9789144094496 by Smakprov Media AB

ANDERS PARMENT

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 38185 ISBN 978-91-44-09449-6 Upplaga 1:1 © Författaren och Studentlitteratur 2015 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Foto: författaren om inget annat anges Omslagslayout: Jens Martin/Signalera Omslagsbild: feiyuezhangjie/Shutterstock.com Printed by Pozkal, Poland 2015

Innehåll

1 Introduktion till marknadsföring 7

Vad är marknadsföring? 9 Förändrade förutsättningar för marknadsföring 17 Marknadsföringsprocessen 22 Marknadsföringsämnets utveckling 32 Affärsmodeller 37 Är marknadsföring alltid nödvändig? 43 Vikten av att tänka annorlunda 44 Sammanfattning 47 2 Omvärldsanalys: Den globala och lokala marknadsmiljön 49

Omvärldsanalys 51 Makromiljön – den globala marknadsmiljön 57 Mikromiljön – den lokala marknadsmiljön 74 Makro- och mikromiljön är distinkta 79 Nätverksmodellen 80 Marknadsinformation 82 Marknadsundersökningar 85 Customer relationship management (CRM) 94 Sammanfattning 95 3 Varumärken och samhällsansvar 97

Ett varumärkesperspektiv 99 Utveckling av starka varumärken 111 Varumärkesstrategi 116 Varumärkespositionering 122 Kritik mot varumärkesstrategier och varumärkessamhället 129 Hållbarhet och varumärken 135 Sammanfattning 137

• 3

4 Köpbeteende på olika typer av marknader 139

Köp – vad, när och hur? 141 Köpbeteende på olika marknader 142 Modeller för köpbeteende 145 Karaktärsdrag hos köparen som påverkar köpbeteendet 146 Köpbeslut och olika typer av köpbeteende 164 Köpprocessen 168 Kundnöjdhet 176 Hållbar konsumtion 178 Industriella marknader 184 Institutionella marknader och offentlig sektor 200 Sammanfattning 203 5 Segmentering och målmarknadsföring 205

Segmentering av konsumentmarknader 210 Segmentering av industriella marknader 221 Segmentering av internationella marknader 223 Effektiv segmentering 224 Targeting/målmarknadsföring 226 Differentiering och positionering 231 Alternativa segmenteringsvariabler 239 Segmenteringens styrkor och svagheter 244 Sammanfattning 247

Vad är en produkt? 251 Produktens olika nivåer 252 Klassificering av produkter 254 Produktlivscykeln 261 Viktiga produktbeslut 266 Produktlinjebeslut 269 Tjänster 272 Sammanfattning 282 7 Prissättning 285

Prisförändringar – ett effektivt verktyg med risker 289 Prissättningsstrategier 293 Faktorer som bör beaktas när priser sätts 300 4 •

6 Produkt 249

Prissättning av nya produkter 304 Prissättning av produktportföljer 307 Prisanpassningsstrategier 309 Sammanfattning 315 8 Marknadskanaler 317

Marknadskanaler på dagens konsumentmarknader 319 Marknadskanalens struktur 321 Viktiga beslut kring marknadskanaler 331 Styrning och integration 339 Internationella marknadskanaler 351 Sammanfattning 357 9 Marknadskommunikation 359

Integrerad marknadskommunikation 367 Marknadskommunikationsprocessen 370 Marknadskommunikationsbudget 378 Att förstå mottagaren 382 Kommunikationskanaler 386 Marknadskommunikationsmixen 389 Push- och pull-strategier 402 Sammanfattning 404

10 Konkurrensfördelar 407

Konkurrensfördelar – ett mångfacetterat fenomen 410 Konkurrenssynsätt – interna och externa perspektiv 411 Välja rätt konkurrensfördelar 412 Globala eller lokala konkurrensfördelar? 413 Konkurrentanalys 417 Konkurrensstrategier 425 Konkurrenspositioner 427 Balansera kund- och konkurrentorientering 431 Sammanfattning 432 Referenser 435 Person- och sakregister 451

