vendite e le spese pubblicitarie passate utilizzando sofisticate tecniche statistiche. Il metodo sperimentale si basa invece su rilevazioni e criteri diversi elaborati dalle singole imprese che cercano di individuare come variano le vendite, nella propria specifica realtà, in relazione a modifiche pubblicitarie, metodologie di comunicazione e mercato-obiettivo. Più in generale, per controllare l'implementazione del piano di marketing, e quindi non solo l'efficacia della pubblicità, vengono attraversate quattro fasi: controllo del piano annuale, controllo della profittabilità, controllo di efficienza e controllo strategico. Nella prima fase l'alta direzione ed i dirigenti intermedi confrontano i risultati ottenuti dalla gestione con gli obiettivi pianificati e, in caso di necessità, adottano misure correttive. Fra gli strumenti utilizzati vi sono l'analisi delle vendite, l'analisi della quota di mercato, l'analisi del rapporto spese marketing-vendite, l'analisi finanziaria e l'analisi della clientela. Una volta individuati gli obiettivi, si procede per la rilevazione dei risultati, questi vengono analizzati e quindi vengono messe in atto azioni correttive. Il controllo della performance commerciale e di marketing presuppone la misurazione dell’entità dello sforzo di marketing allocato alle diverse aree di business. E’ importante per l’azienda determinare l’incidenza dei costi di marketing assorbiti da ciascuna linea di prodotto, area geografica, segmento di mercato, ecc. Fig. 17 - Il processo di controllo

Potrebbe, inoltre esserci incertezza su come collocare alcune voci di costo: il costo della confezione è un costo promozionale, produttivo o distributivo? I costi di magazzinaggio dei prodotti finiti sono confusi con le spese generali? Con il controllo della profittabilità si individuano i margini di profitto (se esistono) realmente imputabili ai vari prodotti, mercati serviti e canali di distribuzione utilizzati. In questa fase viene analizzata la profittabilità per il prodotto, il territorio, il cliente, il canale e la dimensione degli ordini. Nell'ambito del conto economico, vengono imputati costi e ricavi ai singoli 78

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prodotti, canali o zone nelle quali si opera. Nel caso in cui risulti dall'analisi che un prodotto non crea ricchezza per l'azienda, ma una perdita, non necessariamente quel prodotto deve essere eliminato. Si devono valutare prima le prospettive di crescita della tipologia di prodotto, le tendenze della concorrenza, le strategie finora adottate, i criteri che hanno determinato i prezzi dei singoli prodotti. Durante la fase del controllo dell'efficienza vengono valutate le spese di marketing sostenute per poi mettere in atto tutte le operazioni ritenute necessarie per migliorare l'impatto dei vari strumenti di marketing. Fra queste, viene controllata l'efficienza della forza vendita, della pubblicità, della promozione, delle vendite e della distribuzione. Valutare e quantificare l'efficacia delle spese sostenute per la pubblicità è fondamentale, ma anche imprescindibile e difficile. Nel cercare di controllare l'efficienza delle spese pubblicitarie è possibile analizzare la percentuale dell'audience che ha notato, associato o letto il messaggio per ogni singolo mezzo. Possono essere analizzate anche le opinioni dei consumatori sul contenuto e l'efficacia del messaggio pubblicitario e valutati gli atteggiamenti dei consumatori prima e dopo l'acquisto. Nel caso si ritenesse opportuno modificare alcuni aspetti della pubblicità per migliorarne l'efficienza, il management può decidere di adottare misure correttive come il riposizionamento del prodotto, una più chiara o nuova definizione degli obiettivi del messaggio che si vuole comunicare, cambiare il mercatoobiettivo al quale ci si rivolge. L'efficienza della distribuzione fisica del prodotto influisce sull'efficienza globale dell'impresa, sulla percezione che ha l'individuo nei confronti dell'azienda, sul grado di soddisfacimento della clientela e sul valore aggiunto che viene riconosciuto al prodotto. In quest'ambito sono da tenere sott'occhio i dati che riflettono l'andamento delle scorte dei prodotti finiti, dei costi della logistica, dei costi di trasporto, dei tempi di consegna e di soddisfacimento delle richieste dei clienti. Quarta e ultima fase riguarda il controllo strategico. In quest'area, la rapida obsolescenza dei prodotti e l'alto livello di concorrenza richiedono un controllo continuo e adeguato. Perciò si esamina periodicamente se l'impresa stia sfruttando o meno le migliori opportunità offerte dal mercato e se sta perseguendo gli obiettivi più rispondenti alle sue potenzialità e alla sua clientela. Vengono usati strumenti come la valutazione dell'efficacia del marketing e il marketing audit. Il primo è dato dal grado in cui vengono presentati i cinque fondamentali attributi che caratterizzano l'orientamento al marketing: la filosofia della clientela, l'organizzazione integrata di marketing, l'adeguata informazione, l'orientamento strategico, l'efficienza operativa. Ognuno di questi cinque attributi viene valutato grazie a dei questionari elaborati dai responsabili della funzione di marketing dell’impresa o da consulenti esterni. I risultati dei questionari offrono una panoramica generale sull'efficacia delle operazioni di marketing, sui punti di forza della funzione in esame ed eventualmente indicheranno la via per eliminare i punti deboli. É molto difficile che le aziende conoscano nei dettagli le relazioni che esistono tra gli input e output di marketing, ovvero tra gli investimenti sostenuti e i risultati effettivi acquisiti. Questo perché è difficile valutare gli effetti della comunicazione. 79

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Entra in gioco il marketing audit annuale: una revisione contabile di verifica della qualità dei vari settori aziendali effettuata da soggetti esterni. Questi delineano in maniera specifica i risultati ottenuti dagli investimenti effettuati attraverso un esame globale, sistematico, indipendente e periodico dell'ambiente di mercato, degli obiettivi, delle strategie e delle attività dell'impresa. Lo scopo è quello di definire le aree problematiche e di opportunità che il mercato offre e che l'impresa è potenzialmente in grado di sfruttare47. È importante ricordare come gli obiettivi non sono solo espressi dai ricavi e dai profitti generati dalle vendite, ma sempre più spesso anche dalla performance dell'impresa in termini di soddisfazione del cliente, di velocità di risposta del mercato e di motivazione della forza vendita. Il processo di controllo implica: • Definire standard. Tali standard sono relativi alle vendite, ai costi previsti e alle tempistiche per l'implementazione dei piani d'azione. • Misurare le prestazioni. Questo implica il confronto tra le prestazioni e gli standard. • Proporre misure per correggere le deviazioni rispetto agli standard. È necessario specificare procedure correttive da implementare se la variazione rispetto allo standard supera determinati limiti.

Questa fase di valutazione e controllo viene svolta periodicamente per verificare che gli obiettivi prefissati siano stati raggiunti e, nel caso in cui ciò non sia avvenuto, per capire le ragioni del fallimento. È consigliabile seguire alcune prescrizioni che permettono di mantenere “vivo” il piano: • Una volta che il piano è stato implementato, bisogna annotare i risultati ottenuti. Quindi comparare lo stesso con gli attuali fogli di lavoro. • Bisogna notare quando i risultati attuali indicano la necessità di fare cambiamenti al piano. Apportare le dovute modifiche per i mesi futuri basandosi sui risultati ottenuti nei mesi passati. • Alla fine di ogni mese aggiornare i dati.

Attraverso il confronto del piano di vendita iniziale e i risultati aggiornati è possibile analizzare le variazioni e le modifiche necessarie. Questi elementi vengono spesso tralasciati durante la determinazione del budget e molte aziende, in particolar modo quelle piccole, li ignorano o addirittura se ne dimenticano. Per valutare l'efficacia del piano di marketing e i relativi punti di forza e di debolezza è possibile ricorrere ad una tecnica denominata “microanalisi delle vendite” che consiste nell'analizzare i risultati ottenuti rispetto a diverse

47 ANTONELLA CUGINI E RICHARD M.S.WILSON, Marketing & Controllo, Edizioni EGEA, Milano, 2005, modulo II: la pianificazione e il controllo di marketing, capitoli da 5 a 7.

