SOCIAL AFFARUTVECKLING
I NATVERKSEKONOMIN
# Sociala medier
#Ny marknadslogik
BIRGITTA EDBERG
Social affärsutveckling i nätverksekonomin ISBN 978-91-47-09745-6 © 2013 Författaren och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör: Charlotte Rudenstam Projektledare: Cecilia Björk Tengå Omslag: Birgitta Edberg och Fredrik Elvander Illustrationer: Birgitta Edberg och Diana Törn Omslagsfoto: Altrendo Images/Getty Images Layout & sättning: Blå Huset Upplaga 1:1 Printed in: Kina 2013
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material.
Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 E-post kundservice.liber@liber.se
Förord
2006 strömmade tusentals svenska ungdomar till Facebook. De övergav Lunarstorm, en svensk mötesplats online, där jag hade varit storannonsör. Det gränslösa Facebook var det nya. Det var en värld med andra spelregler för mig som marknadsförare. Jag insåg snart att min marknadsbudget kunde användas på effektivare sätt än genom att annonsera och jag började istället samarbeta med ambassadörer för att de skulle sprida sina upplevelser i sociala medier. Ryktesspridningen online påverkade mer än mina reklambanners. Kundernas berättelser om oengagerad arrogant personal, struliga datasystem och ineffektiva processer blottade den organisationskultur som jag verkade i. När vi sedan började tappa kunder fick jag uppdraget att lösa det med kampanjer. Det var inte lätt att förklara för organisationen att nya kampanjlöften inte skulle förändra ryktesspridningen i sociala medier, därför att marknadslogiken hade förändrats. För att bygga bättre kundupplevelser behövde organisationen använda kundfeedbacken till ständigt förbättrade prestationer. Med den insikten började jag som marknadsförare driva verksamhetsutveckling för att påverka berättelserna i sociala medier. Ryktesspridningen online var en rik källa till insikter om vad vi behövde förbättra för att öka antalet ambassadörer i sociala medier. De är de bästa säljarna i sina sociala nätverk. Jag ville även hitta alternativa marknadsmodeller till den kampanjfokuserade 4P-marknadsmixen, som de flesta relaterar till när de vill mäta strategiska insatser. Jag sökte nya tankemodeller som mätte kundupplevelser framför klick på reklambanners. Som affärsinriktad marknadsförare såg jag ett stort behov av en strategisk handbok för att kunna navigera rätt i ett fragmenterat socialt affärslandskap.
3
Det är skälet till att jag ägnat flera år åt att utforska vetenskapliga studier och modeller inom teknik, marknadsföring, beteendevetenskap och affärsutveckling, som jag testat i mitt praktiska arbete som ekonom och verksamhetsutvecklare. 2012 genomförde jag en kvalitativ studie vid företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet för att identifiera de möjligheter och utmaningar som företag ställs inför när de vill använda sociala medier för affärsnytta. Syftet med den här boken är att öka förståelsen för att sociala medier inte är en ny annonsplats, utan början på en omvälvande teknikutveckling som påverkar vår livsstil och det sätt vi gör affärer på. Gapet i förståelse kan i ett och samma företag och organisation vara enormt, min förhoppning är att den här boken kan länka samman olika synsätt och inspirera till förändring. Boken har många bilder för att förklara komplexiteten i den nya affärslogiken och underlätta diskussionerna i fikarummet eller på strategimötet. Av utrymmesskäl har jag medvetet valt att presentera bredden av vetenskapsteorier som förklarar den nya marknadslogiken istället för att gå in på djupet. Min förhoppning är att du blir nyfiken och vill fördjupa dig ytterligare med hjälp av litteraturlistan längst bak i boken. Bakom varje teoretiskt begrepp som Enterprise 2.0, Co-creation och Lean Consumption döljer sig en hel referensvärld med forskning. De slutsatser jag kommit fram till vill jag dela med mig av till dig som företagsledare, marknadsförare, entreprenör, kommunikatör eller student, till dig som som letar efter strategier för det sociala affärslandskapet. Den stora utmaningen för att förstå den nya marknadslogiken är att förändra sin referensvärld och ompröva gamla sanningar. Boken utgår från ett strategiskt fokus, därför finner du inga tips om hur du gör en Facebooksida här. Sociala medier handlar om så mycket mer än en Facebooksida och den här boken berättar varför. Vill du gå vidare praktiskt så hittar du några tips på: thinkingmedia.se/socialmedia.