• 5

Kapitel 1

Introduktion till marknadsföring I detta inledande kapitel introduceras grunderna i marknadsföring och utgångspunkterna i ett modernt marknadsföringstänkande. En central utgångspunkt är att skapa kundvärde och därmed utveckla konkurrensfördelar. För att kunna göra det krävs en god förståelse för hur marknader fungerar och hur kunder tänker. I kapitlet introduceras marknadsföringsprocessen, som ger en översikt över marknadsföring som kunskapsområde och hur marknadsförare arbetar. Kapitlet behandlar följande områden:

• grundläggande marknadsföringsbegrepp som värdeskapande, kundvärde och konkurrensfördelar • förändrade förutsättningar för marknadsföring • marknadsföringsprocessen och dess fyra steg • marknadsföringsämnets utveckling över tiden, illustrerat i fem olika så kallade marknadsföringskoncept • affärsmodeller • vikten av att tänka annorlunda för att kunna uppnå konkurrensfördelar.

Marknadsföring har av tradition främst bedrivits av företag, men alltmer har även andra typer av organisationer – myndigheter, skolor, kommuner, fackförbund och politiska partier, för att ta några exempel – kommit att ägna sig åt marknadsföring. För enkelhets skull används i huvudsak begreppet företag i boken, men det som behandlas kan i de flesta fall även tillämpas för andra typer av organisationer.

Vad är marknadsföring? Marknadsföring handlar om att skapa, kommunicera och leverera kundvärde. Företag som förstår kunders behov och önskningar, och hur marknader fungerar, har goda möjligheter att skapa kundvärde. Gör man det på ett bättre sätt än konkurrenterna utvecklas konkurrensfördelar, det vill säga företaget levererar mer kundvärde än konkurrenterna, och därmed är möjligheterna att vara lönsam goda. För att detta ska lyckas måste de olika delar som utgör grunden i framgångsrik marknadsföring dels utvecklas var för sig, dels utgöra en väl fungerande helhet. Inom marknadsföring finns en mängd aktiviteter som var för sig är viktiga men som sällan skapar uthålliga konkurrensfördelar om inte helheten fungerar bra. Varumärkesprofilering, prissättning, marknadskanaler, segmentering, produkt, hållbarhet och marknadskommunikation är områden som vart och ett kräver genomtänkta strategier och metoder, men det krävs också att alla delar samspelar så att den potential som organisationen har utnyttjas. Först då kan marknads föringens mål uppnås och en naturlig, hög efterfrågan på organisationens produkter och erbjudanden åstadkommas. För att kunna leverera högt kundvärde och ha god lönsamhet krävs en distinkt affärsidé och goda relationer med organisationens intressenter. Därmed kan såväl kunders som andra intressenters nuvarande och kommande behov tillgodoses. I vid mening är marknadsföring en process där individer och organisationer utbyter varor och tjänster med varandra, mot en ekonomisk ersättning. Inte minst i USA, det land som är marknadsföringsämnets vagga, är det vanligt att definiera marknadsföring som den process genom vilken företag skapar värde för kunder och bygger lönsamma, långsiktiga kundrelationer.1 Managementgurun Peter Drucker har sagt att målet med marknadsföring är att göra försäljning överflödig.2 En helt riktig utgångspunkt, om än svårare att nå i dag eftersom utbud och efterfrågan sällan är i balans. På nästan alla marknader Introduk tion till marknadsföring

• 9

Vi lever våra liv på ett sätt som bidrar till exploatering av jordens resurser och minskat utrymme för kommande generationer att leva och konsumera. Varje dag lyfter 93 000 flygplan från 9 000 flygplatser. Inte bara flygresorna skapar enorma mängder utsläpp utan också resorna dit, framställning och underhåll av flygplan samt anläggning och drift av flygplatser. Marknadsförare, oavsett bransch, bär ett stort ansvar för att tänka hållbart i utvecklingen av produkter och erbjudanden.