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variabili: caratteristiche del cliente e del prodotto, area geografica, dimensione dell'ordine, classe di prezzo o di sconto, commissione per il rappresentante. Questo processo di analisi oggi è supportato da software specifici, tuttavia rimangono fondamentali una stretta collaborazione e una comunicazione adeguata fra l'ufficio marketing, quello di contabilità e dei sistemi informativi per evitare errori, incomprensioni o sovraccarico nella fornitura di informazioni. Risultato del lavoro di valutazione e controllo è il report delle azioni correttive, ovvero annotazioni circa le possibili azioni correttive da intraprendere, elaborate confrontando i risultati con il piano di marketing, per risolvere i problemi incontrati e cogliere nuove opportunità. La valutazione della performance di un programma di marketing passa anche attraverso la Brand Awareness, ovvero la consapevolezza della marca, il grado di conoscenza che il cliente possiede di una determinata marca o di un determinato prodotto. Esistono diversi tipi di misurazione dell'awareness: Tipo

Esempio

Top of mind/First brand (la prima marca che viene in mente)

“Quando pensate a diversi luoghi dove potreste acquistare film in DVD, qual'è il primo nome che vi viene in mente?”

Unaided brand (senza aiuto)

“Quali sono i diversi negozi e venditori di film in DVD che vi vengono in mente?”

Adided brand (con aiuto)

“Ecco un elenco di negozi che vendono film in DVD. Per ogni nome, ditemi se l'avete mai sentito”

Proven recall (ricordo stimolato)

“Che cosa vi ricordate di aver visto o sentito nella pubblicità di questa azienda?”

Partially aided advertising (aiutare parzialmente la persona riguardo una pubblicità)

“quale azienda: - è pubblicizzata nella frase .... ? - si avvale di …. nella sua pubblicità?”

Aided advertising (aiutare la persona riguardo una pubblicità)

“Avete visto o sentito qualche pubblicità per backdoordistribution.it negli ultimi 90 giorni?”

Penetrazione della campagna

Stima ponderata di tutte le valutazioni precedenti su scala 1 a 100 per cento.

Tab. 6 – Misure alternative dell'awareness.

La prima marca citata, insieme alla seconda, alla terza... e insieme anche all'Unaided brand costituiscono il ricordo spontaneo del consumatore. Unito alle varie tipologie che formano quello aiutato, si ottiene il riconoscimento e quindi la consapevolezza globale della marca (Global Brand Awareness). 81

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In generale un piano di marketing deve essere flessibile: nello stesso momento in cui viene messo in atto, le condizioni economiche possono cambiare; lo stesso vale per certe strategie, altre possono rivelarsi meno efficaci del previsto e non sono da escludere possibili ritardi nell'implementazione di alcuni piani d'azione. L'altra faccia della medaglia può anche rivelare un piano che ha più successo del previsto ed è possibile che in un solo anno si raggiungano i livelli di ordini ricevuti che ci si aspettava dopo due anni. Appunto per questi motivi, il piano scritto deve includere una procedura di aggiornamento come, per esempio, la rivisitazione dello stesso ogni 12 mesi. Come già spiegato nel capitolo 3.3.2, per promuovere le vendite del film “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero” in DVD, verrà creato un concorso (“Diventa attore!”) al quale potranno partecipare quelle persone che hanno acquistato il DVD. All'interno della confezione si troverà un numero seriale che permetterà di accedere alla sezione dedicata al concorso sul sito ufficiale del mediometraggio. Per procedere con l'iscrizione l'utente dovrà inserire i dati più importanti (nome, cognome, e-mail, indirizzo, recapito telefonico e codice trovato nella confezione) per essere eventualmente ricontattato e, cosa altrettanto importante, dovrà rispondere a delle domande che verteranno principalmente sull'acquisto del DVD. Le domande sul sito web sostituiscono il classico modulo cartaceo che in passato era frequente trovare all'interno delle confezioni. Se in questo caso bisogna riempire tutto a penna, comprare il francobollo e spedire la cartolina, nel nostro caso viene fatto tutto in modo elettronico. Si elimina così il fastidio che la persona può provare nel dover uscire di casa ad acquistare il francobollo e imbucare il modulo. Non si tratta di chissà quale fatica, ma semplificando il processo è più probabile che la persona sia predisposta a rispondere alle domande. Queste saranno sia a risposta chiusa che a risposta aperta e verteranno sul luogo in cui è stato comprato il DVD; quali sono i generi filmici preferiti del cliente; cosa lo ha spinto l'acquisto del film (pubblicità su determinate riviste e giornali, trailer in televisione, radio, cinema, recensioni, pubblicità su Internet, negozio di fiducia, amici, colonna sonora, confezione, durata, protagonisti...); quanti ne compra in un anno; su quale mezzo vede più pubblicità e su quale la preferisce; quante ore a settimana usa Internet; quante ore a settimana guarda la TV; se ha mai sentito parlare della Back Door Distribution o della Sogni Birchofiani, ecc. Attraverso le risposte si potranno capire alcuni gusti degli acquirenti, cosa li attrae, come avviene il loro processo di acquisto. Sarà possibile capire anche se la campagna pubblicitaria ha prodotto l'effetto desiderato, se è stata efficace e attraverso quale mezzo ha funzionato di più. Per lo stesso principio è possibile capire molte cose in merito all'andamento della prima fase promozionale e, in particolare, riguardo alla diffusione dell'immagine del barattolo nero. Il sito che ospita il blog dedicato esclusivamente al barattolo offre un servizio di aggiornamento delle statistiche. Un grafico permette di vedere a colpo d'occhio l'andamento del blog in termini di giorni, settimane e mesi; il numero totale di visite ricevute, quelle giornaliere e quelle nel giorno di maggior traffico. 82

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Fig. 18 – Esempio di un grafico “A colpo d'occhio” di un blog su Wordpress.

Un riquadro è dedicato ai termini ricercati dagli utenti nei motori di ricerca. Grazie a questa funzione è possibile capire quali sono le voci, le parole chiave che le persone digitano sui motori per cercare informazioni sul barattolo. Sotto la voce “riferimenti” sono elencate tutte quelle pagine web nelle quali altre persone hanno segnalato l'indirizzo del nostro blog. “Click” indica quali e quante volte sono stati cliccati quei collegamenti presenti all'interno della nostra pagina. Questo blog dedicato al barattolo nero è provvisto di sistema di Feed RSS: permette agli utenti di abbonarsi gratuitamente alle ultime novità o a determinati commenti e consente a noi di controllare il numero delle iscrizioni, capendo così gli interessi degli utenti per mezzo del riquadro “abbonamenti”. “Shares” riporta in elenco i dettagli e il numero di volte che un argomento del blog, un immagine, un link o un commento vengono condivisi su altri social network. La scheda relativa ai feedback riguarda le risposte degli utenti a determinate azioni, messaggi, argomenti o sollecitazioni. 7.1

La pubblicità e la disciplina giuridica

In merito alla pubblicità in generale, c'è da dire che in Italia non esiste un quadro normativo di natura organica. La materia è infatti regolata, quasi estrapolata da articoli presi dal Codice Civile, Penale e leggi connesse all'argomento. I problemi derivanti dalla pubblicità sono sempre stati relazionati alla concorrenza sleale invece che all'informazione del consumatore (art. 2598 CC – concorrenza sleale, Direttiva UE N. 55/97 – pubblicità comparativa). Altri articoli del Codice Penale tutelano da determinati abusi pubblicitari come quelli che riguardano le immagini oscene, la pubblica decadenza, la moralità familiare, l'incolumità pubblica e altri. Col passare del tempo, sono stati presi provvedimenti relativi a singoli settori e si è passati da una situazione di carenza legislativa ad un intricato sistema di leggi, a volte discordanti, se non opposte, tra loro. Diverse sono le istituzioni che agiscono in questo ambito. Il Giudice Ordinario si basa sulle norme contenute nel Codice Civile e Penale. Uno dei problemi che risalta maggiormente è il contrasto tra gli interminabili tempi 83

