VAR BRA! Hur du lyckas i den digitala ekonomin LĂ„S MER
MARTIN
D EI NOFF
Var bra! ISBN 978-91-47-09839-2 © 2012 Författaren och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör: Charlotte Rudenstam Grafisk formgivning och omslag: Fredrik Elvander Figurer: Fredrik Anvin Författarfoto: Jimmy Dovhult Upplaga 1:1 Sättning: Bild & Form Jonny Hallberg Teckensnitt: Rubriker: ITC Avant Garde Gothic Std, Bröd: ITC Century Std Tryck: Sahara Printing, Egypten 2012
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Till Martin som 채r min b채sta v채n och till Emelie som fick mig att hitta hem.
Innehåll Om den här boken........................................................................12
Bokens delar..........................................................................13 Hur du kan läsa.....................................................................14 Terminologi............................................................................15 Förändring ..................................................................................16 Innovation förändrar världen.................................................................... 16 Gör ni det bästa möjliga?......................................................................... 18
Vardagen på 1980-talet........................................................18 Krångligare att hantera pengar............................................................... 19 Svårare att få tag på information............................................................. 20 Mest analog teknik.................................................................................... 20 Bara två tv-kanaler..................................................................................... 21
En ögonblicksbild från 2030-talet..........................................22 Tillgång till alla medier i molnet................................................................ 22 Alla förstår varandra.................................................................................. 23 Förbättrade kroppar.................................................................................. 23 Allt är uppkopplat...................................................................................... 24 System sköts utan att vi märker det.......................................................... 24 Storebror ser dig......................................................................................... 25 Virtuella valutor.......................................................................................... 25 Informationsöverflödet kan användas kreativt........................................ 26 Få hemligheter........................................................................................... 26 Nya slags maskiner................................................................................... 27
Förändringskaos....................................................................28 Olika förändringstempon.......................................................................... 29 Släpp in det nya........................................................................................ 30 Allt blir uppkopplat.................................................................................... 31 Förhålla sig till det nya............................................................................... 31
Va r b r a !
6
Digitalt DNA...................................................................................33
Digitalisering.........................................................................34 Bättre teknik än vi har nytta av................................................................. 35 Skapa spel för framtiden........................................................................... 36 Det digitala kan återanvändas................................................................. 37 Från vinyl till mp3....................................................................................... 37 Ju fler desto högre värde.......................................................................... 38 Det analoga blir digitalt............................................................................ 39 Utvecklingskurvan...................................................................................... 40 Digital teknikutveckling i korta språng...................................................... 41 Nästan gratis att mångfaldiga................................................................. 42 Det första exemplaret är dyrt.................................................................... 42 Kostnadsledarskap.................................................................................... 43 Skapa en unik produkt.............................................................................. 44
Globalisering.........................................................................45 Metcalfes lag............................................................................................. 45 Allt globaliseras.......................................................................................... 47 Avreglering................................................................................................. 48 Vilka lagar ska gälla?................................................................................ 48 Upphovsrätt................................................................................................ 49 Vad har jag rätt att göra med min musik?.............................................. 50 Vem kan tjäna på att slippa upphovsrätt?.............................................. 51 Hitta nya vägar.......................................................................................... 51 Tillverkning nära dig.................................................................................. 52
Demokratisering....................................................................52 Tid............................................................................................................... 54 Välja bort reklamen................................................................................... 55 Verktyg........................................................................................................ 56 Alla har Photoshop.................................................................................... 56 Nyhetsmedier är för långsamma............................................................. 57 Större möjligheter att nå ut....................................................................... 58 Alla kan få information.............................................................................. 59 Du kan hitta information om allt – men etik?........................................... 60 Mediernas förändrade roll........................................................................ 61 Mashupens möjligheter............................................................................ 62 Åsikter......................................................................................................... 63 Viral marknadskommunikation................................................................. 63
Innehåll
7
Den långa svansen................................................................................... 65 Större spridning.......................................................................................... 67
Socialisering..........................................................................67 Allt fler kan föra dialog............................................................................... 68 Skapa en känsla av gemenskap.............................................................. 69 Informationsöverflöd.................................................................................. 69 Värdera informationen.............................................................................. 70 Överflödets konsekvenser......................................................................... 70 Ett stort utbud ökar efterfrågan................................................................. 71 Nätokrati nästa?........................................................................................ 72 Dialog driver förändring............................................................................ 73 Förändringars mekanismer....................................................................... 73 Gruppen står för förändringen................................................................. 74 Skapa en egen rörelse.............................................................................. 74 Företag behöver ställa om sig.................................................................. 75
Den digitala kommunikationens grundpelare........................76
Att kommunicera bra i digitala medier.................................78 Effektivitet..............................................................................79 Lätt att byta affär på internet.................................................................... 80 Tillgodose användarens behov................................................................ 81 Slit och släng är kortsiktigt......................................................................... 81 Ha användarnas nytta i fokus................................................................... 82 Ta hjälp av användarna........................................................................... 83
Transparens...........................................................................87 All information är tillgänglig...................................................................... 87 Motivera priset........................................................................................... 88 Beskriv bristerna......................................................................................... 89 Att skapa transparens............................................................................... 90 Ge kunderna all info de vill ha................................................................. 91
Dialog....................................................................................96 Tillbaka till intimiteten................................................................................. 96 Skapa en ärlig dialog................................................................................ 97 Skapa en plattform för dialog................................................................... 97 På lika villkor .............................................................................................. 98 Låt kunniga personer sköta dialogen...................................................... 98
Va r b r a !
