Plano Estratégico de Comunicação - Praiano Parisiense

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CURSO DE JORNALISMO LABORATÓRIO EM ASSESSORIA PROFA. DAIANE BERTASSO

DIAGNÓSTICO E PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO

Bianca Beron Machado Mahara Miranda de Aguiar Sofia Soares Dietmann

Novembro de 2018

DIAGNÓSTICO 1. Pesquisa e construção de diagnóstico estratégico 1.1. Identificação da missão, visão e dos valores Missão- formar estudantes que possuam conhecimento prático e cotidiano da língua francesa.

Visão- repassar conhecimentos úteis e reais da língua e cultura francesas.

Valores- interatividade nas aulas, foco no desenvolvimento individual, prezar pela vivência e experiência, constante autoanálise.

1.2. Definição do negócio Praiano Parisiense trata-se de um nome dado recentemente ao curso particular de francês ministrado por Philippe Dietmann há mais de 10 anos. Até julho de 2017, Philippe morava na cidade de Rio Grande/RS, logo, suas aulas ocorriam lá. Após a mudança para Balneário Camboriú/SC, ele precisa restabelecer seus clientes, e começar sua divulgação e construir sua reputação “do zero”.

O professor, que não possui formação acadêmica formal em licenciatura do idioma, é de Paris, e mora no Brasil há quase 20 anos. Nos últimos 11, dedicou-se ao ensino da língua, voltado para brasileiros, e hoje tem suas aulas estruturadas com base no que aprendeu com sua própria experiência como professor.

As aulas são semanais, com duração de 1 hora e 30 minutos. Todo o material apostila dividida de acordo com os níveis do DELF (Diploma de Estudos da Língua Francesa) - é feita pelo próprio assessorado, com exercícios próprios, além de um cd com exercícios orais, também gravados e editados por ele.

O curso é voltado para a comunicação, ou seja, a gramática não é o foco das aulas. Todas as lições são voltadas para a comunicação cotidiana para quem pretende visitar um país francófono. Por isso, muitas das aulas contam com simulações de situações reais do dia-a-dia, como compras no supermercado, idas ao restaurante, ao cinema, ao museu, etc. São formadas turmas pequenas, de no máximo cinco alunos, além de aulas individuais para pessoas com objetivos específicos (alguém que irá passar por um teste de francês, por exemplo). Além disso, o assessorado também ministra aulas por Skype, que foi a forma que encontrou para conseguir manter alguns de seus alunos de Rio Grande. Porém diz que esta é uma situação provisória e que não pretende manter-se com as aulas online por muito tempo.

1.3. Análise do Ambiente externo, setorial e interno O ambiente onde acontecem as aulas se trata de uma pequena sala na casa do próprio Philippe, porém isolada de todas as outras peças da casa. A sala conta com uma biblioteca, além de uma videoteca com cd’s e filmes, todos em francês. Pela característica de turmas pequenas, o tamanho da sala não é um problema. As cadeiras são distribuídas em formato de “U” para facilitar a interação entre os alunos.

O professor possui um banco, um balcão com caixa de som instalada e um quadro do vidro. A sala possui algumas comodidades, como uma mesa com balas e água, e um blackout na cortina para evitar que haja reflexo no quadro de vidro.

Também possui um ar condicionado e um aquecedor.

1.4. Auditoria de riscos Apesar da empresa não se encontrar em estado de risco, algumas áreas merecem atenção redobrada visando o sucesso. As maiores vulnerabilidades estão relacionadas às ações de comunicação (principalmente institucional e mercadológica) e na captação de novos clientes. As melhorias nas áreas destacadas resultarão, simultaneamente, na melhoria da reputação, identidade, transmissão e códigos do cliente.

