9789144115641 by Smakprov Media AB

– ekonomi, samhälle och etik

A n dr e a s H å k a ns s on

EKONOMI, SAMHÄLLE OCH ETIK ANDREAS HÅKANSSON

KONSUMTION

Konsumtion

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 39408 ISBN 978-91-44-11564-1 Upplaga 1:1 © Författaren och Studentlitteratur 2017 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Fackgranskare: Andreas Bergh Omslagslayout: Francisco Ortega Omslagsbild: Martine Castoriano Illustrationer sidorna 14, 18, 37, 52, 53, 74, 100, 121, 146, 166–172, 183–196, 232, 299: Helena Jansson Printed by Interak, Poland 2017

INNEHÅLL

Förord 9 1 Konsumtion – en introduktion 11

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6

Vad är konsumtion? 11 Konsumtion som en del av ett motsatspar 16 Konsumtionens omfattning och utveckling 19 Överkonsumtion och konsumtionsetik 23 Syfte och upplägg 25 Avslutning 27 Förslag på fördjupande läsning 28

Del I Konsumtion som frivilligt utbyte 2 Konsumtion som handel 33

2.1 2.2 2.3 2.4

Det ekonomiska perspektivet 33 En berättelse om konsumtion 38 Berättelsen fortsätter – utbyte och handel 42 Avslutning 48 Förslag på fördjupande läsning 49

3 Konsumtion och ekonomiska institutioner 51

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7

Mellanhänder 52 Marknadsföring 56 Varumärken 57 Pengar 59 Krediter 62 Behovet av en stat 66 Avslutning 67 Förslag på fördjupande läsning 68

I n ne h å l l

4 En bytesmodell 71

4.1 4.2 4.3 4.4

Psykologiska antaganden 71 Indifferens 77 Edgeworthanalys och rationella byten 81 Avslutning 89 Förslag på fördjupande läsning 91

5 Marknad, konkurrens och konsumtion 93

5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7

Begreppet marknad 93 Begreppet efterfrågan 96 Den ensamma producentens valsituation 100 Konkurrens och flera producenter 104 Samhällsekonomisk effektivitet 109 Marknaden och konsumenten 114 Avslutning 117 Förslag på fördjupande läsning 118

6 Marknadsmisslyckande och konsumtion 119

6.1 6.2 6.3 6.4 6.5

Utsläpp och förbrukning av gemensamma resurser 119 Ofullständig information 128 Säkerhet, miljövård och andra speciella varor 131 Marknadsmisslyckande eller politikmisslyckande 135 Avslutning 138 Förslag på fördjupande läsning 139

Del II Konsumtion som symbol, kommunikation och kultur 7 Några begreppspar 143

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

Utgångspunkter för att studera konsumtion 143 Frihet att agera efter eget huvud? 146 Kritisk teori eller självinsiktsoptimism 150 Kvalitativa skillnader mellan konsumtionsdrivkrafter 154 Avslutning 159 Förslag på fördjupande läsning 161

I nnehåll 5

8 Konsumtion som beteende 163

8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8

Sega popcorn – ett första exempel 163 Det omedvetna 165 Klyftan mellan intention och handling 168 Känslotillstånd och konsumtion 172 Konsumtionsantaganden – mikroekonomi eller beteendeekonomi 175 Själviskhet och altruism 176 Rationalitet eller tumregler 180 Avslutning 183 Förslag på fördjupande läsning 184

9 Konsumtion som kommunikation 185

9.1 9.2 9.3 9.4 9.5

Drivkrafter 185 Signal och status 188 Konsumtion som särskiljning 194 Konsumtion och identitetsskapande 198 Avslutning 202 Förslag på fördjupande läsning 203

10 Konsumtion, produktion och arbete 205

10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6 10.7

Konsumtion, produktion och arbete som system 205 Värdeteorier och konsumtion 206 Arbete, produktion och produktionsmedel 211 Specialisering och själslig utarmning 215 Normlöshet och konsumtion 219 Positiva effekter 221 Avslutning 222 Förslag på fördjupande läsning 223

11 Konsumtionssamhället 225

11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6

Relationer och konsumtion 226 Inbäddning 227 Gemeinschaft eller Gesellschaft 229 Vad orsakar förskjutningen? 233 Det goda konsumtionssamhället 241 Avslutning 245 Förslag på fördjupande läsning 245

I n ne h å l l

Del III Konsumtion och etik 12 Konsumtion, etik och värderingar 249

12.1 12.2 12.3 12.4

Att värdera andras konsumtion 249 Normativa konsumtionspåståenden och deras struktur 253 Etisk konsumtion 260 Avslutning 266 Förslag på fördjupande läsning 267

13 Konsumtionsetik som konsekvens 269

13.1 13.2 13.3 13.4 13.5 13.6

Konsekvensetik 269 Försiktighetsprincipen och andra alternativ 278 Miljökonsekvenser av konsumtion 281 Slut på naturresurser? 288 Livscykelanalyser eller relativism 290 Avslutning 293 Förslag på fördjupande läsning 294

14 Konsumtionsetik och procedurperspektivet 295

14.1 14.2 14.3 14.4 14.5

Proceduretik 295 Konsumtionsprocedurer och rättmätighet 298 Rättmätig överföring 305 Tre andra proceduretiska ramverk för att värdera konsumtion 313 Avslutning 319 Förslag på fördjupande läsning 321

