ANNA DYHRE ANDERS PARMENT
EMPLOYER BRANDING ALLT DU BEHÖVER VETA FÖR ATT BLI EN ATTRAKTIV ARBETSGIVARE
Innehåll Förord 7 Författarpresentation 9 Introduktion 11
1. Varför Employer Branding? Varför är det viktigt att vara en attraktiv arbetsgivare? 19 Inledning 19 Jämför kundprocess och rekyteringsprocess — ser du likheterna? 20 Tillgången på arbetskraft minskar 22 Allt fler slutar skolan utan slutbetyg 25 Många rekryteringar misslyckas helt 26 Medarbetarna står för en allt större del av företagens värde 27 Sverige konkurrerar om medarbetare på en global marknad 27 Urbaniseringen slår hårt mot stora delar av landet 28 Brist på tillräcklig attraktivitet i många branscher 31 Jobbkategorisering 31 Employer Branding och Place Branding 35 Utvecklingen för tjänstemän 38 Supertalangerna 40 Eget företagande — en rekryteringskonkurrent eller möjlighet? 44 Ännu värre vid god konjunktur 46 Det är dyrt att rekrytera 47 Bemanningsbranschen förstärker arbetsgivarnas anonymitet? 47 Sammanfattning 50
2. Vilka är morgondagens attraktiva medarbetare? Och vad vill de ha? 54 Inledning 54 Drivkrafter för morgondagens medarbetare 55 Värderingar, etik och moral spelar roll 66
3
In n eh åll
Viktigt att visa på interna karriärvägar 68 Många medarbetare vill ha ständig utveckling 71 Nuvarande medarbetare behöver också utvecklas 73 Vad betyder då allt detta för de olika grupperna? 75 Sammanfattning — nulägesanalys 81
3. Planera, attrahera, rekrytera och behålla . . . och kanske få välkomna tillbaka? 83 Inledning 83 Employer Value Proposition (EVP) 92 Vilket är ditt löfte som arbetsgivare? 96 Identitet, profil och image 101 Du måste leva upp till ditt EVP 105 Hur kan man bryta ner sitt EVP per målgrupp? 106 Egen, anpassad utbildning 107 Internship 108 Låt medarbetarna rekrytera och kandidaterna tävla 109 Rekrytera 110 Maximera rekryteringsupplevelsen 111 Tänk på att alla är transparenta idag 112 Samarbeta bättre med rekryteringsföretagen 114 Introducera 115 Utveckla dina medarbetare 117 Behålla 120 Internkommunikationen 132 Happy exit — om det inte fungerar 135 Kanske få välkomna tillbaka? 137 Alumninätverk 138 Marknadskrafterna och integriteten 139 Bli inte tagen på sängen! 139 Sammanfattning 141
4. Hur ska vi kommunicera om oss själva? Inledning 143 Vad vill du kommunicera? 144 Till vem vill du kommunicera? 145 När ska du kommunicera? 146
4
Innehåll
Var vill du kommunicera? 147 Hur vill du kommunicera? 153
5. Hur vet vi att vi har lyckats? Att mäta sin attraktivitet 158 Inledning 158 Antal relevanta sökande 158 Hur lång tid tar hela rekryteringsprocessen? 159 Hur många internansökningar fick du? 159 Följ upp undersökningsresultaten 159 Medarbetarundersökningar 160 Företagsbarometern 162 Great Place to Work 163 Kunderna betygsätter medarbetarna 164 Nöjda Kunder — motiverade medarbetare — lönsamhet 164 Kännedom, intresse, favorit 165 Går det att tjäna pengar på att arbeta med Employer Branding? 166 Sammanfattning 167
6. Trendspaning Inledning 169 Tid och egen flexibilitet = lyxvara 169 Stora Ensos framtidsspanarpanel 170 Fler blir egna företagare och 4 0-timmarsveckan avvecklas? 171 Healthy Business 171 Livscykelns nya rytm 173 Globaliseringen är här — på riktigt 173 Partnerskap på byråer — måste moderniseras 173 Ständig coachning 174 Valfrihet och medarbetarmakt 174 Från mycket tid och lite information — till mycket information och lite tid 175 Nätverkens betydelse 176 Transparens 176 Personliga varumärken 177 Läs gärna vidare! 178
5
Förord Som så många andra goda saker i livet är denna boks tillkomst resultatet av ett antal slumpmässiga diskussioner, kontakter och tillfälligheter. Våren 2008 kom Anders att föreläsa under en Employer Branding-konferens som Anna höll i, i egenskap av Sverigechef för Universum. Anders inslag gällde då hur unga individer – Generation Y – kan tilltalas och attraheras. God personkemi uppstod och innan kvällen var slut hade vi bestämt oss för att skriva en bok tillsammans. Mindre än ett år senare förelåg Sustain able Employer Branding – Guidelines, Worktools and Best Practices (Liber/Samfundslitteratur). Denna bok var ganska akademiskt orienterad men har ändå vunnit acceptans i många internationella företag och inom offentlig förvaltning. Vi har