1.5. Diagnóstico estratégico da comunicação organizacional Organização: ​Praiano Parisiense Comunicação/

Pontos fortes/

Pontos fracos/

Observações

Modalidades

Potencialidades

Fragilidades

Comunicação

Integração dos horários

Esquecimento de

É esquecido com

administrativa

no Google Agenda

cancelamentos/remar

remarcações e

(possui alerta no

cações aulas/ quem é

desistências, apesar

celular)

qual aluno

de todas as aulas

Acompanhamento das

serem marcadas no

turmas em planilhas

Google Agenda

Excel Constante adequação do seu material didático para o que demonstra melhor

resultado Comunicação

Canais de interação dos

Não é bem definida a

As pessoas não

interna

grupos (Grupo fechado

função de cada canal

conseguem

no Facebook,

de comunicação

diferenciar

WhatsApp)

mensagens

Uso das listas de

As pessoas costumam

pessoais/mensagens

transmissão no Whats

sair dos grupos feitos

de grupo

(setorizadas em alunos já formados, de Rio Grande e de Balneário) Comunicação

Criação de playlists no

Falta de coesão na

Não há resultado de

institucional

Youtube com músicas

identidade visual

alunos que souberam

francesas

do negócio a partir do

Parceria com o

Pouca interatividade

Cinerama. Porém, o

Cinerama BC em filmes

e alcance das

cliente percebe tal

franceses

publicações em redes

parceria como uma

Anúncios sobre a

sociais públicas.

“vitrine, para ser

cultura francófona no

lembrado” e não

jornal Olá!

necessariamente

(para quem “ainda não

angariar mais alunos

sabe que quer fazer francês”) Comunicação

Carro-chefe da

Muito trabalho e

Limitação de vagas

mercadológica

divulgação é a entrega

investimento

(turmas de até 5

de panfletos em

financeiro nos

pessoas, não pode

estabelecimentos

panfletos

atender muito mais

comerciais

Cliente não é muito

gente, então não pode

Site oficial, página no

familiarizado com

divulgar como se

Facebook e Instagram

redes sociais e não há

pudesse)

engajamento ​online 1.6. Praiano Parisiense nas redes sociais Organização: ​Praiano Parisiense

Comunicação Administrativa Problemas

Causas

Propostas de soluções

Esquecimento de

Como o assessorado

Lembretes diários em

cancelamentos, remarcações

trabalha e realiza todas as

celular/e-mail sobre

de aula e problemas com

tarefas das aulas sozinho, é

cancelamentos e

identificação de alunos.

complicado acompanhar

remarcações (mídia

todas as mudanças

training);

repentinas.

Utilização de um calendário visível em que sejam atualizadas aulas e compromissos.

Organização: ​Praiano Parisiense Comunicação Interna Problemas

Causas

Propostas de soluções

Canais de comunicação não

Não há um canal para cada

Organização da distribuição

possuem função definida.

tipo de conteúdo. As

de materiais em canais de

informações/dicas/etc. são

comunicação específicos.

distribuídas aleatoriamente

Utilizar melhor as

pelos meios de

plataformas (informações

comunicação, buscando um

rápidas pelo WhatsApp,

maior alcance.

conteúdo relevante pelo Facebook).

As participantes costumam

Os grupos incluem diversos

Colocar nas descrições de

sair dos grupos.

alunos, que às vezes utilizam

grupos e enviar mensagens

o meio para comunicar

frisando que informações

informações particulares ou

pessoais devem ser enviadas

que interessam apenas ao

diretamente ao Philippe;

assessorado, o que causa

Utilizar os grupos para

incômodo aos outros

compartilhamento de

participantes.

conteúdo relevante para o

grupo em geral, e não somente para um/alguns alunos.

Organização: ​Praiano Parisiense Comunicação Institucional Problemas

Causas

Propostas de soluções

Falta de coesão na

As diferentes publicações

Criação de uma identidade

identidade visual.

veiculadas em canais de

visual e padronização das

comunicação não seguem

redes sociais e conteúdos de

um padrão.

divulgação.

