9789147096039 by Smakprov Media AB

30 år efter ORD TILL SALU

Lars Falk Journalistutbildad. Hamnade via Expressen på Arbmans (1967), den moderna svenska reklamens moder. En av grundarna av reklambyråerna Falk & Partners (1971), Falk & Pihl (1975) och OCH (1991). Även av Bokförlaget Atlantis (1977). Ordförande i Sveriges Reklamförbund 1986–88. Invald i PlatinaAkademin 1988. Huvudordförande i Guldägget 1999. Mångfaldig guldäggsvinnare. Böcker Om reklam: ”Ord till Salu” (antologi Liber 1978), ”Svenska Känselspröt” (antologi DN 1986), ”Skrivbok” (Atlantis 1997) och ”Lovtal” (Takete 2006).

Om annat: Reseskildringen ”Farao Färde” (Takete 2004) och romanen ”Klockskojarnas lärling” (eget förlag 2009).

I Falks värld sitter Kreatören överst. Det skapar en ordning där allt styrs av lusten, eller snarare driften, att göra ett jobb som aldrig gjorts förut. Som ingen kunde ha gjort bättre. ”Våra krav var så stora att vi medvetet målade in oss i det hörn där ingen bakdörr fanns.” Många av landets mest framgångsrika företag har förstått att nyttja denna kraft i sin strävan att bli mer och bättre kända – och rika(re). Hur det gjordes framgår av de årens guldäggsböcker. Falk är en av de få som vågar ge sig på att förklara ”hur det går till”. Redan 1978 var han med och skrev klassikern ”Ord till Salu (Liber). På mångas begäran har han nu skrivit en uppföljare. Det blev en unik tidsresa genom ett förändrat medielandskap, en personlig odyssé från sent 60-tal fram till vår tid. I ”Slutsålt” djupdyker han i skapandets villkor, dröjer sig gärna en stund i kreatörens vardag. Initierat ger han oss en inblick i den idag så eftertraktade konsten att nyttja det verktyg vi bär mest tillgängligt: ordet.

L A R S FA LK L A R S FA LK

Om mat (tillsammans med andra): ”Butlers Kokbok” (Forum 1974), ”Cattelins Kokbok” (Atlantis 1979), ”Skogens Skafferi” (Atlantis 1984), ”Förälskad i olivolja” (Di luca & Di Luca 2001), ”Italienska Smakens Källa” (ICA 2008) och ”O liv!” (Di Luca & Di Luca 2009).

Lars Falk tillhör den lilla grupp kreatörer som från tidigt 1970-tal i mer än två decennier dominerade den svenska reklamscenen. Där var han sällan primadonnan, snarare då dramaturgen. Som stilist är han en av landets mest erkända copywriters.

”I fyrtio år berättade jag för ledare i företag och organisationer hur de borde tänka, vad de borde göra, planterade idéer, plattformar och koncepts. Jag gav dem en historia att berätta på det torg där alla pladdrar om sig själva och sitt i munnen på varandra. De och deras företag ville också synas, vara någon, bli uppskattade för den de innerst inne är. Som copywriter syntes jag förstås inte. Ordet ”jag” har varit det mest sällsynta i allt mitt skrivande. Jag var den hemliga tangenten. Hur det kan gå till när man blir sådan får du veta om du läser min historia.” ”Jag har velat berätta om reklamens innersta, om det som aldrig blir omodernt, om konsten att röra vid, beröra och berätta. Det är en konst som har framtiden för sig eftersom kampen om vars och ens femton sekunder (Andy Warhol trodde på femton minuter) på scenen ständigt tilltar. Och eftersom, i reklamens värld, standardversioner snart finns förprogrammerade i varje reklamköpares dator.”

”Allt är berättelse”, säger han. Läs får du se.

Best.nr 47-09603-9

Tryck.nr 47-09603-9-00

Slutsa lt - omslag.indd 1

10-10-18 12.37.47

Slutsålt. ISBN 978-91-47-09603-9 © 2010 Författaren och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör: Anders Abrahamsson, Charlotte Rudenstam Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Layout: Catharina Grahn/ProduGrafia Illustration: s. 7: ”Kurs i maskinskrivning enligt touchmetoden”, Hermods Korrespondensinstitut 1957 Foto: s. 37, 95, 102, 113, 140, 206 Getty Images; s. 69, 156, 227 Matton; s. 173 IBL/Christophe Boisvieux

Upplaga 1:1 Tryck: Graphycems, Spanien 2010

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Slutsålt.indd 4

2010-10-05 12.07

”Tänk inte så mycket på hur du ska skriva som på vad läsaren ska få ut av det.” /fr i t t e f t e r B i l l B e r n bac h

Slutsålt.indd 5

2010-10-05 12.07

Innehåll.