fortsatt – ibland tillsammans men allt som oftast på var sitt håll – med föreläsningar, seminarier och konsultarbete (båda), forskning (Anders) och inspiriationsföredrag (Anna). I våra möten nu och då har behovet av en mer tillgänglig bok på svenska aktualiserats. Under 2012 fick Marie Blomqvist följa med Anna och dokumentera en serie föredrag och seminarier. Detta sammanställdes sedan av Marie på ett förtjänstfullt sätt, och Anders kopplades in sent i processen och bidrog med sina perspektiv och erfarenheter. Utan Marie skulle denna bok knappast ha tillkommit – åtminstone inte så här snabbt! När vi nu håller slutresultatet i vår hand inser vi ännu en gång hur viktigt det är att skapa attraktiva arbetsgivare. Ämnet väcker två frågor: vad gör attraktiva arbetsgivare, dvs. vilka metoder och attityder kännetecknar de organisationer som framgångsrikt arbetar för att vara attraktiva? Men man kan också fråga sig: vad gör arbetsgivare attraktiva? Vad är det som gör att en organisation lyckas bli attraktiv, alltså vilka faktorer kännetecknar den och hur kommunicerar den detta till olika intressenter, primärt nuvarande och potentiella medarbetare? Kanske två snarlika 7
Förord
frågor som med olika betoning lyfter fram vikten av Employer Branding. Ämnet har stötts och blötts men att det svåraste är att göra – vi behöver inte fler processer och krångliga modeller – attraktiva arbetsgivare GÖR, utvärderar, gör om, gör bättre med samma mål i sikte – att vara attraktiv både på insidan och utsidan. Vi har mött så många frustrerade människor på HR-avdelningar som tagit sig an employer branding arbetet med lust och energi för att sakta malas ned och det blir ett litet sidoprojekt. Denna bok ska du som jobbar med HR kunna sätta i händerna på din ledningsgrupp, medarbetare, marknadschefen och andra som du vill ska förstå nyttan och nödvändigheten av att jobba med sitt varumärke som arbetsgivare – på riktigt! Tack vare Libers förläggare Sten Lindquist och redaktören Cecilia Björk Tengå, som med en stor portion snabbhet och fingertoppskänsla omvandlat vårt oredigerade manus och diverse lösa försök till figurer till en tryckfärdig fil, föreligger denna bok bara några få månader efter manusinlämningen i mitten av augusti. Vi är också Marie Blomqvist ett stort tack skyldiga för manusförfattande. Slutligen är vi oavkortat ansvariga för eventuella fel och brister som, trots Cecilias noggranna genomgång, ännu vidlåder boken och dess innehåll. Stockholm i oktober 2012 Anna Dyhre Anders Parment
8
Författarpresentation Anna Dyhre på en minut
Anna Dyhre har en jur. kand. från Lunds universitet och en European Master of Law and Economics från Universiteit Gent i Belgien. Hon var mellan åren 2004 och 2009 Sverigechef för Employer Branding-företaget Universum som hjälper arbetsgivare att bli mer attraktiva. Verksamheten innefattar undersökningar, mediaverksamhet och konsulting. Redan 1996 inledde hon sin karriär på Universum innan hon flyttade till London för att under drygt två år arbeta inom Business Intelligence på The Dialog Corporation, idag Thomson Reuters. Idag arbetar Anna i egen regi som uppskattad rådgivare, författare och föreläsare både i Sverige och utomlands. Hon är verksam från Stockholm där hon bor med sina söner, men rötterna finns i Göteborg. Intresset för Employer Branding väcktes när Anna började vid Universum 1996. Begreppet var då ännu inte etablerat. Man talade istället om topparbetsgivare och företagen hade sällan en utarbetad strategi för att arbeta med dessa frågor. Universum var tidigt ute i början av 1990-talet med att försöka skapa en bättre länk mellan studenter och arbetsgivare och startade i det sammanhanget studenttidningar och undersökningar för att ta reda på var studenter ville arbeta efter sin examen och varför. Undan för undan växte Universums verksamhet i Sverige och internationellt eftersom det fanns ett stort behov av att både förstå drivkrafterna bakom yngre akademikers val av arbetsgivare och vikten av att profilera sig rätt mot målgruppen. Annas fokus på ämnet under de senaste 15 åren har gett henne många erfarenheter och hon försöker kombinera dessa frågor med sitt stora samhällsintresse för att kunna belysa ämnet ur ett vidare perspektiv.