4
Innehåll
Förord............................................................ 3 Innehåll.......................................................... 5 Inledning....................................................... 7 Bokens delar................................................. 9 Del 1. Tekniken ger individen en global röst................ 11
Varför ska företag bry sig om sociala medier?...........................................15
Förenklad konsumtion ger bättre upplevelser.....................................82 Min studie om den digitala resan..........86 Fem affärsmöjligheter i den digitala eran............................................... 92 Del 4. Organisationens anpassningsförmåga . . .................... 97
Bli hittad när behov uppstår................. 102
Nätverksekonomin påverkar ekonomiska strukturer............................. 22
Del 5. Förbättra kundupplevelsen med 8P.............. 113
Ökad produktivitet med Enterprise 2.0-strategier.........................26
1. Produktdelar i ett personligt erbjudande................................................. 117
Idékonceptet Enterprise 2.0................... 33
2. Pris och andra uppoffringar för kunden (tid och energi)....................123
Del 2. Jakten på uppmärksamhet. . ...............................41
3. Plats – exakt var, när och hur som kunden önskar................................. 126
Den nätverkande individens makt.........46 Autentiska upplevelser är svårkopierade.............................................54 Köpbeslut byggs till hälften på känslor – men företag är inte sociala.....................60 Fast i kampanjtänket?............................... 67 Del 3. Synen på värde är olik a.....................................................73
4. Påverka genom engagemang........... 130 5. Människor – kultur och styrfilosofi 133 6. Plattformar och partners för lärande och innovation.......................... 140 7. Processer – fokusera på kundvärdet.................................................147 8. Kvalitet och produktivitet..................153
Utmaningen är att förändra synsätt och organisation......................... 78
5
Del 6. Navigera på en snabbrörlig marknad med dina fans...................................159
Co-creation – värdet skapas i interaktionen............................................ 163 Från produkt till plattform som affärsmodell.............................................. 169
Innovativa banbrytare ritar om kartan.................................................. 190 Utmana din affärsmodell – andra gör det........................................... 199 Utveckla kunder istället för produkter.......................................... 204
Hemmafabriker och kollektiv design.........................................................176
del 7. Sammanfattande checklista. . ....................................... 211
Garage-entreprenörer utmanar företagsgiganter......................................180
Källförteckning.........................................215
Konkurrensstrategi i konsumentens tidsålder......................... 183
6
Inledning Den digitala sociala evolutionen ger företag mer personliga data om sina kunder än någonsin tidigare, men få använder den för att söka kunskap om vad kunder värderar och till att skapa personligt relevanta kunderbjudanden. Varje år fördubblas datamängden globalt och antalet datafiler ökar ännu mer, en starkt bidragande orsak är demokratiseringen av it genom sociala medier. Det visar analysföretaget IDC:s globala studie Digital Universe Study: Extracting Value from Chaos. Varje minut expanderar detta digitala universum, som varje individ har tillgång till från mobilen. Transparensen i sociala medier, öppna samarbetsplattformar och sensorer i allt fler produkter gör det möjligt att identifiera, analysera och öka kunskapen om individuella konsumenters beteenden och förväntningar. Explosionen av rådata skapar flera affärsstrategiska möjligheter än tidigare, men också stor förvirring. Det är svårt att veta vad som skapar värde och mening. Vad är relevant att mäta? Det är företags förmåga att använda relevant data för att öka kundvärdet, sin innovationsförmåga och sin produktivitet som kommer att avgöra dess framtid, slår McKinsey Global Insights Report fast: Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity. Ofta saknas ett helhetsperspektiv på vad kunder är beredda att betala för och varför de väljer en konkurrent. Samtidigt talar kunderna öppet om sina negativa upplevelser i sociala medier och det påverkar hur personer i deras nätverk väljer varumärken. Det samtalet påverkar din affär mer än Facebook-annonser och tv-reklam. Ändå är det kampanjklick som mäts mest. Den här boken vänder sig till dig som är nyfiken på hur företag kan använda sociala medier för affärsutveckling och matcha kundefterfrågan på relevantare tjänster. Sociala medier påverkar både B2B och B2C. Det sociala umgänget i sociala medier blir allt mer en fråga Inledning
7
om P2P (people to people). Det är i det personliga samtalet som förtroende och relationer utvecklas. Utvecklingen av relationen avgör i slutändan om det blir en affär.