8. Förord.

22. Telefonsamtalet. Marieberg, september 1967. 28. Mannen på bussen. Stockholm–Solna, 1 oktober 1967. 31. Ögonblicket. Uppsala, 24 oktober 1962 kl 23.15. 45. Redaktören. Fagersta, 1964–1965. 55. R adannonsen. Stockholm, 1966–1967. 63. Kuvösen. Virebergs industriområde, 1967–1971. 82. Ägglossning. Vireberg/Östermalm, 1968–1971. 87. Mission: impossible. Kiruna, vintern 1970. 93. Majestätsbrott. Äppelviken, augusti 1971. 98. Hot shop. Vasastan/Djurgården, 1971–1975. 110. Lunchgästerna. Vasastan, 1973. 123. Hemmalaget. Norrmalm, 1975–1981. 136. Mad Men. Östermalm/New York, 1981–1987. 143. Oskrivet. Stockholm, våren 1975. 148. Miss universum. Franska rivieran, april 1985. 151. Återbetalning. Stockholm, 1978–2010. 155. Egna bokhyllan. Bromma, 1978–2010. 159. Atlantis hittat! Malmö/Stockholm, 1976–1987. 168. Heta Stolen. Göteborg, 1987.

Slutsålt.indd 6

2010-10-05 12.07

171. En annan historia. Stockholm, 1989. 176. Exit. Stureplan, september 1987. 186. Travelling Wilburys. Söder Mälarstrand, 1990–1994. 199. Självanställd. Stureplan, 1994–2004. 204. Mister Gant. Stockholm/New England, 1995–2002. 213. Signore Fernando. Stockholm/Toscana, 1994–2008. 219. Vattenplask. Stureplan, kring år 2000. 224. The guy on the case. Restaurang Sturehof, 2 maj 2008. 231. Slutsålt. Stockholms Konserthus, 19 april 2006. 248. Doften av fernissad gran. Kalix skärgård, sommaren 1953.

Slutsålt.indd 7

2010-10-05 12.07

Förord. Längs hela kortväggen stod hyllmeter efter hyllmeter med böcker med och om reklam. Jag såg tusen annonser. Niohundra gled obemärkta förbi medan hundra fick handen och ögat att stanna till, tveka, ägna dem ytterligare en sekund eller två. Så fanns där tio, kanske tjugo, trettio som aldrig svek, som jag ständigt återkom till. Varje gång med samma resultat. Jag har efteråt beskrivit det som en ilning i maggropen via hjärtat till ett aha i hjärnan. Allt på bråkdelen av en sekund. Det kan låta som om jag talar om poesi. Jag var en ung copyspoling och satt i Arbmans konferensrum, eller gömde mig där, eftersom jag inte fått något eget, inte ens en skrivplats. Efteråt vacklade jag ut full av föresatser. Dit ville jag också nå. Jag skulle lära mig skriva så att folk tog del, förstod och reagerade. Men hur gör man, vad händer, hur går det till när man vill få bokstäverna att ramla in i rätt ordning efter varandra? Det har något med kreativitet att göra, sa man. Det är något som händer innan fingret når tangenten. Det är något personligt, det måste det vara för alla skriver olika. Att det var annonsen, och inte allt annat som också går under begreppet reklam, som grep mig är naturligt. Intuitivt kände jag att annonsen är dramats primadonna. Som ingen annan visar hon om pjäsen är skriven och spelad av proffs eller av amatörer. Ett vitt papper, oändliga möjligheter, tusen regler att bryta, miljoner sätt att skapa nytt och en hel befolkning som potentiell publik.

Slutsålt.indd 8

2010-10-05 12.07

Förord.

En annons har bråkdelen av en sekund på sig. En affisch likaså. En film kan få både tjugo och trettio sekunder på sig. Den kan förföra länge innan man upptäcker att man bara lurats att titta. Föremålen för min beundran var främst annonserna för Volkswagen, Mobil Oil, Chivas Regal och Avis. År efter år återkom de, i årsbok efter årsbok. Varje ny annons för samma bolag bar drag av de förra, ändå överraskade den fullkomligt. De flesta var gjorda på en byrå som hette DDB (Doyle, Dane, Bernbach) och alla vilade på samma lätt igenkännbara grundton oavsett vem av medarbetarna som stått för musiken. Snart förstod jag att bakom stod en man med sällsynt känslig stämgaffel. Han hette Bill Bernbach och jag tar än en gång fram vad han har sagt och skrivit. Som ingen annan var han en mästare på att uttrycka vad som händer när en bild, några bokstäver och lite form får de flesta som passerar att stanna till, börja läsa och inte kan sluta förrän författaren vill. Redan med sitt eget sätt att formulera sig visade han vilken sällsam konstart han talade om. I sina korta aforistiska texter drog han sig inte för att tala om den mänskliga naturen, om det motstånd den bjuder det ointressanta, det den hört och sett förut, där den anar försåt och argan list. ”I´ve got a great gimmic, let´s tell the truth”, skrev han och jag minns hur jag ryste första gången jag läste det. Bill skrev om vad som driver människan, om vad som ständigt och i alla tider drivit henne. Han visste vad som berör oss och vad som går oss spårlöst förbi. Kommunikation, beröring och reklam är något vi alla ständigt ägnar oss åt. Så fort vi möter en annan människa går vi igång. Den kreativitet vi då utvecklar är enastående. Ett par ord, ett tonfall och en gest kan räcka långt. En näst intill osynlig ryckning i mungipan, eller sättet att gå genom rummet, kan vara allt som behövs för att vi ska få som vi vill. Men den reklam som vi tänker på som reklam tillverkas i slutna rum. Dess upphovsmän varken ser eller hör sin publik.

