9789144097473 by Smakprov Media AB

Butiken, sortimentet och kampanjerna EN BOK OM EKONOMISK UPPFÃ&#x2013;LJNING

Mikael Hernant

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 38318 ISBN 978-91-44-09747-3 Upplaga 1:1 © Författaren och Studentlitteratur 2016 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Formgivning: Henrik Hast Omslagslayout: Francisco Ortega Omslagsbild: Martine Castoriano Printed by Interak, Poland 2016

INNEHÅLL

Förord 9 1 Inledning 11

Bokens övergripande syfte och avgränsning 11 Bokens disposition 12 Detaljhandelsföretagets marknadsföring 13 Marknadsföringen och det ekonomiska resultatet 15 Ekonomisk uppföljning av butikerna, sortimentsavdelningarna, produkterna och kampanjerna 17 Butikernas ekonomiska resultat 17 Sortimentsavdelningarnas och produkternas ekonomiska resultat 17 Kampanjernas ekonomiska resultat 19 2 Nyckeltal för ekonomisk uppföljning 21

Inledning 21 Produktivitetsbegreppet 21 Produktivitetsmodellen 23 Lagerproduktivitet 27 Arbetsproduktivitet 28 Ytproduktivitet 28 Sambandet mellan de olika produktivitetsmåtten 29 Effektivitet – kombinationen av produktivitet och bruttomarginal 33 Vilket av måtten är viktigast? 37 Den praktiska nyttan av produktivitetsmodellen 40 Sammanfattning 41

4 | I n ne h å l l

3 Butikernas ekonomiska resultat 43

Inledning 43 Två inledande kritiska frågor om det ekonomiska resultatet 44 Vilket mått ska användas för att mäta lönsamheten? 45 Vilket mått ska användas för att mäta om sexhörningen fungerar? 46 Ytterligare två kritiska frågor om det ekonomiska resultatet 48 Vilket mått ska användas för bruttovinstfrågan? 48 Vilket mått ska användas för kostnadsfrågan? 49 En första filtrering 50 KISS (Keep It Simple, Stupid)! 50 Har butiken lönsamhetsproblem? 51 Fungerar butikens marknadsföring i den lokala marknad där butiken ligger? 52 Sammanslagning av de båda kategorierna 52 En andra filtrering 54 Skapar butiken tillräckligt mycket bruttovinst från försäljningen? 54 Är den löpande driften i butiken kostnadseffektiv? 55 Sammanslagning av de båda kategorierna 55 En sammanslagning av filtreringarna 57 Ett exempel från verkligheten 59 Sammanfattning 63 4 Sortimentsavdelningarnas ekonomiska resultat 65

Inledning 65 Målen med analysen av sortimentsavdelningarna 67 Praktiska svårigheter 68 Analysverktyg och beslutsregler 70 Indexering av GMROS och GMROI på avdelningsnivå 74 Inledning 74 Risker med att använda originalvärdena på GMROS och GMROI 74 Indextal för varje butik och varje butiks sortimentsavdelningar 78 Sammanfattning 80

I nnehåll

5 Empiriskt exempel (1) – ekonomisk uppföljning av butikerna och avdelningarna 83

Inledning 83 Beskrivning av butikernas ekonomiska resultat 83 Inledning 83 Wallmansbutikerna som helhet 85 De fyra sortimentsavdelningarna i butikerna 87 De minst och mest framgångsrika butikerna 88 En jämförelse mellan de minst och mest lönsamma butikerna 88 En jämförelse mellan de minsta och största butikerna 91 Fastställande av måltal för olika ekonomiska variabler 93 Egenskaper hos butikerna och deras lokala marknader 94 Butikernas och marknadernas egenskaper ... 94 ... kan spela roll för det ekonomiska resultatet. 95 Parvisa jämförelser är riskabla 95 Alla egenskaper på en och samma gång 96 Sambandet mellan butikerna, marknaderna och det ekonomiska resultatet 97 Filtrering av butikerna 100 En första filtrering 100 En andra filtrering 103 Sammanslagning av den första och andra filtreringen 106 Sortimentsavdelningarnas ekonomiska resultat 110 Problembutikerna 112 Driftsproblembutikerna 113 Potentialbutikerna 113 Uppföljande analys av butikernas arbetseffektivtet (GMROL) 115 6 Produkternas ekonomiska resultat 119