Att ha mycket data är inte samma sak som att använda den väl, så att värdet ökar för kunden. Dagens stora företag hal kar efter små företag som ställer bättre frågor för att skapa kundinsikter. De mäter inte bara kampanjklick. Tim O´Reilly, webbpionjär
Många företag säger sig inte ha tid för kunddialoger i sociala medier, trots att kunder förväntar sig kontakt via allt fler kontaktytor. Dialogen kan ge insikter om vad kunder värderar och den snabba feedbacken gör det möjligt att ständigt förbättra kundupplevelsen. Istället fokuserar verksamheten på att vara effektiv och nå avdelningsmålen. Vem ansvarar då för kundupplevelsen och ryktesspridningen online? Det är upplevelserna som dina kunder delar med sina sociala nätverk som påverkar dina framtida intäkter. Lär av tillväxtföretag som använder kunders feedback för att förbättra kundupplevelsen i realtid för att öka antalet passionerade marknadsförare i sociala medier. Boken utgår ifrån ett strategiskt helhetsperspektiv och syftar till att öka förståelsen för hur sociala medier påverkar människors beteende och affärsmöjligheter. Det är i gränslandet mellan olika perspektiv som nya insikter och referenser växer fram. Därför utgår jag i analyserna ifrån flera vetenskapsområden: teknik, beteendevetenskap, marknadsföring och affärsutveckling. Sociala medier, mobilitet, nätverkssamarbeten i molnet och lägre tillverkningskostnader är drivkrafter i den digitala evolutionen. De förändrar marknadslogiken och utmanar företags sätt att göra affärer. Det nya sociala affärslandskapet kräver nya affärs- och marknadsföringsmodeller med fokus på samarbete, öppen innovation, snabbInledning
8
rörlighet, service marketing och enkel konsumtion exakt när den efterfrågas. Den nätverkande individen förväntar sig att kunna konsumera när som helst, var som helst, hur som helst, med vem som helst med sociala mobilappar. De ökade kundförväntningarna utmanar företagens synsätt och referensramar. Under 1900-talet lärde sig företag att hantera effektivitet i massproduktion. På 2000-talet behöver företag lära sig att hantera relationer och personliga upplevelser. Bokens delar Del 1 beskriver hur sociala medier ger individen en global röst, verktyg och samarbetsnätverk som kan driva fram förändring. Företag i framkant använder sociala medier för att öka konkurrenskraften med Enterprise 2.0-strategier. Del 2 beskriver hur tekniken påverkar konsumentbeteende och för-
väntningar på företag. Kundupplevelser blir hårdvaluta när människor litar mer på vännernas erfarenheter än på reklamlöften. Den traditionella enkelriktade marknadsmixen, varav 4P-modellen är den mest använda, är illa anpassad för den nya marknadslogiken. Den kräver nya marknadsföringsmodeller.
Del 3 förklarar det ökade förväntningsgapet mellan företag och kon-
sumenter. Varför tolkar företag värde på annat sätt än kunderna? Den nya logiken utmanar företags referenser och affärsmodeller.
Del 4 beskriver utmaningen i att anpassa organisationen för att
matcha det kunder efterfrågar – bättre upplevelser. Vilken avdelning ansvarar för kundupplevelsen när kontaktytorna blir fler? Sociala medier synliggör företagskultur, organisationsstruktur och processer. De påverkar köpbeslut. Del 5 beskriver hur företag kan skapa konkurrensfördelar inom 8
områden genom att utgå ifrån kundens syn på värde och förväntningar att konsumera på egna villkor. Min Service Performance Inledning
9
Marketing-modell fokuserar på att öka kvaliteten på kundupplevelsen genom att ständigt förbättra prestationerna. Förbättrade kundupplevelser ökar antalet ambassadörer och deras berättelser är den nya marknadsföringen. Del 6 går igenom hur samarbete mellan företag och individ på soci-
ala mediaplattformar i molnet gör det möjligt att kundanpassa erbjudandet ”just-in-time” i ett snabbföränderligt affärslandskap. Och hur människor kollektivt delar kunskap och tillverkningsresurser på sociala nätverksplattformar för att skapa gemensamma värden. Välkommen in i nätverksekonomin och den sociala individens era!
Inledning
10
Del 1.
Tekniken ger individen en global röst
Den nya sociala digitala infrastrukturen länkar samman individer med samma intressen globalt. Det ökar individens förmåga att påverka sin omvärld. Företag kan också använda potentialen i samarbetstekniken om de förstår den.
Individen får en global röst Ett stekhett ökenlandskap i Libyen. Här bor kvinnor, män och barn i flyktingbyar under enkla förhållanden i tillfälligt uppställda tält. De har som miljontals andra flytt från krig och naturkatastrofer. En benghazisk kvinna är upprörd över utvecklingen efter inbördeskriget och 42 års diktatur i landet. Det får henne att skriva ett engagerat Facebook-inlägg från sin mobil. Det får rubriken: ”Ett långt brev från en av systrarna i Benghazi”. Den benghaziska kvinnan kritiserar sina landsmän i hårda ordalag för att de efter revolutionen och Gadaffis fall börjat att gifta sig med kvinnor som inte kommer ifrån Libyen. Hon skriver i upprört tonläge: ”Tycker ni inte att vi är vackra längre?! Om ni väljer att gifta er med andra kvinnor ska vi, libyska kvinnor, få samma rättigheter som ni har och kunna gifta oss med vem vi vill.”