8
Att skapa dialog........................................................................................ 99
Pelarna i arbete...................................................................103 Nya regler för marknadsföring och produktutveckling................................................................... 105
Marknadsföring...................................................................106 Större konsumentmakt............................................................................ 106 Relationer och rykten.............................................................................. 107 Masstillverkning gav massmarknadsföring............................................ 108 Brister i systemet....................................................................................... 109 Informationsasymmetri ........................................................................... 109 Brus........................................................................................................... 111 Överflöd av intryck................................................................................... 112 Förvalta uppmärksamheten................................................................... 113 Lyssna på MIG!........................................................................................ 113 Branschen förstör för sig själv.................................................................. 114 Power to the People................................................................................. 115 Allt fler filtrerar bort reklamen.................................................................. 115 Reklam som avbryter kommer att självdö............................................. 116 Fler reklamfria alternativ.......................................................................... 116 The media is the message...................................................................... 117 Reklambossarna känner sig hotade...................................................... 118 Lättjan styr medievalen........................................................................... 118 Bara utomhusreklam ses av alla............................................................. 120 Två stora utmaningar.............................................................................. 122 En ny marknadsföring............................................................................. 123 Addera värde........................................................................................... 124
10 råd för modern marknadsföring ....................................126 1. Information framför historia................................................................. 126 2. Fråga om lov........................................................................................ 131 3. Ge incitament...................................................................................... 137 4. Testa och förbättra............................................................................... 142 5. Bjud in användarna............................................................................. 149 6. Sammanhang framför innehåll.......................................................... 152 7. Var uthållig............................................................................................ 159 8. Använd er egen röst............................................................................ 163 9. Skapa en egen mediekanal............................................................... 165
Innehåll
9
10. Var modig och ärlig........................................................................... 169 Framtidens marknadsföring.................................................................... 170
Produktutveckling...............................................................172 Produktutveckling blir viktigare............................................................... 173 Sök digitala komponenter....................................................................... 174 Samla data från produkter och tjänster................................................ 174 Skapa onlinetjänster som använder de data som samlats in............. 175 Komplexiteten ökar.................................................................................. 178 Produkten är en del av ett ekosystem.................................................... 179 Alla produkter blir sociala....................................................................... 180 Nya förutsättningar.................................................................................. 180 Lättare att tillverka små serier................................................................. 181 Ge entreprenören större utrymme.......................................................... 181 Kör ut betaversioner................................................................................ 182 Det är okej att göra fel............................................................................ 183 Låt användarna vara med och produktutveckla.................................. 184 Låt någon annan tillverka....................................................................... 185 Branschglidning....................................................................................... 186 Utbud blir större........................................................................................ 187 Hur bra kan det bli?................................................................................. 188 Nöjda med det som finns....................................................................... 189 Dags att reducera?................................................................................. 190 Tekniken konstruerar nya behov............................................................. 190 Nya nischmarknader............................................................................... 191 Anpassning.............................................................................................. 191 Svensson Svensson.................................................................................. 192 Hur många valmöjligheter?.................................................................... 192 Ta hjälp av en guide............................................................................... 194 En ny produktutveckling.......................................................................... 195
10 råd för modern produktutveckling ................................196 1. Flytta information och funktion online................................................ 196 2. Gör din produkt eller tjänst till en del av nätverket............................ 204 3. Se över din affärsmodell...................................................................... 209 4. Öppna upp, ge och ta för att skapa värde....................................... 217 5. Ta bort onödiga mellanhänder.......................................................... 221 6. Låt användarna göra jobbet.............................................................. 227 7. Skräddarsy produkten efter användarens behov.............................. 233
Va r b r a !
10
8. Rätt mix mellan online och offline....................................................... 238 9. Optimera upplevelsen av gränssnittet................................................ 242 10. Var modig och ärlig........................................................................... 246 Framtidens produktutveckling................................................................ 248
Bygg ihop marknadsföringen och produktutvecklingen...........................................................250 Min modell............................................................................................... 251 Modellen är lönsam................................................................................ 260 En integrerad utveckling......................................................................... 261 Branscher och segment.......................................................................... 262
Var bra!........................................................................................ 263 Tack!............................................................................................. 266
Innehåll
11
Om den här boken Det är mycket viktigare att vara bra än att säga att man är bra. Det är både självklart och naturligt. Eller? Företag och organisationer agerar ofta som om detta vore århundradets nyhet, vilket det faktiskt till viss del är. Idag finns det för de flesta företag en stor outnyttjad potential att bli bättre, att koncentrera sina resurser på att addera äkta värde till sina kunder snarare än att försöka övertyga dem om hur bra man är med mördande reklam. Både kommunikation kring en produkt eller tjänst och själva produkten eller tjänsten går oftast att förbättra med enkla medel. Denna potential till förbättring och ökat värde har till största delen uppkommit tack vare internet och den digitala tekniken, som i grunden ändrat spelreglerna för alla aktörer på marknaden. Den nya världens konsumenter – uppkopplade, informerade och krävande – ställer nya krav. Den nya världens företag – flexibla, öppna och snabbrörliga – skapar en helt ny konkurrenssituation. Trots detta väljer förvånansvärt få företag att spela efter de nya reglerna, på grund av okunskap eller ovilja till förändring. Den här boken beskriver hur man bör bete sig om man vill lyckas med sin marknadsföring i det nya affärslandskapet. Den digitala tekniken har spridits över världen som en stor våg av förändring. Aldrig tidigare har vi kopplat ihop större delen av alla människor och maskiner, kulturer och samhällen, information och kunskap. Idag tar vi det digitala samhället för givet men det var inte länge sedan som det var alldeles nytt. Fortfarande sker en extremt snabb utveckling inom det digitala området, en utveckling som påverkar företag, organisationer, konsumenter och samhället i stort. Den här boken ger inblick i teorier och förhållningssätt som behövs för att förstå den digitala utvecklingen och agera på rätt sätt.