Slutsålt.indd 9

2010-10-05 12.07

s lu t s å lt.

Ändå ska de nå oändligt många med samma budskap samtidigt. Då duger inte subtiliteter som ryckningar i mungipan. Reklamens vapen är tre livsfarliga: ordet, bilden och formen. Tillsammans kan de förändra världen; kulturer och samhällen. I kommersialismens tjänst kan de synliggöra en idé som överröstar bruset och bär fram så vassa argument och heta känslor att de bokstavligt talat får folk att resa sig ur fåtöljen, ta telefonen och byta bank eller åka och köpa en bil. Bill Bernbach visste vad som föder den kreativa processen och vad som dödar den. Därför visste han också vad reklambranschen gör när den är som bäst. Inte i allmänhet, särskilt inte då, utan just när den är som allra bäst. Jag har aldrig tyckt att andra har kunnat beskriva det jag gör, bara det folk tror att jag gör. ”Jaså, det är du som skriver” är som att säga till snickaren ”Jaså, det är du som sågar”. Då är det trösterikt att ta fram pamfletten ”Bill Bernbach said”. Den är på tjugofyra sidor och inte större än en cd. Jag fick den som personlig gåva av Bob Levenson, legendarisk copywriter på DDB och en av mina stora inspiratörer. Pamfletten är en samling citat, ihopplockade under Bobs många år i Bills närhet. Den kunde vara lärobok på vilken skola som helst där man intresserar sig för kommunikation av vilket slag det vara månde. Där står, uttryckt med den skärpa i språnget mellan tanke och bokstav som bara en ekvilibrist förmår skapa, vad som händer när pennan lämnat papperet och det som kommer ut når igenom muren, in i huset och där berör och påverkar människor som just då är fullt upptagna av annat. ”Gör det som aldrig tidigare gjorts, bryt regler” och ”gör det stort”, sa Bill, vilket låter självklart, på gränsen till naivt. Men det förra är oändligt svårt att åstadkomma eftersom det ska ske med det viktiga tillägget ”relevans”. Annars blir det bara dumt. Det är då reklamen mest skränar eller gör sig lustig.

Slutsålt.indd 10

2010-10-05 12.07

Förord.

Att göra stort har inte med ytan eller bokstävernas grad att göra. ”Vad stort sker sker tyst” fick jag en gång som uppsatsämne av en ovanlig lärare på gymnasiet, en vikarie som egentligen var konstnär. Jag skrev så att jag fick läsa högt för klassen. Kanske var det där min skrivlust vaknade? Åt konsten att skapa uppmärksamhet, beröra, påverka och övertyga har vi människor ägnat oss allt sedan vi upptäckte fördelen med att byta tjänster och varor med varandra. Allt sedan dess har affärsmän varit beredda att betala dyrt för denna ogripbara obegriplighet (”the intangable thing that business distrusts”, Bill Bernbach). För den köpare som är van att alltid sätta det mätbara främst blir reklam ett väldigt dyrt nödvändigt ont. För sådana finns inget annat sätt att nå trygghet än genom att lita på upphovsmännen. Det är därför som en reklambyrås näst viktigaste uppgift är att skingra otryggheten på andra sidan bordet. ”Här ägnar vi oss åt fakta, inte åt gissningar och flum”, som en av vårt lands stora affärsmän en gång sa till mig, ”men är du bergsäker så kör!” Tidigt i mitt liv ville jag bort från det tysta norrbottniska språk jag var född med, bort från att det viktiga inte är vad som sägs utan det som ska anas mellan raderna, skymta i det underförstådda, i skämtets skrymslen, i practical jokes och den sorts jävelskap som gränsar till mobbning, kort sagt i det som inte sägs utan hukar någonstans i den talande tystnadens gränsland. I det hade mina föräldrars långa och varaktiga söndring dolts. I den miljön var sällan det sagda det verkligt menade. Där satt alltför ofta det som pockade och ville ut som en ordlös klump i magen. Att det blev reklam som hjälpte mig var en slump. Jag skulle ju, när jag väl upptäckt att jag ville skriva, bli journalist. Eller? Kanske är inte slumpen någon tillfällighet, som vännen Jan Cederquist så vist skaldade.