10 •

K apitel 1

finns mer utbud än efterfrågan, vilket nödvändiggör försäljningsinsatser för de allra flesta företag. Men det som Drucker uttrycker är fortfarande lika aktuellt: att lyckas skapa en naturlig, automatisk 3 efterfrågan på företagets produkter. Det ska sägas direkt, här i bokens första kapitel, att begreppen behov, önskningar och preferenser kan skapa en del förvirring. En individ har många behov vid en given tidpunkt: såväl biologiska, som ett resultat av hunger eller törst, som psykologiska, med behov av erkännande, bekräftelse och att tillhöra ett sammanhang. Ett behov som är tillräckligt intensivt skapar en drivkraft, eller motivation, till handling. Här kan marknadsföraren komma in och erbjuda en lösning paketerad som ett attraktivt erbjudande, men det är samtidigt uppenbart att många av de behov som marknadsföringen tillfredsställer inte är särskilt elementära utan snarare uttryck för onödig konsumtion som kan och bör ifrågasättas. Det råder ingen tvekan om att marknadsföringsämnet har bidragit till konsumtion som skapar negativa effekter ur hållbarhetssynpunkt, undergräver konsumenters ekonomi, skapar negativa ekologiska effekter och smutsar ner det offentliga rummet med marknadskommunikation. Samtidigt kan god marknadsföring med hållbarhetsambitioner bidra till att konsumenter hittar lämpliga produkter och blir mer kritiska och upplysta kring olika produkter. Det kan också skapa konkurrens som bidrar till såväl lägre priser som bättre produkter. Hållbarhet är ett viktigt hänsynstagande vid beslut för dagens marknadsförare. Historiskt sett har marknadsförare drivit på konsumtion och

skapat omfattande negativa ekologiska effekter. Konsumenter blir alltmer kritiska mot företag som inte agerar hållbart, och det handlar om mer än fina löften och policies – företag måste också verka för att minska konsumtionens avtryck. Företag som gör det bättre än konkurrenter har förutsättningar att uppnå genuina konkurrensfördelar! Hur mycket marknadsföring är lämpligt? Företag ägnar sig åt en mängd aktiviteter, och marknadsföring är en av dessa. Det innebär att marknadsföring är föremål för prioriteringar vid överväganden kring vägval och vad ett företag ska fokusera och lägga resurserna på. Även om marknadsföraren – precis som produktutvecklaren, personalstrategen eller logistikern inom de områden som de hanterar – tycker att marknadsföring är en helt central del i att driva ett företag mot uppsatta mål, sker detta i konkurrens med många andra idéer och intressen. Dessutom innebär det faktum att det kan vara skadligt och ineffektivt med för mycket marknadsföring en svår avvägning när det gäller att bestämma hur mycket resurser, tid och energi man ska lägga på marknadsföring. För mycket resurser till marknadsföring skapar problem såväl för den enskilda organisationen som för branschen som helhet, samt ger skadliga effekter för konsumenter och samhället i stort. Är man en riktigt kostnadsmedveten, innovativ och kundorienterad aktör kan det räcka med lite marknadsföring – kunder, medier och andra intressenter kommer att sprida budskapet ändå! Det är en sådan situation som företag bör eftersträva. Men för lite marknadsföring minskar innovationsnivån och kunders intresse för att välja rätt produkt, med minskat kundvärde som följd. Kundvärde kan definieras som kundens uppskattning av skillnaden mellan de fördelar och kostnader som ett erbjudande ger jämfört med konkurrenters erbjudanden, och här har marknadsföringen en viktig roll i att upplysa konsumenter. Men när det offentliga rummet och konsumenters vardag i alltför hög utsträckning fylls av företags omfattande försök att kommunicera, tilltala och sälja till konsumenter får det negativa effekter i flera dimensioner. Exempelvis skolor som lägger för lite resurser på marknadsföring riskerar att hamna utanför medierapporteringen och vara för återhållsamma i kommunikationen med elever och deras föräldrar. För mycket resurser innebär å andra sidan stora kostnader, vilket gör det svårt att få tillräckliga resurser till den kärnverksamhet som ändå utgör kontentan i att vara framgångsrik. Dessutom kan intensiv marknadsföring i vissa branscher – och här är skolor, universitet och primärvård bra exempel – skapa problem i relation till de kunder man ska värva. ”Det är inte lätt att underkänna en student på en tenta längre, för nu har informationsavdelningen tagit över kommunikationen av det vi håller på med, och löften om att överträffa studenternas drömmars mål ges på löpande band”, berättar en universitetslärare Introduk tion till marknadsföring