15 Konsumtionsetik och dygderna 323

15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 15.6 15.7 15.8

Dygdeetiken 323 Platon, måttligheten och rättvisa 328 Manikeism och materialism 331 Augustinus och syndig konsumtion 332 Moderna dygder 334 Den odygdiga ekonomismen 336 Den dygdiga handelsmannen 343 Avslutning 346 Förslag på fördjupande läsning 347

I nnehåll 7

16 Avslutning och hållbar konsumtion 349

16.1 16.2 16.3

Perspektiv på konsumtion 349 Hållbar konsumtion 355 Avslutning 366 Förslag på fördjupande läsning 367

Referenser, litteratur och fördjupande läsning 369 Person- och sakregister 375

Konsumtion och ekonomiska institutioner

I förra kapitlet lät vi en grov modell för utbyte och konsumtion växa fram utifrån en berättelse om Ask och Embla och deras liv i skogen. Enligt modellen är anledningen till att vi konsumerar, och att vi konsumerar mer och mer, att det möjliggör för oss att uppnå högre välbefinnande. Men det finns en rad skillnader mellan modellen och hur konsumtion fungerar i vårt samhälle. Konsumtion idag betyder inte att byta fisken vi fångat mot grannens bär. Istället arbetar vi på företag, får lön i pengar och byter pengar mot bär i livsmedelsbutiken. Väl i butiken utsätts vi för reklamaffischer som försöker övertyga oss om vilka bär vi ska köpa. Bären i frysdisken säljs dessutom i färgglada förpackningar med välkända varumärken. Och om vi inte har tillräckligt med pengar går det alltid att låna genom att ta ett snabbt SMS-lån eller använda kreditkortet.

Skillnaden mellan Ask och Emblas skog och vårt samhälle är att vi har en rad överenskommelser och regler om hur byten kan hanteras och arrangeras – det man inom nationalekonomin kallar ekonomiska institutioner. Detta väcker två viktiga frågor: För det första undrar vi varför dessa institutioner finns. Varför använder vi pengar när vi konsumerar? Varför är vi beredda att betala mer för varor med kända varumärken, och varför lånar vi till konsumtion? För det andra undrar vi hur det påverkar våra slutsatser om vad konsumtion är. Det hävdas ibland att det är på grund av ekonomiska institutioner – exempelvis mellanhänder, reklam och krediter – som konsumtion blir problematisk. Kanske är konsumtion inte längre värdeskapande när dessa komplikationer uppkommit? I det här kapitlet ska vi förfina vår modell av konsumtion genom att studera hur ett antal olika ekonomiska institutioner kan uppstå och hur de påverkar den bild av konsumtion som växte fram i förra kapitlet. Mot slutet av kapitlet kommer vi också se exempel då konsumtionen kan behöva begränsas för att fungera effektivt. Helt fri konsumtion är inte under alla omständigheter mest effektivt. © F ö r f a t t a r e n o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

De l I Ko n sumt i o n s om fr iv il l ig t ut by t e

3.1 Mellanhänder I kapitel 2 kom vi fram till att för varje fisk som Embla byter mot bär skapas ett värde av tio bär. Bytet uppkommer för att det för Ask är mer kostsamt att fiska själv än att byta till sig fisk av Embla. Det berodde i sin tur på att Ask på den tid han behöver för att fånga en fisk, kan plocka så många bär att han både har råd att byta till sig den från Embla och få bär över till sig själv. Men vi tog inte hänsyn till en viktig faktor. Ask och Embla bor i olika ändar av sjön och det tar tid för dem att gå mellan varandras boplatser, se figur 3.1. Tiden de ägnar åt att resa och tiden det tar för dem att diskutera fram ett lämpligt byte förbrukar en värdefull och begränsad resurs: tid. Det är därför kostsamt för dem att byta. Dessa kostnader förknippade med att genomföra ett byte kallas transaktionskostnader. Om det är Ask som går till Embla för att byta, och hans resa tur och retur tar fyra timmar kostar bytet den mängd bär han annars skulle plocka på samma tid, i det här fallet 16 bär (4 bär/h × 4 h). Om transaktionskostnaderna är större än vinsten av utbytet (16 bär är fler än tio bär) kommer utbytet aldrig att genomföras. Ask och Embla kan visser ligen byta flera fiskar per gång och därmed se till att bytesöverskottet överstiger transaktionskostnaden. Men även då blir värdeökningen av konsumtion lägre än vad vi kom fram till i förra kapitlet. En dag dyker det upp en ny invånare i skogen, Flisa. Hon är inte särskilt duktig på att fiska eller hitta bär. Men hon är en säker vandrare och kvick i tanken. Hon kan utnyttja dessa färdigheter för att glädja både Ask, Embla och sig själv. Eftersom hon är dålig på att plocka bär och fiska är hennes alternativkostnad av att gå sträckan mellan Ask och Embla Embla

Figur 3.1 Ask måste resa fyra timmar fram och tillbaka för att genomföra bytet. Det kostar honom 16 bär.

