9789147122240 by Smakprov Media AB

SILICON VALLEY-MODELLEN – lärdomar från världens mest innovativa företag

”Boken bygger på beﬁntlig litteratur i kombination med författarnas insiktsfulla fältarbete i bland annat Silicon Valley. Det är en intressant läsning för såväl akademiker som praktiker, och leder förhoppningsvis till en bättre förståelse för vad som krävs för att leda och organisera företag på ett framgångsrikt sätt i en värld präglad av snabb förändring och intensiv konkurrens.” David J. Teece, Professor, University of California, Berkeley ”Vi lever i en värld som är extremt snabbföränderlig och blir allt mer digital. Den fascinerande Silicon Valley-modellen inspirerar och ger exempel på hur ledarskapet kan utvecklas för att framgångsrikt transformera etablerade verksamheter och utveckla nya i en digital värld.” Lars Wedenborn, CEO, FAM ”Vi kan idag uppleva hur en rad synnerligen framgångsrika organisationer är skickliga på att ha bra kontroll över sina kostnader. Men om du lever i tron att ditt varumärke/ditt företag är osårbart, vill jag verkligen rekommendera dig att läsa den här boken.” Rafal Sornek, VP Technology and Quality Development, HIAB ”En avgörande fråga för svensk sjukvård är hur verksamheten ska hantera de stora och snabba förändringarna i världen: globaliseringen, urbaniseringen och kanske allra mest digitaliseringen. Den här boken ger insiktsfulla inspel på hur ledarskapet måste förändras och organisationen anpassas till dagens snabbt föränderliga värld, där företag och organisationer måste driva innovation och skapa en entreprenöriell miljö för att rekrytera och behålla de allra bästa.”

SILICON VALLEY-MODELLEN

Boken ger spännande inblickar i hur dessa dynamiska företag agerar för att ständigt skapa innovationer och för att överleva i en allt mer snabbföränderlig värld. De företag som kan skapa och behålla en starkt entreprenöriell ådra och som snabbast och bäst kan hantera förändringar, parallellt med en hög operativ effektivitet, har bäst möjlighet att möta utmaningarna i en global digitaliserad innovationsekonomi.

STEIBER • ALÄNGE

Den här boken presenterar en ny managementmodell som utvecklats parallellt med informationsteknologins förändringar och som under de senaste åren förﬁnats av innovativa globala företag som Google, Facebook, LinkedIn, Twitter och Tesla Motors – i Silicon Valley, Kalifornien.

SILICON VALLEY MODELLEN – lärdomar från världens mest innovativa företag

Fredrik Öhrn, Verksamhetsutvecklare, Karolinska universitetssjukhuset

Best.nr 47-12224-0 Tryck.nr 47-12224-0

ANNIKA STEIBER SVERKER ALÄNGE med förord av David J. Teece

9789147122240c1c.indd All Pages

29/06/16 5:24 PM

SILICON VALLEY MODELLEN – lärdomar från världens mest innovativa företag

ANNIKA STEIBER SVERKER ALÄNGE Översättning: Hanna Williamsson

9789147122240b1-240c.indd 3

30/06/16 2:25 PM

INNEHÅLL

Förord 9

Inledning: dags för en ny modell

1. En värld i förändring

17 1.1 En ny managementmodell 17 1.2 Förändringens natur har förändrats (och vad det innebär för management) 19 1.3 Erfarenheter från två branscher 25 1.4 Att hitta motorvägen eller missa avfarten: en jämförelse av nya och gamla managementmodeller 32 1.5 Sammanfattning 38

2. Sex grundläggande principer för en föränderlig värld 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7

Dynamisk förmåga 42 Förnyelseinriktad organisation 46 Individen i centrum 50 Både-och-organisation 53 Öppenhet och nätverkande med omvärlden 55 Systemansats 57 Sammanfattning 60

3. Silicon Valley: en vagga för managementinnovation 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

9789147122240b1-240c.indd 5

63 Inﬂuenser bakom managementinnovation 64 Hur IT har påverkat 66 Hur den regionala kulturen har påverkat 71 Nätverkande på nya nivåer 75 Fokus på medarbetarna, från efterkrigstiden till idag 77 Avslutande ord (med en kommentar om att ”efterlikna” Silicon Valley) 80

30/06/16 2:25 PM

4. Entreprenörskap: vad det egentligen är och varför det måste vara en integrerad del av företagsledning 84 4.1 Vad är entreprenörskap? 86 4.2 Sprickan mellan entreprenörskap och management: hinder och evolutionära krafter 90 4.3 Vad kan ett företag göra? 95

5. Ett särskilt släkte av människor 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6

98 Med fokus på ”det särskilda släktet”, från Google och framåt 100 Flerdimensionella människor och behovet av dem 102 Fem nyckelegenskaper som är typiska för ”det särskilda släktet” 105 Att locka till sig de rätta människorna 111 Hur behåller vi de här människorna? 115 Slutsatser (och en början) 123

6. Kultur är det senaste 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6

126 Vad ”kultur” består av 126 Externa inﬂuenser som påverkar kulturen 128 Hur grundarna formar kulturen 129 Att bygga en stark kultur 133 ”De tio budorden”: utmärkande drag hos de kulturer vi har studerat 135 Avslutande kommentarer 149