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processuali italiani e quelli ristretti e più definiti di una campagna pubblicitaria, come può essere quella per la diffusione del trailer di un film. L'Autorità per la Tutela della Concorrenza del Mercato è specializzata nel controllo della pubblicità ingannevole. Il Decreto del Presidente della Repubblica del 10 Ottobre 1996 ne reca le norme sulle procedure istruttorie. L'Autorità si muove in base alle segnalazioni delle aziende concorrenti, degli organi istituzionali, delle associazioni dei consumatori e dei cittadini. A questo punto viene avviata un'istruttoria, emesso un giudizio e, in caso di pubblicità giudicata ingannevole, ne viene sospesa la pubblicazione. La situazione sembrerebbe risolta, ma c'è da considerare un particolare importante: questo tipo di sentenze richiedono circa un anno di tempo e in genere arrivano quando la campagna pubblicitaria (della durata di un mese, per esempio) è ormai conclusa se non addirittura dimenticata. Esiste poi l'Istituto per l'Autodisciplina Pubblicitaria, un organismo promosso dagli operatori del settore pubblicitario che interviene sulla base di un Codice di Autodisciplina. Questo Codice ha la finalità di assicurare che la pubblicità sia onesta, veritiera e corretta nei confronti di tutti e in particolare nei confronti del consumatore. Deve evitare tutto ciò che possa screditarla. <<Il Codice di Autodisciplina è vincolante per aziende che investono in comunicazione, agenzie, consulenti, mezzi di diffusione, le loro concessionarie e per tutti coloro che lo abbiano accettato direttamente o tramite la propria associazione, ovvero mediante la sottoscrizione di un contratto di inserzione. Gli enti che costituiscono l'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria si impegnano a osservare e a far accettare dai loro associati le norme del Codice da loro stessi formulate, a diffondere la conoscenza delle decisioni autodisciplinari, nonché ad adottare adeguati provvedimenti nei confronti degli associati che non si attengano ad esse. (...) La prima e basilare funzione di una norma è indubbiamente quella di prevenire, più che di reprimere. Ciò risulta tanto più rilevante nel caso dell'Autodisciplina, vale a dire di un sistema di regole volontariamente formulate da chi è chiamato a rispettarle. (…) Una prova, sia pure indiretta, dell'affermarsi di questa tendenza è rappresentata dall'intensificarsi delle richieste spontanee di pareri preventivi, avanzate al Comitato di Controllo da aziende, professionisti e mezzi, sulla rispondenza al Codice di nuove campagne non ancora diffuse (art. 32 CA)>>48.

Gli organi dell'Autodisciplina sono il Comitato di Controllo e il Giurì. Il primo, su segnalazione dei consumatori, delle associazioni, delle aziende o dei componenti del Comitato medesimo e dalla Segreteria dell'Istituto,

48 Finalità e funzionamento del Codice di Autodisciplina, Sfera di applicazione; Prevenzione, primo obiettivo - disponibile al seguente indirizzo (accesso di gennaio 2011): http://www.iap.it/it/final.htm.

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sottopone al Giurì le comunicazioni commerciali ritenute non conformi alle norme del Codice che tutelano il cittadino-consumatore. Lo stesso Comitato può anche invitare quella determinata azienda, che trasmette una pubblicità non conforme al Codice, a modificarla secondo le norme. Può emettere ingiunzioni di desistenza nei confronti di comunicazioni commerciali palesemente contrarie a norme del Codice. Su richiesta della parte interessata, esprime preventivamente il proprio parere su comunicazioni commerciali non ancora diffuse. Il Giurì esamina la comunicazione pubblicitaria segnalata dal Comitato di Controllo ed emette una sentenza definitiva; se questa comunicazione viene ritenuta contraria al Codice, viene ordinato agli interessati di sospenderne la diffusione. E in caso di inosservanza della decisione, il Giurì dispone che si dia notizia dell'inottemperanza al pubblico. È chiaro che, nel malaugurato caso di un ordine che impedisce alla propria campagna pubblicitaria di proseguire, si andrebbe sicuramente incontro a dei danni gravosi. Innanzitutto c'è il danno derivante dalla mancata utilizzazione della campagna pubblicitaria, la cui preparazione comporta spesso costi elevati (come per esempio la promozione di un film). C'è anche il danno inferto all'attività commerciale dell'utente, quindi tutti i guadagni che avrebbe potuto avere grazie alla campagna pubblicitaria. Grava inoltre il valore morale della decisione e i conseguenti riflessi sull'immagine dell'azienda e infine la pena aggiuntiva rappresentata dalla pubblicazione di un estratto della decisione sul mezzo indicato nella pronuncia del Giurì.

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Conclusioni

Al termine di questa mia tesi di laurea posso affermare che la realizzare un piano di marketing efficace per la promozione e la distribuzione di un film (come immagino possa valere anche per altri prodotti) si rivela un compito difficile e complicato, ma al tempo stesso indispensabile. Mi viene in mente il lavoro che c'è dietro la creazione di un film o di un semplice cortometraggio: scrivere le battute giuste, definire le location, programmare il piano di finanziamento, quello di lavorazione, disegnare lo storyboard, ogni singola inquadratura... sono tutte azioni necessarie per fare in modo che si evitino gli errori e si ottimizzino i tempi di produzione. Allo stesso modo in un piano di si marketing “preparano” le mosse giuste per ottenere col minimo sforzo il massimo risultato. Ovviamente non si ha mai l'assoluta certezza che il piano appena creato faccia ottenere all'impresa i risultati sperati: sono troppe le variabili che entrano in gioco, i cambiamenti improvvisi che possono sconvolgere il mercato e le tendenze che variano nel tempo e nello spazio. Tuttavia l'esperienza di certe figure professionali può fare in modo tale che l'impresa sia prudente, così da evitare errori a volte imperdonabili, se non addirittura irreparabili. Con questa tesi di laurea ho cercato di sviluppare la maggior parte delle nozioni fondamentali che stanno alla base dei piani di marketing e le ho applicate in modo tale da portare alla luce un piano che sia capace di lanciare correttamente un film come quello che ho preso in oggetto. Finché rimane tutto teorico, tutto può essere immaginato: dal successo della promozione e della distribuzione di “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero” al suo fallimento. Come ho scritto, sono state prese le opportune accortezze, ma fino a quando la teoria non diventa pratica, l'efficacia di questi accorgimenti e delle azioni che ho esposto rimane un'incognita.

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Bibliografia

ROGER A. KERIN, STEVEN W. HARTLEY, ERIC N. BERKOWITZ, WILIAM RUDELIUS PELLEGRINI (a cura di), Marketing, McGraw-Hill, Milano, 2007

LUCA

JOHN WESTWOOD E SAMUELE ABORDI (traduzione di), Come Scrivere un Piano di Marketing (How to Write a Marketing Plan), Franco Angeli, Milano, 2008 ANTONELLA CUGINI E RICHARD M.S.WILSON, Marketing & Controllo, Edizioni EGEA, Milano, 2005 TROY WAUGH, 101 Marketing Strategies, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, 2004 H. DAVID FRAY, The Small Business Marketing Bible, Marketing Best Pratices Inc., Texas, 2003 TIM BERRY E DOUG WILSON, On Target: The Book on Marketing Plans, Palo Alto Software Inc., Oregon, 2000 MARK STEVEN BOSKO, The Complete Independent Movie Marketing Handbook, Michael Wiese Productions, Seattle, 2003 ELLIOT GROVE E DAMIANO CALZA (traduzione di), 130 Esercizi per Prepararvi a Diventare Regista (130 Projects to Get You Into Film Making), Il Castello, Cornaredo (MI), 2010 GIANNI RONDOLINO E DARIO TOMASI, Manuale del Film – Linguaggio, Racconto, Analisi, UTET Università, Torino, 2007 VINCENZO BUCCHERI, Il Film - Dalla Sceneggiatura alla Distribuzione, Carocci, Roma, 2005 ALBERTO PASTORE E MARIA VERNUCCIO, Impresa e Comunicazione – Principi e Strumenti per il Management, Apogeo, Milano, 2006

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MARCO LOMBARDI, Nuovo Manuale di Tecniche Pubblicitarie, Franco Angeli, Milano, 2006 ENRICO R. LEHMANN, Come si Realizza una Campagna Pubblicitaria, Carocci, Roma, 2009 PIERO POLIDORO, Che cos'è la Semiotica Visiva, Carocci, Roma, 2008 PEPPINO ORTOLEVA, Mass Media – Dalla Radio alla Rete, Giunti, Firenze, 2001 BRUNO MUNARI, Design e Comunicazione Visiva, Editori Laterza, Bari, 2006 BRUNO MUNARI, Artista e Designer, Editori Laterza, Bari,2005 MICHELE SPERA, La Progettazione Grafica tra Creatività e Scienza, Gangemi Editore, Roma, 2005 GAVIN AMBROSE Modena,2004