11
Sociala medier ger flyktingkvinnan en global röst och en samlingsplats för att driva förändring och utveckling. Bara via Facebooks mötesplattform kan hennes berättelse engagera andra som sprider budskapet vidare till en miljard människor som befinner sig där. I dag är arabiska det åttonde mest använda språket på Twitter. Nätverk som global Voices, mobile Active och nethope utbildar flyktingar i att använda sociala medier för att förändra sin situation och för att organisera hjälpaktioner. Mobiltelefoner med tillgång till resurser och nätverk delas ut gratis av teleoperatörerna.
En flyktingkvinna från Benghazi, Libyen, uppmanar till kamp för förändring på Facebook. Källa: http://on.fb.me/yvxrX1
del 1. teknIken ger IndIVIden en globAl röst
12
Individer använder sociala medier för att samarbeta och för att driva förändring på ett sätt som tidigare var omöjligt. Nätverket Sina Seibo, den kinesiska motsvarigheten till Twitter, startade så sent som 2009. Tre år senare är det en samlingsplats för 400 miljoner människor. Sociala medier länkar samman individer globalt oberoende av tid och plats via mobilen. I dag har varje människa fått tillgång till en egen tv-kanal på You Tube och kan samla sin egen publik. Demokratiseringen av tekniken ökar individens makt att påverka. På den sociala videoplattformen YouTube visas 4 miljarder videoklipp per dag och 72 timmar nytt innehåll laddas upp varje minut. Många laddar upp innehåll direkt från mobilen och kan påverka en global publik i olika syften. Webb 2.0 är en social digital infrastruktur som stödjer mänskliga behov av att dela, utbyta kunskap och samarbeta med andra. En skillnad från webb 1.0 är att det blivit enklare att filtrera fram relevans i det gigantiska informationsöverflödet med den sociala tekniken. Hashtaggar (#), wikis, widgets, automatiska rss-flöden strukturerar och presenterar relevant kunskap exakt när den behövs. Det har aldrig varit enklare att dela kunskap och samarbeta i exempelvis wikis, ett webbfönster som många kan skriva i samtidigt. Rss-flöden låter ett innehåll producerat på ett ställe visas på ett oändligt antal ställen automatiskt. Teknikutvecklingen snabbar upp förändringstakten. I dag har en sjundedel av världens befolkning ett Facebook-konto och 5 miljoner svenskar är aktiva användare. Den snabbast ökande gruppen är mellan 45 och 65 år. Människor ägnar minst en femtedel av sin vakna tid åt att dela upplevelser och erfarenheter i det här nätverkssamhället online. Det motsvarar 28 timmar i veckan. Var, när, hur och med vem du vill umgås kan du skräddarsy med mobilappar. Mer än hälften av användarna går in på Facebook från mobilen och gör det flera gånger under en dag. I Afrika, Mellanöstern och Asien delas mobiler ut gratis. Mer än hälften av alla afrikaner är mobilt uppkopplade, samtidigt som en bråkdel äger en dator, tv eller fasta telefoner. Utbyggda gps-nät och uppkopplade mobiler har gjort att användningen av sociala medier D e l 1 . T e k n i k e n g e r i n d ivi d e n e n g l o b a l r ö s t
13
har exploderat. 11,5 miljoner tweets kom från Afrika under sista kvartalet 2011. Afrikaner använder mobilen för att kommunicera kring arbetsuppgifter och att handla på marknaden med teleoperatören som bank. Sju av världens tio snabbaste växande ekonomier finns i Afrika. Tekniken driver fram ökad produktivitet och tillväxt.
