Boken bygger på författarnas egna erfarenheter av kundfokuserat förhållningssätt samt djupintervjuer med företagsledare inom olika branscher. Läsaren får ta del av utmaningar och möjligheter kopplade till kundinsikt, kundvärde och kundupplevelse. Frågerutor, tipslistor, tankar och berättelser ger vägledning och stöd när du vill utveckla en mer kundfokuserad verksamhet.
Eva Bloch har mer än 25 års samlad erfarenhet från tjänsteintensiva branscher (hotell, underhållning, persontransport, träning & hälsa) inom ledning, försäljning och service. Idag arbetar hon som interimschef, konsult och föreläsare, med inriktning mot kundfokusutveckling.
Adéle (Ada) Elmgart har en universitetsexamen i tjänste- och relationsmarknadsföring samt mångårig yrkeserfarenhet inom varierande branscher, exempelvis besöksnäring och handel. Ada har även internationell erfarenhet av att arbeta med kunden i fokus, som frilansande fotograf, i Asien, USA och Mellanöstern. Idag arbetar Ada som föreläsare, utbildare och konsult.
KUNDFOKUS
Boken hjälper dig att systematiskt arbeta med målet att öka andelen nöjda kunder och i förlängningen även öka lönsamheten. Här finns både ett strategiskt och ett operativt perspektiv och boken är praktiskt upplagd med exempel och råd från framgångsrika verksamheter. Författarna visar även på innovationer och trender kopplade till kundernas förväntningar (eller beteenden) och verksamheters utvecklingsmöjligheter.
E L MGART • B LOCH
”Vi har kunden i fokus” kan tyckas vara en sliten klyscha. Men vad innebär egentligen kundfokus? Hur skapar man en kundfokuserad verksamhet och vilka är fördelarna med en sådan? I den här boken får du inspiration och kunskaper för att kunna arbeta för och med kunden.
ADA ELMGART OCH EVA BLOCH
KUND FOKUS Skapa kundvärde och hållbara resultat
Best.nr 47-12237-0 Tryck.nr 47-12237-0
9789147122370c1c.indd All Pages
17/02/17 5:39 PM
1
4712237000b1-224c.indd 1
17/02/17 5:26 PM
Kundfokus – skapa kundvärde och hållbara resultat Eva Bloch och Ada Elmgart
4712237000b1-224c.indd 3
17/02/17 5:26 PM
Kundfokus ISBN: 978-91-47-12237-0 © 2017 Eva Bloch och Ada Elmgart samt Liber AB Förläggare: Helga Laurin Redaktör: Elisabeth Åman Projektledare: Kajsa Lindroth Produktionsledare: Lars Wallin Omslag: Nette Lövgren Grafisk form: Nette Lövgren Figurer: Jonny Hallberg Ombrytning: Nette Lövgren Första upplagan 1 Repro: OKS Prepress Services, Indien Tryck: People Printing, Kina 2017
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Liber AB, 113 98 Stockholm tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 kundservice.liber@liber.se
4712237000b1-224c.indd 4
17/02/17 5:26 PM
Innehåll
Författarnas tack 7 Författarnas presentation 8
Del 1 9 Inledning 11 1. Vad är kundfokus? 13 Paradoxen kring kundfokus – enkelt men ändå så svårt 14 Modellen för resan mot kundfokus 18 Kundinsikt – grunden för all verksamhet 19 Kundvärde – det unika erbjudandet 20 Kundupplevelsen – den totala känslan 26 2. Vem är din kund? 27 3. Kundupplevelsen – före, under och efter 30 Välkomnande upplevelse 38 DLX – detaljer som gör skillnad 48 Klagomål – en väg till utveckling 50 4. Ka-ching! – ekonomiska effekter av kundfokus 52 Att mäta det som är viktigt 53 Att mäta mjuka (kvalitativa) och hårda värden 55 Kvalitetsmått för kundfokus 56 Mätning i praktiken 57 Hitta egna mått för mjuka värden 63 Kundens värde 65 Det omätbaras värde 66
4712237000b1-224c.indd 5
17/02/17 5:26 PM
5. Företagskultur och ledarskap för kundfokus 69 Grundläggande visioner och värderingar 69 Organisation för kundfokus 76 Ledarskap med kundfokus – att leva som man lär 82 6. Innovation och kundfokus i framtiden 93 Den digitala relationsmänniskan 95 Upplevelsejunkien 99 Den globala konsumenten 101 Experten 102 Effektivitetsmänniskan 103 Millennials 105
