Ryggbredd: 16 mm hårdband
Du är säkert utled på alla människor som pratar om den digitala transformationen. Som säger att företaget måste digitalisera sin affär och förändra – nu! Många högljudda röster driver på dessa frågor, men få ger konkreta råd om hur man faktiskt ska göra.
MAXA SNACKET
har tjugo års erfarenhet av att driva förändring inom området kommunikation från bl.a. Microsoft och MTG. Hon är en flitigt anlitad rådgivare och föredragshållare inom digital kommunikation och ledarskap. Maxa snacket är hennes debutbok. KARIN ZINGMARK
KARINZINGMARK
I Maxa snacket delar kommunikationsexperten Karin Zingmark på ett lättillgängligt sätt med sig av sina erfarenheter av att driva förändring inom digital kommunikation och ledarskap. Tiden då ledningen kunde delegera kommunikation till en kommunikationsavdelning som paketerade och förde ut företagets budskap är sedan länge förbi. Dagens företag måste bli kommunikativa fullt ut genom att lyssna, analysera världen utanför, ta till sig av kundinsikter och driva förändring i en ständigt pågående dialog med både medarbetare, kunder och omvärld. Boken vänder sig till dig som vill göra ditt företag mer kommunikativt och rustat för framtiden. Den innehåller konkreta råd och praktiska exempel så att du lär dig maxa snacket helt enkelt.
Så når du framgång genom digital kommunikation
KARIN ZINGMARK
”En inspirerande och på samma gång konkret bok om hur du skapar den kommunikativa organisationen i framtidens digitala Sverige.” HÉLÈNE BARNEKOW, VD TELIA
Best.nr 47-12273-8 Tryck.nr 47-12273-8
9789147122738b1-192c.indd All Pages
19/06/17 2:39 PM
ISBN 978-91-47-12273-8 © 2017 författaren och Liber AB Förläggare: Helga Laurin Projektledare och redaktör: Kajsa Lindroth Grafisk form och omslag: Nette Lövgren Omslagsbild: Frida Anderberg Vinjettfoton: Shutterstock Produktion: Lars Wallin Första upplagan 1 Repro: OKS Prepress Services, Indien Tryck: Interak, Polen 2017
KOPIERINGSFÖRBUD
Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www. bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 E-post kundservice.liber@liber.se
9789147122738b1-192c.indd 6
19/06/17 3:20 PM
Förord 9 1. Inledning: Omvärlden förändras 15 Uppgång och fall i digitaliseringens kölvatten 16 Dagens medielandskap 17 Förtroende och filterbubblor 18 Uppkopplat arbetsliv 21 Bokens struktur 22
2. Förutsättningar för att bli en kommunikativ organisation 27 Det nya ledarskapet och det nya medarbetarskapet 27 Kundcentrering blir avgörande 30 Mod och flexibilitet som premierar innovation 33
3. De första byggstenarna i den kommunikativa organisationen 43 En levande vision 44 Den syftesdrivna affären och kommunikation 47 Värderingsarbete i strategin 54 Den lyssnande organisationen som produktutvecklar tillsammans med kunderna 61
4. Den kommunikativa ledaren 73 Vad är kommunikativt ledarskap? 74 Ledarskap med fokus på tillit 75 Varför behöver du öppna upp och investera tid? 77 Nio tips för framgång 80 Avgränsning eller inte? 83 Exempel på kommunikativa ledare 84 Det interna samarbetet är ledarens ansvar 89 Flexibelt arbete eller inte? 90 Det papperslösa kontoret 92
9789147122738b1-192c.indd 7
19/06/17 3:20 PM
5. Kommunikativa medarbetare som bygger långsiktiga kundrelationer 103 Skapa kommunikativa medarbetare 104 Bygga relationer till kunderna 111 Krishantering när alla kommunicerar 120 Exempel på företag med kommunikativa medarbetare och långsiktiga kundrelationer 126
6. Kundresan och kanaler 137 Reklam är ute – kommunikation är inne 138 Kundresan – sök, innehåll och distribution 140 Köpt, ägt och förtjänat flyter ihop: native advertising och influencer marketing 147 Teknik och kommunikation 155
7. Hantera konstant uppkoppling 161 Vårt digitala jag och vår hjärna 162 Ett uppkopplat arbetsliv kräver disciplin 164 Rannsaka dig själv 167 Ta kontroll över tekniken 169
8. Summering – avslutande ord 177 Är ni redo för transparensen? 178 Står företaget rustat för dialogen med kunderna? 179 Vill du bli en kommunikativ ledare? 180 Kan företaget skapa kommunikativa medarbetare? 181 Kommunikationsavdelningens nya uppdrag 181
Lästips 183
9789147122738b1-192c.indd 8
19/06/17 3:20 PM
Förord
