kan bemöta kunderna på ett mer intimt och personligt sätt än vad traditionell marknadsföring lyckats med. I boken föreslås en begreppsapparat och beskrivs vad sinnesmarknadsföring är på ett såväl praktiskt som teoretiskt plan. Den bygger på aktuell forskning och verkliga exempel från både svenska och utländska företag. I denna andra reviderade upplaga har flera avsnitt och exempel tillkommit eller skrivits om i ljuset av områdets utveckling. En nyskapande bok för både utbildning och praktik! Den första upplagan av ”Sinnesmarknadsföring” erhöll år 2008 Sveriges Marknadsförbunds utmärkelse Årets Marknadsföringsbok. I maj 2009 publicerades boken på engelska, med titeln ”Sensory Marketing” (Palgrave Macmillan). Bertil Hultén är docent i marknadsföring vid Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet i Kalmar/Växjö (www.lnu.se/ekonomihogskolan), och associerad forskare vid Handelns Utredningsinstitut (HUI). Hans forskning är inriktad på betydelsen av multi-sensoriska varumärkesupplevelser i marknadsföringen. Bertil publicerar artiklar i olika vetenskapliga tidskrifter och är en efterfrågad föreläsare.
Marcus van Dijk är civ.ek. från Linnéuniversitetet i Kalmar och Otterbein University, USA. Han föreläser om sinnesmarknadsföring och är Sense Director på strategibyrån Sense Agency, som analyserar miljöer och utvecklar sinnesstrategier för alla fem sinnen, www.senseagency.se.
”De mänskliga sinnena deltar i kundernas upplevelser av varor och tjänster. Likväl har dessa inte inkluderats i marknadsföringsmodeller och litteraturen på området är obetydlig. Därför fyller den här boken ett stort tomrum. Den går på djupet när det gäller att förstå sinnesupplevelser och föreslår en begreppsmodell för sinnesmarknadsföring med adress till både praktiker, forskare och studenter.”
”För att öka försäljningen är det viktigt att kunna erbjuda prisvärda produkter till kunderna. Men, som författarna visar i denna mycket läsvärda bok, framgångsrik marknadsföring handlar om så mycket mer i dagens samhällskultur. Jag kan starkt rekommendera boken till praktiker, studenter och forskare.” Fredrik Bergström, ekon. dr., affärsområdeschef WSP Sverige, Analys & Strategi
B E R T I L H U LT É N N I KLAS B ROWE US MAR C US VAN D IJ K
2
Sinnes marknads föring. 8 UTSEDD TI L 00
L
Christian Grönroos, professor i tjänste- och relationsmarknadsföring, Svenska Handelshögskolan i Helsingfors
H U LT É N • B R O W E U S • V A N D I J K
Niklas Broweus är civ.ek. från Linnéuniversitetet i Kalmar, Handelshögskolan i Göteborg och Cracow University of Economics, Polen. Han är konsult och föreläsare inom sinnesmarknadsföring och driver bloggen Sinnesmarknadsföring.se.
Sinnesmarknadsföring.
den här prisbelönta boken – nu i sin andra revideSinnes Irade upplaga – visas hur de mänskliga sinnena kan marknads bilda utgångspunkt för ett företags marknadsföring. Det handlar om hur företag via emotionella inslag – föring. genom att synas, låta, dofta, kännas eller smaka –
Best.nr 47-09651-0
Tryck.nr 47-09651-0-00
U PPLAGA 2
Sinnesmarknadsfรถring
Sinnesmarknadsforing_.indd 1
2011-06-30 14.20
”Boken är fantastiskt bra! Den är en stark inspirationskälla för de marknads- och produktavdelningar som redan börjat agera inom sinnesmarknadsföring. För de företag som ännu är för traditionella för att bearbeta de mänskliga sinnena på ett mer strategiskt sätt kan boken skapa en rekyl framåt.” Johan Åhlén, Reklamansvarig Planner, SAS Sverige
”Sinnesmarknadsföring visar på nya innovativa vägar för marknads föraren genom att framhålla behovet av emotionella kopplingar till kunderna. Detta är praktisk konsumentforskning. Boken är en guldgruva för forskare, marknadsförare, konsulter och studenter.” Sten Söderman, professor i företagsekonomi, Stockholms universitet
Sinnesmarknadsforing_.indd 2
2011-06-30 14.20
B E R T I L H U LT ร N N I KLAS B ROWE US MAR C US VAN D IJ K
Sinnes marknads fรถring.