Inledning 119 Analysverktyg och beslutsregler 121 Att sätta gränserna 124 Sammanfattning 133

| 5

6 | I n ne h å l l

7 Sortimentet och fördelningen av butikens utrymme 135

Inledning 135 Vad händer om utrymmet ökas eller minskas för en viss del av sortimentet? 136 Utrymmeselasticitet 137 Produktegenskaper och utrymmeselasticitet 138 Produkttypen och elasticiteten 139 Varumärken och elasticiteten 143 Andra produktegenskaper och ytelasticitet 145 Andra aspekter än antal hyllansikten 150 Elasticiteten i stora respektive små butiker 150 Små och stora förpackningar 151 Hyllans placering i höjdled 151 Omflyttning av produkter för att stimulera korsförsäljning 152 Omflyttning av produkter för att påverka köpsituationen 153 Effekter av omflyttning av produkter 153 Vad berodde försäljningseffekterna på? 155 Effekter på de enskilda produkterna 155 Skillnader mellan ”bästa” och ”sämsta” varuplacering 155 Utrymmesfördelning på avdelningsnivå 156 Butikens egenskaper kan påverka ytelasticiteten 157 Studien 157 Resultat 158 Viktig information för kedjans ledning 160 Optimering av utrymmesfördelningen 160 Inledning 160 Genombrottet 161 Efterföljande studier 166 Sammanfattning 169 8 Empiriskt exempel (2) – utrymmesfördelningens ekonomiska effekter 171

Inledning 171 Beskrivning av de fyra avdelningarna 172 Butiksytans fördelning och avdelningarnas ekonomiska resultat 176 Butiksytans fördelning och butikens ekonomiska resultat 188 Uppföljande analys av problembutiker etc. 195

I nnehåll

9 Kampanjers effekt på försäljningen 199

Inledning 199 En konceptuell referensram 201 Empiriska generaliseringar 204 Kampanjers kortsiktiga försäljningspåverkan 209 Hur påverkas konsumenter av kampanjer? 209 Vilket konsumentbeteende orsakar försäljningsökningen? 211 Hur påverkar kampanjer butikens försäljning? 214 Kampanjers långsiktiga effekter 220 Konsumenters anpassning till kampanjfrekvensen 220 Leder kampanjer till ökad konsumtion av kampanjprodukten? 223 Leder kampanjer till att produktkategorin växer på lång sikt? 225 Sammanfattning 229 10 Kampanjers effekt på lönsamheten 231

Inledning 231 Kampanjer och detaljhandelsföretagets lönsamhet 236 Baseline och bruttoökning 236 Byten (eng. switching) 237 Hamstring 238 Haloeffekt 238 Nettoökning 238 Nettoresultat 238 Positiva försäljningseffekter … 239 … men hälften av kampanjerna är olönsamma 240 Tillverkande företag jämfört med detaljhandelsföretag 240 ”Loss leader”-kampanjer och lönsamheten 246 Sammanfattning 259 11 Empiriskt exempel (3) – kampanjers ekonomiska effekter 261

Inledning 261 Empiriska data 261 Ekonomiska variabler för att mäta kampanjers effekter 263 Baseline och hamstring 263 Switchande till nackdel för icke-kampanjprodukterna 266 Haloeffekten 267 Kampanjernas påverkan på vinsten 267

| 7

8 | I n ne h å l l

Matematisk formulering av de ekonomiska effekterna 268 Inledning 268 Kampanjers effekt på försäljningen 268 Switching 273 Kampanjers påverkan på vinsten 273 Sammanfattning och en visuell illustration av den matematiska formuleringen 275 Aggregerat resultat från kampanjerna 276 Samtliga varugrupper sammantaget 276 Basfrukt 281 Icke-basfrukt 283 Basgrönsaker 285 Sammanfattning 287 Lärdomar av studien 288 12 Sammanfattning och avslutning 291

