Jenny Forsberg
Blogga, tvittra och fejsbucka Kommunicera effektivt i sociala medier
ISBN 978-91-1-304380-7 © Jenny Forsberg 2012 Norstedts Stockholm Omslag: Jens Magnusson www.norstedts.se Norstedts ingår i Norstedts Förlagsgrupp AB, Grundad 1823
Förord Blogga, tvittra och fejsbucka är en bok för dig som kommunicerar med ord i sociala medier. Kanske är du anställd på ett företag eller en myndighet och har fått rollen som sociala medier-ansvarig. Du kanske är informations- eller marknadsansvarig i en organisation och ska ta fram en strategi för hur ni ska kommunicera i sociala medier. Eller så är du soloföretagare eller driver ett mindre företag som du vill ska synas i de sociala medierna. Det är mycket möjligt att du redan använder Facebook privat men inte riktigt vet hur du ska använda det i ditt yrke. Boken fokuserar på hur du kan använda språket för att kommunicera effektivt i de sociala medierna. Du får läsa om att ta fram en strategi för sociala medier-användningen i den organisation som du representerar. Du får veta hur du kan anpassa språket efter syfte, mottagare och kanal. Du får tips om hur du kan använda språket i de sociala medierna generellt och vad du specifikt behöver tänka på när du bloggar, tvittrar eller fejsbuckar. Läs boken från början till slut eller plocka ut de bitar som intresserar dig. Viktigt att tänka på för dig som kommunicerar för ett företag eller någon annan organisation är att det inte finns något framgångsrecept som fungerar för alla. Varje organisation är unik och ni måste själva prova er fram till vad som fungerar för er. Lycka till! 3
Jenny Forsberg PS Ses vi på nätet? @iklartext om du vill prata skrivande och språk, @forfattarjenny om du vill prata författande och företagande, Klartextsidan på Facebook om du vill vara med i språkdiskussioner, få reda på vad som händer i Språksverige och veta vad jag jobbar med som språkkonsult, Jennys författarblogg om du vill läsa mer om skrivande och kreativitet.
Vadå sociala medier? Sociala medier är ett sammanfattande begrepp för internetsidor, ofta i form av nätverk, som bygger på att användarna kommunicerar med varandra på ett socialt sätt. Det finns en mängd olika sociala medier. I några av dem, som bloggar, Twitter, Facebook, Linkedin och Google+, kommunicerar man huvudsakligen med hjälp av skrift. I andra, som Bambuser, Pinterest, Instagram, Flickr och Youtube, använder man i stället bilder eller filmer. Den här boken handlar om sociala medier där man kommunicerar med hjälp av skriften. Jag tycker att det är viktigt att komma ihåg att sociala medier handlar om att prata, att skapa relationer och att möta andra människor. Visserligen behöver du sätta dig in i hur tekniken fungerar för att kunna använda den. Men när du väl har lärt dig det handlar det inte om teknik. Det handlar om människor. Boken fokuserar på tre kanaler: bloggar, Twitter och Facebook. När boken skrivs är dessa tre några av de vanligaste sociala medierna där man huvudsakligen kommunicerar via 4
skrift. Boken består av tre delar: en del där du får tips om att ta fram en strategi för att kommunicera i sociala medier, en del som fokuserar på hur du kan använda språket för att kommunicera effektivt och en del där du får specifika råd om de tre kanalerna blogg, Twitter och Facebook. Även om du använder någon annan textorienterad kanal, till exempel Linkedin eller Google+, har du god nytta av råden i den här boken. Blogga, tvittra och fejsbucka går inte igenom hur du startar ett konto och rent tekniskt kommer igång med de sociala medierna. Om du vill ha en grundläggande och pedagogisk genomgång av hur du kan komma igång att använda de sociala medierna rekommenderar jag att du läser till exempel Sociala medier – en lathund av Lena Carlsson.
Är sociala medier en fluga? Uttrycket sociala medier har blivit något av ett modeuttryck de senaste åren. Det har funnits nätverk på internet långt innan uttrycket fanns. Jag tror dessutom att uttrycket kommer att användas allt mindre i takt med att nästan allt vi gör på internet inkluderar möjligheten att vara sociala, interagera och kommentera. Så ja, jag tror att uttrycket sociala medier är en fluga. Men företeelsen är definitivt här för att stanna.