Del 2 – Intervjuer 109 Susanne Öhrn – K-rauta, Sverige 111 Per Stenström – SIA Glass 119 Marie Öholm – Boink & Co AB 127 Nina Lindfors – Clas Ohlson, Sverige 131 Frank Claesson – Falkenbergs Begravningsbyrå 138 Ann-Catrin Norberg – IF Friskis & Svettis 145 Jan Wallberg – Gekås AB 153 Torbjörn Gregorioff – BRA 165 Patrik Stenbäck – Körners Mekaniska Verkstad AB 171 Camilla Carlgren Berg – Paloma in Sweden AB 176 Catarina Arvidsson – Steninge vandrarhem, Kuststationen vid Kattegatt 185 Ola Claesson – Svensk Fastighetsförmedling 191 Britta Jonsson Lindvall – Tree Hotel och Brittas Pensionat 197 Anders Nilsson – Ystad Saltsjöbad 204 Sammanfattning 213 Referenser 218
4712237000b1-224c.indd 6
17/02/17 5:26 PM
Författarnas tack
Vi vill rikta ett stort och varmt tack till alla personer som vi mött under vår resa och som har ställt upp för intervjuer och samtal. Det har varit väldigt givande och inspirerande – varje möte på sitt sätt. Vi vill också tacka vänner och bekanta för stöd och glada tillrop under resans gång och inte minst våra familjer som backat oss i alla lägen. Tack till er alla!
7
4712237000b1-224c.indd 7
17/02/17 5:26 PM
Författarnas presentation
Författarna har genom åren skaffat sig både kunskap och praktisk erfarenhet från operativa såväl som strategiska roller kopplat till försäljning, marknadsföring och att skapa kundupplevelser som står sig i konkurrensen. I dag föreläser de och håller kurser kring hur fokus på kunden och unika kundupplevelser kan lägga grunden för lönsamma affärer.
Adéle (Ada) Elmgart Adéle (Ada) Elmgart har en universitetsexamen i Tourism Management och en fil. kand. i beteendevetenskap samt mångårig erfarenhet av att arbeta med tjänste- och relationsmarknadsföring inom varierande branscher, exempelvis besöksnäring och handel. Ada har även internationell erfarenhet av att arbeta med kunden i fokus, som frilansande fotograf, i Asien, USA och Mellanöstern. I dag arbetar Ada som föreläsare, utbildare och konsult.
Eva Bloch Eva Bloch har mer än 25 års samlad erfarenhet från tjänsteintensiva branscher (hotell, underhållning, persontransport, träning & hälsa) inom ledning, försäljning och service. I dag arbetar hon som interimschef, konsult och föreläsare, med inriktning mot kundfokusutveckling.
8
4712237000b1-224c.indd 8
17/02/17 5:26 PM
Del 1
Del 1 9
4712237000b1-224c.indd 9
17/02/17 5:26 PM
4712237000b1-224c.indd 10
17/02/17 5:26 PM
Inledning
”
Hållbar framgång byggs genom verkligt kundfokus – i hela organisationen. Ada Elmgart och Eva Bloch
Att få känna sig värdefull och bekräftad, är ett av våra grundläggande behov. När man känner sig sedd och upplever sig vara en del i ett sammanhang mår man bra och växer som människa. Det här är allmängiltigt och gäller i alla mänskliga relationer, oavsett på vilken arena man möts. En kund som vänder sig till en verksamhet för att få hjälp med ett behov eller problem har precis samma önskemål – att känna sig betydelsefull och viktig. Av det skälet finns det i vår värld inget alternativ till att sätta kunden i fokus. Gör man det dessutom ”på riktigt” handlar det om att gå från ett påklistrat leende till att bygga in ett verkligt intresse för kunden i företagets själ och kultur. Kundupplevelser som stannar kvar i minnet är ofta ytterligheterna, de som verkligen inte varit bra eller de som känts fantastiska. Vi kan nog alla skriva under på att en stark, positiv kundupplevelse kan få oss att känna större lust att stanna kvar, spendera mera pengar och sprida för världen vilken fantastisk upplevelse vi fått vara med om. Det är vår övertygelse utifrån arbetslivserfarenhet i olika roller och varierande branscher, men minst lika mycket från egna erfarenheter som kunder.
