Reklamjuridikguiden kan med fördel användas som just en guide att (bokstavligen) hålla i handen för att orientera sig bland alla dessa regler som skiljer sig åt beroende på vad som marknadsförs, till vem, med vilket innehåll och på vilket sätt. Boken kan även fungera som ett uppslagsverk.
Foto: Johan Rheborg Foto: Johan Rheborg
” Äntligen, en bok om rättigheter, avtalsfrågor och annat matnyttigt som är konkret och med vars hjälp man enkelt kan navigera i reklam- djungeln.” Per Leander, kommunikationschef Radiotjänst
Johan Åberg är advokat och delägare på Advokatfirman Westermark Anjou. Johan har varit verksam på advokatbyrå sedan år 2000 och har en lång och bred erfarenhet av rådgivning främst inom områdena immaterialrätt, marknadsrätt, medierätt och IT-rätt. Han har dessför innan ett förflutet som jurist i organisationen Stim. Johan biträder klienter löpande i bland annat avtalsrättsliga och marknadsrättsliga frågor samt i frågor om skydd och nyttjande av immateriella rättigheter. Därutöver är Johan ofta anlitad som ombud i domstol.
Omslag_Reklamjuridikguiden.indd 1
” En bok som på ett enkelt sätt tar upp det mesta vi måste veta när vi utformar och sprider reklambudskap.” Anders Forssten, marknadschef Max Hamburgerrestauranger
” Reklamjuridikguiden kommer vi att använda mycket. Tydlig och lätt att slå i.” Linda Klar, chef Reklamproduktion, COOP
reklamjuridik guiden
Tobias Eltell är jurist på intresseorganisationen Sveriges Annonsörer. Tobias har ett förflutet som jurist på bland annat Svenska Artisters och Musikers Intresseorganisation (SAMI) och TV4. I tolv år var han engagerad som timlärare på Juridicum, Stockholms universitet. Tobias ger råd till Sveriges Annonsörers medlemmar i frågor som rör bland annat immaterialrätt, marknadsrätt och avtalsrätt. I dessa ämnen håller han även utbildningar och seminarier.
Reklamjuridikguiden är en bok för alla som vill lära sig mer om marknadsrätt. Den är framtagen för de yrkesgrupper som fattar beslut i marknadsföringsfrågor, både för dem som är avsändare och ansvarar för reklambudskap och för dem som skapar och distribuerar reklam. Även jurister har behållning av boken då den genomgående refe rerar till tillämpligt lagrum och aktuell praxis.
Tobias Eltell & Johan Åberg
är en praktisk guide till de vanligaste lagar och branschregler som man kommer i kontakt med vid marknadsföring. Den svarar på de frågeställningar som dyker upp hos en annonsör och reklambyrå när de skapar och lanserar en ny reklamkampanj.
Innehållet i stora drag: Del 1 Branschen – beskriver parter och branschavtal. Del 2 Budskapet – tar upp både generella och specifika lagregler som gäller för marknadsföring av vissa produkter och tjänster samt gränsdragningen mot yttrandefrihet. Den andra delen innehåller även en översikt av de regler som gäller för olika sätt att sprida reklam och för dess målgrupp. Del 3 Brottet (och straffet) – redogör för den domstolsprocess som finns att tillgå när du (eller din konkurrent), Konsumentom budsmannen eller Reklamombudsmannen anser att en marknadsföringsåtgärd strider mot lag. Bilagor – branschavtal, en övergripande beskrivning av relevanta lagar, marknadsföringslagen med den så kallade Svarta listan samt en uppställning av de branscher som förekommit i mål med förbuds föreläggande som Marknadsdomstolen har avgjort under perioden 2000 till september 2011. Författarna hänvisar genomgående till aktuella rättsfall och lagregler.
Best.nr 47-09474-5 Tryck.nr 47-09474-5-00
2011-10-31 15.14
Reklam juridik guiden Tobias Eltell • Johan Åberg
Liber
Reklamguiden - s 1-256.indd 1
2011-10-26 11.43
Innehåll Förord.............................................................................................................6
Del1. Branschen....................................................................9 Prolog.................................................................................................... 10
Kapitel 1. Aktörer i reklamvärlden .................................................. 11 Kapitel 2. Avtalsrätt och branschpraxis......................................... 13 2.1 När och hur ingås ett avtal?............................................................ 13 2.2 Uppsägning och upphörande av avtal........................................... 15 2.3 Avtalsbrott och påföljder................................................................. 16 2.4 Avtalstolkning................................................................................. 17 2.5 Byråavtalet...................................................................................... 17 Kom ihåg............................................................................................... 25
Del 2. Budskapet................................................................ 27 Prolog.................................................................................................... 28
Kapitel 3. Vad är marknadsföring?.................................................. 29 3.1 Marknadsföring eller information?................................................. 29 3.2 Reklamidentifiering och sändarangivelse....................................... 31 3.3 Grundläggande krav – otillbörlig, aggressiv och vilseledande marknadsföring.......................................................... 35 Kom ihåg............................................................................................... 50
Kapitel 4. Vad ska marknadsföras?................................................. 51 4.1 Bilar ................................................................................................ 51 4.2 Hemelektronik och vitvaror............................................................ 53 4.3 Resor............................................................................................... 54 4.4 Sparformer och pension................................................................. 55
3 I n n e håll
Reklamguiden - s 1-256.indd 3
2011-10-28 13.01
4.5 Krediter........................................................................................... 56 4.6 Alkohol............................................................................................ 61 4.7 Tobak, cigaretter och snus.............................................................. 66 4.8 Läkemedel....................................................................................... 68 4.9 Skönhetsprodukter.......................................................................... 73 4.10 Livsmedel....................................................................................... 74 4.11 Abonnemang för tv, Internet och mobiltelefoni........................... 78 4.12 Spel och lotteri.............................................................................. 78 Kom ihåg............................................................................................... 82