Va r b r a !
12
Det här är en bok för dig som är intresserad av marknadsföring, varumärken samt produktutveckling lika mycket som ny teknik, användarbeteenden och media. Boken riktar sig framför allt till dig som arbetar i en ledande eller utvecklande roll på ett företag. Är du konsult eller någon annan typ av rådgivare kommer du också att ha stor nytta av att läsa vidare. Möjligtvis är du student och läser en ekonomisk eller teknisk utbildning. Kanske är du bara nyfiken. Boken är inte främst riktad till användare eller konsumenter, även om de är bokens hjältar. Det är inte heller en bok som först och främst beskriver en mängd fallstudier eller är en detaljerad lathund, trots att det finns gott om exempel och guider i bokens senare del. De företag och organisationer som berörs mest av den förändring som boken beskriver är sådana som riktar sina produkter eller tjänster till slutkunder även om många tankar och råd går att omfamna oavsett bransch. Det är en bok för dig som tycker teori är viktigt och intressant, men kan acceptera att mycket av innehållet varken är testat eller ens allmänt accepterat. Det är en bok för dig som vill lyfta blicken, som vill utmana, som vågar släppa greppet. För dig som gör det, som vågar acceptera förändringen som boken beskriver, hoppas jag att den blir en gnista som kan få din utveckling att explodera.
Bokens delar Den första delen handlar huvudsakligen om Förändring. Vi ska blicka bakåt och se hur media, information och ekonomi fungerade tidigare och hur mycket som hänt på kort tid. Vi ska sedan blicka framåt och skapa en framtidsvision som visar hur utvecklingen kan tänkas fortsätta. Efter det ska vi bekanta oss med lagen om förändringskaos, som är den bakomliggande orsaken till mycket av den tur-
Om den här boken
13
bulens som vi kan se idag och en förklaring till att många vedertagna ekonomiska modeller sätts på prov. I nästa del, Digitalt DNA, går vi igenom de mest betydande krafterna bakom den digitala revolutionen. Jag ger min bild av omvärlden genom att titta noga på byggstenarna Digitalisering, Globalisering, Demokratisering och Socialisering. Det här är bokens mest teoretiska del som ger en djupare förståelse som är viktig att ha när vi går vidare. I Den digitala kommunikationens grundpelare går vi igenom tre områden som är viktiga för all modern kommunikation – Effektivitet, Transparens och Dialog. Vi ser hur man kan skapa stora värden för både företag och användare genom att följa ett antal råd och metoder inom varje område. I den här delen ska vi även se hur några olika företag och organisationer har gjort för att lyckas. Nya regler för marknadsföring och produktutveckling går igenom hur marknadsföring och produktutveckling förändras. Vi kommer att se hur dessa områden utvecklas och jag presenterar tio råd inom varje område innan vi tittar på hur de smälter samman och bildar en ny spännande disciplin. En genomgång av hur vi kan bygga in marknadsföringen i produkten och produkten i marknadsföringen avslutar den här delen. Vi avslutar boken genom att knyta ihop resonemanget Var Bra! och ser in i framtiden för den moderna marknadsföraren, produktutvecklaren, rådgivaren eller ledaren.
Hur du kan läsa Det enklaste sättet att läsa boken är från pärm till pärm, några av resonemangen i boken förstås enklast om du följer den tänka ordningen.
Va r b r a !
14
För dig som vill använda boken som en verktygslåda går det bra att hoppa mellan delarna. Jag gissar att du som gör detta kan få stor nytta av bokens digitala stöd som du hittar på www.martindeinoff. com. Här kan du ladda ned en mängd material att använda om du vill pröva på några av bokens tankar i praktiken.
Terminologi Jag blandar genomgående vissa benämningar för att få ett mer varierat språk. Konsument, kund och användare syftar ofta på samma personer. Företag och organisationer blandar jag också. Det är ofta svårt att skilja på produkt och tjänst, på produkt- och tjänsteutveckling, så dessa förekommer varierat genom boken. Jag har försökt att använda mig av ett könsneutralt språk, men vissa gånger kan genus ha smugit sig in i texten. En hel del webbplatser, tjänster och företag nämns, de flesta är allmänt kända och resten är enkla att söka upp på internet. Fackspråk och engelska termer har jag försökt att dra ned på, men att helt undvika detta är närmast omöjligt i den här typen av bok.