U PPLAGA 2
Sinnesmarknadsforing_.indd 3
2011-06-30 14.20
Innehåll Förord och inledning 7 1. Vad är sinnesmarknadsföring? 15 Mänskliga sinnen som resurs 15 Sinnesstrategier och kundbemötande 21 Varumärke och upplevelselogik 28 2. Marknadsföring 3.0 37 Dynamik och föränderlighet 37 Det kulturella värderingsskiftet 40 Den digitala teknologin 42 Från produkt till sinnesupplevelse 47 3. Synsinnet 57 Konsten att synas 58 Visualisering som stimuli 60 Servicelandskapets gestaltning 75 Varumärket som synupplevelse 78 4. Ljudsinnet 83 Ljud som hörs och förstås 84 Ljud som stimuli 87 Helhetsbetydelsen av ljud 95 Varumärket som ljudupplevelse 98 5. Luktsinnet 103 Att lukta sig till en god affär 104 Doft som stimuli 110 Dofternas djup och dimensioner 118 Varumärket som doftupplevelse 124
5
Sinnesmarknadsforing_.indd 5
2011-06-30 14.20
I n n e håll
6. Känselsinnet 129 En taktil marknadsföring 130 Textur som stimuli 134 Att ta på en känsla 140 Varumärket som känselupplevelse 146 7. Smaksinnet 149 En smaklös marknadsföring 150 Smak som stimuli 154 Varumärken med sting 161 Varumärket som smakupplevelse 167 8. Varumärket som sinnesupplevelse 171 Kundbemötandets symbios 171 Sinnesmarknadsföring som modell 176 Sensationer som varumärkets själ 178 En multi-sensorisk varumärkesupplevelse 186 Epilog 190 Sakregister 193
6
Sinnesmarknadsforing_.indd 6
2011-06-30 14.20
Förord och inledning Bakgrund Sedan den första upplagan av den här boken gavs ut i maj 2008 har sinnesmarknadsföring på allvar börjat slå igenom i teori och praktik, såväl nationellt som internationellt. Boken har sitt ursprung i vårt gemensamma intresse för sinnesmarknadsföring och 2006, när de första idéerna tog form, gav begreppet sinnesmarknadsföring noll (0) träffar på Google. Det var bara ett av många tecken på att merparten av marknadsförare och forskare under lång tid bortsett från de mänskliga sinnenas betydelse i marknadsföringen, framför allt när det gäller hur olika sinnesuttryck som design, musik, doft, textur eller smak kan vara helt avgörande för kundernas sinnesupplevelser av ett varumärke. Idag ger samma sökning tiotusentals träffar och sinnesmarknadsföring diskuteras livligt i olika sociala medier. Det var det faktum att sinnesmarknadsföring var sparsamt behandlat i forskning och litteratur som gjorde att vi bestämde oss för att skriva denna bok. Dess tillkomst är resultatet av ett fruktbart och givande samarbete mellan oss, som medförfattare, med målet att utveckla och sprida ny marknadsföringskunskap. Detta kom att ske vid en tidpunkt när även andra författare och forskare, liksom olika företag och organisationer, på allvar började uppmärksamma detta framväxande område. Under 2008 hölls också den första vetenskapliga konferensen, inom sinnesmarknadsföring vid Ross Business School, University of Michigan, sponsrat av Marketing Science Institute, USA. I oktober 2008 erhöll den första upplagan av den här boken Sveriges Marknadsförbunds utmärkelse Årets Marknadsföringsbok. I maj 2009 publicerades boken på engelska, med titeln Sensory Marketing, av det internationella förlaget Palgrave Macmillan. Boken har också översatts till andra språk och publicerats i Sydkorea och Polen. Vidare är boken sedan juni 2010 noterad på Amazons 100-lista över bästsäljare i global marknadsföring. Under de senaste två åren har sinnesmarknadsföring som begrepp och modell presenterats på internationella vetenskapliga konferenser som ESOMAR World Congress i Montreal (2008) och European Marketing Academy (EMAC) i Köpen hamn 2010. Responsen från forskarkollegor och praktiker är mycket positiv och vi har fått många konstruktiva synpunkter på de begrepp och modeller som presenteras i boken. Vidare har ett antal vetenskapliga artiklar publicerats, bland annat i European Business Review och Innovative Marketing Journal under 2011, vilket 7
Sinnesmarknadsforing_.indd 7
2011-06-30 14.20
Förord
bidrar till att området får en allt större acceptans och relevans. Även internationellt forskningssamarbete har utvecklats med universitet i Portugal, Tyskland och Kina för att utveckla området ytterligare under de kommande åren. Det är med glädje vi noterar ett mycket stort intresse för sinnesmarknadsföring när vi träffar marknadsförare och praktiker i olika företag och organisationer i samband med föreläsningar eller andra konsultuppdrag. Det finns hos många en tydlig strävan att komma ännu närmare kunderna och differentiera sig på innovativa sätt i marknadsföringen. Vi upplever samtidigt att det saknas en helhet kring många företags marknadsföring med fokus på individens upplevelse av varumärket. I detta sammanhang visar det sig att sinnesmarknadsföring spelar en avgörande roll för att skapa den multi-sensoriska varumärkesupplevelse som innovation, vilket många företag eftersträvar. Kurser i sinnesmarknadsföring ges idag på ett flertal universitet såväl i Sverige som utomlands. För blivande civilekonomer, marknadsförare och handelsekonomer ges en kurs i sinnesmarknadsföring på fördjupningsnivå vid Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet, Kalmar/Växjö.