• 11

Några viktiga begrepp Ett behov uppstår vid en upplevd brist som kan vara till exempel fysisk (mat, kläder, värme och säkerhet) och social (behov av tillhörighet och kärlek). Behov kan också vara individuella, som behov av bekräftelse, förvärv av kunskap etcetera. Dessa 12 •

K apitel 1

som finner det allt svårare att leverera bra kärnverksamhet – högkvalitativ, yrkes förberedande utbildning, kritiskt tänkande och bildning – när universitetsutbildningen presenteras med överdriven och till och med osaklig marknadsföring. I bilbranschen är det vanligt att enskilda aktörers prognoser om framtida försäljning med stor marginal överträffar den verkliga försäljningen. Stora budgetar för marknadsföring – 10 000 till 12 000 kronor per såld bil är vanligt – i kombination med en felaktig försäljningsprognos gör att kostnader kring 20 000 kronor per såld bil inte är ovanligt. Det innebär kring 10 procent av bilens pris, och här kan man verkligen ifrågasätta om det är rätt metod. Man skulle ju kunna sänka priset eller addera tilläggstjänster med stor kundnytta – fri service, vinterhjul och hjul skiften sommar och vår under kommande fem år, för att ta ett par exempel, om man minskade marknadsföringsbudgeten. Samtidigt visar studier att flera branscher med mycket stora annonskostnader – till exempel tvättmedel, personbilar, hemelektronik och resor – har upplevt mindre prisökningar över tiden än branscher med låga annonskostnader.4 En möjlig förklaring är att höga kostnader för marknadsföring och annonsering speglar en hög konkurrensintensitet. Ett sådant samband, i den mån det kan beläggas över tiden, kan dock ha andra förklaringar än konkurrensintensivitet. Blöjor är exempelvis mycket billiga i Sverige – priset har knappt ökat på ett par decennier och är ofta hälften mot det i andra länder. Förklaringen är att stormarknader och livsmedelsbutiker vill locka till sig barnfamiljer som kunder. Ett annat exempel på en vara som tidigare ofta såldes med negativ marginal, som kanske någon äldre läsare känner igen, är ”Drickaback 9,98 om du handlar för 100 kronor”. Man sålde alltså en hel back med tjugo 33-centilitersflaskor läsk för 9,98, en solklar förlustaffär för butiken. I många branscher har produktionskostnaderna gått ner genom effektiviseringar i tillverkningen, billigare transporter, inköp från lågkostnadsländer och tillgång till billig arbetskraft. Dessa förändringar ställer i sin tur flera frågor kring hållbarhet, ett allt viktigare område och hänsynstagande inom marknadsföring. Redan nu är det tydligt att marknadsföring är ett komplext område med många hänsynstaganden och aspekter! Därför är det så angeläget att förstå de förhållanden och mekanismer som skapar attraktivitet och efterfrågan utan att kostnaden blir alltför hög.

För en svensk är ett besök på Hawaiis Big Island en exotisk och vacker upplevelse. Den skapar kundvärde, och det är knappast möjligt att åstadkomma en liknande upplevelse i Europa. Upplevelsen rättfärdigar avstånd, restid och kostnader. Men den som bor på Hawaii skulle tycka att ett besök i ett vinterfagert Sverige är en lika exotisk upplevelse.