Trevlig läsning! Martin Deinoff
Om den här boken
15
Förändring I den här första delen blickar vi först bakåt och ser hur media, information och ekonomi fungerade tidigare och hur mycket som hänt på kort tid. Vi blickar sedan framåt och skapar en framtidsvision som visar hur utvecklingen kan tänkas fortsätta.Därefter bekantar vi oss med lagen om förändringskaos, som är den bakomliggande orsaken till mycket av dagens turbulens och en förklaring till att många vedertagna ekonomiska modeller sätts på prov.
Innovation förändrar världen Det vanligaste lärda yrket i Europa på 1400-talet var att som munk kopiera böcker. Tiotusentals munkar satt i rader i kloster och kopierade rikligt utsirade böcker för hand. Det var ett omständligt och tidskrävande arbete, varje munk kunde kopiera runt tre sidor per dag, så böcker var dyra lyxprodukter som bara de riktigt rika kunde ta del av. Så kom Gutenberg med sin tryckpress. Mindre än femtio år senare hade färre än tusen personer ersatt alla dessa munkar, varje tryckare kunde generera över en miljon sidor per år. Det vanligaste lärda yrket i Europa hade upphört. Tänk om munkarna haft en branschorganisation som ihärdigt motverkat denna utveckling? Tänk om det hade lett till att utvecklingen stannat av? Vi vet effekten av Gutenbergs uppfinning, hur den gjorde så att kunskap och kultur plötsligt kunde spridas till de stora massorna och att utbildningen i Europa och senare hela världen utvecklades explosionsartat. Va r b r a !
16
Det är vanligt med utveckling som upprör. Nästan alltid finns det en grupp individer, en bransch eller ett särintresse som förlorar på det nya och därför gör allt möjligt för att försena eller hindra utvecklingen. Ett exempel är musikindustrin som den senaste tiden högljutt hävdat att nedladdning av musik och musikers möjlighet att sälja sin musik direkt till användarna blir döden för hela industrin. Jag får känslan av att hela fenomenet musik, som funnits med mänskligheten i tusentals år, nu kan räkna sina dagar. Om inte allt får vara som vanligt så klart, för då kommer vi att se en fortsatt blomstrande musikbransch. När musikindustrins förespråkare pratar om den förestående katastrofen brukar jag tänka på munkarna. Det gick ju ganska bra ändå. Skifte, omvälvning, kaos, paradigmskifte, förvandling, utveckling, innovation, reform, omdaning – eller förändring. Lika hotande, farligt och osäkert som lockande, spännande och intressant. Ofta har större förändringar berott på teknisk utveckling eller forskning. Utveckling som i ordets rätta bemärkelse har förändrat världen. Ibland till det sämre och ibland till det bättre, men definitivt till något nytt och annorlunda. Ångmaskinen, dynamiten och telefonen är exempel på teknik som förändrat samhället på sätt som idag känns självklara men som för dåtidens människor gränsade till magi och var nyckeln till en bättre värld. Något så grundläggande som tekniken att framställa papper, som vi använder varje dag och ser som något självklart, var något stort på sin tid. Plötsligt kunde man spara information på ett enkelt sätt. Tidigare hade man antingen fått memorera kunskapen och berättat den vidare enligt muntlig tradition eller lagt ner stora resurser på att dokumentera den på väggar eller tavlor. Förändring är viktigt. För personer som arbetar i ledande befattningar eller som ger råd åt personer i en ledande befattning är det särskilt viktigt att tänka på hur man agerar. Det är naturligt att ha en skeptisk inställning till det nya och ovana, men det är ofta just i det nya man kan finna lösningar och konkurrensfördelar. Förändring
17
Gör ni det bästa möjliga? De flesta företag utvecklas kontinuerligt och förändras gradvis i takt med omvärlden. För dem är det speciellt viktigt att våga utmana invanda sanningar och hela tiden ifrågasätta om de gör det bästa möjliga. Det finns även företag som revolutionerar, som helt förändrar eller till och med skapar en bransch. Dessa företag är oftast så långt framme vad gäller innovation att de är vana att ifrågasätta och utmana olika konventioner. Ofta är företagen unga och har ännu inte hunnit fastna i gamla hjulspår. Den här boken riktar sig främst till företag som genomgår en evolutionär förändring. Visst kan en del av de teorier och tankar som beskrivs användas för att förklara hur en revolutionär utveckling sker, men ska sanningen fram så uppstår denna sällan som ett resultat av teoretisk kunskap utan snarare ur engagemang, våghalsighet och en hel del tur. Just sådant är svårt att lära ut. Evolutionär utveckling är inte sämre, den stora merparten företag och organisationer är i behov av ständig utveckling och även om man inte förändrar en hel bransch eller skapar en världsomvälvande produkt eller tjänst så finns det idag mer förbättringspotential än på mycket länge, tack vare den digitala teknikens utveckling. Innan jag tar upp mer konkret om utmaningen och möjligheterna för företag ska vi kort blicka först bakåt och sedan in i framtiden för att skapa oss en bild av hur teknik, och då speciellt digital sådan, förändrar världen. Låt mig börja med att minnas tiden då axelvaddar och neonfärger var högsta mode.