Bokens syfte och innehåll Syftet med den här boken att diskutera och beskriva vad sinnesmarknadsföring är på ett såväl praktiskt som teoretiskt plan. Det är vår förhoppning att den ska fungera som både en kunskaps- och en inspirationskälla för marknadsförare, forskare och studenter. Bokens framställning är inriktad på att skapa helhetsförståelse och ge överblick. Den bygger på aktuella och verkliga exempel från såväl svenska som utländska företag och organisationer. Vi visar hur varje mänskligt sinne kan bilda utgångspunkt för ett företags sinnesstrategi och kundbemötande. Vi föreslår även en begreppsapparat och presenterar våra tankar om sinnesmarknadsföring som ett nytt synsätt. Till den här reviderade andra upplagan av boken har nya egna tankar tillkommit, nya aktuella exempel har lagts till och nya aktuella referenser från den senaste forskningen har tillförts. I bokens olika kapitel har flera avsnitt skrivits till eller skrivits om för att visa på områdets fortsatta utveckling såväl teoretiskt som praktiskt. • I kapitel 1 diskuteras frågan: Vad är sinnesmarknadsföring? Därefter presenteras fem sinnesstrategier och hur de mänskliga sinnena står i centrum för marknadsföringen. Avslutningsvis förs en diskussion om betydelsen av sinnena, varumärket och dess upplevelselogik för ett företag. • Kapitel 2 presenterar den tredje vågen i form av de förändringskrafter som påverkar marknadsföringen i början av 2000-talet. Särskilt framhävs betydelsen av det kulturella värderingsskiftet och den digitala teknologins framväxt i vad 8
Sinnesmarknadsforing_.indd 8
2011-06-30 14.20
Förord
som kallas för det binära samhället. Kapitlet diskuterar också betydelsen av estetik, känslor och upplevelser för sinnesmarknadsföring. • Kapitel 3 tar upp synsinnet för att synliggöra ett företags identitet och varumärke. Olika sinnesuttryck för att visualisera ett varumärke och skapa en synupplevelse behandlas och den ökade betydelsen av servicelandskapets gestaltning ur ett helhetsperspektiv diskuteras. Modekedjan Gina Tricot presenteras som ett exempel på varumärket som synupplevelse. • Kapitel 4 diskuterar ljudsinnet och ljudets betydelse, för såväl företag som individ. Vidare går vi igenom hur olika sinnesuttryck kan skapa en ljudupplevelse. Därefter illustreras helhetsbetydelsen av ljud, där personlighet och artister är nyckelord. Avslutningsvis presenteras Saab Automobile som ett exempel på varumärket som ljudupplevelse. • Kapitel 5 behandlar luktsinnet utifrån såväl ett företags- som ett individperspektiv. Olika sinnesuttryck för att frambringa en doftupplevelse beskrivs och presenteras. Även dofters betydelse för medarbetarnas miljö och hälsa tas upp. Hotel Park Hyatt Vendôme lyfts fram som ett exempel på varumärket som doftupplevelse. • Kapitel 6 diskuterar känselsinnet och frågan om fysisk och psykisk interaktion mellan företag och individer. Vidare följer de sinnesuttryck som står i centrum för en känselupplevelse. Sedan förs diskussioner om tillgänglighet och den digitala teknologins betydelse för interaktionen med ett varumärke. Volvo Personbilar presenteras som ett exempel på varumärket som känselupplevelse. • Kapitel 7 behandlar smaksinnet utifrån dess ofta undanskymda roll i marknadsföringen. Det följs av en presentation av hur olika sinnesuttryck kan skapa en smakupplevelse. Därefter illustreras hur smaker kan användas av företag i marknadsföringen. Som ett exempel på varumärket som smakupplevelse presenteras livsmedelsproducenten Skånemejerier. • I kapitel 8, som avslutar boken, presenteras våra tankar om sinnesmarknadsföring som modell. Ledande begrepp som sinnesstrategier, sensorer, sensationer och sinnesuttryck i marknadsföringen diskuteras och illustreras. Till sist presenteras hur en multi-sensorisk varumärkesupplevelse kan skapas genom en illustration hämtad från den amerikanska livsmedelskedjan Whole Foods.
Bokens utgångspunkter Vissa forskare hävdar att betydelsen av olika sinnesinslag, vilka tillsammans kan bidra till att skapa en varumärkesidentitet, i stort sett negligerats under lång tid.1
9
Sinnesmarknadsforing_.indd 9
2011-06-30 14.20
Förord
Detta har skett trots att det finns vetenskapligt dokumenterat hur de fem sinnena påverkar kundernas beteende.2 Detta är för oss en av de viktigaste teoretiska utgångspunkterna, när det gäller att motivera vår forskning om de mänskliga sinnenas betydelse i marknadsföringen. Sinnesmarknadsföring utgår från de teoretiska föreställningar där upplevelsen av ett varumärke, oavsett om det gäller en vara eller en tjänst, bygger på en helhetssyn. De mänskliga sinnena placeras i centrum för marknadsföringen, som därmed främst syftar till att erbjuda sinnesupplevelser. För ett företag innebär detta att marknadsföringen på ett bättre sätt bidrar till att skapa en slutlig köp- och konsumtionsupplevelse, genom att de fem mänskliga sinnena samspelar för att skapa en multi-sensorisk varumärkesupplevelse. Den bild av marknadsföringen som vi presenterar är en annan än den gängse. Sinnesmarknadsföring ger företag möjlighet att på ett djupare plan förmedla sin identitet, sina känslor och sina värderingar till kunderna. Traditionella mass- och relationsmarknadsföringsteorier, som tar sin utgångspunkt i hur varor och tjänster marknadsförs, ger inte tillräckliga svar på frågan hur ett företag kan bemöta kunderna på det allt mer individuella sätt som krävs i den rådande samhällskulturen och skapa en multi-sensorisk varumärkesupplevelse i marknadsföringen. Vi menar att såväl den klassiska 4 P-modellen i varusammanhang (Kotler)3 som den välkända 30 R-modellen i tjänstesammanhang (Gummesson)4 bortser från betydelsen av de mänskliga sinnena och den varumärkesupplevelse som marknadsföringen ska kunna erbjuda. Av det skälet tar vi vår utgångspunkt i andra teoretiska föreställningar om hur marknadsföringen bör utformas. Vår forskning om sinnenas betydelse i marknadsföringen bygger på inspiration från forskare som Morris Holbrook, Berndt Schmitt, Alex Simonson, Marc Gobé och Martin Lindstrom. Vi delar deras grundläggande värderingar om att emotionella, estetiska och sensoriska aspekter, utöver funktionella aspekter, måste poängteras som en allt viktigare utgångspunkt för sinnesupplevelsen av en produkt eller ett varumärke i marknadsföringen.