Kapitel 5. Vad ska marknadsföringen bestå av?........................ 83 5.1 Text.................................................................................................. 83 5.2 Annans bild, teckning och musik................................................... 87 5.3 Personer och modeller.................................................................... 96 5.4 Utformning och förpackning ....................................................... 100 5.5 Annans varumärke eller kännetecken ......................................... 106 5.6 Avtalsvillkor................................................................................... 107 Kom ihåg............................................................................................. 114
Kapitel 6. Till vem riktar sig marknadsföringen?.....................115 6.1 Allmänheten – genomsnittskonsumenten.................................... 115 6.2 Särskild yrkesgrupp...................................................................... 118 6.3 Barn och ungdomar...................................................................... 120 6.4 Medborgare i Sverige eller i annat land....................................... 124 Kom ihåg............................................................................................. 125
Kapitel 7. Hur ska marknadsföringen spridas?........................ 126 7.1 Upplysning eller marknadsföring................................................. 126 7.2 Tryckt skrift................................................................................... 127 7.3 Etermedia...................................................................................... 128 7.4 Internet.......................................................................................... 131 7.5 Utomhusreklam............................................................................. 134 7.6 Direktmarknadsföring och obeställd elektronisk reklam............ 135 Kom ihåg............................................................................................. 139
Kapitel 8. Särskilda marknadsföringsåtgärder........................ 140 8.1 Jämförande reklam........................................................................ 140 8.2 Köperbjudanden och säljfrämjande åtgärder .............................. 143 8.3 Konkursutförsäljning, utförsäljning och realisationer .......................................................................... 147
4 I n n e h å l l
Reklamguiden - s 1-256.indd 4
2011-10-28 13.01
8.4 Prisangivelse vid marknadsföring................................................ 149 8.5 Pristävling...................................................................................... 155 8.6 Miljöargument............................................................................... 158 8.7 Distansavtal.................................................................................... 162 Kom ihåg............................................................................................. 171
Del 3. Brottet (och straffet)...........................................173 Prolog.................................................................................................. 174
Kapitel 9. Domstolar och sanktionssystemet.............................175 9.1 Domstolar...................................................................................... 175 9.2 Parter............................................................................................. 176 9.3 Domstolsprocessen........................................................................ 177 9.4 Yrkanden och omständigheter ..................................................... 178 9.5 Bevisning....................................................................................... 179 9.6 Påföljder......................................................................................... 181 9.7 Processkostnader........................................................................... 183 9.8 Överväganden i marknadsföringsmål........................................... 184 9.9 Konsumentverket och Allmänna reklamationsnämnden.............. 189 Kom ihåg............................................................................................. 194
Kapitel 10. Egenåtgärder och branschövergripande organ............................................................. 195 10.1 Reklamombudsmannen (RO)...................................................... 195 10.2 Några branschorganisationer...................................................... 200
Bilagor..................................................................................203 Bilaga 1. Byråavtalet........................................................................... 204 Bilaga 2. Marknadsföringslagen (2008:487)............................. 214 Bilaga 3. Lagstiftning att beakta vid marknadsföring............ 233 Bilaga 4. Svarta listan........................................................................ 245 Bilaga 5. Statistik över branscher, MD 2000–2011............... 250
Register................................................................................252 5 Innehåll
Reklamguiden - s 1-256.indd 5
2011-10-28 13.01
Förord – Låt oss skriva en bok som svarar på de praktiska frågeställningar som dyker upp hos en annonsör och reklambyrå när de skapar och lanserar en ny reklamkampanj. Låt oss kalla den för Reklamjuridikguiden, det vill säga en guide till de vanligaste lagregler och branschregler som man kommer i kontakt med vid marknadsföring. Det var tanken och syftet när vi påbörjande arbetet med den bok som du nu håller i handen. Reklamjuridikguiden vänder sig till de yrkesgrupper som skapar och distribuerar reklam. Det är en bok för dig som behöver lära dig mer om marknadsrätt, för dig som fattar beslut i marknadsföringsfrågor och för dig som är avsändare och får ta ansvar för reklambudskap. Genom alla de frågor som vi fått under åren som yrkesverksamma jurister har vi insett att en sådan bok saknas på marknaden och skulle fylla en funktion. Vad som är unikt med denna bok är främst dess disposition. Du kan använda boken som ett uppslagsverk, men framför allt kan du använda den som en guide att (bokstavligen) hålla i handen för att orientera dig om alla dessa regler, som skiljer sig åt beroende på vad som marknadsförs, till vem, med vilket innehåll och på vilket sätt. Bokens första del, Branschen, beskriver parter och branschavtal. Den andra delen, Budskapet, tar upp både generella och specifika lagregler som gäller för marknadsföring av vissa produkter och tjänster samt gränsdragningen mot yttrandefrihet; den innehåller även en översikt av de regler som gäller för olika sätt att sprida reklam och för dess målgrupp. Den tredje och sista delen av boken, Brottet (och straffet), redogör för den domstolsprocess som finns att tillgå när du (eller din konkurrent), Konsumentombudsmannen eller Reklamombudsmannen anser att en marknadsföringsåtgärd strider mot lag. Vi har valt att inte ta upp rena konkurrensrättsliga spörsmål i boken, även om man ibland sorterar in sådana under marknadsrätten; inte heller andra ansvarsregler för produkter eller tjänster behandlas i boken. 6 F ö r o r d
Reklamguiden - s 1-256.indd 6
2011-10-26 11.43
