#SMCDUS
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Das Magazin für den Social Media Club Düsseldorf
kompakt
Inside GREY Event-Schwerpunkt: Werbung 2.0
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3527506712, 248 Seiten; 24,90 Euro
Impressum | Inhalt
mund | Sandra Massing (38), Hemer, Direktionsassistenz, Casino Hohensyburg, Dortmund | Sven Merten (42), Ratingen, Geschäftsführer, Überblick
sellschafter, Xiega UG, Dortmund | Stefanie Zegula (45), SGL Mediaplanung, REWE Dortmund Großhandel eG, Dortmund (Stand: 01.06.2012)
Grußwort des Gründerteams →
Kontakt zum Club
Club-Hotline: (0 23 04) 94 30 11 E-Mail: info@mc-dortmund.de
Meinungen zum Magazin
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Elke Müller ist in der Geschäftsstelle des Marketing-Clubs für Sie da!
Um das „CD“-Magazin noch besser an den Bedürfnissen unserer Leser auszurichten, erhalten alle Mitglieder in Kürze eine Mail unseres Präsidenten Horst Müller mit einem Link zu einer Online-Befragung. Wir sind gespannt auf Ihre Anregungen und bitten um rege Teilnahme! Die Redaktion
Grau ist nur die Theorie – Seite 3
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HERAUSGEBER kompakt Marketing-Club Dortmund e.V. Geschäftsstelle: Am Hermannsbrunnen 38 58239 Schwerte, Tel.: (02304) 943011 info@mc-dortmund.de www.mc-dortmund.de Inside GREY REDAKTION & GESTALTUNG Gestaltmanufaktur GmbH, Dortmund Redaktionell verantwortlich: Armin Hingst, hingst@gestaltmanufaktur.de Herausgeber DRUCK: Druckerei Schmidt, Lünen 2|15
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Das Magazin für den Social Media Club Düsseldorf
Event-Schwerpunkt: Werbung 2.0
Social Media Club Düsseldorf www.smcdus.de Anzeige
Redaktion Michael Milewski (verantwortlich) milewski@gestaltmanufaktur.de
Druckerei Schmidt Gestaltung Stephanie Schneider schneider@gestaltmanufaktur.de
Produktion Gestaltmanufaktur GmbH Westenhellweg 75–79 44137 Dortmund 44536 LÜNEN · AN DER WETHMARHEIDE 36 www.gestaltmanufaktur.de TEL. 02306/30620-0 · FAX 02306/30620-40 E-MAIL info@druckerei-schmidt.de INTERNET www.druckerei-schmidt.de
Grußwort des SMCDUS-Gründerteams zum Event bei GREY
„Kommunikation ist vielfältiger geworden“ – Seiten 4 und 5 Interview mit Speaker Sebastian Kraft, Digital Director bei GREY
Die Zukunftsfähigkeit der Marke – Seite 6 Erkenntnisse aus der Studie „BRANDS AHEAD“
Dialogtiefe schlägt Dialogbreite – Seite 7 Kurzvorstellung von Speaker Alessandro Panella, Chief Strategy Officer bei GREY Anzeige
Geht
mehr?!
Holen Sie das Beste aus Ihrer Kommunikation heraus? Sind Ihre Publikationen optimal aufbereitet? Wir geben mehr, damit mehr geht. Bei uns und bei Ihnen – mit maßgeschneiderten Kunden- und Mitarbeiter-Magazinen, Geschäftsberichten, Broschüren und Websites. Stellen Sie uns doch einfach mal auf die Probe, redaktionell und gestalterisch. Es kann sich lohnen. www.gestaltmanufaktur.de Westenhellweg 75-79 44137 Dortmund (0231) 55 77 00 - 0
Corporate Media Services
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GRAU IST NUR DIE THEORIE und einem umfassenden Service-Portfolio. Digitalität ist am „Platz der Ideen“, wo unser Event stattfindet, im Denkmuster der unterschiedlichen Gewerke unseres Gastgebers fest verankert. Wir stellen Ihnen in dieser Ausgabe die Speaker des Events vor, die uns auch sehr praxisorientierte Einblicke in die werbende Kommunikation für Marken gewähren. Denn grau ist zwar bekanntlich alle Theorie, GREY macht in diesem Zusammenhang dem eigenen Namen aber glücklicherweise keine Ehre. Das Gründerteam des Social Media Clubs Düsseldorf
Freude über das vierte Event (v.l.): Michael Milewski, Claudia Hilker, Melanie Tamblé und Monika Zehmisch
Foto: Susanne Terhoeven
Das vierte Event des SMCDUS führt uns zur Werbeagentur GREY in Düsseldorf, die uns rund um das Thema „Werbung 2.0“ informiert und darüber mit uns diskutiert. 1953 legte die Agentur „Werbegramm“ den Grundstein für die heutige Agenturgruppe GREY Germany. Unter dem Dach der Marke GREY sind sämtliche Dienstleistungen entlang der Marketing-Wertschöpfungskette verbunden. Als strategische Markenführungsagentur entwickelt GREY kreative und kanalunabhängige Lösungen mit messbarem Erfolg für die Marken der Kunden. Geschwindigkeit, Komplexität und Vielfältigkeit begegnet GREY mit einem vollintegrierten, kollaborativen Arbeitsprozess
Speaker Sebastian Kraft
„KOMMUNIKATION IST VIELFÄLTIGER GEWORDEN“ Bei GREY steuert Sebastian Kraft als Digital Director seit April 2013 innovative Kundenprojekte, zuvor war er unter anderem bei L‘ORÉAL und leitete die Bereiche Digital, E-Commerce & CRM. Im Interview mit Michael Milewski gewährt er Einblicke in seine jetzige Arbeit. Unter @Sebastian_Kraft finden Sie unseren Speaker bei Twitter, wo er sich mit Themen rund um New Media beschäftigt.
