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SEGMENTATION STRATEGIQUE ULTRA-RAPIDE IDENTIFIER RAPIDEMENT UN POSITIONNEMENT MARCHE

Edition 2

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Smart Albinos © 2012-16. Уредник Филип Масол. Oве књиге ће искључиво бити издате на француском у енглеском језику. Надамо се да ће те оживати у читањем. Aко сте интересовани да учествујете у писању једне књиге, на енглеском, можете нам писати.

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TABLE DES MATIERES

Identification rapide des DAS: principe 4 Analyse du segment stratégique du premier produit de l’entreprise 5 Etape 1! 5 Etape 2! 5 Etape 3a : recherche des produits ou services concurrents! 6 Etape 3b : recherche des segments marketing! 6 Etape 4: analyse des concurrents! 7 Etape 5 : analyser la valeur du produit 1! 8 Etape 6 : analyser le prix de vente pour savoir sʼil est acceptable pour le segment marketing. ! 8 Les produits multi-DAS : un cas fréquent 9 Lʼidentification de produits multi-DAS consiste à renouveler la démarche dʼidentification du DAS en 6 étapes décrite précédemment plusieurs fois de suite. Après avoir fait une première analyse avec le produit 1: ! 9 Lʼétape suivante est de reprendre le produit 1 et dʼessayer dʼidentifier un deuxième profil dʼattente client, sʼil y en a un.! 10 Analyse du 2eme produit de l’entreprise et des suivants 11 DAS2! 11 Possibilité 1 : le produit 2 définit un nouveau profil!

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Le produit 2 définit un nouveau profil dʼattente client, il définit donc un nouveau DAS (domaine dʼactivité stratégique). On suit exactement la même démarche que définie précédemment pour obtenir :! 11 Possibilité 2 : le produit 2 répond au même profil dʼattente client que le produit 1!

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Dans le cas où le produit répond au même profil que le produit 1, la situation est beaucoup plus simple que dans le cas précédent car le produit 2 nʼest quʼun nouvelle référence pour le DAS 1. Cela donne :! 12 Exemple d’application 14 Dernière étape : analyser l’adéquation de son produit aux demandes clients et comparer à la concurrence 17

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Identification rapide des DAS: principe L’identification des DAS d’une entreprise peut parfois s’avérer un processus long et laborieux quand la méthode classique est utilisée. Pour résoudre cela, il existe un outil d’analyse rapide des DAS qui permet aussi d’identifier les produits de substitution et les concurrents réels, permettant ainsi d’effectuer en même temps la segmentation stratégique d’une entreprise et une segmentation stratégique d’un secteur d’activité1 . Cet outil se présente sous la forme du tableau suivant : offre propositions

produit de mon entreprise

demande raisons et critères dʼachat (profil dʼattentes client)

produits concurrents répondant au même profil dʼattentes client acteurs

liste de mes concurrents

utilisateurs : catégories de clients potentiels permettant dʼidentifier les segments marketing

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cette segmentation est toutefois partielle dans le cas dʼune segmentation dʼun secteur dʼactivité large. Tout ne peut pas être analysé aussi finement que durant un processus dʼanalyse classique, mais très lourd et très complexe à mettre en oeuvre.

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Analyse du segment stratégique du premier produit de l’entreprise La segmentation de l’entreprise commence avec l’analyse du DAS (Domaine d’Activité Stratégique) d’un premier produit. La démarche pour les suivants sera expliqué dans un autre paragraphe.

Etape 1 Le produit 1 de l’entreprise est inscrit dans la case approprié. offre

DAS1

demande

Produit 1 P

A

Etape 2 On recherche pour ce produit 1 le profil d’attentes client pour lequel un client achète le produit: offre Produit 1 P

DAS1

demande

profil dʼattentes client (un paragraphe expliquant le pourquoi de lʼachat)

A

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Etape 3a : recherche des produits ou services concurrents Une fois le profil d’attentes client établi, on recherche toutes les solutions existantes sur le marché qui répondent au même profil d’attente client, peu importe la technologie ou le secteur d’activité. offre Produit 1 P

produit concurrent 1 produit concurrent 2 produit concurrent 3 produit concurrent x

DAS1

demande

profil dʼattentes client (un paragraphe expliquant le pourquoi de lʼachat)