Eftersom vi som skrivit Reklamjuridikguiden båda är jurister har vi valt att vara tydliga i vår referens till relevanta rättsfall och lagregler, även om de flesta som läser boken i första hand kanske inte söker efter ett visst målnummer i Marknadsdomstolen eller behöver veta innehållet i en särskild paragraf. Våra referenser och fotnoter kommer dock att underlätta för dig vid fortsatt förkovran i ämnet och om du vill ta del av MD:s domar som föredömligt publiceras på www.marknadsdomstolen.se. Vidare tror vi att denna information kommer att uppskattas av både juridikstuderande och verksamma jurister när de läser boken för en inblick i eller överblick över relevanta lagregler. Boken innehåller även ett antal bilagor, bestående av branschavtal, en övergripande beskrivning av relevanta lagar samt marknadsföringslagen med den så kallade Svarta listan. Därutöver finns bifogat en intressant uppställning av de branscher som förekommit i mål med förbudsföreläggande som Marknadsdomstolen har avgjort under perioden 2000 till september 2011. Vi vill här i bokens förord tydliggöra att Reklamjuridikguiden inte ersätter kvalificerad juridisk rådgivning inför en specifik fråga, marknadsföringsåtgärd eller tvist. Stort tack till jur.kand. Renée Simberg och jur.kand. Ola Svanberg för assistans med research, insamling och bearbetning av underlag. Tack även till juristkollegor som gett oss värdefulla synpunkter på bokens innehåll under arbetets gång. Inför ett framtida uppdaterings- och förbättringsarbete tar vi gärna emot synpunkter på innehåll och disposition av denna första utgåva av Reklamjuridikguiden. Du når oss på forfattarna@reklamjuridikguiden.se. Stockholm, oktober 2011 Tobias Eltell och Johan Åberg
7 Förord
Reklamguiden - s 1-256.indd 7
2011-10-26 11.43
Reklamguiden - s 1-256.indd 8
2011-10-26 11.43
Del1 Bran schen 9 Fรถrord
Reklamguiden - s 1-256.indd 9
2011-10-28 13.01
Prolog Stina och Oskar driver sedan några år tillbaka företaget STO, som tillverkar och säljer skidhjälmar. Stina är i grunden skidinstruktör och Oskar har sin bakgrund som industridesigner. De träffades i franska alperna för sex år sedan, där idén om en lätt, säker och snygg hjälm föddes. Man drog i gång designarbete, letade leverantörer av material och tillverkningsställen. Efter ett halvår var tillverkning och försäljning i gång. Marknadsföringsbudgeten var till en början obefintlig eftersom företaget drevs mer som ett hobbyprojekt. Men efter ett par år var efterfrågan så pass stor att både Stina och Oskar kunde arbeta heltid i verksamheten. Ganska snart insåg de att det var dags att börja marknadsföra sig på riktigt och sätta varumärket på kartan ordentligt. Detta var inte något de kunde eller hade tid att göra själva, och de beslöt därför att ta hjälp av en reklambyrå. Eftersom varken Stina eller Oskar hade någon som helst branschkännedom eller erfarenhet av byråsamarbete anlitade de en byråvalsrådgivare. Denne sonderade terrängen utifrån STO:s storlek och behov och återkom med fem byråer som skulle kunna passa. Stina och Oskar träffade alla fem och lät dem presentera sig själva. Man lät också alla utföra en fördjupningsuppgift med fokus på några strategiska frågeställningar kring STO:s situation. Stina och Oskar fastnade särskilt för byrån Kapten Mårtensson som man skrev avtal och inledde ett samarbete med. Byrån fick i uppdrag att utforma en ny företagslogotyp och förpackningsdesign. Vidare omfattade uppdraget att utforma annonser för fackpress, utomhusaffischer för placering vid skidliftar samt annonsering i sociala medier, närmare bestämt i olika skid- och snowboardforum. Kapten Mårtensson drog i gång sitt arbete med full entusiasm, och både Stina och Oskar kände sig nöjda med sitt byråval. Men deras första byråsamarbete någonsin väckte en del frågor: Skulle man kanske ha använt ett skriftligt avtal? Får byrån arbeta med andra tillverkare av skidhjälmar? Hur länge får STO använda framtaget reklammaterial? I vilka medier får materialet användas? Vad gäller till exempel för den nya logotypen? Hur avslutar man ett samarbete? Frågorna var många. Fanns det möjligen något slags avtalsmall att gå efter? Stina hade för sig att byråvalsrådgivaren nämnt något om branschrekommendationer. – Jaha, svarade Oskar. Och vem är branschen?
10 Del1. Branschen
Reklamguiden - s 1-256.indd 10
2011-10-26 11.43
Kapitel 1. Aktörer i reklamvärlden Går allting att sälja med mördande reklam? Till och med konserverad gröt, som Ulf Peder Olrog skaldade i visan med samma namn? Knappast. Marknadskommunikation handlar ju inte bara om ett fantastiskt och säljande budskap. Till en början krävs en produkt eller tjänst med viss attraktionskraft. Därutöver krävs ett tilltalande reklambudskap som placeras i rätt medium som når tänkt målgrupp. En lyckad marknadsföringskampanj med en helt eller delvis uppnådd effekt är resultatet av ett lagarbete. För den oinvigde kan det därför vara på sin plats att inledningsvis få en överblick över de lagspelare och aktörer som finns i reklamvärlden. Utgångspunkten för ett reklambudskap är att det finns en annonsör som vill sälja sin produkt eller tjänst. En annonsör kan vara ett kommersiellt företag, en ekonomisk eller ideell förening, en myndighet eller en organisation. Skillnaden mellan dessa kan vara hårfin, men deras olika budskap kan, som vi ska se längre fram, bedömas enligt olika lagar och bestämmelser. En annonsör brukar inta rollen som beställare av text, bilder, illustrationer och medieutrymme. Reklambyrån är en av annonsörens konsulter, vars tjänst går ut på att skapa ett reklambudskap, göra en ny logotype eller ta fram en broschyr eller annat marknadsföringsmaterial. På eller i anslutning till reklambyrån finns fotografer, illustratörer, art directors, copywriters, projekt- och produktionsledare, tryckerier, reklamfilmsproducenter med flera. I mediekanalerna förmedlas annonsörernas reklambudskap. Det kan vara i dagspress, veckopress eller branschpress, i utomhusreklam, i tv eller radio, på bio, på Internet, som direktreklam, i mobiltelefonen eller som butiksmedia. Annonsören kan köpa annonsering själv eller via en mediebyrå.
11 K a p i t e l 1 . Ak t ö r e r
Reklamguiden - s 1-256.indd 11
i r e k lamvär lde n
2011-10-26 11.43
Mediebyrån är annonsörens konsult och ska ge annonsören råd om vilka medier annonsören bör använda. Mediebyrån upphandlar även annonsutrymme för annonsörens räkning om annonsören önskar det. Mottagaren av reklambudskapet är kanske lätt att glömma bort, det vill säga den som förväntas reagera på ett reklambudskap. Det kan både vara näringsidkare och konsumenter, varav den sistnämnda gruppen är den som lagstiftaren bedömt vara mest skyddsvärd. Konsumenterna är ju vanligtvis de som står i centrum när domstolar och etiska råd ska bedöma om olika reklambudskap strider mot goda seder eller är vilseledande. Begreppet ”genomsnittskonsument” är den generella och väl etablerade måttstocken vid en bedömning av hur marknadsföringen uppfattas. Bakom parterna står ofta branschorganisationer, såsom Sveriges Annonsörer, Sveriges Kommunikationsbyråer, Sveriges Konsumenter i Samverkan och Sveriges Mediebyråer. Tillsyn och kontroll utövas av olika myndigheter, såsom Konsumentverket, Livsmedelsverket och Läkemedelsverket. De dömande instanserna är Marknadsdomstolen och för vissa mål allmän domstol, det vill säga tingsrätt som första instans. Vid sidan om de dömande instanserna finns de etiska råden, till exempel Reklamombudsmannen, Direktmarknadsföringsnämnden och Läkemedelsindustriföreningen.
