Mulher e Publicidade - Uma análise comparativa da evolução da figura feminina a partir de campanhas

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FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

SOFIA CARRARO ROCHA

MULHER E PUBLICIDADE: Uma análise comparativa da evolução da figura feminina a partir de campanhas publicitárias da Coca-Cola.

Porto Alegre 2017

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SOFIA CARRARO ROCHA

MULHER E PUBLICIDADE: Uma análise comparativa da evolução da figura feminina a partir de campanhas publicitárias da Coca-Cola.

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social do Centro Universitário Ritter dos Reis como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Me Marcelo Corrêa

Porto Alegre 2017

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SOFIA CARRARO ROCHA

MULHER E PUBLICIDADE: Uma análise comparativa da evolução da figura feminina a partir de campanhas publicitárias da Coca-Cola.

Monografia defendida e aprovada como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela banca examinadora, constituída por:

__________________________________________ Marcelo Corrêa

___________________________________________ Francisco Santos

Porto Alegre 2017

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Dedico esta pesquisa aos meus pais e a todos que estiveram ao meu lado durante a minha jornada acadĂŞmica.

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AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço aos meus pais, Caren Carraro Rocha e João Arthur do Canto Rocha, e meu irmão, Arthur Carraro Rocha, por todo o amor e carinho. Por toda a sua dedicação e esforço para me proporcionar todas as chaves para realizar e seguir os meus sonhos.

Ao Diretor de Comunicações de Legado e Memórias da Coca-Cola, Ted Ryan, que mesmo morando e trabalhando em Atlanta (Estados Unidos), se disponibilizou e demonstrou interesse em auxiliar no fornecimento de dados para a análise, desde o início do projeto.

Ao meu orientador, Prof. Me. Marcelo Corrêa, que sempre demonstrou interesse em minha análise e disposição em me aconselhar durante todo o decorrer do trabalho, e ao meu avaliador, Prof. Francisco Santos.

Agradeço também aos meus grandes amigos Wendell Moraes, Isadora Prantte, Danielle Spanemberg, Heitor Pereira, Felipe Bastos e Laura Becker, que estiveram ao meu lado e foram meus companheiros durante toda a trajetória da pesquisa, lendo, discutindo o assunto analisado e demonstrando interesse sobre meu estudo.

E a todas as demais pessoas que me apoiaram, mesmo que distantes, na busca dos meus objetivos pessoais e profissionais.

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“Ich danke dir für all das Gute und Liebe und Schöne” Anne Frank

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RESUMO

Esta pesquisa exploratória aborda o poder das marcas e sua influência na retratação da figura feminina na publicidade ao longo das décadas. Como objeto de estudo, foram selecionados, por intencionalidade, três anúncios da Coca-Cola da década de 1930, década de 1950 e anos 2000, que apresentavam a mulher como figura central. Foi utilizada a Análise de Conteúdo Categorial buscando responder de que forma a mulher foi retratada nos anúncios da marca ao longo das décadas.

Como principais resultados, percebeu-se que, diante das mudanças na sociedade durante o período histórico analisado, a figura feminina passou por mudanças quanto ao seu papel na sociedade, além de padrões e estereótipos de beleza.

Palavras-chave: Marca; Publicidade; Anúncio; Mulher; Coca-Cola.

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ABSTRACT

This exploratory research addresses the power of brands and their influence on the portrayal of the female figure in advertising over the decades. Three Coke advertisements from 1930s, 1950s and 2000s, that presented women as the central figure, were selected by intentionality. The Categorial Content Analysis method was used to answer how how women were portrayed in the brand’s ads over the decades. As main results, it was noticed that, in view of the changes in society during the historical period analyzed, the female figure underwent changes regarding her role in society, as well as patterns and beauty stereotypes.

Keywords: Brand; Advertising; Announcement; Woman; Coke.

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LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Anúncio publicitário do Banco Itaú .....................................................

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Figura 2 – Jogo de imagem sensorial retratando a inversão das cores da identidade visual das marcas Coca-Cola e Pepsi-Cola em seus respectivos logotipos ....... 23 Figura 3 – Farmácia Jacobs, Atlanta (1920) ......................................................

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Figura 4 – Ambiente interno da farmácia Jacobs, Atlanta (1920) .......................

27

Figura 5 – Cupom promocional da Coca-Cola ....................................................

27

Figura 6 – Anúncio publicitário da six pack da Coca-Cola (1955) .......................

28

Figura 7 – Soldados das Tropas Americanas abrindo uma garrafa de Coca-Cola, em plena Segunda Guerra Mundial (1943) ...............................................................

29

Figura 8 – Anúncio da Coca-Cola, Cuba (1923) .................................................

30

Figura 9 – Anúncio de Aniversário de 50 anos da Coca-Cola (1936) .................

31

Figura 10 – Anúncio da Coca-Cola (1935) ..........................................................

31

Figura 11 – Anúncio de revista, ilustrado por Haddon Sundblom (1940) ............ 32 Figura 12 – Cartão ilustrado por Haddon Sundblom (1946) ...............................

33

Figura 13 – Pôster da Coca-Cola, África do Sul (1948) .......................................

33

Figura 14 – Pintura feita por Dick Williams (1960) ...............................................

34

Figura 15 – Anúncio publicitário da marca SBP contra mosquitos e insetos .......

38

Figura 16 – Campanha do Mistério da Saúde contra a dengue ..........................

39

Figura 17 – Campanha do Governo de prevenção à AIDS e incentivo ao uso de preservativo .........................................................................................................

39

Figura 18 – Anúncio de preservativo da marca Prudence ..................................

39

Figura 19 – Imagem explicativa sobre a evolução da Publicidade .....................

42

Figura 20 – Anúncio de órgão (instrumento), um dos primeiros anúncios ilustrados (século XIX) ..........................................................................................................

45

Figura 21 – Pôster Jardin de Paris (1890) ...........................................................

46

Figura 22 – Anúncio publicitário de Maisena, França (1925) ..............................

46

Figura 23 – Anúncio do Carnaval do Teatro Cervante, Argentina (1925) ...........

47

Figura 24 – Linha do tempo dos Anúncios Publicitários .....................................

49

Figura 25 – Pintura rupestre encontrada na Caverna de Lascaux, na França ...

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Figura 26 – Desenhos do período neolítico ........................................................

51

Figura 27 – Anúncio da Coca-Cola (1935) .........................................................

53

Figura 28 – Anúncio da Coca-Cola inspirado na fotografia acima (1935) ...........

53

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Figura 29 – Página do Ladie’s Home Journal (1943) .........................................

Figura 30 – Capa de uma edição do Saturday Evening Post (1955) ..................

55 55

Figura 31 – Manchete sobre a tragédia no Jornal Brooklyn Daily Eagle (26 de março de 1911) ..............................................................................................................

56

Figura 32 – Imagem de uma das manifestações e protestos que ocorreu após a tragédia no Triangle Shirtwaist Company ............................................................

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Figura 33 – Ilustração de J. Howard Miller para a Westinghouse Eletric & Manufacturing Company, que popularizou mundialmente como um símbolo feminista (1942) ..................................................................................................................

59

Figura 34 – Anúncio publicitário de perfumaria feminina (1920) ........................

61

Figura 35 – Anúncio publicitário de um creme para a pele, Pond’s Extract Co’s Pond’s Cold Cream and Vanishing Cream (1924) ..............................................

63

Figura 36 – Anúncio de creme rejuvenescedor da L’Óreal Paris (2010) ............

63

Figura 37 – Anúncio de jornal da Original’s (1966) .............................................

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Figura 38 – Anúncio do perfume Ópium da Ives Saint Laurent (2000) ...............

65

Figura 39 – Cupom de desconto para a compra de uma Coca-Cola, ilustrado com Lillian Nordica, cantora de ópera utilizada nas publicidades da marca (1904) ...

67

Figura 40 – Anúncio da cerveja Antactica (1907) ...............................................

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Figura 41 – Anúncio de revista da cerveja Skol (2006) .......................................

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Figura 42 – Anúncio de revista da cerveja Devassa (2010) ................................

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Figura 43 – Anúncio publicitário de lingerie, Perma-Lift com utilização de uma Pin-Up Girl .......................................................................................................................

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Figura 44 – Avião de batalha com uma Pin-Up Girl ilustrada ..............................

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Figura 45 – Mais de 3.000 fotos e ilustrações de modelos Pin-Ups fazem parte do papel de parede do ambiente dos Soldados da Marinha ....................................

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Figura 46 – Homens apreciando ilustrações e fotografias de Pin-Ups ................

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Figura 47 – Ilustração de Gil Elvgren ...................................................................

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Figura 48 – Fotografia e ilustração de Gil Elvren, ilustrador do século XX ..........

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Figura 49 – Anúncio analisado (1) – Antes da Segunda Guerra Mundial (1939) ..

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Figura 50 – Anúncio analisado (2) – Após Segunda Guerra Mundial (1950) .......

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Figura 51 – Anúncio analisado (3) – Anúncio Contemporâneo (2014) ................

78

Figura 52 – Anúncio analisado (1) – Antes da Segunda Guerra Mundial (1939) ..

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Figura 53 – Anúncio analisado (1) – Detalhe aumentado ...................................

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Figura 54 – Anúncio analisado (1) – Detalhes aumentados ...............................

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Figura 55 – Anúncio analisado (1) – Detalhes aumentados ................................

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Figura 56 – Anúncio analisado (1) – Detalhes aumentados ................................

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Figura 57 – Anúncio analisado (1) – Detalhes aumentados ...............................

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Figura 58 – Anúncio analisado (2) – Após Segunda Guerra Mundial (1950) .......

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Figura 59 – Anúncio analisado (2) – Detalhe aumentado e comparação com a Branca de Neve ...................................................................................................

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Figura 60 - Anúncio analisado (2) – Detalhes aumentados ................................

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Figura 61 - Anúncio analisado (2) – Detalhes aumentados ...............................

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Figura 62 - Anúncio analisado (2) – Detalhes aumentados ...............................

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Figura 63 - Anúncio analisado (2) – Detalhes aumentados ..............................

103

Figura 64 – Anúncio analisado (3) – Anúncio Contemporâneo (2014) ..............

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Figura 65 – Anúncio analisado (3) – Detalhe aumentado ...................................

109

Figura 66 – Anúncio analisado (3) – Detalhe aumentado ...................................

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Figura 67 – Anúncio analisado (3) – Detalhes aumentados ..............................

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Figura 68 – Anúncio analisado (3) – Detalhe aumentado ...................................

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Tabela de significado das cores e marcas conhecidas por elas ....

23

Quadro 2 – Definição de Anúncio publicitário ..................................................

43

Quadro 3 – Quadro comparativo da análise dos resultados ..........................

114

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .............................................................................................

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2 REFERENCIAL TEÓRICO ..........................................................................

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2.1 MARCA .....................................................................................................

18

2.1.1 Poder de Marca ....................................................................................

20

2.1.2 Coca-Cola: A Maior Potência Mundial ...............................................

26

2. 2 PUBLICIDADE .........................................................................................

37

2.2.1 Anúncio Publicitário ............................................................................

43

2.2.1.1 Considerações históricas: ilustrações e a comunicação .............

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2.3 MULHER ...................................................................................................

54

2.3.1 Um pouco de história: Contexto histórico-social e papel da mulher na sociedade no Século XX ............................................................

54

2.3.2 A Publicidade destinada às mulheres desde o início do Século XX

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2.3.3 A mulher como arma de sedução na história da Publicidade .........

63

2.3.4 Pin-Up girls ………………………………………………………...………..

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3 METODOLOGIA ..........................................................................................

76

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ........................................................

76

3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA ................................................................

76

3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ........................

79

3.4 TÉCNICAS DE ANÁLISE DOS DADOS ...................................................

80

4 ANÁLISE .....................................................................................................

82

4.1 APRESENTAÇÃO DO ANÚNCIO ANTERIOR A SEGUNDA GUERRA MUNDIAL ........................................................................................................

82

4.1.1 CATEGORIA A: Primeira leitura ..........................................................

84

4.1.2 CATEGORIA B: Mensagem transmitida .............................................

85

4.1.3 CATEGORIA C: Representação da mulher ........................................

87

4.2 APRESENTAÇÃO DO ANÚNCIO POSTERIOR A SEGUNDA GUERRA MUNDIAL ........................................................................................................

91

4.2.1 CATEGORIA A: Primeira leitura ..........................................................

95

4.2.2 CATEGORIA B: Mensagem transmitida .............................................

96

4.2.3 CATEGORIA C: Representação da mulher ........................................

98

4.3 APRESENTAÇÃO DO ANÚNCIO CONTEMPORÂNEO .......................... 104

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4.3.1 CATEGORIA A: Primeira leitura .......................................................... 106 4.3.2 CATEGORIA B: Mensagem transmitida ............................................. 107 4.3.3 CATEGORIA C: Representação da mulher ........................................ 108 4.4 DISCUSSÃO DA ANÁLISE ....................................................................... 113 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 116 REFERÊNCIAS .............................................................................................. 118

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1 INTRODUÇÃO

A figura da mulher vem sendo retratada e utilizada de diversas maneiras ao longo da evolução da sociedade. A publicidade é uma ferramenta que há muitos séculos tem atrelado sua imagem a serviços e produtos, de forma que a mulher se tornou, muitas vezes, um ser submisso e objeto de desejo.

Por meio das mídias, a imagem da mulher passou por mudanças significativas no último século. Observar como a imagem da mulher é retratada na publicidade tornou-se, então, um grande ponto de interrogação e, por sua vez, uma curiosidade de pesquisa, visando entender como a marca Coca-Cola retratou a mulher em seus anúncios ao longo das últimas décadas.

Diante da reflexão de que a publicidade e a propaganda são muito utilizadas de forma consciente e inconsciente no momento de idealizar e perpetuar ideias na mente das pessoas, auxiliando de forma eficaz nos estereótipos criados na mente dos consumidores, a relação entre o estereótipo das mulheres retratadas nos anúncios e seu papel como mulher na sociedade tornou-se parte do embasamento do presente estudo.

Os

anúncios

da

mundialmente

conhecida

Coca-Cola

tornaram-se

basicamente modelo e estilo de vida, além de objeto de desejo da sociedade em geral. As mulheres retratadas pela marca passaram a ser desejadas pelos homens, enquanto que para o restante das mulheres o sonho era se tornar essas mulheres: jovens, belas e sensuais. Por esse motivo, e para poder analisar a imagem da mulher nos anúncios, foi necessário adentrar e conhecer melhor o período histórico em que estas artes foram feitas e a evolução histórica da mulher e seu papel na sociedade, para que as questões pudessem ser sanadas.

Como recorte para compor o corpus da pesquisa, foram selecionados, por intencionalidade, três anúncios publicitários de distintas décadas: um da década de 1930, antecedendo a Segunda Guerra; um da década de 1950, no cenário PósGuerra; e um dos anos 2000, representando a mulher no século XXI. Acredita-se que assim será possível comparar as mudanças de retratação da imagem da mulher ao longo do tempo.

A partir deste contexto, chega-se ao problema de pesquisa que norteou o presente estudo: De que forma a figura feminina foi representada nos anúncios publicitários impressos da marca Coca-Cola, desde a década de 1930 até os anos

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2000? Como objetivo geral, tem-se verificar de que forma a figura feminina foi representada nos anúncios publicitários impressos da marca Coca-Cola a partir de uma comparação entre anúncios das décadas de 1930 e 1950, e também dos anos 2000.

Para que esse objetivo seja atingido, foram traçados os objetivos específicos deste estudo: investigar a evolução e o papel da mulher na sociedade do Século XX e XXI; compreender o poder e influência das marcas através da publicidade; caracterizar as famosas Pin-Ups como influência na imagem da mulher retratada pela publicidade; e comparar anúncios da marca Coca-Cola que contenham a figura feminina como elemento central.

Justifica-se o tema desta análise ao interesse e curiosidade de obter mais informações sobre questão da ilustração da figura feminina e sua evolução na história da publicidade, de forma que a análise proporciona um melhor entendimento sobre os estereótipos dados à imagem da mulher por meio dos anúncios selecionados. A escolha da marca Coca-Cola para o estudo dá-se por conta da iconografia desta e seu poder de marca, uma vez que, desde que fora criada, a Coca-Cola atravessou os oceanos conquistando o mundo e se tornando uma absoluta potência mundial.

Este estudo, para fins de âmbito acadêmico, procura perceber quais as diferentes funções expressivas que a ilustração possui no ambiente publicitário e a influência de suas representações sobre a Comunicação no referido período histórico. O estudo do retrato feminino no decorrer do século traz à tona toda a influência da mulher no cenário publicitário, principalmente como sendo objeto de desejo e fetiches.

A análise aprofunda-se na questão social no decorrer do tempo, uma vez que os indivíduos da sociedade sofrem condicionamentos culturais de acordo com os ambientes frequentados, nas mudanças e evoluções dos estereótipos femininos arquitetados e no papel da figura feminina na sociedade durante o último século.

Inicialmente a presente pesquisa busca compor um referencial teórico que permita ampliar as reflexões nas análises dos anúncios selecionados. O primeiro capítulo imerge no conceito sobre marca, quais as suas funções e as principais características de uma marca, empresa ou organização.

O capítulo abrange conteúdo também sobre a imagem de uma marca e a importância do poder de marca, relembrando ao leitor características conscientes e

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inconscientes que monopolizam informações e que são associadas a marcas famosas de forma natural. O capítulo é encerrado ao apresentar o objeto de estudo da presente análise, uma vez que é necessário conhecer mais profundamente sobre a marca selecionada, a Coca-Cola, e o poder mundial a que esta está atrelada.

O segundo capítulo trata sobre as definições e as diferenças entre a Publicidade e a Propaganda, indicando quais são suas principais funções, quais os meios utilizados e alguns dos termos e métodos utilizados no universo da comunicação, além de também contar um pouco sobre o uso da propaganda ao longo do último século.

Após as definições de Publicidade e Propaganda, o capítulo retoma os formatos e métodos utilizados, apresentando as definições de anúncio publicitário, suas formas de uso e fatores internos e externos relevantes. Ainda nesse capítulo, é apresentado o histórico dos anúncios publicitários nos últimos séculos. O capítulo é encerrado com uma breve análise do significado das ilustrações na história do homem e no universo publicitário e comercial.

O terceiro capítulo traz à tona um pouco da história no último século, trazendo um breve resumo sobre o contexto histórico-cultural e histórico-social do papel da mulher na sociedade no Século XX. O capítulo desenvolve assuntos como o início do movimento feminista e a busca por direitos igualitários entre homens e mulheres, além de tratar sobre a publicidade destinada às mulheres desde o início do século passado e a mulher sendo utilizada como objeto de desejo no universo publicitário.

O capítulo encerra com uma definição de Pin-Up, a história e características desse estilo de ilustração e fotografia, e as suas influências em um momento histórico que, até então, era completamente conservador e puritano.

Propõe-se identificar no decorrer desta análise também se, de fato, a popularização das icônicas Pin-us girls contribuiu de alguma maneira no rompimento da imagem da mulher tradicionalmente conservadora e puritana com o decorrer do século.

A partir da apresentação do aporte teórico, são apresentados os procedimentos metodológicos selecionados para a presente pesquisa, de tipo exploratória e de natureza qualitativa.

Neste capítulo são apresentadas as categorias desenvolvidas para análise dos três anúncios da Coca-Cola a partir da técnica de Análise de Conteúdo. Seguido da

análise,

são

apresentados os resultados gerais,

com inferências da

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pesquisadora, sob forma de Discussão e, por fim, as Considerações Finais da pesquisa, concluindo se o problema apresentado tratou de ser respondido e conferindo validade aos objetivos traçados.

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2 REFERENCIAL TEÓRICO

Compreende-se que, para que a possa ser feita uma análise com profundidade no tema selecionado e para que seja respondida a questão desse estudo, o referencial teórico dessa pesquisa precisa abordar alguns assuntos como: o que é uma marca, em que influencia o poder de marca e como pode ser identificada uma marca poderosa em meio a milhares de outras marcas, o que é publicidade e propaganda, quais os meios mais utilizados de publicidade e propaganda, o que é um anúncio publicitário e qual seu intuito, para que servem as ilustrações no âmbito comercial, também é necessário analisar a percepção da figura da mulher na sociedade diante dos diversos cenários histórico-culturais, na publicidade e nos meios de comunicação, além de o que são e da influência das PinUps. Portanto, nesse capítulo serão analisadas três bases que auxiliam no melhor entendimento da questão que embasa este estudo. O presente referencial teórico é fruto de uma pesquisa bibliográfica e documental realizada pela autora desse estudo.