Vardagen på 1980-talet Det är julafton, de flesta barns favoritdag på året. God mat, trevligt uppsluppen stämning och självklart en förhoppning att få fina julklappar. Och jag får se tecknad film. En hel timme tecknad film. Arne Weise som ciceron för alla Disneys spännande figurer. I vanliga fall finns det en chans i veckan att se tecknad film, när Lilla Sportspe-
Va r b r a !
18
geln visar några minuter Tom och Jerry, i sin vanliga jakt på varandra. Men det är så kort tid och man måste genomlida hela programmet för att komma åt de där eftertraktade minuterna. I slutet av åttiotalet fanns de som hade skaffat en VHS-videobandspelare och kunde spela in de mest intressanta tv-pärlorna. Många minns säkert känslan av halvdan kvalitet och amatörmässigt redigerade lapptäcken av tecknad film eller musikvideor. Ändå tittade man på dem om och om igen. Telefoni är ett annat område. Då ringde man inte till en person, man ringde till en plats. Telefoni var dyrt, speciellt om man ringde annat än lokalsamtal, och det var oftast en mycket enkel tjänst utan mervärden som telefonsvarare eller inbyggd telefonbok. Det viktigaste var naturligtvis inte att den vanliga telefonitjänsten var mindre utvecklad, utan konsekvenserna av detta. Skulle man bestämma träff med någon på stan så var man tvungen att bestämma exakt var och när man skulle ses, det fanns få möjligheter att ändra sig och meddela detta eller bestämma något mindre specifikt och sedan korrigera längre fram. Uppstod ett behov av att kommunicera när man inte hade tillgång till en telefon, till exempel om man inne på en mataffär behövde fråga sin sambo om någon ingrediens, så fick man antingen avbryta processen eller agera så bra man kunde på eget initiativ.
Krångligare att hantera pengar Pengar är ett annat område som påverkar vardagslivet. Och då tänker jag inte i första hand på hur mycket pengar vi har att tillgå, utan hur vi rent praktiskt hanterar dessa. När man på åttiotalet hanterade pengar använde man ofta kontanter och skulle man handla utan så var checkar som skrevs för hand det vanligaste alternativet. Pengarna gick man till en bank för att hämta och där skedde även hanteringen av konton, sparformer, överföringar, lån och allt annat. Jag hade en fysisk bankbok där mina transaktioner, uttag och insättningar, redovisades för hand. Frasen ”jag har inte med mig tillräckligt Förändring
19
med pengar, vi får köpa detta en annan gång” var vanlig. Den grundläggande ekonomiska modellen var inte speciellt annorlunda på åttiotalet – behållning på banker i kombination med kontanter – men att praktiskt sköta sin ekonomi var mycket krångligare. Även om åttiotalet känns som en välinformerad och utbildad tid var informationsutbudet bara en bråkdel av det som finns idag. Och än viktigare – den information som fanns var inte enkelt tillgänglig.
Svårare att få tag på information Mitt kanske tydligaste minne av det var mina föräldrars uppslagsverk i tretton band. Här letade jag som liten kille efter all världens information, uppkom någon fråga så läste jag i uppslagsverket. Om informationen inte fanns i de tretton konstskinnbanden så var det inget mer att göra. Kanske kunde jag skriva ett brev till någon expert och hoppas på svar, men att snabbt få korrekt information var inte något att ta för givet. Effekten är naturligtvis det viktiga även på det här området. Att ha enkel tillgång till specifik och funktionell information var en utopi. På åttiotalet kunde vi inte enkelt jämföra produkters pris eller kvalitet, veta vilka resmål eller hotell som var bra, hitta personer i hela världen och mycket annat. Längre fram ska vi djupdyka i området transparens – ett modernt begrepp för dagens enkla informationstillgång – men just nu räcker det att konstatera att förändringen även på informationsområdet varit dramatisk.
Mest analog teknik Den mest synliga förändringen är troligen hur teknisk hårdvara förändrats. Jag minns hur jag som liten kille utnyttjade de möjligheter som då stod till buds. Vi sände kortvågsradio och framställde svartkrut i smyg, vi kopierade tidningar med en rödspritstencilator och skickade kedjebrev, vi byggde modellflygplan och sprängde dem med Va r b r a !
20
kinapuffar. Den dator jag köpte på åttiotalet, den klassiska Commodore 64, var spännande och gav mig massvis av underhållning via sina enkla spel och utveckling via programmering i BASIC. Men det var inte direkt någon multimediafestival. Mina föräldrar hade en tv, en radio, en klockradio och två telefoner. I slutet av åttiotalet köpte de även en video efter en lång och hård debatt kring huruvida jag och mina två bröder skulle bli förhärdade brottslingar som en direkt effekt av det fruktansvärda videovåldet.