Referenser 297 Sakregister 301

FÖRORD

Jag vill uttrycka min stora tacksamhet till Hakon Swenson Stiftelsens styrelse och ledning för det förtroende som visats mig och för det ekonomiska stöd, som gav mig utmärkta arbetsförutsättningar för att skriva denna bok. Det har varit en ynnest att ha haft utrymme och arbetsro att sammanställa, utveckla och dokumentera mina idéer om hur ekonomiskt resultat och ekonomisk uppföljning samspelar med marknadsförings- och driftsbeslut i detaljhandelsföretag. Jag riktar också ett stort tack till de personer vid olika företag som – mot löfte om anonymisering – bidragit med såväl data som arbetsinsatser för att möjliggöra formulerandet av de empiriska exempel som boken innehåller. Tack också till alla inblandade på Studentlitteratur för acceptansen av min bokidé och för synnerligen professionellt arbete i samband med färdigställandet av boken. Skövde i mars 2016, Mikael Hernant

Inledning

Bokens övergripande syfte och avgränsning Detta är en bok om ekonomisk uppföljning av detaljhandelsföretagets verksamhet och dess marknadsföringsbeslut. På samma sätt som varje annat företag som bedriver sin verksamhet inom ramen för ett marknadsekonomiskt sammanhang måste detaljhandelsföretaget nå ett tillräckligt ekonomiskt resultat för att säkerställa ekonomisk överlevnad. Att leda detaljhandels företag handlar dels om att ta rätt beslut för framtiden, dels om att utvärdera det ekonomiska resultat som uppstår i takt med att verksamheten pågår. Den här boken handlar om det sistnämnda – att utvärdera det ekonomiska resultatet i företaget. Utgångspunkten för boken är detaljhandelsföretag som driver en kedja av butiker. Den övergripande fråga som ekonomisk uppföljning och ekonomisk utvärdering av den pågående verksamheten har att besvara i den typen av företag är: Vilka åtgärder ska vidtas var någonstans i företaget, och i vilken ordning ska de vidtas?

I bokens kommande kapitel kommer det att visas hur företagsledningen kan använda ekonomiska nyckeltal för att besvara olika aspekter av denna frågeställning. Områden som kommer att behandlas är: ekonomisk utvärdering av butikerna (som helhet), butikernas sortimentavdelningar, butikernas produkter och butikernas kampanjer. Inom ramen för en serie av kapitel ges en beskrivning av tidigare forskning samt förslag till instrument och arbetsmetoder för att generera svar på ovanstående övergripande frågeställning. Ambitionen är att boken ska ge läsaren en förankring i vetenskaplig forskning i kombination med praktiska rekommendationer, i syfte att nå ut till såväl högskolestudenter som till praktiker i olika roller inom detaljhandelsföretag.

12 | 1 I n l e d n i n g

Inledningsvis ska understrykas att den här boken, för att kunna besvara frågeställningen ovan, handlar om utvärdering av företagets historiska ekonomiska resultat. Det är viktigt att hålla detta i minnet eftersom framgångsrik företagsledning inte enbart handlar om att ”utvärdera”, utan dessutom – måhända i än högre utsträckning – om att ”förutse” vilka krav som framtiden ställer på förändringar av företagets verksamhet. Inte desto mindre handlar företagsledning i stor utsträckning om att leda verksamheten ”här och nu”. I det sammanhanget är det viktigt att fortlöpande upprätthålla en kontroll och överblick över var någonstans i företaget som det går ”bra” och var det går ”dåligt”, liksom det är viktigt att ha kunskap om de ekonomiska effekterna av olika marknadsföringsbeslut. I syfte att placera bokens innehåll i en bredare kontext kommer därför här inledningsvis att ges en bredare beskrivning av samspelet mellan detaljhandelsföretagets marknadsföring och dess ekonomiska resultat. Först görs en beskrivning av bokens fokus och disposition.