2.1 MARCA

Uma marca pode ser identificada como o conjunto de sinais e símbolos que englobam e identificam, no mercado, os serviços e produtos de uma empresa específica. Os símbolos que identificam a marca acabam por agregar e gerar valor aos produtos ou serviços oferecidos. Estes mesmos produtos devem ser entregues como solução a certo problema ao público-alvo e consumidor, de modo que a troca de informações entre a marca e o consumidor é sensorial. (MARTINS, 2006).

Quanto ao conceito de marca, que engloba a identidade visual e os serviços oferecidos, o autor define que: [...] podemos dizer que é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. (MARTINS, 2006).

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A identidade de uma marca pode ser expressa, segundo Martins (2006, p.107), por nomes, símbolos, cores e ritos de passagem cujas organizações utilizam para se distinguirem a suas diferenças ou semelhanças, direcionadas as necessidades de seus públicos. Dessa maneira, constata-se que existem diversas formas diferentes de que uma marca pode ser identificada no mercado, seja por símbolos, cores, entre outros.

Em confirmação às definições de Martins, Petit (2003, p.13) afirma: A imagem é composta do nome, do logotipo e marca, de uma cor ou mais, de uma arquitetura gráfica, de uma comunicação coerente com essa imagem e uma linguagem específica que impregnam todos os atos e momentos em que a marca atinge o consumidor.

O autor acrescenta que, para criar uma imagem de marca sólida no mercado, como um todo, deve-se fazer uma comunicação homogênea entre os consumidores, com as mesmas mensagens para todos, para causar o mesmo impacto em todos os públicos-alvo. A comunicação torna-se, portanto, uma das chaves primordiais para o reconhecimento de uma marca no mundo, seja ela feita a partir da publicidade paga ou da propaganda do produto ou serviço.

Ainda que a comunicação seja um indicador importante para o bom posicionamento de uma marca, a entrega dos benefícios dos produtos e serviços é o fator indiscutível entre todos profissionais da área. Referente a isso, segundo Martins (2006, p.233), a qualidade, o preço justo, a credibilidade, a entrega de benefícios, o pós-venda e diversos outros fatores são quesitos obrigatórios para qualquer empresa que esteja competindo no mercado.

As empresas que o praticam, são as empresas com chances mínimas de sobrevivência em médio e longo prazo no mercado: [...] uma marca bem sucedida oferece a seus clientes-alvo produtos e serviços excepcionais, torna o processo de compra agradável, oferece serviços satisfatórios no pós-venda, comunica-se bem e constrói uma relação duradoura. Se a marca cumpre o que promete, os clientes certamente pagam mais pelas diferenças que eles creditam aos valores representados pela marca. Mantendo uma posição consistente, a marca desenvolve uma identidade clara, o que, em toca, contribui para uma forte lealdade aos seus clientes. (WHIRLPOOL; BRASMOTOR, 1998 apud MARTINS, 2006).

No entanto, Kotler (2013, p.49) afirma que, antes mesmo de poder satisfazer as demandas dos consumidores, a marca deve analisar cuidadosamente suas

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necessidades, desejos e, principalmente, o seu público-alvo. Cobra (2010, p.153) confirma a identificação e conhecimento dos clientes como sendo etapa fundamental que integram uma metodologia para medir o valor de uma marca para os consumidores. Deve-se, portanto, definir de forma clara o seu público-alvo antes de tentar satisfazer as demandas para todo e qualquer cliente.

A imagem de uma marca, quando positiva e controlada, suporta a fixação no mercado e na mente do público-alvo consumidor, permitindo que esta seja diferenciada dos concorrentes de forma mais rápida e visível. Nessa mesma perspectiva, sua importância no dado segmento do mercado é elevada, da mesma forma que são valorizadas as suas capacidades em gerar riquezas para o mercado e para si mesmas (Martins, 2006, p.221). Essas questões abordadas evidenciam o reflexo positivo do poder das marcas, tema que será abordado no subcapítulo a seguir.

2.1.1 Poder de Marca

Diversas são as marcas mundialmente conhecidas e, para que isso ocorra e uma marca alcance o sucesso global de tal maneira, é necessário que ela possua um produto de:

(a) Qualidade; (b) Personalidade; (c) Boa imagem; (d) Identidade; (e) Bom relacionamento com o consumidor; (f) Sistema de valores agregados; (g) Poder de marca.

Esses quesitos são indicadores importantes para qualquer marca que queira alcançar sucesso no mercado. Além disso, de acordo do Martins (2006, p. 25) um fato também importante e comumente esquecido é que a relação das marcas com os seus consumidores-alvo são altamente sensoriais.

Cobra (2010) afirma que o poder de marca tornou-se um indicador importante no mercado, uma vez que, atualmente vivemos a ditadura das marcas. Os logotipos

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das marcas adquiriram outros significados com o passar dos tempos, tais como de verdadeiros símbolos de distinção social e tradução dos significados da vida social, da identidade e do estilo de vida das pessoas. O autor acrescenta ainda que “o importante não é mais usar uma marca reconhecida como forma de distinguir-se socialmente [...] mas o quanto o uso da marca reconhecida agrega outros valores para quem a consome”. (COBRA, 2010, p.266).

A confirmação disso se dá, segundo Petit (2003, p.285), pois: [...] ditadura das marcas, hoje, é um vício contagioso. As pessoas não podem viver sem uma marca, no sapato, no relógio, no cinto, na calça, no paletó, na camisa, na gravata, na mala, na sacola. A marca determina o status das criaturas humanas, as codifica. Se você não tem uma marca, você não existe.

Símbolos, cores, formas, sinais, produtos, termos e expressões e diversos outros indicadores são importantes e auxiliam na força de uma marca. Esses são indicadores importantes, segundo Martins (2006, p.45), para a capacidade adaptativa e de permanência na memória e preferência do consumidor para com a marca.

Petit (2003, p.291) confirma a afirmação anterior de Martins, que diz que existem indicadores que auxiliam na força de uma marca, quando fala que “[...] existem muitos produtos e algumas empresas que são conhecidos pelo uso de uma cor determinada [...]”, confirmando, dessa forma, que existem características específicas que fazem com que o público-consumidor identifique uma marca ou empresa, sem que, aparentemente, ela seja mostrada ou notificada. Bons exemplos disso são as marcas mundialmente conhecidas que monopolizaram a identidade das cores.

Quadro 1 - Tabela de significado das cores e marcas conhecidas por elas COR Amarelo

Azul

SIGNIFICADO DA COR Cor infantil, alegre, jovial e luminosa. Muito utilizada nos esportes, sinais de precaução e como cor nacional.

Cor utilizada como sinônimo de seriedade e tecnologia.

Cor da tranquilidade, esperança e do pensamento É a cor preferida dos banqueiros e das

MARCAS Banco do Brasil, Correios, Kodak, McDonald’s e Nikon

BMW, Dell, HP, Facebook, Ford, Oral-B, Philips, Volkswagen e Walmart

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companhias aéreas. O azulcobalto é forte e remete a personalidade e grandes empresas. O azul-turquesa é feminino e exótico. O azulultramar é luminoso, do impressionismo e remete a mitologia.

Cor com aspecto alegre e positivo. Agrada os jovens modernos, atraídos pela AliExpress, Amazon, Fanta, Laranja tecnologia, mundo da Itaú e Nikelodeon comunicação, moda e entretenimento.

Preto é sinônimo de seriedade, luto, intelectualidade e art déco1.

Adidas, Apple, Cartoon Preto & Branco Cor do homem sério e da Network, Channel, Giorgio mulher chique. Branco é a Armani e Puma cor da pureza, da noiva e dos modernosos.

Cores difíceis, da família do magenta. Cores atrevidas, dependendo do uso e tonalidade, passeiam entre o muito sofisticado e elegante Aussie, Barbie, Milka, Orkut e Rosa, Roxo & Lilás 1 até a vulgaridade total.

Yahoo Lembram boate pornô, cabaré, loja de moda barata e perfumes vulgares até chegar aos brinquedos de meninas.

Cor tradicional que remete a Animal Planet, Greepeace, ecologia, reservas e parques, Verde Monster, Petrobras, Spotify e além de lembrar a temática Starbucks Coffee militar. É uma cor feminina.

A cor predileta de todos e mais utilizada. É a cor mais forte, que mais chama atenção, mais vulgar e óbvia.

No passado, era a cor do Coca-Cola, Ferrari, Campari, Vermelho diabo, do fogo e dos países Lego e Netflix comunistas. Após o fim da União Soviética, tornou-se uma cor alegre, promocional, capitalista e chique.

Fonte: quadro desenvolvido pela autora do trabalho com base na obra de Francesc Petit (2003).

Diversas outras marcas e cores são interligadas de forma instantânea e inconsciente para o consumidor. Essa informação traz à tona as afirmações anteriormente citadas ao poder de marca, que afirmam que as características

1

Art déco é um termo que designa uma escola internacional e movimentos como a decoração, a arquitetura, o design interior, desenhos industriais, moda, artes plásticas, artes gráficas e o cinema (1925-1939).

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específicas de uma marca, podem gerar influências e associações à mente do público automaticamente.

A seguir é possível analisar na primeira imagem, um anúncio publicitário do Itaú, onde não existem marcas utilizadas e o reconhecimento da empresa anunciante se dá pelas cores e forma geométrica utilizada que fazem parte da identidade visual corporativa de empresa. A segunda imagem, no entanto, retrata a inversão das cores da identidade visual da marca Coca-Cola e da marca Pepsi.

Ambas as marcas são reconhecidas automaticamente pelas cores utilizadas em sua identidade visual.

Figura 1 - Anúncio publicitário do Banco Itaú

Fonte: Cidade Marketing

Figura 2 - Jogo de imagem sensorial retratando a inversão das cores da identidade visual das marcas Coca-Cola e Pepsi-Cola em seus respectivos logotipos.

Fonte: Criatives

Segundo Kotler (2013, p.15), ainda existe outro ponto que pode encantar aos consumidores de uma marca e torna-los leais e satisfeitos: ver os empregados da

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empresa, contentes e motivados. Esse ponto auxilia na percepção positiva do cliente quanto a empresa que está contratando ou produto que está consumindo.

Viver em um mundo globalizado e abrir um negócio requer posicionamento no mercado, por isso, poder de marca é de suma importância para influenciar na hora de compra de um produto específico. De acordo com Petit (2003, p.21), as marcas mais poderosas do mundo surgiram entre os anos de 1890 e 1940, uma vez que nesse período não existia comercialização em grande escala por tratar-se de um período de início da era industrial.

Kotler (2013) afirma que as marcas devem manter uma posição de poder e manejá-lo bem, criando, desta maneira, experiências valiosas para os seus consumidores. É possível perceber que o relacionamento entre marcas de sucesso e seus consumidores, contentes com a entrega do produto ou serviço, geralmente dura anos. Desta forma, uma marca que firma seu espaço no mercado, garante a confiança e fidelidade do público consumidor. Poder de marca tornou-se sinônimo de atributo e qualidade.

De acordo com a definição de Marcondes (2003, p.06), uma marca é “[...] a soma intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma anunciada”. Como analisado, é correto afirmar que milhares de produtos vendem-se por si próprios, pois por trás do produto específico existe uma marca poderosa. Uma marca bem posicionada no mercado garante a sua importância, englobando notoriedade, personalidade, fidelidade e, por fim, sua imagem para o público consumidor e concorrência.

Desta forma, uma marca poderosa, bem sucedida e firmada no mercado, não apenas vende um produto, como também se torna o produto. Pode-se definir que “a marca só existe se tiver um produto mais forte do que ela. A marca, o nome, o apelido do personagem, que é o produto, tem que combinar. Um nasceu para o outro.” (PETIT, 2003, p.23). Existem alguns bons exemplos de marcas consagradas que se tornaram o produto em si, a partir de seu posicionamento no mercado. São elas: Band-Aid, Bom Ar, Bombril, Coca-Cola, Cotonete, Durex, Gillette, Havaianas, Maizena, Modess, O.B, Velcro, Xerox, entre outras.

Existe uma atração mútua e paixão entre consumidores e marcas. Não importa a idade: os olhos vêem [sic], há um primeiro impulso de atração, há um segundo impulso e experimentação, há enfim a experiência do convívio e do uso, numa relação que [...] pode ser eterna enquanto dure [...]

(MARCONDES, 2003, p.15).

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Agregar valor a uma marca requer tempo e se deve, principalmente, a conquistar a confiança do consumidor. E para que uma marca conquiste um número significativo de consumidores e se torne um ícone mundialmente conhecido, além da qualidade dos serviços e produtos oferecidos, a essência e ideologia da companhia devem ser mantidas, mesmo com o passar dos tempos.

No entanto, manter a posição no mercado requer influência de acordo com as condições econômicas, sociais e políticas, pois estas são alteradas com o passar do tempo. Essas mudanças exigem diferentes abordagens para que se chegue ao sucesso (MAYO; NOHRIA, 2008). Isso porque é visto que é fundamental a capacidade de adaptação e maior flexibilidade das marcas aos costumes e hábitos de cada indivíduo.

Sant'Anna (2015) afirma que dentro da cadeia de setores conectados de forma direta e indireta das organizações, estão os publicitários. Esses profissionais têm suas funções e resultados dessas funções, sendo exigidos constantemente de forma evolutiva. Contudo, com as marcas se tornando globais e, muitas vezes, com o objetivo de economizar seus gastos, as empresas acabam por utilizar os mesmos anúncios publicitários em países diferentes. A realidade de um país, no entanto, não é a mesma realidade de outro país. Questiona-se, portanto, se a realidade do mercado de uma região se adequa e se enquadra nos costumes regionais de outra e se a publicidade atua de forma eficiente. Ambos os autores citados anteriormente citam sobre a adequação e capacidade adaptativa das marcas aos costumes dos seus consumidores.

Além da necessidade de ofertar para o consumidor um produto ou serviço dotados de bons atributos ou de boa qualidade, uma marca poderosa requer um bom relacionamento, uma ótima comunicação e interação com seu público consumidor, a fim de sempre percebê-lo e a suas emoções e desejos. Uma imagem sólida de marca, segundo Petit (2003, p.325), só acontece com a união de confiança, admiração e respeito entre a marca e o seu consumidor.

Assim, confirma-se que o poder de marca também está diretamente interligado ao marketing da marca, uma vez que o marketing2 de uma marca

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O conceito de marketing envolve [...] todas as atividades comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços, de sua produção física até seu consumo final. Marketing implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja; implica estudar a produção do produto ou serviço, produzi-lo, distribuí-lo ao consumidor, orientando-o, ao mesmo tempo, sobre como consumilo. (SANT’ANNA, 2015).

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poderosa tem como foco, em geral, o seu próprio consumidor em potencial.

Segundo Sant'Anna (2015), a publicidade tem se tornado dia após dia mais importante, principalmente quando se trata da construção de imagem de marca.

O objeto de estudo da presente análise será apresentado previamente, de modo que este, quando se fala sobre poder de marca, vem a mente de forma inconsciente e instantânea, uma vez que é uma das marcas mais poderosas do mundo. O próximo subcapítulo analisará a maior marca e potência mundial.

2.1.2 Coca-Cola: A maior potência mundial

A Coca-Cola, apelidada carinhosamente de Coke, era originalmente um remédio contra ressaca e dores de cabeça, patenteado por John Pemberton, em Atlanta, Georgia, em 8 de maio de 1886. No entanto, com o passar dos anos, sofreu diversas alterações e tornou-se, por fim, um refrigerante. As alterações em sua fórmula conquistaram diferentes paladares e, consequentemente, tornou a abrir novos horizontes e conquistar novos mercados ao redor do país.

Nas figuras a seguir é possível visualizar o ambiente externo e o ambiente interno da Farmácia Jacobs, onde a Coca-Cola era vendida e consumida pelo público.

Figura 3 - Farmácia Jacobs, Atlanta (1920)

Fonte: Coca-Cola Company: Journey

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Figura __ - Ambiente interno da farmácia Jacobs, Atlanta (1920)

Fonte: Coca-Cola Company: Journey

Apesar de ter criado a fórmula da Coca-Cola, John Pemberton não conseguiu atribuir a ascensão necessária à marca e acabou por vender os direitos da empresa, no ano de 1888, para o empreendedor e também farmacêutico, Asa Candler. Nesse mesmo ano, Candler criou a The Coca-Cola Company e alavancou as vendas gerais da empresa com diversas jogadas de marketing.

Figura __ - Cupom promocional da Coca-Cola

Fonte: Coca-Cola Company: 125 years of sharing happiness3

De acordo com Standage (2005, p.190), Candler distribuiu centenas de bilhetes gratuitos para atrair novos clientes e destinou mais recursos financeiros à propaganda. Disponível na figura anterior. Foi apenas no ano de 1923, no entanto, que Robert Woodruff assumiu a presidência da empresa e esta por sua vez engrenou para o mercado internacional.

3

Disponível em < http://www.cocacolacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2011/05/CocaCola_125_years_booklet.pdf>. Acesso em: 15 set. 2017.

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Desde os primórdios da presidência de Woodruff, que comprou a empresa por 25 milhões de dólares, a sua política comercial e publicitária apelava para um caráter dinâmico estratégico na distribuição e no reforço e posicionamento da imagem da empresa para com o seu público consumidor. Ao assumir o cargo, Woodruff criou as six pack4, embalagens de papelão que comportavam 6 garrafas de Coca-Cola e que adentrariam as residências do povo americano.

Figura 6 - Anúncio publicitário da six pack da Coca-Cola (1955)

Fonte: Coca-Cola Company: 125 years of sharing happiness5

A ilustração anterior é um dos diversos anúncios publicitários da Six Pack de papelão.

A conquista do mundo, porém, começou com a Segunda Guerra Mundial.

Graças à antiga amizade de Woodruff com o general Dwight D. Eisenhower, comandante-em-chefe das Forças Armadas dos Estados Unidos. a empresa colheu em Washington uma autorização excepcional para importar todo o açúcar de que necessitasse, um artigo que o conflito tornara escasso e sujeito a racionamento. Isso representou uma vantagem incalculável, já que a concorrência não foi beneficiada pelo mesmo privilégio. Woodruff conseguiu a concessão seduzindo Eisenhower com a promessa de que todo soldado americano, onde quer que estivesse, poderia comprar uma garrafa de Coca-Cola por 5 cents, pelo tempo que durasse a guerra. (Super Interessante, 2016).

Essa jogada de marketing de Woodruff, segundo a mesma fonte, permitiu que a Coca-Cola e suas instalações fossem embarcadas gratuitamente em navios 4

Six Pack é o termo utilizado para embalagem de papel que comporta até 6 garrafas.

Disponível em < http://www.cocacolacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2011/05/CocaCola_125_years_booklet.pdf>. Acesso em: 15 set. 2017.

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militares para os países em guerra. Desta maneira, nada menos de 64 fábricas de Coca-Cola permaneceram nos países que participaram da guerra, mesmo após o seu término. Essa manobra de marketing tratou de consolidar a empresa como uma marca internacionalmente reconhecida e acessível a todos os continentes, etnias, classes sociais e povos do mundo. É possível visualizar na figura abaixo Soldada das Tropas Americanas usufruindo de uma garrafa de Coca-Cola em período de guerra.

Figura 7 - Soldados das Tropas Americanas abrindo uma garrafa de Coca-Cola, em plena Segunda Guerra Mundial (1943)

Fonte: Coca-Cola Company: 125 years of sharing happiness6

Martins (2006, p.218) confirma a importância da citada jogada de marketing na história da Coca-Cola, quando afirma que investimentos em propaganda e participação de mercado são pontos óbvios, porém importantes, “na recessão a empresa não pode parar de investir, sob pena de ser ‘esquecida’ pelo consumidor”.

A Coca-Cola tornou-se o exemplo perfeito da afirmação, uma vez que esta por sua vez afirmou seu espaço no mercado mundial após esse período, por causa de seu investimento ininterrupto no marketing da empresa.

Em contraponto, nos dias atuais, segundo Martins (2006, p.35), é possível considerar que "as promoções ou descontos, quando ultrapassam determinado

6

Disponível em <http://www.cocacolacompany.com/content/dam/journey/us/en/private/fileassets/pdf/2011/05/CocaCola_125_years_booklet.pdf>. Acesso em: 15 set. 2017.

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ponto de equilíbrio de imagem, levam os fabricantes [...] a uma depreciação dos seus valores de imagem". O autor ainda acrescenta que essas marcas e produtos, que antes eram valorizados e diferenciados no mercado, passam a integrar listas de compras commodities.