A

Etape 3b : recherche des segments marketing L’étape 3b peut se faire indifféremment avant ou après l’étape 3a. L’objectif est de rechercher tous les types de personnes (en utilisant les facteurs classiques de la segmentation marketing : âge, CSP, géographie, métiers, etc.) susceptible d’avoir le profil client (P/demande). offre

Produit 1 P

produit concurrent 1 produit concurrent 2 produit concurrent 3 produit concurrent x

DAS1

demande

profil dʼattentes client (un paragraphe expliquant le pourquoi de lʼachat)

catégorie de clients 1 catégorie de clients 2 A catégorie de clients 3 catégorie de clients 4

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Parmi ces catégories de clients possibles, il est nécessaire d’identifier les segments marketing. Pour rappel, les segment marketing sont des catégories de personnes pour envers lesquelles il est rentable d’investir en communication 2. offre

Produit 1 P

produit concurrent 1 produit concurrent 2 produit concurrent 3 produit concurrent x

DAS1

demande

profil dʼattentes client (un paragraphe expliquant le pourquoi de lʼachat)

un seul segment marketing car les 3 autres types de clients ne sont pas rentables

catégorie de clients 1 catégorie de clients 2 A catégorie de clients 3 catégorie de clients 4

Etape 4: analyse des concurrents La dernière étape a pour objectif de lister les concurrents réels. C’est la moins importante des 4 étapes d’utilisation du tableau. Il s’agit de lister les concurrents proposant les produits concurrents identifiés dans la case {P/offre}. offre

Produit 1 P

A

produit concurrent 1 produit concurrent 2 produit concurrent 3 produit concurrent x concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 concurrent 4 concurrent 5 concurrent 6

DAS1

demande

profil 1 dʼattentes client (un paragraphe expliquant le pourquoi de lʼachat)

catégorie de clients 1 catégorie de clients 2 catégorie de clients 3 catégorie de clients 4

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cʼest à dire quʼun euro investi rapporte plus dʼun euro de marge.

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Etape 5 : analyser la valeur du produit 1 Une fois le tableau rempli, il est nécessaire de comparer les différents produits de la case {P/offre}. Le produit de notre entreprise répond-il mieux au profil d’attente client que les produits concurrents 1, 2, 3, x ? Si ce n’est pas le cas, le produit est en danger et i l faut le modifier pour mieux répondre au profil d’attentes client. La question de la création de valeur d’un produit ou d’un service est cruciale et est abordée dans un livre spécifique de Smart Albinos («la création de valeur»)3.

Etape 6 : analyser le prix de vente pour savoir s’il est acceptable pour le segment marketing. L’analyse et la fixation d’un prix de vente est une démarche complexe. Elle est détaillée dans un livre de Smart Albinos spécifiquement dédié. Il faut que le prix proposé ne soit pas rédhibitoire pour le segment marketing donné.

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le livre est prévu pour publication en 2012.

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Les produits multi-DAS : un cas fréquent La notion de produit4 multi-DAS est essentielle. Un produit est multi-DAS quand il est acheté pour des raisons différentes (des profils d’attente différents) : ce produit est donc un produit vendu dans 2 DAS ou plus. L’exemple type est le produit d’Apple iPad. C’est un produit qui est vendu sans fonction spécifique : c’est à chaque client de «compléter» son produit avec les applications qui l’intéressent. Certains vous acheter le produit pour l’utiliser comme liseuse, comme console de jeu, comme appareil utilisé pour des projections de diaporama lors de réunions professionnelles, d’autres encore pour aller sur internet, regarder leurs mails et avoir toujours leur agenda et leurs contacts sous la main. Bien entendu, beaucoup achètent le produit pour des combinaisons d’attentes différentes. Plus un produit est multi-DAS, plus il a de chance de se vendre en grande quantité. L’identification de produits multi-DAS consiste à renouveler la démarche d’identification du DAS en 6 étapes décrite précédemment plusieurs fois de suite. Après avoir fait une première analyse avec le produit 15:

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un produit ou un service

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voir la démarche pour obtenir ce résultat dans le chapitre précédent

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offre

Produit 1 produit concurrent 1 produit concurrent 2 produit concurrent 3 produit concurrent x

P

concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 concurrent 4 concurrent 5 concurrent 6

A

DAS1

demande

profil 1 dʼattentes client (un paragraphe expliquant le pourquoi de lʼachat)

catégorie de clients 1 catégorie de clients 2 catégorie de clients 3 catégorie de clients 4