PAUL HARRIS, Fondamenti di Grafica, Logos Edizioni,

VINCENZO RAMAGLIA, Il Suono e l'Immagine – Musica, Voce, Rumore e Silenzio nel Film, Dino Audino Editore, Roma, 2004 A. MARTIGNAGO, R. MISTRONI, M. BALACCO E G. FUSCO, Conoscere e Applicare il Diritto Commerciale e Amministrativo, Scuola e Azienda, Milano, 2007 GILES CALVER, What Is Packaging Design, RotoVision, Svizzera, 2004 LONDON LOEWY, Print+Production Rotovision, Svizzera, 2006

Finishes

for

CD+DVD

Packaging,

JAN ZIMMERMAN, Web Marketing for Dummies, Wiley Publishing Inc., Indiana, 2009 JONATHAN MARGOLIS E PATRICK GARRIGAN, Guerrilla Marketing for Dummies, Wiley Publishing Inc., Indiana, 2008

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Sitografia

http://www.marketingpower.com/ http://www.medusa.it/ http://www.01distribution.it/ http://www.filmauro.it/ http://www.irisfilm.it/ http://www.newline.com/ http://www.siae.it/ http://www.istat.it/ http://www.censis.it/ http://www.opensourcecinema.org/ http://www.vimeo.com/ http://www.youtube.com/ http://www.raindance.tv/ http://it.wikipedia.org/ http://dizionari.corriere.it/ http://www.marketingpower.com/ http://www.assocomunicazione.it/

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http://www.mycd.it/ http://qrcode.kaywa.com/ http://www.publimediaitalia.com/ http://www.personalizzati.com/ http://it.wordpress.com/ http://www.entespettacolo.org/ http://www.cineconomy.com/ http://www.filmitalia.org/ http://www.iap.it/ http://www.adwords.it/ https://advertiser.simply.com/it/ http://www.polaris.unioncamere.it/ http://www.pubblisiti.it/ http://www.filmfestivalworld.com/ http://www.filmandfestivals.com/ MASSIMO STELLA, Cinema Digitale Indipendente, Ho Fatto un film! Chi me lo vende?, 2005 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di ottobre 2010): http://massimostella.blogspot.com/2005/07/ho-fatto-un-film-chi-me-lovende.html PROFESSIONISTI |24, Sostegno alla produzione e distribuzione cinematografica, nuove disposizioni, 2007 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di ottobre 2010): http://www.professionisti24.ilsole24ore.com/art/AreaProfessionisti/Econo mia%20e%20management/2007_05/CONTRIBUTI_CINEMA.shtml? uuid=47e59790-0f77-11dc-b6af-00000e251029&DocRulesView=Libero ROBIN GOOD, Distribuire Su Internet Film In DVD: E' Meglio L'Approccio Free O A Pagamento?, 2009 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di ottobre 2010): http://www.masternewmedia.org/it/2009/01/30/distribuire_su_internet_fi lm_in_dvd_e.htm CLIPSCORNER, TRIGLIA, Il Cinema Indipendente, 2006 - disponibile al seguente 92

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indirizzo (accesso di ottobre 2010): http://www.clipscorner.net/didattica/il-cinema-indipendente.html DAVID MEERMAN SCOTT, e-books gratuiti: The New Rules of Viral Marketing, 2008, Lose Control of Your Marketing!, 2009, Real Time, 2010 - disponibili al seguente indirizzo (accesso di novembre 2010): http://www.davidmeermanscott.com/products_ebooks.htm STEVE M. CHAZIN, e-book gratuito: Marketing Apple, 2007 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di novembre 2010): http://www.marketingapple.com/Marketing_Apple_eBook.pdf GEOFF LEALAND, Marketing The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring, 2002 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di novembre 2010): http://www.mediaed.org.uk/posted_documents/MarketingLOTR.htm JIM CRISPI, The Blair Witch Product - disponibile al seguente indirizzo (accesso di novembre 2010): http://www.videouniversity.com/articles/theblair-witch-product EMANUELA ZACCONE, Fenomenologia delle strategie non convenzionali al cinema: gli utenti esercenti, 2010 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di novembre 2010): http://www.ninjamarketing.it/2010/02/25/fenomenologia-delle-strategienon-convenzionali-al-cinema-gli-utenti-esercenti/ CARLO SEBASTIANI, Cloverfield Online Strategy, 2008 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di novembre 2010): http://www.slideshare.net/carlo.sebastiani/cloverfield-online-strategy-bycarlo-sebastiani PAOLA GALGANI, I Misteri della Distribuzione Cinematografica, 2008 disponibile al seguente indirizzo (accesso di novembre 2010): http://www.cinebazar.it/riv1a002125.htm MARCO GIALLONARDI, Tempi duri per il cinema italiano. Distribuzione e invisibilità del cinema indipendente, 2008 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di novembre 2010): http://www.frameonline.it/ArtN043_Distribuzione_Maladistribuzione.htm ANTONIO ROSSI, QRcode: un quadrato quasi magico, 2009 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di novembre 2010): http://www.deltaeffe.it/notizie-ultime/82-qrcode-un-quadrato-quasi-magico Realizzazione a cura dell'AREA STUDI FONDAZIONE ENTE DELLO SPETTACOLO, REDENTO MORI (CONSULENZA DI), Rapporto - Il Mercato e l’Industria del Cinema in Italia 2009 - Executive Summary, Roma, 2010 - disponibile al seguente indirizzo (accesso di dicembre 2010): http://www.cineconomy.com/pdf/Executive_summary_2009.pdf 93

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Allegati

Allegato n°1 "Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”, il film

Scheda Titolo: “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero” Regia: Simone Zuccarini Genere: Fantasy Durata: 39'40'' Produzione: Sogni Birchofiani Anno: 2009 Personaggi e interpreti Limpo e Kloffo Lomino Uccetto Pattaperta Betarina Cordelia Arendella Prospero La bambina La mamma

Henri Giudici Andrea Del Rosario Piera Zuccarini Claudia De Medio Giulia Orlandi Francesco Del Gallo Marta Maccarone Luigia Gentile

Costumi di Di Ruscio Ermelinda Canzoni Non Originali di Jethro Tull - Bourée

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Canzoni Originali di Simone Zuccarini e Andrea Del Rosario Sceneggiatura, Regia e Montaggio di Simone Zuccarini Storia Terminati i titoli di testa che appaiono e si dissolvono su di una mappa che illustra lo scenario nel quale si evolveranno le varie vicende, il film si apre con una filastrocca cantata da Uccetto Pattaperta: un simpatico hobbit con la passione per cantare storie. Suo cugino Limpo Lomino lo rimprovera di camminare troppo lentamente visto il lungo percorso che dovranno affrontare. I due ancora non si vedono: stanno risalendo una ripida collina, ma se ne sentono le voci e il discorso che si fa un po' acceso. Arrivati finalmente in cima, la discussione tra i due cambia tono in simpatici e goliardici spintoni che finiranno per farli rotolare giù per la collina. Si promettono di scherzare soltanto in pianura e risalgono nuovamente la collina. C'è una grossa siepe da attraversare, Uccetto è perplesso e un po' spaventato, ma Limpo lo afferra deciso e lo porta dentro la vegetazione. Al di là del grosso cespuglio il percorso prosegue nei pressi di campi coltivati e i due hobbit incontrano un bancone preceduto da un cartello in legno che dice: “Da Betarina Pasticci e Biscotti”. L'allegro Uccetto, entusiasta, corre verso il bancone. Dietro questo, una giovane ragazza vende crostate, biscotti e dolci di vario genere, ma a quanto pare di qualità scadente. Distratto, Uccetto sta per svelare all'umana il motivo del loro viaggio. Lo interrompe tempestivamente il cugino che con una pessima scusa prende Uccetto e insieme proseguono per il sentiero. Betarina è perplessa. Riconosce che quei due potrebbero essere gli hobbit in viaggio con il misterioso barattolo nero e gli urla contro. Limpo e Uccetto non fanno in tempo a girarsi per smentire tutto che la venditrice di dolci è scomparsa. Riappare d'incanto alle loro spalle e cerca di ottenere informazioni più approfondite. Non ci riesce e si allontana velocemente. Mentre Uccetto intravede un oggetto per terra, Limpo tasta la sua tracolla. Il barattolo nero non c'è più!