Na época em que a Coca-Cola praticou esta jogada de marketing, no entanto, a marca conseguiu se consolidar no mercado, uma vez que neste datado momento histórico não havia ainda a árdua competição de marcas e produtos em infinita escala quanto nos dias atuais.

A seguir é possível visualizar uma seleção de anúncios publicitários do período anterior e durante a Segunda Guerra Mundial. As figuras femininas ilustradas nos anúncios são requintadas e cheias de graça. Nesse momento da história o feminismo estava ganhando força e as mulheres passaram a adquirir mais direitos, liberdade e maior representatividade. Trata-se desse assunto no capítulo 2.3 do presente trabalho.

Figura 8 - Anúncio da Coca-Cola, Cuba (1923)

Fonte: Coca-Cola Company: Journey

O anúncio publicitário a seguir apresenta a evolução da sociedade em 50 anos da existência da Coca-Cola. O anúncio traz a mensagem: a sociedade mudou, mas a Coca-Cola continua a mesma: deliciosa e refrescante.

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Figura 9 - Anúncio De aniversário de 50 anos da Coca-Cola (1936)

Fonte: Coca-Cola Company: Journey

O anúncio abaixo mostra uma dona de casa, esperando o marido que chega cansado do trabalho, com um copo de Coca-Cola em mãos. Hospitalidade para com o marido.

Figura 10 - Anúncio da Coca-Cola (1935)

Fonte: Coca-Cola Company: Journey

Os anúncios desse período mostram a saúde, alegria, juventude e beleza das personagens retratadas.

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Figura 11 - Anúncio de revista, ilustrado por Haddon Sundblom (1940)

Fonte: Coca-Cola Company: Journey

Mayo e Nohria (2008, p.76) tratam a imagem da marca, durante o período de início de século, com a famosa definição “American way of life 7”, onde os anúncios publicitários, em geral, apresentam discretos apelos sexuais, de forma subliminar, de modo que não fique evidente ou tampouco difamado, e exaltando valores tradicionais e conservadores de sempre, mas sem tornar-se antiquado. Não somente na propaganda, mas grande parte da cultura ocidental passa por essas mudanças.

Seguindo esta perspectiva, é visto nos anúncios publicitários da marca do período da guerra que não será encontrado qualquer indício da realidade árdua daqueles tempos.

American way of life, traduzido livremente como “modo Americano de vida”, remete ao modo alegre e feliz de viver do povo Americano. Sempre com qualidade de vida e contentamento.

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Figura 12 - Cartão ilustrado por Haddon Sundblom (1946)

Fonte: Coca-Cola Company: Journey

Após esse período, uma projeção de uma vida alegre e cheia de momentos felizes foi associada á marca através de seus anúncios publicitários. Dessa forma a “A Coca-Cola é vendida como um verdadeiro elixir de felicidade, e a própria palavra ‘felicidade’ é incluída em vários anúncios da Coke”, de acordo com o ex-CEO da marca, Beasley (2003, p.7). Entende-se, portanto, que esse é o grande conceito da marca até os dias atuais.

Figura 13 - Pôster da Coca-Cola, África do Sul (1948)

Fonte: Coca-Cola Company: Journey

Um dos mais famosos slogans da marca, “O lado bom da vida”, ainda que datado das últimas décadas, traz a tona a projeção de vida e ideal que a marca passa ao público consumidor.

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A Coca-Cola é a marca mais reconhecida e próspera do mundo, cruzando fronteiras geográficas, linguísticas e culturais, como afirma Beasley (2003, p.7) e é vendida em todos os países do mundo, exceto na Coreia do Norte, Cuba e Mianmar.

A figura a seguir retrata o “lado família”, que remete a prosperidade, da marca.

Figura 14 - Pintura feita por Dick Williams (1960)

Fonte: Coca-Cola Company: Journey

A Coke é reconhecida mundialmente pelo uso da cor vermelha em sua comunicação, identidade de marca, anúncios publicitários e por sua embalagem tradicional. A imagem de seu sucesso é projetada de tal maneira que até mesmo no cenário musical a marca é apresentada como sinônimo de uma vida leve, prazerosa, divertida e associando, principalmente, ao domínio mundial que a marca exerce: Faltava abandonar a velha escola Tomar o mundo feito Coca-Cola Fazer da minha vida sempre o meu passeio público E ao mesmo tempo fazer dela o meu caminho só, único Talvez eu seja o último romântico Dos litorais desse oceano Atlântico Só falta reunir a zona norte à zona sul Iluminar a vida já que a morte cai do azul Só falta te querer Te ganhar e te perder Falta eu acordar Ser gente grande pra poder chorar Me dá um beijo, então Aperta minha mão Tolice é viver a vida assim sem aventura Deixa ser Pelo coração Se é loucura então melhor não ter razão

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Só falta te querer Te ganhar e te perder Falta eu acordar Ser gente grande pra poder chorar.

(SANTOS et al., 1984).

Para uma marca ser memorável, é necessário que ela chegue ao topo, e é palpável o posto que a Coca-Cola tratou de alcançar desde que fora lançada no mercado como um refrigerante. A popularidade da marca, conquistada ao longo de todos esses anos no mercado, se dá por diversos motivos, alguns desses citados nos parágrafos anteriores.

Uma boa definição de poder de marca, principalmente para uma empresa com um pequeno nome, como a Coke, é a de Petit (2003, p.213) “[...] uma empresa que tem um nome tão forte e com apenas quatro letras não precisa de marca. O nome é a marca. Um nome com quatro letras dispensa a leitura, lê-se num piscar de olhos.”

É importante ressaltar que a construção de um discurso que apresenta a Coca-Cola como um produto universal, global, ocorreu paulatinamente, em diferentes momentos de sua história e, por conseguinte, contextualizados em vários acontecimentos que marcaram a história do mundo. (CAMPOSTOSCANO, 2009, p. 106).

Atualmente, a Coca-Cola, além de ser uma grande potência mundialmente reconhecida, possui sucesso absoluto no mundo inteiro e seu nome tornou-se sinônimo de categoria e qualidade. Para que o legado da marca se mantivesse bem estruturado, forte e bem posicionado no mercado passado e, principalmente, no contemporâneo, que é cada vez mais competitivo e exigente, foi e continua sendo necessário que a marca passe por diversas adaptações e evoluções constantes em suas estratégias de comunicação. Isso porque o conceito de felicidade que a marca trata de frisar também é alterada com o passar dos tempos.

De acordo com isso, Mayo e Nohria (2008, p.109) tratam a questão da capacidade adaptativa como conseguir se adaptar a novas situações e contextos tendo flexibilidade e coragem para mudar de direção.

A Coca-Cola, em suma, é uma marca excepcional, que proporciona ao público consumidor produtos e serviços que lhe são solicitados. Proporcionando ao seu consumidor bom custo-benefício e qualidade em seus serviços. Além da adaptabilidade a toda e qualquer mudança que seja necessária em sua

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comunicação, auxiliando no relacionamento com o cliente e tornando-se dessa forma, uma das maiores marcas do mundo.

Isto porque, como a Coca-Cola pratica ao decorrer de sua trajetória histórica, uma marca que está em constante mudança evolutiva é tudo aquilo que o consumidor necessita para ser aquilo que ele deseja. Isso tudo porque a marca que muda, responde às suas ideias, sentimentos e idealizações, de forma flexível e evolutiva, absorvendo grande número de pessoas em qualquer comunidade.

(MARTINS, 2006, p.265).

Para que haja melhor compreensão sobre os métodos de prospectar de uma marca igual a Coca-Cola é necessário aderir a alguns métodos muito utilizados. Um dos mais úteis e populares meios de prospecção de uma marca é por meio da Publicidade, portanto o próximo capítulo aborda os conceitos e definições de Publicidade.

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2.2 PUBLICIDADE

Publicidade pode ser definida como a promoção e divulgação de qualquer produto ou serviço através dos meios de comunicação social ou com a mensagem que publicita esse produto ou serviço. Ainda quanto ao significado de Publicidade, segundo Martins (2006, p.294), esta é a "obtenção de divulgação, normalmente não paga e, portanto, não controlável”. O autor acrescenta ainda que Propaganda, frequentemente confundida com Publicidade, no entanto, pode ser definida como: Um canal de comunicação controlável entre aqueles que fornecem produtos ou serviços e os seus clientes e usuários. Na terminologia de marketing está confinada especificamente a meios de comunicação social regulares (mídias), como os jornal, revistas, televisão, rádio, outdoor, malas diretas e internet. A terminologia pode incluir ainda qualquer forma de comunicação de marketing, como os folhetos, catálogos e embalagens (MARTINS, 2006, p. 294).

De acordo com Santos (2005, p.17), a publicidade, no entanto, é “todo o processo de planejamento, criação, produção, veiculação e avaliação de anúncios pagos e assinados por organizações específicas [...]”. O autor sustenta a tese afirmando que essas organizações podem ser públicas, privadas ou do terceiro setor.

A publicidade age apresentando os produtos e serviços de uma empresa como capazes de satisfazer as necessidades e aspirações do consumidor. As marcas exageram quanto às possibilidades efetivas do produto quando vendem a promessa de satisfação de uma aspiração. Entende-se, dessa maneira, que as marcas extrapolam ao agregar diversas utilidades a um só produto. (ALVAREZ; BARRACA, 1998, p.64).

A propaganda pode ser definida como um método para propagar uma ideia, enquanto a publicidade pode ser definida como o método para promover e tornar essa ideia pública. A propaganda não necessita estar vinculada a uma marca ou empresa e tampouco a fins lucrativos. Nas palavras de Figueiredo, C (2005): A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a algo. Existe uma grande diferença entre persuadir e convencer. Para convencer, é necessário mudar de opinião, vencer os conceitos existentes na mente do consumidor, o que, em geral, é difícil e, não raro, muito demorado; já persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto que se quer anunciar.

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A publicidade tende a fazer com que o produto ou serviço oferecido esteja em uma situação desejável para o consumidor. O público deseja estar vivendo aquela situação oferecida nos meios midiáticos. Esta ideia faz parte da emulação.

Figueiredo, C (2005) trata sobre a emulação como sendo um processo “que consiste em criar uma imagem, uma situação ideal na qual o consumidor se espelhe”.

Portanto, o produto não é o papel principal da publicidade, é o coadjuvante, uma vez que ele é apresentado apenas como um passaporte para fazer com que se concretize a situação ideal que é oferecida.

Diante da conversa entre as definições dos autores, entende-se que a propaganda é a forma de comunicação que visa propagar e divulgar uma ideia, conceitos e valores, além de influenciar atitudes, não necessariamente por meio de marcas e sem fins lucrativos. Enquanto a publicidade é uma ferramenta para a propagação das ideias e promoção destas, fazer essa propaganda, no entanto, utilizada por empresas, organizações ou marcas e com fins lucrativos por parte do anunciante.

Bons exemplos de anúncios publicitários e propagandas, para melhor compreensão sobre a diferença entre Publicidade e Propaganda, podem ser analisados a seguir: Figura 15 - Anúncio publicitário da marca SBP contra mosquitos e insetos

Fonte: Site Expanssiva [sic]

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Figura 16 - Campanha do Ministério da Saúde contra a dengue

Fonte: Site Expanssiva [sic]

Figura 17 - Campanha do Governo de prevenção à AIDS incentivo ao uso de preservativo

Fonte: Site Expanssiva [sic]

Figura 18 - Anúncio de preservativo da marca Prudence

Fonte: Entretenimento R7

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As campanhas governamentais contra a dengue e sobre a prevenção da AIDS são propagandas. Eles buscam propagar uma ideia de cuidado para com a população. Enquanto o anúncio do repelente de insetos da marca SBP e o anúncio do preservativo da marca Prudence são publicidades. Estes por sua vez, mostram as vantagens e benefícios do uso dos produtos oferecidos e visam adquirir lucro sobre eles.

No tocante ao conteúdo da mensagem, a publicidade é uniforme e invariável, ou seja, todas as pessoas expostas a uma mensagem publicitária receberão o mesmo conteúdo. Entretanto, a percepção de cada receptor será distinta devido a diferenças dos níveis de atenção, do conhecimento prévio do assunto, do estado psicológico e de traços culturais e comportamentais. É necessário, portanto, proceder a uma avaliação prévia deste conteúdo para certificar de que, resguardadas as diferenças individuais, as formas de percepção da mensagem se aproximam.

(SANTOS, 2005, p.60).

Em suma, a publicidade é uma ferramenta utilizada há séculos como um método para divulgar produtos e serviços de modo público e com fins lucrativos. De acordo com Martins (2006, p.72): “Todos reconhecem a importância de divulgar legitimamente as vantagens ou benefícios dos seus produtos ou serviços e desenvolvem, a seu modo, os meios necessários para isso.” O autor acrescenta ainda que apesar de não ser o modo exclusivo, a propaganda lícita é um meio de fazer com que se construa a sustentação de uma marca.

A comunicação, de acordo com Martins (2006, p.138) tem suma importância no âmbito de propagar todo o conhecimento de uma marca, organização ou empresa, além de todos os seus benefícios e vantagens. Para que isso ocorra, o autor acrescenta que: “[...] o branding8 precisa de recursos e esforços intensos de marketing e comunicação para ser adequadamente implementado [...]”. Essa comunicação deve ser utilizada não somente em determinadas ocasiões, mas durante toda a existência da empresa ou marca. É sabido que a propaganda é capaz de fazer muito mais que massa. Ao apresentar e comunicar o posicionamento das propaganda é capaz de construir a ponte entre a organização e a qual continuará de pé enquanto as promessas forem (MARTINS, 2006, p.142).

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vender em marcas, a o mercado, satisfeitas.

Branding é um termo utilizado na área do marketing e tem como significado toda a gestão de uma marca e o trabalho realizado com o intuito de tornar uma marca conhecida e desejada pelo público.

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Entende-se que a propaganda de ideias é, portanto, capaz de comunicar a presentar posicionamentos e construir pontes entre as empresas e os consumidores finais. Desse modo, a partir do momento em que a publicidade gera resultado e trazendo benefícios e vantagens ao seu público, estes por sua vez, fidelizam-se a marca.

A figura da próxima página mostra o início da evolução publicitária no mundo.

Cita o início das atividades publicitárias na Antiguidade Clássica, o surgimento dos primeiros anúncios em formato de cartaz e a primeira campanha publicitária da história: O universo da publicidade e da propaganda utiliza diversos meios e mídias para propagar suas ideias e fazer sua comunicação. São alguns deles: anúncios, brindes de empresas e organizações, busdoors9, cartazes, comerciais de televisão, encartes, folders10, flyers11, letreiros, outdoors12, spots13 de rádio, entre diversos outros.

Entre dezenas de formatos e métodos utilizados, um dos meios mais utilizados na publicidade é o anúncio publicitário. Nesse sentido, para que algumas definições da publicidade possam ser compreendidas da melhor forma possível, é necessário aprofundar sobre algumas especificações genéricas e históricas quanto a esse método de comunicação no próximo capítulo.

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Busdoor é um tipo de mídia para a veiculação de anúncios publicitários no lado externo de ônibus e lotações.

10 Folder é um termo da Língua Inglesa que significa folheto ou brochura. Um folder tem como função passar informações.

11 Flyers são pequenos impressos promocionais para distribuição.

12 Outdoor são anúncios publicitários de grandes dimensões, expostos em vias urbanas.

13 Spot é uma peça sonora feita e utilizada exclusivamente paras rádios.

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Figura 19 - Imagem explicativa sobre a evolução da Publicidade

Fonte: Exame – Abril (Agência Cazamba)

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2.2.1 Anúncio Publicitário

A palavra anúncio vem do latim Annuntium e é um substantivo masculino que significa: Aviso ou notícia que se dá de alguma coisa; Mensagem escrita ou audiovisual que promove determinado produto ou serviço nos principais meios de comunicação; Sintoma, indício; Portanto, pode-se afirmar que anúncios são mensagens escritas ou audiovisuais que promovem produtos e serviços através dos diversos meios de comunicação social. Os anúncios no universo da publicidade garantem grande visibilidade diretamente ao público-alvo, diante dos mais diversos meios de promoção em que são encontrados. Essas mensagens podem ser encontradas em diversos meios de comunicação, são alguns deles: panfletos, jornais, revistas, cartazes, outdoors, faixas, pôsteres, veículos, busdoors, internet e diversas mídias online e off-line.

Os anúncios publicitários são divididos em algumas categorias, de acordo com Figueiredo, C (2005), são elas: Varejo (anúncio focado em venda de produtos); Marca (anúncio com foco em ambientar o consumidor com projeções); Anúncios de Oportunidade (anúncios que aproveitam oportunidades do dia-a-dia); Teaser14 (anúncio com função de provocar a curiosidade do consumidor); Informe Publicitário (anúncio com diagramação de determinado veículo); Comunicado (anúncio redigido pelo departamento jurídico de uma instituição para solucionar algum problema ocorrido); Anúncio Institucional (anúncio que reforça os valores e serviços de uma instituição); Segundo Sant’Anna (2015), a INTERBRANDS, em pesquisa, apontou que uma marca forte é construída a partir de diversos fatores. Esses fatores são divididos por duas categorias: fatores internos e fatores externos. É possível analisar estes fatores no quadro a seguir:

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Teaser é um recurso utilizado na Publicidade para o lançamento de um novo produto, com a intenção de atrair atenção do consumidor e provocar a curiosidade sobre esse produto em específico.

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Quadro 2 - Definição de Anúncio publicitário FATORES INTERNOS

FATORES EXTERNOS

Clareza: Sobre os valores corporativos, seu posicionamento e proposta de valor e também sobre públicos-alvo e seu comportamento.

Autenticidade: Atendimento das altas expectativas dos consumidores, com base em uma promessa real e capacidade de entregá-la.

Comprometimento: Compromisso da organização com a marca e com a compreensão de sua importância para o negócio. Pode representar o quanto recebe de apoio em tempo, influência nas decisões de negócio e investimento financeiro.

Relevância: A adequação das entregas da marca às necessidades e aos desejos e critérios de decisão dos clientes/consumidores por todas as extensões demográficas e geográficas relevantes.

Proteção: O quanto a marca é segura em âmbitos legais, de registros e propriedade intelectual dos elementos de sua identidade ou presença geográfica.

Diferenciação: O quanto clientes/consumidores percebem um posicionamento diferenciado da marca, distinto da concorrência.

Capacidade de resposta: Habilidade de responder a mudanças, desafios e oportunidades do mercado, tendo um senso interno de liderança e desejo e habilidade de evoluir constantemente para se renovar.

Consistência: O grau em que uma marca ganha vida sem falhas em todos os pontos de contato ou formatos.

Presença: O grau em que a marca é percebida como onipresente e recebe comentários positivos de consumidores, clientes e formadores de opinião, tanto na mídia tradicional como na digital.

Entendimento: A existência de um entendimento profundo dos valores, qualidades e características únicas da marca pelos seus públicos.

Fonte: Armando Sant’Anna (2015) - INTERBRANDS - Marcas brasileiras mais valiosas 2013.

Entende-se que um anúncio publicitário é uma mensagem que tem como finalidade promover a marca de um produto, empresa ou organização, ou de promover uma ideia ou acontecimento específico. Compreende-se que seu propósito básico é persuadir os consumidores, exibindo os benefícios e características dos produtos ou serviços oferecidos.

Em meados de 1650, havia publicações de anúncios publicitários em jornais da Inglaterra. Cerca de meio século mais tarde, o primeiro anúncio publicitário fora publicado em um jornal nos Estados Unidos da América. Apenas no século XIX a publicidade chegou ao Brasil.

De forma gradual e com grande influência na área publicitária, a Revolução Industrial marcou época, quando passou a se constituir a idade moderna. As

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ilustrações utilizadas como proposta em anúncios publicitários, no entanto, tratavam de refletir um processo de transformação cultural e social para a introdução do século XIX e início de XX. Petit (2003, p.357) conta que o final da Primeira Guerra Mundial, em meados de 1919, encorajou as mentes mais progressivas a trilharem diferentes e novos caminhos, manifestando-se através de movimentos revolucionários sociais e radicais no meio artístico e da comunicação. Alguns deles em formato de anúncios publicitários que, por sua vez, trataram de alterar esteticamente a comunicação visual para o resto do século.