Den arabiska våren Den sociala medietekniken i sig skapar inga revolutioner, men den ger individer ett kraftfullt vertyg för att kommunicera, samarbeta och organisera vad som helst. Den arabiska våren är ett exempel på det. Förutsättningarna i Tunisien och Egypten skiljer sig när det gäller mobilpenetrationen. 95 procent av tunisierna är uppkopplade via mobilen, mot endast 30 procent av egyptierna. Att tunisierna enkelt kunde diskutera och koordinera sina aktioner i sociala nätverk som Facebook och Twitter underlättade aktiviteterna. Revolutionen i Tunisien startade i staden Sidi Bouzid, #sidibouzid blev också hashtaggen på Twitter som samlade likasinnade för att organisera aktiviteterna. Det enkla sättet att kommunicera i realtid underlättade mobiliseringen som gick snabbare än om de varit hänvisade till att knacka dörr. Den flitiga användningen av sociala medier minskade riskerna att bli avslöjade eftersom ett Twitterkonto kan dölja avsändaren. Det var på Facebooksidan ”Day of Revolution” som 90 000 tunisier organiserade demonstrationer på olika platser. Tunisierna kunde också enkelt engagera omvärlden genom att dela mobilfilmade hemliga fängelser och tortyr via visuella lokaliseringskartor som Google Mashup och på YouTube. Sociala medier gjorde det också möjligt att påverka på distans. Från en lägenhet i Sollentuna kunde Mehdi Gharbi ta en nyckelroll som nätaktivist, vilket senare gav honom Martin Luther King-priset 2012. Utvecklingen av den arabiska demokrativåren visar att den sociala tekniken är ett kraftfullt verktyg för att organisera och samarbeta. Sociala medier utvidgar individens förmåga som inte längre hindras av gränser satta av regimer, länder, institutioner och företag. Förr konD e l 1 . T e k n i k e n g e r i n d ivi d e n e n g l o b a l r ö s t
14
trollerades kommunikationskanalerna av de som kunde betala och hade makten. Nu är de var mans egendom. Den sociala tekniken förändrar inte bara förutsättningarna för utveckling av länder utan omformar även spelreglerna för företag. Tekniksprånget påverkar beteenden, marknader och affärslandskap. Varför ska företag bry sig om sociala medier? Företag behöver bry sig om sociala medier för att konsumenter över hela världen befinner sig där och det förändrar konsumentbeteendet. Förväntningarna på att företag ska vara närvarande och kontaktbara har ökat, men många företag är inte tillgängliga för dialog. När företag inte prioriterar att prata med sina kunder bara för att de befinner sig på sociala medier leder det till negativ ryktesspridning och får konsumenter att välja socialare företag ett mobilklick bort. I dag väljer sju av tio svenskar att handla online, enligt Handelns Utredningsinstitut. Sex av tio e-handelsföretag ökade sin försäljning under 2012 och den svenska e-handeln har fyrdubblats på några år. Ditt företag behöver finnas där kunderna är. Det är inte den sociala mobila tekniken vi älskar – utan våra vänner som finns i den. Därför lockas 600 miljoner mobil användare till Facebook flera gånger om dagen.
När Apple introducerade den första smarta mobilen, iPhonen, 2007 upplevde många att de utrustades med en förlängd högerhand som ökade den egna förmågan. Det var inte råvaran i mobilen kunderna betalade för – utan tillgången till en mobil plattform med verktyg och vänner. Vännerna på Facebook, Pinterest, Google+, Twitter, Tumblr, Instagram och Etsy kunde enkelt rådfrågas så fort funderingar kom upp på något man ville köpa eller uppleva. De sociala apparna filtrerade fram relevant information fritt från blinkande reklam. Det utmanar traditionell marknadsföring.
D e l 1 . T e k n i k e n g e r i n d ivi d e n e n g l o b a l r ö s t
15
Sociala medier används som en annonstavla Få företag och organisationer i dag kan visa en lyckad och lönsam kampanj i sociala medier. För många har sociala medier blivit ett skällsord. Det råder en utbredd förvirring kring hur affärsvärde skapas och hur det mäts. Frågorna är många. Är sociala medier en ny marknadsföringskanal? Var passar den in i mediamixen? Hur mäts mediainvesteringarna? Vilken avdelning äger frågan? Varför definierar olika avdelningar begreppet sociala medier så olika? Är Face book och Twitter bara platser för fikaprat? Kan sociala medier användas för att öka innovation och konkurrenskraft? Hur kommer det att påverka sättet att arbeta? Kan vi inte jobba på som förut? Det är frågor som diskuteras i denna bok. Det är lättast att tolka ny teknik utifrån gamla referenser och din tolkning av sociala medier påverkar hur du använder den. Utmaningen är att klara av att tänka nytt och bygga nya referensvärldar. Förhoppningsvis kan exemplen i denna bok vidga den mentala tanke horisonten.