12 Del1. Branschen
Reklamguiden - s 1-256.indd 12
2011-10-26 11.43
Kapitel 2. Avtalsrätt och branschpraxis Alltför ofta hör man annonsörer (reklamköpare) och reklamproducenter säga: ”Vi har arbetat med vår byrå/annonsör en tid, men vi har inte något avtal.” Vad man menar är att det inte finns något skriftligt avtal. Att det inte skulle finnas något avtal är helt fel och bygger ofta på missuppfattningen att ett avtal måste vara skriftligt eller se ut på ett visst sätt för att vara giltigt. Finns det ett samarbete har man också något slags överenskommelse (ett avtal), som dock kan se ut på olika sätt. Här ska vi titta närmare på avtalet mellan annonsören och reklambyrån; hur och när avtal ingås, avtalets längd i tid och rum samt vad man kan avtala om. Vi ser närmare på parternas rättigheter och skyldigheter, avtalsbrott och påföljder samt hur avtal tolkas och sägs upp. Vi tittar också på branschavtalets innehåll och ställning i branschen (Byråavtalet).
2.1 När och hur ingås ett avtal? Ett avtal ingås vid accept av ett anbud. Exempelvis kan en reklamproducent lämna ett anbud om samarbete som sedan accepteras av en annonsör. De flesta avtal är inte förbundna med några formkrav, det vill säga de kan uttryckas såväl muntligen som skriftligen. Avtalet är en viljeförklaring, rätt och slätt. Att många väljer, eller snarare borde välja, att sätta sina avtal på pränt har sin förklaring i att man därmed ökar tydligheten kring vad som överenskommits och minimerar risken för framtida tvister om vad som avtalats. Genom avtalet sker upplåtelser och överlåtelser av olika typer av reklammaterial, såsom text, bild och design. Genom avtalet kan även frågor som berör olika typer av ansvar och åtaganden samt ekonomiska förhållanden i reklamproduktion regleras. Ett avtal kan vara mycket om13 K a p i t e l 2 . A v ta l s r ät t o c h b r a n s c h p r a x i s
Reklamguiden - s 1-256.indd 13
2011-10-26 11.43
fattande och täcka en annonsörs hela marknadskommunikation eller vara mycket begränsat och endast avse enstaka produkter eller tjänster.
”Spekjobb” Vid så kallade spekulationsjobb (”spekjobb”) ställs ibland avtalsfrågorna på sin spets. Ett ”spekjobb” är när en reklamproducent uppvaktar en annonsör utan föregående uppdrag, det vill säga på spekulation. Här ligger det i sakens natur att reklamproducentens arbete inte föregåtts av en viljeförklaring eller accept från annonsörens sida. Detta innebär i sin tur att om reklamproducentens förslag inte skulle falla annonsören i smaken kan reklamproducenten inte kräva ersättning för utfört arbete av annonsören. Däremot kan reklamproducent och annonsör ha olika uppfattningar om huruvida annonsören verkligen gett en accept. En accept behöver ju inte ges uttryckligen i alla lägen. Om annonsören låter reklamproducenten arbeta på med ett förslag och sedan betalar fakturan får man nog säga att ett avtal har kommit till stånd. När accept föreligger utan att den skett uttryckligen brukar man tala om konkludent handlande, det vill säga man uttrycker sin accept genom att betala en faktura eller rentav förhålla sig passiv. Det senare är ovanligt. Så kallad negativ avtalsbindning skyddas inte av rättsordningen, och i de undantagsfall någon blir bunden genom passivitet går detta ofta tillbaka till en tidigare relation mellan parterna.
Avtalets begränsningar – man kan inte avtala om allt! Man bör hålla i minnet att man inte kan avtala bort ansvaret för marknadsföringsbudskapet. Det är alltid annonsören som är primärt ansvarig för det budskap denne förmedlar genom annonser, radio och tv eller annat medium. Och även om många avtal innehåller bestämmelser om att reklamproducenten ansvarar för de reklamåtgärder man arbetar fram, är det inte möjligt för annonsören att avtala bort ansvaret i förhållande till domstolar, Konsumentverket/Konsumentombudsmannen och branschetiska råd. En reklamproducent kan visserligen bli ansvarig för sin medverkan i förhållande till den oaktsamhet och det uppsåt som ligger reklamproducenten till last, men ett sådant ansvar behöver för den sakens skull inte innebära en ansvarsbefrielse för annonsö14 Del1. Branschen
Reklamguiden - s 1-256.indd 14
2011-10-26 11.43
ren. Däremot har bestämmelserna som reglerar ansvaret i Byråavtalet (se avsnitt 2.5) en så kallad regressverkan. Den innebär att när annonsören på grund av en bristfällig annons tvingats lägga ner en kampanj, och kanske till och med tvingats betala en marknadsstörningsavgift eller skadestånd, kan annonsören vända sig till reklamproducenten och kräva kompensation. En annan del man inte kan avtala om, eller snarare avtala bort, är tvingande lagregler. Sådana lagregler är ofta tvingande för att skydda en svagare part och har många gånger konsumenträttsliga förtecken. Exempel på tvingande lagstiftning är konsumentköplagen, konsumentkreditlagen och distansavtalslagen. Det är inte lika vanligt med tvingande lagstiftning som inverkar på ett avtal mellan näringsidkare, men ett exempel är den ideella rätten, där namnangivelserätt och respekträtt till ett upphovsrättsligt skyddat verk alltid gäller oavsett vad parterna har avtalat. (Se mer om detta i avsnitt 5.2.)
2.2 Uppsägning och upphörande av avtal Ett avtal gäller normalt tills det sägs upp eller avtalstiden är till ända. En avtalstid kan följa ett specifikt uppdrag – när uppdraget är slutfört så upphör också avtalet. Men lika ofta löper ett byråsamarbete på, och avtalet kräver då en uttrycklig uppsägning för att upphöra att gälla. Byråavtalet (se vidare avsnitt 2.5) rekommenderar en uppsägningstid på fyra månader. Det är nog i de flesta fall en ganska rimlig tid för att avsluta ett samarbete. Men detta beror förstås på hur omfattande samarbetet har varit, om det finns uppdrag som ska slutföras etcetera. Parterna är naturligtvis fria att avtala om den uppsägningstid som passar dem bäst, och avtalsvillkoren kan ändras när som helst så länge båda parter är överens. Under uppsägningstiden gäller avtalet, och parterna förväntas då slutföra eventuella uppdrag, överlämna material, fakturera öppna ekonomiska poster etcetera. Om inga arbeten ska slutföras och det inte finns några öppna poster att fakturera kan samarbetet upphöra snabbare. Det är ju inte något självändamål att låta de fyra månaderna löpa ut om allt är ”utstädat”. Det förekommer att avtal om byråsamarbete sägs upp med omedel-
15 K a p i t e l 2 . A v ta l s r ät t o c h b r a n s c h p r a x i s
Reklamguiden - s 1-256.indd 15
2011-10-26 11.43
bar verkan. Förutom i de fall då parterna är överens om en omedelbar uppsägning kan det röra sig om oförutsedda händelser såsom konkurser och inställda betalningar hos någon av parterna. Vid allvarligare kontraktsbrott av någon av parterna kan den andra parten ofta ha rätt att kliva av samarbetet omgående (se vidare nästa avsnitt).