Slutsålt.indd 11

2010-10-05 12.07

s lu t s å lt.

Långt senare hittar jag i boken ”Nobody´s Perfect” (av Doris Willens) ett Bernbach-citat som skrivet för den som tror att det som sägs och syns alltid är det som menas: At the heart of an effective creative philosophy is the belief that nothing is so powerful as an insight into human nature, what compulsions drive a man, what instincts dominate his actions, even though his language so often camouflages what really motivates him.

Det var således inte, och här min ärliga bekännelse, reklamens roll som säljfrämjande åtgärd som lockade mig utan den direktverkan dess uttryck kan ha. Vilket inte ska missförstås. Jag är kommersiell till naturen och älskar när det går bra för företag som vill, orkar och förmår skapa säljbara skillnader, det vill säga produkter och tjänster som folk även ett halvår senare är glada över att de köpte till angivet pris. Jag vet vad som krävs och därmed vilket ansvar reklamen har. Dålig reklam smakar inte bara illa, den är ojuste mot alla andra i kedjan från den som satsar pengarna till den som arbetar hårt i fabriken. Så fort jag anar en bra produkt eller tjänst men hör gnisslet från grumlig argumentation och sirliga formuleringar, alla illa dolda bakom snygg layout, blir jag störd. Det vilar en djup orättvisa i det faktum att den som tagit fram en bra produkt kan gå i konkurs medan den som sattes att torgföra den går till banken. Det omvända är mindre störande eftersom bra reklam för dåliga produkter, efter en kort tids lycka, bara påskyndar fallet. Bra reklam börjar inte med brödtexten. Det är där den slutar. Men under läslampan i Arbmans bibliotek var jag fortfarande fångad av textens magi. Först senare började jag inse vidden av sanningen att utan en bra tanke som leder till en

Slutsålt.indd 12

2010-10-05 12.07

Förord.

god idé är texten värdelös, hur värdefull den än är för den som slitit med att skriva den. Och att idéer inte är till för sin egen skull utan för berättelsens. Bra idéer öppnar dörren. Det som berör eller inte berör är det som visar sig finnas innanför. Men verkligt goda tankar och idéer är rariteter så svårfångade att man helst bör vara två som jagar dem. Två som gillar varandra och med var sitt väl inövat redskap hjälps åt att fånga dem, knåda och forma dem. Därför finns det vid sidan av varje duktig copywriter en duktig art director. Och omvänt. Det går femton år. Min partner Ove Pihl och jag säljer vår byrå (Falk & Pihl) till ”världens bästa” DDB (!) och jag får träffa Bill personligen. Att möta påven hade varit mindre märkvärdigt. Bill kom till Sverige för att stadfästa samgåendet, vilket ytterst sällan hade hänt. Han var inte en man som reste runt för festens skull. Något år senare stod jag som en av DDB-nätets kreativa chefer och drog en kampanj som gick ut på att vi i Sverige borde äta mer potatis (Sveriges Potatisintressenter låg bakom). På något sätt lyckades jag översätta provinsialismer som ”Sverige, Sverige Potatisland” så att Bill och de andra både förstod och log. Trots denna närkontakt med oraklet är det ändå först nu som jag till fullo inser att det Bill skrev är det jag själv alltid burit på men inte har vågat uttrycka, även om jag hade kunnat. Så stora ord passar dessutom den bäst som till fullo behärskar det amerikanska skriftspråkets förlåtande retorik. När jag har försökt uttrycka vad en copywriter egentligen gör har jag försynt sagt att allt börjar med konsten att lyssna. Kan du inte lyssna kan du inte sända, allt är dialog. Någonstans har jag skrivit att jag skriver till mig själv som vore jag en annan i en annans kostym, rum och livssituation, och att jag skriver med känslan medan hjärnan kollar.

Slutsålt.indd 13

2010-10-05 12.07

s lu t s å lt.

Bill säger som det är, att det börjar med konsten att förstå den mänskliga naturen. It took millions of years for man´s instincts to develop. It will take millions more for them to vary. It is fashionable to talk about changing man. A communicator must be concerned with unchanging man, with his obsessive drive to survive, to be admired, to succeed, to love, to take care of his own.