Ask

3 Konsumtion och ekonomisk a institutioner 53

lägre än för Ask. Låt säga att hennes kostnad är åtta bär. Flisa vandrar därför till Embla och köper fisk av henne för 11 bär. Embla går med på bytet eftersom fisken bara kostat henne tio bär att producera – bytet är fortfarande ett effektivt sätt för Embla att få bär. Flisa vandrar sedan vidare till Ask och säljer fisken för 19 bär. Ask köper gärna för 19 eftersom den skulle kosta honom 20 att producera. Mellanskillnaden, nio bär (20-11), tar Flisa hand om. Efter att hon dragit av kostnaden – antalet bär hon skulle plockat om hon istället ägnat sig åt bärplockning (åtta bär) – har hon fortfarande en vinst på ett bär. Hon har med andra ord fått ihop ett bär mer genom att förmedla byten än om hon använt samma tid till att själv plocka bär. Genom Flisas idé kan bytet mellan Ask och Embla underlättas och alla tre kan öka sitt välbefinnande jämfört med om de inte ägnat sig åt byte. Flisa har blivit en mellanhand (eng. ”middle man” eller ”inter mediary”): hon arrangerar byten. Hur stor del av bytesöverskottet hon får beror på hur värdefull hennes tjänst är, på hur kostsamt det skulle vara för Ask och Embla att själva arrangera affären. Och det är inte bara själva transporten Flisa kan hjälpa till med. Tänk dig att Asks intresse för fisk varierar från dag till dag. Vissa dagar känner han sig nöjd med att äta bär och andra dagar vill han ha flera fiskar. Detta blir ett problem för Embla. Om hon fångat en fisk som Ask inte vill byta till sig riskerar den att ruttna, eller också måste hon äta mer fisk än vad hon egentligen har smak för dessa dagar. Men om Flisa köper och säljer vidare fisken övertar hon också risken för att Ask inte är sugen på fisk. Embla kan fokusera på att fiska och behöver inte gissa sig till Asks sinnesstämning. Men varför skulle Flisa vilja utsätta sig för denna risk? Kanske för Embla

Björn

Ask

Figur 3.2 Flisa agerar mellanhand och reser runt och arrangerar stegvisa byten mellan Ask, Embla och Björn.

De l I Ko n sumt i o n s om fr iv il l ig t ut by t e

att hon kan sälja fisk till fler än Ask. Hon vandrar långt i skogen och upptäcker att det finns andra som vill vara med och byta. Om Ask inte vill ha fisken hittar hon kanske någon annan som är intresserad. Det är lättare för henne som har kontakt med fler potentiella konsumenter än det är för Embla som fokuserar på sitt fiske. Det illustrerar också en tredje värdefull tjänst som Flisa tillhandahåller. Låt säga att det nu bor ett tiotal personer utspridda i skogen, alla med olika smak och kunskaper. Det blir då svårt för Ask och Embla att hålla reda på vad alla dessa personer vill byta till sig och hur mycket de är beredda att betala. Tänk dig att Ask en dag vill byta till sig en fisk, men att Embla inte är sugen på bär, hon vill ha äpple. På andra sidan skogen letar Flisa upp Björn som kan tänka sig att byta bort sina äpplen mot bär. Genom att stegvis besöka de tre, se figur 3.2, kan Flisa byta Asks bär mot Björns äpple, Björns äpple mot Emblas fisk och slutligen Emblas fisk mot Asks bär. Varje enskilt byte hon förmedlar är fördelaktigt både för henne själv och för den hon byter med. Därför kan hon också själv få en liten mellanskillnad varje gång. Denna förmåga att matcha köpare och säljare är ytterst värdefull. Bytet hade aldrig blivit av utan Flisas kunskaper om vem som vill ha vad. Flisa spelar samma roll som en modern livsmedelsbutik. Den letar också upp vilka varor vi konsumenter är intresserade av och försöker hitta producenter som är villiga att sälja dessa varor lite billigare än vad deras kunder är beredda att betala. Konsumenten slipper bekymret med att söka upp odlare och leverantörer och kan bekvämt hitta alla varor på en plats. Producenterna slipper på motsvarande sätt att personligen leta upp alla konsumenter. Livsmedelsbutiken är en mellanhand som hjälper både konsumenter och producenter att dra nytta av sina byten. Ett annat exempel på hur mellanhänder kan underlätta konsumtion kan du läsa om i exempel 3.1. Många konsumtionskritiker är kritiska till att mellanhänder lägger beslag på en del av bytesöverskottet, framför allt när mellanhandens andel är stor i förhållande till vad producenten får. Men genom att transportera, ta på sig risker och matcha köpare och säljare gör mellanhanden ett arbete som vi konsumenter uppenbarligen värdesätter. Vi har alltid alternativet att handla direkt med varandra eller med bönder, fiskare och jägare, men vi gör det sällan. Enligt det ekonomiska perspektivet beror detta på att vi upplever att mellanhanden gör oss en värdefull tjänst genom att underlätta utbyten och därmed gör det lättare för oss att dra nytta av konsumtionens värdeskapande effekter.