Metod och tillvägagångssätt Sinnesmarknadsföring är främst ett resultat av vår kunskapstörst och nyfikenhet. Det blev tidigt uppenbart att vi gav oss in på ett marknadsföringsområde som var relativt outforskat. Vi fann inget stöd i vare sig mass- och relationsmarknadsföringsteorier för att kunna förstå hur en multi-sensorisk varumärkesupplevelse kan skapas med marknadsföringens hjälp. För oss blev dessa teorier däremot en viktig teoretisk utgångspunkt för att kunna förstå hur varor och tjänster istället skulle kunna betraktas som medel för att skapa sinnesupplevelser. Detta ledde oss in på tankar om hur vi skulle kunna utveckla en begreppsappa10
Sinnesmarknadsforing_.indd 10
2011-06-30 14.20
Förord
rat och en modell om sinnesmarknadsföring som inte tog sin utgångspunkt i traditionella begrepp och teorier. Vi letade då efter vetenskapliga artiklar, böcker och andra källor på bibliotek, i databaser eller på hemsidor av olika slag med anknytning till de mänskliga sinnena. En av slutsatserna blev att det finns mycket information och många källor att tillgå, men att det saknas en helhetsbild över hur de mänskliga sinnena bidrar till att skapa sinnesupplevelser i marknadsföringen. Vårt tillvägagångssätt har därför präglats av ett sökande efter kunskap, antingen i form av etablerade begrepp och teorier i litteraturen eller av befintlig praxis av hur företag ser på de mänskliga sinnenas betydelse i marknadsföringen. Det har därför hela tiden skett ett samspel mellan verkligheten i form av företagens praxis och vår begrepps- och teoriutveckling. Om vårt tillvägagångssätt skulle beskrivas i termer av mer beprövad vetenskaplig metod har vi närmast tillämpat grundad teori. Ett av syftena med denna metod är nämligen att ge forskare möjlighet att utveckla nya begrepp och teorier, som ett resultat av den forskningsprocess som äger rum. Vi har i vår forskningsprocess inte på förhand från litteraturen kunnat definiera exakt vilka begrepp vi har velat studera, utan mer intuitivt letat efter nya infallsvinklar. Enligt detta tillvägagångssätt har vi också kontaktat ett flertal företag för intervjuer av personer som vi har ansett kunna bidra med empirisk kunskap om betydelsen av de fem mänskliga sinnena i marknadsföringen. I nedanstående tabell framgår några av de företag och personer som gett oss tillgång till erfarenheter av och kunskaper om de mänskliga sinnenas betydelse i marknadsföringen.
Företag/organisation
Intervjuperson
Kön
Abercrombie & Fitch
Marketing Manager Butiksanställd Head of Advertising VD Projektledare Butikskommunikation VD Affärskoordinator Retail Marketing Manager VD Docent i måltidskunskap Project Manager Advertising Reklamansvarig Planner Ljuddesigner Marknadschef Författare Advertising Manager Marketing Manager
Kvinna Kvinna Man Man Kvinna Man Kvinna Kvinna Man Kvinna Kvinna Man Man Kvinna Man Man Kvinna
Apollo Gina Tricot ICA Ice Hotel Institutet för Livsmedel och Bioteknik Lindex Nordic Light Hotel Restauranghögskolan vid Örebro Universitet Saab SAS Sensaytion Skånemejerier Sonic Brand Volvo Whole Foods
11
Sinnesmarknadsforing_.indd 11
2011-06-30 14.20
Förord
Naturligtvis är våra idéer, tankar och exempel handplockade och utvalda för att passa bokens grundläggande idé och syfte. Det har inte varit möjligt att hitta exempel på ”best practice” utifrån endast svenska företag, där samtliga fem mänskliga sinnen bildar utgångspunkt för en sinnesmarknadsföring. Vi har därför valt att använda oss av såväl svenska som amerikanska och anglosaxiska företag som förebilder, där de amerikanska får anses ligga steget före.