7. Att leda för entreprenörskap 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 7.8 7.9

9789147122240b1-240c.indd 6

151 Högsta ledningens roll 152 Att ange riktningen och uttrycka förväntningar 154 Kommunikation och ledarbeteende 157 Entreprenöriella grundare 161 Mellanchefernas roll 163 Beslutsfattande 164 Incitament och motivation 165 Att rekrytera och utveckla ledare 168 Avslutande kommentarer 169

30/06/16 2:25 PM

8. Den entreprenöriella organisationen är en dynamisk både-och-organisation

172 8.1 Dynamisk förmåga 173 8.2 Innovation genom mångas deltagande, inom den beﬁntliga verksamheten 177 8.3 Innovation i separata innovationsenheter 187 8.4 Öppen innovation 191 8.5 Avslutande kommentarer 197

9. Silicon Valley-modellen

201 Evolutionen av en ny sorts organisation 201 Silicon Valley-modellen: ”startups i en stor kostym” 205 En visualiserad konceptuell modell 209 Skillnader mellan en traditionell managementmodell och Silicon Valley-modellen 211 9.5 Silicon Valley-modellen och de sex grundläggande principerna 215 9.6 Vi rundar av … och blickar framåt 217 9.1 9.2 9.3 9.4

10. Implikationer bortom Silicon Valley 10.1 10.2 10.3 10.4

9789147122240b1-240c.indd 7

219 Användningen av delar av Silicon Valley-modellen i andra företag 220 Kan hela systemet av sammanlänkade beståndsdelar användas utanför Silicon Valley? 231 Att använda modellen inom en innovationsenhet på ett stort företag 234 Avslutande kommentarer 235

30/06/16 2:25 PM

9789147122240b1-240c.indd 8

30/06/16 2:25 PM

Förord Konkurrenssituationen i alla utom de mest skyddade ekonomier och branscher har förändrats radikalt. Konkurrensen som nu är global kommer från flera olika håll, från nya snabbväxande länder till små ”disruptiva” företag på hemmaplan och utomlands. Konsekvenserna har inte blivit nådiga för företag som är uppbyggda enligt gårdagens affärslogik. Även de traditionella företag som arbetar effektivt med hjälp av ”best practice” har svepts åt sidan. Anledningen är att det inte längre räcker att företag ”optimerar” sin verksamhet och gör saker på rätt sätt: de måste också göra rätt saker. Detta kräver en dynamisk förmåga, vilket är själva kärnan i Silicon Valley-modellen. Bokens författare ger omfattande inblickar i hur nya, dynamiska företag organiseras och leds. Dessa företag är entreprenöriella, och de är inte bara bra på att känna av nya möjligheter (och hot) utan också på att ta till sig möjligheter och genomföra nödvändig transformeringar eller förändringar av organisationerna, när deras nyfunna framgångar i sin tur utmanas. De mest synliga exemplen finns i Silicon Valley i Kalifornien, och det handlar inte bara om startup-företag. Det handlar om etablerade företag som redan har en global räckvidd och är lönsamma. Dessa företag anställer, vad som i den här boken kallas för ”ett särskilt släkte av människor”; de har en stor andel teknikkunniga toppförmågor bland sina medarbetare och konsulter. De goda nyheterna för de flesta av oss är att denna modell inte längre är begränsad enbart till Silicon Valley. Den har framgångsrikt tillämpats även på andra håll. Boken bygger på befintlig litteratur och författarnas insiktsfulla fältarbete i Silicon Valley och på andra håll. Den är en intressant läsning för såväl akademiker som praktiker, och leder förhoppningsvis till en bättre förståelse för vad som krävs för att leda och organisera företag på ett framgångsrikt sätt i en värld präglad av snabb förändring och intensiv konkurrens. David J. Teece University of California, Berkeley Kalifornien, USA, 2015

9789147122240b1-240c.indd 9

30/06/16 2:25 PM

9789147122240b1-240c.indd 10

30/06/16 2:25 PM

INLEDNING: DAGS FÖR EN NY MODELL

Vi har skrivit den här boken för att möta det överhängande behovet av ett helt nytt sätt att leda och organisera företag1. Idag drivs de flesta företag enligt ett ”nedärvt” managementsystem som har blivit föråldrat. Problemen kan kvarstå även om ett företag anammar de senaste management-verktygen och -teknikerna eftersom dessa uppdateringar vanligtvis inte går tillräckligt mycket på djupet, och försöker lappa ihop något som baseras på ett underliggande system som inte längre fungerar. Den miljö som företagen verkar inom har förändrats dramatiskt. Som fler än en observatör har konstaterat har själva förändringen förändrats. Inom praktiskt taget varje bransch utsätts marknader och teknik nu för frekventa och oförutsägbara förändringar, vilket innebär att egenskaper som innovation, anpassningsbarhet och snabb respons står högt i kurs. Ändå är majoriteten av alla företag fortfarande uppbyggda kring rigida ”command and control-system” med byråkratiska strukturer som utvecklades under det förra århundradet i syfte att optimera den dagliga verksamheten under förhållanden som var långt ifrån så snabbföränderliga som de är idag. Som exemplen i denna bok kommer att visa har sådana företag fått problem på senare tid, ofta trots att de tidigare varit branschledande. Framtiden tillhör de företag som klarar av att övergå till en ny managementmodell som är bättre anpassad till samtiden. I den här boken presenterar vi en sådan modell som redan har visat sig fungera i praktiken. Första gången vi observerade centrala delar av detta nya tillvägagångssätt var på Google, under en årslång intensiv forskningsstudie av detta företag. 1

Vi är övertygade om att inte bara företag utan även andra typer av organisationer, som ideella verksamheter och organisationer inom offentlig sektor, är i behov av nya managementkoncept. Vi anser att den nya managementmodell som vi kommer att beskriva här är tillämplig även för dem.