3 Konsumtion och ekonomisk a institutioner 55

EXEMPEL: 3.1 Mellanhänder i ett fångläger Under andra världskriget deltog ekonomen R.A. Radford som soldat i den brittiska armén men blev tillfångatagen och hamnade i det tyska fånglägret Oflags. Mat och förnödenheter fick de huvudsakligen via Röda Korset som en gång per vecka delade ut ett matpaket till varje fånge. Paketet innehöll bland annat konserverat kött, smör, socker, ost på tub, choklad och cigaretter. Radford observerade hur det snart utvecklades ett antal ekonomiska institutioner i lägret. Det började med enkla byten. Icke-rökare bytte sina cigaretter mot choklad. Och sikher, som av religiösa skäl ofta avstår kött, bytte bort sitt konserverade nötkött mot smör. Men lägret var stort (mellan 1 200 och 2 500 fångar) och trångt. Det var svårt för den som hade en nötköttskonserv och ville ha ett paket cigaretter att hitta en lämplig motpart. Det fanns med andra ord betydande transaktionskostnader som gjorde att många för båda parter fördelaktiga byten inte blev av. Därför uppkom det strax mellanhänder. Dessa var personer som var experter på att gå mellan barackerna och ta reda på vem som hade vad, vad de ville ha i utbyte och till vilka priser de var beredda att byta. Kanske fanns det ingen i hela baracken som hade choklad och samtidigt ville byta till sig kött. Men en duktig mellanhand kunde hitta någon som ville ta emot köttet och ge smör i utbyte, och sedan ytterligare någon som mot smöret kunde ge socker, som sedan mellanhanden slutligen kunde byta mot choklad. Genom att i varje steg hitta matchningar mellan köpare och säljare kunde mellanhänderna, precis som Flisa, ta ut en liten mellanskillnad att behålla i varje byte. Radford berättar historien om en lägerfånge – katolsk präst i det civila – som var en mästerlig mellanhand. Han kunde ge sig ut på morgonen med en tub ost och fem cigaretter och komma hem med en hel veckoranson genom att på detta sätt agera mellanhand i hundratals byten. Observera att prästen inte behövde lura någon. Hans arbete byggde på att de olika fångarna hade olika favoritvaror men hade tilldelats samma ranson. För rökaren var en cigarett mer värd än för icke-rökaren och för sikhen var nötköttet mindre värt än för den kristna engelsmannen. Allt prästen gjorde var att arrangera många stegvisa byten. I varje byte lämnades hans motpart mer nöjd än i utgångsläget. Bara genom att försäkra att hans motpart var nöjd kunde han få honom att gå med på bytet och därmed få en mellanskillnad till sig själv. Radford beskriver hur många av mellanhänderna sågs med stor misstänksamhet i lägret. De anklagades exempelvis för att skapa en osund atmosfär. Några av officerarna som satt i lägret menade att mellanhänder som prästen gjorde det möjligt för viljesvaga fångar att byta bort sin nödvändiga mat mot njutningsfulla varor som cigaretter. Kritiken var inte olik den som riktas mot mellanhänder som exempelvis livsmedelsbutiker i vårt samhälle. Men trots kritiken fortsatte prästen och lägrets andra mellanhänder sin verksamhet. Radford konstaterar att de uppenbarligen gjorde stor nytta för de fångar som ville öka sitt välbefinnande genom byte. Eftersom värdet av deras insatser var stort fortsatte fångarna att ta hjälp av mellanhänder trots misstänksamheten. Flera av detta kapitels andra ekonomiska institutioner, exempelvis pengar och kreditmarknader, växte också fram i fånglägret. Läs mer i Radfords klassiska artikel (Radford, 1945). Den är populärt skriven och kan läsas med behållning även utan djupare förkunskaper i nationalekonomi.

De l I Ko n sumt i o n s om fr iv il l ig t ut by t e

3.2 Marknadsföring En dag upptäcker Ask att ett av de bär han tidigare trott var oätligt egentligen är väldigt gott. Men bara om det fått sitta kvar på busken tills efter årets första frostnatt. Ask tror att många av de som köper bär av honom skulle uppskatta smaken av det nya söta bäret om de bara visste att det fanns. Vad ska Ask göra? Ask kan be Flisa att beskriva det goda bäret för de kunder hon besöker eller be henne dela ut gratisprover. Han kan också tillverka strategiskt placerade skyltar som upplyser skogens invånare om det nya bäret och dess förträffliga smak. Inom det ekonomiska perspektivet kallas dessa aktiviteter för mark nadsföring. Ask vill upplysa konsumenterna om att han erbjuder dem ett tidigare okänt byte. Om Embla nu ser Asks reklamskyltar finns det två sätt för henne att reagera. Hon kan antingen förbli ointresserad av de nya bären. Då har hon inte förlorat någonting. Eller, kan hon bli intresserad och bestämma sig för att byta till sig några bär. Om hon kommer till den slutsatsen måste det betyda att hon anser att det ökar hennes välbefinnande att köpa det nya bäret. Marknadsföring är därför ett sätt för Ask, och för andra producenter, att informera om innovationer och underlätta utbyte och konsumtion. Därigenom ökar marknadsföring möjligheten för skogens invånare att bli mer nöjda med sina liv. Marknadsföring har också en annan uppgift. En ny bärplockare, Björn, dyker upp i skogen och han är skickligare än Ask. Björns bär innehåller färre maskar och stenar. Dessutom plockar han snabbare och är därför villig att byta bort bär till ett lägre pris än Ask. Björn erbjuder plötsligt både billigare och bättre bär till Embla och skogens andra invånare. Bärköparna skulle alla kunna öka sitt välbefinnande genom att börja köpa av Björn istället för av Ask. Men ännu är det ingen som känner till vare sig Björn eller hans bär. För att nå ut med sitt fördelaktiga erbjudande behöver Björn använda sig av marknadsföring, reklamskyltar exempelvis. Marknadsföring fungerar därför också för att upplysa konsumenter om vilka alternativ de har. Utan Björns marknadsföring hade många fortsatt att av gammal vana köpa Asks dyrare och sämre bär. Marknadsföring ger Embla möjlighet att uppnå ett högre välbefinnande – bättre bär till lägre pris. Enligt det ekonomiska perspektivet spelar reklamen samma roll i vårt samhälle som i skogen, den informerar om nyheter och tydliggör alternativ för konsumenter. Marknadsföring gynnar därför konsumenter. Men däremot ökar det inte välbefinnande för alla producenter. När Björn kan marknadsföra sina bättre och billigare bär kommer Ask att förlora kunder. Ask skulle föredragit om kunderna aldrig fått reda på