Varje tekniksprång utmanar vårt tänkande Ny teknik skapar alltid skyhöga förväntningar, men ofta flera år innan företag förstår vad de ska använda den till. Webb 1.0 viftade många först bort som en fluga, men den digitala tekniken förenklade tids ödande arbetsuppgifter. I dag sköter vi det mesta via e-posten och deklarerar från mobilen. Hur arbetade vi innan vi fick e-post? Kommer någon ihåg? Vi skrev brev. Tio år senare finns det knappt något postkontor kvar. När företag äntligen klarat av anpassningen till webb 1.0, så rullas en ny digital interaktiv teknik ut – webb 2.0. Sociala medier gör det möjligt för miljoner människor att dela erfarenheter och kunskap i realtid. Är det en fluga eller en möjlighet för företag? Introduktionen av den nya tekniken skapar skyhöga förväntningar, sedan tar det många år, ibland decennier innan alla förstår och kan föreställa sig affärsnyttan med tekniken. Det tog ett decennium innan hemsidor och e-post var en självklar del av verksamheten. Hur många företag är beroende av fysiska postkontor i dag? Hur D e l 1 . T e k n i k e n g e r i n d ivi d e n e n g l o b a l r ö s t
16
Hypecykeln visar hur förståelsen för potentialen i ny teknik växer fram stegvis. Källa: Gartner Groups Hypecykel för framväxande teknologier på Wikipedia.
många företag som inte är kontaktbara från mobila sociala medier finns kvar om fem år? Den interaktiva sociala tekniken utmanar vårt sätt att tänka och tolka omvärlden. Den utvecklar en sammanlänkad nätverksekonomi som vi bara sett början på. Vid varje paradigmskifte ökar förståelsen för teknikens potential steg för steg, det är som om den ena insikten leder vidare till nästa. Det kan illustreras med analysföretag Gartners Hypecykel för framväxande teknologier, som beskriver fem mognadsfaser. Mognadsfas 1 Tekniktrigger. Den digitala sociala infrastrukturen
rullas ut på bred front med Facebook och Twitter 2006. Det nya är den snabba interaktiva dialogen som en hel värld kan se och dela i realtid. Den sociala filtreringen gör det enkelt att hitta intressanta individer och ämnen. Människor filmar sin verklighet med sin mobil och visar upp den för omvärlden på YouTube. Det påverkar miljontals andra människor.
Mognadsfas 2 Hypade förväntningar. En period av överentusiasm och orealistiska projekt som testar teknikens gränser. D e l 1 . T e k n i k e n g e r i n d ivi d e n e n g l o b a l r ö s t
17
Mognadsfas 3 Besvikelse. Företag använder sociala medier utifrån
invanda metoder och arbetssätt, men störs av att gamla sätt att mäta avkastningen på investeringar inte fungerar längre. Var är ROI:n? Traditionella reklamkampanjer blir mindre effektiva när människor använder sin nyfunna makt för att filtrera bort reklam och istället dela sociala upplevelser och kunskap. Mognadsfas 4 Upplysningstid. Sakta växer en förståelse och samsyn fram om de möjligheter, utmaningar och risker som tekniken innebär. Majoriteten av företagen har anpassat sin styrfilosofi, kultur, struktur och processer till den nya marknadslogiken. De som inte lyckas anpassa sig går under. Företag använder den interaktiva tekniken för att samarbeta och för att organisera verksamheter bortom fysiska begränsningar. Människor och system kopplas samman på nätverksplattformar. Mognadsfas 5 Produktivitet. Nu är fördelarna med tekniken brett accepterade. Nya mätmetoder och arbetssätt är etablerade som ökar produktivitet och tillväxt. Företag och individer kan öka sina prestationer med en lägre insats genom att skapa rätt kunskap just-in-time på molnbaserade mobila samarbetsplattformar för kollektiva innovationsprocesser. Idéer kan enkelt förverkligas fysiskt genom 3Dtillverkningsmaskiner och datasensorer i fysiska ting. I vilken mognadsfas befinner sig ditt företag?
