EEH Provläs

BUTIKERNA I E-HANDELN ÄR GENERELLT SETT INTE LIKA KÄNDA BLAND KONSUMENTERNA SOM BUTIKERNA I DEN TRADITIONELLA HANDELN. MEN DE FÅR ÖVERLAG BÄTTRE BETYG.

ALLT FLER BESLUTSFATTARE i detaljhandeln upptäcker nyttan med Market och Icanyheters årliga rapport Handelns hetaste kedjor och butiker, där vi med hjälp av undersökningsföretaget GFK kartlägger svenskarnas kännedom om och attityder till butiker och kedjor i svensk detaljhandel.

Det stora intresset för rapporten har inspirerat oss att gå vidare med en nästan identiskt upplagd kartläggning av svenskarnas kunskap om och attityder till butikerna i e-handeln, som ju sedan många år tillbaka är den del av detaljhandeln som växer klart mest. Den kartläggningen håller du nu i din hand.

KARTLÄGGNINGEN VISAR ATT butikerna i e-handeln generellt sett inte är lika kända bland konsumenterna som butikerna i den traditionella handeln, vilket inte är någonting att förvåna sig över. Det speglar det faktum att e-handeln trots år av kraftig tillväxt fortfarande står för en liten del av detaljhandelns totala försäljning.

MEN KARTLÄGGNINGEN

visar intressant nog också att butikerna i e-handeln överlag får bättre betyg av konsumenterna än kedjorna i den traditionella handeln. Mönstret är tydligt i alla branscher utom i livsmedelshandeln, där ju e-handeln inte alls slagit igenom utan bara står för någon procent av omsättningen.

Många av butikerna i e-handeln får inte bara höga betyg för priserna och sortimentet, som allmänt anses vara e-handelns starkaste kort i kraftmätningen med den traditionella handeln. De får dessutom mycket konkurrenskraftiga betyg för en hel del annat, bland annat för servicen och hur bekvämt det är att handla i butikerna.

DERAS SVAGHET HANDLAR med andra

ord mindre om deras erbjudande till konsumenterna och mer om hur (o)kända de är bland konsumenterna. Det ger en vink om hur de bör använda sina resurser framöver.

Många kan ha goda skäl att prioritera en ökad satsning på marknadsföring framför ytterligare finslipning av konceptet.

Men en hel del av de renodlade e-handlarna har redan en grymt stark ställning. Det gäller till exempel Adlibris, Cdon, Apotea, Zalando och Tretti.se. De nätbutiker som de stora butikskedjorna i samma branscher har kompletterat sina verksamheter med är vare sig lika kända och framför allt inte lika uppskattade av konsumenterna.

DAVID JANSSON ANALYTIKER

T S G N Y T R E G Ä V T E S I PR

D N E TR . r le b ö m r e ll e ik tron k le e m e h , r e d t lä e k c y m t e is r Livsmedel, k p r äge v s a p ö k a k s . m r o la s d d n a a v h t t e e s e v d a r O ta nä s e fl a r ll a e d r ö f tungt

A N R E D

T

när livsmedel och r la d n a h e d när e som der. d tt a t e d r ä t de handlar klä u redan här: VikHur vanlig tä n v rd r sin bild a Ett besked få som r a e-handlar låte v ra ö g v för e-handlare ra t se ll n a v ra a e v e le st r a s g a ti butikern Hur som möjligt ä a r? g a n g å n e m p så a n a si e vill lock de spenderar har förtroend a k där de ti rn u te tb n ä e n m n e su d att kon får många väljer bäst? Som tycker att de r h ä c o n e a ic rn rv se se ri för p sanupplever att rofilen? ngarna. Den e -p p R r S C fö e ta st a lu g a li v bra h. har den tyd r får du veta avsett bransc e o lj r e fö ll ä m g so n e r g o nin På de sid sumenterna n o k r u h m o l r en hel de andlar. Du få -h e e d r ä n r ut resonera riteringar ser o ri p s ra e d r pel veta hu köp, till exem v a r e p ty a k vid oli

PRISET

Valuta för pengarna är avgörande Nyckeln till framgång i e-handeln är attraktiva priser.

Ingenting lockar som bra valuta för pengarna.