Småprat skapar relationer En del som kritiserar sociala medier frågar varför man ska ägna sig åt ”meningslöst och ytligt skitsnack”. Svaret är att 5
småpratet är en del av livet. Det är grundläggande i det som brukar kallas social kompetens och helt avgörande för den som vill bygga nätverk. När du står vid kaffemaskinen och frågar kollegan om han gjorde något roligt i helgen är det kanske inte för att du brinner av nyfikenhet för att få reda på vad just han hade för sig i helgen. Du vill få igång en konversation för att upprätthålla relationen med kollegan och skapa en bra stämning på jobbet. I de sociala medierna gör vi samma sak som vid kaffemaskinen: vi skapar och upprätthåller relationer. Precis som när vi träffar människor öga mot öga behöver vi ägna oss åt småprat emellanåt. Vi kan inte bara trycka ut säljbudskap. I stället kanske vi varvar det med att prata om vädret eller berätta om något vi såg på väg till jobbet. Och precis som i övriga livet så väljer du själv vilken nivå du vill umgås på, eller som Lena Carlsson konstaterar i Sociala medier – en lathund: Om man nu tycker att småprat är slöseri med tid måste man naturligtvis inte ägna sig åt det. Människor uppskattar olika saker och precis som i vardagen kan man föra djupare diskussioner. Resonera och debattera. Det bästa med sociala medier är att man själv väljer vad man vill och hur man vill ha det. Gillar man inte kallprat och ytligheter brukar man förmodligen undvika stora mingelfester och i stället föredra en mindre fest med längre samtal i goda vänners lag. Precis på samma sätt fungerar det i sociala medier. Om företaget eller organisationen som du representerar väljer att investera tid i sociala medier så är det en fantastisk möjlighet till nätverkande, försäljning eller vad ni nu vill uppnå – som finns i din dator, surfplatta eller mobiltelefon varje dag. 6
Sociala medier-termer Här följer förklaringar av några termer som används i sociala medier och i den här boken. Först kommer generella termer, sedan bloggtermer, Twittertermer och slutligen Facebooktermer. sociala medier (inte sociala media eller social media) – sammanfattande begrepp för internetsidor, ofta i form av nätverk, som bygger på att användarna kommunicerar med varandra och är sociala med varandra. I den här boken använder jag uttrycket framför allt som ett samlingsbegrepp för bloggar, Twitter och Facebook. följare – jag använder ordet som övergripande term för 1) bloggläsare, 2) gillare på en Facebooksida och 3) följare på Twitter. inlägg – enskilt meddelande, artikel eller text som publiceras på blogg, Twitter eller Facebook och som i allmänhet kan läsas av alla. (På Facebook kan du ställa in att bara vissa ska kunna läsa ett inlägg.) flöde – standardsidan på Facebook eller Twitter där du ser de senaste inläggen från dem som du följer och kan rulla ner för att se tidigare inlägg. blogg – webbplats med inlägg, ibland i form av dagboksanteckningar eller liknande, som uppdateras löpande med det senaste inlägget överst. läsare eller bloggläsare – den som regelbundet eller tillfälligt besöker en blogg och läser ett eller flera blogginlägg. Twitter – en så kallad mikroblogg där man läser och 7
skickar meddelanden på max 140 tecken som, i normala fall, är synliga för alla. tvittra (eller twittra) – att använda Twitter. Ordet används dels i betydelsen ”att ha ett Twitterkonto och därmed ägna tid åt att läsa och skriva saker på Twitter”, dels i betydelsen ”skriva något på Twitter”. tvittrare (eller twittrare) – person som har ett Twitterkonto och skriver inlägg mer eller mindre regelbundet. följare (på Twitter) – den som prenumererar på någons inlägg på Twitter (engelska: follower). Twitteralias – det användarnamn någon använder på Twitter. Skrivs med ett @ följt av användarnamnet. en tweet, flera tweetar – ett inlägg på Twitter. retweeta – skicka vidare någons tweet så att ens egna följare får den i sina flöden. RT – förkortning för retweeta. Verbet blir att RT:a. hashtagg (eller bara tagg) – märkning på Twitter som skrivs med tecknet # följt av ordet som man vill märka inlägget med. bio (eller Twitterbio) – kommer från biografi och är en beskrivning på 160 tecken av den person eller organisation som står bakom ett Twitterkonto. Twitterprogram – många som har tvittrat ett tag och följer många, tvittrar med hjälp av ett Twitterprogram i stället för direkt på twitter.com. Exempel på Twitterprogram är Tweetdeck, Hootsuite och Seesmic. Twitterprogrammen har många fördelar och funktioner som twitter.com saknar. Ett exempel är att om du sorterar in dem som du följer i olika listor kan ett Twitterprogram visa en kolumn för varje lista. Du kanske har en kolumn för dina vänner (20 av 8