Bara två tv-kanaler På tv fanns det två kanaler. Program visades på dessa från sen eftermiddag och ungefär fram till midnatt. Det som visades hade en enorm genomslagskraft eftersom nästan alla såg det. Varje lördag spelade radioprogrammet Trax topplistan med musik och jag spelade in blandband efter blandband på min kassettbandspelare. Även här var den kulturella aspekten av att lyssna på Trax stor och på måndagen pratade alla om vilken låt som kommit etta. Det var kanske inte konstigt att man verkligen såg till att vara i tid till bio så att man inte missade reklamen. Eftersom de tv-kanaler som fanns var public service visades ingen reklam och den reklam man kunde se på bio var alltså ett ovanligt spänningselement. Media var helt enkelt en bristvara, speciellt underhållningsmedia. Bristen fanns inom alla samhällsskikt och alla åldersgrupper, men kanske var det barn som fått smak på underhållningen och i sin naivitet hördes och längtade mest. I min familj samlas vi fortfarande runt tv på julafton och tittar på Kalle Anka och hans vänner. Det är en ritual som antagligen kommer att leva kvar några år till. Men vanligtvis övergår intresset snabbt från de tecknade filmerna till prat, glögg och inte sällan någon dator, pekplatta eller mobiltelefon som tagits med. I den moderna världens överflöd av underhållning är Kalle bara en symbol för svunna tiders julmys.
Förändring
21
En ögonblicksbild från 2030-talet När vi nu har tittat bakåt på åttiotalet och sett hur stora förändringar som skett sedan dess ska vi blicka framåt. Det är svårt att veta hur snabbt utvecklingen kommer att gå, men det är nog säkert att säga att den kommer att ske i ett allt snabbare tempo. Så låt oss skapa en vision kring hur några olika områden kan tänkas fungera på 2030-talet. När du läser detta kommer du kanske att ifrågasätta om utvecklingen verkligen är rimlig. Sanningen är den att utvecklingen troligen kommer att gå snabbare och bli någonting ännu märkligare och mer omvälvande än jag kan gissa. Det blir ju ofta så.
Tillgång till alla medier i molnet Vi kan börja där vi slutade, med media och underhållning. På 2030-talet kommer det enda som hindrar oss från direkt tillgång till i stort sett alla medier som någonsin producerats vara de avtal vi har slutit med olika aktörer. Allt innehåll finns i det så kallade molnet, lagrat någonstans på internet där vi användare inte behöver bry oss om själva filerna. Det kommer att finnas mängder av betalningsvarianter och att skräddarsy sitt eget mediepaket kommer att vara vanligt. Det vanligaste priset man betalar för sina medier kommer att vara noll. Läs, lyssna eller titta på vilken manick du vill – en stationär stor skärm i hemmet, en vanlig dator, pekplatta, telefon eller annat. Börja se en film på bussen hem och fortsätt hemma på din stora skärm utan avbrott. Papperstidningarna kommer nog inte att helt försvinna, men troligen bli en verklig nischprodukt där vi möjligen läser en dagstidning till helgfrukosten – kanske utskriven i hemmet on demand. Merparten av alla medier kommer att vara tillgängliga för alla, gratis för dem som vill, och utvecklingen pekar mot en spiral av värdeadderande som ständigt syftar till att ge oss en anledning att betala för vår mediekonsumtion. Det viktigaste skiftet kommer troligen att vara att vi inte längre lägger störst fokus vid att skaffa ett visst innehåll, utan
Va r b r a !
22
vid att välja bort, filtrera och optimera det vi väljer att lägga vår värdefulla tid på.
Alla förstår varandra På 2030-talet kommer det att vara självklart att översätta talat språk utan att fästa någon tanke vid det. Vi kommer att kunna ringa vem som helst i hela världen och prata vårt lokala språk och den vi ringer till kommer att höra det vi säger på sitt lokala språk. Att kunna återge alla subtila nyanser i känslor, dialekter och liknande kommer kanske att ta längre tid men på sikt kommer även det att vara möjligt. Längre fram i boken ska vi ta upp produktutvecklingens betydelse för moderna företag, men vi kan redan i detta exempel tänka oss att företaget som erbjuder översättningen produktutvecklar genom til�läggstjänster som bättre språkbruk, socialt gångbar dialekt eller kanske en sexig röst. Naturligtvis kommer detta inte att begränsas till telefonsamtal utan vara möjligt i alla typer av verbal kommunikation.
Förbättrade kroppar Antagligen kommer de flesta att tycka att hjälpmedel för att förbättra vår kropp, det man kallar augmented reality, är lika naturligt som att använda glasögon. Diskreta hörapparater för översättningar jag nyss beskrev, eller annat som har med ljud att göra. Glasögon eller kanske linser som ger oss information direkt i vårt synfält. Sensorer som känner av olika kroppsfunktioner, vårt blodtryck, puls eller blodsocker. Vår position kommer att kunna användas för att ge oss information om saker i vår närhet som vi bör interagera med eller koppla upp oss mot skyddssystem som signalerar om vi är på en viss plats för länge eller när vi inte borde vara det. Vi kommer antagligen redan på 2030-talet att se hur teknik kopplas samman med vår kropp rent fysiskt utan att det behövs av medicinska skäl. Utöver digital teknik kommer vi även att se hur vi förbättrar våra kroppar på många sätt, det finns redan idag lyckade experiment
Förändring
23
där spindelväv kombinerats med mänsklig hud för att göra den starkare än kevlar – otroligt men sant.