Na década de 30, após o fim da fase de inovação política e estética, tendências conservadoras e reacionárias retornaram com maior força nas áreas criativas e da publicidade. Contudo, Petit (2003) afirma que “ao final da Segunda Guerra Mundial, as empresas começaram a ter a necessidade de distinguirem-se umas das outras, visual e verbalmente”.

Segundo Figueiredo, N (1976), o primeiro anúncio publicitário ilustrado surgiu em 1875. Simples e singelo, em seu primórdio. No entanto, foi em 1896 que surgiu o primeiro anúncio publicitário em duas cores, diante dos avanços tecnológicos e aprimoramentos das técnicas de impressão.

A seguir, a figura mostra um anúncio publicitário ilustrado do século XIX: Figura 20 - Anúncio de órgão (instrumento), um dos primeiros anúncios ilustrados (século XIX)

Fonte: Vintage AdBrowse

O avanço da tecnologia da imprensa do final do século XIX e início do novo século proporcionaram para a imprensa, revistas e jornais da época a adesão de ilustrações e gravuras em seus conteúdos. Os anúncios publicitários durante essa fase eram bastante rudimentares em seus aspectos estéticos em geral, tanto textual, quanto visual. (SANTOS, 2005).

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Durante o período de final do século XIX e início de século XX os anúncios eram bastante parecidos em sua maioria, no entanto os anúncios da área do entretenimento chamavam atenção por sua explosão de cores, requinte, formas e métodos de sedução. Por vezes ainda, as revistas, folders, cartazes, pôsteres, panfletos, anúncios e jornais continham até mesmo acabamentos reluzentes, que tinham como função encantar e embelezar o mundo do consumismo, além de atrair os olhares e a atenção do seu público-alvo: os consumidores.

Os anúncios a seguir mostram a utilização de recursos conscientes para atrair a atenção dos consumidores. São alguns deles: cores, textos, objetos em cena e o produto ou serviço específico.

Figura 21 - Pôster Jardin de Paris (1890)

Fonte: Vintage Ad Browse

Figura 22 - Anúncio publicitário da Maisena, França (1925)

Fonte: Vintage Ad Browse

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Alvarez e Barraca (1998) tratam da utilização consciente de alguns recursos na publicidade como auxílio no processo de interação que constitui o fenômeno da comunicação. Os autores acrescentam que dar ênfase a certos fatores nos anúncios publicitários, acaba por minimizar outros fatores. São alguns deles: a influência das cores, a percepção dos objetos em um espaço, as impressões provocadas pelas relações entre figuras e fundo, entre diversos outros fatores.

O progresso sobre a tecnologia proporcionava para a imprensa, jornais e revistas a produção em massa de seus serviços gráficos. Os aprimoramentos das técnicas gráficas da imprensa mundial foram acompanhados das publicações ilustradas. Nesse momento da história estava havendo um processo de urbanização e progresso tecnológico.

A seguir é possível visualizar um anúncio publicitário do Carnaval do Teatro Cervante, na Argentina, que era espalhado pela cidade. Anúncios em grande escala, por conta do avanço tecnológico e dos serviços gráficos em massa.

Figura 23 - Anúncio do Carnaval do Teatro Cervante, Argentina (1925)

Fonte: Vintage Ad Browse

Correia et al. (2002, p.354) afirmam que os anúncios de publicidade criam uma realidade própria, uma hiper-realidade, misturam facilmente imagens, som e escrita, fazendo, dessa forma, associações e atrelando significado a realidades

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inexistentes e inapropriadas. O autor acrescenta ainda as referências e associações que os anúncios publicitários criam como uma cadeia face à realidade que pretendem influenciar, hábitos de consumo e mudanças de atitudes.

As definições de Correia et al. (2002, p.354) quanto os anúncios, são acrescidas:

Mediante a dissociação com a realidade, os anúncios permitem uma identificação do espectador com a mensagem e os artigos que veiculam, ao nível de emoções e desejos. O que se pretende justamente é que com essa dissociação se alcance uma integração e identificação do espectador com o produto anunciado. As fronteiras do real quotidiano desaparecem no anúncio e, assim, tudo se torna possível.

A publicidade trata de transformar a comunicação em uma ideologia ao invés da realidade, mesmo que esta tenha papel importantíssimo na percepção da sociedade. A afirmativa se mantém, pois, de acordo com Alvarez e Barraca (1998) a comunicação é vista como uma ideologia no lugar da realidade, de forma que afirmam que os meios de comunicação são, por diversas vezes, fábricas de ilusões que distorcem a realidade, mesmo que estes devam exercer papeis importantes na socialização.

A partir da conversa entre os autores, entende-se que os anúncios publicitários fazem parte de um método de promoção nos veículos de comunicação em massa de um produto ou ideia e que, diante da realidade de quem se pretende influenciar, isso seja associado ao nível de seu inconsciente em forma de desejo.

A figura a seguir ilustra toda a trajetória histórica dos anúncios publicitários, desde o primeiro anúncio elétrico, no ano de 1882, até surgir uma inovação na área da publicidade, os banners expansivos, no ano de 2014.

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Figura 24 - Linha do tempo dos Anúncios

Fonte: Exame – Abril (Agência Cazamba)

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Sant’Anna (2015) resume o relacionamento entre os consumidores, as marcas e as mensagens anunciadas da seguinte maneira: Antigamente, eram comuns anúncios que mostravam apenas o produto, a fábrica e o próprio dono da fábrica. Tais anúncios eram típicos de uma concepção de propaganda que era geral: o anunciante dizia ao Consumidor aquilo de que ele, consumidor, deveria gostar. Nenhum Esforço era feito para saber, propriamente, quais as necessidades e as preferências dos consumidores, nem para fazer um produto e criar, também, a propaganda que estivesse de acordo com essas necessidades e preferências. Hoje, tudo mudou. O consumo é o objetivo mais importante, mais do que a produção. Em consequência, podemos afirmar que, atualmente, na economia, é o consumidor que se encontra no ponto central, “senhor absoluto” do universo comercial. São as companhias que giram em torno do consumidor, e não o inverso. É um novo conceito de marketing – o conjunto de atividades que são exercidas para criar e levar a mercadoria do produtor ao consumidor final. É a atividade total de relacionamento com todos os envolvidos no processo. Estuda as tendências do mercado, as preferências do consumidor e a distribuição do produto. (SANT’ANNA, 2015).

Existem registros históricos dos egípcios utilizando técnicas de comunicação por meio de papiros e anúncios em cartazes. No entanto, não existiam metodologias para que se pudesse alcançar seu público-alvo. A comunicação era, em suma, intuitiva.

Dessa maneira, considera-se importante uma análise genérica sobre o papel das ilustrações na comunicação no passado que analisaremos no próximo subcapítulo.

2.2.1.1 Considerações históricas: ilustrações e a comunicação

Segundo Petit (2003, p.143), o lápis é o meio mais inteligente que uma pessoa tem para se expressar, pois este é o fio condutor do cérebro para a obra final: o lápis deixa o artista mais perto da criação. A arte pode ser definida como “[...] a capacidade que tem o homem de pôr em prática uma idéia [sic] [...] é uma forma de comunicação, e a comunicação, em suas diferentes formas, pode ser considerada arte.” (ALVAREZ; BARRACA, 1997, p.5).

Partindo desse pressuposto, ilustrações e iluminuras são formas de arte feitas desde os primórdios das civilizações e, desde então, utilizadas como meio comunicação e linguagem.

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Figura 25 - Pintura rupestre encontrada na Caverna de Lascaux, na França

Fonte: Brasil Escola

Figura 26 - Desenhos do período neolítico

Fonte: Brasil Escola

Nas figuras acima é possível visualizar que há milhares de anos ilustrações são utilizadas para representar o espelho da realidade, a partir de formas, cores, fins e maneiras diferentes. No período da pré-história os primeiros homens ilustravam cavernas com iluminuras de animais, homens e mulheres, em suas aldeias e sociedades, ou em caçadas. É possível afirmar, portanto, que “a arte faz parte da nossa relação mais primitiva com o mundo.” (ALVAREZ; BARRACA, 1997, p.14).

Pode-se definir que a arte sempre teve uma função na vida do homem e das sociedades. Uma vez que, os homens pré-históricos desenhavam nas cavernas para atrair a proteção dos espíritos para as caçadas. As ilustrações eram mais expressões intuitivas do que comunicação em si. (ALVAREZ; BARRACA, 1997).

Arte rupestre é o nome dessas diversas representações, feitas principalmente em cavernas e rochedos. As reproduções de figuras de animais, homens e mulheres, figuras geométricas e símbolos solares são interpretados como reproduções exatas de tudo aquilo que era presenciado e visualizado.

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Dessa forma, além de as ilustrações terem colaborado para a formação social dos indivíduos, nos diversos aspectos citados anteriormente e com diversas intenções diferentes, desde os homens pré-históricos e homens das cavernas, passando pelas sociedades antigas de séculos atrás no contexto publicitário e chegando, por fim, aos dias atuais, seu intuito era principalmente transmitir ideias.

O intuito comercial de utilizar ilustrações e gravuras em anúncios publicitários, portanto, vai além de expressar ideias e encantar os consumidores e públicos-alvo, através de ricas formas elementares, ornamentações, muitas cores e de diversos elementos decorativos para atrair a atenção dos seus respectivos consumidores.

A tese é confirmada pela afirmação de Figueiredo, C (2005) que diz que “[...] não apenas as palavras, as ilustrações e as imagens têm sentido em um anúncio, mas toda a disposição das informações na página possui um significado e influencia no modo como o observador vai aprender a mensagem”.

No último século, outro elemento tem auxiliado nos processos de ilustração, principalmente com foco comercial: a fotografia. O uso da fotografia no processo da ilustração, no entanto, vem sendo utilizada como ferramenta de referência desde que as câmeras fotográficas foram inventadas. Para os ilustradores, as fotografias são ferramentas para melhorar a memória e retomar detalhes sem ter que retornar ao local da fotografia, para aqueles que criam suas ilustrações a partir de fotografias em locações. Mesmo que as ilustrações finais não possuam evidências reais das fotografias, elas tiveram papel fundamental nos bastidores da ilustração. (CRUSH; ZEEGEN, 2009).

Pode-se visualizar nas imagens a seguir um anúncio publicitário da CocaCola que possui como referência a fotografia de outro anúncio publicitário da marca:

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Figura 27 - Anúncio da Coca-Cola (1935)

Fonte: Jipemania

Figura 28 - Anúncio da Coca-Cola inspirado na fotografia acima (1935)

Fonte: Jipemania

Assim como é visto em grande parte das ilustrações, durante toda a história da sociedade, um fator muito utilizado no cenário mundial da comunicação é o corpo humano. Principalmente a figura do corpo feminino. Nessa perspectiva, é necessário aprofundar sobre a imagem da mulher, analisar e compreender sobre o seu papel na sociedade, suas representações e utilização na comunicação.

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2.3 MULHER

O intuito de fazer uma análise sobre a percepção e imagem da figura feminina ao longo do último século na publicidade e na sociedade, gera a necessidade de um aprofundamento sobre a sociedade a partir do contexto histórico-cultural durante a época em questão.

2.3.1 Um pouco de história: Contexto histórico-social e papel da mulher na sociedade no Século XX

Diante do cenário social de final do século XIX, o papel da mulher era basicamente cuidar da casa, dos filhos e da família, em suma. A história da humanidade, em geral, teve como característica predominante o domínio da figura masculina sobre a figura feminina. Apesar de haver variação entre as diferentes culturas existentes, a dominação do sexo masculino sempre existiu em todas as culturas do mundo, apesar de suas variações particulares em cada uma delas.

Durante esse período de final do século XIX e início do novo século, a América passava por grandes transformações em sua totalidade e a sociedade americana começa a perder alguns de seus aspectos de ingenuidade e dominação.

Cyrus H. K. Curtis, um renomado empresário da época, auxiliou na transformação e transição da imagem da figura feminina na sociedade que, segundo a percepção de Mayo; Nohria (2008, p.27), “identificara as significativas mudanças nas responsabilidades e atitudes ocorridas com as mulheres americanas desde o final do século XIX e tratou de suprir suas necessidades” oferecendo às mulheres conteúdo exclusivo para elas.

Encarnando as mudanças cíclicas e transformacionais dos Estados Unidos, Curtis lançou um caderno exclusivo com assuntos para mulheres no Saturday Evening Post 15. Lançou também o Ladie’s Home Journal16, com o público-alvo específico de mulheres jovens e solteiras e mulheres donas de casa.

Curtis aproveitou a deixa focando seu negócio para o público feminino, ao notar a mulher como uma consumidora nata e tomadora de decisão, não somente 15

Saturday Evening Post é um famoso jornal Americano que nos Estados Unidos desde 1728 e oferece entretenimento, informação, cultura e arte aos seus leitores.

16 Ladie’s Home Journal é uma das mais antigas revistas mensais dos Estados Unidos. A revista foi fundada em 1883 por Cyrus H. K. Curtis e editado por sua mulher, Louisa Knapp.

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como um ser única e exclusivamente dentro do contexto afetivo e doméstico, ainda que, em sua revista, os anúncios e matérias fossem focados no âmbito doméstico.

Pode-se visualizar isso em ambas as figuras a seguir: Figura 29 - Página do Ladie’s Home Journal (1943)

Fonte: Vintage Ad Browser

Figura 30 - Capa de uma edição do Saturday Evening Post (1955)

Fonte: Vintage Ad Browser

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Como é possível visualizar nas figuras acima, os anúncios, capas e matérias das revistas da época são, em sua maioria, abordando o contexto e atividades domésticas: cuidar dos filhos e da família, cozinhar, produtos de limpeza, dicas de como limpar as panelas, dicas de compras e receitas, entre outros.

Nesse mesmo período, com o avanço da tecnologia e das grandes indústrias, em momento tenso da história mundial, as Guerras, as moças de famílias menos abastadas de riquezas eram obrigadas a ir atrás de oportunidades de empregos e trabalhar para auxiliar no sustento de suas famílias, uma vez que os homens estavam em batalha.

Além disso, Alencastro (2013, p.78) acrescenta que: [...] as oportunidades de convívio social fora do lar e o acesso à rua, que durante muito tempo foi direito exclusivamente masculino, foram sempre sedutores e trouxeram às mulheres novos hábitos de consumo, interferiram nas vestimentas e estabeleceram outras ansiedades.

Outro evento que acabou por marcar o período do início do século para a população americana quanto ao estereótipo e função da figura feminina na sociedade foi o incêndio da fábrica Triangle Shirtwaist Company. A tragédia onde 146 mulheres morreram queimadas resultou em diversas manifestações e protestos na época, além de que a data do ocorrido passou a ser relembrada como Dia Internacional da Mulher (08 de março) após tantas mobilizações ocorridas neste período histórico.

Figura 31 - Manchete sobre a tragédia no Jornal Brooklyn Daily Eagle (26 de março de 1911)

Fonte: Alamy

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Após a tragédia que assolou os Estados Unidos da América e diversos outros acontecimentos e protestos que aconteceram no país e no mundo, proporcionou-se uma brecha para a discussão da segurança no trabalho das mulheres e outras discussões de assuntos femininos em pauta. Os questionamentos das mulheres, quanto a seus direitos, o seu lugar na sociedade e ao seu trabalho, apesar de serem questionamentos inusitados e inesperados, começaram a se expandir e popularizar.

Estes acontecimentos deram início ao movimento feminista e a diversas outras discussões de gênero durante esse período. A figura a seguir indica uma das manifestações que ocorreu nesse período histórico: Figura 32 - Imagem de uma das manifestações e protestos que ocorreu após a tragédia no Triangle Shirtwaist Company

Fonte: Alamy

Após a crise de 1929, a imagem da mulher deu lugar a uma nova mulher mais feminina, (PETIT, 2003, p,179). A Revolução de 30, após anos marcados pela guerra, chegou resgatando a mulher feminina, com o corpo e silhueta em evidência.

Surgiram os decotes, as cintas modeladoras e lingeries com maiores adornos tornaram-se populares entre as mulheres.

Com o final da Segunda Guerra Mundial, idéias [sic] como democracia e participação passam a ser fortalecidas nos discursos políticos. Entretanto, apesar de tais modificações sociais terem contribuído para a diminuição das distâncias entre homens e mulheres, elas não foram suficientes para acabar com as distinções entre os papéis femininos e masculinos. (ANTUNES DIAS, 2005).

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O fim da Segunda Guerra Mundial trouxe à tona a prática de esportes e atividades ao ar livre. A moda, ao se adaptar ao novo estilo de vida, tornou a encurtar as saias e bermudas femininas de modo que as mulheres pudessem bronzear as pernas no auge do verão.

A mulher começou a ser tratada como público pela imprensa brasileira apenas na década de 50. Essa época foi marcada pelo início de um maior desenvolvimento na industrialização da imprensa e meios de comunicação em massa. Essa década impulsionou o trabalho feminino, mesmo que a mão-de-obra feminina fosse vista de forma preconceituosa. Antunes Dias (2005) acrescenta que “durante esse período, a maternidade e o trabalho no lar eram tidos como prioridades na vida das mulheres e por isso a idéia [sic] de incompatibilidade entre casamento e vida profissional tinha grande força no imaginário social”.

Além de a mulher passar a ser vista como uma consumidora, uma pessoa pública e parte da sociedade, a indústria passou a desenvolver diversos produtos, revistas, meios de comunicação e serviços especialmente para o público feminino. A importância da mulher para a sociedade estava aumentando gradativamente.

Carvalho e Souza (2010) afirmam que a mulher, em geral, passou a ser vista como uma portadora de anseios e desejos, de um corpo, de atitudes, de pensamentos e ideias, de vontades e não somente no recato, conservador e fragilidade do lar.

A confirmação disso se dá de acordo com as palavras de Buitoni (1981):

Com o desenvolvimento da indústria de cosméticos, de moda e de produtos para a família e a casa, e com o respectivo progresso da publicidade, as revistas femininas tornaram-se peças fundamentais no mercado dos países capitalistas. Hoje as revistas geralmente são fruto de uma estrutura empresarial de porte. Papel caro, impressão sofisticada, diagramação bonita e grande utilização de cores que requerem boa sustentação financeira. A revista é uma janela, uma vitrina – geralmente colorida (e aí entram os anúncios, que ajudam a compor um mundo diferente do que aparece no jornal). A publicidade nos diários está mais ligada à duração temporal do veículo, à idéias [sic] de notícia: assim os classificados, os anúncios de liquidação ou ofertas, sempre relacionados a datas bem definidas. Nas revistas, anunciam-se mercadorias visando a criação ou reforço de hábitos de consumo: a publicidade é mais atemporal. (BUITONI, 1990, p.18).

Após esse período de mudanças para as mulheres, as mulheres que trabalham e participam do mercado, passam a obter mais atenção e a ser mais

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valorizadas tanto em seu espaço no mercado, como consumidoras ou produtoras, quanto na sociedade em geral.

Antunes Dias (2005) define que o movimento feminista: Mesmo sem a grande adesão das massas femininas, o movimento feminista brasileiro desempenhou um papel relevante no que tange ao despertar da consciência da mulher não apenas para os seus problemas, mas também para os problemas das relações integrantes do então mundo moderno. As idéias [sic] do feminismo contribuíram ainda para o avanço da mulher na área do trabalho fora do lar, da educação e das relações sociais em geral.

(ANTUNES DIAS, 2005, p.16).

Ghilardi-Lucena (2003) argumenta que as mulheres possuem uma trajetória histórico-social marcada por diversos obstáculos, no entanto, com grandes sonhos e almejos. Para a autora, a origem desses problemas está nas relações estabelecidas historicamente e criadas pelo sistema patriarcal que valoriza bem mais o homem do que a mulher na sociedade e no mundo, em geral, provocando desigualdades sociais, econômicas e culturais entre os homens e as mulheres.

Um dos símbolos da trajetória histórico-social das mulheres é a figura abaixo: Figura 33 - Ilustração de J. Howard Miller para a Westinghouse Eletric & Manufacturing Company, que popularizou mundialmente como um símbolo feminista (1942).

Fonte: The National Museum of American History

O início do século XX causou uma reviravolta no universo feminino. Com o cenário da sociedade passando por inúmeras mudanças sociais, não somente o padrão das vestimentas básicas, mas a luta pela igualdade entre mulheres e

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homens, a imagem da mulher na sociedade e sua representatividade também foram sendo reajustadas com o passar dos tempos na sociedade contemporânea.

