9789144114101 by Smakprov Media AB

pl.

KRIS-

KOMMUNIKAT ION

Orla Vigsø

Originalets titel: Krisekommunikation © Samfundslitteratur, Frederiksberg, Danmark 2015

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 39308 ISBN 978-91-44-11410-1 Upplaga 1:1 © För den svenska utgåvan Studentlitteratur 2016 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Översättning: Lisa Sjösten Omslagslayout: Jens Martin/Signalera Omslagsbild: Natalyon/Shutterstock.com Printed by Interak, Poland 2016

INNEHÅLL

Förord 5 Introduktion – samhällskriser, förtroendekriser och personliga ”kriser” 7

Del I Krisdefinitioner och kristeorier 1 Fenomenet kris 13 2 Kriser och organisationer 31 3 Kriskommunikationsforskningens viktigaste teorier 39 4 Krismedvetenhet och krishantering när samhället drabbas av en kris 67 Del II ”Före, under, efter”: om förskjutningen av kriskommunikationens fokus 5 Förkrisfasen 85 6 Krisfasen 99 7 Efterkrisfasen 111 Epilog 119 Litteratur 123 Person- och sakregister 129

KAPITEL 2

Kriser och organisationer

I föregående kapitels krisdefinitioner nämns det upprepade gånger att en kris är en speciell händelse. Det betyder att varje kris har väldigt specifika beståndsdelar, och att denna kombination av faktorer är unik för just den här krisen. Vilken organisation är det som befinner sig i en kris? Vilken form antar händelsen och den efterföljande krisen? Vilka intressenter berörs av krisen och på vilket sätt? Frågan om vilken organisation det är som drabbas av krisen handlar inte bara om att en fotbollsklubb och ett kärnkraftverk skiljer sig från var andra. Det handlar i lika hög grad om organisationens historia; om huruvida man har upplevt andra kriser och hur man i så fall tog sig igenom dem, samt vilket rykte organisationen har i olika grupper och i samhället i stort. Organisationstyp, verksamhetsområde och historia ska alltså beaktas i varje enskilt fall. Olika organisationstyper och tänkbara kategoriseringar av kriser diskuteras i nästa kapitel, medan frågan om organisationers rykte och historia behandlas i kapitlet om förkrisfasen.

Organisationens intressenter Termen intressent (på engelska ”stakeholder”) beskriver vem som har ett intresse i förhållande till en organisation. Stakeholder-teorin har genomgått en kraftfull utveckling de senaste 20 åren, men i den här boken har vi inte möjlighet att utforska alla aspekter av detta stora område (se exempelvis Friedman och Miles 2006). Intressentbegreppet är icke desto mindre centralt inom krisforskning och kriskommunikation, eftersom det omfattar alla de grupper som har förväntningar på en organisation och dess agerande. Jag

Del 1 Krisdefinitioner och kristeorier

använder mig här av Robert L. Heaths teori om hur fenomenet intressent bör betraktas (Heath och Palenchar 2008: 16). Intressenter är alla personer eller grupper som har något av värde som kan användas som belöningar eller tvångsmedel i utbyte mot varor, tjänster eller organisatoriska strategier och verksamhetsnormer. […] Ett intresse kan vara vad som helst – något konkret eller abstrakt, materiellt eller immateriellt – som en person eller grupp har, och som har ett värde för en annan person eller grupp.

När det gäller en organisation är dess intressenter alltså alla som organisationen på något sätt interagerar med – alla som kan bidra med något till den, och alla som kan lägga hinder i vägen för den. Det kan handla om medarbetare, medlemmar, ägare, aktieägare, leverantörer och kunder, men också om myndigheter, kontrollorgan, konkurrenter, samarbetspartner, fackföreningar, intresseorganisationer, miljöorganisationer och så vidare. Vilka intressenter som är viktigast beror helt och hållet på organisationen. Därför bör varje enskild organisation göra vad Coombs kallar för en stake holder mapping (1999: 31), alltså en kartläggning av sina intressenter och deras betydelse för organisationen. Om vi som exempel använder en fotbollsklubb med hel- eller halvprofessionella spelare skulle listan över klubbens intressenter kunna se ut som i figur 2.1. Som figuren visar rör det sig om en oerhört omfattande och komplex samling av mycket olikartade grupper och intressen – och listan skulle kunna göras både längre och mer detaljerad. Ur ett krisperspektiv kan relationerna till var och en av dessa grupper skadas genom en händelse, och om skadan är tillräckligt omfattande står klubben inför en kris som gör det svårt att fortsätta som vanligt: Tränaren säger upp sig, sponsorerna drar sig ur, fotbollsförbundet kräver förändringar i ledningen, myndigheterna drar in det tillstånd som krävs för att få anordna matcher, publiken stannar hemma och medierna fyller spaltmeter efter spaltmeter med kritiska artiklar. Men självklart är inte alla problem med alla intressenter lika allvarliga för organisationen, och alla kräver inte heller omedelbara åtgärder. Man måste i varje enskilt fall avgöra vem som kan beröras av ett problem och vilka konsekvenserna kan tänkas bli.