L’étape suivante est de reprendre le produit 1 et d’essayer d’identifier un deuxième profil d’attente client, s’il y en a un. offre

Produit 1 P

DAS2

demande

Profil 1.2 dʼattentes clients 2 segments marketing : (B) et (C)

A

offre

Produit 1 P

A

produit concurrent A produit concurrent B produit concurrent C produit concurrent D concurrent W concurrent X concurrent C concurrent V

DAS2

demande

Profil 1.2 dʼattentes clients

catégorie de clients A catégorie de clients B catégorie de clients C

Si on trouve un 2eme profil d’attente client, pour le produit 1, un 3ème est recherché et cela jusqu’à ce qu’il n’y ait plus de nouveaux profil d’attentes client.

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Analyse du 2eme produit de l’entreprise et des suivants La démarche d’analyse des produits de l’entreprise sont identique à celui du premier produit jusqu’à l’étape : DAS2 offre

PRODUIT 2 P

DAS3

demande

profil dʼattente client du produit 2

A

Possibilité 1 : le produit 2 définit un nouveau profil Le produit 2 définit un nouveau profil d’attente client, il définit donc un nouveau DAS (domaine d’activité stratégique). On suit exactement la même démarche que définie précédemment pour obtenir : offre

PRODUIT 2 P

A

produit concurrent Aʼ produit concurrent Bʼ produit concurrent Cʼ produit concurrent Dʼ concurrent m concurrent l concurrent k concurrent j

DAS3

demande

profil dʼattente client du produit 2

catégorie de clients Aʼ catégorie de clients Bʼ catégorie de clients Cʼ

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Possibilité 2 : le produit 2 répond au même profil d’attente client que le produit 1 Dans le cas où le produit répond au même profil que le produit 1, la situation est beaucoup plus simple que dans le cas précédent

car le produit 2 n’est qu’un

nouvelle référence pour le DAS 1. Cela donne :

offre

PRODUIT 1 PRODUIT 2 P

A

DAS1

demande

profil 1 dʼattentes client (un paragraphe expliquant le pourquoi de lʼachat)

produit concurrent 1 produit concurrent 2 produit concurrent 3 produit concurrent x concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 concurrent 4 concurrent 5 concurrent 6

produit 2 = une référence de plus dans DAS1 catégorie de clients 1 catégorie de clients 2 catégorie de clients 3 catégorie de clients 4

Si 5 produits de l’entreprises répondent au même profil d’attente client, les 5 produits sont 5 références vendues dans le même DAS et donne un tableau sur le modèle suivant:

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offre

PRODUIT 1 PRODUIT 2 PRODUIT 3 PRODUIT 4 PRODUIT 5 P

demande

DAS1

profil 1 dʼattentes client (un paragraphe expliquant le pourquoi de lʼachat)

5 produits dans le DAS1

produit concurrent 1 produit concurrent 2 produit concurrent 3 produit concurrent x

concurrent 1 concurrent 2 concurrent 3 concurrent 4 concurrent 5 concurrent 6

A

catégorie de clients 1 catégorie de clients 2 catégorie de clients 3 catégorie de clients 4

Ayez donc toujours sous la main (ou en tout cas en tête), le schéma suivant : offre

demande

Produit (s) de lʼentreprise

profil P

substitution

concurrents A

segments marketing

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Exemple d’application Le produit de la société Pharma a développé et vends le produit Ajji, permettant de maigrir. Voici les différentes étapes de la démarche d’analyse. offre propositions

la molécule Ajji

demande Je veux maigrir vite, beaucoup, sans risque pour la santé, sans reprendre et sans faire dʼefforts

acteurs

On recherche le profil d’attente client pour le produit indiqué dans la case en haut à gauche (Ajji). Première question : quelles catégories de personnes veulent maigrir ? La liste est à compléter dans la colonne Demande, ligne Acteurs : offre propositions

acteurs

la molécule Ajji

demande Je veux maigrir vite, beaucoup, sans risque pour la santé, sans reprendre et sans faire dʼefforts les personnes qui se sentent grosses les femmes avant lʼété les obèses morbides les anorexiques les sportifs les femmes avant ou après les fêtes de Noël

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offre propositions

la molécule Ajji Régimes -hyperprotéinés -mono-couleur -etc.