Em relação ás mudanças no âmbito trabalhista e de responsabilidade da casa, a sociedade vem se adequando, ainda que não em perfeito estado de exemplo. Identifica-se, em pesquisa do IBGE17, que o Censo Demográfico 2000, indica que subiu de 22,2% em 2000 para 37,3% em 2010 o número de famílias coordenadas e sendo mantidas, no âmbito econômico, exclusivamente por mulheres.

Tendo em vista essas mudanças, no próximo capítulo serão analisadas as representatividades do público feminino e as publicidades destinadas a este público específico.

2.3.2 A Publicidade destinada às mulheres desde o início do Século XX Ainda que o movimento feminista tenha proporcionado o aumento de direitos, oportunidades e diversas melhorias à condição da mulher na sociedade, em geral, a imprensa focada no público feminino moldou um ideal e estereótipo feminino com o passar dos anos.

Buitoni (1981, p.41) afirma que “a imprensa feminina não mostra a negra, a índia, a japonesa; não mostra a pobre nem a velha [...]”. De acordo com os veículos de comunicação femininos: a mulher ideal é branca, classe média ou alta, bela e jovem. Entende-se que o estereótipo da mulher perfeita e ideal está presente nos meios de comunicação e, consequentemente, transparece para a sociedade.

A publicidade destinada às mulheres traz a tona uma disputa de beleza e estereótipo feminino constante entre as próprias mulheres. Nas palavras de Buitoni (1981, p.51): “A juventude é outro dos mitos modernos que foi totalmente adotado pelos veículos femininos, servindo para estimular o mercado ao exigir eterna renovação”.

O mito da beleza é citado também por Ghilardi-Lucena (2003), quando a autora afirma que “a redefinição do mito da beleza criou um novo imperativo de consumo e uma nova justificativa para a desigualdade econômica no local de 17

IBGE é a sigla para o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas.

Matéria com dados do Censo 2000 disponível em: < http://www.brasil.gov.br/cidadania-ejustica/2012/10/numero-de-familias-sob-responsabilidade-exclusiva-de-mulheres-passou-para-37-3>.

Acesso em 18 set. 2017.

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trabalho [...]”, isso, pois segundo a autora, estes “substituíam os que não exerciam mais influência sobre a mulher recém liberada”.

Esses papéis são apresentados que pertencem a uma mulher genérica. A visão de mulher moderna e contente em cumprir seu papel pré-determinado na nova sociedade. A mulher pasteurizada e universalizada. E tudo isso é em nome do consumo. (BUITONI, 1981, p.41).

Desde que as mulheres foram estabelecidas também como público consumidor e passaram a haver meios de comunicação específicos para elas, criouse um padrão de beleza competitivo entre as mulheres e toda uma indústria por trás do cuidado com a saúde física da mulher. Criou-se uma era de mulheres com anseios de cuidar de si mesmas. Mulheres sempre belas e em busca da juventude eterna. A afirmação é possível visualizar no anúncio abaixo no início do século XX: Figura 34 - Anúncio publicitário de perfumaria feminina (1920)

Fonte: Vintage Ad Browser

Os meios de comunicação focados no público feminino colaboram para a mistificação da mulher, ajudando a manter os padrões estabelecidos historicamente na sociedade e cultura. Esses meios de comunicação e a publicidade acompanharam os processos e o progresso da libertação social e cultural da mulher.

(DE CARVALHO; SOUZA. 2010).

Coiro Morais et al. (2015, p.280) afirma que: “o corpo tornou-se um objeto de tratamento, de manipulação e de comercialização”, isto porque, ainda nas palavras do autor, “é sobre o corpo que convergem tantos interesses sociais e

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econômicos, assim como é sobre ele que se acumulam uma série de práticas e de discursos”. Buitoni (1981, p.131) acrescenta que, diante dos meios de comunicação e também por causa deles: [...] a mulher é instada a renovar-se dia-a-dia, da cabeça aos pés. Da roupa, da maquiagem, dos cabelos, passa-se ao corpo: faça plástica, é preciso ser totalmente nova. E a moda entra até na safra de narizes esculpidos à semelhança da atriz de sucesso daquele ano. O mito da juventude, explorado até a exaustão na imprensa feminina, também se insere dentro da categoria do novo [...] O novo é a virtude máxima do objeto de consumo.

A utilidade e a praticidade são virtudes secundárias. E o novo passa a ser exigido também na pessoa.

A figura da mulher é, portanto, requisitada frequentemente e constantemente, pela sociedade, em geral, e pela publicidade, para estar sempre em busca da perfeição. Desse modo o requisito é diariamente ir atrás de renovação estética para o público feminino. Dessa maneira, a publicidade acaba por ter a função de modelo de comportamento para a sociedade, uma vez que veicula certos valores no consumo de produtos ou serviços oferecidos.

O corpo foi desmistificado de acordo com a evolução, processo e progressos da sociedade. Isso é visualizado nos seguintes anúncios publicitários, onde é possível visualizar que o corpo feminino é o objeto de tratamento e comercialização de métodos de renovação estética.

Figura 35 - Anúncio creme para a pele, Pond’s Extract Co’s Pond’s Cold Cream and Vanishing Cream (1924)

Fonte: Vintage Ad Browser

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Figura 36 - Anúncio creme rejuvenescedor da L’Oréal Paris (2010)

Fonte: Oayjl

Segundo Buitoni (1981), referindo-se aos estereótipos da mulher na imprensa feminina, a autora afirma que a mídia direcionada às mulheres não têm pretensão de modificar o mundo. Os conteúdos dos veículos se baseiam única e exclusivamente no repertório de seu próprio público, mulheres em geral, e nos estereótipos que são reforçados diariamente pela publicidade, ainda que, nos dias atuais, os propósitos na publicidade estejam sendo alterados dia-após-dia de acordo com as evoluções na sociedade dos consumidores.

Além de as campanhas publicitárias destinadas diretamente ao público feminino estereotiparem a figura feminina e travarem uma disputa ínfima entre as próprias mulheres, a utilização da figura feminina como objeto de desejos para o público masculino também colabora para a estereotipização da mulher na sociedade. Analisaremos essa questão e algumas de suas situações no capítulo a seguir.

2.3.3 A mulher como arma de sedução na história da Publicidade

A publicidade utiliza a figura da mulher como objeto de desejo e interesse há séculos. Segundo Antunes Dias (2005, p.56) “de um modo geral, a publicidade usa, de forma crescente, a sexualidade para vender um produto ou um serviço”. Entendese dessa forma a necessidade de o anúncio manifestar um estímulo externo, em forma de desejo.

Nos primórdios da publicidade, o mais velho, precioso e resplandecente de todos os objetos, cheio de conotações, é o corpo. Após o período do

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conservadorismo, o corpo da mulher passou a ser muito utilizado na publicidade e na cultura de massa, uma vez que o corpo passou a ter a função de objeto de salvação, substituindo até mesmo a alma da pessoa. O corpo da mulher se tornou um espetáculo.

Nas palavras de Baudrillard (2005, p.136):

Na panóplia do consumo, o mais belo, precioso e resplandecente de todos os objetos – ainda mais carregado de conotações que o automóvel que, no entanto, os resume a todos é o CORPO. A sua “redescoberta”, após um milênio de puritanismo, sob o signo da libertação física e sexual, a sua onipresença (em especial do corpo feminino...) na publicidade, na moda e na cultura das massas – o culto higiênico, dietético e terapêutico com que se rodeia, a obsessão pela juventude, elegância, virilidade/ feminilidade, cuidados, regimes, práticas sacrificiais que com ele se conectam, o Mito do Prazer que o circunda – tudo hoje testemunha que o corpo se tornou objeto de salvação. Substitui literalmente a alma, nesta função moral e ideológica.

(BAUDRILLARD, 2005, p.136).

Entende-se que mesmo quando o público alvo da publicidade é o público feminino, existe apelo sexual nos anúncios. O intuito desse tipo de anúncio é distorcer a realidade, de forma que é criada uma ideologia no lugar da realidade.

(ALVAREZ; BARRACA, 1998). A mulher real se vê no lugar da mulher ilustrada, seu desejo é ser ela: desejada, sensual, bonita, jovem, atraente e que, por fim, para aumentar a fábrica de ilusão, usufrui do produto ou serviço oferecido no anúncio em questão. Para ser essa pessoa, o consumidor deve comprar o que está anunciado.

Pode-se analisar as afirmações nos anúncios abaixo: Figura 37 - Anúncio de jornal da Original’s (1966)18

Fonte: Vintage Ad Browser

Your new world of fashion inspired by world’s most fascinating women, for their men. Tradução livre: seu novo mundo da moda, inspirado pelas mulheres mais fascinantes do mundo, para os seus homens.

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Figura 38 - Anúncio do perfume Ópium da Yves Saint Laurent (2000)

Fonte: Vintage Ad Browser

Anúncios e campanhas publicitárias de todos os tipos, marcas e áreas do mercado tratam a mulher como objeto de desejo. Desde a perfumaria e cosméticos, passando por moda e artigos de vestuário, e alimentos e bebidas. Todos trabalham a sensualidade e fazem referências aos padrões de estética da mulher estabelecidos durante a história da publicidade.

Figueiredo, C (2005, p.63) afirma que: [...] o erotismo está muito presente em nossa sociedade. A grande importância que damos à estética, à beleza física e à sensualidade faz que o uso de modelos bonitas, partes de corpos e olhares sedutores conduzam a atenção do consumidor para nossa peça de comunicação [...]

O mercado brasileiro de cervejas tornou-se um exemplo perfeito no meio de comunicação que utiliza a mulher como objeto de consumo e desejos em seus comerciais e anúncios publicitários há décadas para chamar atenção do público masculino. Não somente comerciais de televisão, mas “[...] principalmente as imagens visuais dos anúncios publicitários primam por mostrar o que antes era velado: a sensualidade feminina”. (GHILARDI-LUCENA, 2003, p.171).

Buitoni (1981, p.38) trata da mulher, nesses aspectos, como sendo a melhor parte da natureza e da arte, em suas palavras: A mulher é a parte boa (ou melhor) da natureza, da arte, de virtudes. No entanto, não se fala em ser humano [...] a mulher é a qualidade das qualidades – só que as aceita tradicionalmente como femininas – um ser abstrato, incorpóreo, não personificado. Não se trata da mulher pessoa de carne e osso, e sim de uma metade ideal do gênero humano.

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Muito cedo a publicidade soube utilizar o corpo feminino com o produto oferecido em seus anúncios, uma vez que, mesmo em tempos de mudanças de perspectiva, ainda hoje a figura da mulher é o principal suporte utilizado na publicidade para atrair atenção e olhares dos consumidores. O corpo feminino é dissecado de forma silenciosa no universo publicitário. (MATOS, SOITHER; 2003).

Um exemplo de marca que utiliza a figura feminina na publicidade desde o Século XIX, mesmo que não de forma sensual, pois a época não permitia, é a CocaCola. Lillian Nordica fora uma famosa cantora de ópera e atriz, além de ser uma das primeiras mulheres utilizadas em anúncios publicitários da mundialmente conhecida marca. Sua imagem aparecia em calendários, pôsteres, revistas e em itens de distribuição da Coca-Cola desde o final do Século XIX. Outra figura feminina famosa utilizada nos primórdios da publicidade pela Coca-Cola fora Hilda Clark, famosa cantora e atriz. (COCA-COLA, 2017).19 É possível analisar na figura a seguir um cupom de compras ilustrado com Lillian Nordica: Figura 39 - Cupom de desconto para a compra de uma Coca-Cola, ilustrado com Lillian Nordica, cantora de ópera utilizada nas publicidades da marca (1904)

Fonte: Coca-Cola Journey

Slideshow – Coca-Cola Advertising Icons: Lillian Nordica. Disponível em: <http://www.cocacolacompany.com/coca-cola-advertising-icons-lillian-nordica>. Acesso em: 20/09/2017.

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Publicidades que caminham lado-a-lado com as associações entre a sensualidade feminina e a bebidas possuem mais de um século. A publicidade trata a mulher como objeto provocativo, de forma que esta reproduza e desperte desejo no público masculino. Na figura a seguir, vê-se a afirmação anterior: Figura 40 - Anúncio da cerveja Antarctica (1907)

Fonte: Zero Hora

Mesmo no Século XXI, com toda a mudança na sociedade e nos padrões estéticos e estereótipos femininos requeridos dentro dessa sociedade, a mulher ainda é vista como objeto de prazer e desejo, e utilizada no universo publicitário.

Figura 41 - Anúncio de revista da cerveja Skol (2006)

Fonte: Zero Hora

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Figura 42 - Anúncio de revista da cerveja Devassa (2010)

Fonte: SINAPROSP

Deve-se ter em mente que campanhas, filmes e anúncios publicitários que objetificam a imagem da mulher na sociedade e nas mídias de comunicação, passaram a ser vistas com maus olhares nas últimas décadas, trazendo à tona centenas de debates e críticas sobre os limites das propagandas e publicidades.

O corpo da mulher é onipresente, tanto no discurso dos poetas, quanto dos médicos ou políticos. O corpo feminino está em imagens da natureza, quadros, esculturas e pôsteres que se espalham pelas cidades. O corpo feminino está nos palcos, nos muros da cidade. O corpo feminino é o espetáculo do homem, é o objeto do olhar e do desejo de todos. Fala-se do corpo feminino, mas ele se cala. As mulheres, no entanto, não falam dele, não devem falar. Esse poder se torna a própria marca da feminilidade das mulheres. (MATOS; SOITHER, 2003).

No entanto, é discutível o método que milhares de marcas são administradas e utilizam a imagem da mulher em sua publicidade, segundo Martins (2006): “[...] evidenciando nos trabalhos de comunicação o valor de imagem de marca, muitas vezes de maneira que também atinge crianças e adolescentes”.

Alguns meios de utilização da figura feminina com caráter sexual sugestivo e fetichista surgiram com o nascimento das icônicas Pin-Ups, em meados da década de 30 e que perduraram até os anos 50. No próximo subcapítulo será analisada a indústria cultural e social que se criou em torno das famosas e sensuais Pin-Ups Girls.

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2.3.4 Pin-Up Girls

A mulher é ilustrada e representada de modo fascinante no início do Século XX. Seu retrato é representado como uma mulher bela, com a juventude a flor da pele, que se preocupa sempre com seu rosto, com seu corpo e saúde, com as roupas que usa, cabelos saudáveis e bem arrumados, saúde mental e com seu trabalho. A mulher ilustrada durante esse período da história é um retrato distorcido da realidade que assola a época: mulheres belas, mulheres com aspectos joviais, mulheres magras, saudáveis e esbeltas. (CAMPOS, 2008, p.11).

Todas essas mulheres em busca de uma perfeição humanamente quase impossível de ser alcançada: [...] ofertados pela publicidade sofisticam-se, miniaturizam-se, personalizamse, tornam-se próteses e vísceras do próprio corpo [...] diante dos constantes ‘fracassos no alcance do ‘perfil ideal’ proclamado pela publicidade, observamos cotidianamente uma lista infinita de ‘novos transtornos’ [...] (SEVERIANO, 2001).

Foi no período póstumo a Segunda Guerra Mundial, no entanto, época em que foram vivenciadas diversas transformações sociais no mundo e nas Américas, que a arte norte-americana, puritana, bem-educada, comportada e conservadora, abriu uma brecha para as icônicas ilustrações Pin-Ups entrarem em cena. A América estava passando por uma grande transformação, como analisado nos capítulos anteriores.

A maior parte das ilustrações e gravuras desse estilo, no início do Século XX, possuía um toque fino e requintado com rigidez técnica em suas criações, de forma que seu maior intuito era o de seduzir o público consumidor através de seus traços levemente sensuais, individualistas, associativos, em cores extremamente vivas e calorosas e, por fim, com apelo cosmopolita.

As mulheres tomaram a frente de seus lares e do trabalho no período de guerra e no pós-guerra e as ilustrações Pin-Ups representavam, de forma pública, toda a sua conquista de força e liberdade social perante o restante da sociedade, mesmo com conotações sensuais e eróticas. (DE CARVALHO; SOUZA, 2010, p.129).

Os autores acrescentam ainda que o olhar erótico dessas ilustrações trouxe novos sentidos ao universo feminino, a partir de contextos sociais específicos. As

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posições e insinuações das modelos com roupas íntimas e acessórios fetichistas se tornaram comuns nesse estilo. Contudo eram contidas em não banalizar a imagem das marcas anunciantes ao sexo explícito nas ilustrações e fotografias. A intenção das Pin-Ups era instigar o público.

As ilustrações, de harmonia suave e imensa vitalidade invadiram o cenário publicitário e de entretenimento da época, "o que se viu naquele período foi uma explosão de imagens como uma fonte provocativa de humor e inocência." (DE CARVALHO; SOUZA, 2010, p.5). Os artistas utilizavam distintas formas e símbolos a fim de seduzir e atrair a atenção do público. As Pin-Ups Girls, com vestimentas sedutoras e em posições levemente insinuadoras para a época, tornavam o produto em si tão belo e sedutor quanto a si mesmas.

Figura 43 - Anúncio publicitário de lingerie, Perma-Lift com utilização de uma Pin-Up Girl

Fonte: Vintage Ad Browser

As Pin-ups se alastraram conquistando todo o território americano, e logo depois todo o cenário mundial, com toda sua delicadeza, vitalidade e sensualidade.

O ápice da arte americana aconteceu com o nascimento desse estilo de ilustração, uma vez que, estas por sua vez, estavam por todos os lugares: ilustravam

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comerciais, propagandas, anúncios publicitários, calendários, cadernos, cartões, pôsteres, além de entrarem na guerra e cruzarem oceanos, a partir do momento em que eram levadas pelos soldados em aviões de guerra.

Nas palavras de Schussel e Varani (2010):

[...] o ápice da arte americana e sua maior difusão ocorreram com o nascimento das famosas Pin-Ups Girls, que ilustravam comerciais, propagandas, calendários, cadernos, e entraram na guerra nos aviões com força total.

Esse tipo de ilustração foi um dos primeiros apelos da cultura pop. As Pin-Ups eram exibidas em calendários, revistas, anúncios, cartões colecionáveis, caixas de fósforo, maços de cigarro, diversos outros meios de comunicação, até mesmo em aviões de batalhas e nos pôsteres dos soldados atravessando os mares. As icônicas Pin-Ups podiam ser facilmente encontradas em todos os locais e meios de comunicação.

A seguir visualiza-se uma sequência de figuras com ilustrações de Pin-Ups em diversos meios e com diversos propósitos, no período de Guerra: Figura 44 - Avião de batalha com uma Pin-Up Girl ilustrada

Fonte: Wikimedia

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Figura 45 - Mais de 3.000 fotos e ilustrações de modelos Pin-Ups fazem parte do papel de parede do ambiente dos Soldados da Marinha

Fonte: Wikimedia

Figura 46 - Homens apreciando ilustrações e fotografias de Pin-Ups.

Fonte: Wikimedia

O período foi marcado por uma explosão de imagens sensualmente provocativas e cheias de humor e graça. Ora inocente, ora com de olhares provocativos, mas sempre despertando interesse no público. Essas ilustrações foram utilizadas na publicidade para despertar o desejo de consumir e vender todos os tipos de produtos e serviços que se pode imaginar. (DE CARVALHO; SOUZA. 2010).

Após esse período, a imagem da mulher antigamente ilustrada proporcionou uma brecha para a imagem de uma nova mulher, cheia de feminilidade e

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sensualidade. As Pin-Ups Girl por sua vez, tornaram a provocar certa ruptura com a imagem e suas formas tradicionais e conservadoras.

Gil Elvren, icônico ilustrador das famosas Pin-Ups da época, trabalhou para marcas famosas, como a Coca-Cola. Suas ilustrações retratavam a sensualidade e feminilidade da figura da mulher. É possível visualizar a seguir: Figura 47 - Ilustração de Gil Elvgren

Fonte: American Gallery

É importante lembrar, no entanto, que os anos primórdios da propagação das Pin-Ups foram anos completamente diferentes dos atuais, uma vez que o mundo ainda passava por uma época conservadora e rígida, e havia uma busca por aceitação e liberdade sexual dos corpos. Dessa forma estas fotografias eram um desafio para as mulheres fotografadas, pois posavam praticamente desnudas e em poses sexualmente sugestivas. (DE CARVALHO; SOUZA. 2010). Em contraponto, Buszek afirma que “mesmo que as Pin-Ups fossem mais ousadas, revelando uma quantidade maior de pele e da silhueta, essas imagens sexualizadas eram utilizadas simultaneamente para defender e ilustrar o comportamento por trás delas, apresentando as modelos como mulheres saudáveis e de feminilidade moderno.” 20 (2006, p.154, tradução nossa).