Inledning 11
4712237000b1-224c.indd 11
17/02/17 5:26 PM
Att sitta på sin kammare och ”tycka och tänka” är en sak, men vi ville undersöka verkligheten också ur andra(s) perspektiv. Kunde det vara så att grundfilosofin är densamma, oberoende av bransch och verksamhet? Och hur tar kundfokus sig uttryck, strategiskt och praktiskt i vardagen? Vi beslutade oss för att ge oss ut på en resa genom Sverige, från Ystad i söder till Luleå i norr, i jakten på nycklarna till kundfokus. Genom samtal med företagsledare inom varierande branscher har vi fått nya insikter, men också fått bekräftat våra egna tankar kring kundfokus. Därutöver har vi hämtat kunskap och inspiration från böcker, artiklar, rapporter och avhandlingar. Konsultuppdrag och utbildningar som vi utfört har också givit oss inblick i de utmaningar som olika verksamheter står inför i sitt strategiska och operativa arbete kring och för kunden. Sammantaget har vi under resans gång, både den fysiska från Ystad till Luleå och vår egen författarresa, blivit stärkta i att kundfokus ”på riktigt” är vägen till hållbar framgång nu och i framtiden.
12 Inledning
4712237000b1-224c.indd 12
17/02/17 5:26 PM
1. Vad är kundfokus?
Kundfokus – skapa kundfokus och hållbara resultat är titeln på boken du nu håller i din hand. Men vad innebär egentligen kundfokus och vad menar vi med ”på riktigt”. Vän av ordning undrar förmodligen direkt om det finns en motsats, det vill säga kundfokus på ”låtsas”. Kundfokus kan dessutom benämnas på flera sätt. Inom marknadsföringslitteratur och annan facklitteratur används ofta ordet kundorientering synonymt, men det förekommer också att det görs skillnad på de två begreppen. Vi har valt att sätta likhetstecken mellan kundorientering och kundfokus. Vare sig man pratar om det ena eller andra ser vi synsättet som ett vägval för hur man förhåller sig till sina kunder – att komma nära dem, förstå dem och därigenom bättre kunna identifiera behov och lösa deras problem. I en verksamhet innebär det att i alla lägen tänka ur kundens perspektiv – att i varje beslut och i varje handling, strategiskt såväl som operativt, reflektera över hur det man gör påverkar kunden. Att tänka utifrån och in i stället för tvärtom. Att följa en genomtänkt strategi i hela företaget och tillämpa ett förhållningssätt till kunden och kundupplevelsen som genomsyrar hela verksamheten. ”På riktigt” innebär för oss att man har ett genuint intresse för kunden och att verksamhetens drivkraft ligger i att hjälpa och serva kunden, snarare än att leverera en vara eller en tjänst.
1. Vad är kundfokus? 13
4712237000b1-224c.indd 13
17/02/17 5:26 PM
Paradoxen kring kundfokus – enkelt men ändå så svårt ”Vi har kunden i fokus” är ett vanligt förekommande påstående som många företag och verksamheter gärna använder sig av i sin kommunikation. Man kan fråga sig varför det som borde vara en självklarhet i vilken verksamhet som helst, vars existens är beroende av kunder i någon form, behöver lyftas fram i marknadsföringen. Ändå är ”vi har kunden i fokus” ett frekvent använt uttryck, när företag vill visa på att de bryr sig om och gör allt för sina kunder. Kundernas bild av verkligheten är dock inte alltid identisk med leverantörens och inte sällan upplevs företag och verksamheter ha sitt fokus någon annanstans. Oftare blir uttrycket ett tunt löfte, än något som skapar verkligt värde för kunderna – kundfokus på låtsas. Det händer ganska ofta att vi möter människor i olika (företags-)sammanhang, som upplever att ingredienserna i receptet för kundfokus är enkla och självklara. Det paradoxala är att det som verkar så enkelt i teorin i många fall kan vara så svårt att omsätta i praktiken. Så gott som dagligen får vi ta del av berättelser om möten med verksamheter av olika slag där kundupplevelsen inte lever upp till förväntningarna. I många fall kan det vara mycket små och triviala saker som gör att man som kund upplever sig vara allt annat än viktig och prioriterad. Med tanke på det kan vi konstatera att det inte räcker att känna till ingredienserna, utan det krävs också att man har ett recept att följa för att nå hela vägen fram till verkligt kundfokus. Det finns också många olika meningar om vad kundfokus egentligen är, och vad det innebär att bedriva en kundfokuserad verksamhet. Än i dag är en leende och hjälpsam medarbetare i ”fronten” för många företagsledare detsamma som att verksamheten de driver har kundfokus. Enligt vårt sätt att se på saken är det inte fullt så enkelt, även om det är en bra början som hjälper till att skapa positiva kundupplevelser. Självklart är de mänskliga mötena mellan kund och medarbetare viktiga och ofta till och med avgörande för kundupplevelsen, vilket
14 1. Vad är kundfokus?