3 Konsumtion och ekonomisk a institutioner 57

att Björn fanns. Det skulle till och med ligga i Asks intresse att verka för att reklam förbjöds eller begränsades. Men är reklam och annan marknadsföring alltid till fördel för konsumenten? I vårt samhälle finns det många restriktioner för hur och när det är tillåtet att göra reklam för vissa konsumtionsprodukter. I Sverige måste exempelvis reklam för cigaretter och alkohol innehålla tydliga varningstexter. Även för varor i största allmänhet – bär och fisk exempelvis – finns det gränser för hur man får marknadsföra. Det är exempelvis enligt marknadsföringslagen förbjudet att förklara att man som mellanhand eller producent riskerar att förlora sitt arbete om man inte säljer tillräckligt1. Dessa restriktioner speglar en annan mer negativ syn på reklam som pekar på att vi missat någonting i vår modell. Hittills antog vi att Ask och Embla alltid på bästa sätt kan bedöma varje förslag till ett byte och komma fram till vad som är mest fördelaktigt för dem. De antas alltid kunna inse om ett förslag kan öka deras välbefinnande eller ej. Om de saknar den förmågan blir risken istället att de blir lurade att gå med på byten de senare kommer att ångra. Det finns därför fler relevanta perspektiv på sambandet mellan konsumtion och marknadsföring än vad som ryms i vår grova modell. Vi återkommer till en mer utförlig diskussion och fler perspektiv på marknadsföring och konsumtion i kapitel 6 och i del II. 3.3 Varumärken I vår värld säljs fisk och bär ofta förpackade och under kända varumärken. Hur passar det in i vår modell av konsumtion? Föreställ dig att både Ask och Björn säljer bär till Flisa. Flisa reser sedan runt och byter vidare deras bär mot andra varor. Genom marknadsföring och egna erfarenheter vet många kunder att Björns bär är godare än Asks. Men det är inte lätt för dem att avgöra vilket bär som plockats av Björn innan de köpt och smakat. Ask inser att detta är till fördel för honom. De som tror att hans bär är plockade av Björn kommer att vara villiga att betala mer för dem eftersom de förväntar sig högre kvalitet. Ask toppar därför sina dåliga bär med ett tunt lager av fina bär för att få dem att se ut som Björns. För Björn är detta bekymmersamt. Konsumenterna är inte villiga att betala lika mycket för Björns bär om de inte kan vara säkra på att 1 Bifogat till marknadsföringslagen finns en utförlig lista, den så kallade ”svarta listan”, med metoder som är otillåtna att använda i marknadsföring. Mer om den svenska marknadsföringslagstiftningen finns att läsa i Svensson (2016).

De l I Ko n sumt i o n s om fr iv il l ig t ut by t e

de verkligen kommer från honom. De misstänker att även bär som ser fina ut egentligen döljer Asks dåliga bär. Björn börjar därför förpacka sina bär i speciella askar gjorda av stora blad. I varje ask ristar han in sin signatur så att kunderna kan vara säkra på att de får just hans bär. Konsumenterna kan nu vara säkra på att de förpackade och märkta bären är Björns, de slipper oroa sig för dåliga bär. Björn tjänar också på att förpacka och märka. Han säljer fler bär till högre pris nu när konsumenterna inte behöver känna oro. Efter ett tag lär sig konsumenterna att Björns signatur borgar för hög kvalitet och är villiga att betala mer för bär med denna symbol. Björn har uppfunnit varumärket, en symbol som fungerar som kvalitetsgaranti för en vara. Det som gör varumärket till en effektiv kvalitetsgaranti är att det är dyrt att etablera. Björn måste lägga ner resurser på att marknadsföra sitt varumärke. Han måste övertyga sina kunder att hans bär är bättre än andras. Men vad hindrar Björn från att sänka sin kvalitet när varumärket väl är etablerat? Om Björns kunder får dåliga bär vet de genast vem som plockat dem. Bär som är märkta med ett tydligt varumärke är lätta att hitta, och därför också lätta att undvika. Om Björn skulle fuska är det lätt för hans konsumenter att uppmana sina vänner att undvika bär packade i blad märkta med hans signatur. Företag som säljer under starka varumärken blir därför hårdare drabbade om konsumenterna skulle bli missnöjda. Läs mer om riskerna med ett starkt varumärke i exempel 3.2. Också i verkligheten har varumärke spelat denna roll av kvalitets garant. Många livsmedel som mjöl, bröd, smör och socker såldes tidigare utan standardiserade förpackningar märkta med varumärke. När en konsument bad om att få köpa mjöl vägde bodbiträdet upp önskad mängd i en anonym papperspåse. Men detta förändrades delvis till följd av en rad matskandaler under 1800-talets andra hälft. Oärliga produ center spädde exempelvis ut sitt mjöl med alun och sitt kaffe med ekollon för att sänka kostnaderna och lura sina konsumenter. Snart drabbades också de ärliga producenterna av konsumenternas misstro. Ingen visste längre vilka livsmedel som var äkta. De ärliga producenterna började därför sälja sina livsmedel i förslutna förpackningar försedda med tydliga varumärken. På samma sätt som i vårt bärexempel kunde de ärliga producenterna bygga upp ett förtroende hos konsumenterna vilket gynnade båda parter. Skulle en producent som sålde under varumärke fuska kunde konsumenterna snabbt undvika dessa produkter. Modellen visar att varumärke kan växa fram som en kvalitets garanti för konsumenten. Att det blivit vanligt att använda varumärke är därför inte nödvändigtvis till nackdel för konsumenten. Att många © F ö r f a t t a r e n o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