9789147122240b1-240c.indd 11

30/06/16 2:25 PM

Inledning: dags för en ny modell

Våra slutsatser publicerades i en prisbelönt artikel och i doktor Annika Steibers föregående bok Googlemodellen: Företagsledning för kontinuerlig innovation i en snabbföränderlig värld. Under början av 2014 – just som Googlemodellen lämnade tryckpressarna hos Springer – började vi utvidga vår studie. Målet var att ta reda på om vi faktiskt var något på spåret som kunde tillämpas mer generellt. Alltså finkammade vi texter skrivna av en rad framträdande forskare, konsulter, journalister och företagsledare världen över på jakt efter belägg för vilka managementmetoder som fungerar bäst i en snabbföränderlig värld. Vi breddade också vår egen empiriska forskning genom att titta närmare på andra företag i Silicon Valley som, i likhet med Google, har vuxit och nått framgång långt bortom startup-stadiet. Dessa företag var Tesla Motors, Apigee och tre företag som är ledande på området sociala medier, nämligen Facebook, LinkedIn och Twitter. Tillsammans med Google utgör de det huvudsakliga underlaget för denna bok. När vi reflekterade över alla data lade vi märke till att resultaten överensstämde på ett anmärkningsvärt sätt. Det visade sig att de företag vi studerat använde managementprinciper och praxis som inte bara var lika företagen emellan utan också stämde överens med de bästa nya metoderna som identifierats i vår övergripande genomgång av litteraturen. Den här boken kan därför betraktas som en syntes. Även om den bygger på en hel del tidigare arbete, såväl andras som vårt eget, anser vi att den också bidrar med något nytt: i en enda kort volym flätas många olika kunskapstrådar samman till en sammanhängande och användbar ny managementmodell för en tid präglad av konstant förändring. Vi kallar denna nya modell för ”Silicon Valley-modellen” därför att det är där den för närvarande verkar vara mest utvecklad och tillämpad. Och det finns logiska skäl till detta. I boken beskrivs två viktiga influenser som har lett till att ett nytt sätt att leda och organisera företag har utvecklats i Silicon Valley: den entreprenöriella kulturen i regionen och regionens roll som drivande av informationsteknologin (vilken både kräver och möjliggör snabba förändringar). Modellen kan emellertid tillämpas på fler platser än i Silicon Valley, och inom andra sektorer än IT/internet. Den har utvecklats som ett svar på

9789147122240b1-240c.indd 12

30/06/16 2:25 PM

Inledning: dags för en ny modell

faktorer som kommer att påverka alla branscher överallt: nya möjligheter inom informationsteknik och ett behov av människor och organisationer som kan hantera den VUCA-värld vi nu lever i (VUCA är en förkortning för Volatile, Uncertain, Complex och Ambiguous eller rörlig, osäker, komplex och tvetydig på svenska). Delar av den nya modellen tillämpas faktiskt redan på många håll. I boken tar vi upp exempel som sträcker sig från telekombranschen till textilindustrin och livsmedelsproduktion baserad på tomater. Något som kännetecknar Silicon Valley-modellen är den tonvikt som läggs vid entreprenörskap. Termen används i vanliga fall i en ganska snäv bemärkelse och syftar då på att starta nya företag, men vi definierar den ungefär som Peter Drucker gjorde: kort uttryckt handlar det om att skapa och förverkliga nya affärsmöjligheter. Vi fortsätter sedan att förklara vilken betydelse entreprenörskap har för äldre och större verksamheter, hela vägen upp till globala, multinationella företag (vilket alla de företag vi studerat har blivit). Faktum är att en viktig förklaring till dessa företags tillväxt är att de har lyckats integrera entreprenörskap med effektiv styrning och organisation av ett storföretag. För att skapa en ny klyscha: de är som effektiva startups i en stor kostym. De har fortsatt visa innovationsförmåga med goda resultat, samtidigt som de har vuxit sig mycket större och visat upp stor genomslagskraft. En avgörande faktor är att de lyckas locka till sig och behålla de entreprenöriella människor som får modellen att fungera. Även om dessa företags individuella framgångar kan komma att variera framöver hävdar vi att de managementmetoder de använder sig av har testats och visat sig fungera i praktiken, och att de troligtvis representerar framtiden. Den här boken är tänkt att läsas av chefer på alla nivåer, liksom av konsulter, forskare och andra som studerar eller arbetar med managementutveckling. Det finns ett par akademiska inslag – som formell källhänvisning – men generellt har vi försökt skriva på ett sätt som vare sig är för vardagligt eller för stelt. Vi har också försökt att om möjligt uppge varifrån citat är tagna och att presentera en bakgrund och kontext som på ett övertygande sätt talar för den nya modellen samtidigt som vi tar upp gott om specifika exempel för att visa hur modellen faktiskt används. Boken är organiserad på följande sätt:

9789147122240b1-240c.indd 13

30/06/16 2:25 PM

Inledning: dags för en ny modell

• Kapitel 1 – En värld i förändring. Alla är inte övertygade om att det behövs en ny managementmodell, och alla förstår inte heller drivkrafterna bakom detta behov. I det här kapitlet lägger vi grunden för vårt resonemang om behovet av en ny managementmodell, samtidigt som vi presenterar argument som läsaren kan använda för att övertyga mer skeptiska kollegor. • Kapitel 2 – Sex grundläggande principer för en föränderlig värld. De sex grundläggande managementprinciper som presenteras här – dynamisk förmåga, förnyelseinriktad organisation, individen i centrum, ”både-och-organisation”, öppenhet och nätverkande med omvärlden samt systemansats – har av många forskare identifierats som viktiga för ett framgångsrikt ledarskap i dagens snabbföränderliga miljö. • Kapitel 3 – Silicon Valley: en vagga för managementinnovation. Här tar vi oss en ny titt på Silicon Valley-regionen – inte bara som en ”startup-maskin” eller som ett nav för ny teknik utan som ett center för att utforska och förbättra nya sätt att leda och organisera företag. • Kapitel 4 – Entreprenörskap: vad det egentligen är och varför det måste vara en integrerad del av företagsledning. I detta kapitel avlivas myten att ”entreprenörer” bara finns (och blir framgångsrika) inom startup-företag. Vi tar oss en översiktlig, koncis titt på hur verkligheten ser ut och argumenterar för en ny syntes av entreprenörskap och ledning av stora företag. • Kapitel 5 – Ett särskilt släkte av människor. Alla företag vill rekrytera toppförmågor, men det är viktigt att först vara på det klara med vilken sorts begåvade människor som är viktigast. I detta kapitel beskrivs de mångfacetterade egenskaper som är typiska för den ”speciella sortens människor” som våra fallföretag letar efter, och därefter granskas några strategier som används för att locka till sig och behålla dessa. • Kapitel 6 – Kultur är det senaste. Bland alla management-trender som kommer och går finns en ny gemensam nämnare. Företag som vill konkurrera i snabbföränderliga miljöer måste ha en stark företagskultur

9789147122240b1-240c.indd 14

30/06/16 2:25 PM

Inledning: dags för en ny modell

som är väl anpassad till uppgiften. Här tittar vi närmare på kulturen inom de företag som vi har studerat, identifierar några av deras viktigaste värderingar och beskriver vissa åtgärder företagen har vidtagit för att göra företagskulturen till en prioritet. • Kapitel 7 – Att leda för entreprenörskap. I detta kapitel utforskar vi mer i detalj olika specifika åtgärder som de företag vi har studerat, men även andra, har använt sig av för att leda för entreprenörskap. • Kapitel 8 – Två viktiga aspekter av den nya managementmodellen är dynamisk förmåga – det vill säga förmågan att känna av nya möjligheter, ta till sig dem och att transformera om företaget för att ta tillvara dessa möjligheter – samt att vara en ”både-och-organisation” – det vill säga förmågan att optimera den nuvarande verksamheten och samtidigt vara innovativ och experimentera inom nya områden. I kapitlet beskrivs hur de företag vi har studerat organiserar sig i syfte att förverkliga dessa två principer. • Kapitel 9 – Silicon Valley-modellen. Detta är ett sammanfattande kapitel där vi samlar ihop alla beståndsdelar som beskrivits hittills i boken för att skapa en konceptuell modell av vad vi tror är den nya managementmodellen. • Kapitel 10 – Implikationer bortom Silicon Valley. Vi avslutar boken genom att ta upp ett antal frågor kopplade till en bredare tillämpning av Silicon Valley-modellen. Den främsta slutsatsen är att modellen har potential att användas i många olika sammanhang och få ett globalt genomslag, förutsatt att den anpassas på ett bra sätt efter varje företags specifika behov. Vi hoppas att den sammanställning vi presenterar här gör rättvisa åt andras arbete genom att ställa detta i nytt ljus. Och vi hoppas framför allt att den här boken kommer att väcka tankar och vara användbar för bolagsstyrelser, chefer, konsulter och forskare över hela världen under många år framöver. Vi vill passa på att tacka våra familjer och kollegor, företagen vi studerat samt vårt förlag, som gjorde den här boken möjlig. Tack till Rikard Steiber