Bokens disposition Efter detta inledande kapitel i boken kommer nästa kapitel, kapitel 2, att redovisa en uppsättning ekonomiska nyckeltal, vilka kommer att användas som plattform i efterföljande kapitel. Dessa ekonomiska nyckeltal bygger tillsammans upp den s.k. produktivitetsmodellen (Lusch 1986). Kapitlen 3, 4, 5 och 6 visar sedan hur produktivitetsmodellens olika nyckeltal kan användas för att systematiskt utvärdera och följa upp detaljhandelsföretagets ekonomiska resultat. I kapitel 3 visas hur olika nyckeltal kan användas i kombination för att utvärdera det ekonomiska resultatet i företagets butiker. I kapitel 4 följer en redovisning av hur nyckeltalen kan användas för att följa upp det ekonomiska resultatet i de olika sortimentsavdelningar och varugrupper som bygger upp sortimentet i företagets butiker. I kapitel 5 ges ett sammanhållet empiriskt exempel från en ekonomisk uppföljning av butiker och sortimentsavdelningar som författaren genomförde tillsammans med ett svenskt detaljhandelsföretag. Kapitel 6 ägnas åt mätning av det ekonomiska resultatet från de enskilda produkterna inom olika varugrupper. Kapitel 3, 4 och 6 ger således tillsammans en beskrivning av hur olika enheter (butiker, avdelningar, varugrupper, produkter) inom en butikskedja kan grupperas och ”etiketteras” med avseende på sitt ekonomiska resultat. Till dessa olika grupper av enheter inom butikskedjan kopplas därefter olika beslutsregler för vilka åtgärder som ska sättas in och var de ska sättas in. © F ö r f a t t a r e n o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

1 I nledning

| 13

Kapitel 7 behandlar frågeställningen huruvida det spelar någon roll hur mycket utrymme som tilldelas olika delar av sortimentet; om en avdelnings eller produkts ekonomiska resultat påverkas av hur mycket utrymme den tilldelas (t.ex. antal kvadratmeter yta som tilldelas en sortimentsavdelning, eller antal hyllansikten som reserveras för en enskild produkt). I kapitel 8 ges därefter ett empiriskt exempel av ytfördelningens betydelse för sortimentsavdelningars och butikers ekonomiska resultat, i form av en fortsättning på det empiriska exempel som beskrivs i kapitel 5. Kapitel 9 och 10 handlar om de ekonomiska effekterna av kampanjer. Kapitel 9 redogör för de effekter som kampanjer har på försäljningen i detaljhandelsföretaget och i det tillverkande företaget (dvs. det företag som tillverkar produkten som är på kampanj). Kapitel 10 omfattar de ekonomiska effekterna av kampanjer bortom effekterna på försäljningen, dvs. kampanjers effekter på bruttovinst och lönsamhet. I kapitel 11 redovisas ett empiriskt exempel av kampanjers ekonomiska effekter. Exemplet handlar om resultaten från en studie som författaren genomförde i samarbete med sex olika dagligvarubutiker med avseende på dessas kampanjer av frukt och grönt under en tvåårsperiod. I det avslutande kapitel 12 sammanfattas och avslutas boken.

Detaljhandelsföretagets marknadsföring En oemotsäglig sanning är att en nödvändig förutsättning för att detaljhandelsföretaget ska nå ett tillräckligt ekonomiskt resultat är att man i sina butiker skapar ett erbjudande som konsumenterna upplever ger värde för den summa pengar som de betalar i butiken. Denna grundläggande förutsättning för det ekonomiska resultatet kan beskrivas med figur 1.1 nedan. Lägg märke till att ”erbjudande” här inte avser tillfälliga kampanjerbjudanden eller liknande marknadsföringsåtgärder, utan det helhetserbjudande

Helhetserbjudande som konsumenter upplever ger värde för pengarna Butik

Konsument Konsumenters betalningar

Figur 1.1 Den nödvändiga förutsättningen för ekonomiskt resultat i detalj handelsföretaget är skapandet av ett helhetserbjudande av produkter och tjänster i butikerna som konsumenterna upplever ger värde för pengarna.