Verantwortet bei GREY digitale Projekte: Sebastian Kraft
Herr Kraft, wie hat sich Ihre Arbeit für die Kunden von GREY durch Social Media verändert? Interessante Frage, die meiner Meinung nach in zwei Richtungen zielt: Zum einen geht es um die Arbeitsweise, in dem Fall in der Agentur, also intern, und zum anderen um das Ergebnis, also den Output, oder auch die nach extern gerichtete Sichtweise. Im internen Verhältnis ist die tägliche Arbeit schneller und direkter geworden über „Social“ basierte Medien. Über Chat-Programme wie „Skype for Business“ stehen wir in direktem Kontakt zu Kolleginnen und Kollegen im Haus, aber auch im Rest der Welt. Andere Programme nutzen wir sowohl für interne Weiterbildungen als auch für Online-Kundenpräsentationen. Erst neulich habe ich an einer GREY-internen Weiterbildung teilgenommen – alles aus London, alles online, interaktiv. Das Produkt von GREY, die Kommunikation, ist definitiv vielfältiger geworden, weil sich die Kommunikationswege jedes einzelnen verändert haben. Wenn ich mich heute für einen Neuwagen interessiere, so führt mich – vielleicht über klassische Medien wie Anzeige oder TV Spot angespitzt – der Weg sicherlich auf
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die Seite der Marke. Wir sehen bei Volvo, dass, einmal auf der Seite angekommen, die Bedürfnisse ganz klar in die Richtung Information, aber auch Unterhaltung/ Inspiration gehen. Funktionalitäten wie Social Media, also Facebook-Sharing, sind heute wichtig, weil ich ja auch zeigen will, was mich interessiert. Der Mensch definiert sich eben auch über die Marken, Produkte und Dienstleistungen, die er oder sie jeden Tag in Anspruch nimmt. Der Brand Appeal ist immer noch sehr wichtig und wird als Differenzierungsmerkmal immer wichtiger. Sind klassische Werbeformen ohne Online-Flankierung überhaupt noch zeitgemäß? Das kommt darauf an – nämlich auf das Produkt, die Zielgruppe, deren Wünsche und bevorzugte Kommunikationswege. Im Allgemeinen haben Sie aber Recht. Über Möglichkeiten wie Targeting und Re-Targeting haben wir heute die Möglichkeit, auch spitze Zielgruppen zu erreichen und mit Informationen zu versorgen. So haben wir für den Kunden HSBC in einer Mittelstandskampagne den deutschen Mittelstand zielgenau erreicht – egal wo der Mittelständler oder die Mittelständlerin surfte.
Kann Social Media ein Risiko für den Erfolg einer Kampagne sein? Klar, aber das liegt im Wesen von Social Media. Wir sagen den Kunden immer: Wenn ihr diese Kanäle nutzen wollt, dann reicht es nicht, wöchentlich einen Post abzusetzen – und gut ist. Es muss in und mit dem Kanal gearbeitet werden. Das ist manchmal schwer zu vermitteln, weil die Kanäle sehr unterschiedlich sind. Das macht aber meine Arbeit mit und für die Kunden spannend. Wie bereitwillig lassen sich Kunden auf den Dialog in Social Media ein? Das hängt vom Kunden ab. Interessant ist, dass diese Bereitwilligkeit mit dem Alter des Kunden zusammenhängt. Daher ist es auf Kundenseite wichtig, jüngere Kolleginnen und Kollegen in die Prozesse einzubeziehen. Sie sind meistens näher an den Social Media dran, weil sie diese aktiver nutzen – öfter, direkter, tiefer. Diese Erkenntnis hatte ich neulich wieder in einem Meeting, als die JuniorProduct-Managerin über Customer Journey ihrer Kunden sprach. Der Marketing-Direktor hat es geschafft, die Kompetenzen und Interessen seines Teams perfekt zu integrieren. Diese Souveränität sollten alle Häuser an den Tag legen.