As Pin-ups tornaram-se altamente consagrada de forma que, nesse período, estavam presentes nos armários das Américas ilustradas em pôsteres individuais, em série e colecionáveis. De maneira que provocasse uma ruptura com as formas […] even as photoplay pin-ups became more and more daring in the amount of skin or silhouette that they reveadled, there sexualized images were used simultaneously to defend and to illustrate their subjects’s behavior – presenting there women as healthy models of modern femininity […].

(BUSZEK, 2006, p. 154).

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tradicionais de publicidade nessa época, pode-se definir o “[...] pôster como um dos mais importantes meios de expressão, tanto para o mercado de massa como para as edições limitadas.” (PETIT, 2003, p.361).

Inicialmente, as Pin-Ups eram pintadas a partir da técnica de “modelo vivo”, nesta por sua vez, que uma jovem permanecia na mesma posição incansáveis horas, enquanto o artista pintava. No entanto, com o avanço da tecnologia e da fotografia, os artistas passaram a fotografar a modelo na posição desejada e pintar baseando-se na fotografia.

Crush e Zeegen (2009, p.48) acrescentam que:

Os ilustradores têm usado a fotografia como ferramenta de referência há muitos anos. Para aqueles que criam desenhos em locação, a câmera forneceu uma excelente forma de melhorar a memória. Muitos ilustradores querem registrar o máximo possível de informações no local e então retornar ao estúdio para completar o trabalho a partir da referência fotográfica.

Figura 48 - Fotografia e ilustração de Gil Elvgren, ilustrador do século XX

Fonte: Indulgy

As Pin-Ups Girls estavam em todos os lugares, assim como anúncios de revistas, jornais, calendários, propagandas, cartões colecionáveis, cadernos, pulp magazines, livretos e outros. O sucesso desse tipo de ilustração se deu pelo estímulo de fantasias, com apelo sexual sugestivo, conotações sexuais, malícia e ingenuidade, força e delicadeza de modo que ainda fascina até os dias atuais. (DE CARVALHO; SOUZA. 2010).

Entende-se, portanto, que as famosas ilustrações tornaram-se ícones nos meios de comunicação em geral nesse período histórico, apenas perdendo seu posto como arma de sedução no universo publicitário com o avanço tecnológico e a

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facilidade de acesso aos meios fotográficos e de impressão. Ainda que a época de ouro das Pin-Ups tenha no século passado, as ilustrações perduram até os dias atuais, quando seu estilo é copiado por mulheres e celebridades de todo o mundo.

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3 METODOLOGIA

Este capítulo tem como objetivo apresentar os procedimentos metodológicos selecionados para a obtenção do objetivo geral da presente pesquisa.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA O presente estudo é uma análise de conteúdo de tipo exploratória interpretando três anúncios publicitários da Coca-Cola em que foram ilustradas figuras femininas. O referente estudo possui natureza qualitativa. A sua esfera está a nível descritivo, onde será observada, com a análise das ilustrações em questão, a evolução da representação da figura feminina através das mesmas e com o passar dos tempos.

3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA

Os objetos selecionados para a construção da amostra da presente pesquisa, que têm como objetivo analisar a evolução da figura feminina nesse período histórico até a atualidade, são três anúncios publicitários da Coca-Cola em que são apresentadas ilustrações da figura feminina do período anterior a Segunda Guerra Mundial, do período póstumo a Segunda Guerra Mundial e do Século XXI. O período da história escolhido dos objetos para a análise se dá por conta da alteração repentina das representações da figura feminina nas campanhas e anúncios publicitários, e também na sociedade em geral, no período entre guerras e em comparação com o cenário social e publicitário atual. A seleção dos objetos da amostra da pesquisa se dá por conta de alguns fatores relevantes para o tema da pesquisa. Previamente, fora feita uma seleção dos artistas que trabalharam para a marca, de acordo com dados encontrados em seu site oficial 21.

Após a seleção do tipo de anúncio publicitário (ilustração, não fotografias), foram selecionadas ilustrações de acordo com os períodos históricos selecionados.

Posteriormente, foram selecionados somente anúncios publicitários que possuíam figuras femininas. Ainda com inúmeras opções de anúncios para escolher, foram 21

Disponível em: <http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-commissioned-artists>.

Acesso em 26 set. 2017

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selecionados somente os anúncios publicitários que continham uma única mulher ilustrada e, posteriormente, apenas aquelas com garrafas de Coca-Cola em mãos.

Dessa maneira, a autora chegou aos objetos selecionados para a construção da amostra da presente pesquisa por intencionalidade.

As fichas técnicas dos cartazes selecionados estão presentes no capítulo de Análise. Os anúncios escolhidos para a realização dessa pesquisa estão descritos a seguir: Figura 49 - Anúncio analisado (1) – Antes da Segunda Guerra Mundial (1939)

Fonte: RYAN, Ted

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Figura 50 - Anúncio analisado (1) – Após Segunda Guerra Mundial (1950)

Fonte: RYAN, Ted

Figura 51 - Anúncio analisado (3) – Anúncio Contemporâneo (2014)

Fonte: The Cents’ Able Shoppin

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3.3 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS

O presente trabalho é de cunho Exploratório e utiliza duas Técnicas de Coleta de Dados, são elas: (a) Pesquisa Bibliográfica e (b) Pesquisa Documental.

A Pesquisa Bibliográfica, de acordo com Gil (2008, p.50): “é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”. Este método é indispensável na formatação de uma análise histórica de fatos, como afirma Gil (2008, p.50): “Em muitas situações, não há outra maneira de conhecer os fatos passados senão com base em dados secundários”.

Enquanto na técnica da Pesquisa Documental podem ser utilizados, segundo Gil (2008, 147p.): “qualquer objeto que possa contribuir para a investigação de determinado fato ou fenômeno”. Ainda, podem ser utilizados registros episódicos e privados, registros cursivos e dados encontrados, mesmo não sendo objetos físicos em si.

Os Instrumentos de Coleta de Dados do corpus do presente trabalho foram feitas a partir do levantamento de dados documentais encontrados na internet, livros, periódicos e artigos acadêmicos, de forma que é contemplada a técnica da Pesquisa Bibliográfica.

Diversos são os autores utilizados na Fundamentação Teórica do presente estudo para que haja uma análise abrangente. Entre todos os autores utilizados, são eles os principais nomes de profissionais e estudiosos selecionados como base desta pesquisa: Buitoni, Cobra, Correia, Gilmar Santos, José Roberto Martins, Kotler, Marcondes, Petit, Sant’anna, entre outros.

As Técnicas de Análise de Dados utilizadas no presente trabalho seguem as definições das obras selecionadas dos seguintes autores: Laurence Bardin e Antonio Carlos Gil.

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3.4 TÉCNICAS DE ANÁLISE DOS DADOS

A Técnica De Análise de Dados é embasada no método de Análise de Conteúdo que, de acordo com Bardin (2006, p.42):

[...] um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter, por procedimentos, sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens.

A Técnica de Análise utilizada no estudo dos anúncios selecionados do presente estudo trata-se da Categorização que, segundo Bardin (2006, p. 117): “é uma operação de classificação de elementos constitutivos de um conjunto, por diferenciação e, seguidamente, por reagrupamento segundo o gênero [...]”.

A autora acrescenta ainda que:

[...] as categorias são rubricas ou classes, as quais reúnem um grupo de elementos (unidades de registro, no caso da análise de conteúdo) sob um título genérico, agrupamento esse efetuado em razão dos caracteres comuns destes elementos. (BARDIN, 1997, p.177).

O presente estudo segue, portanto, a linha de Análise de Conteúdo Categorial, baseado nas categorias a seguir: •

CATEGORIA A: Primeira leitura

•

CATEGORIA B: Mensagem transmitida

•

CATEGORIA C: Representação da mulher A Categoria A: Primeira Leitura engloba a descrição dos anúncios em

questão. Esta categoria pretende, a partir da análise das imagens selecionadas, fazer uma descrição do anúncio, ou seja, texto, cenário, cores, apresentação das figuras femininas, aplicação do logotipo, tipografia, objetos e etc. O objetivo da Categoria A é listar todos os elementos textuais e não textuais visíveis nos anúncios analisados no corpus dessa pesquisa. Nessa categoria, por ser apenas uma etapa inicial e descritiva, não serão utilizados autores como reforço.

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A Categoria B: Mensagem Transmitida engloba a interpretação dos objetivos de comunicação de cada anúncio. Esta categoria pretende analisar a principal mensagem percebida pelo consumidor da mídia, utilizando autores como reforço.

A Categoria C: Representação da Mulher engloba as reflexões acerca do uso da figura feminina associado aos objetivos de comunicação percebidos utilizando autores como reforço.

Dessa forma, para haver uma maior compreensão das seguintes ilustrações publicitárias, é necessário observar, analisar e compreender as especificidades dos objetos selecionados para análise.

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4 ANÁLISE

Como citado na Delimitação desta pesquisa, as amostras selecionadas para a análise do presente trabalho se trata de três anúncios publicitários em que são ilustradas figuras femininas.

•

O primeiro anúncio publicitário a ser analisado nesse estudo se trata de um anúncio anterior à Segunda Guerra Mundial (década de 1930).

•

O segundo anúncio publicitário a ser analisado nesse estudo se trata de um anúncio posterior à Segunda Guerra Mundial (década de 1950).

•

O terceiro anúncio publicitário a ser analisado nesse estudo se trata de um anúncio do Século XXI (anos 2000).

Os três anúncios selecionados para amostra dessa análise serão apresentados nos subcapítulos a seguir de maneira que possa ser mais bem compreendida suas escolhas. As fichas técnicas dos anúncios e análise destes anúncios poderão ser verificadas a seguir.

4.1 APRESENTAÇÃO DO ANÚNCIO ANTERIOR À SEGUNDA GUERRA MUNDIAL

O primeiro anúncio analisado desta pesquisa é do período antecedente a Segunda Guerra Mundial. O período histórico escolhido para datar o anúncio a seguir se dá por conta da grande divergência entre os anúncios em si. A imagem selecionada para incorporar a amostra da presente pesquisa também é acrescida por conta das mudanças repentinas na sociedade durante esse período da história.

A mudança no cenário econômico, político e social desse período fez grande influência na escolha final do período histórico da arte seleciona.

A seguir pode-se visualizar a ficha técnica e análise da ilustração selecionada para o presente trabalho.

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Figura __ - Anúncio analisado (1) – Antes da Segunda Guerra Mundial (1939)

Fonte: RYAN, Ted

FICHA TÉCNICA Ano:1939 Artista: Haddon Sundblom Agência: D’Arcy Cliente: Coca-Cola Direção: Archie Lee Local: Estados Unidos da América

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4.1.1 CATEGORIA A: Primeira leitura

Em uma primeira leitura é possível visualizar no anúncio a figura de uma mulher sentada de maneira bem relaxada, segurando uma garrafa de Coca-Cola. A mulher está utilizando um avental comumente utilizado para realizar atividades domésticas como lavar a louça ou limpar a casa.

A manchete do anúncio “a pausa que refresca... em casa.22” (tradução nossa), aparece logo em seguida do logo e slogan da marca da época, “Beba Coca-Cola, Deliciosa e Refrescante.23”. O logo presente no centro de um círculo, sempre com a cor reconhecida da marca: vermelha.

Abaixo da mulher ilustrada no anúncio, existe um texto explicativo sobre o anunciado em questão: “Trabalho doméstico traz a vontade de pausar e relaxar em um sofá confortável. Faça isso... com uma Coca-Cola gelada. Isso acrescenta relaxamento que o relaxamento normalmente precisa... Refresco puro e saudável.24” (tradução nossa).

No canto inferior direito da imagem analisada, é possível visualizar seis garrafas típicas de Coca-Cola dentro de uma geladeira doméstica. As garrafas possuem sempre o mesmo modelo característico da marca. Abaixo da pequena ilustração existe a frase “Refresque-se com uma Coca-Cola gelada... direto de sua própria geladeira.25”, em tipografia básica.

Em um segundo momento é possível visualizar que, quanto às características físicas, a mulher ilustrada é jovem, com o rosto belo e bochechas rosadas, esbelta e magra, com lábios avermelhados e carnudos, sorriso branco e perfeito, cor da pele branca, nariz pequeno e fino, com sobrancelhas perfeitas, seu cabelo é bem arrumado, têm mãos pequenas e suas unhas estão com esmalte vermelho.

As vestimentas da moça são típicas do período histórico: vestido abaixo do joelho, com estereótipo conservador, com mangas e gola visíveis. O vestido é amarelo claro, com detalhes em verde. Enquanto o avental de limpeza é xadrez e azul-claro.

“The pause that refreshes... at home” “Drink Coca-Cola Delicious and Refreshing” 24 “Housework brings that urge to pause and relax in an easy chair. Do it... with ice-cold Coca-Cola. It adds to relaxation what relaxation always need... pure, wholesome refreshment” 25 “Refresh yourself with Ice-Cold Coca-Cola... From your own refrigerator” 22 23

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O vestido amarelo transmite jovialidade, alegria e luminosidade no anúncio em questão. O avental xadrez azul é utilizado universalmente como uniforme de trabalho doméstico.

Um aspirador de pó, produto exclusivo para famílias abastadas e bem sucedidas para a época por conta do valor no mercado, está posicionado encostado no sofá em que a figura feminina está sentada. O sofá, por sua vez, é um sofá estufado e confortável.

A expressão do rosto da mulher ilustrada está com traços tranquilos, ela está sorridente e confortável. A moça aparenta estar contente, de acordo com a posição corporal: mão atrás da cabeça, reclinada em seu sofá e com uma Coca-Cola gelada na outra mão. Sua posição está descontraída, reclinada e com as pernas cruzadas, aparecendo levemente suas pernas.

A imagem no canto do anúncio onde é possível visualizar diversas garrafas no formato exclusivo da marca e logo da Coca-Cola dentro da geladeira. A pequena ilustração mostra também travessas fartas com comida, saladas e carnes, na grade debaixo da geladeira.

A tipografia utilizada no texto do anúncio é sempre a mesma, tipografia básica do período histórico, exceto quando eram utilizadas as letterings26 feitas á mão pelos artistas.

Os tons de verde e tons alaranjados são proeminentes em todo o anúncio analisado, estando presentes em todas as cenas ilustradas.

6.1.2 CATEGORIA B: Mensagem transmitida

A reprodução do logo da marca é o maior chamariz do anúncio, trazendo a atenção do espectador pela cor vermelha viva e seu texto proeminente no centro do círculo. O contraste nas cores do anúncio é nítido: a Coca-Cola é o centro das atenções. O ideal requerido por todos, inclusive por todas as donas de casa.

A cor vermelha é utilizada por ser a cor que mais chama atenção. Há algumas décadas a cor vermelha era utilizada como a cor do diabo e dos países comunistas,

26

Lettering pode ser definido como a arte de desenhar letras. Seu conceito é unir letras trabalhadas e uma utilização ou finalidade. As letterings são normalmente desenhadas á mão, mas atualmente há quem trabalhe diretamente no computador por meio de programas de design.

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no entanto com o fim da União Soviética o vermelho se tornou uma cor alegre, promocional, capitalista e chique. (PETIT, 2003, p.293).

A qualidade de vida da mulher representada no anúncio traz á tona a referência de que a vida com Coca-Cola é mais alegre, descontraída e relaxada. Além disso, a vida de quem consome Coca-Cola faz referência á uma vida mais abastada em diversos aspectos como saúde, alegria, descontração, dinheiro e etc., ou seja, qualidade de vida em geral. A garrafa de Coca-Cola é tratada como um verdadeiro elixir de felicidade. (BEASLEY, 2003).

A manchete do anúncio também abre margem para o entendimento de que a Coca-Cola anteriormente não era vendida em supermercados e, muito menos, em grande quantidade. Isso pode retomar o fato de que a Coca-Cola era vendida como remédio, em farmácia, e consumida diretamente no local de compra. A Coca-Cola, a partir desse momento, pode ser comprada e levada para casa.

Pode-se compreender que a mensagem passada para os espectadores do anúncio é de que Coca-Cola traz conforto e bem-estar a qualquer momento do cotidiano das pessoas, até mesmo na desejada pausa do trabalho. Nesse caso, até mesmo na pausa do trabalho doméstico tomar uma Coca-Cola pode ser extremamente prazeroso. Isso seria o processo de emulação, no qual Figueiredo, C (2005) acrescenta que o produto é o passaporte para a situação ideal que está sendo oferecida no anúncio.

A posição da mulher traz à tona o sentimento de alívio, uma vez que passou o dia inteiro fazendo atividades domésticas e, por fim, conseguiu uma pausa para usufruir. Sua posição corporal, ainda que transpareça confortável em uma primeira análise, pode ser entendida como de cansaço e exaustão física. Isso, uma vez que a mulher está sozinha, o dia inteiro, trabalhando. Sua mão atrás da cabeça pode não ser por sentir-se confortável e sim de dores no pescoço de uma jornada diária exaustiva limpando a casa sozinha.

A mensagem passada pelo anúncio sustenta que o lugar da mulher é dentro de casa, trabalhando e cozinhando. Quanto à definição de trabalho, que se refere o anúncio, limpar a casa e arrumá-la é o trabalho da mulher ilustrada. Enquanto isso, a geladeira, com pratos de comida fartos remete inconscientemente que a mulher cozinhou durante o dia. Ainda que a mulher esteja cansada da jornada de atividade doméstica, ela ainda deve estar sempre contente, sorridente, bonita e bem cuidada.

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Analisaremos mais a fundo essas questões do anúncio na Categoria C: Representação da mulher.

A figura da mulher sentada em uma poltrona de apenas um lugar abre brecha para o entendimento de que esse é o momento dela ser a dona da casa. Uma vez que, normalmente, a poltrona principal da sala é do homem da casa. No entanto, esse é o momento dela, só dela. Depois de um longo dia trabalhando sozinha, o momento da pausa é usufruído por ela e mais ninguém.

Pode-se compreender que o anúncio traz à tona necessidade de uma pausa no trabalho doméstico da dona de casa e quais são os benefícios que beber uma CocaCola gelada pode acrescentar para essa pausa. É entendido que a mulher, apesar de estar trabalhando, espera por esse momento: o momento da pausa, o momento da descontração, o momento de tomar uma garrafa de Coca-Cola.

O texto insinua o quanto essa pausa nas atividades e afazeres domésticos pode ser prazerosa para quem consome o refrigerante. Isso porque, segundo Figueiredo, C (2005), “por meio da construção simbólica da peça publicitária, o consumidor passe a aspirar àquela situação desejável, intensa, rica e estimulante”.

6.1.3 CATEGORIA C: Representação da mulher

O anúncio tem como público-alvo especialmente as mulheres donas de casa, uma vez que, nesse período que as mulheres passaram a ter significativas responsabilidades e atitudes no cenário econômico. (MAYO; NOHRIA, 2008). Diante do cenário social da época do anúncio, a figura feminina ilustrada se dispõe como doméstica. Ainda que o movimento feminista já estivesse entrando em pauta nesse período da história, o papel da mulher na sociedade ainda era o de mãe, cuidado de seu lar e de sua família.

A mulher ilustrada no anúncio obtinha esse papel: a mulher é representada como uma mãe, que trabalha em casa e para a casa, enquanto o marido trabalha fora para sustentar a sua família, seus filhos e sua mulher. Isso, uma vez que, durante esse período o trabalho doméstico e a maternidade eram tidos como prioridade na vida das mulheres. Dessa maneira o casamento e a vida profissional da mulher eram incompatíveis e possuíam grande força apenas no imaginário social durante esse período. (ANTUNES DIAS, 2005).

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Petit (2003) afirma que após a fase da inovação política e estética, as áreas da comunicação e entretenimento tomaram tendências conservadoras e reacionárias.

Isso traz à tona a vestimenta bem comportada da mulher ilustrada: o vestido abaixo do joelho e a mulher sem mostrar muita pele. A mulher ilustrada é uma mulher recatada e bem educada, como se pode visualizar na imagem a seguir: Figura 53 - Anúncio analisado (1) – Detalhe aumentado

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

O estereótipo da mulher do anúncio é o clichê frisado desde que os padrões de beleza foram instalados na mente da população, sociedade e consumidores: uma mulher bela, jovial, com traços finos, cabelos saudáveis e bem arrumados, mulher magra, branca e bem vestida. Ainda que o seu trabalho seja o de faxinar a casa, a mulher deve estar sempre bela e bem cuidada e manter a vaidade.