14 | 1 I n l e d n i n g

som möter kunden i form av butikens sortiment, priser, öppettider, personlig service och så vidare. Att driva ett detaljhandelsföretag handlar i grunden om att skapa ett helhetserbjudande som gör folk villiga att byta sina pengar mot de varor och tjänster som butiken säljer. Det ekonomiska resultatet i butiken beror på hur mycket dessa betalningar – som summerar till butikens försäljningsvolym – överstiger de kostnader som butiken haft för att skapa erbjudandet. Detaljhandelsföretagets helhetserbjudande är en konsekvens av företagets marknadsföringsbeslut. Med begreppet marknadsföring avses således i denna bok mer än enbart reklam och andra typer av marknadskommunikation. Marknadsföring handlar här om företagets beslut när det gäller olika egenskaper hos företagets helhetserbjudande. Marknadsföring i detaljhandelsföretag kan illustreras i form av den s.k. sexhörningen, vilken beskriver detaljhandelsföretagets helhetserbjudande i termer av sex övergripande konkurrensmedel (Hernant och Boström 2010). I sin marknadsföring har detaljhandelsföretaget ett antal konkurrensmedel till sitt förfogande för att påverka konsumenternas beteende. På ett övergripande plan handlar det om sex olika konkurrensmedel som kan användas för att påverka konsumenterna: 1 butikernas geografiska läge 2 butikernas sortiment 3 butikernas priser 4 butikernas service 5 butikernas människor, dvs. butikschefen och medarbetarna 6 butikernas kommunikation. De beslut som detaljhandelsföretaget fattar om hur och med vilken tonvikt som dessa ska användas för att påverka konsumenterna utgör butikernas Läge

Sortiment

Pris

Kommunikation

Människor

Service

Figur 1.2 Butikens marknadsföring handlar i den här boken om den blandning mellan och betoning av sex olika konkurrensmedel som företaget valt att göra.

1 I nledning

marknadsföring. Enligt synsättet i den här boken handlar marknadsföring av butiker alltså om de val som detaljhandelsföretaget gör när det gäller att blanda mellan och betona dessa olika konkurrensmedel.

Marknadsföringen och det ekonomiska resultatet Vilken blandning mellan och betoning av de olika hörnen i sexhörningen som detaljhandelsföretaget väljer ska tas mot bakgrund av vad konsumenterna efterfrågar och vad konkurrenterna gör. De beslut som företaget fattar om hur butikerna ska marknadsföras, och konsumenternas reaktioner på dessa beslut, kommer att påverka butikernas försäljningsvolym, bruttomarginal, kostnader, vinst, investeringsbehov, och i slutändan deras lönsamhet. Ett fundamentalt krav för tillräckligt ekonomiskt resultat i detaljhandelsföretaget är skapandet av en (eller flera, om detaljhandelsföretaget har mer än ett butiksformat) sexhörning som ”fungerar” på marknaden. Företagets ekonomiska resultat och lönsamhet är en konsekvens av samspelet mellan butikernas marknadsföring (sexhörningar), konkurrenters agerande och konsumenternas beteende. Figur 1.3 nedan sammanfattar detta i följande nätverk av figurer och pilar: Lokala konsumenter och lokal konkurrens

Konsumenters butiksvalsbeteende

Försäljning

Butikens marknadsföring

Bruttomarginal

Kostnader

Tillgångar

Bruttovinst

Vinst

Lönsamhet

Figur 1.3 Detaljhandelsföretagets ekonomiska resultat och lönsamhet är en konsekvens av ett samspel mellan företagets butiker, konsumenter och konkurrenter i de lokala marknader där de enskilda butikerna är lokaliserade.