Det betyder att reklamens uppgift är evigt densamma. Bara utanverket, taktiken, varierar med tiden och den miljö den skapar. Bill fick en gång frågan av en journalist: ”Hur tror du att reklamen ser ut om hundra år?” Han log och sa ungefär: ”I stort sett som nu.” Trots eviga yttre förändringar har människans behov och lustar förblivit desamma. Opåverkad av vad som sker ligger rädslan för att bli ensam bakom det mesta som styr vår kommunikation. Grunden till det mesta, för att inte säga allt, vi människor gör bottnar i sökandet efter tillhörighet, vänskap, kärlek – och en och annan lyckad affär. Det sista vi vill bli är ensamma. Guldägget, den svenska reklamvärldens årliga pris, tillkom för att värna om denna eviga ”final art” i reklamens verktygslåda. Men varje år får det försvara sig mot dem som tror att nu, just i deras tid, en blinkning i evigheten, är en ny sorts människa född. Att just nu är behoven annorlunda! Och lusten! Och drömmarna! I en bransch som med varje ny generation i stort sett uppfinner sig själv står detta envisa, nu femtioåriga äggs värderingar orubbade. Ny teknik och en förändrad mediabild må ha motiverat justeringar och nya kategorier men människan är och förblir sig lik; obönhörlig i sin förmåga att sortera bra från dåligt, viktigt från ovidkommande. Kraven blir aldrig mindre, tvärtom.

Slutsålt.indd 14

2010-10-05 12.07

Förord.

Därför fortsätter detta ägg sin eviga kamp för en reklam som är lika infallsrik som människan är. Envist uppmuntrar ägget det oväntade, oprövade, omätbara, till och med det ofattbara, förutsatt att det hela framförs på ett sådant sätt att meddelandet upptäcks, förstås, berör och bedöms värt att spara. Idag säger man att interaktiva media har förändrat allt och visst, dagens byrå har att lotsa sina budskap genom en allt snårigare medievärld där Facebook-grupper styr okontrollerat och där var och en har blivit sin egen journalist. Men fortfarande handlar kommunikation om att skapa vikänsla, förmedla ”här är vi och sådana är vi”. Ju fler vi vill nå samtidigt, desto större blir kraven på konsten att formulera sig. Det privata brevet kan vara svårt nog men där är själva mediat så starkt att vi-känslan infinner sig redan vid mottagandet av kuvertet. Vill vi nå tusentals, kanske miljoner, räcker det inte att ”vara på facebook”, se samma lösryckta bitar på YouTube eller twittra om allt med alla bara för att höras. Till slut, när nyhetens behag kring själva mediaformen lagt sig, gäller det åter att kunna röra vid människor, och beröra dem. När kakafonin når sin kulmen kommer vi åter att längta efter ”brevkamrater” som är verkliga; synliga och personligt ansvariga för vad de säger och visar upp. Det är i alla fall min tro. Men innan dess ska vi förstås ha löpt linan ut och till exempel prövat även ett ”nano-twitter” där vi bara får använda fjorton tecken. Det är för att nå vi-känslan som varje kreatör (oavsett disciplin) spänner sig. I reklamens värld är det desssutom där som vinsten för köparen ligger eftersom drömmen för en ekonom är att med en enda enkel åtgärd få oändligt många att samtidigt reagera på exakt samma sätt. I början av 1990-talet, under nätets barndom, surfade vi runt ensamma och rätt planlöst. Ingen annan såg det du just såg och upplevde. Att miljoner andra befann sig på sidorna

Slutsålt.indd 15

2010-10-05 12.07

s lu t s å lt.

intill spelade ingen roll. Idag utvecklas nätet i rask takt mot att vara en plats för ”vi” med allt vad det innebär av risk för att alla inte berörs, inte på samma sätt och att somliga till och med missförstår. Framtidens stora utmaning (grattis alla copywriters) är därför inte så mycket en teknikfråga som en kommunikationsfråga, det vill säga en fråga om att kunna lyssna, föra ett samtal och våga visa sin personlighet, även känslor. Teknikerna vet vart de är på väg, de är satta på spåret och är långt ifrån färdiga. Men de som ska nyttja allt detta nya fantastiska nät till ”större verklig lycka och bättre affärer” dröjer alltför ofta, bländade av teknikens under. Många prövar om det inte kan räcka med att bara åka med. ”Det här är ju kul, det tycker alla.” Så inbillar jag mig att det alltid varit. Först är all ny teknik mest bara rolig att fingra på. Det drar till sig de ytliga underhållarna. Sedan, när tekniken mognar, som mobilen är på väg att göra, infinner sig de som med sin konst på allvar kan nå fram, beröra, inspirera, lära ut – och sälja. När Lasse Wannberg (på Arbmans) skrev sina Kubik-tidningar för Åkermans Verkstäder för fyrtio år sedan utförde han samma handling som den som bloggar i dag. När vi mejlar gör vi precis som romaren Cicero, som dagligen skrev brev om stort och smått. Och ett sms är knappast fylligare än en runa på västgötaslätten (vilken copy förresten, ett helt liv på några rader). Beröring är personlig. Därför ska text som berör vara personlig, inte mekaniskt följa en samling regler. Ingen annan kan skriva min poesi – eller ens min tolkning av hur ett företag arbetar, tänker och känner. Min tanke och det lager den hämtas från styr min penna oavsett vad jag skriver. Vägen till ett eget språk går via prövning. Så är det med all skapande verksamhet; man vill pröva själv, inte ha skrivet på näsan hur man ska tänka och göra. Det kallas skrivglädje och är källan till allt.