behov har inte skapats av marknadsförare utan finns hos människor i alla tider och alla kulturer. Önskningar skapas i ett sammanhang och skiljer sig från person till person. En dansk eller tysk har ett behov av mat men önskar en pölsekorv eller en Bratwurst. En norrlänning behöver mat men önskar renkött. Önskningar skapas i en samhällelig och kulturell kontext och mynnar ut i efterfrågan, förutsatt att köpkraft finns. De produkter som levererar kundvärde har bäst förutsättningar att efterfrågas.5 Genom erbjudanden kan konsumenters behov och önskemål tillfredsställas. Erbjudanden kan vara varor eller tjänster. Varor är till exempel skruvar, bokhyllor, tändvätska och vetemjöl – fysiska produkter som man kan ta på. Tjänster – aktiviteter eller fördelar som huvudsakligen är immateriella – är exempelvis hårklippning, kvällsundervisning i italienska, tjänster som utförs av en advokat-, reklam- eller revisionsbyrå, en flygresa eller en hotellnatt. Ofta går varor och tjänster under det gemensamma namnet produkt. I moderna ekonomier representerar tjänster en allt större andel av BNP (brutto nationalprodukten), medan varor representerar en allt mindre del. Även traditionella industriföretag som Siemens och Atlas Copco ökar ständigt andelen tjänster av det värde som skapas; såväl konsumenter som industriella köpare vill ha instal-

Introduk tion till marknadsföring

• 13

lation, garantier, hemkörning, support, deponi av uttjänta varor etcetera – alltsammans är tjänster. Tjänster kan också vara upplevelser och definieras som sådana; när marknadsförare talar om tjänster så är det en paketering av varor och tjänster som har betoning på köparens upplevelse. Ett välkänt exempel är Apple, som tidigt förstod att en persondator är mycket mer än hårdvara och mjukvara. Det man säljer är en användarupplevelse!

En rimlig utgångspunkt för begreppet och fenomenet marknadsföring, som den här boken vilar på, är att det handlar om att skapa värde för kunder och därmed konkurrensfördelar, vilket leder till en mängd fördelar för det säljande företaget. När ett varumärke, en produkt, en återförsäljare, en skola, en plats eller något annat som marknadsförs har en tydlig konkurrensfördel kommer marknadskommunikationen att vara mer effektiv, efterfrågan högre och attraktiviteten större i relation till olika intressenter. Man vet vad man är bra på och kan renodla och utveckla kompetenserna, och det blir samtidigt lättare att rekrytera bra medarbetare. Dels är organisationer med tydliga konkurrensfördelar i allmänhet mer attraktiva som arbetsplatser, dels är det lättare att veta vilka medarbetare man vill anställa. Och marknadskommunikationen blir mer effektiv när det finns tydliga fördelar att kommunicera. Därmed kan lönsamhet skapas och investeringar i områden som är avgörande för fortsatt framgång göras: produktutveckling, kundrelationer, kompetenta medarbetare och attraktiva butikslägen. Många verksamheter drivs utan vinstintresse. Detta är tydligt när det gäller exempelvis polis, domstolar och regeringskansliet, som inte alls är konkurrensutsatta, men gäller även för exempelvis kommuner, politiska partier, kommunala skolor och kyrkor. För den senare kategorin finns ofta en uttalad önskan om att undvika förluster och gärna generera ett överskott. Icke vinstdrivande organisationer som skolor, sjukhus, museer, symfoniorkestrar, politiska partier, kyrkor och fackförbund har kommit att bli alltmer intresserade av marknadsföring. Såväl museer som politiska partier är flitiga användare av sociala medier. Oavsett hur målbilden definieras kan marknadsföringsperspektivet tillämpas i alla sammanhang där konkurrens råder och det är angeläget att utveckla konkurrensfördelar. Finns inget vinstintresse så finns det ändå ett stort intresse av att ha god lönsamhet! Finansiella problem – ”dålig ekonomi” – skapar alltid problem för en verksamhet. Fokus blir på sparande snarare än utveckling, tillväxt och välmående, 14 •