¬ Priset är viktigast ¬ Priset är minst viktigt (Andel i procent som tycker att priset är viktigast respektive minst viktigt vid e-handel.)

10

Det viktigaste av allt för e-handlare som vill locka så många som möjligt är att konsumenterna upplever att de har en vass prisprofil som ger dem bra valuta för pengarna.

Varken sortimentet, servicen, enkelheten, shoppingupplevelsen, leveranserna eller samhällsansvaret har samma förmåga att locka till sig nätkunderna.

Oavsett vad som ska köpas på nätet – livsmedel, kläder, skor, hemelektronik, sportutrustning eller byggvaror – väger priserna tyngst för de allra flesta.

MEN ATT FÅ bra valuta för pengarna är allra viktigast för nätkunderna när de ska köpa tv-apparater, möbler och andra lite dyrare varor som märks ordentligt i plånböckerna.

Att få bra valuta för pengarna är viktigt vid köp av mat på nätet.

DET PRIORITERAS HÖGST 50

Andel som anser att priset är en av de tre viktigaste aspekterna när de e-handlar:

93% anser att valuta för pengarna är en av de tre viktigaste aspekterna vid köp av sport- och fritidsprodukter på nätet.

sport- och fritidsprodukter

93%

möbler och heminredning

92%

hemelektronik

91%

media- och underhållningsprodukter

91%

lek- och hobbyprodukter

91%

bygg- och bostadsunderhållsprodukter

91%

vitvaror och hemutrustning

91%

i varuhus

91%

accessoarer

89%

skor

88%

kläder

87%

hälso- och egenvårdsprodukter

85%

livsmedel

80%

58

56

3 Livsmedel

2 Kläder

2 Skor

VARUMÄRKESRAPPORTEN UTGIVEN AV MARKET 2013 © EFTERTRYCK EJ TILLÅTET BESTÄLL DITT EGET EX PÅ MARKET.SE

E-handeln drivs till stor del av konsumenternas stora intresse för att kunna handla till låga priser.

FOTO: JOHAN FJÄLLSTRÖM

11 Men priserna spelar särskilt stor roll vid köp av dyrare prylar.

64

60

2 Accessoarer

61

1 Hemelektronik

58

2 Sport och fritid

64

61

1 Hälsa och egenvård

1 Media och underhållning

64

63

1 Lek och hobby

1 Möbler och heminredning

65

63

2

1

Bygg och Vitvaror och bostad hemutrustning

1 Diversehandeln

Guide

Vinnare eller förlorare?

Nu får du veta!

24

På de sidor som följer får du reda på hur över 300 e-handlare i svensk detaljhandel lever upp till konsumenternas krav. Först redovisas betygen bransch för bransch för att möjliggöra jämförelser mellan aktörer som konkurrerar om samma pengar.

Sedan redovisas en rankinglista för hela detaljhandeln.

UNDERSÖKNINGEN

1

Panelen. Sammanlagt 3 015 personer i åldrarna 15 år och uppåt deltog i undersökningen som genomfördes under augusti månad 2015 i analys- och researchföretaget GFK:s riksrepresentativa internetpanel.

2

Kunderna fick bedöma vad som är viktigast för dem...

I en del av undersökningen fick deltagarna redogöra för vad som är viktigast för dem när de ska köpa livsmedel, kläder, hemelektronik och andra detaljhandelsvaror på internet – om det är priserna, sortimentet, servicen, bekvämligheten, upplevelsen, leveranserna eller ansvarstagandet i olika samhällsfrågor.

ANVÄND RESULTATET

3

1

3

4

2

4

... och betygsätta de butiker som de har en relation till. I en annan del av undersökningen fick deltagarna redogöra för vilka butiker på internet de har en relation till och betygsätta deras priser, sortiment, service, bekvämlighet, shoppingupplevelse, leveranser och ansvarstagande i olika samhällsfrågor.

Resultatet. I den rapport du håller i din hand redovisas resultaten för de internetbutiker som minst en procent av konsumenterna i åldrarna 15 år och uppåt känner till. Saknar du någon butik i redovisningen är för låg kännedom troligen förklaringen.

Se styrkor och svagheter. Är du vd, marknadsansvarig eller kanske en e-handelschef som vill att butiken på internet ska bli mer känd och omtyckt?