2.3 Avtalsbrott och påföljder Ett avtalsbrott kan ta sig olika uttryck. De viktigaste typerna av avtalsbrott på annonsörens sida är dröjsmål med att leverera det material som reklamproducenten behöver för uppdraget och dröjsmål med eller utebliven betalning. Utebliven betalning är troligen det mest kännbara avtalsbrottet eftersom en utebliven leverans av underlag till byrån drabbar annonsören själv i slutänden. Avtalsbrott på reklamproducentens sida kan vara försenad eller utebliven leverans. Dröjsmål är naturligtvis särskilt allvarligt i de fall då annonsören gjort klart för reklamproducenten att en viss leverans måste ske före ett visst datum. Sådana dröjsmål kan innebära mycket negativa effekter för annonsören. Vid allvarliga dröjsmål kan annonsören hålla inne hela eller delar av betalningen och även kräva skadestånd om man lidit ekonomisk skada. Om reklamproducentens avtalsbrott är särskilt allvarligt kan annonsören avbryta samarbetet med omedelbar verkan. Andra betydande avtalsbrott från reklamproducentens sida är olika typer av fel. Det kan röra sig om tekniska brister, såsom digitala och fysiska fel. Här kan samma påföljder göras gällande som vid dröjsmål. En del fel går naturligtvis att avhjälpa med en omleverans och/eller korrigeringar av olika slag, men de kritiska faktorerna är när felet upptäcks och hur långt dröjsmålet blir. Fel kan även vara av rättslig natur, det vill säga att hela eller delar av innehållet i leveransen står i strid mot lagar och regler. De mest förekommande rättsliga felen vid reklamproduktion är immateriella fel/ intrång. Det kan handla om att reklamproducenten utan lov använt konstnärliga eller litterära verk (till exempel text, bilder eller design) vars rättigheter innehas av någon utomstående. Eftersom det är annonsören som ansvarar för sin marknadsföring vänder sig rättighetshavare oftast till annonsören med ersättningskrav. Blir annonsören tvungen 16 Del1. Branschen
Reklamguiden - s 1-256.indd 16
2011-10-26 11.43
att betala ersättning och i vissa fall skadestånd till en rättighetshavare så kan annonsören vända sig till reklamproducenten med regresskrav (denne kan bli ersättningsskyldig i förhållande till sin medverkan; se vidare i avsnitt 2.5 och 9.2).
2.4 Avtalstolkning Det är som sagt tämligen vanligt att annonsören och reklamproducenten inte har något skriftligt avtal för sitt samarbete. Reklamproducenten har kanske gjort ett första uppdrag varefter samarbetet helt enkelt rul�lat på. Ingen av parterna har efterfrågat en skriftlig reglering av samarbetet, och efter en tid kanske det känns konstigt att föra fram önskemål om ett mer formaliserat samarbetsavtal. Men skriftliga avtal, oavsett i vilket skede i samarbetet man befinner sig, är ändå alltid att rekommendera eftersom samarbetets innehåll och former då sätts på pränt och utrymmet för tolkningstvister krymper. Samtidigt ska man komma ihåg att skriftliga avtal inte är någon garanti för att slippa meningsskiljaktigheter och tolkningstvister. Ibland tolkas avtalstext på olika sätt, ofta på grund av att parterna ser bakgrunden och de olika bestämmelserna på olika sätt. Ofta kan parterna själva lösa en tolkningstvist, men om positionerna är låsta finns inte mycket annat att göra än att låta en domstol tolka avtalet. När domstolen gör sin avtalstolkning försöker den utgå från vad parterna velat åstadkomma med avtalet och får då väga in syften, intentioner, bakgrundsfakta med mera. För att nå en samlad bild av läget brukar domstolen höra vittnen från båda sidor och bedöma till exempel innehållet i och syftet med mejlkorrespondens. En rekommendation är att dokumentera det som överenskoms genom att åtminstone skriva minnesanteckningar och/eller skicka ett mejl till motparten med beskrivning av hur man uppfattat överenskommelsen, vad man i Byråavtalet benämner kontaktrapport.
2.5 Byråavtalet För samarbete mellan annonsörer och reklamproducenter har Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer (tidigare Sveriges Reklamförbund) tagit fram det så kallade Byråavtalet, ett standardavtal 17 K a p i t e l 2 . A v ta l s r ät t o c h b r a n s c h p r a x i s
Reklamguiden - s 1-256.indd 17
2011-10-26 11.43
som reglerar gemensamma allmänna samarbetsvillkor kring ansvar, sekretess, upphovsrätt, ekonomi med mera. (Byråavtalet finns i sin helhet på s. 204.) Dessa allmänna villkor har status av rekommendationer, och parterna är givetvis fria att avtala om annat om de så önskar. Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer har ju ingen möjlighet att ålägga sina medlemmar att agera eller inte agera på ett visst sätt eftersom ett sådant agerande bland annat skulle riskera att komma i konflikt med konkurrensreglerna. Byråavtalet ger alltså uttryck för en samarbetsform och villkor som både Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer har ställt sig bakom. En fråga som ibland uppkommer är hur stark ställning Byråavtalet egentligen har. Gäller det även om man inte kommit överens om att det ska gälla? Nej, egentligen inte eftersom en grundprincip i svensk rätt säger att man måste vara överens om avtalsvillkor för att de ska gälla. Man kan dock inte komma ifrån att Byråavtalet kan användas som tolkningsunderlag vid tvister eftersom avtalet, i varje fall till vissa delar, ger uttryck för ett slags branschnorm/branschpraxis. Att domstolen skulle gå tvärtemot vedertagen branschpraxis är inte troligt. Här presenteras några av de viktigaste avtalspunkterna i Byråavtalet.
Åtaganden Reklamproducentens huvudåtagande – att leverera reklammaterial – hänger samman med en del andra förpliktelser. Reklamproducenten ska precisera behovet av tid, underlag och annat material för att kunna fullgöra uppdraget. Vidare ska reklamproducenten ansvara för god kvalitet och se till att kompetent personal och expertis finns för uppdragets genomförande. Ett mycket viktigt ansvar för reklamproducenten är att hålla överenskommen tidplan och leverera reklammaterialet i tid. Ett dröjsmål från reklamproducentens sida kan få svåra konsekvenser för annonsören. (Se även avsnitt 2.3 om påföljder på grund av dröjsmål.) Annonsören å sin sida ska precisera uppdraget till byrån och förse den med de uppgifter och det material som krävs för att kunna utföra uppdraget.