Slutsålt.indd 16

2010-10-05 12.07

Förord.

I reklamens värld innebär detta prövande att hjulet uppfinns om och om igen. Den som varit med en tid suckar först tungt när han läser dagens Resumé, men inser snart att även han en gång var övertygad om att hans och den egna byråns upptäckter var revolutionerande. För trettio år sedan var jag, kanske just därför, med och skrev en bok om mitt yrke. Eftersom jag fortfarande trodde att det mesta handlade om att kunna skriva på rätt sätt var jag mäkta stolt när jag kom på titeln: ”Ord till Salu”. Idag inser jag att det handlar om mycket mer än så. Bill sa (fritt översatt): Tänk inte så mycket på vad och hur du ska skriva, tänk först och främst på vad läsaren ska få ut av det.

Copywritern har en beställare. Texten har ett speciellt syfte. Alla som läser ska få ut det beställaren vill. Ändå är det som copywritern hämtar ur sin brunn samma som det den fria författaren hämtar ur sin. Båda är kreativa. Kreativitet är den process som sätter igång när intuitionen öppnat locket till brunnen och det som strömmar ut omgående behöver sorteras. En kreativ person är en som har förmåga att hantera allt, ofta motsägelsefullt, och som får ihop delarna till nya användbara helheter. Kreativitet älskar kaos. Det är där den får möjlighet att visa sig överlägsen allt annat; erfarenhet, inlärning, logik – och rena gissningar. Inte sällan misslyckas den, men varje gång får den en ny chans eftersom varje nytt problem söker sin unika lösning. Under åren har folk då och då tyckt att det skulle vara intressant att ta del av mina ”Ord till Salu” av i dag, som för att se om något har hänt, om jag har upptäckt något nytt eller ändrat mig. 1978 var jag fortfarande ung i yrket. Dagligen satt jag i timmar och övade på mitt språk. Språket var det viktiga;

Slutsålt.indd 17

2010-10-05 12.07

s lu t s å lt.

sättet att börja en text, hitta tonen, skapa tankesprången som får läsaren att vilja hoppa vidare till nästa och nästa trots att innehållet inte alltid fascinerade. Boken skrevs i samarbete med Jan Cederquist, Love Lundquist och Lars Wannberg. Med Jan och Lars kom jag att utveckla en alldeles särskild gemenskap. Jan och jag började ungefär samtidigt på Arbmans. I ett par år satt vi i rummen intill varandra och ”skrev ikapp”. I ett annat större och finare rum satt Lars som redan kunde. Många år senare kom han att börja hos oss på Falk & Pihl. Under alla år sedan Arbman-tiden träffades Jan Cederquist och jag regelbundet. Vi jämförde och bytte insikter, upplevelser, erfarenheter. I andra kretsar skulle man ha sagt affärshemligheter eftersom vi senare kom att starta byråer som blev varandras värsta konkurrenter. Gradvis insåg vi att skrivandet tog allt mindre av vår tid, att utan en ny tanke är formuleringskonsten inget värd. Att det viktigaste inte är hur vi skriver utan just ”vad läsaren ska ha fått ut”. Men också att varje tanke faller platt om den inte styckas upp, benas ur och tillreds på rätt sätt. Att den inte bara kan putsas upp och serveras. Det är där, men först där, som skrivkonsten kommer in. Det är sättet att skriva som kan lotsa tanken förbi alla hinder och driva den genom allt trögt motstånd och på så sätt föra den i mål. Men än en gång, det är inte texten läsaren minns, det är vad den satte igång. Nu finns Jan inte mer och jag saknar honom djupt. Ofta när vi möttes kom tanken på en ”Ord till Salu” del II upp, men ingen av oss kom till skott. ”Ord till Salu” började med att Marknadsföreningen ville att Jan och jag skulle hålla en kurs för nybörjare. Eftersom vi båda var lite blyga (då) uppträdde vi mestadels tillsammans. Vi försökte tala om hur man skriver, gärna kort. ”Det är inte hur kort du gör det, utan hur du gör det kort”, sa vi eftersom vi redan börjat studera vår Bernbach. Men eleverna