9789147122240b1-240c.indd 15

30/06/16 2:25 PM

Inledning: dags för en ny modell

och Sari Scheinberg som från första början uppmuntrade oss att skriva den här boken och som har stått bakom oss såväl bokstavligt som bildligt under många arbetstimmar. Vi vill också tacka Mike Vargo, som inte bara hjälpte oss att skriva boken utan också kompletterade våra kunskaper med nya insikter. Vi kunde inte ha hittat en bättre, mer nyfiken eller mer pålitlig kollega för det här projektet. Vi tackar kollegor som professor David Teece, professor Kathleen Eisenhardt, professor Henry Chesbrough, professor Henry Etzkowitz, professor AnnaLee Saxenian och professor Charles O’Reilly, som förutom att uppmuntra vårt bokprojekt också har bedrivit viktig egen forskning inom nyckelområden som tas upp här. Vi vill också tacka den svenska innovationsmyndigheten Vinnova för att de inte bara stödjer, utan också tror på oss och vårt arbete. Dessutom uppskattar vi naturligtvis all hjälp vi har fått från de sex företag vi studerat: Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, Tesla och Apigee. Slutligen vill vi tacka Liber för att de valt att publicera den här boken och Institute for Management of Innovation and Technology (IMIT) för hjälpen med att administrera det här projektet. Silicon Valley, Kalifornien, USA Augusti 2016

9789147122240b1-240c.indd 16

30/06/16 2:25 PM

EN VÄRLD I FÖRÄNDRING

Det här är en bok om en helt ny managementmodell. Vi och många andra som studerar eller arbetar med företagsledning är övertygade om att behovet av detta är stort. De flesta av dagens företag styrs och organiseras fortfarande utifrån modeller som utvecklades för industrisamhället medan världen har gått in i en digital och mycket mer snabbföränderlig tidsålder – en tid så annorlunda att användandet av de gamla managementkoncepten kan jämföras med att försöka tillämpa newtonsk fysik i en värld av kvantfysik. Företagsledare överallt försöker naturligtvis att hänga med i svängarna. Nya managementkoncept och managementprogram prövas hela tiden, och några av dem kan vara användbara. Problemet är att man inom de flesta företag använder sig av dessa för att justera ett underliggande managementsystem som inte fungerar. Det är som att flytta runt däckstolarna på Titanic. Vad som krävs är fundamentalt annorlunda sätt att leda företag. Företag som fortsätter att ånga fram som förut utan att bry sig om behovet av förändring borde kanske tacka sin lyckliga stjärna för att de fortfarande håller sig flytande. I den här boken presenterar vi en managementmodell för vår tid, baserad på forskning om vad som faktiskt fungerar inom en rad ledande företag. 1.1 En ny managementmodell Vi har studerat företag som är verksamma i snabbt föränderliga miljöer, och vi har särskilt fokuserat på de sex Silicon Valley-företag som har utgjort underlag för vår forskning: Google, Tesla Motors och Apigee samt tre företag som är ledande på området sociala medier, nämligen Facebook, LinkedIn och Twitter. De principer och den praxis som de använder sig av är slående lika varandra, i fråga om både vad de tror på och hur de agerar.

9789147122240b1-240c.indd 17

30/06/16 2:25 PM

1. En värld i förändring

Det handlar om företag som är och förblir entreprenöriella – även som storföretag. Samtliga lanserade tidigt en ny och fantastisk produkt på marknaden, vilket inte är det enklaste. Men vad de har åstadkommit sedan dess är ännu mer imponerande. I en värld där gårdagens trendsättande företag snabbt kan bli omsprungna har de inte bara hållit liv i sina framgångar utan även byggt vidare på dem. Dessa entreprenörsföretag verkar genomgående kunna anta utmaningar och hitta nya möjligheter; när förändringens vindar blåser ligger de steget före. Förklaringen till detta är att de leds på ett sätt som skiljer sig radikalt från normen. • Deras managementstrukturer och tillvägagångssätt bygger på principer och praxis som i många hänseenden utgör raka motsatsen till vad som är typiskt inom storföretag. • Viktigast av allt är emellertid att dessa företag har byggts upp kring entreprenörer och att företagen odlar deras talanger och omvandlar deras förmågor till innovativa resultat. Genom att de leds som de gör lyckas de här företagen locka till sig och hålla kvar de entreprenörer som de behöver. I den här boken hävdar vi att detta nya sätt att leda och organisera företag är svaret på det ”paradigmskifte” som managementexperten Gary Hamel har förutsett och förespråkar. De affärskrav som morgondagens företag måste möta kan inte åstadkommas med hjälp av dagens byråkratiskt präglade managementrutiner … För att organisationer ska kunna tackla framtiden krävs det en managementrevolution lika monumental som den som gav upphov till den moderna industrin.2

Vi har valt att kalla denna nya modell för ”Silicon Valley-modellen”3 eftersom den verkar vara vanligare i detta område än i andra delar av värl2 3

Hamel (2009), s. 92. Vi är inte först med att prata om en Silicon Valley-modell. I en artikel från 1996 med titeln ”Firm organization, industrial structure and technological innovation” identifierade professor David Teece fyra arketypiska företag utifrån omfattning, struktur och integration. Ett av dessa arketypiska företag kallades ”Silicon Valley-modellen”. Det kännetecknades av en plattare struktur, en mer förändringsbenägen kultur och det faktum att det var mer specialiserat och mindre integrerat.