Snabbrörliga företag förstår möjligheterna före andra och använder den nya tekniken som en hävstång för att öka kunskaps- och innovationstakten. Genom en utvecklad anpassningsförmåga lyckas de genomföra den nödvändiga transformationen av synsätt och organisation för att bättre matcha den nya marknadslogiken. Det ger dem försprång framför företag som arbetar på som förut. Företag i tillväxtländer visar sig förstå den sociala teknikens styrka bättre än företag i Europa och USA. Det visar Grant Thorntons studie 2012 med 11 000 företag i 39 länder. Över 50 procent av företagen i D e l 1 . T e k n i k e n g e r i n d ivi d e n e n g l o b a l r ö s t
18
Latinamerika, Brasilien, Ryssland, Indien och Kina är aktiva i sociala medier, jämfört med endast 35 procent av de europeiska företagen. De använder också sociala medier på olika sätt. Tillväxtländerna fokuserar på kunddialog, medan företagen i Europa fokuserar på kampanjer. Förklaringen är att europeerna har fastnat i gamla referensramar. Enligt Grant Thornton riskerar företag som hamnar efter i sociala medier att tappa marknadsandelar, när e-handelsmarknaden tar fart på allvar. Företag i tillväxtländerna är bättre på kunddialog i sociala medier än europeiska företag. Det borde fungera som en väckarklocka. Grant Thornton, revisionbolag
Föreställningar som begränsar Jag upphör aldrig att förundras över hur ofta sociala mötesplatser online reduceras till en reklamkanal för att pusha ut enkelriktade säljbudskap istället för att bygga bra relationer, som i verkliga livet. Det var i somras som jag träffade en av mina smartaste vänner, ett riktigt pr-proffs, som under många år pratat sig varm för att alla borde bojkotta Facebook. Men sedan hon startat eget företag hade hon tänkt om. Nu hade hon gjort en Facebooksida för att kunna marknadsföra sin affärsverksamhet. Hennes förväntningar på vad sidan skulle ge var skyhöga, eftersom alla pratat så mycket om Facebook. Men nu var hon väldigt besviken! När vi träffades uttryckte hon med irriterad ton – att nu var hon ju på Facebook. Problemet var att det inte hände något! – Vet du, sa jag, kolla vad jag har köpt! Jag visade min nya vita iPhone: Alla pratar om hur fantastisk den är! I nästa ögonblick lade jag ifrån mig den livlösa mobilen på restaurangbordet med en frustrerad min: – Men det konstiga är att trots att jag har en iPhone – så händer det inget!
D e l 1 . T e k n i k e n g e r i n d ivi d e n e n g l o b a l r ö s t
19
Att vara på Facebook är ingen strategi – det kan möjligen vara taktiskt. Att ha en Facebooksida är som att ha en telefon – det är syftet med samtalet som är det viktiga. Det vad ditt företag gör på Facebook för att möta kunders förväntningar och affärsmålen som är det centrala i en affärsstrategi. Om du föreställer dig att teknik ska bygga relationer, så är det dags att tänka om. Det är i mötet mellan människor det händer något! Sociala medier handlar inte om teknik. Sociala medier handlar om relationer och samarbete. Relationer byggs inte på information, utan på förtroende. Twitter är som ett mingelparty. Sitter du i ett hörn och inte deltar kommer inget att hända. Går du fram till någon med en megafon och en monolog så kommer ingen att lyssna på dig.
Företagets föreställningar om vad sociala medier är styr strategiska inititiv. Företags olika avdelningar tolkar sociala medier utifrån sina referenser och kunder använder sociala medier i helt andra syften är företag tror. Det skapar förvirring och en brist på samsyn. del 1. teknIken ger IndIVIden en globAl röst
20
Flera studier, såsom Pivot studie: The Rise of the Social Advertiser och IBM globala vd-studie 2012, visar att de flesta marknadsförare som har genomfört kampanjer i sociala medier upplever att den största frustationen var svårigheten att mäta ROI. Var det värt pengarna? Förståelsen och föreställningen om var sociala medier passar in i de gamla referensramarna är den stora utmaningen att hantera. Hur mäter du avkastningen på ett handslag? Hur en relation känns och hur den kan utvecklas? Ett engagemang byggs över tid om båda parterna är intresserade – i bästa fall leder det till en affär. När vi talar om sociala medier handlar det ofta om tekniken, när vi istället borde fokusera mer på vilka nya affärsmöjligheter som öppnas. Många företag saknar mål och strategier för vad en kunddialog ska leda till, inget lärande eller återkoppling sker i verksamheten. Fokus ligger på att mäta kampanjklick. Samtidigt som individer över hela världen använder teknikens fulla potential för att samarbeta och organisera utveckling i sina länder har många företag fastnat i kampanjtänket. På samma sätt som företag var tvungna att förstå räckvidden och nyttan med radion, tv och internet när de uppfanns, be höver företag förstå affärsnyttan med sociala medier. Utma ningen är att tänka pull istället för push. Det kräver en omstart av invanda tankekartor!
D e l 1 . T e k n i k e n g e r i n d ivi d e n e n g l o b a l r ö s t
21
Nätverksekonomin påverkar ekonomiska strukturer När miljarder människor befinner sig på sociala nätverksplattformar blir det helt nödvändigt för företag att utveckla relationsstrategier. Det innebär att söka direktkontakt och att använda kundfeedback för att samla kunskap om vad som skapar personliga värden och anpassa affärsverksamheten utifrån det. Det pågår ett teknikskifte av enorma mått, när mer än hälften av jordens befolkning har tillgång till mobila kommunikationsverktyg och sociala medier. Högteknologin är inte längre ett privilegium för de rika länderna. I dag har flera människor tillgång till mobiler än rena toaletter, enligt en FN-rapport. 6 miljarder har mobiltelefoner, men bara 4,5 miljarder har tillgång till toaletter. Det är framför allt fem drivkrafter som möblerar om det globala affärslandskapet och förändrar spelreglerna för företag.