9
För fattar p res e nt at ion
Anna gav tillsammans med Anders Parment ut boken Sustain able Employer Branding 2009 och det du håller i handen är en vidareutveckling av boken med svensk uppdatering inom ämnet. Anders Parment på en minut
Anders Parment, ek.dr, är verksam som forskare och lärare vid Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet samt som föreläsare och strategikonsult. Anders forskning rör konsumentbeteende och hur framför allt unga individer relaterar till varumärken, konsumtion och arbetsmarknad. Ett pågående projekt fokuserar på skillnader mellan stora städer, mellanstora städer och mindre orter samt glesbygd gällande individers beteende och vad arbetsgivare, kommuner och näringsliv kan göra för att öka attraktiviteten. Att förstå de förhållanden som skapar attraktivitet för en arbetsgivare eller ort – två faktorer som är nära kopplade till varandra – är en överlevnadsfråga, inte minst för arbetsgivare på orter med minskande befolkning. Anders intresseområden spänner över ett brett fält av aspekter relaterade till organisationsstrategi, marknadsföring, individers beteende och kommunikation. Inom Employer Branding-området har Anders funnit ett ämne som både är högaktuellt och fångar in det som beskrivs ovan. Anders har publicerat ett fyrtiotal böcker och artiklar och är en uppskattad föreläsare och konsult. Bland uppdragsgivare märks såväl internationella företag som Audi, IKEA, Nordea, Siemens, Volvo och Volkswagen som mindre företag och en mängd kommuner, landsting, forskningsinstitut och branschorganisationer. Anders har förutom akademisk publicering uppmärksammats i press och föreläst i Finland, Danmark, Tyskland, Österrike, Schweiz, Spanien och Storbritannien.
10
Introduktion Vad är då Employer Branding?
Uttrycket ”Employer Brand” definierades initialt av forskarna Simon Barrow och Tim Ambler vid London Business School 1996. De definierade Employer Branding som ’’the package of functio nal, economic and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company’’. Alltså ett paket med funktionella, ekonomiska och psykologiska fördelar som en anställning innebär och som arbetsgivaren identifieras med. Det handlar alltså om arbetsgivarens varumärke och vad det förknippas med ur olika aspekter – lön, förmåner, status, upplevelser, karriärmöjligheter etc. Under de senaste tio åren har Employer Branding fått ett starkt fäste i ledande organisationers strategiska prioriteringar. Ämnet har förflyttats från att vara ännu ett buzzword till något som många verkligen inser är viktigt. Men i vissa fall tas Employer Branding tyvärr ännu inte helt på allvar, och det är en av orsakerna till att den här boken har kommit till. Det gäller att se helheten – det är lätt att bli kortsiktig och fundera på frågorna endast när nyrekryteringar står för dörren och du som arbetsgivare märker att det blir tufft att fylla vakanserna. Arbetet med ditt Employer Brand måste vara långsiktigt och gå hand i hand med ditt strategiarbete i övrigt – att ha tydliga mål och visioner för vart din organisation är på väg – och vem som ska ta den dit. Du vet säkert hur din drömkund ser ut och hur du vill att den ska uppfatta din organisations varor och tjänster – men vet du vem som är din drömkandidat och hur den uppfattar dig som arbetsgivare? Kan du erbjuda drömjobbet till din drömkandidat? Ämnet kanske verkar som ett relativt nyupptäckt fenomen, men i själva verket har det existerat långt innan det fick sitt namn. Det har alltid varit viktigt, åtminstone för ledande företag 11
In trod u ktion
och organisationer, att vara en attraktiv och eftertraktad arbetsgivare. Att vara en attraktiv arbetsgivare sparar pengar på både kort och lång sikt – smarta arbetsgivare har redan insett detta. De slipper betala en extra talangpremie då många spontant söker sig till dem och stannar kvar längre. Andra får fortsätta att kortsiktigt jobba med att krydda sina erbjudanden med högre löner och dyrare förmåner. Så Employer Branding är ingen dagslända. Det som har hänt de senaste åren är att ämnet har fått en form, en process och en struktur. Inom litteraturen talar man om ”the service-profit-chain”; att nöjda och stolta medarbetare levererar bättre resultat oavsett bransch. Företagen som gör det lilla extra för sina kunder och som alltid är lite bättre än genomsnittet lyckas tack vare sina lojala och kompetenta medarbetare. Dagens medarbetare, i takt med det ökande informationsflödet och den ökande vanan att