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Social Media Brand Marketing

28-03-2011

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IADE

Social Media Brand Marketing aula 2 – 24 Março Pós Graduação em Social Media Marketing Prof. João Lemos Diogo | Lisboa | edição 2010-11 Joao.lemos.diogo@gmail.com

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flashback

Aula 2

f

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700 M Utilizadores (fev. 2011)

250 milhões Utilizam diariamente

Não pára de crescer Utilização diária: 55 minutos

25% dos PV nos EUA 10% de todo o tráfego da Internet Fonte: Insead, 2011, Andrew Stephen, QSP conference, Lisboa

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Impacto social

Aula 2

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Prime

Time

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My time!

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Objectivos da unidade curricular Social Media Brand Marketing

Brand preference

Brand relevance

marketing tradicional

social media marketing

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# posicionamento da marca Necessidades

Desejos

Qualidade Produto

Promessa

Consumidor

Posicionamento

Posicionamento

Posicionamento

funcional

emocional

expressivo

+ Diferenciação

Preço Racional

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Simbólico

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reflexão #1

Estratégias de Marketing PUSH & PULL

 Como o ADN da empresa pode inviabilizar a media social

 A estratégia online de estar em linha com o posicionamento da marca

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timing tecnológico

Social Media

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=

timing empresarial

Sales Media

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Mass production

Mass colaboration

Produção

Vendas

Marketing

Branding

1900

‘20

‘50

‘80

Push Marketing

Consumidor

‘00

‘…

Pull Marketing

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Vendas

PUSH Marketing

 Discurso comercial  Promoções  Atributos produto/serviço

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Consumidor

? Brand DNA

PULL Marketing

 Posicionamento  Valores de marca  Branding

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O que tem isto que ver com a web social?

Provavelmente a sua marca gosta mais de falar do que ouvir

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Aula

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Principio essencial

Every conversation starts with good listening. David Scott, The New Rules of Marketing and PR

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Vendas

PUSH Marketing

 Discurso comercial  Promoções  Atributos produto/serviço

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Consumidor

? Brand DNA

PULL Marketing

 Posicionamento  Valores de marca  Branding

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O que significa esta constatação?

Deve uma marca “promocional” abdicar da web social?

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O modelo Social Media Escalator ajuda-nos a responder a esta questão

Perspectiva EMPRESA 1] Listen 2] Interact: Join the conversation 3] React: Adjust your product or service based on [2] 4] Sell

Perspectiva CONSUMIDOR 1] Listen. 2] Interact. with your products, using them themselves. 3] React. developing their own opinion 4] Sell. sell for or against you via word of mouth.

Fonte: Erik Qualman, Socialnomics

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“there is a reason we have two ears and one mouth”



Uma marca habituada a escutar o consumidor (branded oriented) Consegue estabelecer um diálogo de forma muito natural. O que já estão habituados a fazer offline, também o fazem de forma articulada e integrada no online

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A marca Continente já pratica uma escuta ativa com os seus consumidores

 offline

Políticas de loja • Satisfação • Reclamação • Sugestões • Devolução

online

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O desafio é maior para marcas com estratégias essencialmente de PUSH Marketing. Iniciam o processo no último degrau...

“ Aula 2

Companies often enter the social media fray and jump straight to step four, selling. This is the worst thing you can do, and it will not be effective. You need to start with step one which is listening. Without listening the other three steps will not achieve any degree of success. Erik Qualman, Socialnomics

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Contexto da web social

Contexto de Marketing

PULL

PUSH

conversar = interromper

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Alguns exemplos…

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Eixo de comunicação centrado no PREÇO Marketing PUSH

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Estratégias de Marketing Digital (perspectiva tecnológica)

Push Digital MKT

A empresa envia informação sobre as suas marcas, produtos ou serviços

 Display Avertising Text Advertising SM Advertising Sponsorship …

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Pull Digital MKT

Opt-In Push

A empresa envia informação depois do consumidor a solicitar

O consumidor solicita à empresa informação sobre a marca, produto, ou serviço

 Geo MKT APPs Widgets SMS MKT Facebook (opt-in) Twitter (opt-in) …

 Web publishing (site, blog) Search Engine Optimization Paid search Web Video Podcasting Photosharing

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Estratégias de Marketing Digital (perspectiva tecnológica)

Push Digital MKT

Opt-In Push

Pull Digital MKT

?