Då kan du hitta massor med värdefull kunskap om vilka starka respektive svaga sidor butiken har enligt konsumenterna.

Lär känna dina konkurrenter. Undrar du över vilken ställning dina konkurrenter i e-handeln har bland konsumenterna? Här kan du lära dig massor om hur kända de är och vad konsumenterna tycker om allt från deras priser till deras leveranser.

Lägg ditt krut på rätt saker.

Arbetar du med att förbättra din e-handel på ett sätt som är relevant affärsmässigt? Eller spelar insatserna ingen större roll för butikens förmåga att locka konsumenterna? Här får du hjälp att lägga ditt krut på rätt saker.

Hitta förebilder att lära av.

Vilka nätbutiker får de högsta betygen av konsumenterna för priserna, sortimentet, servicen, bekvämligheten, shoppingupplevelsen, leveranserna och ansvarstagandet i olika samhällsfrågor? De butikerna kan du ha goda skäl att titta närmare på och försöka lära dig någonting av.

E-HANDELNS HETASTE BUTIKER UTGIVEN AV MARKET OCH ICANYHETER 2016 © EFTERTRYCK EJ TILLÅTET BESTÄLL DITT EGET EX PÅ MARKET.SE

SÅ LÄSER DU TABELLEN

1

Styrkan i varumärket.

Högsta möjliga poäng är 100 och förutsätter, för det första, att alla känner till e-handeln och, för det andra, att alla berömmer såväl priserna, sortimentet, servicen och bekvämligheten som upplevelsen, leveranserna och ansvarstagandet.

2

Kännedom.

Andelen konsumenter som känner till och har en uppfattning om e-handeln.

3

Helhetsomdöme.

Högsta möjliga poäng är 100 och förutsätter att alla som känner till e-handeln berömmer såväl priserna sortimentet, och servicen som bekvämligheten, upplevelsen, leveranserna och ansvarstagandet.

4

Bra priser.

Andelen som tycker att de kan handla till priser som ger bra valuta för pengarna.

1 PLATS

VARUMÄRKE

STYRKA

2

3

KÄNNEDOM

HELHETSOMDÖME

5

Bra utbud.

Andelen som tycker att urvalet av produkter är bra.

8

6

Bra service.

Andelen som tycker att servicen är bra.

9

7

10

Roligt att handla.

Andelen som tycker att det är roligt att handla där.

Bra leveranser.

Andelen som tycker att leveranserna är bra.

Enkelt att handla.

Andelen som tycker att det är enkelt att handla där.

4 BRA PRISER

5 BRA UTBUD

Tar samhällsansvar.

Andelen som berömmer samhällsansvaret, till exempel i sociala frågor och miljöfrågor.