2 Kriser och organisationer

Intressent

Betydelse

Spelare

Ingen fotboll utan spelare. De är avlönade och har ett arbete de förväntas utföra. Man räknar med att de är lojala mot klubben. Kan hotas av uppsägning, kan själva hota med att lämna klubben. Tränare Bestämmer över spelarna, tar ut laget och förväntas utnyttja spelarnas potential. Sköter mediekontakterna. Kan hotas av uppsägning, kan själv hota med att lämna klubben. Klubbledning Fattar beslut om spelarköp, sponsorkontrakt, stadion, rekrytering av tränare. Har ett ansvar gentemot ägarna. Ägare Oftast aktieägare. Förväntar sig en viss avkastning av sin investering. Kan avsätta klubbledningen vid missnöje med de idrottsliga och ekonomiska resultaten. Medarbetare All slags kontorspersonal, massörer, sjukgymnaster, vaktmästare med flera. Har vanliga anställningskontrakt. Sponsorer Betalar för exponeringsplats och för den goodwill som är förbunden med klubben. Kan dra sig tillbaka om resultaten inte är tillfredsställande, kan övertalas att betala mer om resultaten överträffar förväntningarna. Konkurrenter Ingen match utan konkurrenter. Man konkurrerar också om sponsorpengar och spelarkontrakt, men är samtidigt kollegor i relation till exempelvis myndigheter. Lokalpolitiker Kan ge klubben fördelaktiga villkor när det gäller stadion, stöd till ungdomsverksamhet med mera. Tjänar på klubbens goodwill genom att bli förknippad med ett populärt lag. Publik/ Ger moraliskt och ekonomiskt stöd genom att köpa biljetter och säsongskort. supportrar Kan ställa krav på resultaten. Är en brokig skara, som omfattar såväl barnfamiljer som vanliga supportrar och kanske även våldsamma huliganer som kan innebära problem för klubben. Polis och andra Hjälper klubben att upprätthålla god ordning. Ställer krav på hur klubben och myndigheter ekonomin sköts. Leverantörer Publiken förväntar sig att kunna köpa öl, korv och glass till ett rimligt pris, och klubben tjänar pengar på att sälja dessa saker. Dessutom köper man olika typer av material till spelare, tränare, anläggning och så vidare. Fotbolls Organiserar den nationella fotbollen. Fastställer regler som klubbarna ska förbundet följa. Kan till exempel hota klubbarna med nedflyttning, med att ta ifrån dem poäng och med att bötfälla dem. Är samtidigt beroende av att klubbarna är medlemmar i och accepterar förbundet. Spelar Organiserar spelarna (som en fackförening), förhandlar om löner och föreningen arbetsvillkor å spelarnas vägnar. Kan hota med strejk och bojkott. Domar Ingen match utan domare. Klubben har ansvaret för att domarna behandlas förbundet väl inför, under och efter matchen. Incidenter rapporteras och kan resultera i böter eller annat straff. Medier Klubben vill synas och framställas så positivt som möjligt, och därför försöker man gå journalisterna till mötes. Samtidigt kan man göra livet surt för journalister som skriver (alltför) negativt. Figur 2.1 Kartläggning av intressenter, exemplet fotbollsklubb.