Idé- och begreppsutveckling Sinnesmarknadsföring bygger dels på våra egna erfarenheter av marknadsföring genom artiklar, böcker, forskningsrapporter, uppsatser och observationer på fältet, dels på andra författares arbeten där de mänskliga sinnena står i fokus. Genom att kombinera våra samlade erfarenheter med andra författares har vi fått möjlighet att utveckla våra tankar om sinnesmarknadsföring, där nya begrepp spelar en framträdande roll. För oss har sinnesmarknadsföring därför kommit att bli en syntes av dels vad den nuvarande samhällskulturen kräver av ett företag, dels vad ett företag kan tänkas göra för att bidra till att skapa sinnesupplevelser med hjälp av de mänskliga sinnena. Vi ska nu kortfattat presentera några av de begrepp vi introducerar som ett resultat av vårt arbete: • Sinnesupplevelse avser hur ett företag genom att leverera varor, tjänster eller produkter medverkar till att skapa en köp- och konsumtionsprocess, där de fem sinnena involveras och står i centrum. Att bara leverera en vara eller en tjänst utan att på ett djupare plan involvera de mänskliga sinnena räcker inte för att kunna erbjuda en individuell, personlig upplevelse. • Sinnesstrategier och sinnesuttryck avser hur ett företag på olika sätt kan tydliggöra sin identitet och sina värderingar i relation till de fem sinnena. För varje sinne finns det möjlighet för ett företag att särskilja sig och utveckla sin egen identitet och unicitet för att skapa en image av en produkt eller ett varumärke. • Sensorer, sensationer och varumärkets själ avser hur ett företag kan medverka till att skapa en personlig touche i marknadsföringen. Sinnesmarknadsföring handlar om att erbjuda sensationer som uttryck för ett varumärkes själ, vilket ger möjligheter att nå såväl individens hjärna som hjärta för att skapa en multisensorisk varumärkesupplevelse. • Multi-sensorisk varumärkesupplevelse avser hur ett företag kan stödja individuellt värdeskapande och avser hur individer reagerar när ett företag interagerar och stödjer deras köp- och konsumtionsprocesser genom att engagera de fem mänskliga sinnena för att skapa kundvärde, upplevelser och varumärkesimage. 12
Sinnesmarknadsforing_.indd 12
2011-06-30 14.20
Förord
Till sist! Vi vill särskilt tacka alla de personer och företag som på olika sätt frikostigt delat med sig av sina erfarenheter och gett oss värdefull information sedan den första upplagan av boken gavs ut. Det gäller såväl forskarkollegor som praktiker i Sverige och utomlands. Till sist vill även tacka våra familjer och vänner, som följt oss på denna upptäcktsresa som ännu inte har nått sitt mål utan snarare ter sig allt mer spännande. Herreberga Gård, Norrköping och Stockholm, sommaren 2011 Bertil Hultén
Niklas Broweus
Marcus van Dijk
13
Sinnesmarknadsforing_.indd 13
2011-06-30 14.20
Sinnesmarknadsforing_.indd 14
2011-06-30 14.20
1.
Vad är sinnes marknadsföring? Kapitlet diskuterar sinnesmarknadsföring i teori och praktik. Vidare föreslås fem sinnesstrategier och hur de mänskliga sinnena står i centrum för ett företags marknadsföring. Avslutningsvis förs en diskussion om betydelsen av sinnena, varumärket och dess upplevelselogik i marknadsföringen.
Mänskliga sinnen som resurs Förändring som ledstjärna De mänskliga sinnena har under lång tid förbisetts i marknadsföringen, trots att det funnits en medvetenhet om deras stora betydelse. De fem sinnena, nämligen syn, ljud, lukt, känsel och smak, är helt avgörande för en människas direkta upplevelse av olika köp- och konsumtionsprocesser. Det är genom sinnena varje individ blir medveten om och uppfattar olika produkter, här definierade som varor och/eller tjänster, som varumärken. De mentala föreställningar som uppstår hos en individ bidrar till att skapa en image av ett varumärke. Därför kan en ökad kunskap om de mänskliga sinnena göra både ett företags marknadsföring mer framgångsrik och en individs upplevelse av ett varumärke mer personlig. Av människans sinnen har synen varit det som hittills dominerat i marknadsföringssammanhang. Men med det intresse som idag växer fram för sinnesmarknadsföring hos praktiker, konsulter och Sinnesmarknadsföring har forskare har samtliga fem sinnen fått en ökad uppmärksam- kommit för att stanna … het.1 Många gånger har det dock främst handlat om att skapa en medvetenhet kring en produkt eller ett varumärke för att uppnå taktiska, kortsiktiga försäljningsmål. Detta i motsats till att betrakta sinnesmarknadsföring med en strategisk inriktning för att tydliggöra ett företag, dess identitet och värde-
15
Sinnesmarknadsforing_.indd 15
2011-06-30 14.20
1.
Vad är s i n n es mar k nad s fö r i n g?
ringar, ofta med det långsiktiga målet att bygga upp och etablera en varumärkesimage hos kunderna. Den utveckling som nu pågår innebär början på en ny marknadsföringsepok, där de mänskliga sinnena kommer att stå i centrum på ett annat sätt än tidigare. Det blir därför allt viktigare för de flesta företag att beröra kunderna på nya, mer fantasirika och innovativa sätt för att kunna fånga deras sinnen i största möjliga mån, oavsett om det handlar om en traditionell konsumentvara eller en tjänst. Ett utmärkt exempel på detta är Volvos annonskampanj ”Det sjätte sinnet”, som sändes som tevereklam i TV4 för några år sedan. I bilkörning är det relativt tydligt att åtminstone tre av mänAtt betrakta en Volvo som niskans sinnen är aktiverade, nämligen syn, ljud och känsel. ”Det sjätte sinnet” Volvo har förstått betydelsen av att tillgodose människans sinnen och menar därför att deras bil blir kundernas ”sjätte sinne” för att skapa körglädje, säkerhet och en upplevelse utöver det vanliga, till exempel i form av att bilen känner av om den är nära en kollision med annat fordon eller något annat föremål, då den automatiskt bromsar in. Även servicelandskapet övergår i ökad utsträckning till att bli platser där det byggs varumärkesimage snarare än att bara sälja produkter. Alltfler butiker, destinationer, hotell, caféer, köpcentra, restauranger eller varuhus försöker ständigt erbjuda nya emotionella kopplingar till kunderna för att skapa sinnesupplevelser.2 Ett exempel på detta är Starbucks Coffee Shops, som vi valt som en illustration av denna utveckling.