Chirurgie

demande Je veux maigrir ✤ vite, ✤ beaucoup, ✤ sans risque pour la santé, ✤ sans reprendre ✤ sans faire dʼefforts

-liposuccion -anneau gastrique -by-pass -couture des molaires

Pilules miracles Sport Suivi par diététicien Vomitifs -molécules -2 doigts dans la gorge (gratuit)

acteurs

liste des entreprises proposant les produits ci-dessus

les personnes qui se sentent grosses les femmes avant lʼété les obèses morbides les anorexiques les sportifs les femmes avant ou après les fêtes de Noël

On analyse ensuite si le produit de l’entreprise répond mieux aux attentes client que les produits concurrents et on vérifie que le prix proposé soit acceptable par le client. Dans la dernière étape, on supprime parmi les clients possibles ceux qui ne seront pas des segments marketing, c’est à dire qui ne sont pas des clients rentables. Cela se mesure simplement, pour qu’un client potentiel soit un client

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marketing, il faut que pour chaque euro dépensé en communication (incluant, publicité, force de vente, etc.), cela rapporte plus d’un euro de marge. offre propositions

la molécule Ajji Régimes -hyperprotéinés -mono-couleur -etc.

Chirurgie

demande Je veux maigrir ✤ vite, ✤ beaucoup, ✤ sans risque pour la santé, ✤ sans reprendre ✤ sans faire dʼefforts

-liposuccion -anneau gastrique -by-pass -couture des molaires

Pilules miracles Sport Suivi par diététicien Vomitifs -molécules -2 doigts dans la gorge (gratuit)

acteurs

liste des entreprise proposant les produits ci-dessus

les personnes qui se sentent grosses les femmes avant lʼété les obèses morbides les anorexiques les sportifs les femmes avant ou après les fêtes de Noël

1.Les obèses morbides ne sont pas un segment marketing car ils sont directement pris en charge par des médecins hospitaliers et ils ne rapporteront pas plus de marge que d’argent dépensé.

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2.Les anorexiques ne sont pas une bonne cible car il est socialement impensable de proposer à des anorexiques de maigrir encore plus (problème d'attaque devant les tribunaux par les associations) et peu de potentiel de vente donc ils ne rapporteront pas plus de marge que d’argent dépensé. 3.Les sportifs pourraient être un segment marketing mais ils ont des attentes en réalité un peu différentes : il faut que la méthode de perte de poids n’altère pas les performances sportives. Qui plus est, certains sports comme les sport de combat nécessitent une perte de poids très rapide dans le seul but de rentrer dans une catégorie de poids pour des combats. S’ils sont choisis comme segment marketing, la communication devra être très spécifique et il faudra même aller jusqu’à un emballage et un visuel différent. Nous choisissons donc de ne pas en faire un segment marketing car les sportifs nécessitent trop de complications supplémentaires. 4.Les femmes, avant l’été, avant les fêtes et après les fêtes, ainsi que les personnes qui se sentent grosses sans l’être vraiment sont les segments marketing car il s’agit des catégories de personnes qui ont le plus de chance de rapporter plus de marge que d’argent dépensé.

Dernière étape : analyser l’adéquation de son produit aux demandes clients et comparer à la concurrence Votre produit doit mieux répondre aux attentes clients que ses concurrents pour s’imposer sur le marché et rapporter plus de marge que d’argent dépensé. Cette dernière analyse, très importante, est traitée dans un livre spécifique sur Smart Albinos. Analyser l’adéquation entre son produit et le marché.

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La segmentation stratégique rapide est un outil indispensable à chaque manager, commercial ou chef d'entreprise. Il permet de comprendre son ou ses m&archés réels et donne des idées pour développer de nouveaux produits ou de nouveaux services. C’est le LIVRE OBLIGATOIRE à lire. Il sera mieux compris si vous maîtrisez déjà la technique de segmentation stratégique par la technique des activités élémentaires.

Smart Albinos propose des livres courts, faciles à lire et opérationnels qui répondent généralement à une seule question ou à un seul aspect technique. Vous pouvez ainsi choisir seulement les thématiques qui vous intéressent pour vous former sur des points précis. Par ailleurs, ces livres sont courts parce qu’ils n’abordent que l’indispensable : l’accessoire n’est pas présenté car vous n’avez pas de temps à perdre. Si vous avez apprécié ce livre, sentez-vous libre de consulter les autres livres de Smart Albinos.

ISBN 979-10-91224-02-4

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prix éditeur : 4,99€

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