3 Konsumtion och ekonomisk a institutioner 59

konsumenter är trogna varumärken när de köper elektronikprodukter, kläder och livsmedel är därför inte förvånande. Varumärket fungerar som en garanti som gör det lättare att förutsäga vad man kommer att få, hur varan kommer att fungera, uppfattas av andra eller smaka. Att konsumtionsprodukter i vårt moderna samhälle bär varumärke är från konsumentens perspektiv bara ytterligare en möjlighet att få till stånd säkrare utbyten. EXEMPEL 3.2 Modersmjölksersättning och varumärke Många företag är skickliga på att bygga upp starka varumärken. De har mycket att vinna på att upprätthålla sina starka varumärken eftersom det hjälper dem att sälja sina produkter till ett högre pris än konkurrenterna. Men starka varumärken innebär också risker för producenten. Ett företag som beter sig oetiskt eller gör ett allvarligt fel riskerar att förlora allt det goda anseende de byggt upp. Nestlé är ett av världens största livsmedelsföretag. De säljer allt från choklad till frysta bakverk och soppor, till konsumenter över hela världen. På 1970-talet bedrev Nestlé en aggressiv kampanj för att sälja modersmjölksersättning till kvinnor i utvecklingsländer. Reklamen fick det att framstå som att modersmjölksersättning var ett hälsosammare alternativ för nyfödda barn än kvinnornas egen bröstmjölk. Produkten såldes i pulverform och blandades med vatten innan den gavs till barnen. Framför allt i områden med dålig dricksvattenkvalitet var deras budskap därför förödande. När skandalen uppdagades förlorade varumärket anseende i stora delar av världen. Nestlé har arbetat hårt för att tvätta bort sitt dåliga rykte. Bland annat genom att finansiera och själv driva forskning om sambandet mellan livsmedel och hälsa. Men efter alla dessa år har varumärket inte återhämtat sig helt. Framför allt i Sverige, där kritiken var stark, har Nestlé fortfarande svårt att uppnå samma starka ställning i livsmedels butikerna som företaget har i många andra länder. Exemplet visar hur kännbart ett misstag blir för ett företag med ett starkt varumärke.

3.4 Pengar Vi återvänder till skogen. Allt fler människor har nu dykt upp och de producerar många olika varor – bär, fisk, äpple, grönsaker, rovor, bärnstenssmycken och mycket mer. Byteshandel och därmed konsumtion är vanligt eftersom det skapar välbefinnande för alla inblandade. Men det börjar bli svårt att hålla reda på priser. Priset för att byta till sig ett bär kan nu uttryckas på många olika sätt, i antalet äpplen, kaninstekar, rovor eller i vilken annan vara som helst. Antalet priser stiger snabbt. Med 20 varor blir det nära 200 priser att hålla reda på. Det skulle vara lättare om alla kom överens om att uttrycka alla priser i en och samma enhet. Låt säga att invånarna i skogen kommer

De l I Ko n sumt i o n s om fr iv il l ig t ut by t e

överens om att uttrycka alla priser i bärnstenar. Med 20 olika varor räcker det att hålla 20 priser i minnet. Detta har också en annan fördel. För att Ask ska kunna byta sina bär mot Emblas fisk krävs det att hon vill byta till sig bär. Flisa kunde som mellanhand visserligen hitta stegvisa byten som var tillräckligt fördelaktiga för att se till att det kunde genomföras. Men hela proceduren hade blivit lättare om Ask och Embla använt bärnstenar. Ask hade då alltid kunnat byta bort sina bär mot bärnsten till den som hade smak för bär. Ask hade sedan kunnat använda bärnstenarna för att byta med Embla, som i sin tur hade kunnat byta till det hon tycker sig behöva. En vara som på detta vis används som ett enhetligt betalningsmedel kallas pengar. Genom att använda pengar kan transaktionskostnaderna för skogens invånare minskas – det blir smidigare att byta och konsumera. Pengar är därför ett sätt att underlätta konsumtion. Inte alla varor är lika lämpliga att använda som pengar. Varan ska inte vara alltför tung att hantera. Den bör därför ha ett högt värde per viktenhet. Dessutom är det bra om pengar går att spara. Om Embla exempelvis vill köpa en båt behöver hon spara resurser under en längre tid. Fisk är en svår vara att spara eftersom den ruttnar. Bär har samma problem. Bärnsten däremot, behåller sin form och därmed sitt värde även om den sparas. Det är därför en lämplig vara att använda som pengar. När bärnstenar blivit etablerade som enhetliga betalningsmedel kan Embla sälja fisken för bärnsten och spara dem till en båt. Olika varor har använts som pengar i olika tider och samhällen. Ädla metaller som guld, silver och koppar har varit vanliga som pengar, men också andra föremål som exempelvis bärnsten, sidentyg, honung, boskap och snäckor har använts. I Radfords fångläger (exempel 3.1) kom cigaretter att användas som pengar. Även icke-rökare bytte bort varor mot cigaretter när det väl etablerats som ett allmänt betalningsmedel. Icke-rökarna kunde alltid lita på att andra skulle acceptera cigaretter som betalning för det de ville köpa och var därför villiga att få betalt i cigaretter. Detta visar en generell egenskap hos pengar: de är ett instrument. Viljan att byta till sig pengar, eller att samla på sig pengar, behöver inte komma av en vilja att ha pengar i sig självt, utan av att man med pengar enkelt kan byta till sig andra varor. Att byta till sig många cigaretter i fånglägret är ett sätt att byta till sig den eftertraktade chokladkakan, eller ett sätt att spara resurser för att på sikt kunna köpa en ny skjorta (som kostade cirka 120 cigaretter i fånglägret enligt Radford). Det var inte nödvändigtvis ett uttryck för kärlek till cigaretter eller tobaksberoende att en fånge ville byta till sig cigaretter. På samma sätt är det inte © F ö r f a t t a r e n o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