Pouca interatividade e

Algumas postagens não

A padronização e a criação

alcance das publicações em

transmitem a sensação de

de identidade visual

redes sociais públicas.

profissionalismo.

resolverão a questão

Há pouca interação entre

relacionada ao

administrador/cliente, o que

profissionalismo das

ocasiona no baixo alcance.

publicações. Quanto ao alcance, é preciso estimular a interação, como por exemplo, responder/curtir/reagir aos comentários.

Organização: ​Praiano Parisiense Comunicação Mercadológica Problemas

Causas

Propostas de soluções

Apesar da panfletagem ser a

O trabalho de criação da arte

Pensar em locais

forma de divulgação mais

dos panfletos demanda

estratégicos para a

eficiente, envolve muito

tempo e dedicação, além de

distribuição dos panfletos e

dinheiro. Além disso, alguns

cartazes - como escolas,

trabalho e investimento

estabelecimentos não os

cursinhos, shoppings, etc, e

financeiro.

colocam em seus balcões.

integrar a nova identidade visual.

Não há muito engajamento

Ambas as páginas não

Utilizar as plataformas

através do site oficial e

possuem muito

visando atingir um novo

página do Instagram.

investimento. Os clientes

público (que utilize as

também não são muito

mesmas), e não buscar a

engajados com redes sociais.

interação dos próximos e atuais clientes através de posts ​atualizados.

P​LANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA COMUNICAÇÃO

2. Missão Tornar a marca do Praiano Parisiense mais profissional e atual.

3. Visão Divulgar e popularizar a marca Praiano Parisiense em Balneário Camboriú/SC. 4. Valores Integração entre redes, clareza de objetivos, profissionalismo.

5. Filosofia A filosofia da comunicação é atrair possíveis novos clientes através do seu interesse pela cultura francesa. O lema “Falar com quem ainda não sabe que quer fazer francês” deve guiar as atuações nas redes sociais, criando uma persona culta, mas acessível para o Praiano Parisiense. Já na comunicação mercadológica a filosofia deve ser construir a imagem de um serviço profissional, em constante atualização e com foco no máximo aprendizado do aluno, e não no crescimento financeiro ou de espaço.

6. Política

A política deverá ser pautada na interação direta com os clientes e possíveis clientes, oferecendo um canal onde eles possam acessar informações interessantes que inconscientemente atraiam-nos ao Praiano Parisiense.

7. Públicos Estudantes- graduandos e pós-graduandos, que tenham interesse em fazer intercâmbio ou estudar fora por um determinado período de tempo; este público é majoritariamente jovem, na faixa dos 20 - 35 anos.

Aposentados- pessoas com mais tempo para se dedicar ao aprendizado da língua; têm as aulas de francês mais como um “hobbie”, ou com o interesse de viajar pelo turismo e pela curiosidade de conhecer a cultura francesa.

8. Estratégias gerais Reformulação da identidade visual: A proposta central do planejamento de comunicação é de alterar a identidade visual das aulas para criar uma unidade entre as redes sociais, a divulgação externa (panfletos e cartões) e o material didático das aulas.

A unidade visual desses materiais permitirá a difusão da marca e, possivelmente, contribuir para que esta seja mais conhecida.

Media training: Realizar um treinamento com o assessorado para aprimorar os seus conhecimentos sobre gerenciamento de mídia. O objetivo é tentar organizar as publicações por meio da plataforma Buffer, que permite a programação de postagens para diferentes mídias (facebook, instagram, gmail, etc) para reduzir os erros e tentar amenizar um dos pontos fracos do assessorado: o esquecimento.

Panfletos: Desde o primeiro encontro com o assessorado, foi deixado claro que a forma de divulgação que mais dava retorno em termos de número de alunos é a panfletagem. Isto posto, a ideia é manter a distribuição de panfletos, mas agora com a nova identidade visual.