de 1 000 personer som du följer) och en annan för omvärldsbevakning (200 av de 1 000 personer som du följer). Då kan du enkelt gå in i de kolumnerna och hitta det du söker i stället för att försöka hitta vännerna eller de personer du vill hålla koll på bland alla som du följer. Facebook – socialt nätverksforum där enskilda personer kan ha en privat profil och där företag, organisationer, författare, musiker, produkter och så vidare kan ha en sida. Privatpersoner kan också vara med i olika grupper för intresseområden. fejsbucka – att använda Facebook, det vill säga att läsa och skriva saker på Facebook. När vi lånar in ord till svenskan från andra språk anpassar vi ofta stavning, böjning och så vidare till det svenska språksystemet så att ordet ska kunna användas på svenska. Först känns det avigt (Vadå? Ska vi stava fauteuil med å? Det ser helknasigt ut!), men ganska snabbt brukar vi vänja oss. Stavningen fejsbucka är inte vedertagen än. Genom att använda ordet i den här boken hoppas jag skynda på den processen. Facebooksida (även sida eller gillasida; tidigare hette det fan-sida) – företag, organisationer, författare, musiker, produkter och så vidare kan ha en sida på Facebook, där privatpersoner och andra sidor kan klicka på gillaknappen för att i fortsättningen få upp inläggen från den sidan i sitt flöde. gillare – någon som har klickat på gillaknappen på en sida på Facebook och därmed ser inläggen som publiceras på sidan i sitt flöde. status (eller statusrad) – rutan där du skriver det du vill dela med dig av till dina Facebookvänner (om du 9
fejsbuckar som privatperson) eller till dina gillare (om du har en Facebooksida). logg (engelska: wall) – standardsidan på Facebook där du ser ditt flöde.
10
Del 1: Strategi Det är lätt att börja blogga, tvittra eller starta en Facebooksida bara för att hänga med, för att alla andra gör det eller för att inte hamna på efterkälken. Privat kan man kanske göra så (fast det finns stora fördelar med att ha en genomtänkt strategi även för sina privata internetaktiviteter). Du som representerar ett företag eller en myndighet behöver dock tänka igenom strategin innan du börjar. Vilken strategi du har när du kommunicerar i sociala medier beror på vilket syfte du har, vilken målgrupp du kommunicerar med och vilken kommunikationskanal det handlar om. Du kan alltså ha en strategi på Twitter och en annan på Facebook. Ordet strategi kan låta både komplicerat och pretentiöst, men det viktigaste är egentligen att svara på frågan: Vad vill vi uppnå genom att finnas i sociala medier? Hur ska investeringen i tid och pengar löna sig? Ha det klart för er innan ni börjar använda sociala medier. Om du arbetar i en stor organisation så behöver strategin för sociala medier hänga ihop med den övergripande kommunikationsstrategin. Hur hänger sociala medier-strategin ihop med övriga strategidokument som affärsplan, marknadsplan och kommunikationsplan? Finns det redan språkliga riktlinjer? Behöver de kompletteras med vad som gäller för sociala medier? I strategiarbetet behöver ni ta hänsyn till hur ni använder sociala 11
medier i dag och vilken kunskap om sociala medier som finns inom organisationen – behöver ni utbilda er eller ta in extern kompetens? I strategin ingår förstås också att kartlägga tjänster, produkter och aktiviteter – och vilka sociala medier-kanaler ni planerar att använda till vad. Ha även en plan för att mäta och utvärdera arbetet. Driver du ett soloföretag är strategiarbetet förmodligen inte lika omfattande. Men det är ändå viktigt att tänka igenom strategin innan du sätter igång. Konsekvent kommunikation stärker varumärket och ger ett professionellt intryck. När strategin är spikad är det bra att kommunicera den till följarna. På så sätt blir det tydligt för dem vad de kan förvänta sig.