3 Konsumtion och ekonomisk a institutioner 61

nödvändigtvis på grund av kärlek till pengar i sig som vi i vårt samhälle är intresserade av att skaffa pengar. Sammanfattningsvis är pengar enligt det ekonomiska perspektivet ett sätt att underlätta utbyte. Handel, som i sig är värdeskapande, blir smidigare i närvaro av pengar. Viljan att byta till sig pengar är bara ett uttryck för viljan att i förlängningen byta till sig varor – att konsumera. EXEMPEL 3.3 Kung Krösus och hans mynt Pengar, exempelvis i form av guld eller bärnsten, underlättar handel. Men i vår värld har vi infört ännu en innovation, mynt. Guld – precis som bärnsten – kan ha olika renhetsgrad och de förekommer i olika stora bitar. För att handla med guld behöver man i varje utbyte bedöma hur rent guldet är och hur stor bit som behövs för att motsvara den vara man vill byta till sig. Ohederliga handelsmän kan försöka använda en skev våg eller guld med lägre renhet för att lura sin motpart. Detta blir ett hinder för konsumtion. Kung Krösus av Lydien (595-547 f.Kr.) – Lydien var beläget i dagens Turkiet – var en av de första att använda en ny innovation som råder bot på detta. Han gav order om att det skulle gjutas guldbitar av en standardiserad storlek och med en standardiserad renhet. Renhet och vikt garanterades genom att varje bit försågs med en bild av kung Krösus och en inskription. Krösus var därmed en av de första att prägla det vi idag kallar mynt. Mynt är en form av standardiserade pengar som underlättar handeln ytterligare. Med mynt behöver varken konsumenter eller mellanhänder väga eller noggrant bedöma kvalitet, det räcker att räkna upp rätt antal.

BANKER OCH SEDLAR

Embla fortsätter att spara till den båt hon drömmer om. Bärnstenshögen hemma i hyddan växer för varje dag. Men det känns inte bra. Hon är orolig över att någon ska stjäla bärnstenarna när hon lämnar hyddan. Sten, en pålitlig skogsbo, erbjuder sig att hjälpa henne. Han bor i en grotta och har byggt en solid stendörr för att hålla ovälkomna besökare ute. Sten erbjuder sig att hålla Emblas bärnstenar i säkert förvar tills hon samlat ihop tillräckligt många för att köpa sin båt. Som säkerhet får hon en liten bit näver med Stens signatur och en anteckning om hur många bärnstenar Embla lämnat hos honom. När Embla har tillräckligt många bärnstenar undangömda i Stens grotta går hon till snickaren och beställer båten. Hon ska precis till att hämta bärnstenarna för att betala när snickaren ber henne vänta. Inte heller snickaren vill nämligen ha 100 bärnstenar liggande i sin hydda. Han föreslår därför att Embla låter bärnstenarna ligga kvar hos Sten © F ö r f a t t a r e n o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

De l I Ko n sumt i o n s om fr iv il l ig t ut by t e

och istället lämnar över sina näverintyg som betalning. Bärnstenarna i Stens grotta går över från att vara Emblas till att bli snickarens, men ligger kvar på samma säkra plats. Näverbiten med anteckning om hur många bärnstenar Embla förvarar hos Sten är ursprunget till sedeln. Den var från början ett intyg som gav innehavaren rätt att hämta ut en viss mängd pengar – exempelvis guld – som under tiden hölls i säkert förvar i ett valv. Stens grotta är embryot till en bank. 3.5 Krediter Embla köper visserligen båten för 100 bärnstenar. Men hon hade vid köptillfället inte sparat ihop allt själv. Hon hade nämligen hittat ett bättre sätt att köpa en båt. När Embla sparat ihop hälften insåg hon att det skulle ta ytterligare 50 dagar att få ihop de resterande bärnstenarna. Vi tänker oss att hon varje dag sparar en bärnsten och att varje fisk är värd en bärnsten. Utan båt fångar hon fem fiskar per dag, med en båt blir hon effektivare och kan fånga sex fiskar per dag. Om hon fick båten redan idag, trots att hon ännu inte sparat ihop till den, skulle hon under de nästkommande dagarna därför få ihop 50 fiskar fler än om hon inte haft båten under samma tid – 300 fiskar (6 fiskar/dag × 50 dagar) istället för 250 fiskar (5 fiskar/dag × 50 dagar), se figur 3.3. Att få båten 50 dagar innan hon behöver betala för den är därför värt 50 bärnstenar för Embla. Annorlunda uttryckt, om någon skulle vara villig att låna henne 50 bärnstenar så att hon kan få sin båt redan idag, är hon beredd att betala tillbaka både de 50 bärnstenar hon lånat och ytterligare upp till 49 bärnstenar som extra kompensation. Totalt skulle hon vara villig att betala tillbaka 99 bärnstenar om 50 dagar om någon lånade henne 50 bärnstenar idag, hon skulle ändå få ihop fler fiskar under perioden och därmed öka sitt välbefinnande ytterligare. Men vem skulle vilja låna ut bärnstenar till Embla under 50 dagar? Ask kanske. Han hittar visserligen i snitt 60 bär om dagen, men han hittar fler på sommaren och färre på vintern. Ask behöver därför spara om han vill byta till sig andra varor även under vintern. Eftersom bär kan ruttna byter han lämpligen några av de han plockar på sommarhalvåret mot bärnsten och förvarar dem i Stens bank. I väntan på vintern ligger Asks bärnstenar oanvända i grottan. Han skulle gärna låna ut några av dem till Embla om han visste att han fick tillbaka dem, särskilt om hon var beredd att kompensera honom för besväret och risken – det finns alltid en risk att Emblas båt sjunker innan hon hunnit betala tillbaka eller att Embla drar ut på sjörövartåg och överger skogen och Ask. De kommer överens om att Embla får låna © F ö r f a t t a r e n o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