9. Objetivos O objetivo principal é difundir as aulas na cidade de Balneário Camboriú, sempre dando o enfoque nos seus diferenciais - professor nativo, material didático próprio e em constante avaliação e turmas pequenas. Pretende-se que isso ocorra, principalmente, através das divulgações das redes sociais (pensando no público mais jovem) e dos panfletos (pensando no público que prefere formas de divulgação mais tradicionais).

10. Metas Com base nas estratégias gerais, por meio de um cronograma, estabelecer prazos para a realização de: ●

Ações imediatas ○

Reformulação da ​identidade visual​, que consiste na criação de um novo logo. A partir disso, trabalhamos com uma nova paleta de cores e com tipografias pré definidas para todas as publicações no Instagram e Facebook. Além das redes sociais, a nova identidade visual abrangeu também o material didático, com a reestruturação da apostila, do material dado aos alunos - que é entregue em uma pasta azul - e a capa do CD das atividades de compreensão auditiva1.

○

Com o assessorado, foi feito um ​media training ​para o familiarizar com uso das redes sociais, postagens e administração dos canais de comunicação. Foram estabelecidas funções para cada canal, que envolve: Página do Facebook, grupo do Facebook, Instagram, Whatsapp e Gmail.

Estabelecidas

as

funções,

montamos

um

manual

online

de

gerenciamento de mídias para que o assessorado pudesse consultar quando necessário. Além disso, para reduzir o número de publicações, aderimos ao Buffer, uma plataforma que permite a programação de postagens similares em todas as redes sociais ao mesmo tempo, diminuindo o tempo dedicado a esse tipo de ação e facilitando o trabalho. ○

Realizamos um intenso trabalho de ​divulgação​, com uma frequência de, aproximadamente, 3 publicações por semana, com assuntos referentes às aulas, mas principalmente assuntos gerais envolvendo a cultura francófona, como filmes, músicas e curiosidades. A parte de divulgação contou com mais um canal de comunicação, o Youtube, onde foram feitas playlists temáticas, todas em francês. Através deste canal, e com a divulgação no Facebook e Instagram, criamos o “Desafio Musical do Praiano Parisiense”, onde os seguidores das páginas poderiam comentar suas músicas francesas favoritas. Ao fim do prazo estabelecido para o desafio, foi montada uma playlist no Youtube com as músicas sugeridas na publicação. O post permitiu o engajamento das pessoas com a página e teve um bom resultado. O assessorado permitiu um teto

1

Os novos materiais estão em anexo.

de gastos de 60 reais para ações de promoção em redes sociais, dos quais apenas 28 reais foram gastos - 20 no Facebook e 8 no Instagram. ●

Ações de médio prazo ○

Distribuição de ​panfletos ​e cartões de visita​, também de acordo com a nova identidade visual, para a captação de novos alunos. Distribuir em pontos estratégicos da cidade, para aumentar a probabilidade de atingir pessoas interessadas.

●

Ações de longo prazo ○

Consolidar a marca Praiano Parisiense na região de Balneário Camboriú

○

Criar um público fiel nas redes sociais, participativo e engajado, que acompanhe as publicações das páginas. Tornar estes canais uma porta de entrada sólida para novos alunos.

11. Relação das ações, projetos e/ou programas específicos Público

Objetivo

Ações

Geral

Mudança da Identidade Visual

Logo, capa das redes sociais, fotos de perfil, material didático (apostila, pasta dos alunos e CD), panfleto e cartão de visita.

Seguidores das

Media Training

redes sociais

Manual virtual para gerenciamento de mídias, com dicas e lembretes.

Geral

Desafio Musical do Praiano

Postagem no Facebook e

Parisiense

Instagram para divulgação do desafio e depois criação de playlist com as músicas sugeridas nos comentários.

Geral

Tornar Praiano Parisiense uma

Postagens regulares nas

marca bem estabelecida nas redes

redes sociais, interação

sociais

com os seguidores; estar atuante nas mídias.