Du är säkert utled på alla människor som pratar om den digitala transformationen. Som säger att företaget måste digitalisera sin affär och förändra – nu! Många högljudda röster driver på dessa frågor, men få ger konkreta råd om hur man faktiskt ska göra. Jag fascineras av hur det känns som om världen snurrar fortare och fortare tack vare globalisering och digitalisering. Nya tekniska lösningar utraderar äldre affärsmodeller över en natt, och det är många överrumplade ledare som förvånat ser på. 2016 visar en undersökning gjord på uppdrag av Dagens Industri att så många som drygt hälften av svenska företagsledare anser att digitaliseringen inte påverkar företagets strategi. Hur är detta möjligt? På den tiden när man faxade pressreleaser och skickade fysiska brev till varandra, som kunde ta flera dagar att komma fram, gick saker och ting av förklarliga skäl mycket långsammare. En företagsledning kunde ha en marknads- och kommunikationsavdelning som ansvarade för just kommunikation, där uppgiften främst bestod i att paketera ledningens budskap i snygga texter och bilder som därefter kablades ut. Då hade man på företaget i stor utsträckning kontroll över vilken bild
FÖRORD
9789147122738b1-192c.indd 9
9
19/06/17 3:20 PM
som förmedlades utåt, och det fanns ett fåtal instanser att påverka så att bilden blev så lik målsättningen som möjligt. Idag överlever bara de företag som är lyhörda, de som lyckats skapa en företagskultur som lyssnar på vad kunderna vill ha, som hela tiden analyserar vad som händer i omvärlden och som ser möjligheterna med tekniken. Dessa företag vågar lämna kontrollen över varumärket i kundernas händer, för att genom dialog med kunden gemensamt skapa det som kunden efterfrågar. Förutom att kunna lyssna kräver det att företaget undviker att vara sentimentalt. Man måste kunna fatta beslut som gör att en kärnaffär skrotas medan en annan byggs upp. De upparbetade strukturer och kostnader som finns i den befintliga affären måste snabbt kunna omvandlas när omvärlden förändras. För att stå rustad i denna digitala era menar jag att organisationer måste bli kommunikativa fullt ut. Med det menar jag att man lyssnar, analyserar vad som sker i omvärlden, fokuserar på och tar till sig av kundinsikter och lägger energi på att ha dialog för att bygga relationer med både medarbetare och kunder. Det innebär också att man utnyttjar insikter och feedback i ständig affärsutveckling tillsammans med kunderna. Och det arbetet kan inte längre delegeras till en kommunikationsavdelning, till en avdelning för affärsutveckling eller, för den delen, till det digitala teamet eller de som ansvarar för kundupplevelsen. Kompetensen måste i allra högsta grad finnas i företagets högsta ledning, hos vd, styrelseordförande, styrelse och ledningsgrupp. Kommunikationsavdelningens nya uppgift blir att leda organisationens resa mot att bli kunddorienterad och mot att
10
FÖRORD
9789147122738b1-192c.indd 10
19/06/17 3:20 PM
decentralisera ansvar för kommunikation. Uppdraget blir helt enkelt att maxa snacket – internt på företaget, med företagets kunder och med omvärlden. Jag har över tjugo års erfarenhet av att driva förändring inom området kommunikation, med fokus på att utnyttja de möjligheter som uppstår tack vare internet. I rollen som marknadschef på Microsoft i Sverige var jag med och förändrade sättet som företaget kommunicerade på för att utnyttja det nya medielandskapet. Företaget gick från många små kampanjer och fysiska events till att vara ständigt närvarande genom kommunikation i den digitala kundresan. Tidigare arbetade jag i tv-branschen på MTG och Viasat. I min roll som kommunikationschef såg jag till att företaget tog till vara möjligheterna med digitala och sociala medier för analys, relationsbyggande, affärsutveckling, kundtjänst, krishantering med mera. För att överleva och kanske till och med bli en vinnare i vår digitala värld krävs alltså en kommunikativ organisation. En organisation där lyssnande, analys, kundfokus och kommunikation måste finnas i företagsledningens själ och hjärta. Hur ska du göra för att ”maxa snacket” och skapa den kommunikativa organisationen? Det ska jag berätta. Du kan läsa mer om mig och tankarna runt detta på www.karinzingmark.com Karin Zingmark, Täby i juni 2017
FÖRORD
9789147122738b1-192c.indd 11
11
19/06/17 3:20 PM
1.