hantera allt mer information, kräver dessutom att arbetsgivarna blir tydligare och informerar mer om sig själva. Många kan tycka att utbudet av information är tillräckligt och jämfört med hur det var tidigare har ju allt professionaliserats i hög utsträckning. Men eftersom ribban läggs högre och högre hos fler och fler är det bara att gilla läget – syns du inte, finns du inte. Och det gäller särskilt när det gäller rekryteringen av nya medarbetare. Det finns åtminstone tre anledningar att bry sig om sitt Employer Brand: 1. Utbudet av kvalificerad arbetskraft matchar inte nuvarande och framtida behov. Utan rätt folk kan ditt företag inte leverera och växa. 2. Nya generationer med nya krav kommer in på arbetsmarknaden – de köper inte grisen i säcken utan vill veta varför de ska jobba hos just dig, och de vill bli sedda och bekräftade som individer, annars röstar de med fötterna och letar upp en arbetsgivare som ger dem vad de vill ha. 12
I n t ro d u k t i o n
3. Transparensen ökar genom nya sätt att kommunicera – bara genom att i andras ögon vara attraktiv förblir du attraktiv. Dina nuvarande medarbetare är de sanna budbärarna och ambassadörerna. De intar en särställning i att profilera och marknadsföra arbetsplatsen. Attrahera och behålla kunder Kunder/patienter/ skattebetalare/ de vi är till för/ Existensberättigande
Kräver mer service/ bättre bemötande/ valmöjligheter/ Effektivitet – Lean
Mål Lönsamhet Nöjda medarbetare
Verksamhetsplan Budget
Attrahera och behålla rätt medarbetare Medarbetarna – måste förstå mål och vision
Rätt kompetens och ambassadörer för att uppnå framtida mål
Employer Branding kan ses som två sidor av samma mynt – genom att ständigt förbättra dina varor och tjänster mot gamla och nya kunder når du dina uppsatta ekonomiska mål. Men samtidigt behöver du attrahera och behålla rätt medarbetare som kan ta fram just de förbättrade varorna och tjänsterna i en ständig växelverkan – en förutsättning för att överleva i det långa loppet. (Bildidé: Anna Collin, SEB)
Inte minst är detta tydligt i den senaste SYV-Barometern från 2011, en kartläggning av studie- och yrkesvägledares arbete på landets grund- och gymnasieskolor, där åttio procent av ungdomarna säger att de skulle vara intresserade av att få mer information från branscher eller arbetsgivare. Detta trots att det redan idag pumpas ut ganska mycket information. Tänk om ungdomar fick en mer realistisk bild av arbetsmarknaden, så att de till exempel fick veta inom vilka yrken det kommer att saknas arbetskraft inom några år. Det kanske skulle 13
In trod u ktion
kunna bidra till att färre utbildade sig till glamorösa yrken som snabbt får ett överskott av arbetssökande och i stället satsade på utvecklande utbildningar inom områden där det faktiskt kommer att finnas efterfrågan. Det finns idag en mycket stor palett av utbildningar och yrken att välja från, vilket i sin tur innebär att de som vägleder ungdomar som ska vidare i utbildning måste vara mycket mer kunniga än tidigare. Vem visste vad en app- utvecklare var för fem år sedan? Nu är det en hel yrkeskategori. Trots omfattande informationskampanjer om vilka som är framtida bristyrken, visar det sig att många unga ändå inte väljer ”rätt” utbildning utan följer vad de har lust att jobba med och ofta har en förlegad bild av hur det är att arbeta i många branscher och yrken. De har sällan fått möjlighet att få en större inblick eller pröva på då många arbetsgivare har skjutit sig i foten och slutat erbjuda sommarjobb eller praktik hos sig för att spara tid och kostnader på kort sikt. Hur ska dessa unga kunna bli intresserade av någonting de inte känner till? Medie- och spelbranschen är ett område dit många söker sig – inte så konstigt med tanke på vad många unga lägger sin lediga tid på och får större inblick i…. Attraktiva arbetsgivare får första tjing på de duktigaste kandidaterna och behåller dem längre. Det kan bli som ett självspelande piano där nöjda medarbetare ständigt kommunicerar arbetsgivarens förträfflighet på ett autentiskt sätt och får ”hangarounds” som spontant söker sig till dig. Jämför med att med ljus och lykta behöva söka upp folk och övertyga dem om arbetsplatsens förträfflighet och i brist på kandidater antingen behöva sänka kraven eller dina mål med verksamheten – och att i slutändan behöva tacka nej till nya order, sänka kvaliteten eller betala överpris för att vinna talanger till din planhalva på bekostnad av lönsamhet och sämre marginaler.