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L'ha preso Betarina che ormai sta scappando. Uccetto intanto tocca l'oggetto trovato per terra, fatto cadere per errore dalla venditrice, e il tempo si ferma. I due hobbit riescono così a recuperare il barattolo, ma la magia finisce presto e il tempo ritorna a scorrere normalmente. Correndo via attraverso il bosco, Limpo e Uccetto arrivano in una radura sicura. È qui che, in piena calma, il primo spiega al secondo la storia del barattolo nero che stanno portando con loro: molti anni fa il mago Prospero donò il barattolo alla Contea da dove provengono gli hobbit come protezione dal male a patto che non dovesse mai essere aperto, ma col passare degli anni la curiosità su cosa potesse contenere si tramutò in brama per averlo. Ognuno inventava il suo contenuto, da soldi a poteri magici. Le cose peggiorano di anno in anno e la Contea non era più al sicuro: tutti, compresi esseri di qualsiasi razza, lo volevano. Per questo motivo i due hobbit stanno portando il barattolo nero dal mago che glielo donò per trovare una soluzione. A questo punto si scopre che tutto ciò che sta accadendo, l'intero viaggio, gli eventi accaduti e quelli che verranno sono frutto dell'immaginazione dei una giovane madre che sta raccontando alla figlia la bozza di quello che si capirà essere un romanzo che sta scrivendo. Dalla camera da letto si ritorna nel mondo fantasy: la madre continua a raccontare. I due hobbit si accampano per la notte, Uccetto mette su una tenda in modo sospettosamente veloce e Limpo raccoglie la legna per il fuoco. Il mattino dopo accade qualcosa di grave. Il barattolo non c'è più! Qualcuno deve averlo rubato: per terra c'è un nastrino colorato. Limpo sa cosa fare e decide di ripartire subito. Suo cugino lo segue. L'idea è quella di andare da Cordelia, un'onnisciente maga che offre consulenze in una vecchia dimora in rovina. Superando le paure di Uccetto, i due arrivano sotto le finestre della maga e le chiedono udienza. Lei sa già tutto e spiega che è stato il cattivo ed esiliato hobbit Kloffo a rubare loro il barattolo. Gli dice dove possono trovarlo e dà loro la mappa per arrivarci. Infine, da una finestrella più bassa spunta fuori la parcella: i due hobbit devono pagare la consulenza e la mappa. Interviene la bambina che ascoltando la storia della mamma non capisce perché bisogna pagare per un servizio del genere: in effetti la maga ha semplicemente detto cose che già sapeva. La mamma della bambina le spiega che al giorno d'oggi non si fa più niente per niente. La bimba allora le risponde

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esprimendo il suo pensiero, ma la madre non lo tiene in considerazione e prosegue con la storia. I due hobbit decidono che la loro prossima meta sarà la Gola Aperta, il posto dove si nasconde Kloffo. La mappa, però, pare non essere di alcuna utilità. Limpo e Uccetto si sono persi, ma per fortuna incontrano nei boschi un'elfa. Lei sa della loro missione e chiede se hanno ancora con loro il barattolo nero. I due mentono per timore di essere rimproverati dalla dama, le dicono di essersi persi e di non ritrovare più il sentiero per il mago Prospero. L'elfa Arendella conosce la strada e gliela indica. Nel frattempo compie alcuni gesti inconsueti che vengono notati dai due hobbit. Limpo tuttavia non gli dà peso e le pone un'ultima domanda: le chiede dove si poteva trovare Kloffo, l'hobbit esiliato, dicendo (mentendo) che volevano stargli il più lontano possibile. Arendella indica loro il sentiero in silenzio. I due allora ringraziano e tentano di farle credere di proseguire il loro cammino in direzione della dimora del mago Prospero. In realtà devono recuperare il barattolo. Svoltano allora di soppiatto per la strada che dà alla Gola Aperta. Una volta andati via, ecco che si svela di terribile segreto: l'elfa non era altri che Kloffo travestito, con una maschera e un tronco sotto i piedi per sembrare più alto. Il fatto, ovviamente, non convince la bambina che interrompe la narrazione della madre e le fa notare che, anche se Kloffo ha una maschera, Limpo e Uccetto dovrebbero accorgersi dell'inganno. Cosa che invece, così com'è scritta, non avviene. È in questo momento particolare che risalta più che mai il tema del film: lo scontro tra l'immaginazione della bambina (e in generale la creatività dei più piccoli) e l'immaginazione di certi adulti (rappresentati dalla madre). L'intenzione della madre è quella di scrivere un racconto, un romanzo che possa vendere più copie possibile, offendendo quasi l'intelligenza del lettore proponendo (come si vedrà anche più avanti, intrecci ed espedienti improbabili) e non dando peso alle osservazioni della figlia. Si prosegue con il racconto. I tre hobbit hanno la stessa meta: la Gola Aperta, ma percorrono due sentieri diversi: Kloffo conosce una via più breve per arrivare alla sua dimora. Una volta lì, aspetta l'arrivo di Limpo e Uccetto. Quest'ultimo pauroso vuole tornare indietro. Allora il cugino gli propone dei fallimentari consigli per apparire più forte una volta che saranno di

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fronte all'hobbit esiliato. << Non fate paura a nessuno!>> urla Kloffo dalla sua dimora scolpita nella roccia. Uccetto scopre che il rivale è uguale a Limpo. Si spiega che è suo fratello gemello, allontanato e abbandonato dalla Contea. La storia rattrista Kloffo e tocca il cuore di Uccetto che gli si avvicina per consolarlo, ma è una trappola: l'hobbit cattivo lo cattura e lo tiene come ostaggio. Poi fa rotolare il barattolo nero verso Limpo e lo incita ad aprirlo. Non sapendo effettivamente cosa possa contenere il barattolo, Kloffo decide far correre il rischio al gemello Limpo: se contiene qualcosa di buono se la prenderà lui. La situazione è tesa, Kloffo urla, Limpo sta per aprire il barattolo che non doveva mai essere aperto e Uccetto ha un pugnale puntato alla gola. È proprio questi che riesce ad infilare la mano in tasca e ad azionare il Trumbolo (lo stesso oggetto usato per bloccare il tempo dalla venditrice di dolci). Il tempo è tornato a scorrere normalmente e Uccetto riesce a portare in salvo suo cugino e il barattolo. Il viaggio continua e dopo molto camminare i due hobbit arrivano finalmente alla dimora del mago Prospero, l'unico in grado di aiutarli. Eppure pare non ricordarsi del barattolo, tanto meno del suo contenuto. Dopo alcune spiegazioni degli hobbit, al mago torna in mente il ricordo di quando sigillò il barattolo. Ricorda che era suo e l'aveva dato in dono alla Contea per proteggerla, ma rimane ancora ignoto il suo contenuto. Limpo fa notare a Prospero che il barattolo si è rivelato una minaccia col passare degli anni ed erano necessarie azioni per far tornare tutto come prima. Bisogna aprirlo. Il mago è d'accordo, ma è meglio spostarsi altrove per sicurezza. Viene percorso dai tre l'ultimo tratto di strada che li condurrà in cima alla montagna.

La bambina vuole sapere come andrà a finire la storia, ma a quanto pare la mamma non ha ancora concluso la bozza del suo romanzo. Per uscire dall'imbarazzante situazione le dice che è ora di andare a dormire e che al massimo può immaginare lei come può concludersi l'avventura. La bambina, delusa, comincia a dormire e a sognare:

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Prospero, Limpo e Uccetto sono fermi, in piedi tra l'erba della Cima Brulla. È come se aspettassero che la bambina continui per loro la storia, che li muova secondo i suoi sogni e desideri. Parlano e agiscono come farebbe la bimba. Decidono finalmente di rompere il sigillo e aprire il barattolo. All'interno scoprono meraviglie: bambole, fogli, pennarelli colorati, trucchi e accessori con i quali giocare. Tutti si divertono: Prospero e Limpo disegnano, Uccetto pettina una bambola e Kloffo indossa gli abiti della mamma, ma solo per poco. Mentre si sta mettendo il rimmel, ad Uccetto viene in mente un possibile finale per la storia che sta scrivendo la madre, lo stesso accade per il mago e per suo cugino. Decidono che il modo migliore è quello di disegnare il finale su dei foglietti. L'aspirante cantastorie Uccetto recita una filastrocca come sottofondo mentre sullo schermo si animano quei disegni che stanno realizzando: i due hobbit e il mago aprono il barattolo e scoprono che non contiene niente di pericoloso. Sorridenti scendono dalla montagna e lo mostrano a tutte quelle creature che lo volevano a tutti i costi. Contiene solamente del pop-corn da sgranocchiare tutti insieme in allegria guardando un film su di un maxi schermo. Un finale felice che vuole sottolineare l'importanza della creatività dei più piccoli spesso ingiustamente azzittita dagli adulti.