9789147122738b1-192c.indd 13
19/06/17 3:20 PM
9789147122738b1-192c.indd 14
19/06/17 3:20 PM
Inledning: Omvärlden förändras
Vår samtid är spännande och präglas av stora förändringar och högt tempo. Internet innebär att världen blir mindre. I princip allt är kopierbart och digitaliseringen gör det enkelt att nå ut till hela världen utan alltför stora investeringar. Människor tar till sig information på nya sätt och man samarbetar och kommunicerar med varandra digitalt oberoende av tid och rum. Digitalisering, globalisering och transparens i ett högt tempo gör den tidigare kommunikationsavdelningens roll obsolet. Idag krävs inte bara ny kompetens av ett företags ledning utan företag måste också bedriva sin affär på nya sätt. Och kommunikation måste vara en strategisk del av företagets kärnkompetenser och samtidigt en integrerad del av vd:s och ledningsgruppens förmågor. I detta inledande kapitel går jag igenom de omvärldsförändringar som sker med fokus på kommunikation, som leder till att företag behöver skapa den kommunikativa organisationen.
15
9789147122738b1-192c.indd 15
19/06/17 3:20 PM
Uppgång och fall i digitaliseringens kölvatten Listan Fortune 500 rankar varje år de 500 mäktigaste företagen i USA, sett till omsättning. Sedan år 2000 har hälften av företagen försvunnit från listan. Majoriteten av dessa företag har försvunnit på grund av att de inte förutsett och förändrat sig tillräckligt snabbt i förhållande till omvärlden. Nya digitala affärsmodeller slår undan benen på klassiska företag varje dag. Och ändå är vi bara precis i början av vad World Economic Forum kallar ”den fjärde industriella revolutionen”, en revolution som kännetecknas inte bara av utbredd användning av digital teknik utan också av innovationer inom allt från energi till hälsa och sjukvård. Nya affärsmodeller utvecklade med hjälp av digital teknik växer i en strid ström upp runt omkring oss och dessa påverkar de flesta företag i allt större utsträckning. För några år sedan kunde exempelvis telekombolagen ta extra betalt för de SMS mobilanvändarna skickade, en intäkt som under 2011 bestod av 1 942 miljoner kronor enligt Post och Telestyrelsen. I och med utveckling av olika typer av messengertjänster via exempelvis Facebook har de flesta telekombolag tagit bort denna extra avgift, och anpassat sitt erbjudande genom att erbjuda fritt antal SMS inom abonnemanget för att kunna konkurrera. Klassiska biltillverkare som Ford och GM ser sig omsprungna i börsvärde av Tesla, som med sina elbilar drivna av kraftfulla, uppladdningsbara batterier kopplade till solcellsanläggningar, inte bara utmanar bilbranschen utan även energibranschen.
16
KAPITEL 1. INLEDNING
9789147122738b1-192c.indd 16
19/06/17 3:20 PM
Hur hade taxibolagen kunnat förutse Ubers framfart? Hur hade hotellkedjorna kunnat förutse Airbnb? En kommunikativ organisation med ett kommunikativt ledarskap kan lyckas genom att lyssna, förstå sina kunder och sin omvärld – samtidigt som det snabbt kan svänga om – skrota gamla affärsmodeller och bygga nytt.