9789147122240b1-240c.indd 18

30/06/16 2:25 PM

1. En värld i förändring

den och för att den uttryckligen har omsatts i praktiken inom de Silicon Valley-företag som vi har studerat. I resten av det här kapitlet beskriver vi hur och varför dagens ekonomi är fundamentalt annorlunda än gårdagens och vilka konsekvenser detta får för ledning och organisation av företag. Underrubrikerna och innehållet är som följer: • ”Förändringens natur har förändrats.” Här presenterar vi kontexten för vårt resonemang genom att sätta fingret på vad som är så annorlunda med dagens ekonomi och vad det innebär för management. • ”Erfarenheter från två branscher.” I detta avsnitt illustrerar vi hur den nya formen av förändring har påverkat två väldigt olika branscher och hur entreprenöriella företag har responderat. • ”Att hitta motorvägen eller missa avfarten.” Här lyfter vi fram några nya managementkoncept som används på våra Silicon Valley-företag för att sedan kontrastera dem med ett negativt exempel: berättelsen om ett framstående globalt företag som fick problem när det inte lyckades anpassa sig. Vi börjar med att kartlägga landskapet. 1.2 Förändringens natur har förändrats (och vad det innebär för management) Vi i dagens samhälle är knappast de första att leva i en tid av omvälvande förändringar. Den industriella revolutionens första decennier under slutet av 1700-talet och början av 1800-talet förde med sig en kavalkad av viktiga innovationer: fabrikssystemet, den förbättrade ångmaskinen, den mekaniska vävstolen, järnvägens utbredning. Det här var verkligt ”disruptiva” (omvälvande) händelser som störde de grundläggande livs- och arbetsmönstren i flera generationer och ofta ledde till både väpnade konflikter mellan de som introducerade det nya och de som utsattes för förändringar och konkurrens mellan olika företag där mycket stod på spel. Vår tid är kanske inte fullt så dramatisk, men den innebär extrema utmaningar på ett annat vis. ”Förändringens natur har förändrats”, som Gary

9789147122240b1-240c.indd 19

30/06/16 2:25 PM

1. En värld i förändring

Hamel skrev i sin bok What Matters Now.4 De stora, disruptiva förändringarna i det förflutna var färre till antalet, de skedde mer gradvis och det var vanligtvis enklare att se vart utvecklingen var på väg. Alla visste att det var frågan om en kapplöpning där det gällde att först bygga en järnväg från ett ställe till ett annat, eller att vinna kriget mellan växelström och likström inom den tidiga elindustrin. Situationen idag påminner mer om ett turbulent, surrande moln av förändring. Med Richard Floridas ord är förändringar ”ständigt pågående”5 och affärsverksamhet handlar mindre om att vinna regelrätta bataljer och mer om att föra ett gerillakrig. Med alla överraskningar som dyker upp – en oförutsägbar innovation här och en plötslig marknadsförändring där – kan det till och med vara svårt att avgöra vilka konkurrenterna är, och en strategi som fungerade förra året kan få katastrofala följder idag. Hur har detta ständiga surr blivit normaltillståndet i världen? I sin bok The Shift beskriver Lynda Gratton fem större ”krafter” som formar den framtida arbetsmarknaden: teknik, demografi, globalisering, samhälle och energitillgångar.6 Var och en av dessa är en källa till förändring. Vi ska nu i en kort sammanfattning titta på hur dessa krafter kan leda till snabb och pågående förändring. Teknik. Utvecklingen av teknik sägs öka exponentiellt, vilket inte är helt sant – vissa former av teknik (särskilt datorchips) har snabbt blivit betydligt mer kraftfulla medan andra former inte har utvecklats lika mycket. Men effekten av tekniken växer med en sammanlagd hastighet som är snabbare än den linjära utvecklingen. En anledning till detta är att en enskild teknik sällan bara kan användas på ett enda sätt. Som Eugene Fitzgerald, entreprenör och forskare på MIT, har förklarat7 kan olika tekniker kombineras om och om igen på nya sätt – som när motor, hjul, avancerat metallarbete och så vidare kombinerades för att skapa bilen.

4 5 6 7

Hamel (2012), s. 85. Florida (2006), s. 15. Gratton (2011), s. 23–48. Följande resonemang är taget från Fitzgerald och Wankerl (2010), s. 19–30.

9789147122240b1-240c.indd 20

30/06/16 2:25 PM

1. En värld i förändring

Fitzgerald noterar också att teknik kan kombineras med olika affärsmodeller och marknadstillämpningar. Det är där antalet möjligheter verkligen skjuter i höjden. Datorchips och mjukvara kombineras med andra tekniska innovationer och med olika affärsmodeller och marknadstillämpningar inom allt från resebokning till hjärnkirurgi. När fler människor än någonsin världen över skapar kombinationer från en ständigt växande pool av tillgänglig teknik förstår man hur förändringstakten blir mycket högre och mer oförutsägbar enbart baserat på denna ”drivkraft”. Demografi och samhälle. Låt oss sammanfatta två av Grattons faktorer i en och samma kategori, med fokus på människor. Det centrala här är att när människor förändrar hur de lever sina liv eller vad de värdesätter skapar det ringar på vattnet genom hela näringslivet. Marknader förändras, ibland på ett radikalt sätt, eftersom sådant som vad människor köper, hur de köper det och vad de betraktar som önskvärt hos produkter förändras. Samtidigt förändras även arbetsstyrkan allteftersom nya människor bidrar med nya färdigheter, egenskaper och önskemål. Det är därför affärsanalytiker frenetiskt studerar varje ny generation. Alla generationer från Baby Boomers till generation X, Y och Z är emellertid en del av en stor och pågående omsvängning. De har vuxit upp efter andra världskriget, under en tid då ekonomisk tillväxt har skapat ett ökat välstånd hos en allt större del av världens befolkning. Och som forskningsprojektet World Values Survey (WVS) under många år har visat finns det ett samband mellan ökat välstånd och förändrade värderingar. Människor rör sig uppför Maslows klassiska behovstrappa. För att använda WVS terminologi går de från att fokusera på ”överlevnad” till ”självförverkligande” och ”emancipativa frihetsvärden”.8 Richard Floridas bok Den kreativa klassens framväxt gav ett par förbluffande exempel på detta i USA. Författaren konstaterade att det i hans delstat rådde en allvarlig brist på unga människor som var villiga att utbilda sig till välbetalda och säkra arbeten som verkstadsmekaniker, samtidigt 8