Exempel: Tydligt kommunicerad stategi Så här skriver Post- och telestyrelsen i beskrivningen på sitt Twitterkonto @PTSse: Här twittrar kommunikationsavdelningen på Post- och telestyrelsen (PTS) ut nyheter, lediga jobb, blogginlägg m.m
Tala om för följarna vad de kommer att få om de väljer att gilla en Facebooksida, följa ett Twitterkonto eller läsa en blogg. På så sätt riskerar du inte att de kommer dit med fel förväntningar. Om ni till exempel inte har möjlighet att svara på kundtjänstfrågor via Facebook är det bra att vara tydlig med det redan från början så att ni inte behöver använda en stor del av tiden i sociala medier till att tala om att ni inte kan svara på frågor. Strategin behöver naturligtvis 12
också stämmas av regelbundet. Kommer en stor del av era frågor in via Facebook ska ni kanske lägga en del av kundtjänstens resurser där. Kan ni till och med spara tid och bli mer effektiva genom att göra på det sättet? I några fall, till exempel kundtjänster, kan alltså sociala medier ersätta andra kanaler. Men i de flesta fall fungerar de sociala medierna snarare som förstärkning av redan befintliga kanaler. En annonskampanj i traditionella medier kan till exempel få större mer långvarig spridning genom att den blir omskriven på Facebook. För att utnyttja de sociala mediernas fulla potential gäller det alltså att göra dem till en del av den dagliga kommunikationen.
Övning: Sätt upp mål Vilket övergripande mål har er organisation med att finnas i sociala medier? Har ni även definierat några delmål? Skriv upp dem och stäm av att alla berörda är överens om dem.
Definiera målgruppen Vilken är din målgrupp? För ett företag är det kanske befintliga kunder, potentiella kunder, medarbetare, potentiella medarbetare, samarbetspartners eller någon helt annan. För en myndighet kan det vara medborgarna, andra myndigheter, samarbetspartners eller potentiella anställda. Om du nu tänker ”men vi vill ju nå alla” är ett varningstecken på plats. Internet kan vara ett bra sätt att nå ut till alla, men du kan inte rikta dig till alla samtidigt. Om du gör det är det stor risk att ingen känner sig träffad och att kommunikationen inte når fram. Bestäm dig alltid för vilka 13
du i första hand skriver till. Om du vill nå flera målgrupper kan du till exempel använda olika kanaler – eller olika bloggar, Twitterkonton eller Facebooksidor – för olika mottagare. Något som du behöver ta hänsyn till är att du inte fullt ut kan välja din målgrupp i sociala medier. Du kan definiera vilka du vill nå, du kan kommunicera att det är den målgruppen du vänder dig till och vad de kommer att få om de väljer att följa dig, men du kan inte vara säker på att det är just din tänkta målgrupp som kommer att följa dig. Lena Carlsson skriver i Marknadsföring och kommunikation i sociala medier att ”Det är inte längre frågan om att sikta på rätt målgrupp, det handlar om att bli vald. En tidningsannons visas för läsarna, oavsett om de vill se den eller inte. En blogg får inga läsare om innehållet uppfattas som ointressant”. Lena Carlsson säger också att ”Mer lämpligt är nog att resonera kring ’den tänkta användaren’”. Men oavsett om sociala medier-användarna i slutänden väljer att följa er organisation eller inte så behöver ni veta vem ni vill nå så att ni kan anpassa språket och innehållet efter det. Här är några frågor som ni kan behöva ställa: • • • • •
Vänder ni er till företag eller privatpersoner? Vad har de för intresseområden? Vilka sociala medier använder de? Vilka problem kan ni lösa åt dem? Vilka delar av er verksamhet är de intresserade av? Varför? Vad vill de veta? • Hur kan ni nå dem? Hur kan ni väcka deras intresse?