Dagens medielandskap Många av oss har vuxit upp i en tid då information om vad som hände i omvärlden kom från ett fåtal källor. I Sverige var dessa under en lång tid Sveriges Televisions nyheter, Sveriges Radio kombinerat med någon av de rikstäckande dagstidningarna som Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet eller den lokala tidningen på orten. Dessa kanaler gallrade i informationen om vad som skett i omvärlden och valde ut vad som var mest relevant för tittarna, lyssnarna och läsarna och sände med jämna mellanrum ut nyheterna. På 1980-talet började nyhetsmonopolet så sakta luckras upp, och vi började vänja oss vid kommersiella inslag i medier när fler tv-kanaler blev tillgängliga. Men det var först vid genombrottet av internet och framväxten av sociala medier som förändringen i vårt sätt att ta till oss information slog till med full kraft. Idag är det allt färre som skapar sig en samlad bild av nyhetsläget via en portal som SVT eller Aftonbladet; fler vänder sig till sina sociala nätverk och får därför en mer fragmentiserad bild av omvärlden. Att vi i stor utsträckning väljer att lyss-
KAPITEL 1. INLEDNING
9789147122738b1-192c.indd 17
17
19/06/17 3:20 PM
na och ta till oss av det våra vänner delar och rekommenderar via sociala medier, avspeglas tydligt i rapporten Svenskarna och Internet, en årlig rapport om Svenskarnas internetvanor som presenteras av Internetstiftelsen i Sverige. När svenskarna 2016 rankade olika sätt de hämtade information på med en femgradig skala får internet för första gången högst medelvärde 3,7, att jämföra med 3,5 för TV, 3,2 för dagstidningar och 3,1 för radio. Det framgår också att Facebook blivit en allt viktigare nyhetskälla. För de unga, 16–25 år, är Facebook en viktigare nyhetskälla än tv, radio och dagstidningar. Denna förändring försöker medier febrilt anpassa sig till, och det är en del av förklaringen till den ökade så kallade kvällpressjournalistiken, det vill säga klickvänliga rubriker och hårda vinklingar istället för kritiskt granskande och djuplodande kvalitetsjournalistik.
Förtroende och filterbubblor Traditionella mediers sätt att hantera digitaliseringen och sociala medier påverkar i sin tur människors förtroende för dessa. En årlig undersökning som ger en bild av hur förtroendet för företag, organisationer och media förändras, Edelman Trust Barometer 2017, visar att svenskar idag har ett större förtroende för sökmotorer än för traditionella medier. Människor litar alltså mer på resultatet av en googling än den information traditionella medier som Sveriges Television, Dagens Nyheter eller Sveriges Radio förmedlar. Svenskar väljer dessutom att
18
KAPITEL 1. INLEDNING
9789147122738b1-192c.indd 18
19/06/17 3:20 PM
ta till sig information som bekräftar deras bild av verkligheten medan man aktivt väljer bort det som stör. Enligt rapporten är vi fem gånger mer benägna att ignorera det som stödjer något vi inte tror på. Detta beteende, som inte på något vis är ett svenskt beteende utan gäller människor över hela världen, förstärker de så kallade filterbubblorna. Filterbubblor kan beskrivas som de olika uppfattningar om verkligheten som uppstår när algoritmer i sociala medier och söktjänster presenterar information baserat på tidigare sökhistorik, användarens tidigare klick och dennes vänners beteenden. Användare isoleras i bubblor tillsammans med andra som tycker likadant, och konfronteras inte med andra perspektiv från omvärlden, varken ideologiskt eller kulturellt. Utöver det visar rapporten att 72 % föredrar rättfram och frispråkig kommunikation framför diplomatisk och korrekt kommunikation. Det är inte fakta vi söker, vi dras till känslomässiga utspel för att ta tydlig ställning för eller emot. Sällan har det blivit så tydligt att det paketerade budskapet är blasé; vi söker det äkta bakom fasaden. Många digitala opinionsbildare förstod tidigt denna utveckling och utnyttjar den till sin fördel. Detta har enorma konsekvenser för samhället. År 2016 såg världen chockat på, när först England folkomröstade för Brexit (Storbritanniens utträde ur EU) och när sedan Hillary Clinton förlorade det amerikanska valet mot Donald Trump. Hur i hela friden kunde det ske, tänker många av oss. Detta är en av många effekter av en fragmentiserad mediekonsumtion och av starka krafter som har förstått möjligheterna med att utnyttja de digitala plattformar som människor påverkas av. Samt, förstås, en misstro