4712237000b1-224c.indd 14
17/02/17 5:26 PM
också bidrar till komplexiteten, men det är endast en av tårtbitarna i en organisation där kunden är i fokus – på riktigt. Vad är det då som gör att många verksamheter, även om de har goda ambitioner, inte lyckas leva upp till sina löften om att sätta fokus på kunden? Vi ser att det finns några hinder som är mer utmärkande än andra och som kan kopplas till hur organisationen lever och verkar i förhållande till kunderna. Dessa hinder kan alla på ett eller annat sätt kopplas till inifrån-och-ut-perspektiv, som vi ser som motsatsen till kundfokus. När man har bestämt sig för att centrera verksamheten kring kunden i stället för kring sin egen axel är det en fördel att först bli klar över var man står och vilka hinder som ska övervinnas på vägen, innan man påbörjar resan. Kanske känner du igen din verksamhet i någon av följande beskrivningar, som visar på konkurrerade fokus, eller i en mix av flera? Produktfokus – inifrån och ut
Produktfokus innebär enkelt förklarat att den vara eller tjänst som produceras är framtagen utifrån verksamhetens uppfattning och prioriteringar kring vad som ska erbjudas kunden och hur det ska göras. Därefter är det upp till kunden att köpa varan eller tjänsten. Kunddialogen liksom kundrelationerna har relativt låg prioritet i den här typen av organisation och avståndet mellan kunderna och verksamheten är ofta stort. I stället för att lyssna in, analysera och ta kundernas verkliga behov i beaktande ser verksamheten sig själv som expert på sitt område. Det innebär i sin tur att man anser sig veta vad som fungerar bäst och därmed också är bäst för kunden. Det finns många företag, varav flera varit stora och väl etablerade, som gått i graven eller tvingats till neddragningar på grund av oförmågan att anpassa sig till efterfrågan och lyssna till kundernas behov.
1. Vad är kundfokus? 15
4712237000b1-224c.indd 15
17/02/17 5:26 PM
Internt fokus – kunden glöms bort
I en del organisationer kommer själva verksamheten i vägen för kunden. Med det menar vi att det interna fokuset tar överhand och uppmärksamheten förflyttas inåt och bort från kunden, som hamnar längre och längre ut i periferin. Det här fenomenet kan lätt uppstå i en verksamhet som växer i storlek och där administrationen successivt utökas. Det innebär troligen också att en stor del av medarbetarna sällan eller aldrig kommer i direkt kontakt med kunden. Att styra, organisera och administrera blir en krävande uppgift som tar tid och resurser i anspråk och gör att kundens perspektiv om inte helt, så i alla fall delvis, faktiskt glöms bort. I stället för att noga tänka igenom hur det man gör påverkar kunden och kundupplevelsen skapas rutiner och arbetssätt utifrån verksamhetens interna preferenser. Allt ska flyta så smidigt som möjligt – för verksamhetens skull! Silostruktur och parallella världar
Ett annat vanligt förekommande hinder för att nå verkligt kundfokus är när en verksamhet inte fungerar som en helhet fullt ut, utan till stor del drivs utifrån produkt- eller tjänstegrupper, där varje avdelning fokuserar på sin produktion och sina processer. Ibland samverkar inte hela kedjan av aktiviteter som bidrar till det totala kunderbjudandet, något som brukar kallas silo- eller stuprörstänk. Är organisationen i en verksamhet uppbyggd med den här typen av struktur innebär det flera problem, varav ett kan vara att processerna blir tröga och onödigt komplicerade. Det påverkar i sin tur både lönsamhet och produktivitet. Ett annat problem är att kunden ofta hamnar i kläm mellan de olika ”rören”, när vem som ska göra vad blir viktigare än att kunden får snabb och effektiv service. I en sådan här organisation uppstår det lätt intern konkurrens, ofta med ”hjälp” av ekonomiska styrmedel i form av interndebiteringar avdelningar emellan och nyckeltal som fokuserar mer på varje enskild avdelnings resultat än verksamhetens 16 1. Vad är kundfokus?