3 Konsumtion och ekonomisk a institutioner 63

Fiskar fångade per dag

6 5 4 3 2 1 0

Extra förtjänst av att ha båten

Dagar

50 bärnstenar av Ask mot att hon lämnar tillbaka 75 bärnstenar efter 50 dagar – de ursprungliga 50 och 25 som ersättning för lånet. Embla får sin båt, är produktivare under de närmaste 50 dagarna och tjänar förutom de 25 hon betalar till Ask fortfarande 25 bärnstenar mer än hon skulle gjort utan båten. Ask blir nöjd eftersom hans 50 bärnstenar växt till 75 utan att han behövt arbeta. Exemplet visar hur kreditmarknader och lån till ränta kan växa fram genom att låntagaren – Embla – och långivaren – Ask – kommer fram till att ett sådant system kan gynna dem båda. Kompensationen som Embla ger till Ask för att hon får låna hans pengar (de 25 bärnstenarna) är ursprunget till räntan vi i vår tid får på bankkontot och som vi betalar på våra lån. Märk speciellt att räntan kan vara mycket hög – i exemplet var Embla beredd att betala en ränta på 50 procent över 50 dagar2 och ändå kunde hon nå ett högre välbefinnande än om hon inte haft möjlighet att låna. Ur ett ekonomiskt perspektiv är det därför lätt att förstå varför konsumenter lånar till konsumtion. Krediter och lån är ytterligare institutioner som underlättar handel och gör det lättare för människor att hitta möjligheter att bli nöjdare med sina liv. Banken – Sten – fungerar ofta som mellanhand mellan sparare och lånare. Han letar upp dem som är intresserade av att låna ut, tar reda på hur mycket de vill ha i kompensation och matchar med dem som behöver låna. Precis som Flisa tar Sten en mellanskillnad, räntan Ask får på sina sparade bärnstenar är därför lägre än den Embla betalar. Hur stor del av räntan Sten kan behålla beror, som för Flisa, på hur mycket 2 Detta är en mycket hög ränta. För att jämföra räntekostnader för lån som har olika räntesatser och olika återbetalningstid används idag begreppet effektiv ränta. Den effektiva räntan är räntesatsen översatt till vad den skulle vara om lånet löpte över ett helt år. Den effektiva räntan för Emblas lån är ungefär 16 000 %, att jämföra med SMS-lån som brukar ha en effektiv ränta på ett par hundra procent och bostadslån som har en effektiv ränta på ett par enstaka procent.

Figur 3.3 Lån. Genom att låna 50 bärnstenar och köpa båten idag, kan Embla vara mer produktiv under de kommande 50 dagarna.

Andreas Håkansson är docent i livsmedelsteknik och biträdande professor i mat- och måltidsvetenskap på Högskolan Kristianstad. Han undervisar blivande lärare, ingenjörer och gastronomer samt bedriver forskning om livsmedelstekniska produktionsprocesser och livsmedelskonsumtion.

KONSUMTION EKONOMI, SAMHÄLLE OCH ETIK Varje år konsumerar var och en av oss varor och tjänster för hundra tusentals kronor – ibland sägs det att vi lever i ett konsumtions samhälle. Varför konsumerar vi så mycket? Är det bra eller dåligt? Och vad menar vi egentligen när vi pratar om konsumtion? Konsumtion är en tvärvetenskaplig introduktion till de klassiska kon sumtionsteorierna, både från nationalekonomin och från beteende vetenskaperna. Utifrån dessa teorier beskrivs och problematiseras konsumtion med ett tydligt etiskt perspektiv och ger därmed en nyanserad och på många sätt ny bild av konsumtion som fenomen. Genom att använda sig av flera perspektiv ger boken läsaren förståelse för varför konsumtion är kontroversiellt – det som är sanning från ett perspektiv är i det närmaste en myt från ett annat perspektiv. Dagens konsumtion beskrivs ofta som ohållbar. Samtidigt framhålls det att växande konsumtion är det bästa som kan hända ett samhälle. Frågan om vilken konsumtion som är bra eller dålig – hållbar eller ohållbar – är viktig, men inte heller här finns ett enhetligt svar. Förfat taren försöker inte svara på vad som är rätt eller fel, men presenterar flera olika etiska perspektiv på konsumtion och visar hur de hänger ihop med de klassiska konsumtionsvetenskaperna. Konsumtion är en introducerande bok, alla perspektiv och teorier presenteras från grunden, och det krävs inga förkunskaper. Boken är avsedd att användas på universitets och högskolekurser, såväl på lärarutbildningar och ingenjörsutbildningar som inom samhälls vetenskaperna, där konsumtion, etik och hållbarhet diskuteras.

Art.nr 39408

studentlitteratur.se