Slutsålt.indd 18

2010-10-05 12.07

Förord.

ville ha ännu konkretare råd som: ”Hur börjar man en text och hur många ord kan man ha i en rubrik?” Men varför tala om hur man skriver, varför inte skriva? Och varför inte vara många om att ge sin syn? Redan då visste vi att det finns lika många sätt att skriva bra copy som det finns bra copywriters. Att då vända sig till Lasse Wannberg och Love Lundquist var självklart. Jag slår än en gång upp Bill Bernbachs lilla pamflett (”Bill Bernbach said”) och läser: Can you really judge an idea from a storyboard? How do you storyboard a smile?

På ett annat ställe står det: I can put down on a page a picture of a man crying and it’s just a picture of a man crying. Or I can put him down in such a way as to make you want to cry. The difference is artistery – the intangible thing that business distrusts.

När jag nu tar mig för att skriva mina ”Ord Till Salu” II, som denna bok kan ses vara, har jag fortfarande inga sanningar att förmedla. Allt är tro och tyckande. Däremot kan jag kanske, genom att berätta hur det började och blev för mig, öka insikten om detta märkliga yrke om vilket inte ens Bill Bernbach visste allt. Kanske kan jag på så sätt inspirera vissa och mota bort andra. ”Det blir som man är – även reklam”, var temat i min ”Skrivbok” (Atlantis 1997). Idag är jag ännu mer övertygad om att det är så. Genom att berätta min historia, väl valda delar av den, lever jag dessutom som jag numera lär, att allt i tillvaron är berättelser, även den minsta detaljen ingår i en, även nyheten som ju alltid är början på en ny.

Slutsålt.indd 19

2010-10-05 12.07

s lu t s å lt.

Det är genom att lyssna till vars och ens berättelser som vi kommunicerar bäst. Det gäller även företag, organisationer och det stora eller lilla de gör. Framtidens mest eftertraktade copywriters är därför, sedda i min kristallkula, de som kan berätta en historia, som trots att den är sann, inte lämnar någon oberörd. Den bok som nu föreligger är inte en bok om reklamens alla taktiska och tekniska medel och finesser. Sådana böcker får andra skriva. Jag har velat berätta om reklamens innersta, om det som aldrig blir omodernt, om konsten att röra vid, beröra och berätta. Det är en konst som har framtiden för sig eftersom kampen om vars och ens femton sekunder (Andy Warhol trodde på femton minuter) på scenen ständigt tilltar. Och eftersom, i reklamens värld, standardversioner snart finns förprogrammerade i varje reklamköpares dator. De historier jag här berättar är mina. De är tagna ur mitt minnes sanning, inte ur min fantasi, men berättade med den poetiska frihet som är varje berättares. De berör, som varje människas berättelser, även andra, framför allt de som stod nära och på så sätt var med om samma sak. Men sak är ett och upplevelse ett annat. Känner du igen dig någonstans litar jag på att du, som jag, vet att om det ska det bli en berättelse får man ta sig vissa friheter. * I fyrtio år berättade jag för ledare i företag och organisationer hur de borde tänka, vad de borde göra, planterade idéer, plattformar och koncept. Jag gav dem en historia att berätta på det torg där alla pladdrar om sig själva och sitt i munnen på varandra. De och deras företag ville också synas, vara någon, bli uppskattade för den de innerst inne är. – Säg så här, sa jag.

Slutsålt.indd 20

2010-10-05 12.07

Förord.

Jag ljög inte, förtalade inte, hittade inte ens på. Jag dolde inte deras verkliga avsikter. Men jag bättrade på, sminkade upp dem så att dragen blev mer personliga och mer attraktiva än om de hade stått där och skroderat eller mumlat själva. Visst förskönade jag. Med åren blev jag så pass skicklig att även det mindre vackra blev vackrare. Nästan alltid fann jag en ny vinkel. Det okända behöver den hjälpen. Som copywriter syntes jag förstås inte. Ordet ”jag” har varit det mest sällsynta i allt mitt skrivande. Jag var den hemliga tangenten. Hur det kan gå till när man blir sådan får du veta om du läser min historia. Den börjar med att min pappa sålde klockor. I Falks Ur & Guld i Kalix flockades på 1950talet ett gäng klockskojare, Kronblomsliknande typer från byarna runt omkring som drygade ut inkomsten med att sälja och byta begagnade armbandsur med alla som kom i deras väg. Med klockor från handloven upp till armbågen berättade de den mest fantastiska historia om vad varje klocka varit med om. En hade suttit på en sjöman, berättade storskrävlaren Laka-Ville. Jag var åtta-tio år och satt på helspänn. ”Men han ramla i sjön och en haj bet av en armen som flöt opp på en öde strand. Där hitta dom benbitarna tie år senare. Och när dom drog upp klocka gick den!” Varpå han öppnade boetten med sitt hemmagjorda verktyg och la ut texten om roterande ramverk, fjädrar, kuggar, spärrhakar och om problemet med friktion. Jag glodde med ögon som ville ner och in i denna lilla värld för att på nära håll få skåda denna märkliga klockas alla inneboende storverk. Plötsligt hade just den klockan blivit betydligt intressantare än alla andra.