Campos (2008) confirma a afirmação quando diz que as mulheres ilustradas durante esse período eram sempre fascinantes, belas, juvenis, que se preocupam com seu corpo, rosto, roupas, cabelo e etc.

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Ainda quanto à aparência da moça ilustrada, Buitoni (1990, p.78) acrescenta que a juventude por sua vez é um mito moderno adotado no universo publicitário do público feminino e masculino, uma vez que estimula o mercado a exigir eterna renovação. A autora afirma ainda que, ainda que o papel da mulher seja um pouco mais liberal do que no início do século, a mulher ainda vive em função do homem e seu papel está ligado diretamente ao papel social básico como mãe, esposa e dona de casa.

Portanto, ao visualizar o enunciado do anúncio, “a pausa que refresca... em casa.27” (tradução nossa) e, em seguida, visualizar a figura da mulher ao lado, é possível analisar que o papel da mulher ilustrada, que possui a seu lado um aspirador de pó da época, é de ficar dentro de casa trabalhando. Pode-se visualizar na imagem a seguir que em todo o anúncio, seu papel dentro de casa é frisado: Figura - Anúncio analisado (1) – Detalhes aumentados

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

A mulher possui trabalho, dentro de casa, limpando, cozinhando e arrumando a casa, além de cuidar dos filhos. As travessas fartas de comida na geladeira, no canto do anúncio, e indicados na figura a seguir, indicam parte da responsabilidade

27

“The pause that refreshes... at home”

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diária da mulher ilustrada. A mulher passou o dia inteiro em função da casa e, por conseguinte, do homem que a mantém.

Outra característica que frisa bastante seu papel dentro de casa é o uso do avental doméstico. O avental é muito utilizado por empregadas domésticas, desde o século passado, na hora de executar as tarefas: cozinhar, faxinar, arrumar a casa e etc.

Figura 55 - Anúncio analisado (1) – Detalhes aumentados

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

Ainda que a sua posição na poltrona seja, à primeira vista, de relaxamento e conforto, com as mãos atrás da cabeça, uma segunda análise poderia supor que, na realidade, a mulher está cansada e com dor no pescoço de trabalhar o dia inteiro. A pausa merecida após um longo dia de trabalho doméstico e a Coca-Cola em sua mão faz a referência ao verdadeiro relaxamento. Dando margem ao entendimento de que, na realidade, a mulher está exausta e não contente, apesar de manter um sorriso no rosto. Podemos visualizar isso na figura a seguir:

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Figura 56 - Anúncio analisado (1) – Detalhes aumentados

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

A questão de a mulher aparentar estar feliz retoma a reflexão de que a mulher necessita aparentar estar sempre contente, sem poder expor seu real sentimento ou qualquer que seja sua insatisfação ou descontentamento. Ainda que tenha passado o dia fazendo trabalho doméstico ou algo que não goste, no final do dia deve manter a pose e um sorriso radiante no rosto, mesmo que ela esteja, na realidade, infeliz ou descontente, retomando o processo de emulação de felicidade que a publicidade envolve.

De acordo com o anúncio, a mulher deve ser feliz por seu trabalho e por poder usufruir dessa vida que lhe é proporcionada, no entanto isso é apenas um ideal.

Nesse período, a mulher deveria aceitar com prazer, ser mãe, ser dona de casa, ser

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doméstica, ser do lar. O papel pré-determinado da mulher deve ser cumprido de maneira contente e feliz, de acordo com o que a sociedade proporciona.

Ainda quanto a beleza física da dona de casa ilustrada, pode-se supor também que, com o avanço do feminismo na sociedade e com a nova imagem de mulher consumidora, as mulheres preocupam-se com a sua beleza e cuidados até mesmo durante esses momentos. A mulher deve preocupar-se com suas roupas, com seu corpo e sua saúde. O retrato da mulher ilustrada durante esse período é um retrato distorcido e irreal. (CAMPOS, 2008).

Podemos analisar as afirmações de acordo com a figura a seguir: Figura 57 - Anúncio analisado (1) – Detalhes aumentados

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

A mulher é e deve ser visualizada como uma mulher vaidosa e bem cuidada até mesmo nos momentos em que está fazendo trabalho doméstico. A mulher deve estar sempre bonita, arrumada e bem cuidada. A mulher é universalizada em nome do consumo. (BUITONI, 1981).

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4.2 APRESENTAÇÃO DO ANÚNCIO POSTERIOR A SEGUNDA GUERRA MUNDIAL

O segundo anúncio analisado desta pesquisa é do período póstumo a Segunda Guerra Mundial. O período histórico escolhido para datar o anúncio a seguir se dá por conta da grande divergência entre os anúncios em si.

A imagem selecionada para incorporar a amostra da presente pesquisa também é acrescida por conta das mudanças repentinas na sociedade durante esse período da história, uma vez que após a Grande Guerra, as mulheres tomaram a frente na sociedade e as ilustrações tornaram-se representações públicas de sua conquista de força e liberdade, tanto social, quanto sexual.

A mudança no cenário econômico, político e social desse período fez grande influência na escolha final do período histórico da arte seleciona.

A seguir pode-se visualizar a ficha técnica e análise da ilustração selecionada para o presente trabalho.

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Figura 58 - Anúncio analisado (2) – Após Segunda Guerra Mundial (1950)

Fonte: RYAN, Ted

FICHA TÉCNICA Ano:1950 Cliente: Coca-Cola Local: Anúncio Brasileiro, utilizado também na Espanha e Itália Título: “Lady in Red”28 Agência: McCann Worldwide

28

“Dama de vermelho” (tradução nossa)

95

4.2.1 CATEGORIA A: Primeira leitura

Em uma primeira leitura, é possível visualizar uma mulher bonita, sensual e bem vestida, segurando uma garrafa de Coca-Cola na mão esquerda. A mulher usa um vestido tomara-que-caia29, aparentemente o vestido é de tecido de seda e todo vermelho.

Os cabelos da mulher ilustrada são pretos, ondulados e nitidamente sedosos.

A sua pele é bem branca, com tons rosados e possui as bochechas ruborizadas. A mulher está utilizando um batom bem vermelho, possui a boca carnuda e está maquiada com sombra cintilante escura. Seu nariz é fino e arrebitado.

A mulher possui olhos claros, sobrancelhas fartas e bem desenhadas. Seus seios são bem fartos e seu vestido possui faixas soltas que dão mais volume aos seios.

As unhas de sua mão esquerda estão bem feitas, com esmalte rosado e brilhante, e a mulher está segurando uma garrafa de Coca-Cola, cheia. Enquanto a mão direita está com uma luva vermelha até o cotovelo.

Aparentemente a mulher está sentada e escorada em uma poltrona, também da cor vermelha. Seu braço direito está pendurado e ela está apoiando-o em suas pernas.

O ambiente está iluminado apenas no lado direito da mulher, todo o seu lado esquerdo, inclusive seu rosto, está na sombra.

O fundo do anúncio é neutro e em tons de vermelho. É possível visualizar apenas alguns pontos mais escuros e outros mais claros, supondo que faz parte da sombra do ambiente.

A garrafa de Coca-Cola está brilhando, dando a entender que o refrigerante está gelado.

O logo da Coca-Cola está dentro de um círculo vermelho, um tom mais claro que o restante dos tons avermelhados da cena. Acima do logo está escrito “Beba”.

Totalizado está escrito “Beba Coca-Cola”. Os tipos localizados dentro do círculo são na cor branca.

Abaixo da mulher ilustrada e do logo dentro do círculo é possível ler a palavra “Incomparavel” [sic] em tipografia comum, com tamanho grande e tom pastel.

29

Tomara-que-caia modelo de vestido, blusa ou sutiã que não possui mangas ou qualquer tipo de alça, e que é preso somente no busto da mulher.

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A cor vermelha predominante no anúncio retoma a percepção da psicologia das cores, uma vez que a cor vermelha pode ser a mais poderosa, vulgar e chamativa das cores. Os tons de vermelho estão presentes na maquiagem, no produto, no fundo, no logo e nas vestimentas da moça ilustrada.

4.2.2 CATEGORIA B: Mensagem transmitida

A partir do anúncio analisado, entende-se que mulheres de classe e mulheres requintadas bebem Coca-Cola. Em uma perspectiva um pouco diferente, e levando em conta as vestimentas da mulher ilustrada no anúncio para a época reportada no mesmo, pode-se afirmar também que mulheres que trabalham com entretenimento na noite, bordéis e cabarés, bebem Coca-Cola. A Coca-Cola está presente em todos os ambientes e locais possíveis.

A cor vermelha predominante em toda a situação do anúncio faz referência a poder e faz conotação sexual e traz um ar de vulgaridade. Petit (2003) afirma que a cor vermelha é a cor favorita das pessoas e a cor mais utilizada de todas, no entanto é a cor da vulgaridade e a cor mais óbvia também. A cor vermelha chama muita atenção, uma vez que possui contraste nítido com a mulher ilustrada. Isso, uma vez que a mulher tem o tom de pele muito branco.

O enunciado do anúncio selecionado pode ser interpretado de três maneiras distintas: a Coca-Cola é incomparável, utilizando a mulher simplesmente como objeto comparativo; ou ambas são incomparáveis a qualquer outra coisa; ou a mulher, ainda que seja muito sensual e bela, não chega aos pés da Coca-Cola.

A primeira das interpretações do anúncio compara a mulher e a garrafa de Coca-Cola, trazendo a reflexão de que a mulher jamais chegará aos pés da bebida.

A bebida é incomparável e, ainda que seja maravilhosa, a mulher nunca poderá ser comparada a Coca-Cola. O corpo feminino é utilizado como principal suporte para que seja atraída a atenção e olhares dos consumidores, portanto, ele é dissecado silenciosamente no âmbito da publicidade e propaganda. (MATOS, SOITHER; 2003).

A segunda interpretação sobre o anúncio faz a reflexão de que, assim como a mulher ilustrada no anúncio, sensual e bela, a Coca-Cola também é incomparável.

Ambas estão no alto do patamar, ambas são incríveis, maravilhosas, saborosas e ambas são incomparáveis.

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A última interpretação sobre o anúncio em questão faz uma reflexão com conotação altamente sexual de que a mulher é o objeto em questão. A mulher é incomparável e torna-se o objeto do anúncio. Não é a garrafa de Coca-Cola que está sendo oferecida, é a situação com essa mulher incrivelmente sensual que está sendo vendida e pode ser única e incomparável. A situação oferecida no anúncio é incomparável e pode ser apreciada com um refrigerante também incomparável.

Pode ser entendido também que a Coca-Cola não é o foco principal do anúncio, e sim a situação em que o consumidor bebe Coca-Cola. O que está sendo vendido é a situação do anúncio, ao lado de uma bela e sensual mulher. A situação ideal é o papel principal do anúncio em questão e o produto é o coadjuvante. A Coca-Cola é o passaporte para que essa situação se torne realidade.

(FIGUEIREDO, C. 2005).

Entende-se, a partir desse anúncio, que beber Coca-Cola está atrelado a bons e incomparáveis momentos que podem ser proporcionados e vividos quando se tem uma garrafa de Coca-Cola em mãos.

Outro ponto de vista traz à tona que o refrigerante é a peça-chave de toda a situação, é o produto endeusado e glorificado. O produto incomparável. Uma vez que uma marca bem sucedida, não apenas vende um produto, como se torna ele.

Define-se que a marca deve ter um produto que seja tão forte quanto a si mesma.

(PETIT, 2003, p.23).

A mulher ilustrada traz à tona uma referência de vestimentas das cantoras e dançarinas de cabaré da época da ilustração. As vestimentas, mostrando bastante pele, não eram muito comuns ainda nesse período histórico entre as mulheres conservadoras e donas de casa. A Pin-Up desperta um desejo de consumir o produto, se tornando a chave para essa situação que se desenvolve na imaginação do consumidor. (DE CARVALHO; SOUZA, 2010).

Em uma diferente perspectiva, o anúncio pode se tratar de uma situação póstuma a um baile de gala, levando em conta também as vestimentas da mulher ilustrada. O vestido, aparentemente de seda e em cor vermelha, pode também insinuar que a mulher acabou de chegar em sua casa, após festejar a noite inteira em um glamoroso baile de gala.

O momento póstumo a festa, pode ser entendido uma vez que a mulher está sem uma das luvas e está tomando um refrigerante. Ficar sem as luvas pode remeter ao momento em que a mulher não precisa mais se preocupar com a sua

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aparência e vestimenta, pois agora é o momento só dela. O incomparável momento de relaxamento após a diversão.

4.2.3 CATEGORIA C: Representação da mulher

O anúncio traz uma mulher ilustrada de forma sensual e poderosa. Os tons de vermelho utilizados, analisados na Categoria B, remetem certo nível de vulgaridade quando fazem referência ou são associados à figura da mulher. A mulher ilustrada é incrivelmente poderosa e possui sex appeal30 no ápice. Pode-se dizer que a figura da mulher passou a ser vista como a portadora de desejos, dona de seu próprio corpo e de suas atitudes, de pensamentos e ideias, de vontades, e não mais somente no recato e na fragilidade de dentro de sua casa. (DE CARVALHO; SOUZA. 2010).

As características físicas da mulher ilustrada lembram as características da Branca de Neve31, personagem do clássico filme Branca de Neve e os Sete Anões.

A mulher é branca igual a neve, possui sedosos cabelos pretos como a noite e possui os lábios bem vermelhos. Pode remeter as características a uma personagem perfeita, no entanto fictícia, que existe somente na imaginação dos consumidores desse tipo de publicidade. Essa visão é na verdade uma fábrica de ilusão que distorce a realidade. (ALVAREZ; BARRACA. 1997).

Pode-se visualizar na imagem a seguir:

30

Sex Appeal: substantivo masculino que significa encanto sensual que alguém transmite. É o poder de sedução que alguém apresenta.

31 Branca de neve: Princesa fictícia e personagem principal do primeiro filme dos contos de fadas de Walt Disney. Reconhecida mundialmente como o primeiro membro da franquia Disney Princesas. A personagem é derivada de um conto de fadas conhecido nos países da Europa e criado pelos Irmãos Grimm.

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Figura 59 - Anúncio analisado (2) – Detalhe aumentado e comparação com a Branca de Neve

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

Magra, esbelta, branca e com uma beleza incomparável, a mulher ilustrada mantém o padrão perfeito de mulher que o público masculino gosta. A mulher possui sensualidade, sem ser vulgar de modo nítido. A questão da sensualidade não é somente estética e focada no belo, ela ganha alguns atributos eróticos que se dão pelo olhar da mulher ilustrada, tanto ao encarar diretamente o espectador quanto ao se deixar ser observada, como se convidasse o espectador a olhar. (DE CARVALHO; SOUZA. 2010).

As vestimentas da mulher ilustrada trazem à tona a memória do consumidor os luxuosos e glamorosos bailes da época póstuma as guerras, no entanto, também pode

lembrar

as

vestimentas

das

dançarinas

dos

famosos

cabarés

de

entretenimento do público masculino. O vestido tomara-que-caia, em um tom bem vivo da cor vermelha retoma a percepção sobre a vulgaridade e sedução dessa cor, quando remetemos esta aos cabarés da época.

Pode-se visualizar na figura a seguir:

100

Figura 60 - Anúncio analisado (2) – Detalhes aumentados

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

É possível visualizar também na figura acima, que a mão direita da mulher está utilizando uma luva vermelha até a altura do cotovelo, enquanto a mão esquerda da mulher está sem luva e segurando uma garrafa de Coca-Cola. A situação em que a mulher se encontra pode ser mais de uma: na primeira análise, a mulher está relaxando, tomando uma Coca-Cola, num momento durante uma festa de gala; Na segunda análise, a mulher pode ter acabado de chegar em sua casa, em um momento mais relaxado e descontraído, sem a pressão de estar perfeita perante a sociedade, tira sua luva e relaxa tomando uma garrafa de Coca-Cola; Na terceira análise, a mulher pode estar relaxando após uma noite cansativa de trabalho, uma vez que ela também pode trabalhar com entretenimento do público masculino, de acordo com suas vestimentas consideradas ousadas e sensuais para a época.

Figueiredo, C (2005) acrescenta que o erotismo presente se deve ao fato de a sociedade dar grande valor a estética, beleza física e à sensualidade das modelos

101

utilizadas para esses anúncios em questão. Os olhares sedutores, a beleza indescritível e o corpo levemente a mostra conduzem a atenção do consumidor para a peça de comunicação, como se pode visualizar na figura a seguir: Figura 61 - Anúncio analisado (2) – Detalhes aumentados

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

A mulher pode ser considerada como um objeto de desejo, com nítidas conotações sexuais e sensuais, no anúncio analisado. O olhar erótico da mulher ilustrada é conduzido ao consumidor. A mulher é tida como o objeto de desejo e a garrafa de Coca-Cola em sua mão é o passaporte para essa situação ideal.

Segundo Buitoni (1981) o conteúdo oferecido se baseia no repertório do público-alvo e nos estereótipos reforçados pela própria publicidade.

Acrescentando as ideias da autora de que a mulher é tida como um objeto de desejo e seu estereótipo são reforçados pela própria publicidade, pode-se analisar que a mulher possui uma beleza estonteante, um corpo magro e esbelto, com seios fartos e com bastante pele à mostra. As características citadas fazem parte dos atributos que dão margem às fantasias do fetiche masculino.

O estereótipo de mulher perfeita é visualizado na figura a seguir:

102

Figura 62 - Anúncio analisado (2) – Detalhes aumentados

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

O corpo da mulher ilustrada é o mais belo, precioso e resplandecente dos objetos de desejo, cheio de conotações e sob o signo de libertação física e sexual do período da ilustração. O Mito do Prazer32 circunda a juventude, elegância, virilidade, cuidado e a feminilidade da mulher ilustrada. O corpo é na verdade o objeto de consumo e de salvação no anúncio. O corpo da mulher é uma espécie de espetáculo para o consumidor do anúncio em questão. (BAUDRILLARD, 2005). É possível visualizar também todo o cuidado que a mulher ilustrada tem com seu corpo. A mulher é bela e bem cuidada, está maquiada, está usando batom vermelho, têm os cabelos bem arrumados, as unhas bem feitas e pintadas de vermelho. A mulher tem também o corpo magro e esguio, que remete ao cuidado com a sua alimentação e saúde física. A mulher ilustrada se preocupa com seu corpo, seu rosto, suas roupas, seu cabelo, é jovem e bela. (CAMPOS, 2008).

32

Mito do prazer: é a ligação de que o prazer somente está relacionado ao que é belo, ao prazer de ser visto. Está relacionado a corpos perfeitos, magros, belos e jovens.

103

Figura 63 - Anúncio analisado (2) – Detalhes aumentados

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

Como se pode visualizar na figura acima, o enunciado do anúncio, “incomparavel” [sic], também faz referência de que a mulher ilustrada é um objeto incomparável. As distintas percepções para o termo utilizado no anúncio fazem com que a figura da mulher flutue sobre seu significado incerto. A mulher pode ser incomparavelmente maravilhosa, mas também pode não chegar aos pés do refrigerante. A mulher é o ser mais absoluto e incrível, uma vez que ela bebe CocaCola. A mulher é perfeita e incomparável.

No entanto, ainda que seja belíssima e muito sensual, em outra perspectiva, a mulher não pode, jamais, ser comparada ao elixir do refrigerante oferecido no anúncio. A mulher é bela, mas não é tudo isso. O refrigerante que é incomparável.

Em outra perspectiva, reforça-se que tudo que está em sintonia com a Coca-Cola pode ser considerado incomparável. A mulher ilustrada bebe Coca-Cola, a mulher é a mais bela de todas as mulheres e a Coca-Cola é o melhor de todos os refrigerantes. Ambos são incomparáveis.

104

As características citadas anteriormente trazem à tona também a visão e estereótipo da figura que é mostrada nos meios de comunicação. A mulher ideal é apresentada de modo genérico, sempre uma mulher branca, de classe média para cima e que pode frequentar bons locais de entretenimento e uma mulher bela e jovem. Esse estereótipo serve para estimular a eterna renovação da mulher no mercado consumidor, trazendo á tona também o perfil consumidor da mulher.

(BUITONI, 1981).

4.3 APRESENTAÇÃO DO ANÚNCIO CONTEMPORÂNEO

O terceiro anúncio selecionado para a análise desta pesquisa é do período histórico atual. O atual período histórico escolhido para datar o anúncio a seguir se dá por conta da grande divergência entre os anúncios em si e a discrepância na figura feminina utilizada.