Specificera syftet 14
Vilket är ert syfte? Ett företag vill kanske nå ut till nya kunder, rekrytera nya medarbetare, marknadsföra en produkt, stärka varumärket eller få följarna att rekommendera företaget till sina vänner. En kommun kan vilja informera de boende om vad som är på gång i kommunen. En myndighet kan ha som mål att sprida samhällsinformation till medborgarna eller informera om nya regler. Se till att du kan formulera ett övergripande syfte. Det kan självklart finnas flera delsyften men om det inte går att slå ihop dem till något övergripande finns risken att det blir för spretigt. En lösning kan vara att ha olika syften för olika medier. Ett företag kanske väljer att använda ett Twitterkonto som en del av sin kundtjänst, samtidigt som de har en blogg för att förmedla nyheter. Det går förstås också att ha olika konton för olika syften. Ett exempel som brukar nämnas i det sammanhanget är företaget Dell som bland många andra Twitterkonton har @Dell för övergripande nyheter, @DellOutlet för säljerbjudanden, @DellCares för kundsupport och @Direct2Dell för sin företagsblogg. Dessutom har de ett antal konton för olika länder, och många av medarbetarna tvittrar själva med konton av typen @StefanieAtDell.
Vad ska följarna tycka, veta och göra? Förutom det övergripande syftet behöver du alltid ha med dig frågan: Vad ska följarna tycka, veta och göra när de har läst det som jag skriver just nu? Ska de tycka att företaget där du arbetar har den bästa servicen? Ska de veta vad som händer i kommunen den här veckan? Ska de sprida ert budskap vidare till sina vänner och bekanta? Se då till att 15
det du skriver tydligt kommunicerar det till följarna.
Övning: Vad ska följarna tycka, veta och göra? Titta på det senaste du skrev på Twitter, Facebook, i en blogg eller liknande. Eller skriv något nytt. Vad vill(e) du att följarna ska (skulle) tycka, veta och göra? Uppnådde du det? Vad kan du förbättra till nästa gång?
Hjälp följaren att nå målet Jag besöker en välgörenhetsorganisations webbplats i avsikt att ge dem pengar. Mitt mål är enkelt: jag vill ge bort en engångssumma. Att ge dem samma summa med jämna mellanrum – till exempel en gång i månaden – är jag inte intresserad av. Nästa gång är det kanske någon annan som jag bedömer behöver mina pengar bättre. Men för att få ge bort pengar måste jag lämna ut både min e-postadress och snigelpostadress. Eftersom jag har gjort det här förut vet jag att adresserna används till att försöka rekrytera mig som månadsgivare. Jag kommer vid upprepade tillfällen att få oönskade e-brev och vanliga brev om detta. Så vad är problemet, tänker du kanske. Det är väl bara att låta bli att skriva in adressen? Nej, om jag lämnar adressfälten tomma får jag ett felmeddelande och kommer inte vidare. Självklart kan jag uppge falska adressuppgifter, men ska jag verkligen behöva ljuga för att få ge bort mina pengar? Vid det här laget är jag beredd att ge mina pengar till någon som låter mig vara anonym. Eller handla något till mig själv kanske? Så varför berättar jag det här? Jo, för att webbplatsen som jag besökte missade något som är viktigt även när du kom16
municerar i sociala medier. Du behöver ha ett tydligt syfte med kommunikationen i en kanal. Är syftet att vara en del av er kundtjänst måste ni hjälpa följarna. Då fungerar det dåligt att hänvisa till någon annan kanal, till exempel ”Ring vår kundtjänst mellan 9 och 17 på vardagar”. Försök inte få följarna att göra något annat, få veta något annat, än textens syfte. Gör det enkelt för dem att nå sina mål!
Exempel: En Facebooksida med tydligt syfte Så här står det på Facebooksidan Hjälp en journalist: Är du (frilans-)journalist? Efterlys intervjupersoner på den här sidan. Vill du synas i media? Nappa när en journalist efterlyser någon som du! Sidan drivs av Marie Hagberg, PR-konsult. Här förstår Facebookanvändarna direkt vad de kan förväntas sig av sidan och om de tillhör målgruppen.
Övning: Formulera syfte och målgrupp I vilka sociala medier syns er organisation i dag? Formulera, om ni inte redan har gjort det, ett tydligt övergripande syfte och en huvudmålgrupp för varje kanal ni använder. Om organisationen står i begrepp att börja synas på internet: formulera ett tydligt övergripande syfte och en huvudmålgrupp för varje kanal ni planerar att använda.
Ge följarna värde 17