Geral

Divulgação externa na cidade para

Panfletos e cartão de visita.

captação de novos alunos

12. Avaliação dos resultados De um modo geral, atingimos um excelente resultado com o assessorado em termos de participação e engajamento nos canais de comunicação. Vimos uma crescente no número de curtidas e interações, tanto na página do Facebook, quanto no Instagram. Desde o início de nossa atuação nas mídias até agora, as curtidas do Facebook aumentaram 92,86% e as publicações impulsionadas chegaram a alcançar mais de 4500 pessoas. No Instagram, passamos de zero para 51 seguidores e uma média de 15 visitas na página por semana.

Outro momento de importante destaque foi o Desafio Musical realizado na página do Facebook e no Instagram. Unindo o resultado de ambos os canais, conseguimos 93 curtidas, 25 comentários e 2400 pessoas foram alcançadas. Como resultado, foi possível criar uma playlist com as sugestões dadas, que conta com mais de 40 músicas. E com um gasto de 28 reais, abaixo dos 60 reais propostos como “teto” pelo assessorado, representando uma sempre bem-vinda otimização dos custos.

Estas formas de divulgação indireta - que não se relacionam com as aulas em si contribuíram muito para que novos contatos fossem feitos através destes canais, com pedidos de informações sobre as aulas, horários, preços, níveis, etc.

Em relação à criação da nova identidade visual, todos os materiais de comunicação mercadológica e interna refeitos foi um grande avanço para o assessorado. Ele ficou extremamente satisfeito com o resultado da nova identidade, que manteve as características que ele prezava (o mix de França e Brasil), mas com mais classe, elegância e profissionalidade. À esquerda, a logomarca antiga; à direita, a nova.

13. Equipe e responsabilidades A equipe é composta pelas três assessoras e pelo assessorado. As discussões que envolvam toda a assessoria de comunicação deve ser tomada em conjunto, bem como o “aval” de cada projeto finalizado; seja a nova identidade visual, seja uma nova postagem em redes sociais, seja a aprovação das novas publicidades.

Uma pessoa deve ficar responsável pela reformulação do site oficial e dos panfletos, carro-chefe da comunicação mercadológica. A segunda, pela reformulação do cartão de visita e publicidade no OláGuia, pelas publicações no gerenciador de mídias sociais e controle direto de métricas e ações no perfil no Instagram. A terceira pessoa pela criação da nova identidade visual, media training e controle de métricas e ações na página e grupo no Facebook. Phillipe terá a palavra final em relação às grandes mudanças propostas, contribuir com informações necessárias e estar aberto ao media training.

14. Orçamento ●

Impressão de Panfletos

●

Impressão de Fichas/Apostilas/Cartões de visita novos

●

Pagamento Wix Site

●

Impulsionar no Facebook

●

Promover no Instagram

15. A realidade desejada A realidade almejada visa, principalmente, o estabelecimento do Praiano Parisiense como curso de francês para o público de Balneário Camboriú, com ampla divulgação e público bem assentado. Almeja-se que Philippe tenha reconhecida toda a experiência que possui na área do ensino do francês. Que as parcerias com diversos segmentos (escolas de francês e de ensino médio, cinemas, restaurantes franceses) estejam bem consolidadas e se convertam em alunos, prestígio e renda.

16. Anexos 16.1 Sala de aula

16.2 Tabela da anรกlise do envolvimento dos alunos

16.3 Presença visual nas redes sociais antes do assessoramento -

Arte das playlists do youtube (exemplo positivo!)

-

Publicações do Facebook

16.4 Presenรงa visual nas redes sociais depois do assessoramento

16.5 Novos materiais didรกticos

17. Referências bibliográficas CABRAL, A. C. et al. ​Comunicação organizacional integrada: em busca de um conceito. ​Intercom. Curitiba, 2009.

SARTOR, B. A. ​Assessoria de imprensa e visibilidade: a imagem-conceito das organizações no incontrolável domínio da notícia. ​Conexão - Comunicação e Cultura, dez. 2008.