?

?

Qual a estratégia adoptar?

ADN da Marca?

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Vamos espreitar o que estão a fazer?

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Espreitando o facebook

Reforço da promessa de marca!

Onde é que estão os preços baixos?

Estamos em crise e apenas 6000 Fãs?

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E o que é que os fãs perguntam?

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Finalmente descobri uma resposta da Media Markt

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E algo (realmente) interessante…

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em conclusão

Falar com os consumidores? Eu é que não sou parvo!

A Media Markt está a fazer na media social o que faz na media tradicional: Gritar alto que tem preços baixos. Se nas lojas não estão preparados para ouvir o cliente, então para quê estar no facebook (optin)?

Dinâmica PUSH

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Mas será que todas as marcas que comunicam preço são assim? E se for o IKEA?

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Espreitando o facebook

O que é isto?

Resp. Social

Preços baixos!

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em conclusão

IKEA. Montamos uma boa conversa.

A IKEA está a fazer na media social o que faz na media tradicional: Promove os preços baixos, procurando conversar sobre eles As lojas estão preparadas para ouvir os consumidores. A web social é um passo natural

Dinâmica PULL

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 caso de estudo

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A Nike é uma das marcas com maior notoriedade do Mundo A comunicação é fortemente centrada no posicionamento e valores da marca I&D na deteção de necessidades e oportunidades de mercado Produtos e serviços são alvo de pré-testes de lançamento Planeamento de longo prazo sobrepõe-se ao curto prazo

Estratégia Push + Pull Marketing

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Comunicação global integrada

Produtos únicos para clusters de consumidores globais Campanhas globais adaptadas localmente Patrocínio de provas de visibilidade mundial em segmentos desportivos variados Associação e endorsment de figuras públicas e desportistas líderes na sua categoria

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Como envolver as redes sociais num diálogo relevante para a marca e para os seus consumidores ?

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Desenhe a nossa imagem no facebook e ganhe prémios? Publique uma fotografia do seu equipamento Nike e quem tiver mais “likes” ganha? …

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O regresso de Lance Armstrong Quando o melhor ciclista de sempre anunciou o seu regresso em 2009, a Nike associou-se à fundação LIVESTRONG (combate ao cancro)

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O regresso de Lance Armstrong Quando o melhor ciclista de sempre anunciou o seu regresso em 2009, a Nike associou-se à fundação LIVESTRONG (combate ao cancro)

E lançou uma campanha nos mass-media

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O regresso de Lance Armstrong

A maioria das marcas ficaria pelo spot de televisão, reforçado por uma campanha multimeios na imprensa, rádio e outdoor…

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Mas a Nike procura “inspiração e inovação para todos os atletas no Mundo”. A Nike sempre foi uma empresa muito social.

O seu negócio assenta em relações e conversas com os seus atletas. E os fans da Nike exigem também estarem conectados com a marca.

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A maioria das marcas ficaria pelo spot de televisão, reforçado por campanha na imprensa, rádio e outdoor

Diálogo social por uma causa A Nike convidou a comunidade de apoiantes da Livestrong a enviarem mensagens de inspiração, apoio e esperança para o Lance Armstrong. As mensagens eram enviadas por SMS,

Nike strives “to bring inspiration web banners and innovation e Twitter to e posteriormente every no asfalto ondesomething o ciclista iria athlete in the world”. Inspire,pintadas be better, give them Tour de France their new – Nike has always beenpassar a verynosocial company, business is built on the relationships and conversations with Desenvolveu uma estratégia integrada athletes. And Nike’s fans demand connection. That hasn’t (online e offline) changed. But how they connect is evolving.

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A maioria das marcas ficaria pelo spot de televisão, reforçado por campanha na imprensa, rádio e outdoor

Diálogo social por uma causa

Nike strives “to bring inspiration and innovation to every athlete in the world”. Inspire, be better, give them something new – Nike has always been a very social company, their business is built on the relationships and conversations with athletes. And Nike’s fans demand connection. That hasn’t changed. But how they connect is evolving.

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Diálogo social por uma causa Ao ligar a comunidade ao seu líder inspirador a Nike aumentou em 95% a comunidade de Fans no Facebook, e em 54% a mesma comunidade no Youtube. O twitter ganhou mais de 4000 seguidores e foram recebidas mais de 36 000 mensagens.