Studie BRANDS AHEAD
Speaker Alessandro Panella →
DIE ZUKUNFTSFÄHIGKEIT DER MARKE Eine Markenstudie mit Zukunfts-Fokus war der Ansatz, den GREY und TNS Infratest gewählt haben – mit Unterstützung des Deutschen Marketing-Verbandes und des Markenverbandes. Die Erhebung „BRANDS AHEAD“ arbeitet Kriterien und Treiber heraus, mit deren Hilfe sich die Zukunftsfähigkeit von Marken beschreiben und im Sinne grundlegender Handlungsempfehlungen absichern lässt. GREY-Speaker Alessandro Panella (nächste Seite) stellt uns die Studie beim Event vor. An der Spitze der von über 160 Markenmanagern und Marketingentscheidern genannten Treiber, die die Zukunftsfähigkeit bestimmen, stehen bekannte und scheinbar etablierte Werte wie Vertrauen, Kundenorientierung, Leistungsverprechen. Tatsächlich jedoch ergaben die Gespräche mit den Profis, dass diese Kerntreiber heute grundlegend anders interpretiert und bewertet werden müssen. „Die tatsächliche Bedeutung der Treiber hat sich mit dem Markt und dem Hinzukommen neuer Markenführungsinstrumente weiterentwickelt“, erklärt Alessandro Panella, Chief Strategy Officer GREY Germany. Auf Basis dieser Erkenntnis legt die Studie eine Grundstruktur offen. Zukunftsfähige Marken (Brands Ahead) berücksichtigen bei der Markenführung folgende drei Ebenen: (1) Auf der Ebene des „Brand Contest“ gewinnt eine Marke Wettbe-
werbsstärke durch den Blick von innen nach außen. Sie kümmert sich um etablierte Treiber wie Leistung, Relevanz oder Differenzierung und ist gleichzeitig bereit, das Verständnis dieser Performance- Faktoren immer wieder zu hinterfragen. (2) Um die Zielgruppe zum Engagement mit der Marke zu motivieren, müssen Brands Ahead auf der Ebene des „Brand Content“ ihren eigenen Standpunkt finden. Welcher Brand Content – welche kommunizierten Inhalte und Werte – werden auch in Zukunft die Zielgruppeninteressen treffen und für Gesprächsbereitschaft und -anlässe sorgen? (3) Relevante Inhalte werden zunehmend durch das Umfeld der Zielgruppe bestimmt. Auf der Ebene des „Brand Context“ gewinnt die Marke an Bedeutung, wenn sie sich nahtlos in den Lebensalltag der Kunden integriert.
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DIALOGTIEFE SCHLÄGT DIALOGBREITE
Speaker: Alessandro Panella, Chief Strategiy Officer bei GREY
„In Zeiten von Social Media wird viel über Dialog gesprochen. Überraschenderweise zählt Dialogfähigkeit laut der Befragung nicht zu den Top 5 der Treiber. Also wie dialogfähig muss eine Marke wirklich sein, um in Zukunft erfolgreich zu bleiben? An dieser Stelle zeigt unsere Studie, dass Dialogtiefe ganz klar Dialogbreite schlägt. Mit anderen Worten kommt es nicht darauf an, in allen Dialog-Kanälen präsent zu sein, sondern Menschen zu signalisieren, dass ihre Marke den Dialog ernst nimmt. Aber die allererste Frage, die Marken beantworten sollten ist: Worüber sollen sich Menschen mit mir unterhalten? Gebe ich ihnen überhaupt einen Grund, sich mit mir auszutauschen?“ Seit 2007 ist Alessandro Panella (wieder) bei GREY. Als Mitglied der Geschäftsführung leitet er die Strategische Planung. In dieser Funktion ist er nicht nur für die Führung eines siebenköpfigen Planning Teams verantwortlich, sondern auch für die strategische Markenberatung und die Entwicklung neuer Studien und Tools, die einen echten Mehrwert für Kunden und Mitarbeiter bieten sollen. „Was Strategische Planung aus meiner Sicht wichtiger und reizvoller denn je macht, sind die vielen Möglichkeiten, die uns die neue Kommunikationswelt bietet, um vertrauensvolle, enge und leidenschaftliche Beziehungen zwischen Menschen und Marken zu entwickeln bzw. zu intensivieren.“
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