Fine.

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Allegato n°2 Piano di Marketing per il lancio del film

PIANO DI MARKETING PER LA PROMOZIONE E LA DISTRIBUZIONE DEL FILM “LIMPO, UCCETTO E IL BARATTOLO NERO” 2011-2012

BACK DOOR DISTRIBUTION S.r.l. 3 febbraio 2011

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SOMMARIO

(pag.) 1

Introduzione..................................................................................103

2 Analisi situazionale........................................................................103 2.1 Analisi interna..........................................................................103 2.2 Analisi del settore....................................................................104 2.3 Analisi della concorrenza.........................................................106 3 Strategie di Marketing...................................................................108 3.1 Prodotti....................................................................................108 3.2 Prezzi........................................................................................109 3.3 Promozioni...............................................................................109 3.3.1 Prima fase...........................................................................109 3.3.2 Seconda fase........................................................................111 3.4 Punti vendita.............................................................................113 4

Focalizzazione prodotto-mercato..................................................114

Definizione degli obiettivi..............................................................114

Master Plan....................................................................................116

Definizione del budget...................................................................117

8 Controlli e procedure di aggiornamento.......................................119 (Allegato)..............................................................................................119

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1 Introduzione La Sogni Birchofiani ha prodotto un nuovo film: “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”. La nostra casa di distribuzione avrà il compito di promuoverlo e distribuirlo. Tutte le informazioni relative alla trama, i personaggi e ai dati tecnici in generale del film possono essere trovati nell'allegato n°1: "Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero, il film”. Si tratta di un mediometraggio indipendente fantasy adatto sia agli adulti che ai più giovani. Il presente piano di marketing descrive una panoramica generale della situazione interna all'azienda, di quella cinematografica italiana (per il momento non si prevede che il film verrà esportato all'estero), dei clienti e della concorrenza. Successivamente verranno elencate le strategie di marketing relative ai prodotti, ai prezzi, alle promozioni e ai punti vendita. Dopo aver stabilito il mercato-obiettivo, si definiranno gli obiettivi di marketing. Verrà stilato il Master Plan, definito il budget e chiariti i metodi di valutazione e controllo.

2 Analisi situazionale 2.1

Analisi interna

Fig. 1 – Analisi SWOT della Back Door Distribution

La Back Door Distribution è un'azienda giovane, entrata nel mercato da poco. Non ha ancora messo in commercio una grande quantità di titoli. Dispone di un team giovane e dinamico, capace di stare al passo coi tempi mantenendosi costantemente aggiornato sulle ultime innovazioni in materia di programmazione, grafica, mode, tendenze, software, hardware... Ovviamente non si rinuncia all'esperienza di quelle figure professionali che da anni sanno come muoversi nell'ambiente e come dare ottimi consigli all'intero team, ma soprattutto ai più giovani. Collaborare in questo modo, sapere cosa bisogna fare e come ottimizzare i tempi di realizzazione dei vari

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compiti, evita gli sprechi e le perdite di tempo molto spesso cruciali all'interno di un'azienda come la nostra. 2.2

Analisi del settore

Il 26 maggio 2010 è stato presentato, presso l'Università LUISS “Guido Carli” di Roma, il rapporto 2009 sul Mercato del Cinema. Ci sarà utile per analizzare il mercato e l'industria cinematografica in Italia. Principale problema del cinema nazionale è la concorrenza con la produzione e distribuzione straniera, in particolar modo quelle delle major americane le quali rappresentano peraltro anche il primo problema di tutto il cinema europeo. Nonostante l'aggressività dei competitors stranieri e la contrazione dei contributi pubblici, l'universo industriale del cinema nazionale non ha abbassato le sue difese mostrando una forte vitalità in termini di risultati produttivi. Negli ultimi dieci anni sono stati prodotti 1.207 film con una media di 120 titoli ogni dodici mesi.

Tab. 1 – Quante opere produce il cinema italiano.

Tab. 2 – Composizione del settore per comparti d'attività.

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Analisi di settori che ruotano intorno a quello cinematografico sono fornite dal rapporto 2009 sul Mercato del Cinema citato prima: • Home-video. Rappresenta il primo canale di diffusione dopo l’esercizio e i film coprono l’80% delle vendite e dei noleggi complessivi di supporti. Nel 2009 ha generato nei suoi due segmenti di mercato principali – sell troughvendita (81%) e rental-noleggio (19%) – un fatturato totale per il cinema di circa 760 milioni di euro. • On-line Video On Demand. Principali competitor dell’home-video sono varie forme alternative di home theater basate sulla distribuzione digitale di contenuti audiovisivi di ogni genere senza dover ricorrere all’acquisto o al noleggio di alcun supporto fisico. Identificabile dal punto di vista della piattaforma di diffusione sostanzialmente nella rete on-line su personal computer, è un’area che sembra confermare le attese di una sua progressiva espansione. A fronte di una crescita su scala europea da 18,7 milioni del 2006 a oltre 900 nel 2009, i valori di stima relativi all’Italia sono passati da 1,8 milioni del 2006 a 5,7 nel 2007, poi da 20,6 nel 2008 a 38,4 nel 2009. • Pay per View e IPTV. Ulteriori segmenti della visione domestica a pagamento, si basano sul supporto televisivo: attraverso canali via satellite, digitali terrestri o via cavo nel primo caso e via web o via Internet nel secondo, sempre nella formula VOD, Video On Demand. La parte preponderante di offerta riguarda contenuti televisivi ed è quindi di difficile determinazione la quota di ricavi legata alla diffusione filmica, stimata per approssimazione in 40 milioni di euro. • Free TV. È il canale televisivo istituzionale, quello delle reti generaliste, sulle quali si sono registrati nell’ultimo anno 42.391 passaggi: 4.088 sui network nazionali e 38.303 su quelli delle emittenti satellitari, per un totale di spettatori valutato secondo le rilevazioni Auditel in oltre 711 milioni. I proventi per le società di produzione e distribuzione, derivanti dai diritti di concessione, corrispondono a un valore vicino a 800 milioni di euro.

Si registra una graduale crescita dell'interesse e della presenza delle amministrazioni territoriali. Continua a diffondersi nelle istituzioni locali la costituzione delle cosiddette “Film Commission” preposte all'incentivazione delle attività cinematografiche sul territorio e create inizialmente allo scopo di promuovere l’offerta di location per le opere in lavorazione, l’organizzazione di rassegne e festival e la localizzazione di imprese. In breve tempo queste strutture si sono dedicate con una certa intensità a sostenere direttamente anche la produzione di nuove pellicole. Con l'avvento delle proiezioni in 3D si rivela il potere d'attrazione della nuova tecnologia. Anche se i film in 3D rientrano solo in una certa fascia di sale (quelle con schermi digitali e tecnologicamente più avanzate, in dotazione ad un numero molto ristretto di multisale), questi possono essere tanto una minaccia quanto un'opportunità se si

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hanno i mezzi necessari per realizzarli. L'home-video (insieme ad altri canali affini) è ormai diventato tappa necessaria e fonte primaria di guadagno sia per il titolare del film che per noi in quanto distributori. 2.3