Del 1 Krisdefinitioner och kristeorier

Organisationstypens betydelse I vårt moderna samhälle är det vanligt att man gör åtskillnad mellan de tre sektorerna staten, marknaden och det civila samhället. Sektorerna skiljer sig från varandra när det gäller mål, uppgifter, finansiering med mera, och organisationerna inom de tre sektorerna verkar utifrån mycket olika principer och grundläggande värden. Kurt Klaudi Klausen (Klausen 1994) menar att modellen bör utvidgas så att den i stället omfattar fyra sektorer: • den offentliga sektorn med offentliga organisationer • den privata sektorn med vinstdrivande verksamheter

• den tredje sektorn med formaliserade, ej vinstdrivande organisa-

tioner, inklusive frivilligorganisationer • den fjärde sektorn med mer löst formaliserade sociala grupper och nätverk av personer.

Dessa fyra sektorers organisationer förhåller sig till tre ”normativa vektorer” – stat, marknad och civilsamhälle – som drar i varsin riktning, mot varsin ”idealtyp”. Varje organisation innehåller en kombination av dessa tre vektorer, som varierar från organisation till organisation, från ett kulturområde till ett annat och i takt med att den enskilda organisationen förändras. Organisationens mål, uppgifter, finansiering och inte minst värdegrund skiljer sig åt mellan sektorerna, vilket vi kan se i figur 2.2. Ur ett kriskommunikationsperspektiv betyder detta att varje organisation måste studeras för sig. Det finns stora skillnader mellan organisationer som verkar i olika sektorer, men även inom varje enskild sektor är variationen stor. Uppfattningen om vad man gör och varför, hur det bör bedömas och vilken värdegrund man utgår från får konsekvenser, dels för vilka man betraktar som sina viktigaste intressenter, dels för hur man bör kommunicera med dem i en viss situation. Samtidigt kan man konstatera att det sedan Klausens översikt har skett vissa förskjutningar, av vilka den viktigaste kanske är förtroendets roll. Klausen skriver: De tre centrala kategorierna svarar mot samhälleliga ordningsformer, där statens logik bygger på makt och regler, marknadens logik är baserad på pengar och kontrakt, och civilsamhällets logik vilar på ömsesidighet och tillit som ordningsformer […] (Klausen 1994: 33).

2 Kriser och organisationer

Sektor/ dimension

Offentlig sektor

Privat sektor

Tredje sektorn

Fjärde sektorn

Mål

Breda, tvetydiga, resultat av en politisk process

Väldefinierade

Breda, idealistiska, medlems-, klient- eller samhällsdefinierade Väljs utifrån inriktningen, på medlemmar, klienter eller samhället

Selektiva, person anknutna

Handel, produktion och spekulation, numera även offentligt stöd

Medlemsbidrag, offentliga och privata donationer, sponsring

Gåvor, tjänster och gentjänster

Bland annat skatterätt och lagar som gäller aktiebolag, konkurrens, miljö, konsumentskydd Anställning och avtal, många selektiva incitament

Bland annat fondlagstiftning

Privaträtt

Frivillig arbetskraft samt anställning, få selektiva löneincitament, processen och deltagandet är viktigast Överensstämmelse med värdegrunden, inte nödvändigtvis överskott, produktivitet och effektivitet Ideell målsättning, norm- och värderationellt handlande samt i viss grad emotionell rationalitet

Frivillig, processen och deltagandet är viktigast

Uppgifter

Säkerställa ordning, demokrati, utbildning, infrastruktur, social välfärd Finansiering Skatter och avgifter, numera även försäljning av tjänster i begränsad omfattning Rättslig Bland annat grund börsrättsliga bestämmelser, kommunallagen, arbetsmiljölagen Arbetskraft

Anställning och avtal, få selektiva incitament

Bedöm nings kriterier

Effektivitet och produktivitet, politisk legitimitet, öppenhet i förvaltningen Värdegrund/ Demokrati, handlings välfärdsstat, grund målrationellt handlande

Allt som det går att tjäna pengar på

Överskott till ägare och aktieägare, inte nödvändigtvis effektivitet och produktivitet Vinstsyfte, målrationellt handlande

Ömsesidigt skydd och hjälp av släkt och vänner

Kan du stå för det du har gjort?