6

7

BRA SERVICE

ENKELT ATT HANDLA

8 ROLIGT ATT HANDLA

9 BRA LEVERANSER

10 TAR SAMHÄLLSANSVAR

1

Adlibris.com

55,8

53,9

70,0

70%

83%

69%

82%

53%

72%

22%

2

Ikea.se

43,8

35,2

73,8

84%

88%

72%

73%

58%

60%

45%

3

Bokus.com

38,5

38,5

61,0

59%

73%

58%

73%

47%

63%

17%

4

Systembolaget.se

38,4

43,0

54,4

37%

75%

66%

59%

50%

43%

43%

5

Cdon.com

36,8

33,2

70,5

71%

80%

69%

82%

55%

76%

19%

6

Ica.se

35,6

44,3

51,7

52%

66%

55%

52%

34%

41%

39%

7

Apotea.se

34,9

30,9

72,9

81%

82%

72%

79%

46%

75%

30%

8

Ellos.se

33,0

35,8

61,9

61%

71%

63%

74%

49%

66%

18%

9

Elgiganten.se

32,5

30,9

65,8

69%

78%

60%

75%

50%

66%

23%

10

Hm.com

30,9

30,2

67,2

76%

75%

58%

81%

57%

63%

27%

11

Zalando.se

30,6

25,8

72,8

68%

80%

74%

82%

69%

80%

27%

12

Spotify.com

30,4

36,1

49,6

58%

63%

40%

53%

35%

47%

17%

13

Blocket.se

30,0

33,3

52,0

69%

66%

38%

51%

48%

29%

21%

14

Netonnet.se

29,4

23,6

71,1

82%

83%

58%

79%

59%

71%

18%

15

Apoteket.se

27,8

33,1

48,8

43%

66%

53%

56%

22%

42%

38%

Då kör vi igång! Vänd och läs kundernas betyg

25

Dagligvaror: Hälsa och egenvård PLATS

Baressoshop.se

#22

Baressoshop.se får högst betyg av konsumenterna för sortimentet och leveranserna. Men många förknippar också nätbutiken med bra service och en rolig shoppingupplevelse.

36

Lloydsapotek.se

#25

Lloyds Apoteks ehandel är inte alls lika uppskattad av konsumenterna som de andra apotekskedjornas. Lloyds e-handel är dessutom mycket mer okänd.

VARUMÄRKE

STYRKA

KÄNNEDOM

HELHETSOMDÖME

21

Rituals.se

1,6

4,6

34,9

22

Baressoshop.se

1,2

2,8

43,0

23

Svenskhälsokost.se

1,1

3,2

35,5

24

Beautystore.se

1,1

3,7

29,6

25

Lloydsapotek.se

1,0

5,0

20,1

26

Loccitane.com

1,0

2,9

34,4

27

Grandparfym.se

1,0

3,1

31,2

28

Headspot.com

0,8

1,9

39,9

29

Topformula.se

0,7

2,1

35,7

30

Fleurdesante.se

0,7

2,9

24,7

31

Facestockholm.se

0,7

3,2

21,8

32

Modifast.se

0,7

2,5

27,9

33

Vitalas.se

0,7

2,7

25,9

34

Bluestore.se

0,6

2,0

31,9

35

Hälsokostgrossisten.se

0,6

2,2

29,4

36

Hudoteket.se

0,6

2,0

31,5

37

Hjälpmedelsbutiken.se

0,5

1,8

30,5

38

Bodyplanet.se

0,5

1,7

27,2

39

Vitamera.se

0,2

1,0

22,6

Resultaten redovisas inte för butiksvarumärken som mindre än en procent av respondenterna i undersökningen kände till och hade en uppfattning om. Därför redovisas inte resultaten för Bodypower.se, Eapoteket.se, Hjälpredan.se, Sannashop.se, Sjukvårdsaffären.se, Sliqhaq.se och Tajmahal.se.

E-HANDELNS HETASTE BUTIKER UTGIVEN AV MARKET OCH ICANYHETER 2016 © EFTERTRYCK EJ TILLÅTET BESTÄLL DITT EGET EX PÅ MARKET.SE

BRA PRISER

BRA UTBUD

BRA SERVICE

ENKELT ATT HANDLA

ROLIGT ATT HANDLA

BRA LEVERANSER

TAR SAMHÄLLSANSVAR

31%

42%

32%

39%

36%

31%

23%

36%

52%

42%

38%

44%

51%

20%

28%

38%

41%

41%

29%

45%

25%

24%

42%

31%

30%

29%

36%

15%

17%

34%

18%

25%

8%

15%

5%

37%

37%

35%

33%

45%

30%

15%

27%

41%

32%

33%

25%

30%

16%

45%

41%

32%

32%

33%

43%

28%

41%

41%

31%

42%

31%

28%

8%

10%

27%

36%

32%

19%

32%

14%

19%

27%

21%

21%

32%

12%

12%

27%

29%

36%

35%

16%

32%

11%

22%

26%

31%

43%

13%

26%

6%

31%

27%

46%

44%

26%

38%

21%

15%

46%

37%

36%

28%

22%

9%

21%

23%

24%

42%

29%

35%

32%

40%

45%

37%

24%

30%

13%

23%

27%

50%

13%

40%

39%

15%

8%

32%

23%

35%

21%

0%

22%

6%

Headspot.com

#28

Det är inte många som känner till Headspot.com. Men många av de som gör det är imponerade av den valuta de får för pengarna och leveranserna.

37

Bluestore.se

#34

Bluestore.se hör till de få nätbutiker som får mer beröm av konsumenterna för servicen än för någonting annat.

Många beskriver det också som enkelt att handla i butiken.