Analisi della concorrenza

I maggiori concorrenti italiani che operano nel nostro stesso settore (distribuzione theatrical e home-video in Italia) sono la “Medusa Film” e la “o1 Distribution”, mentre la concorrente a noi più vicina, più simile è la “Iris Film Distribution”. Quest'ultima sta collaborando con la Zero3 Productions nell'ambito delle produzioni cinematografiche, televisive e radiofoniche. Dall'unione e il confronto di queste due realtà, capaci di completarsi e migliorarsi a vicenda, si dà origine ad un numero sempre più ampio di possibilità e occasioni che una sola azienda come la nostra, invece, non potrebbe avere. In ambito promozionale, la IRIS Film è entrata a far parte del progetto di H3G Grande Cinema 3: la nota compagnia telefonica dà la possibilità ai propri utenti di andare al cinema gratuitamente una volta alla settimana per tutto il 2011 scegliendo tra un numero ristretto di film solo in determinate sale italiane. Alcuni dei film che potranno essere visti per mezzo di questa promozione sono appunto distribuiti dalla IRIS Film. La Medusa Film è impegnata nella produzione e distribuzione di film italiani e internazionali. È impegnata inoltre nel settore della distribuzione home entertainment di film, documentari, cartoni animati, trasmissioni televisive sia in DVD che in Blue-Ray. È interessante una strategia promozionale messa in atto dal 24 marzo 2010 al 18 maggio 2010 da parte della 01 Distribution. Prevedeva un concorso con titolo “Diventa un Fotoreporter con Triage” in collaborazione con l’ISFCI (Istituto Superiore di Fotografia e Comunicazione Integrata di Roma). “Triage” è il nome del film diretto da Danis Tanovic e distribuito dalla 01 Distribution nel 2009. Per partecipare al concorso, l'interessato doveva recarsi sul sito www.01distribution.it, registrarsi al concorso inserendo tutti i dati richiesti, rispondere ad una domanda relativa ai contenuti speciali del DVD, e quindi caricare una foto a soggetto libero. La domanda era: <<In quale capitolo del DVD “Triage” c'è il ritorno a casa?>>. L'importanza di fare una bella foto, se parliamo in termini economici, passa in secondo piano: lo scopo principale del concorso era quello di incrementare la vendita del film in DVD visto che per partecipare

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bisognava 1) comprare e guardare all'interno del DVD il numero del capitolo in questione e 2) inviare la cartolina contenuta nella custodia. Inoltre, il concorso è stato un modo per ricevere informazioni riguardo gli acquisti fatti per il film “Triage” attraverso la cartolina da compilare e spedire. Sembrerà ripetitivo visto che sono anni che si manifesta lo stesso problema, ma bisogna ricordare anche i concorrenti principali della distribuzione cinematografica (e discografica): le copie illegali e il file sharing. Ormai, per chiunque crei qualcosa di “digitalizzabile”, se l'intento di questi soggetti è quello di vendere i propri prodotti, le reti paritarie Peer-To-Peer e i sistemi di file sharing costituiscono una minaccia non indifferente anche per la nostra azienda. La colonna sonora in formato CD può essere convertita nel comune formato MP3. Il film in DVD può essere trasformato nei più disparati formati video digitali. Tutto ciò si traduce ovviamente in mancati guadagni e perdite per la nostra casa di distribuzione. Sono necessarie allora opportune contromisure quali protezioni dalla duplicazione dei dischi, offerte e promozioni ottenibili solo acquistando i prodotti nei negozi, prezzi vantaggiosi.

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"Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero" - Piano di Marketing per la Promozione e la Distribuzione del Film

Marzo 2011

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3 Strategie di Marketing 3.1

Prodotti

I prodotti che si andranno a realizzare e vendere per il lancio del film sono principalmente tre: • La pellicola 35 mm da distribuire ai cinema esercenti. Verranno create un totale di 40 copie. • L'audio CD della colonna sonora del acquistabile e scaricabile dal sito web ufficiale.

film e la versione

• Il film in DVD e le versioni digitali scaricabili dal sito web in formati: alta risoluzione e compatibile per i dispositivi di riproduzione video portatili. • Tramite il sito web del film sarà possibile acquistare anche le magliette e le felpe personalizzate e ufficiali.

Fig. 2 (a sinistra) – Il CD della colonna sonora. 1. Copert. anteriore; 2. La confezione completa; 3. Inserto buono sconto per l'acquisto del DVD; 4. Partic.: QR Code con link al trailer del film; 5. Copert. interna; 6. Copert. posteriore; 7. Il disco. Fig. 3 (a destra) – Il DVD del film. 1. Il disco; 2. La confezione completa; 3. Copert. esterna (a destra la parte anteriore, a sinistra quella posteriore e al centro il dorso); 4. Partic.: QR Code con link al trailer del film; 5. Copert. interna; 6. Partic.: promozione del concorso “Diventa attore!”.

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3.2

Prezzi

I seguenti saranno i prezzi che verranno praticati per i prodotti. Sono prezzi di penetrazione, quindi inizialmente bassi. Nello stilare la lista ci si è basati sul prezzo di mercato medio di ciascun prodotto. PRODOTTO

VERSIONE

PREZZO (IN EURO)

Biglietto cinema

intero

CD colonna sonora

tangibile

7,50

digitale

3,50

DVD film

tangibile

9,90

digitale alta risoluzione

5,00

digitale per i portatili

4,50

Altri prodotti

7,00/7,50 (variabile a seconda degli esercenti)

maglietta

12,60 (spese di spedizione escluse)

felpa

24,90 (spese di spedizione escluse)

Tab. 3 – Prezzi di listino per i prodotti in vendita.

3.3

Promozioni

La strategia promozionale si divide in due fasi. 3.3.1

Prima fase

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immaginare cosa contiene questo Barattolo Nero? - Indovina e Vinci!”, l'indirizzo del blog dedicato www.ilbarattoloneroblog.it e il QR Code che permetterà, a chi ha già l'applicazione di decodifica sul proprio cellulare, di analizzare istantaneamente il messaggio in esso contenuto che, oltre a riproporre la stessa domanda stampata sull'adesivo, offre il link del blog al quale si potrà accedere istantaneamente attraverso una connessione ad Internet.

Fig. 4 – Adesivo per il guerrilla marketing.

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Al livello digitale verranno comprati degli spazi pubblicitari su determinati siti web come Yahoo, Hotmail, Google, Facebook, YouTube... e quindi caricati banner promozionali che vedranno come elemento principale il barattolo nero. Cliccando su questi si accederà al blog dedicato. Sempre in questo periodo, il momentaneo punto di riferimento virtuale sarà il blog citato prima. Molto semplice, avrà la foto del barattolo nero, la stessa degli adesivi, collegamenti alle pagine promozionali aperte sui maggiori social network, i loghi della casa di produzione e di distribuzione del film, un breve testo nel quale si spiega la modalità di partecipazione al concorso “Indovina cosa contiene il Barattolo Nero e vinci!” e lo spazio dedicato ai commenti dei visitatori. Per aderire all'iniziativa e sperare di vincere il film in versione digitale ad alta risoluzione, ogni singolo utente dovrà fornire nome, e-mail, il contenuto del barattolo, come è venuto a conoscenza di questa iniziativa. Mettere in palio la versione digitale del film è una soluzione che non comporta costi eccessivi, come invece accadrebbe se si mettesse in palio qualcosa di concreto, fatto di materie prime e da dover spedire. Il sito web della Back Door Distribution promuoverà anch'esso nella home page la sola immagine del barattolo nero senza aggiungere altro. La promozione concreta e più dettagliata del film avverrà nella seconda fase insieme alla creazione del sito web ufficiale del film. 3.3.2

Seconda fase

La seconda fase inizierà 2 mesi prima dell'uscita prevista del film nei cinema. È in questo momento che viene svelato il mistero del barattolo pubblicizzato fin'ora. Sarà chiara la promozione del film e il collegamento che c'è con il barattolo. Il blog sarà modificato e gli verrà aggiunto il link per il sito ufficiale che ora viene reso pubblico. Il sito offre a pieno schermo una foto dei due hobbit e del mago scattata durante le riprese. Al centro, in alto il titolo del mediometraggio e in basso i collegamenti alle altre pagine del sito. Una è riservata agli acquisti. Sarà possibile ordinare, comprare e ricevere direttamente a casa il CD della colonna sonora e il film in DVD, solo quando gli stessi saranno disponibili anche sugli scaffali dei negozi. Lo stesso vale per l'acquisto e il download delle versioni digitali della colonna sonora e del film (ad alta definizione o compatibile con dispositivi portatili). In questa stessa pagina si avrà anche la possibilità di acquistare gli altri prodotti descritti in precedenza, ovvero le magliette e le felpe ufficiali del film. Dal momento che questi prodotti vengono realizzati da un'azienda esterna, verranno presi in considerazione i costi di produzione e spedizione dettati dall'azienda stessa.