18 Del1. Branschen
Reklamguiden - s 1-256.indd 18
2011-10-26 11.43
Exklusivitet och sekretess Avtalad exklusivitet innebär att annonsören inte får anlita någon annan byrå för samma uppdrag och att byrån å sin sida inte får arbeta med konkurrerande produkter/tjänster utan annonsörens samtycke. Bestämmelsen om sekretess för båda parter är väl närmast en självklarhet. Man håller tyst om vad man vet om sin samarbetspartners verksamhet. Det ligger ofta starka affärsmässiga skäl bakom sekretessåtaganden. Och det är lätt att inse att konfliktsituationer kan uppstå om inte exklusivitetsåtagandet finns.
Ansvar En mycket viktig punkt är bestämmelsen om ansvar. Reklamproducenten måste ansvara för att föreslagna reklamåtgärder inte strider mot lagregler, etiska regler eller branschpraxis. Detta är viktigt eftersom annonsören måste kunna förfoga över materialet på överenskommet sätt. Det är också reklamproducentens ansvar att se till att eventuella underleverantörer upplåter rätten till sitt material så att reklamproducenten och därmed annonsören kan förfoga över det på överenskommet sätt.
Skadeståndsskyldighet och ARU Om reklamproducenten orsakar annonsören skada genom vårdslöshet eller försummelse kan reklamproducenten bli tvungen att betala skadestånd till annonsören. Det maximala skadeståndsbeloppet är i Byråavtalet begränsat till 70 prisbasbelopp (prisbasbeloppet för 2012 uppgår till 44 000 kronor). Rent teoretiskt skulle kostnaden för den skada annonsören vållats genom reklambyråns vårdslöshet kunna bli bra mycket högre än så. Om reklamproducenten har orsakat annonsören skada genom att ha agerat grovt vårdslöst eller uppsåtligt gäller dock inte ansvarsbegränsningen. Med stöd av de ”vanliga” avtalsjämkningsreglerna i avtalslagen kan oskäliga avtalsvillkor jämkas. I 36 § avtalslagen sägs att ett avtalsvillkor får jämkas eller lämnas utan avseende om villkoret är oskäligt med hänsyn till avtalets innehåll, omständigheterna vid avtalets tillkomst, senare inträffade förhållanden och omständigheterna i övrigt. 19 K a p i t e l 2 . A v ta l s r ät t o c h b r a n s c h p r a x i s
Reklamguiden - s 1-256.indd 19
2011-10-26 11.43
Byråavtalet förskriver en skyldighet för reklamproducenten att ha en ansvarig reklamutgivare (ARU), som ska bedöma en reklamåtgärds laglighet. Om reklamproducenten inte har en ARU skulle det kunna ha betydelse för ansvarsfrågan genom att reklamproducentens avtalsbrott i sig torde bedömas som vårdslöst alternativt uppsåtligt. I förlängningen kan det därför påverka bedömningen av ansvaret för en skada som uppstår hos annonsören på grund av reklamproducentens vårdslöshet eller försumlighet. Även om en ARU inte ska betraktas som en juridisk expert har denne ändå tillräckligt med kunskap för att kunna ta en fråga vidare till juridisk expertis.
Upphovsrätt och förfoganderätt till reklammaterial Upphovsrätten till det material reklamproducenten producerar är en av de viktigare delarna i avtalet. I detta sammanhang måste vi först hålla i minnet att äganderätten till beställt material inte är detsamma som upphovsrätten. Du kan till exempel äga det fysiska exemplaret av ett foto, men det innebär inte att du har rätt att använda det i alla medier obegränsat i tiden. Detta måste man avtala om. Ett mer ”vardagligt” exempel som belyser skillnaden mellan äganderätt och upphovsrätt är att du kan äga en film/dvd och sälja, byta eller förstöra ditt fysiska exemplar, men du får inte förfoga över filmen hur du vill, till exempel genom att ladda upp filmen på nätet och sprida den via olika fildelningsnätverk. Att reklamproducenten upplåter så mycket rättigheter att annonsören kan använda materialet på överenskommet sätt är självklart. Men ganska ofta uppstår tveksamheter kring hur mycket förfoganderätt reklamproducenten egentligen upplåtit till annonsören och vad annonsören har rätt att göra med materialet. Ett exempel kan vara då annonsören efter ett antal år vill ta upp en kampanj igen med samma material som ursprungligen användes och då låta den nya kampanjen omfatta fler medier och fler länder. Att i branschrekommendationer detaljreglera användningsrätten är svårt. I Byråavtalet har man därför valt att lämna vissa delar av förfoganderätten öppen så att parterna själva kan välja mellan olika alternativ. Oavsett vilka alternativ annonsören väljer för förfogande är det reklamproducentens ansvar att se till att eventuella underleverantörer inte kan motsätta sig den användning som avtalats. Finns det begräns-
20 Del1. Branschen
Reklamguiden - s 1-256.indd 20
2011-10-26 11.43
ningar i förfoganderätten är det reklamproducentens ansvar att informera annonsören om detta så snart reklamproducenten fått vetskap om begränsningarna. För hur lång tid ska upplåtelsen vara? Hur mycket upphovsrätt behöver man? Förfoganderätten till layouts, skisser, ateljéarbeten, original, texter etcetera kan upplåtas på
• två år • fem år • annan valfri överenskommen tid • obegränsad tid. Ju mer rättigheter man vill ha som annonsör, desto mer kostar det. Att betala för en i tiden obegränsad förfoganderätt kan med andra ord vara en dum affär om materialet bara ska användas i en eller ett par kampanjer och det i själva verket skulle räcka med en tidsbegränsad rättighetsupplåtelse. Det kan dock vara svårt att på förhand veta hur ett visst material ska användas på längre sikt. Därför finns i avtalet en möjlighet till option på att mot ersättning använda materialet i ytterligare två eller fem år, eller annan överenskommen tid.
Användning i andra medier Ibland vill annonsören använda det framtagna materialet i andra medier än de som varit avsikten från början och vad som omfattas av den förfoganderätt som reklamproducenten upplåtit. I avtalet finns därför en punkt innehållande två alternativ vid ”medieförändringar”. Antingen gäller den ursprungliga förfoganderätten endast för det/de media som avtalats från början, och i så fall får parterna komma överens om en utökad användning, vilket i vissa fall kan innebära en tilläggsersättning till reklamproducenten. Eller så kan parterna komma överens om att förfoganderätten ska vara oberoende av media, och i så fall kan annonsören använda materialet i alla media utan att ge ytterligare ersättning till reklamproducenten.