4712237000b1-224c.indd 16
17/02/17 5:26 PM
totalresultat. Varje ”rör” ser sin del av verksamheten som den enskilt viktigaste, i stället för att se till helheten och det totala värdet som skapas för kunden. I en verksamhet med den här typen av styrning blir det holistiska perspektivet underordnat. Förståelsen för att helheten för kundupplevelsen är större än summan av delarna saknas, liksom insikten om att alla på ett eller annat sätt arbetar mot samma mål – att skapa kundnytta. Belöningsfokus – när personliga fördelar styr
I botten av en organisation med ”silostruktur” kan det också finnas ekonomiska incitament, som möjligtvis motiverar medarbetarna på avdelningsnivå eller individuell basis, men som försvårar eller rent av motverkar möjligheten till att bygga en kundorienterad verksamhet. När ledningen bestämmer sig för att generera försäljning med hjälp av exempelvis bonusar som baseras på individuella eller avdelningsspecifika prestationer, kan också synen på kunden och kundupplevelsen bli både skev och snäv bland medarbetarna. I stället för att måna om kundens bästa är det lätt hänt att man försöker att sälja produkter och tjänster som inte alltid är de bästa alternativen för kunden, men ger skönt klirr i kassan för medarbetaren. Vi kommer inte att gå djupare in på för- eller nackdelar med bonusar eller belöningssystem i sig, men det är värdefullt att tänka till och även inkludera kundens perspektiv när man skapar den här typen av system. Oavsett hur eller i vilket syfte man arbetar med belöningar av olika slag, gäller det att se över hur det kan påverka upplevelsen och kundnyttan. Risken finns annars att fokus hamnar fel och förflyttas bort från kunden. Det finns otaliga exempel från exempelvis bank- och finansbranschen, där kunder övertalats att (mot bättre vetande) investera i finansiella instrument, ofta med hög risk. Inte för att det varit de mest lämpliga placeringarna utifrån en kundanalys, utan helt enkelt därför
1. Vad är kundfokus? 17
4712237000b1-224c.indd 17
17/02/17 5:26 PM
att den bankanställde valt produkter som genererat hög belöning för henne eller honom själv. Delegerat kundansvar
Det finns ett citat som lyder ”Customer service is an attitude – not a department”, vilket fritt översatt betyder: Kundservice är inte en avdelning utan handlar om alla medarbetares attityd och inställning. Oavsett avdelningstillhörighet eller befattning, arbetar alla för att skapa upplevelser som motsvarar kundens förväntningar och det är avgörande för kundfokus på riktigt. Det är förvånande att man i så många verksamheter fortfarande delegerar ut ansvaret för kunderna längst ut i organisationen, utan att ledningen har tänkt igenom och beslutat om strategier för kundupplevelsen.
Modellen för resan mot kundfokus För att ha kunna genomföra förändringsresan mot ökat kundfokus krävs en struktur att följa. Vi har valt den amerikanske professorn Mohanbir Sawhneys (2010) synsätt där han menar att kundfokus i grunden är en övertygelse om att en verksamhets existensberättigande och dess framgång styrs av tre faktorer: kundinsikt, kundvärde och kundupplevelse. Genom att skaffa sig en mycket god kundinsikt och förståelse för kunderna och sedan använda insikten till att skapa största möjliga kundvärde och leverera en förstklassig kundupplevelse kan en organisation uppnå kundfokus. Utöver dessa tre grundpelare framhåller professor Sawhney att det viktigaste av allt är att bygga en kultur och ett ledarskap som verkligen sätter kunden först i allt man gör. Vi har baserat vårt resonemang på professor Sawhneys grundtankar, som vi byggt på med egna teorier och erfarenheter. Värdefull information från de företagsledare som vi har mött under intervjuprojektet har också påverkat vårt resonemang. 18 1. Vad är kundfokus?
4712237000b1-224c.indd 18
17/02/17 5:26 PM
Frågeruta 1.1 • Varför vill vi genomföra en förändringsresa? • Vilka är våra största utmaningar – var står vi i dag? • Prioriterar vi den här resan genom att avsätta tid och resurser för förändringsarbetet? • Vem/vilka ska äga processen och driva arbetet framåt? • Vad vill vi uppnå – vad är målet för resan?