| 15

16 | 1 I n l e d n i n g

Av figur 1.3 framgår att lokala konsumenter och lokal konkurrens utgör de förutsättningar som föreligger för butikernas verksamhet. När företaget tar beslut om hur dess butiker ska marknadsföras utgör alltså konsumenternas behov och önskemål, liksom konkurrenternas ageranden, grunden för de åtgärder som vidtas. Butikernas marknadsföring kommer därmed att påverka konsumenterna. Ju bättre konsumenterna upplever att en enskild butiks marknadsföring (alltså kombinationen av läge, sortiment, priser, service, människor och kommunikation) är jämfört med andra butikers, desto fler kommer att välja att handla i butiken och desto större blir butikens försäljningsvolym. Att lyckas med sin marknadsföring handlar dock om mer än att skapa försäljning. De marknadsföringsbeslut som företaget tar kommer också att få en påverkan på bruttovinsten, kostnaderna och på behovet av investeringar i olika slags tillgångar. Här ges några exempel för att illustrera detta. Anta att företaget väljer att konkurrera framför allt med priset som konkurrensmedel och att de satsar på att deras butiker ska vara billigast på samtliga lokala marknader. Om priserna då sänks i butikerna kommer bruttomarginalen (skillnaden mellan försäljningspris och inköpspris i procent av försäljningspriset) att bli lägre än om företaget väljer att lägga mindre vikt vid priset som konkurrensmedel. Det betyder att även om de låga priserna uppskattas av många konsumenter och ger en stor försäljningsvolym, så blir effekten på butikernas bruttovinst mera osäker – av varje såld produkt kommer en mindre del vinst att återstå vid ett lägre försäljningspris. En ökad försäljningsvolym är alltså i detta fall inte en garanti för en ökad bruttovinst. Likaså kan en ökad servicenivå innebära att fler konsumenter väljer att handla i företagets butiker, men ökad service kan också föra med sig ökade kostnader. Det betyder att den bruttovinst som blir följden av en ökad försäljning på grund av en ökad servicenivå måste vara större än den kostnads ökning som detta innebär, för att vinsten ska bli större. Vissa beslut om butikernas marknadsföring kan också ställa krav på större investeringar när det gäller olika typer av tillgångar i butikerna. Ett erbjudande som omfattar ett såväl brett som djupt sortiment ställer större krav på investeringar i butikernas varulager, för att tillhandahålla det utlovade sortimentet. Och en satsning på att skapa en butik som signalerar ”exklusivitet” ställer andra krav på investeringen när det gäller olika slags inredning och utrustning, jämfört med en butik som ska signalera lågkostnads- och lågprisprofil. Av figuren ovan framgår det att lönsamheten är det sista ledet i detta nätverk av marknadsföringseffekter. Att driva butiker handlar alltså om att hitta rätt i blandningen mellan och betoningen av de olika hörnen i © F ö r f a t t a r e n o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

1 I nledning

butikens sexhörning – butikens marknadsföring – så att kombinationen av antal kunder och försäljningsvolym är tillräckligt stor för att kompensera för de effekter som butikens marknadsföring har på butikens bruttomarginal, kostnader och investeringsbehov.

Ekonomisk uppföljning av butikerna, sortimentsavdelningarna, produkterna och kampanjerna Butikernas ekonomiska resultat I det inledande avsnittet ovan deklarerades att den här boken handlar om detaljhandelsföretagets ekonomiska uppföljning av dels butikerna som helhet, dels av två centrala delar av företagets marknadsföring: (1) butikernas sortimentsavdelningar och de produkter som bygger upp avdelningarna, och (2) butikernas kampanjer. Med kampanj avses i denna bok en kombination av sexhörningens ”sortiment”, ”pris” och ”kommunikation” som tar sig uttryck i tillfälliga erbjudanden, där en eller flera produkter i sortimentet prissänks under en avgränsad tidsperiod vilket kommuniceras via olika kommunikationskanaler till konsumenterna. Ett företag som driver en kedja av butiker står alltid inför utmaningen att leda och ta beslut för butiker som ligger i olika lokala marknader, med olika förutsättningar i form av t.ex. konkurrens. Förutsättningar som också ändras med tiden. Det betyder att det blir viktigt att fortlöpande utvärdera i vilken utsträckning som butikerna i kedjan ”gör rätt saker” i sina lokala marknader, respektive i vilken utsträckning som de ”utför saker på rätt sätt”. Genom att fortlöpande utföra systematiska utvärderingar av det ekonomiska resultatet i företagets olika butiker skapas förutsättningar för att kunna identifiera de butiker som har olika typer av ”problem” med att upprätthålla tillräckliga nivåer gällande olika aspekter av det ekonomiska resultatet. Likaså skapas möjligheter att identifiera de butiker som har ”potential” till än bättre ekonomiskt resultat.