21 K a p i t e l 2 . A v ta l s r ät t o c h b r a n s c h p r a x i s
Reklamguiden - s 1-256.indd 21
2011-10-26 11.43
Begränsad användning – förfoganderätten gäller i obrutet skick! Oavsett hur vidsträckt annonsörens förfoganderätt är så gäller den reklamenheter i obrutet skick. Det innebär att annonsören inte kan bryta ut delar ur en annons, som till exempel text eller fotografier, och använda dessa i en annan kampanj. För detta krävs samtycke från reklamproducenten. Anledningen till detta har bland annat med upphovsmannens ideella rätt att göra. En ändring i en annons skulle i vissa fall kunna innebära att upphovsmannens litterära eller konstnärliga anseende eller egenart kränks. (Se vidare om ideell rätt i avsnitt 5.2.) Mindre justeringar av till exempel priser och kontakt- och adressuppgifter får dock alltid göras.
Får man ta materialet till en ny reklamproducent? Det är ganska vanligt att annonsören vill ta reklamproducentens arbeten vidare till en ny byrå om samarbetet skulle upphöra. Som utgångspunkt måste man avtala särskilt om det. I Byråavtalet har det nämligen reglerats så att annonsören inte får upplåta/överlåta förfoganderätten till material vidare till annat fristående företag, till exempel en annan reklamproducent. Har annonsören förvärvat en obegränsad förfoganderätt är detta naturligtvis inte något problem. Detsamma gäller beträffande förpackningar och logotyper där förfoganderätten av naturliga skäl är obegränsad (se även nedan).
Användning av materialet på webbplats? Även när det gäller publicering av reklammaterial på webbplats finns olika alternativ i Byråavtalet. Antingen är annonsören fri att inom ramen för den överenskomna tiden publicera materialet på den egna webbplatsen eller så måste man avtala särskilt om detta.
Obegränsad förfoganderätt till förpackningar och logotyper För förpackningar och logotyper gäller obegränsad förfoganderätt, vilket är helt naturligt för material som har en mycket lång livslängd. Sådant material ska ju användas i en mängd sammanhang, såsom på brevpapper, förpackningar, hemsidor och i annonser, ja, i princip över hela verksamheten. En begränsad förfoganderätt här skulle vara helt orimligt. 22 Del1. Branschen
Reklamguiden - s 1-256.indd 22
2011-10-26 11.43
Annonsören äger materialet – reklamfilm undantaget När uppdraget slutförts och annonsören betalat avtalad ersättning till reklamproducenten är det beställda materialet annonsörens. Vad man ska hålla i minnet är att upphovsrätten inte följer äganderätten. De är helt skilda från varandra och följs åt bara om man uttryckligen kommit överens om det (se ovan). Men, återigen, har man avtalat om fri förfoganderätt kan man nyttja verket utan begränsningar, dock med beaktande av den ideella rätten. När det gäller just reklamfilm är förhållandena dock lite annorlunda. Produktionsbolaget som producerat reklamfilmen anlitas antingen av reklamproducenten för annonsörens räkning eller av annonsören direkt. Om reklamproducenten anlitat produktionsbolaget ansvarar reklamproducenten för denna relation på samma sätt som gentemot övriga underleverantörer. Det som gör reklamfilm lite speciellt är mängden rättigheter och rättighetshavare som filmproducenten måste ta hänsyn till, såsom regissörer, fotografer, skådespelare, kompositörer och utövare av musik. Detta innebär att en längre rättighetsupplåtelse i tid kan bli mycket kostsam för annonsören. Dessutom är det inte säkert att producenten med hänsyn till alla medverkande ens kan ge några längre rättighetsupplåtelser eller upplåtelser i andra länder.
Ekonomi och debitering, kostnadsberäkning och offert När det gäller ekonomi och debitering skiljer Byråavtalet mellan begreppen kostnadsberäkning och offert. En kostnadsberäkning är inte bindande för reklamproducenten utan är en kvalificerad bedömning av vad kostnaderna för en reklamproduktion kan bli. Slutkostnaden kan med andra ord bli både lägre och högre. Vill man vara garderad mot avvikelser bör man använda sig av en offert som är bindande för reklamproducenten. Tänk på att begreppen kostnadsberäkning och offert inte används av alla branscher och kan ha olika innebörd i olika branscher. Tänk också på att om reklamproducenten lämnar en kostnadsberäkning men ingen offert, kan kostnadsberäkningen ändå få betydelse vid en tvist om beräkningen avviker betydligt från de faktiska kostnaderna och reklamproducenten inte kan motivera dessa. Ett i offerten fast pris är förknippat med ett visst bestämt uppdrag från reklamproducentens sida. Om annonsören ändrar uppdraget, till 23 K a p i t e l 2 . A v ta l s r ät t o c h b r a n s c h p r a x i s
Reklamguiden - s 1-256.indd 23
2011-10-26 11.43
exempel genom att vilja ha tillägg och ändringar utöver vad uppdraget omfattar, har avtalsförutsättningarna ändrats varför även priset i offerten kan behöva justeras. Men sådana uppdragsändringar gäller inte beträffande sedvanliga korrigeringar till följd av korrekturgenomgångar eller till exempel då reklamproducenten gjort något fel. Ibland uppstår tvist om arvodet. Det händer att reklamproducenten och annonsören inte har kommit överens om priset och att avtalet i övrigt inte ger någon vägledning om detta. Annonsören anser kanske att den ersättning reklamproducenten vill ha är orimlig hög. Om ingen vägledning kan hämtas från avtalet får man gå till branschpraxis, lagar, förarbeten och vad domstolarna dömt i liknande fall. Köplagens bestämmelser, som i viss utsträckning även kan tillämpas på immateriella prestationer, säger att köparen ska betala vad säljaren kräver såvida detta inte är uppenbart oförsvarligt. Debiteringsformerna kan variera. I stora drag finns fyra olika modeller:
• Offert per projekt. Här gäller en fast offert för ett visst projekt. • Årsavtal med månadsarvode. • En mix av de båda modellerna ovan. Här utgår ett månadsarvode
som täcker in byråns arbetstid för icke-projektrelaterat jobb, till exempel avstämningsmöten, strategigenomgångar, informationsmöten och administration. Projektarbeten ersätts enligt offert.
• Den fjärde modellen är ganska sällsynt. Här tillämpas någon av de ovannämnda modellerna med ett resultatbaserat arvode.