Allt är uppkopplat Vi kommer att se att de flesta saker är uppkopplade på 2030-talet. Det som populärt kallas för internet of things kommer att vara vida utbyggt och de flesta saker kommer att kunna kommunicera och utbyta information med andra saker, system och människor. Det kommer att gälla allt från förpackningar eller skor till avancerade produkter som bilar eller larmsystem. När de börjar kommunicera med varandra så kommer många saker i våra liv att hända automatiskt, utan att vi koncentrerar oss på dem. Bilars navigationssystem kan ge oss information om vägval, baserat på var det är köer eller trafikolyckor. Kylskåpet kan skicka en varning till oss om strömmen går, eller kanske först till elskåpet om en säkring har lösts ut och behöver återställas. Vår valda kommunikationsutrustning, vanligtvis en smarttelefon av något slag, kan ta emot alla typer av meddelanden – oavsett om det är tvättmaskinen som meddelar oss att tvätten är klar, bastun som berättar att den är varm nog eller stektermometern som berättar att steken är klar.
System sköts utan att vi märker det Våra system kommer att göra många saker utan att vi märker det – de olika manickernas inbyggda logik kommer att samverka på ett sätt som tillsammans ofta upplevs som intelligent. När så många saker byggs samman kommer många av dem att vara del av ett större nätverk där de inte spelar huvudrollen. Våra olika manicker kommer ta emot och skicka vidare signaler, så att vi kan kommunicera även på platser där det inte finns infrastruktur som mobila nätverk. På
Va r b r a !
24
2030-talet kommer den här typen av teknik att vara väl utbyggd och infrastrukturen som det samlade nätverket av tekniska manicker utgör kommer att vara extremt kraftfullt.
Storebror ser dig Beroende på samhällets utveckling och synen på integritet kommer vi att kunna begränsa en del av de brott eller överträdelser som begås idag. Bilar skulle kunna ha en sändare som mäter deras position och hastighet hela tiden. Det skulle vara effektivt mot både bilstölder och fortkörning. Visst skulle detta inte gå att helt undvika, men det skulle vara långt mycket enklare att upptäcka och bestraffa regelbrott. Går vi steget längre så skulle övervakning av personers position också vara fullt möjligt med den teknik som man kan anta finns på 2030-talet. De flesta ryggar instinktivt mot att någon övervakar vart du befinner dig, men om vi sätter det i relation till att inga rån, inga våldtäkter, inga inbrott, ingen kidnappning och inga överfall skulle ske utan att man enkelt kan finna en förövare så är avvägningen kanske inte solklar.
Virtuella valutor Vår ekonomiska verklighet kommer även den att vara förändrad på 2030-talet. Den absoluta merparten av all valuta kommer att vara virtuell och betalningar sker trådlöst och säkert med identifiering genom röst, ögonskanner eller fingeravtryck. Det gamla plastkortet är antagligen ett minne blott, men tanken bakom, med aktörer som erbjuder olika typer av ekonomiska tjänster, kommer att finnas kvar. Den rent monetära ekonomin kommer antagligen att kompletteras med alternativa valutor och betalningsmodeller kring tid, uppmärksamhet eller tillgång till personliga nätverk.
Förändring
25
Informationsöverflödet kan användas kreativt Mycket av utvecklingen handlar om den allomfattande tillgången till information om allt möjligt. All data som genereras av alla människor, datorer, kameror och andra system lagras och försvinner sällan. Även om det bara är en bråkdel av informationen som är intressant så kommer själva mängden helt enkelt att vara så ofantligt stor att mängder av slutsatser kommer att kunna dras från denna – slutsatser som kommer att vara intressanta för oss människor. Idag kanske vi söker efter en restaurang genom att skriva sökorden ”restaurang”, ”Stockholm” och ”sushi” på Google. Vi får antagligen en uppsjö svar som är mer eller mindre relaterade till vår sökning. På 2030-talet skulle vi kanske skriva ”Jag vill äta någon god mat nära rådhuset på Kungsholmen i Stockholm, som kostar mellan hundra och tvåhundra kronor, som rekommenderas av mina vänner eller DN:s kritiker. Gärna fisk” och få några få utvalda träffar som är skräddarsydda för mig.
Få hemligheter All information kommer kanske inte att vara fullständigt tillgänglig, aktörer som WikiLeaks kommer troligen alltid att behövas för att skaka fram och publicera hemlig information, men i ett samhälle där så mycket mer information finns tillgänglig kommer behovet av WikiLeaks att vara betydligt mindre. Det kommer helt enkelt inte att finnas speciellt mycket som kan hållas hemligt. Att skriva frågor kommer för övrigt inte att vara det enda sättet att hitta information. Ta en bild och få information kring det som finns på bilden, till exempel igenkänning av personer, byggnader, produkter eller symboler. Tekniken kommer att vara extremt kraftfull och det vore inte otroligt om vi om på 2030-talet pratar mer med våra olika dataprogram än vad vi skriver till dem.
Va r b r a !