World Values Survey startade 1981, är baserat i Stockholm och har medarbetare och forskare över hela världen. Webbplats: http://www.worldvaluessurvey.org/wvs.jsp

9789147122240b1-240c.indd 21

30/06/16 2:25 PM

1. En värld i förändring

som det fanns ett överskott av unga frisörer – ett sämre betalt men mer ”kreativt” yrke.9 Detta har en enorm inverkan på efterfrågan på marknaden. För att bara nämna en av de effekter som Florida och andra har observerat blir människors liv mer komplexa och fragmenterade när de söker efter flera olika former av omväxling och tillfredsställelse. Resultatet blir en konstant efterfrågan av nya produkter som lovar att (a) spara tid eller pengar alternativt (b) hjälpa människor att uttrycka sig inom olika områden såsom arbete, friluftsaktiviteter eller aktivt föräldraskap. I vår bok har vi dock mer att säga om inverkan på arbetsplatser. Vi kommer särskilt att fokusera på de högkvalificerade människor som inte bara vill uppleva utan även skapa förändring på sina arbetsplatser: detta är entreprenörerna. Effekterna av globaliseringen behöver knappast förklaras i detalj – alla torde ha en grundläggande kunskap om hur en sammanlänkad värld skapar såväl nya marknadsmöjligheter som hyperkonkurrens och en snabbare förändringstakt. Det Gratton kallar för energitillgångar är kopplat till det breda område som baseras på en växande miljöhänsyn. Här finns det begränsningar och regelverk som kräver förändringar samtidigt som de också skapar nya och växande marknadsmöjligheter inom den ”gröna industrin”. Dessutom är alla fem krafterna och källorna till förändring aktiva på samma gång, och de interagerar med varandra. Tillsammans skapar de en värld som kommit att beskrivas som VUCA10: mycket rörlig, osäker, komplex och tvetydig. Det är långt ifrån uppenbart varifrån nästa stora grej eller nästa stora hot kan tänkas komma. 1.2.1 Konsekvenser för management: nackdelar med det gamla upplägget

De flesta företag är dåligt rustade för detta virrvarr eftersom de styrs utifrån system och principer som utvecklades – och fick sin utformning – under 9 10

Florida (2006), s. 119–120. VUCA är en akronym för volatility, uncertainty, complexity och ambiguity. Akronymen används för att beskriva eller reflektera över den rörlighet, osäkerhet, komplexitet och tvetydighet som präglar förhållanden och situationer. Termen VUCA blev vanlig under 1990-talet och har lånats från det militära. Den har kommit att användas för att formulera nya tankar om strategiskt ledarskap som är relevanta för en lång rad organisationer, från vinstdrivande företag till utbildningsinstitutioner (https://en.wikipedia. org/wiki/Volatility,_uncertainty,_complexity_and_ambiguity hämtad 6 augusti 2015).

9789147122240b1-240c.indd 22

30/06/16 2:25 PM

1. En värld i förändring

industrisamhällets dagar. Under Gary Hamels ”Moon Shot-konferens” för företagsledare och forskare 2008 identifierades vissa systeminslag som utgör större hinder. Det handlar till exempel om formella hierarkier med tydligt fastslagna beslutskedjor och befogenhetsområden; strikt fastställda arbetsroller, regler och procedurer; att strategiska beslut fattas av små grupper högst upp i organisationen samt en snäv definition av företagets mål utifrån vilken prestationer bedöms och belönas på alla nivåer inom organisationen.11 Senare kommer vi att visa att dessa organisationsdrag mer eller mindre speglar de utmärkande dragen hos den organisationsmodell som Henry Mintzberg12 kallade för ”Machine Bureacracy Model” eller maskinbyråkrati på svenska, vilken fortfarande används av många stora företag idag. Som Hamel konstaterade fungerar det gamla systemet bra för att samordna ett stort antal människor och få dem att utföra på förhand fastställda uppgifter. Det var det ursprungliga ändamålet, i syfte att hantera stora, komplexa uppgifter som massproduktion. Men när uppgiften är att förändra uppgiften – se nya möjligheter, ställa om snabbt, utveckla nya affärsidéer och mobilisera medarbetare – blir nästan allt som utmärker det gamla systemet till något negativt, vilket även identifierades 1996 av David Teece, professor på UC Berkeley.13 Formella, mer byråkratiska strukturer är svåra att omstrukturera. Människorna som är verksamma i dessa strukturer blir vana att tänka och agera inom smala kanaler (vare sig de inser det eller inte). Strategerna i toppen är få till antalet och har kanske ett begränsat perspektiv. Utöver det strukturella problemet har organisationer en tendens att fortsätta på den inslagna vägen (det vill säga att den uppsättning beslut man ställs inför i en given situation begränsas av de beslut man har fattat tidigare, trots att de tidigare omständigheterna kanske inte längre är relevanta). Därför kan även företag som betraktar sig som innovativa ledare begå allvarliga misstag. Ett exempel är Nokia, som en gång var världsledande när det gällde tillverkning av mobiltelefoner. Inte nog med att företaget tappade sitt försprång, det tvingades så småningom att lämna marknaden. Analytiker har 11 12 13