A Nike reforçou o brand awareness e o posicionamento da marca envolvendo o pseu público. Ganhou ainda um Leão de Ouro no Festival de Publicidade de Cannes em 2010 

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Conclusão

Que tipo de diálogo está presente no ADN da marca? A Nike não vende equipamento desportivo. No seu ADN, é uma marca que vende inspiração, iniciativa, inovação, e empreendedorismo: “just do it” É uma marca que nos faz sonhar e acreditar que podemos ir mais longe. Estratégia ONLINE e OFFLINE: centrada no consumidor e no seu estilo de vida, nas suas motivações e retrações

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Conclusão

Integrar a media social no mix de comunicação? A Nike enquanto marca global necessita dos mass media para assegurar os objectivos de cobertura e frequência da comunicação. A marca não abdicou dos mass-media, nem adoptou incondicionalmente a websocial. Antes procurou, integrar a media social num mix de comunicação que estabeleceu o diálogo certo, no momento certo, com as pessoas certas.

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Conclusão

Ter algo relevante para conversar?

Na websocial, a Nike podia ter criado um jogo para captar fans. Ou oferecer ténis a quem publicasse a frase mais criativa com as palavras “Nike” a “atacadores”, no facebook, twiiter, etc. Mas isso não seria estabelecer um diálogo relevante que simultaneamente reforçasse o posicionamento e os valores da marca

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What’s next?

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em conclusão …

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Paradoxo da websocial Nunca foi tão fácil ouvir os consumidores E nunca foi tão difícil para uma empresa lidar com isso

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A orientação comercial sobrepõe-se à orientação para o consumidor

PUSH MKT

Brand relevance DNA

Brand preference

selling

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Brand relevance

talking

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As marcas transpõem para a websocial a lógica da comunicação tradicional

Fazer ruído Falar mais alto Ser mais notado Relembrado Distrair Interromper

“Compre!”

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O desafio passa por adequar a estratégia de MKT ao modelo da web social

Dinâmica PULL

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Dinâmica PUSH

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Adequar o mix de marketing digital

Push Digital MKT

A empresa envia informação sobre as suas marcas, produtos ou serviços

Display Avertising Text Advertising SM Advertising Sponsorship …

Opt-In Push

A empresa envia informação depois do consumidor a solicitar

Geo MKT APPs Widgets SMS MKT Facebook (opt-in) Twitter (opt-in) …

Pull Digital MKT

O consumidor solicita à empresa informação sobre a marca, produto, ou serviço

Web publishing (site, blog) Search Engine Optimization Paid search Web Video Podcasting Photosharing

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Classroom challenge

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O LIDL é uma das principais marcas discount do mundo As promoções consomem grande parte do budget Agressividade comercial com focus no preço ou nos descontos e promoções: “aqui a qualidade é barata” Investimento é reduzido ao essencial: placa da loja básica com decoração mínima; poucos níveis de serviços pré pós-venda; etc. Planeamento de curto prazo

Abordagem Pull ou Push?

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Uma marca que apenas sabe falar em preços e produtos, o que deve fazer na media social?

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14 000 clientes do Lidl já fala sobre o LIDL … Ou sobre a sua lasanha

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Falar de preços baixos está no ADN do LIDL

E provavelmente ninguém consegue falar melhor em promoções do que esta cadeia discount

E neste momento, na websocial alguém está a falar em promoções e preços baixos

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O que acontece quando googlamos “promoções Lidl”

?

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O que acontece quando googlamos “promoções Lidl”

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Porquê iniciar conversas, quando só temos que as manter

?

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Classroom challenge 1. Aprofundar e aplicar a reflexão “Estratégias Pull&Push” à marca LIDL 2. Avaliar o que a marca faz, e não faz, na web social. 3. Apresentar um conjunto de iniciativas integradas (mkt industrial e mkt digital) em função de uma estratégia push ou pull

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Classroom challenge 1. Aprofundar e aplicar a reflexão “Estratégias Pull&Push” à marca LIDL 2. Avaliar o que a marca faz, e não faz, na web social. 3. Apresentar um conjunto de iniciativas integradas (mkt industrial e mkt digital) em função de uma estratégia push ou pull

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João Lemos Diogo | (+351) 91 614 4290 http://www.linkedin.com/in/joaodiogo joao.lemos.diogo@gmail.com

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Social Media Marketing - Aula 2  

Slides apresentados e debatidos em aula (24 Março)

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