26
Nya slags maskiner Det är troligt att vi kommer att blanda in maskiner i områden som idag känns närmast otänkbara. Den enorma mängd data som produceras kommer att användas för att med hjälp av datorkraft dra slutsatser om många saker som människan inte kan processa utan hjälp. En läkare kanske ger en behandling, förebyggande eller för att åtgärda något problem, utan att veta varför den genomförs på just det sätt som föreskrivs. Medicinsk utrustning som läser av våra kroppsfunktioner kommer att kunna reagera på den information som utvinns och sätta in den i ett sammanhang där mängder av parametrar samspelar för att ge varningar eller ställa diagnoser. Vi kommer att se polis eller andra samhällsfunktioner rycka ut innan brott eller olyckor sker, baserat på statistik om var och när det är troligt att de behövs. Med datorers enorma förmåga att processa data och behandla statistik, utan ånger, tvekan eller subjektivitet, är de troligtvis bättre beslutsfattare än den mest erfarna expert i många frågor. Vi är inte där ännu, men den som avfärdar tanken som science fiction kommer att få tänka om. Inget av det som jag beskrivit som en vision för 2030-talet är helt nytt, många tänkare och trendspanare har gjort liknande gissningar, vissa mer eller mindre lika denna. När vi utvärderar vad som hände är det stor risk att vi får oss ett gott skratt – eller så slås vi kanske över hur rätt vi hade. Det viktiga är inte hur mitt i prick man träffar utan att vi förbereder oss på en fortsatt omvandling av vårt samhälle och gör vad vi kan för att agera så bra vi kan i denna situation. När vi i förra kapitlet såg hur samhället och affärslivet fungerade på åttiotalet slås jag av hur mycket teknisk utveckling jag idag tar för given. En högre levnadsstandard och en mer tillgänglig teknik inom de flesta områden har gjort att vi kan resa enklare, klä oss bättre, ha fiFörändring
27
nare och mer avancerad hemelektronik och allt annat som den digitala och tekniska revolutionen medfört. Samtidigt är våra liv inte förändrade i grunden – vi strävar, älskar, sörjer och drömmer fortfarande på samma sätt som tidigare. På 2030-talet kommer antagligen våra liv att på samma grundläggande sätt vara oförändrade, men de kommer att vara alltmer påverkade av en accelererande teknisk utveckling, vilket för oss in på nästa område.
Förändringskaos Vi har nu sett på både historiska och möjliga förändringar. Det är dags att bli mer konkret och undersöka vad detta har för betydelse för företag. Förändringen vi sett handlar mycket om teknik. Som sådan är tekniken i sig inte det intressanta eller viktiga, utan det är den effekt tekniken har på samhället och på människor. En hel del av tekniken håller på att bli mindre synlig och mer fokuserande på de tjänster som omgärdar den. Det kanske känns märkligt i en tid där vi mer än någonsin pratar om våra tekniska manicker – men om vi jämför dessa med vad som fanns innan så är tekniken i dagsläget ofta betydligt mer diskret, liten och användarvänlig. Tjänsterna som kommer med tekniken är det viktiga och de påverkar oss ofta i stor utsträckning. När jag ser hur till och med små barn kan hantera en modern dator inser jag att teknik idag inte är vad den varit tidigare. Det är nu saker blir riktigt intressanta. Det är inte ny teknik som skapar paradigmskiften, de skapas av att tekniken gör att vi börjar bete oss på nya sätt. Vi kommer att se att teknisk utveckling – och då specifikt digital sådan – leder till att både förutsättningar och sunt förnuft kan behöva omprövas.
Va r b r a !
28
Välkommen till den nya affärslogiken! Den digitala tekniken har på kort tid förändrat spelreglerna för framgångsrik marknadsföring och produktutveckling. Den nya världens konsumenter – uppkopplade, informerade och krävande – ställer nya krav. Den nya världens företag – flexibla, öppna och snabbrörliga – skapar en helt ny konkurrenssituation. Dessutom måste alla företag lära sig att leva i ständig förändring – produkter och affärsmodeller som fungerade igår kan snabbt bli en återvändsgränd.
VAR BRA!
är en bok för dig som vägrar att bli omsprungen, som vill lyfta blicken och utmana det gamla, för dig som är beredd att anamma förändringen och dra nytta av det nya. Den ger inblick i teorier och förhållningssätt som behövs för att förstå den digitala utvecklingen. Den beskriver vägen till framgångsrik marknadsföring och produktutveckling i det nya affärslandskapet. Och den visar att kunderna kommer att belöna de företag som förmår leverera äkta värde – vara bra! Martin Deinoff är, civ.ing. i industriell ekonomi, visionär och rådgivare inom digital kommunikation och affärsutveckling. Med en bakgrund som entreprenör och sedermera från Spray och Razorfish arbetar han nu som Senior Vice President med ansvar för marknadsföring och affärsutveckling på Creuna AB, Nordens största digitala byrå, där han varit med från starten 2002. Martin är en efterfrågad talare/föreläsare både i Sverige och internationellt. Ta gärna del av bokens digitala stöd som du hittar på www.martindeinoff.com
”Äntligen skriver han boken! Tänker jag och alla som fått äran att höra Martins föredrag, arbetat med honom som strategirådgivare och fått lära sig saker som förändrat bilden av framtiden för evigt. Martins bok försöker inte vara bra, den är bra!” – Ola Ahlvarsson, serieentreprenör, grundare SIME och teknologijurymedlem i World Economic Forum
”Det är mycket ovanligt med böcker som vilar på kombinationen av djup praktisk erfarenhet och solid analytisk grund. Det här är dock just en sådan bok. Jag vet att den speglar Martins person.” – Ass. professor Henrik Blomgren, doktor i Industriell Ekonomi, KTH
Best.nr 47-09839-2
Tryck.nr 47-09839-2-00