Hamel (2009). Mintzberg (1980), s. 332–333. Teece (1996).

9789147122240b1-240c.indd 23

30/06/16 2:25 PM

1. En värld i förändring

enats om att ett problem var att företaget alltför länge klamrade sig fast vid operativsystemet Symbian – en viktig orsak till de inledande framgångarna – medan användarna gick över till iPhone eller Androidbaserade mobiltelefoner som de betraktade som överlägsna. Att byta operativsystem i tid hade för Nokia varit ett stort och kostnadskrävande steg som också gick emot det etablerade sättet att tänka inom företaget. Det saknades helt enkelt incitament att reagera i tid – för att inte tala om att förändras på ett proaktivt sätt och ligga steget före.14 I ett blogginlägg kommenterade Lynda Gratton situationen ytterligare: Ledare måste hela tiden vara medvetna om att deras företag utsätts för en rad destabiliserande krafter. Att vara alert och uppmärksam på vilka dessa krafter är och hur de utvecklas är avgörande … På Nokia var den högsta ledningsgruppen under lång tid extremt homogen (de var huvudsakligen män, från Finland, systemutvecklare och utbildade i Helsingfors). Hur sannolikt var det att de skulle ha full koll på den snabba utvecklingen på de asiatiska konsumentmarknaderna, eller den teknik och design som kom från Silicon Valley?15

Företag som leds och organiseras på detta vis kan jämföras med medeltida riddare: de är respektingivande och snabba när de sitter till häst och galopperar rakt framåt, men de begränsas av en tung och stel rustning och de kan bara se genom smala springor i visiret. Tiden sprang ifrån dessa krigare, och det slutade riktigt illa för dem. 1.2.2 Den nya entreprenöriella modellen

Entreprenöriella företag däremot frodas i en snabbföränderlig värld. Eftersom de tenderar att organiseras och ledas utifrån principer och praktiker 14

När man i början av 2011 till slut bytte ut Symbian valde man dessutom ett Windows-baserat system i stället för Android. I samband med lanseringen av den sista Symbian-baserade mobiltelefonen tillkännagav Nokias nya vd, Stephen Elop (som tidigare arbetat på Microsoft), att den inom ett år skulle ersättas av en smartphone med Microsofts operativsystem. http://money.cnn.com/2011/02/11/technology/ nokia_microsoft/ (hämtad 5 augusti 2015). År 2010 hade Symbian 37,6 % av smartphone-marknaden, en minskning från 46,9 % år 2009. http:// www.gartner.com/newsroom/id/1543014 (hämtad 5 augusti 2015). År 2013 hade Symbian försvunnit från statistiken och Microsoft OS hade 3,2 % av smartphone-marknaden medan Android hade 78,4 % (en ökning från 22,7 % år 2010 och 3,9 % år 2009) http:// www.gartner. com/newsroom/id/2665715 (hämtad 5 augusti 2015). Gratton Gratton (2013) http://lyndagrattonfutureofwork.typepad.com/lynda-gratton-future-of-work/2013/10/index.html.

9789147122240b1-240c.indd 24

30/06/16 2:25 PM

Silicon Valley-modellen – lärdomar från världens mest innovativa företag ISBN 978-91-47-12224-0 © 2016 Annika Steiber, Sverker Alänge och Liber AB Originalets titel: The Silicon Valley Model – Management for Entrepreneurship Springer International Publishing AG ISBN 978-3-319-24919-3 Förläggare: Helga Laurin Projektledare: Cecilia Björk Tengå Översättning: Hanna Williamsson Omslag och grafisk form: Nette Lövgren Omslagsfoto: Shutterstock Produktionsledare: Lars Wallin Första upplagan 1 Repro: OKS Prepress Services, Indien Tryck: People Printing, Kina 2016

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se.

Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08–690 93 01 E-post kundservice.liber@liber.se

9789147122240b1-240c.indd 4

30/06/16 2:25 PM

SILICON VALLEY-MODELLEN – lärdomar från världens mest innovativa företag

SILICON VALLEY-MODELLEN

STEIBER • ALÄNGE

SILICON VALLEY MODELLEN – lärdomar från världens mest innovativa företag

Fredrik Öhrn, Verksamhetsutvecklare, Karolinska universitetssjukhuset

Best.nr 47-12224-0 Tryck.nr 47-12224-0

ANNIKA STEIBER SVERKER ALÄNGE med förord av David J. Teece

9789147122240c1c.indd All Pages

29/06/16 5:24 PM