De sociala banden, norm- och värderationalitet samt i hög grad emotionell rationalitet

Figur 2.2 Idealtypiska skillnader i villkoren för organisation och ledning (efter Klausen 1994: 37). © S t uden t li t t e r at u r

Del 1 Krisdefinitioner och kristeorier

Men ser man på utvecklingen inom såväl myndigheter som verksamheter har medborgarnas och kundernas förtroende hamnat i allt starkare fokus. Redan 1998 offentliggjorde danska Finansministeriet rapporten Borgerne og den offentlige sektor (Finansministeriet 1998), där man bland annat ställer frågan: Varför är medborgarnas förtroende för den offentliga sektorn intressant? Det finns flera svar: (1) Först och främst finns det ett demokratiskt egenvärde i att medborgarna hyser förtroende för de institutioner som i slutändan förutsätts representera och i vid bemärkelse arbeta för dem. […] (2) Mycket tyder dessutom på att medborgarnas förtroende för den offentliga sektorn har betydelse för styrningen. Man kan under alla omständigheter anta att medborgare som hyser förtroende för de offentliga institutionerna uppfattar styrningsinitiativ som legitima i högre grad, något som minskar kostnaderna och gör det möjligt att genomföra den offentliga politiken på ett adekvat sätt. […] 3) Slutligen har man antagit att graden av förtroende respektive misstro kan ses som en av flera indikatorer på huruvida den offentliga sektorn är kostnads- och mål effektiv. (Finansministeriet 1998: 92–93)

Effektivitet, pris och demokrati vävs med andra ord samman till en logik som inte skiljer sig så mycket från näringslivet, vilket blir ännu tydligare när det lite längre fram i rapporten står så här: Ett av de antaganden som internationellt förknippas med sjunkande förtroende för institutioner är att institutionerna inte är förmögna att leverera varan. Det finns med andra ord ett glapp mellan medborgarnas förväntningar och den verklighet som möter dem. (Finansministeriet 1998: 106)

Myndigheterna ska ”leverera varan” som medborgarna förväntar sig som ett resultat av regeringens löften – något som uppenbarligen kan leda till kriser för bägge parter. Som svenska Kriminalvården skriver angående sin ”varumärkesplattform”, med ett språk hämtat direkt från affärsvärlden: Förmågan att vara tydlig och engagerande bidrar till att verksamhetsmålen uppnås genom att det attraherar viktiga externa målgrupper, samarbetspartners och potentiella medarbetare, samt gör oss medarbetare stolta. Lyckas vi inte förmedla en genuint sann bild av Kriminalvården, en bild som tydligt visar vilka vi är, vad vi vill och vad vi gör, så kommer vi inte heller att lyckas

2 Kriser och organisationer

tränga igenom med vårt budskap i den starka konkurrens som råder idag. (Kriminalvården 2014: 2)

Bortsett från den här typen av förskjutningar är det den understa kategorin i Klausens schema – värdegrunden – som är anledningen till de tydligaste kriserna för olika organisationstyper. När en organisation har rätt värdegrund och agerar i enlighet med den inger det förtroende, men när det avslöjas att en organisation har agerat i strid med sin värdegrund innebär det att man förlorar detta förtroende, något som ofta leder till en kris. För den tredje och fjärde sektorn, som bygger just på ömsesidighet och förtroende som ordningsform, är de allvarligaste kriserna därför de som utlöses genom att betrodda personer sviker: ekonomiskt bedrägeri för egen vinning mot organisationen, tystnad och lögner, eller svek mot ”kamrater”.

Orla Vigsø är professor vid Institutionen för journalistik, medier och kommunikation, Göteborgs universitet.

KRISKOMMUNIKAT ION Kriser tar stor plats i medierna och kan handla om allt från naturkatastrofer till politiker eller verksamheter som rätt eller orätt råkar i blåsväder. Den här boken handlar om organisationer i kris och hur kommunikationen sker i dessa situationer – vem kommunicerar, hur och varför? Boken är en introduktion till hur forskningen förstår och undersöker kriser och kriskommunikation. Målet för denna forskning är att bidra till en bättre förståelse av kommunikationssituationen och vad som påverkar den, hur kommunikationen tolkas och konsekvenserna för samhället. Kriskommunikation är främst avsedd för studenter i medie- och kommunikationsämnen, men är också intressant för yrkesverksamma som önskar en kort introduktion till området kriskommunikation.

Art.nr 39308

studentlitteratur.se