Starbucks – en sinnesupplevelse Starbucks är världens största kaffekedja och har dagligen omkring 50 miljo ner besökare på sina caféer. Ett besök hos Starbucks är mycket mer än endast en kopp kaffe. Genom ett strategiskt och medvetet arbete med sin nesmarknadsföring, skapar företaget en djupare och personligare relation till kunderna. Detta görs genom att stimulera kundernas samtliga sinnen, för att på så sätt erbjuda en sinnesupplevelse som omsluter kunden vid ett besök. Redan på 1980-talet växte Starbucks upplevelselogik fram, som ett sätt att stärka varu märket och ge det ytterligare dimensioner genom estetiska och emotionella värden. Detta ansågs nödvändigt för att uppnå företagets vision om att bli den naturliga mötesplatsen utanför hemmet och arbetet – ”The Third Place”.3 Ett besök hos Starbucks ska vara en upplevelse för både hjärna och hjärta. Den inbjudande och stimulerande miljön lämpar sig såväl för att läsa en god
16
Sinnesmarknadsforing_.indd 16
2011-06-30 14.20
1.
Vad är s i n n es mar k nad s fö r i n g?
bok som att föra ett samtal med vänner. De gröna och gula färgerna i inter iören skapar tillsammans med en behaglig ljussättning en skön och roin givande visuell upplevelse. Den lugna musiken som spelas är utvald med precision och noggrannhet av Starbucks Content Team om 30 personer för att hitta det rätta ”soundet” av Starbucks. Detta tillsammans med smakerna och dofterna av det nymalda kaffet, samt de bekväma fåtöljernas textur, fast het och form, möjliggör att besökarnas sinnen samspelar i symbios och frambringar sinnesupplevelsen av varumärket. Starbucks vill med sinnesmarknadsföring skapa en atmosfär där upplevelser kan uppstå, känslor uttryckas och minnen skapas. Mannen bakom Starbucks framgångssaga är amerikanen Howard Schultz, som 1987 köpte upp sex butiker och byggde upp varumärket. Som entre prenör hade Schultz redan från början en vision om vad företaget skulle stå för och det var att sälja en upplevelse. Denna vision fick Schultz efter en resa till Italien, där han blev betagen av de romantiska caféerna med dess kaffeupplevelser, något han ville ta med sig hem till USA.4 Med Starbucks skapade han en samlingsplats med sin egen kultur och sitt eget språk som fundament, som kom att uttrycka dess själ. Annonsering och kundundersök ningar användes inte under många år, utan kundernas verkliga upplevelser skulle bygga upp varumärkets goda rykte. Schultz lämnade Starbucks i början på 2000-talet, men återkom som VD i början på 2008. Orsaken var den lönsamhetskris som uppstått genom före tagets globala expansion där man gick från 1 000 till 13 000 butiker från mitten av 1990-talet fram till mitten av 2000-talet. För att komma tillrätta med lönsamhetsproblemen beslutades om en omorientering av företaget, då Starbucks som upplevelse hade blivit urvattnat. Ett exempel på detta var övergången från de klassiska handskötta Espresso maskinerna till de automatiska kaffe-maskinerna i caféerna. Det snabbade upp servicen till kunderna, men tog bort den romantiska och teatrala upple velsen av hur kaffet producerades för hand. På detta sätt kom Starbucks caféer att mer betraktas som sterila och opersonliga platser än att visa före tagets passion för kaffe. Det fanns de som gjorde en liknelse med McDonald’s sätt att leverera hamburgare, som bygger på industriella stor driftsfördelar, vilket ansågs stå i strid med Starbucks grundläggande affärs idé om att leverera en upplevelse. Schultz tog på nytt fasta på kundupplevelsens betydelse och den upplevel sebaserade butiken för att nå framgång. Nu skulle man åter erbjuda kunder
17
Sinnesmarknadsforing_.indd 17
2011-06-30 14.20
1.
Vad är s i n n es mar k nad s fö r i n g?
na en mer personlig, lokal känsla för att fånga in den trevliga och tilltalande caféatmosfär som ursprungligen gett Starbuck dess namn och goda rykte. Som ett led i arbetet med att återskapa den emotionella samhörigheten med kunderna lanserades en ny butiksdesign, med fyra olika koncept kallade för de ärvda kaffehusen, de gamla hantverksbutikerna, de regionala moderna butikerna samt de designade sandlådorna. I en pressrelease i början på 2011 meddelade Starbucks att ännu ett rekordkvartal (Q4 2010) kunde redovisas, med en tillväxt om 15 till 20 pro cent, trots dramatiskt stigande råvarupriser på kaffe. Detta främst tack vare en god kundrespons på nya erbjudanden och en förbättrad caféupplevelse.5 Utan tvekan visar Starbucks vilken betydelse sinnesmarknadsföring kan ha för ett företags framgång och lönsamhet, när det gäller att skapa en sinnes upplevelse utöver det vanliga för kunderna.