K apitel 1

Grunderna i framgångsrik marknadsföring: värdeskapande och konkurrensfördelar

och förhållningssättet till omvärlden reaktivt snarare än proaktivt. Det är därför angeläget för alla organisationer att ha en god ekonomi, och genomtänkt – men inte överdriven – marknadsföring kan bidra till det. Förutom kundvärde finns det ytterligare en aspekt av värdeskapande som förtjänar att lyftas fram i sammanhanget, nämligen ägarvärdet. Företagets kund- och ägarvärdeskapande aktiviteter sammanfaller delvis, men det kan också i vissa fall finnas en motsättning mellan dessa storheter. Det är självklart så att företag som genererar intäkter och går med vinst skapar värde för sina ägare, men för att öka kundvärdet och den långsiktiga lönsamheten kan företaget behöva öka sina kostnader, vilket åtminstone på kort sikt ger ett sämre ekonomiskt utfall. Konkurrensfördelar är ett centralt begrepp inom marknadsföring och svarar egentligen på frågan: Varför ska man välja just det alternativ som du erbjuder? Oavsett om det gäller en konsumentprodukt, en affärsresa, ett politiskt parti, ett fackförbund eller en semesterort handlar det om att svara på den frågan. Ju mer konkurrens och ju fler alternativ som finns tillgängliga, desto svårare för en organisation att ha en produkt eller ett erbjudande som saknar konkurrensfördel.

Konkurrensfördelar handlar om att positionera sitt erbjudande, och det kan också innebära att man talar om vad man inte är, som i detta fall där en restaurang i Kalifornien högljutt låter meddela att de minsann inte erbjuder mikrougnsvärmd skräpmat!

Introduk tion till marknadsföring

• 15

Framgångsrika organisationer försöker ständigt utveckla sina affärsmodeller, sin kultur, sitt arbetssätt och sina produkter i syfte att skapa starkare konkurrensfördelar. Det handlar därmed om att såväl attrahera nya kunder som om att behålla och utveckla befintliga kundrelationer. De här två målgrupperna kan inte helt separeras, och det är inte helt enkelt att dela in kunder i befintliga och nya: kunder kan fortsätta med samma varumärke men byta butik eller tvärtom, företag genomför uppköp och går samman, kunder känner inte alltid till vem som står bakom och äger ett visst varumärke, och kunder kan byta varumärke för att sedan komma tillbaka igen. En hotellgäst med många hotellnätter per år kan vara på föräldraledighet under fjorton månader och fortsätta vara en trogen kund, även om ingen eller bara några få övernattningar äger rum under perioden. Att då slänga ut kunden ur kundlojalitetsprogrammet på grund av inaktivitet riskerar att förstöra kundrelationen. Kunder kommer ihåg negativa erfarenheter, och de kommer ihåg när de blir särskilt väl behandlade!

I de flesta fall finns det flera olika produkter som kan tillfredsställa en konsuments behov. Konsumenten måste alltså göra ett val innan köpet sker, baserat på förväntningar om värde och egenskaper hos olika alternativ. Nöjda kunder tenderar att göra återköp och berätta för andra om sina goda erfarenheter, medan missnöjda kunder ofta byter leverantör och berättar om sitt missnöje för andra. Det är viktigt att försöka skapa rimliga förväntningar. Om kunder har för låga förväntningar på ett erbjudande, blir de som köper nöjda men få nya kunder attraheras. Om förväntningarna är för höga kommer kunder att bli besvikna – och dagens kunder är krävande! Kundvärde och kundnöjdhet är viktiga hörnstenar i arbetet för att utveckla kundrelationer. Marknadsföring innebär att organisationer tillhandahåller attraktiva erbjudanden i konkurrens med andra organisationer, inom eller utom branschen. Erbjudanden skapas och kommuniceras till konsumenter, antingen direkt eller via mellanhänder. Alla aktörer i systemet påverkas av omvärldsfaktorer (demograf iska, ekonomiska, ekologiska, teknologiska, politiska och legala, samt sociala och kulturella faktorer). Ett företags framgång beror sällan endast på vad företaget gör, utan också på hur väl andra företag som man samarbetar med verkar för att tillfredsställa kunders önskemål och behov. Detta innebär också att ju bättre företagen i den bransch man verkar i, och företag utanför branschen som man samarbetar med, fungerar, desto bättre blir branschens rykte och desto nöjdare blir kunderna. 16 •

K apitel 1

Kundvärde och kundnöjdhet

Förändrade förutsättningar för marknadsföring I detta avsnitt ska vi gå igenom ett antal förändringar när det gäller marknadsföring och vad de innebär. Det handlar om

• informationsrevolutionen • globalisering • ökad betoning av hållbarhet och socialt ansvarstagande • marknadsföringens större räckvidd: i ökad utsträckning tillämpar även icke vinstdrivande organisationer marknadsföring.