Sortimentsavdelningarnas och produkternas ekonomiska resultat Med butikens sortiment menas den mix av produkter som butiken erbjuder konsumenter att köpa. Mixen av olika produkter avgränsas och aggregeras vanligen i termer av olika sortimentsavdelningar och varugrupper, vilka © F ö r f a t t a r e n o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

| 17

18 | 1 I n l e d n i n g

definieras utifrån likheter och olikheter mellan de olika produkter som sammantaget bygger upp sortimentet. Dessa produkter är i många avseenden själva ”hjärtat” i butiksverksamheten. Det är sortimentet som ger butiken dess ”puls”, en puls som i slutändan ska leda till en tillräckligt hög lönsamhet för att säkerställa butikens långsiktiga överlevnad. Det är framför allt två omständigheter som gör att sortimentet förtjänar att kallas för butikens ”hjärta” och ”puls”. För det första är det produkterna i butiken som i slutändan ska göra att konsumenterna får sina behov och önskemål tillfredsställda. Konsumenterna kommer till butiken med ett visst behov och vissa önskemål och det är genom produkterna som butiken säljer som konsumenternas behov och önskemål infrias. För det andra är det försäljningen av produkterna som ger butiken de intäkter som ska täcka kostnaderna för att driva butiken. Skillnaden mellan en produkts försäljningspris och dess inköpspris är produktens marginal. Den marginal som butiken får från varje såld produkt summerar till butikens bruttovinst. Antalet sålda produkter och marginalen per produkt är alltså avgörande för butikens ekonomiska överlevnad. Sortimentet och de beslut butiken fattar om sortimentets sammansättning är med andra ord av stor betydelse för butikens ekonomiska resultat. Kahn (1999) sammanfattar de olika aspekter som sortimentet för en butik omfattar på följande sätt: … bredden på sortimentet (smalt eller brett) och djupet på sortimentet inom olika produktkategorier (grunt eller djupt). Dessutom har butiker att fatta beslut om den kvalitetsnivå som produkterna i sortimentet ska ha – hög eller låg kvalitet, kända varumärken och/eller butiksunika varumärken. Vidare har butiker att fatta beslut om prisnivåer inom och mellan olika produkt kategorier. Slutligen har butiker att fatta beslut om huruvida sortimentet ska vara detsamma över tiden eller om det ska omfatta överraskningar, kampanjer, eller kundanpassning av sortimentet.” Kahn (1999), s. 289, författarens översättning

De beslut som detaljhandelsföretaget tar med avseende på sortimentet i sina butiker får omedelbara ekonomiska konsekvenser i framför allt två avseenden. För det första påverkar det företagets kapitalbindning, eftersom tillhandahållandet av det beslutade sortimentet ställer krav på investeringar i varulagret. För det andra får sortimentsbeslutet konsekvenser för det utrymme – den storlek på lokalen – som behövs för att presentera sortimentet för konsumenterna. Utrymmet som en butik har att tillgå är dock en resurs som är förhål© F ö r f a t t a r e n o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

1 I nledning

landevis svår att förändra. Sortimentet är i alla branscher – mer eller mindre – i ständig förändring och konsumenternas behov och önskemål förändras över tid. I många branscher finns dessutom en påtaglig säsongsvariation, under vilka konsumenternas efterfrågan varierar. Detta betyder att den ekonomiska framgången för de flesta detaljhandelsföretag i påtaglig grad kretsar kring beslut som handlar om hur mycket av vilka produkter som ska presenteras var någonstans i butiken och när. Dessa beslut, om hur utrymmet ska fördelas mellan olika sortimentsavdelningar, varugrupper och produkter, kan ha en påtaglig påverkan på butikens ekonomiska resultat.