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Oltre ai loghi di produzione, di distribuzione, ai collegamenti ai vari social network e al sistema Feed RSS per rimanere aggiornati sulle ultime novità, sulla destra dello schermo risalta la promozione di un secondo concorso: “Diventa attore!”. Questo concorso ha come obiettivo quello di stimolare le vendite del DVD: in ogni confezione, all'interno del vano che contiene il disco, sarà riportato un numero seriale complesso. Chi acquisterà il DVD avrà diritto (conservando lo scontrino) a partecipare all'iniziativa inserendo il proprio nome, cognome, e-mail, indirizzo, recapito telefonico e codice trovato nella confezione, nell'apposito modulo presente sul sito. Per poter partecipare al concorso, inoltre, bisognerà rispondere a determinate domande. Le risposte permetteranno di valutare la modalità di acquisto nella fase di controllo del piano di marketing (cap. 8). Il premio consisterà nella possibilità di partecipare come attore o attrice nel prossimo film della Sogni Birchofiani, casa di produzione del film. Contestualmente verranno aperte pagine dedicate al film sui più conosciuti social network per meglio aggiornare il pubblico e restare in contatto con lo stesso. Sono già pronti due trailer che verranno caricati sul web, trasmessi in TV e nelle sale dei cinema. Differenti per montaggio, uno riprende simpaticamente lo spessore dei trailer americani carichi di suspense, l'altro si presenta con toni più pacati stimolando la curiosità di chi lo guarda. Non mancheranno le locandine e i manifesti del film.

Fig. 5 – Locandina del film.

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I cartonati posti negli ingressi dei cinema e dei multisala daranno la possibilità alle persone di fare foto in modo divertente sfruttando così lo stesso principio della foto fatta con gli attori travestiti, caricata sul web e condivisa con gli amici. Un'avvertenza consiglierà alle persone di caricare e condividere le foto che scatteranno su Internet. Un'altra informerà chi decide di fare foto e chi viene fotografato che: <<Nel fare foto di te stesso con questo cartonato, caricarle e condividerle su Internet (in particolare sui social network), accetti nel dare alla Sogni Birchofiani, alla Back Door Distribution e ai loro affiliati, il permesso di riprodurre, inviare e usare in qualsiasi altro modo le foto stesse per operazioni di marketing del film “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”. E il tutto senza compenso o bisogno di ottenere permessi da te (o da chiunque appaia nelle foto)>>. I festival cinematografici stanno diventando sempre più popolari. Vengono sfruttati dai distributori cinematografici per promuovere, far conoscere il proprio film per mezzo di un budget ridotto. Questi festival, queste proiezioni cinematografiche mettono a contatto i produttori con le persone. Diventano un modo per capire “in anteprima” le reazioni del pubblico e quanto un film può avere successo. Per questo motivo il mediometraggio verrà fatto partecipare ai diversi festival italiani che verranno organizzati durante il 2011 prima della data di uscita nelle sale ovvero il 24 novembre dello stesso anno. 3.4

Punti vendita

Per quanto riguarda la Back Door Distribution e l'uscita del prossimo film, la distribuzione del CD e del DVD avverrà principalmente nei supermercati e nei negozi di elettronica come MediaWorld e Saturn. Mentre la pellicola potrà essere vista nei più importanti cinema e multisala italiani. Recentemente si punta sempre più spesso alla multicanalità, cioè all'impiego di diversi formati per rispondere meglio alle specifiche esigenze dei diversi gruppi di clienti, offrendo uno spettro più ampio di benefici ed esperienze. I canali di marketing elettronico sono naturalmente bastati sull'utilizzo di Internet, che mette a disposizione delle aziende un'interfaccia a basso costo per raggiungere direttamente i propri clienti. Come già detto nel capitolo 3.3 relativo alle promozioni, il sito ufficiale di “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero” avrà una pagina dedicata all'acquisto on-line della colonna sonora su CD e il film in DVD, ma anche in versione digitale. È da considerare il fatto che esistano molte persone che provano una certa diffidenza nell'acquistare prodotti su Internet da qualunque sito. Ne esistono altre che invece si sentono sicure e tutelate solo attraverso determinati

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siti web come eBay e Amazon. Per questo motivo si provvederà a creare negozi “virtuali” su questi siti.

4 Focalizzazione prodotto-mercato Per la Back Door Distribution, in questo momento, il contesto è quello in cui vengono venduti nuovi prodotti in mercati esistenti. Si tratta infatti di distribuite un nuovo film in mercati già esistenti come quello cinematografico e dell'home-video. Diversamente da aziende che producono altri generi di prodotti, il nostro film, seppur “nuovo”, non rientra nella categoria dei prodotti innovativi: si parla sempre di film su pellicola e su supporto DVD, cioè niente di rivoluzionario dal punto di vista tecnico. Il film non ha contenuti violenti di alcun tipo né offensivi della dignità, credo o religione altrui. Si può collocare tra i film d'avventura, certamente non tra quelli di guerra o d'horror che possono invece disturbare e dar fastidio alla sensibilità di certe persone. È un film che non ha un target ristretto, non ci sono restrizioni geografiche di nessun tipo (neanche al livello internazionale se si dovesse decidere di esportarlo all'estero), è adatto a tutti. Un racconto piacevole sia per i bambini che per i genitori, sia per l'adolescente che per la persona più anziana.

5 Definizione degli obiettivi • Entro la fine del mese di Agosto 2011 si dovranno ottenere sulle pagine dedicate al barattolo nei social network un totale di oltre 1.000 iscritti e più del doppio una volta entrati nella seconda fase promozionale entro la data di uscita del film (24 novembre 2011). Nel secondo periodo promozionale viene rivelato il mistero che circonda il barattolo nero: si tratta di un film che sta per uscire nelle sale, consapevolezza e interesse sono fondamentali. Non sarà l'unico film proiettato nelle sale, perciò • I nostri messaggi pubblicitari dovranno essere efficaci tanto quanto basta per far preferire il nostro mediometraggio rispetto alla concorrenza. Risultato che è possibile controllare alla fine del periodo delle proiezioni attraverso la vendita dei biglietti. Lo stesso vale per la vendita dei CD della colonna sonora e del film in DVD.

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• È necessario che il marchio stesso della Back Door Distribution incrementi la sua notorietà e consapevolezza tra il pubblico anche attraverso la presentazione del film ai vari festival che si organizzeranno durante i mesi precedenti alla proiezione nelle sale. Ulteriore e indispensabile obiettivo è quello di • Coprire i costi sostenuti per il lancio del mediometraggio per mezzo delle vendite dei biglietti, delle colonne sonore e del film sia su disco che in versione digitale entro sei mesi dall'interruzione delle proiezioni. A questo proposito è possibile consultare la figura 6 del capitolo 7 che determina i costi relativi alla promozione, alla produzione e alla distribuzione, ottenendo così il budget totale da investire e da “recuperare” attraverso le vendite.

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6 Master Plan

Tab. 4 – Master Plan per il lancio del film “Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero”.

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7 Definizione del budget Per il lancio di questo nuovo film, la Back Door Distribution ha intenzione di far uso del metodo del budget disponibile. Il budget dettagliato delle spese operative Ă¨ illustrato di seguito. (a)

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(b)

(c)

Fig. 6 â&#x20AC;&#x201C; Print & Advertising Budget (a); costi relativi di produzione e distribuzione dei CD della colonna sonora e del film in DVD (b); budget totale da investire in base ai calcoli effettuati (c).

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8 Controlli e procedure di aggiornamento Sono previste riunioni bimestrali per il piano di marketing. Per queste riunioni verrà preparato un riepilogo dei costi effettivi rispetto al budget e dei progressi compiuti rispetto al Master Plan. Nel corso delle riunioni verrà anche presentato un report sull'implementazione dei piani d'azione. Informazioni sui clienti, sia potenziali che attuali, possono essere ottenute anche attraverso le iscrizioni al blog del barattolo nero, alle pagine dedicate sui vari social network e per mezzo dei moduli da compilare per partecipare ai due concorsi promozionali. Ovviamente, attraverso le vendite, sarà possibile capire se si è riusciti a coprire tutti i costi e a generare utili. Il presente piano deve essere rivisto ogni 6 mesi.

Allegato (L'allegato n°1 "Limpo, Uccetto e il Barattolo Nero, il film” che contiene le informazioni relative alla trama, i personaggi e ai dati tecnici in generale del film può essere consultato a pagina 95 di questa tesi di laurea).

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Ringraziamenti

Ringrazio i miei genitori, mia sorella Piera, la mia ragazza Sara, il prof. Christian Corsi, il prof. Luciano D'Amico e i miei amici piĂš cari.

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