Kända sanningar omprövas Marknadsföringen är på väg in i en tidsepok där beprövade idéer ständigt sätts under omprövning. De traditionella, på ytan ofta homogena massmarknaderna försvinner alltmer och ersätts av hyperfragmenterade marknader i form av ett oändligt antal segment, där individualisering och skräddarsydda produkter är nyckelorden. Detta innebär att den massmarknadsföring som en gång var dominerande alltmer ifrågasätts som en framgångsrik väg för att nå kunderna.6 De kostnadsfördelar som funnits med massmarknadsföring, främst genom annonsering och det kända cost-per-thousand-kriteriet, är i det nya medielandskapet otillräckliga som stöd för att sända ett budskap till alla men som bara kan övertyga ett fåtal. I Europa har därför användningen av annonsering och tevereklam starkt ifrågasatts under det senaste decenniet, då det visat sig vara ineffektivt och kostsamt. Istället har nya kommunikationskanaler vunnit mark.7 Under senare år har till exempel McDonald’s i USA skurit ner sin marknadsföringsbudget för tevereklam från två tredjedelar till en tredjedel. Istället har pengarna satsats på att sponsra sportprogram med till exempel amerikansk fotboll, på annonser i tidskrifter hos frisörer med mörkhyade kunder eller på webbplatser som Yahoo eller iVillage Inc.8 När det gäller medielandskapet ska sägas att den pågående fragmenteringen sker i ett rasande tempo. I Sverige har antalet konsumenttidskrifter under åren 2002 till 2008 ökat från 118 till 148.9 Även gratistidningar som City och Metro
18
Sinnesmarknadsforing_.indd 18
2011-06-30 14.20
1.
Vad är s i n n es mar k nad s fö r i n g?
samt bilagorna till kvällstidningarna kan sägas illustrera den alltmer tilltagande fragmenteringen. Den utveckling som skett mot alltmer relationsmarknadsföring, som kommer till uttryck genom främst CRM (Customer Relationship Management) och CSM (Customer Specific Marketing), har varit ett sätt för många företag att stärka sina kundrelationer. Men ofta sker det på ett mer tekniskt avancerat än på ett personligt sätt, vilket också kritiseras av många.10 Det får till följd att marknadsföringen blir ännu mer avpersonifierad, trots att avsikten ofta är den motsatta. Vissa forskare menar att övergången från massmarknadsföring till relationsmarknadsföring är ett uttryck för vad som kan kallas marknadsföringens paradigmskifte, där en etablerad föreställning ersätts av en ny och radikalt annorlunda syn.11 Andra menar att kundcentreringen, där relationshantering och relationsorientering utgör de viktigaste inslagen, står i fokus för ett företags marknadsföring.12 Vår och andras forskning visar att det också behövs andra synsätt för att kunna lösa marknadsföringens utmaningar. Vi föreslår därför att sinnesmarknadsföring inte ska likställas med vare sig mass- eller relationsmarknadsföring, vilket framgår av tabell 1.1. Sinnesmarknadsföring skiljer sig från mass- och relationsmarknadsföring genom att ha sin utgångspunkt i kundernas sinnesupplevelser. Det är i männi
Tabell 1.1. Från mass- och relationsmarknadsföring till sinnesmarknadsföring. Källa: Utvecklad från Hultén, 2007 Massmarknadsföring
Relationsmarknadsföring
Sinnesmarknadsföring
Varulogik
Tjänstelogik
Upplevelselogik
Utbytesperspektiv
Relationsperspektiv
Varumärkesperspektiv
Transaktions marknadsföring (TM
Relationsmarknads föring (RM)
Sinnesmarknadsföring (SM)
Strategisk marknadsföring
Produkten i centrum
Kunden i centrum
Sinnena i centrum
Kundrekrytering Transaktionsstrategier
Kundomhändertagande Relationsstrategier
Kundbemötande Sinnesstrategier
Taktisk marknadsföring
Enkelriktade säljbudskap Envägskommunikation
Interaktion och samspel Tvåvägskommunikation
Tillverkningsteknologi
Informationsteknologi
Dialog och inter aktivitet Multi-sensorisk kommunikation Digital teknologi
Ledningssyn
19
Sinnesmarknadsforing_.indd 19
2011-06-30 14.20
1.
Vad är s i n n es mar k nad s fö r i n g?
skans hjärna, genom vänster och höger hjärnhalva, de flöden, processer och reaktioner äger rum som ger upphov till en sinnesupplevelse. Det som främst skiljer sinnesmarknadsföring från mass- och relationsmarknadsföring är att ett kundbemötande handlar om att Sinnesmarknadsföring handlar möta individen som kund på ett så djupt plan som inte om massorna eller segmenten möjligt. Detta bemötande ska bygga på såväl logik utan om individen och rationalitet som på känslor och värderingar för att ett varumärke ska få en plats hos individen. På detta sätt står de mänskliga sinnena i centrum, vilket inte beaktas i vare sig mass- eller relationsmarknadsföring. Vi väljer att kalla detta för sinnesmarknadsföring och ska nu diskutera några av de teoretiska utgångspunkterna.