Slutsålt.indd 21

2010-10-05 12.07

Marieberg, september 1967.

Telefonsamtalet. – Hej, det är Wannberg, vi vill att du ska börja här. Jag klämde till om luren, tryckte den mot örat, tänkte omgående på vem av lustigkurrarna som kunde låta så lik Lasse. Jag hade träffat honom en del, han dök upp på kontoret med jämna mellanrum. Han och en som hette Affe. Ibland var även en som heter Flemming med. Och någon gång den bullrige fan som hette Leon och som alla talade om. Ingen av dem hälsade på mig när de med Dexter-rockarna fladdrande runt anklarna styrde stegen mot Björn Canverts glasmodul. Jag fanns inte, de bara svepte förbi. Björn var reklamchef och han älskade dessa möten. Lasse Wannberg lät som bara han gjorde. Hans blandning av allehanda dialektala inslag och den lite trötta satsmelodin, nästan lakonisk, är speciell. Han är en eftertänksam man, men också en man med den sorts humor som följer av att hjärnan är snabb men åthävorna långsamma. Men att han skulle ringa och skoja med mig vore för grovt. Han visste att jag visste, att jag redan hade fattat att byrån han arbetade på var det moderna Reklamsveriges epicentrum. Att det var där det hände. Att det var dit alla ville komma men ytterst få blev inbjudna. Ännu umgicks jag inte med reklambranschen. Hade jag gjort det hade Arbmans varit ännu större. Då hade jag fattat vilken tur jag haft som fått jobb på Expressens reklamavdelning och därmed biljett till parketten där dessa märkvärdiga

Slutsålt.indd 22

2010-10-05 12.07

Te l e f o n s a m ta l e t.

män passerade revy. Expressen var kund på byrån, en av de viktigaste. Den reklam man gjorde syntes. Byrån beskrevs som en värld för sig, en drömplats för krea tiva vildhjärnor. Dess hjältar var redan myter, inte minst den där Leon med sitt speciella sätt att tala; korthugget med medvetna överhopp av tankeled så att mottagaren förvirrades. Björn och byrån var samma andas barn. Han älskade utmaningar, hatade det utslätade. Under hans tid som reklamchef hade Expressens geting fått innehåll. Den stack så det kändes. ”Expressen sätter åt makthavare” stod det på stadens bussar. Jag gillade det jag såg. Det berörde. Att jag skulle platsa på Arbmans var en tanke lika främmande som om fotbollslandslagets tränare hade ringt. Alltså var det någon annan som ringde. Eller? – Sluta nu, vem är det? – Du, gå in till Björn, jag har redan talat med honom. – Men det här är ju inte klokt, har du talat med Björn? Och här sitter jag och funderar på om jag ska flytta till Köpenhamn. Hur visste du det? – Jag har ingen aning om något sådant. Kan du börja om två veckor? Björn släpper dig när ni gjort klart den där blaskan ni håller på med. Det svartnade för mina ögon. Hur visste han? – Okej, jag går in till Björn. Jag ringer dig sedan, är du inne om en timme? Jag la sakta på luren och satt länge helt orörlig, tittade bort mot Rolf Mantells dörr och glasruta men där var tomt. Han var väl på något möte. Var det trots allt han som ringde? Knappast, hans humor var av en helt annan sort och hans kapacitet att genomföra ett nummer i den här skolan inte tillräcklig. ”De har sett mina tafatta försök att härma”, tänkte jag, vilket jag inte för mitt liv hade vågats hoppas på. Mina stora uppgifter på reklamavdelningen var två vitt skilda. Det ena var att som journalist tillverka allehanda

Slutsålt.indd 23

2010-10-05 12.07

30 år efter ORD TILL SALU

Om annat: Reseskildringen ”Farao Färde” (Takete 2004) och romanen ”Klockskojarnas lärling” (eget förlag 2009).

L A R S FA LK L A R S FA LK

”Allt är berättelse”, säger han. Läs får du se.

Best.nr 47-09603-9

Tryck.nr 47-09603-9-00

Slutsa lt - omslag.indd 1

10-10-18 12.37.47