Kundinsikt – grunden för all verksamhet I första steget handlar det alltså om att skaffa sig en gedigen insikt om hur människors och verksamheters behov, beteenden och problem kan se ut. Den kanske allra viktigaste frågan att ställa sig blir: ”Vilket är skälet till att vi som verksamhet existerar?” Förr räckte det ganska långt om man kände sin marknad och sina konkurrenter, men i dag handlar det mer än någonsin framför allt om att se trender i samhället och vilka behov människor har, medvetna eller omedvetna. När man ringat in den marknad man vill verka på kan man börja ställa frågor som: ”Hur lever våra (potentiella) kunder, hur tänker de, vilka problem har de och vad drömmer de om?” I svaren kan man få vägledning i hur verksamheten kan bidra för att göra kundernas liv och vardag bättre, enklare, roligare eller vad det nu må vara. En god kundinsikt lägger grunden för produkt- eller tjänsteutbudet, och blir därmed en avgörande framgångsfaktor. Trenden i samhället har stadigt gått mot att fler och fler upplever sig ha brist på tid, och behovet av enkla lösningar har ökat för att man också ska hinna med att göra roliga saker. Ett exempel på affärsidé och produkt/tjänst som skapats, utifrån insikt om kundernas problematik och ofta stressiga vardag, är konceptet med färdiga matkassar. Två företag gick i bräschen, varav ett startade något tidigare än det andra och
1. Vad är kundfokus? 19
4712237000b1-224c.indd 19
17/02/17 5:26 PM
därefter har utvecklingen formligen exploderat. Tidigare hade man kunnat beställa hem varor från olika matkedjor, där man själv bestämde innehållet. Nu skapades ett helt annat koncept, där kunden både slapp åka till butiken och fundera på ett av de mest vanliga problemen – vad som skulle serveras till middag. Många upplevde att man sparade både tid och pengar. Ett fåtal företag hade visserligen provat samma koncept i Sverige några år tidigare, men nådde då ingen framgång. Nu var marknaden emellertid mogen för att använda tjänsten. Att skaffa sig kundinsikt är självklart viktigt när man vill starta upp något nytt, men en organisation med kundfokus är också kundinsiktsdriven, det vill säga att det är en process som aldrig avstannar. Dialogen med kunderna är ständigt pågående och sker inom ramen för kundupplevelsen, på flera olika plan och via olika kontaktytor parallellt. Ju tätare dialog verksamheten har med kunderna och ju mer uppmärksamt man lyssnar, desto bättre insikt får man i kundens problematik och behov och kan lättare skapa värde. Frågeruta 1.2 • Varför existerar vår verksamhet? • Hur lever våra (potentiella) kunder, hur tänker de, vilka problem har de och vad drömmer de om? • Hur skaffar vi oss enklast kundinsikt och hur kan vi göra för att ständigt ha ”örat mot marken”?
Kundvärde – det unika erbjudandet Ett företag med gediget intresse för att lösa kundens problematik skaffar sig insikt om kundens behov, men levererar för den skull inte nödvändigtvis alltid exakt det som kunden begär eller tror sig behöva. Genom att lyssna, samla och analysera information i dialog med kunderna och därigenom se bakomliggande behov, kan man leverera 20 1. Vad är kundfokus?
4712237000b1-224c.indd 20
17/02/17 5:26 PM
lösningar som förbättrar, underlättar och skapar ytterligare värde för kunden. Det innebär att kundinsikten, som tidigare beskrivits , blir avgörande för det utgående kundvärdet och i förlängningen också för om en verksamhet ska lyckas långsiktigt. Med insikt och förståelse utifrån påbörjar och fortlöper det interna arbetet med att utveckla produkter och tjänster som skapar högsta möjliga värde för kunden. Kunderna är egentligen inte är ute efter en specifik vara och/eller tjänst, utan köper snarare värdet varan eller tjänsten skapar för dem. Man köper till exempel inte en tvättmaskin i sig, utan rena kläder och kanske framför allt mer tid som kan läggas på andra aktiviteter än att tvätta. Inte heller köper man en bil, utan en transportmöjlighet, bekvämlighet och för vissa även en markör för hög status. Värdet av samma vara eller tjänst kan vara olika beroende på målgrupp, det vill säga vem kunden är och vilka behov och problem denne behöver hjälp med att lösa. Värdets olika delar