• Sociala medier. Varje individ har fått tillgång till globala verktyg för att kommunicera och producera värde kollektivt. Reklam filtreras bort genom sociala appar på mobilen.
• Mobilitet och rörlighet ökar kraven på enkel konsumtion och värdeskapande anpassad till individens kontext.
• Molnet (det digitala datamolnet). Lätt avancerad mjukvara finns
tillgänglig från mobilen, eftersom allt lagras i molnet med ”Software as a Service”. Där finns också ”Infrastructure as a Service” och ”Platform as a Service”.
• Informationsexplosionen, ofta kallad ”Big Data”. • Lägre tillverkningskostnader med molnbaserade samarbeten, outsourcing och 3D-tillverkning.
D e l 1 . T e k n i k e n g e r i n d ivi d e n e n g l o b a l r ö s t
22
Den digitala evolutionen. Genom utvecklingen av molnet flyttar social mjukvara ut och bort från den stationära datorn och skrivbordet till din ficka. Istället blir allt fler tjänster tillgängliga överallt när de behövs, i rätt mängd och till ett vettigt pris.
Den digitala evolutionen gör att bransch- och teknikgränser smälter samman i smarta mobiler, surfplattor och fysiska saker med sensorer. Gartner kallar denna förändring av affärslandskapet för ”Nexus of Forces” och varnar företag för att lita på gamla affärsmodeller. Det som krävs i dag är snabbrörlighet och innovationsförmåga, framförallt behöver företag sätta kundupplevelsen i centrum. Sociala medier och enorma mängder av personliga data om individer ökar möjligheterna att ta reda på vad kunder faktiskt tycker och att använda det för affärsutveckling. Don Tapscott, en av världens ledande auktoriteter inom affärsstrategier, innovation och teknologi, jämför utvecklingen av den digitala infrastrukturen med omvälvande tekniska innovationer som järnvägarna, elektriciteten och motorn. Under industrialismen dröjde det flera årtionden innan människor kunde föreställa sig hur järnvägarna och motorn skulle förändra samhället. På samma sätt kan det vara svårt att föreställa sig hur nätverksekonomin kommer att utvecklas, när vi står på tröskeln av ett paradigmskifte. Den socialt sammanlänkade infrastrukturen gör det möjligt att samarbeta i molnet oberoende av var individer och resurser befinner
del 1. teknIken ger IndIVIden en globAl röst
23
NÄTVERKSEKONOMIN UTMANAR INDUSTRIALISMENS MARKNADSFÖRINGS- OCH AFFÄRSMODELLER Sociala medier, mobilitet, nätverkssamarbeten i molnet och lägre tillverkningskostnader är drivkrafter i den digitala evolutionen. De förändrar marknadslogiken och utmanar företags sätt att göra affärer. Den här boken förklarar hur marknaden förändrats och hur den sociala tekniken kan användas för att utveckla affärsverksamheten genom personifierade excellenta kundupplevelser. Det nya sociala affärslandskapet kräver nya affärs- och marknadsföringsmodeller med fokus på samarbete, öppen innovation, snabbrörlighet, service marketing och enkel konsumtion exakt när den efterfrågas. Det kräver ett helhetsperspektiv och en Lean-filosofi med fokus på att minska slöseri av kundens tid och energi. Lärandeprocesser och ständiga förbättringar av kundupplevelsen bör vara den främsta drivkraften i hela verksamheten för att skapa konkurrensfördelar. Under 1900-talet lärde sig företag att hantera effektivitet och massproduktion. På 2000-talet behöver företag lära sig att hantera relationer på den nätverkande individens villkor. De nya affärsförutsättningarna i omvärlden tvingar företag att förändra synsätt, kultur, organisationsstruktur och processer för att överleva.
BOKEN VÄNDER SIG TILL DIG SOM ÄR FÖRETAGSLEDARE, STRATEG, MARKNADSFÖRARE, ENTREPRENÖR, KOMMUNIKATÖR ELLER STUDENT SOM LETAR EFTER STRATEGIER FÖR DET SOCIALA AFFÄRSLANDSKAPET.
Best.nr 47-09745-6
Tryck.nr 47-09745-6-00