24 Del1. Branschen
Reklamguiden - s 1-256.indd 24
2011-10-26 11.43
Kom ihåg
• Ett avtal är en viljeförklaring och kan ingås utan att parterna signerar ett papper.
• Använd skriftliga avtal. Skriv avtalet när ni är som bäst vänner. • Byråavtalet innehåller icke-bindande rekommendationer. • Byråavtalet gäller inte ”med automatik” såvida man inte kommit överens om att det ska gälla.
• Bland reklamproducentens viktigaste åtaganden är att leverera i tid
och tillhandahålla material som annonsören kan använda utan att riskera brott mot gällande rätt och etiska regler.
• Annonsören ska leverera uppgifter i tid och betala arbetet i tid. • Offerten är bindande för reklamproducenten, men om annonsören ändrar förutsättningarna kan också offerten ändras. Observera dock att den så kallade kostnadsberäkningen som huvudprincip inte är bindande.
• Det är annonsören som ansvarar juridiskt för reklambudskapet • Förvärva upphovsrätt och inhämta tillstånd i den omfattning du behöver som annonsör för din reklamkampanj.
• Förfoganderätten gäller för obrutet skick. • Upphovsrätt är inte samma sak som äganderätt. • Det kan vara vanskligt att ta med reklammaterial till ny byrå. • Förpackningar och logotyper får användas obegränsat. • Reklamfilmen lever sitt eget liv. • Påföljder för olika avtalsbrott från någon sida kan vara omleverans, prisavdrag, hävning och i vissa fall skadestånd.
• Avtalet gäller under uppsägningstiden. Men om inga uppdrag pågår eller ska påbörjas kan samarbetet avslutas tidigare om parterna är överens om det.
• Domstolar kan söka vägledning i branschavtal när de ska döma en avtalstvist.
25 K a p i t e l 2 . A v ta l s r ät t o c h b r a n s c h p r a x i s
Reklamguiden - s 1-256.indd 25
2011-10-26 11.43
Reklamguiden - s 1-256.indd 26
2011-10-26 11.43
Reklamjuridikguiden ISBN 978-91-47-09474-5 © 2012 Författarna och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktörer: Anders Abrahamsson, Åsa Sterner Omslag: Mats Mjörnemark Grafisk formgivning: Fredrik Elvander Författarfoton: Johan Rheborg Omslagsfoto: Stockbyte Bildkällor inlagan: Marknadsdomstolen samt Benetton (s. 30), Johnson & Johnson (s. 71); Högsta domstolen (s. 99); Marknadsetiska rådet (s. 121); Reklamombuds mannen (s. 35, s. 199); SEB (s. 59) Upplaga 1:1 Sättning: Jonny Hallberg Teckensnitt: Brödtext, ITC Garamond Std. Rubriker: Berthold Akzidenz Grotesk Tryck: Kina 2011
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Reklamguiden - s 1-256.indd 2
2011-10-28 12.51
Reklamjuridikguiden kan med fördel användas som just en guide att (bokstavligen) hålla i handen för att orientera sig bland alla dessa regler som skiljer sig åt beroende på vad som marknadsförs, till vem, med vilket innehåll och på vilket sätt. Boken kan även fungera som ett uppslagsverk.
Foto: Johan Rheborg Foto: Johan Rheborg
” Äntligen, en bok om rättigheter, avtalsfrågor och annat matnyttigt som är konkret och med vars hjälp man enkelt kan navigera i reklam- djungeln.” Per Leander, kommunikationschef Radiotjänst
Johan Åberg är advokat och delägare på Advokatfirman Westermark Anjou. Johan har varit verksam på advokatbyrå sedan år 2000 och har en lång och bred erfarenhet av rådgivning främst inom områdena immaterialrätt, marknadsrätt, medierätt och IT-rätt. Han har dessför innan ett förflutet som jurist i organisationen Stim. Johan biträder klienter löpande i bland annat avtalsrättsliga och marknadsrättsliga frågor samt i frågor om skydd och nyttjande av immateriella rättigheter. Därutöver är Johan ofta anlitad som ombud i domstol.
Omslag_Reklamjuridikguiden.indd 1
” En bok som på ett enkelt sätt tar upp det mesta vi måste veta när vi utformar och sprider reklambudskap.” Anders Forssten, marknadschef Max Hamburgerrestauranger
” Reklamjuridikguiden kommer vi att använda mycket. Tydlig och lätt att slå i.” Linda Klar, chef Reklamproduktion, COOP
reklamjuridik guiden
Tobias Eltell är jurist på intresseorganisationen Sveriges Annonsörer. Tobias har ett förflutet som jurist på bland annat Svenska Artisters och Musikers Intresseorganisation (SAMI) och TV4. I tolv år var han engagerad som timlärare på Juridicum, Stockholms universitet. Tobias ger råd till Sveriges Annonsörers medlemmar i frågor som rör bland annat immaterialrätt, marknadsrätt och avtalsrätt. I dessa ämnen håller han även utbildningar och seminarier.
Reklamjuridikguiden är en bok för alla som vill lära sig mer om marknadsrätt. Den är framtagen för de yrkesgrupper som fattar beslut i marknadsföringsfrågor, både för dem som är avsändare och ansvarar för reklambudskap och för dem som skapar och distribuerar reklam. Även jurister har behållning av boken då den genomgående refe rerar till tillämpligt lagrum och aktuell praxis.
Tobias Eltell & Johan Åberg
är en praktisk guide till de vanligaste lagar och branschregler som man kommer i kontakt med vid marknadsföring. Den svarar på de frågeställningar som dyker upp hos en annonsör och reklambyrå när de skapar och lanserar en ny reklamkampanj.
Innehållet i stora drag: Del 1 Branschen – beskriver parter och branschavtal. Del 2 Budskapet – tar upp både generella och specifika lagregler som gäller för marknadsföring av vissa produkter och tjänster samt gränsdragningen mot yttrandefrihet. Den andra delen innehåller även en översikt av de regler som gäller för olika sätt att sprida reklam och för dess målgrupp. Del 3 Brottet (och straffet) – redogör för den domstolsprocess som finns att tillgå när du (eller din konkurrent), Konsumentom budsmannen eller Reklamombudsmannen anser att en marknadsföringsåtgärd strider mot lag. Bilagor – branschavtal, en övergripande beskrivning av relevanta lagar, marknadsföringslagen med den så kallade Svarta listan samt en uppställning av de branscher som förekommit i mål med förbuds föreläggande som Marknadsdomstolen har avgjort under perioden 2000 till september 2011. Författarna hänvisar genomgående till aktuella rättsfall och lagregler.
Best.nr 47-09474-5 Tryck.nr 47-09474-5-00
2011-10-31 15.14