Utifrån kundinsikt och identifierad målgrupp kan verksamheten skapa sina unika värdeerbjudanden, som blir till löften om nyttan och fördelarna för kunderna. Kundnyttan och dess värde kan delas in i tre olika grupper: 1. Funktionellt värde – funktioner och användningsområden för tjänsten/produkten. 2. Ekonomiskt värde – tid, pengar och besparingar som kan göras med hjälp av tjänsten/produkten. 3. Känslomässigt värde – de känslor som kan skapas med hjälp av tjänsten/produkten. Det är väsentligt att göra klart för sig vilka värden som kunderna tycker är viktigast kopplade till tjänsten eller produkten som verksamheten erbjuder. Kanske ligger tyngdpunkten på ett av dessa värden eller så är det en kombination av alla. 1. Vad är kundfokus? 21
4712237000b1-224c.indd 21
17/02/17 5:26 PM
Låt oss ta ett exempel. När hotellet Ystad Saltsjöbad startades upp bestämde sig ägarna för att de skulle skapa ett av Sveriges (kanske Europas?) bästa spahotell. Målet var inte i första hand att erbjuda ett vanligt hotellboende utan att bygga en större upplevelse. Ledningen fäste stor vikt vid spaanläggningens utformande, som inkluderade många valmöjligheter för kunden – allt från turkiskt hamam till olika typer av pooler och behandlingar. Tidigt ställde man sig också frågan vilken känsla man ville gästerna skulle uppleva när de besökte anläggningen och skapade därifrån en så kallad moodboard för att målsättningen skulle bli tydlig. Känslan och funktionen valdes som primära värden, som skulle skilja ut spahotellet från konkurrenterna och göra Ystad Saltsjöbad till gästens förstahandsval. Det gav i sin tur utrymme för en högre prisbild, som positionerar Ystad Saltsjöbad som ett exklusivt spahotell. Prisbilden adderar i sig också ett värde och skapar en känsla av tillhörighet för många av gästerna. Värde som urskiljer sig i konkurrensen
När ledningen för Ystad Saltsjöbad gjort valet av vilka värden de ville erbjuda och lyfta för sina målgrupper, följde ytterligare ett steg för att förstå hur kunderna resonerar inför sina köpbeslut. Vilka är de direkta respektive indirekta alternativ som kunden har att ta ställning till? När det stod klart var det lättare att plocka fram argument som landade väl hos kunderna och fick dem att välja just Ystad Saltsjöbad i konkurrensen med andra alternativ och möjliga aktiviteter. Låt oss ta ett exempel från kundsidan och se hur vår fiktiva kund Lisa funderar: Lisa, som snart ska fylla jämnt, letar efter ett sätt att fira sin födelsedag. Innan Lisa bestämmer sig har hon spenderat flera kvällar framför datorn och sökt efter olika alternativ för firandet. Dessutom har hon rådfrågat vänner och bekanta, för att höra om de har några roliga tips att ge. Till slut har Lisa en lista på några olika alternativ, som hon nu vill diskutera med sin man. Det första alternativet handlar om att boka 22 1. Vad är kundfokus?
4712237000b1-224c.indd 22
17/02/17 5:26 PM
in sig på Ystad Saltsjöbad eller på ett spahotell i centrala Köpenhamn. Valet lutar mot Ystad, men då är frågan: Ska de välja att boka ett paket med middag och boende eller ska de välja ett dyrare paket som inkluderar en total spaupplevelse på samma hotell? En väninna till Lisa har ett helt annat förslag; en luftballongstur för hela familjen med efterföljande picknick, som blir en spännande upplevelse för både stora och små. Lisas man, som är av ekonomisk natur, tycker dock att de olika alternativen blir lite dyra och föreslår att de skjuter fram firandet tills barnen har blivit lite större och ekonomin mer stabil. Exemplet ovan beskriver olika alternativ som kunderna kan ha, innan de beslutar sig för vilket alternativ de ska välja. Om man ser det här ur Ystad Saltsjöbads perspektiv, så har de konkurrens från flera håll när kunderna (i det här fallet Lisa) ska göra sina val: 1. Direkt konkurrens – olika varumärken inom samma produktområde, i det här fallet olika hotell. 2. Självkonkurrens – olika alternativa produkter eller varumärken från samma leverantör, i det här fallet olika hotell- eller spapaket på samma anläggning. 3. Indirekt konkurrens – helt andra produkter, i det här fallet luftballongsflygning. 4. Status quo – att inte göra något alls, födelsedagen firas hemma. Exemplet med Lisa visar på vilka val man kan stå inför som kund i en beslutsprocess. Om man tar fram fiktiva kunder på det här sättet kan verksamheten lättare förstå vilka argument som ska lyftas för att visa på de unika värdena. Med den insikten kan marknadsföringen och kommunikationen sedan anpassas så att produkterna och tjänsterna blir valbara i högre grad.