A imagem selecionada para incorporar a amostra da presente pesquisa também é acrescida por conta das mudanças na sociedade durante esse período da história e da mudança no estereótipo da mulher ilustrada.

A mudança no cenário econômico, político e social do período atual fez grande influência na escolha final do período histórico da arte seleciona.

A seguir pode-se visualizar a ficha técnica e análise da ilustração selecionada para o presente trabalho.

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Figura 64 - Anúncio analisado (3) – Anúncio Contemporâneo (2014)

Fonte: The Cents’ Able Shoppin

FICHA TÉCNICA Ano: 2014 Agência: Time Inc Cliente: Coca-Cola Diretor de Criação: Sergio Velez Diretor de arte: Sergio Velez

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4.3.1 CATEGORIA A: Primeira leitura

Em um primeiro momento é possível visualizar uma mulher negra, de olhos fechados,, com o cabelo esvoaçante, toda vestida de branco e com uma garrafa de Coca-Cola em sua mão esquerda.

A Coca-Cola que a mulher ilustrada está bebendo, aparenta estar gelada, uma vez que é possível visualizar gotas em sua garrafa e alguns brilhos ao seu redor.

A roupa da mulher é toda branca e possui uma gola até a altura do pescoço.

A blusa se mistura ao fundo branco do anúncio, exceto pela gola desenhada, não se sabe o fim da vestimenta, mas supõe-se de acordo com as linhas de seu corpo.

A mulher é negra e sua cor contrasta ao restante da cor branca do anúncio.

Seu cabelo é no estilo blackpower33 e, aparentemente, está sacodindo ao vento. A posição da mulher demonstra que ela deve estar dançando ou se sacodindo.

A mulher é magra e está segurando em sua mão esquerda uma garrafa de Coca-Cola com refrigerante pela metade. Logo atrás da figura feminina, ao topo de seu cabelo, está escrito Coca-Cola, na logo da marca. A logo é cortada nos cantos para se adaptar ao cenário.

Logo ao lado da figura feminina está escrito “Visite nossa Parede de fotos da Celebração34” (tradução nossa), em tipografia convencional e no tom da cor cinza que também está presente nos cabelos da mulher. Logo abaixo do enunciado podese visualizar o site oficial do evento realizado, em negrito e na cor vermelha. O tom de vermelho é o mesmo utilizado no logotipo da marca.

No rodapé do anúncio aparece o logotipo da Vigésima Edição do Essence Festival35 e o, novamente, o logotipo da Coca-Cola, marca que patrocina o evento.

Black Power é um movimento que aconteceu nas Américas e tem como tradução “Poder negro” (tradução nossa). Um principais símbolos desse movimento foi o uso d o estilo de cabelo que a população afrodescendente utiliza, assumindo seu cabelo natural e bem volumoso. O estilo de cabelo Black Power transmite a beleza e transcende para um encontro do povo afrodescendente com a sua identidade própria e, também, como uma ferramenta de afirmação do poder do povo afrodescendente.

34 “Visit our photo Celebration Wall!”

35 Essence Festival é um Festival produzido pela Coca-Cola desde o ano de 1995. O Festival é uma experiência de empoderamento do público afrodescendente, principalmente do público feminino. O Essence Festival conta com uma premiação de artistas e músicos Afrodescendentes, workshops e diversas outras atividades em envolvem sua cultura.

33

107

4.3.2 CATEGORIA B: Mensagem transmitida

O

evento

anunciado

tem como

público-alvo

principal

a

população

afrodescendente e população negra, no entanto o anúncio faz referência á visitação do site oficial do evento, onde, pode-se supor que é possível enviar as próprias imagens deum momento de celebração de acordo com a promoção.

A Coca-Cola é o foco principal do anúncio, uma vez que sua cor é a mais chamativa do anúncio e é a maior ilustração, seguido da mulher ilustrada, no anúncio em questão. A Coca-Cola é o produto específico, não somente como o refrigerante na mão da mulher, mas como a marca que produz qualquer coisa com grandiosidade.

A cor vermelha novamente é o chamariz do anúncio da marca, é o foco da atenção do consumidor. A cor que remete ao poder, a cor mais forte e que mais chama atenção de todos. A cor vermelha é a cor capitalista e que remete ao poder que a marca Coca-Cola possui na mente dos consumidores. É a cor que é interligada a marca de forma instantânea por todo o seu poder de marca perante as outras marcas. (PETIT, 2003).

A mulher presente na ilustração aparenta estar apreciando uma música.

Ouvindo o som e dançando, se embalando, enquanto toma uma garrafa de CocaCola gelada. O momento que a mulher está vivendo remete a um bom e relaxante momento. A mulher parece estar totalmente relaxada. É um momento de lazer e descontração, onde ela não precisa se preocupar com mais nada. A mulher ilustrada aparenta ter sonhos e almejos, ser uma mulher descontraída e alegre, ainda que seja uma mulher negra e, portanto, tenha uma trajetória histórico-social marcada por obstáculos. (GHILARDI-LUCENA, 2003).

Como o evento aparenta ser um evento animado regado a muita música e diversão, ele abre brecha para o público dançar e se divertir. A moça da ilustração pode estar há horas dançado, uma vez que a garrafa de Coca-Cola está pela metade. Isso traz uma reflexão de que a Coca-Cola é uma bebida energética e está mantendo a mulher animada.

Em outra perspectiva, a mulher pode estar já cansada, no entanto, como está tomando Coca-Cola já faz algum tempo, por ela estar pela metade, a Coca-Cola mostra-se como o energético da situação. A Coca-Cola pode ser considerada como

108

aquilo que dá energia para a mulher ilustrada permanecer no clima de diversão do momento.

A Coca-Cola e a mulher ilustrada, em outra perspectiva, podem ser consideradas uma só coisa, uma vez que elas se encontram e se unem no topo do anúncio. A Coca-Cola é grandiosa e a mulher que ilustra seu anúncio também deve ser uma mulher grandiosa.

Mesmo que a mulher ilustrada não seja de beleza padrão estereotipada na história da publicidade, a mulher ilustrada é descontraída e bem humorada, de modo que a situação em que ela se encontra é uma situação invejável e desejada pelo consumidor. A mulher consumidora do anúncio é naturalmente negra, pois é o público-alvo do evento anunciado, e essa por sua vez, se visualiza no lugar da mulher ilustrada. (ALVAREZ; BARRACA, 1998). Essa representação é concretizada, portanto, pois a estrutura social do momento histórico vivido permite que aconteça.

4.3.3 CATEGORIA C: Representação da mulher

É possível visualizar no anúncio que a mulher ilustrada é uma mulher afrodescendente. Diante do novo cenário social da época em que o anúncio é ilustrado, percebe-se que os meios de comunicação vêm inserindo pessoas afrodescendentes em seus anúncios. Isso, porque até o momento atual, a imprensa não mostrava as negras, e tampouco mulheres de outras etnias e nacionalidades, assim como mulheres velhas ou de baixa renda. A mulher ilustrada nos meios de comunicação era branca, classe média ou alta, bela e jovem. (BUITONI, 1991).

O anúncio traz a mulher ilustrada de maneira despojada e descontraída. As características físicas da mulher, no entanto, permanecem o do estereótipo padrão utilizado e reafirmado na sociedade desde o século passado. A mulher é magra e esbelta, reafirmando o padrão de corpo que atrai o público masculino. No entanto, mesmo que a mulher ilustrada fuja do estereótipo anexado na mente do consumidor até o momento atual e tenha a cor de pele diferente do padrão, o padrão de beleza estipulado na mente da sociedade se mantem, de certa forma, uma vez que a mulher do anúncio é magra, bela e jovem. Podem-se visualizar na figura a seguir as características citadas anteriormente:

109

Figura 65 - Anúncio analisado (3) – Detalhe aumentado

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

Não é sabido onde inicia e onde termina a vestimenta da mulher, tampouco se é uma blusa ou um vestido. A vestimenta da mulher é uma incógnita, exceto por sua gola. O fechamento da vestimenta da mulher é apenas suposto na mente do consumidor da mídia. A figura acima pode trazer á tona também a percepção de que a roupa da mulher ilustrada se une e faz parte do fundo da imagem. Petit (2003) afirma que a cor branca é a cor da pureza e da modernidade, enquanto o preto é sinônimo de seriedade e luto. Isso traz á tona que a mulher, bem negra, e o fundo se contrastam. A mulher pode se considerar embranquecida no anúncio.

A mulher ilustrada quebra alguns conceitos padrões requisitados para mulheres desde o século passado, além de ser uma mulher afrodescendente, ela possui o cabelo no estilo black power. A sociedade solicita que a mulher negra adote características das mulheres brancas, como o cabelo liso. De acordo com Coiro Morais et al. (2015) interesses sociais e econômicos convergem o corpo, assim como uma série de práticas e discursos. No entanto, desde a década passada alguns padrões têm sido alterados na sociedade e a mulher negra vem sendo aceita junto às suas características físicas naturais.

O black power tornou-se uma reafirmação de identidade para a população afrodescendente e a mulher na ilustração pode ser um exemplo desse tipo uma

110

mulher moderna, que se reafirma e se posiciona como uma mulher livre e poderosa, como pode-se visualizar na figura a seguir: Figura 66 - Anúncio analisado (3) – Detalhe aumentado

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

A mulher é ilustrada de forma descontraída e alegre, está de olhos fechados, um sorriso no rosto e aparenta estar contente. A mulher aparenta estar dançando, se embalando ao som de alguma música animada, como se pode visualizar na próxima figura. O anúncio analisado traz á tona a imagem de uma mulher moderna, uma vez que os meios de comunicação tratam de acompanhar o progresso da libertação social e cultural da mulher. (DE CARVALHO; SOUZA. 2010).

Em concordância, a quebra do padrão de que a mulher deve ficar dentro de casa, efetuando tarefas domésticas, é reafirmada quando a mulher ilustrada aparenta estar em um evento ou festival de música se divertindo. O papel da mulher na sociedade não se reduz mais a estar somente dentro de casa efetuando trabalhos domésticos e cuidando dos filhos. Isso, uma vez que, desde o meio do século passado, houve maiores oportunidades de convívio social fora do lar, o que durante centenas de anos foi direito somente dos homens. Essas oportunidades e o progresso das pautas feministas trouxeram novos hábitos e interferiram nas atitudes e vestimentas das mulheres. (ALENCASTRO, 2013).

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Figura 67 - Anúncio analisado (3) – Detalhe aumentado

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

O intuito de um anúncio publicitário é fazer com que o consumidor idealize a situação que lhe é apresentada. A mulher negra, que frequenta o festival anunciado, visualiza-se na pele da mulher ilustrada: alegre, bela, magra, animada, descontraída e tomando uma garrafa de Coca-Cola gelada.

A Coca-Cola, por sua vez, pode ser considerada apenas coadjuvante do anúncio, uma vez que ele é o passaporte para a situação perfeita em que a mulher ilustrada está sendo apresentada. O refrigerante é a energia da mulher ilustrada, é aquilo que dá toda a animação para a cena. A Coca-Cola é o elixir e a mulher só está em clima descontraído por conta do refrigerante que já está pela metade.

Visualiza-se de acordo a figura abaixo:

112

Figura 68 - Anúncio analisado (3) – Detalhe aumentado

Fonte: Ilustração criada pela autora do trabalho

A mulher e a situação em que a cena é envolvida fazem parte da emulação do consumidor. Os consumidores e consumidoras que são público-alvo passam a desejar, portanto, estar na situação representada no anúncio. A imagem que é passada pode ser o ideal no qual o consumidor se espelha. (FIGUEIREDO, C. 2005).

Em concordância, Alvarez e Barraca (1998) afirmam que, ainda que a mulher ilustrada não seja considerada o padrão de mulher perfeito da história da sociedade, ela é descontraída, alegre e bem humorada, de modo que a situação em que visualiza-se ela, é uma situação invejável e desejada pelos consumidores dessa mídia. Naturalmente a, o público-alvo desse anúncio é a mulher negra, e essa por sua vez, se visualiza no lugar da mulher ilustrada. É possível visualizar que, ainda que haja uma nova inserção da mulher afrodescendente no universo dos anúncios publicitários, a mulher ilustrada no anúncio em questão permanece tendo o estereótipo físico da mulher ideal: bela, jovem e magra.

113

4.4 DISCUSSÃO DA ANÁLISE

Ao analisar os anúncios propostos percebem-se alterações no modo como a figura feminina é ilustrada nos anúncios publicitários e meios de comunicação.

Mudanças nos estereótipos e características físicas das mulheres são notadas de forma leve, no entanto o papel da figura feminina perante a sociedade é alterada de forma nítida.

O primeiro anúncio analisado nesse estudo, que é datado do período que antecede a Segunda Guerra Mundial, década de 1930, o papel da mulher na sociedade pode ser visto como basicamente o de mãe e dona de casa. O papel da mulher presente nos meios de comunicação era frisado sempre no ambiente doméstico. A mulher cozinhava, cuidava de casa, de seu marido e de seus filhos. O seu papel na sociedade era única e exclusivamente doméstico.

Ainda que a mulher devesse estar presente dentro de casa, fazendo atividades domésticas, a mulher é uma mulher bem cuidada e que demonstra preocupação com o seu bem-estar físico. A Pin-Up ilustrada possui sempre o mesmo padrão: branca, alegre, de classe média ou alta, bela, bem cuidada, magra e nos meios de comunicação é sempre frisado que seu papel é doméstico.

O movimento feminista, no entanto, trouxe à tona diversas discussões sobre os direitos das mulheres e o seu papel na sociedade. O período da Guerra fez com que as mulheres tomassem frente à economia de suas residências e isso fez com que, após o período de conflito, as mulheres não retornassem ao papel doméstico. A mulher passou a ter um novo papel na sociedade.

O segundo anúncio analisado nesse estudo, que é datado do período póstumo a Segunda Guerra Mundial, década de 1950, traz ao consumidor das mídias de comunicação uma figura feminina um tanto quanto ousada. A mulher ilustrada não é mais a dona de casa, como apresenta a primeira ilustração analisada. A mulher ilustrada no segundo anúncio é uma mulher sensual, bela e empoderada. A Pin-Up ilustrada evolui, de acordo com a sociedade em que se vive, e não é mais conservadora e doméstica, ela pode ser vista como objeto de desejo e entretenimento, uma vez que ela possui leves conotações sexuais em sua aparência, ainda que não seja nitidamente vulgarizada.

O terceiro anúncio, no entanto, que é uma análise atual da sociedade contemporânea traz uma figura feminina descontraída e sem qualquer conotação

114

sexual ou doméstica. A mulher possui características físicas distintas das frisadas na mente do consumidor das mídias de comunicação: ela é negra. Ainda que seja quebrado o padrão de cor de pele da mulher ilustrada, o estereótipo ideal e padrão físico da mulher perfeita permanecem sendo o da mulher bela e magra. Revendo o que foi revelado na análise desse estudo, propõe-se visualizar o quadro comparativo abaixo: Quadro 3 – Quadro comparativo da análise dos resultados Anúncio anterior a

Anúncio posterior a

Segunda Guerra

Segunda Guerra

Mundial

Mundial

Ambiente ilustrado como residência.

Cenário caseiro.

CATEGORIA A:

Mulher ilustrada

Primeira leitura

como dona de casa.

O ambiente é claro e o anúncio frisa bem o ambiente doméstico.

Anúncio do Século XXI

Ambiente da noite, pós-baile ou, até mesmo, remetendo

Ambiente de evento,

aos famosos cabarés

show, festa. Mulher

da época. Mulher

ilustrada de forma

ilustrada como

descontraída e

poderosa ou, com

alegre.

outros olhos, de forma vulgar.

Supõe-se que a Coca-Cola e a mulher ilustrada, bela, jovem e

A mulher possui papel fundamental na CATEGORIA B: Mensagem transmitida

rotina e cuidados de casa, a Coca-Cola é o elixir de sua rotina, o que pode causar o relaxamento de seu árduo trabalho diário.

sensual, são incomparáveis. A mulher é o objeto do anúncio. O consumidor só pode ter ao seu lado a mais bela e incomparável das mulheres, caso tenha em suas mãos o passaporte para a situação: a CocaCola.

A Coca-Cola é a energia que a mulher ilustrada precisa para viver o descontraído momento do evento anunciado. A CocaCola é, novamente, o passaporte para a situação ideal desejada.

115

A mulher ilustrada é O papel da mulher ilustrada é único e exclusivo de ser dona CATEGORIA C:

de casa. Cuidar dos

Representação da

filhos, fazer a comida

Mulher

e limpar a casa. A mulher é recatada, bem cuidada e

uma mulher A mulher é ilustrada de maneira mais sensual e, de certa forma, pode ser considerada também mais vulgar.

discreta.

descontraída, alegre e bem-humorada, que pode sair e se divertir sozinha. A mulher possui autonomia e liberdade para fazer aquilo que gosta e lhe dá prazer.

Fonte: Quadro criado pela autora da análise

Entende-se que o papel da Coca-Cola como uma grande potência mundial e influência na mente do consumidor seja fundamental para que as alterações nas representações da figura feminina sejam analisadas. Percebe-se que o poder de marca da Coca-Cola pode alterar, de modo consciente e também de modo inconsciente, toda a percepção e ideal que uma sociedade possui sobre o papel da mulher nessa sociedade, independente do tempo em que se vive.

Entende-se que o cenário em que as Pin-Ups são ilustradas causa influências na percepção conservadora do papel da mulher na sociedade e aos olhos do consumidor. A mulher ilustrada pela Coca-Cola em seus anúncios publicitários ao longo do último século sai do cenário doméstico, passando para o cenário da noite e do entretenimento e, atualmente, ganha um papel na sociedade como uma mulher livre, com vontades e desejos próprios.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo tinha como objetivo analisar a evolução das representações da figura feminina desde a década de 1930 até a atualidade, priorizando o período que antecede e procede a Segunda Guerra Mundial e também o período atual da sociedade contemporânea.

Para que a hipótese fosse comprovada, foram definidas três categorias para esta pesquisa que se relacionam aos objetivos específicos desse estudo. Durante a pesquisa passa-se a compreender a função da figura feminina a partir do contexto histórico-cultural e histórico-social da sociedade e compreender a evolução do papel da mulher na publicidade e sociedade através das figuras selecionadas, passa-se a examinar a influência das ilustres Pin-Ups nos anúncios publicitários através das imagens selecionadas e do seu poder de sedução, com recato, passa-se a analisar que o surgimento das Pin-Ups auxiliou no rompimento do conservadorismo e puritanismo quanto ao papel da mulher na sociedade e na publicidade por conta de suas representações estéticas e, por fim, pode-se analisar os três anúncios publicitários selecionados da mundialmente conhecida Coca-Cola com grande êxito.

Ao analisar e comparar os três anúncios publicitários dos distintos períodos históricos (anterior à Segunda Guerra Mundial, posterior à Segunda Guerra Mundial e era contemporânea), e sempre tendo em vista o foco na mulher, estereótipos, padrões e modos de representação no período em que foram ilustrados, pode-se atestar que, por meio da fundamentação teórica desenvolvida, da análise efetuada e dos resultados aqui desenvolvidos, houve uma grande evolução no papel da mulher na sociedade e grande influência dos meios de comunicação para que houvesse essa mudança de padrões e evolução do papel da figura feminina.

Em confirmação com essa evolução da figura feminina diante da sociedade, Ghilardi-Lucena (2003) afirma que as mulheres conseguiram se emancipar, conquistando maior liberdade e novos papéis sociais. Enquanto a evolução acontece, a sociedade vem sendo organizada de modo diferente de acordo com os costumes sociais e visibilidade que os meios de comunicação dão à figura feminina: surge a existência de uma nova e moderna mulher, dona de seu próprio corpo, almejos, atitudes e pensamentos, saindo do contexto doméstico e do lar.

Pode-se considerar que os objetivos requisitados na presente pesquisa foram atingidos com sucesso e o problema desse estudo foi respondido a partir dos

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resultados da análise. Entende-se que houve algumas limitações quanto a alguns dados históricos dos três objetos analisados, no entanto, algumas dessas limitações que foram encontradas, puderam ser sanadas por informações de bom grado fornecidas via e-mail por Ted Ryan, Diretor de Comunicações de Legado e Memórias da Coca-Cola de Atlanta, Estados Unidos.

Espera-se que o presente estudo contribua para inspirar novos estudiosos e pesquisadores em futuras análises, sugerindo que os futuros pesquisadores se aprofundem no tema acerca da figura da mulher e como objeto de desejo nos meios de comunicação utilizados na área do entretenimento.

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