Det finns givetvis många andra områden som skulle kunna behandlas här, men utrymmet är begränsat och därför får de fyra områdena närmast tjäna som exempel och inspiration. Marknadsförare kan sedan utifrån sin egen situation och den bransch de verkar i hitta fler faktorer att uppmärksamma och förstå, och i nästa kapitel om omvärldsanalys introduceras fler verktyg för att förstå förändrade förutsättningar.

Informationsrevolutionen Informationsrevolutionen har pågått under flera decennier, men förändringarna har varit särskilt påfallande under det senaste decenniet. Det handlar i mångt och mycket om ny teknik: bättre datorer och IT samt nya kommunikationsmöjligheter har haft en stor påverkan på hur företag kommunicerar och skapar värde för sina kunder. Det har blivit enklare för marknadsförare att få feedback från och kartlägga kunder, och därmed har möjligheterna att ta fram produkter som passar kunders behov förbättrats. Det är enklare att kombinera massmarknadsföring till stora grupper konsumenter med individuellt tilltal genom personliga erbjudanden, vilket ökningen av antalet kundlojalitetsprogram – som ofta är mycket påhittiga – och de aktiviteter som de driver understryker. Företag kan inte längre förvänta sig att kunder hör av sig – man måste som företag gå ut och söka upp kunderna, en utveckling som förstärks av kunders stärkta position genom bättre konsumentskydd och genom att det finns ett stort utbud av produkter och erbjudanden. Det har också blivit svårare att kontrollera konversationer om varumärket – såväl produkt egenskaper som beröm och kritik flödar fritt i nätforum och bloggar. Olika typer av nätbaserad marknadsföring, där sociala medier utgör en viktig del, är den snabbast växande formen av marknadsföring, vilket är särskilt tydligt Introduk tion till marknadsföring

• 17

Anders Parment, ek.dr, är verksam vid Stockholm Business School och forskar om konsumentbeteende, generationsmarknadsföring och marknadskommunikation med en kritisk hållning till varumärkessamhället och bristen på hållbarhetstänkande. Anders är en ofta anlitad föreläsare och rådgivare som med utgångspunkt i sin forskning uppmärksammar företag och andra organisationer på hur de kan öka sin konkurrensförmåga och kundorientering på ett hållbart sätt.

MARKNADSFÖRING Marknadsföring är ett område som har utvecklats och förändrats på ett genomgripande sätt under det senaste decenniet. Kräsna konsumenter översköljs dagligen med erbjudanden och budskap. Digitalisering, internationalisering, avregleringar och ett stort intresse för hållbarhet har förändrat konkurrenssituationen och ökat marknadsföringens betydelse. Den här boken ger fördjupningar i aktuella forskningsområden såsom hållbarhetsfrågor inom marknadsföring, platsmarknadsföring, employer branding, generationsmarknadsföring och det framväxande kommunikationslandskapet. En gedigen genomgång av etablerade teorier och modeller ger läsaren kunskap om den modell- och begreppsvärld som används inom marknadsföringens praktik, samtidigt som utmanande idéer och perspektiv lyfts fram. Boken innehåller många exempel från företag som agerar i en internationell kontext och som har lyckats tack vare en genomtänkt tillämpning av marknadsföringstänkande och marknadsföringsmodeller. På grund av att marknadsföring tillämpas i allt fler branscher och sektorer har författaren hämtat ett flertal exempel från skolor och annan offentlig verksamhet samt från politiska partier. Inte bara framgångar speglas utan också motgångar och hur smart marknadsföring, ofta med ett hållbarhetsperspektiv, har bidragit till att vända en negativ utveckling.

Art.nr 38185