1. Vad är kundfokus? 23
4712237000b1-224c.indd 23
17/02/17 5:26 PM
Värdet i ett sammanhang
En produkt eller tjänst kan ha olika värde för kunden beroende på behovet just för stunden. Ett tydligt exempel är när man ska välja restaurang. För en enkel lunch på väg från A till B faller kanske valet på en snabbmatskedja. Jag vet vad jag får, jag vet att det (oftast) går snabbt och det relativt låga priset tilltalar mig, eftersom jag inte har någon längre tid att njuta av maten, utan bara är ute efter att få en snabb energipåfyllnad. Det kanske inte är en upplevelse som sätter sig i minnet, men som passar mina behov för stunden. När jag kommit fram till B ska jag senare på kvällen möta en gammal vän, som jag inte träffat på flera år. Då funderar jag inte ens på snabbmatskedjan som ett alternativ – nu vill jag ha en mysig miljö med god mat och trevlig service, där min vän och jag kan sitta och prata i många timmar. I en verksamhet är det därför viktigt att veta i vilket sammanhang man oftast levererar ett värde. Vid vilka tillfällen kommer ert företag upp som alternativ för kunden och när kommer era varor och tjänster att uppskattas mest? Värdets trovärdighet
Ett erbjudande om en produkt eller tjänst säljer sig sällan självt, utan behöver backas upp med bevis på nyttan och värdet för kunden. Olika former av bevis får olika tyngd, beroende på vem avsändaren är. Vi ser tre sätt att bevisa produktens eller tjänsternas värde: 1. Objektiva bevis. Det bästa är naturligtvis om det finns objektiva bevis för produktens eller tjänstens värde. Det kan till exempel vara en forskningsrapport, som ger bevis för att en viss ingrediens i tandkräm ger mycket starka tänder. För kunden som vill undvika att få löständer på äldre dagar, blir det då självklart att leta efter tandkrämssorter och varumärken som innehåller just den här substansen.
24 1. Vad är kundfokus?
4712237000b1-224c.indd 24
17/02/17 5:26 PM
2
4712237000b1-224c.indd 2
17/02/17 5:26 PM
Boken bygger på författarnas egna erfarenheter av kundfokuserat förhållningssätt samt djupintervjuer med företagsledare inom olika branscher. Läsaren får ta del av utmaningar och möjligheter kopplade till kundinsikt, kundvärde och kundupplevelse. Frågerutor, tipslistor, tankar och berättelser ger vägledning och stöd när du vill utveckla en mer kundfokuserad verksamhet.
Eva Bloch har mer än 25 års samlad erfarenhet från tjänsteintensiva branscher (hotell, underhållning, persontransport, träning & hälsa) inom ledning, försäljning och service. Idag arbetar hon som interimschef, konsult och föreläsare, med inriktning mot kundfokusutveckling.
Adéle (Ada) Elmgart har en universitetsexamen i tjänste- och relationsmarknadsföring samt mångårig yrkeserfarenhet inom varierande branscher, exempelvis besöksnäring och handel. Ada har även internationell erfarenhet av att arbeta med kunden i fokus, som frilansande fotograf, i Asien, USA och Mellanöstern. Idag arbetar Ada som föreläsare, utbildare och konsult.
KUNDFOKUS
Boken hjälper dig att systematiskt arbeta med målet att öka andelen nöjda kunder och i förlängningen även öka lönsamheten. Här finns både ett strategiskt och ett operativt perspektiv och boken är praktiskt upplagd med exempel och råd från framgångsrika verksamheter. Författarna visar även på innovationer och trender kopplade till kundernas förväntningar (eller beteenden) och verksamheters utvecklingsmöjligheter.
E L MGART • B LOCH
”Vi har kunden i fokus” kan tyckas vara en sliten klyscha. Men vad innebär egentligen kundfokus? Hur skapar man en kundfokuserad verksamhet och vilka är fördelarna med en sådan? I den här boken får du inspiration och kunskaper för att kunna arbeta för och med kunden.
ADA ELMGART OCH EVA BLOCH
KUND FOKUS Skapa kundvärde och hållbara resultat
Best.nr 47-12237-0 Tryck.nr 47-12237-0
9789147122370c1c.indd All Pages
17/02/17 5:39 PM