KAPITEL 1. INLEDNING
9789147122738b1-192c.indd 19
19
19/06/17 3:20 PM
till makten som förstärks genom de mekanismer som kännetecknar medielandskapet idag. I början av utvecklingen av sociala medier pratade man ofta om transparens. Att internet och sociala medier gör att man inte kan fara med osanning eller bete sig illa, sanningen kommer alltid fram till slut. Människor delar och sprider information till varandra snabbare än blixten, något som till exempel det amerikanska flygbolaget United Airlines fått erfara vid flera tillfällen. Våren 2017 hade man exempelvis överbokat en flight och tvingade en passagerare av ett plan på ett våldsamt sätt. Övriga passagerare filmade och spred klippet via sociala medier, vilket resulterade i mycket hård kritik mot flygbolaget samtidigt som United Airlines börsvärde dök med 4 % på några dagar. Ju mer människor och organisationer har förstått hur man kan utnyttja kraften i sociala medier till sin fördel, desto mer har tendensen från det öppna och transparenta internet gått mot det motsatta. Falsk information paketeras och sprids i organiserad form genom så kallade trollfabriker, där människor engageras och får betalt för att skapa och sprida falska nyheter. Man utnyttjar det sjunkande förtroendet för traditionella medier, kombinerat med människors förkärlek för känslomässig och snabb kommunikation. Begreppet transparens är med andra ord i gungning nu, och det blir allt viktigare för oss som individer att förstå värdet av källkritik och allt mer kritiskt granska det vi läser och delar. Men exemplet United Airlines visar trots detta att det för företag handlar om att göra rätt, och att ett felaktigt beteende kan sprida sig väldigt fort i de sociala nätverk människor kommunicerar genom.
20
KAPITEL 1. INLEDNING
9789147122738b1-192c.indd 20
19/06/17 3:20 PM
Ryggbredd: 16 mm hårdband
Du är säkert utled på alla människor som pratar om den digitala transformationen. Som säger att företaget måste digitalisera sin affär och förändra – nu! Många högljudda röster driver på dessa frågor, men få ger konkreta råd om hur man faktiskt ska göra.
MAXA SNACKET
har tjugo års erfarenhet av att driva förändring inom området kommunikation från bl.a. Microsoft och MTG. Hon är en flitigt anlitad rådgivare och föredragshållare inom digital kommunikation och ledarskap. Maxa snacket är hennes debutbok. KARIN ZINGMARK
KARINZINGMARK
I Maxa snacket delar kommunikationsexperten Karin Zingmark på ett lättillgängligt sätt med sig av sina erfarenheter av att driva förändring inom digital kommunikation och ledarskap. Tiden då ledningen kunde delegera kommunikation till en kommunikationsavdelning som paketerade och förde ut företagets budskap är sedan länge förbi. Dagens företag måste bli kommunikativa fullt ut genom att lyssna, analysera världen utanför, ta till sig av kundinsikter och driva förändring i en ständigt pågående dialog med både medarbetare, kunder och omvärld. Boken vänder sig till dig som vill göra ditt företag mer kommunikativt och rustat för framtiden. Den innehåller konkreta råd och praktiska exempel så att du lär dig maxa snacket helt enkelt.
Så når du framgång genom digital kommunikation
KARIN ZINGMARK
”En inspirerande och på samma gång konkret bok om hur du skapar den kommunikativa organisationen i framtidens digitala Sverige.” HÉLÈNE BARNEKOW, VD TELIA
Best.nr 47-12273-8 Tryck.nr 47-12273-8
9789147122738b1-192c.indd All Pages
19/06/17 2:39 PM