Kampanjernas ekonomiska resultat Kampanjer, dvs. prissänkningar på en avgränsad del av sortimentet under en begränsad tidsperiod, är frekvent använda i detaljhandeln och deras effekt på försäljning och lönsamhet har varit föremål för forskning sedan flera decennier. Kampanjer för alltså med sig ekonomiska effekter för detaljhandelsföretaget. Den mest omedelbara effekten är de kostnader som uppstår i samband med planeringen och genomförandet av kampanjerna, t.ex. i form av kostnader för kommunikationen av kampanjerbjudandena. Dessa kostnader står inte sällan för en betydande del av detaljhandelsföretagets kostnadsmassa. När det gäller utvärderingen av det ekonomiska resultatet av olika kampanjer behöver man dock gå längre. Man kan inte enbart identifiera vilka särkostnader som kampanjerna har gett upphov till. Inte minst behöver de genomförda kampanjerna utvärderas med avseende på vilken effekt de har haft på detaljhandelsföretagets försäljning och bruttovinst. En sådan utvärdering behöver emellertid gå längre än till att enbart utvärdera effekterna på försäljningen och bruttovinsten av kampanjprodukterna. Att försäljningen av olika produkter ökar när de är på kampanj är en ”sanning” som inte behöver vederläggas. Inte desto mindre behöver en ekonomisk uppföljning göras av i vilken grad försäljningen av de olika produkterna påverkas när de är på kampanj. Lika viktigt – måhända än mer viktigt – är att man via uppföljningen fångar upp varifrån den ökade försäljningen i samband med kampanjen kommer. Om kampanjen till exempel får som effekt att konsumenterna under kampanjperioden byter sitt ordinarie val av produkt till förmån för den produkt som är på kampanj (och som alltså inte vanligtvis är konsumentens val), så blir det ju, ur butikens perspektiv, frågan om ett ”nollsummespel”. Försäljningsökningen av kampanjprodukten motsvaras då av en motsvarande minskning i försäljningen av den andra produkten. © F ö r f a t t a r e n o c h S t u d e n t l i t t e r a t u r

| 19

20 | 1 I n l e d n i n g

Detaljhandelsföretagets ekonomiska resultat påverkas dessutom av mer än bara kampanjproduktens ekonomiska utfall. Det ekonomiska resultatet av en kampanj är en konsekvens av alla produkters försäljning, marginaler och övriga kostnader i produktkategorin, snarare än en konsekvens av enbart de ekonomiska effekterna av kampanjprodukten. I den ekonomiska uppföljningen av kampanjer behöver därför alla effekter, bortom kampanjernas effekter på de produkter som kampanjas, fångas upp. Inte minst har detaljhandelsföretaget mycket att vinna på att fortlöpande analysera huruvida de ekonomiska konsekvenserna av olika kampanjer varierar för olika produktkategorier.

Mikael Hernant är ekonomie doktor och lektor på Center for Retailing (CFR) vid Handelshögskolan i Stockholm och på Institutionen för Handel och Företagande (IHF) vid Högskolan i Skövde. Mikael har också mångårig erfarenhet från näringslivet via olika chefsbefattningar på ICA:s huvudkontor.

Butiken, sortimentet och kampanjerna EN BOK OM EKONOMISK UPPFÖLJNING Butiken, sortimentet och kampanjerna handlar om uppföljning av det ekonomiska resultatet i olika delar av en butikskedjas verksamhet. Den övergripande frågeställningen som bokens författare adresserar är: Vilka åtgärder skall vidtas var någonstans i företaget, och i vilken ordning skall åtgärderna vidtas? I Butiken, sortimentet och kampanjerna visar författaren hur olika aspekter av denna frågeställning kan besvaras genom användandet av olika ekonomiska nyckeltal och modeller. På ett systematiskt och pedagogiskt sätt visas hur företagsledningen kan följa upp det ekonomiska resultatet i butikerna (som helhet), butikernas sortimentsavdelningar, butikernas produkter och butikernas kampanjer. Boken omfattar en beskrivning av tidigare forskning samt förslag till instrument och arbetsmetoder som kan användas praktiskt för att ge svar på den övergripande frågeställningen. Genom en kombination av såväl förankring i vetenskaplig forskning som praktiska rekommendationer riktar sig boken både till ansvariga inom i detaljhandeln och till högskolestudenter.

Art.nr 38318