Sinnesmarknadsföring – en modell Sinnesmarknadsföring handlar om hur företag genom olika sinnesstrategier kan bygga upp och etablera en varumärkesimage som knyter an till kundernas identitet, livsstil och personlighet13. Ett företag bör därför i sin marknadsföring på ett medvetet och strategiskt sätt ta utgångspunkt i de fem mänskliga sinnena. Men sinnesmarknadsföring är även hur ett företag kan bemöta kunderna på ett intimare och personligare sätt än vad mass- och relationsmarknadsföringen tidigare inte har lyckats med. Och vägen dit går i ökad utsträckning via emotionella och sensuella inslag, då kunderna alltmer övergår från att värdera funktionella attribut och produktfördelar till att se produkten som en sinnesupplevelse. Sinnesmarknadsföring bygger också på att den mänskliga hjärnan med sina fem sinnen står i centrum. Det är i hjärnan hos individen som ett varumärke får sin plats och det skapas en image i form av mentala bilder och föreställningar. Denna image är ett resultat av de sinnesupplevelser som en individ har av ett företag eller ett varumärke. Det finns därför hos varje individ en subjektiv upplevelse, som ligger till grund för vad som kan kallas upplevelselogik. Denna logik är helt individuell och personlig. Den utgår från hur människans fem olika sinnen uppfattar och tolkar en upplevelse, antingen vart och ett eller tillsammans, vilket ligger till grund för vad vi väljer att kalla för en multi-sensorisk varumärkesupplevelse.14 De viktigaste begreppen, när det gäller hur såväl ett företag som en individ medverkar till att skapa en multi-sensorisk varumärkesupplevelse, framgår av modellen i figur 1.1.
20
Sinnesmarknadsforing_.indd 20
2011-06-30 14.20
Sinnesmarknadsföring ISBN 978-91-47-09651-0 © 2011 Författarna och Liber AB Förläggare/redaktör: Anders Abrahamsson Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Teckningar: Cecilia Waxberg Figurer: Jonny Vikström Upplaga 2:1 Sättning: Gyllene Snittet, Helsingborg Tryck: Kina, 2011
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Sinnesmarknadsforing_.indd 4
2011-06-30 14.20
kan bemöta kunderna på ett mer intimt och personligt sätt än vad traditionell marknadsföring lyckats med. I boken föreslås en begreppsapparat och beskrivs vad sinnesmarknadsföring är på ett såväl praktiskt som teoretiskt plan. Den bygger på aktuell forskning och verkliga exempel från både svenska och utländska företag. I denna andra reviderade upplaga har flera avsnitt och exempel tillkommit eller skrivits om i ljuset av områdets utveckling. En nyskapande bok för både utbildning och praktik! Den första upplagan av ”Sinnesmarknadsföring” erhöll år 2008 Sveriges Marknadsförbunds utmärkelse Årets Marknadsföringsbok. I maj 2009 publicerades boken på engelska, med titeln ”Sensory Marketing” (Palgrave Macmillan). Bertil Hultén är docent i marknadsföring vid Ekonomihögskolan, Linnéuniversitetet i Kalmar/Växjö (www.lnu.se/ekonomihogskolan), och associerad forskare vid Handelns Utredningsinstitut (HUI). Hans forskning är inriktad på betydelsen av multi-sensoriska varumärkesupplevelser i marknadsföringen. Bertil publicerar artiklar i olika vetenskapliga tidskrifter och är en efterfrågad föreläsare.
Marcus van Dijk är civ.ek. från Linnéuniversitetet i Kalmar och Otterbein University, USA. Han föreläser om sinnesmarknadsföring och är Sense Director på strategibyrån Sense Agency, som analyserar miljöer och utvecklar sinnesstrategier för alla fem sinnen, www.senseagency.se.
”De mänskliga sinnena deltar i kundernas upplevelser av varor och tjänster. Likväl har dessa inte inkluderats i marknadsföringsmodeller och litteraturen på området är obetydlig. Därför fyller den här boken ett stort tomrum. Den går på djupet när det gäller att förstå sinnesupplevelser och föreslår en begreppsmodell för sinnesmarknadsföring med adress till både praktiker, forskare och studenter.”
”För att öka försäljningen är det viktigt att kunna erbjuda prisvärda produkter till kunderna. Men, som författarna visar i denna mycket läsvärda bok, framgångsrik marknadsföring handlar om så mycket mer i dagens samhällskultur. Jag kan starkt rekommendera boken till praktiker, studenter och forskare.” Fredrik Bergström, ekon. dr., affärsområdeschef WSP Sverige, Analys & Strategi
B E R T I L H U LT É N N I KLAS B ROWE US MAR C US VAN D IJ K
2
Sinnes marknads föring. 8 UTSEDD TI L 00
L
Christian Grönroos, professor i tjänste- och relationsmarknadsföring, Svenska Handelshögskolan i Helsingfors
H U LT É N • B R O W E U S • V A N D I J K
Niklas Broweus är civ.ek. från Linnéuniversitetet i Kalmar, Handelshögskolan i Göteborg och Cracow University of Economics, Polen. Han är konsult och föreläsare inom sinnesmarknadsföring och driver bloggen Sinnesmarknadsföring.se.
Sinnesmarknadsföring.
den här prisbelönta boken – nu i sin andra revideSinnes Irade upplaga – visas hur de mänskliga sinnena kan marknads bilda utgångspunkt för ett företags marknadsföring. Det handlar om hur företag via emotionella inslag – föring. genom att synas, låta, dofta, kännas eller smaka –
Best.nr 47-09651-0
Tryck.nr 47-09651-0-00
U PPLAGA 2