14
I n t ro d u k t i o n
Attraktiv arbetsgivare
Tänk dig en liknelse från dejtingvärlden på internet. Om du inte skriver något både sant och trevligt om dig själv på dejtingsajten, hur ska den du letar efter någonsin kunna bjuda dig på fika? Visserligen kanske du har ett fördelaktigt yttre, men det bidrar faktiskt bara till ett första intryck. Det du berättar om dig själv måste dessutom stämma överens med det som din framtida dejt kommer att uppleva när han eller hon träffar dig för första gången. Om ingen hittar dig så finns du inte, eller hur? Då behöver du först veta vem du är, innan du ger dig ut och berättar om dig själv och du måste dessutom förstå hur du ska framställa dig själv för att attrahera någon där ute. Du kanske inte vill inleda träffen med att berätta att du är hundrädd, är dålig på engelska och har ett uselt morgonhumör, men berättar du positiva saker, måste de vara sanna och du måste kunna visa upp dem för din dejt. Likadant är det med Employer Branding – det gäller att visa upp vem du är för att kunna attrahera rätt arbetssökande Finns det någon genväg till att bli en attraktiv arbetsgivare? Här tar vi upp några viktiga frågor som du bör ta ställning till – ett snabbtest på hur du själv ligger till:
• Vem är vår organisation/vårt företag till för och vad har vi för existensberättigande?
• Hur uppfattar kunderna oss – vilka är våra styrkor och varför väljer de oss framför våra konkurrenter?
• Vilka är våra mål på kort och lång sikt? • Har vi rätt/tillräcklig kompetens för att genomföra våra mål på kort och lång sikt?
• Hur uppfattas vi idag av våra befintliga och framtida medarbetare, och stämmer detta med hur vi vill uppfattas?
15
In trod u ktion
• Kommunicerar vi med rätt målgrupper, på rätt sätt och i rätt kanaler?
• Hotas vårt existensberättigande om vi misslyckas med att hitta och behålla rätt medarbetare?
• Vilka omvärldsfaktorer kommer att underlätta respektive göra det svårt för oss att nå våra mål på tre, fem och tio års sikt?
Blev du svettig? Dags att bryta ner frågorna och diskutera dem i ledningsgruppen och se om ni svarar likadant – om inte, hur ska då era medarbetare veta vad som gäller och vart ni är på väg? På listan över de mest attraktiva arbetsgivarna för blivande ekonomer runt om i Sverige ligger IKEA ständigt i topp, så även 2012. Är det för att de betalar så höga löner? Eller erbjuder snygga arbetskläder? Eller har arbetsplatser på coola ställen i innerstan och huvudkontor i en pulserande storstad? Absolut inte, men under de senaste tio åren har de trots det hamnat högst upp på listan. Varför? För att de är proffs på att vårda och utveckla sitt varumärke – det gäller såväl konsumentvarumärket som arbetsgivarvarumärket – och deras befintliga medarbetare är ivriga ambassadörer och stolta över att få arbeta på IKEA. Hur mycket pengar och tid har inte IKEA sparat genom att vårda varumärket även som arbetsgivare? Nu kanske du tänker: ”Ja, det är väl lätt för dem som har ett så starkt varumärke bland konsumenter att komma högt på listan.” Självklart spelar det roll, men det viktiga är vad du kan lära av dem som är bäst och att du inser att även de bästa kontinuerligt och systematiskt jobbar med sitt Employer Brand och Consumer Brand. Det är inget projekt, det är en del av de attraktiva arbetsgivarnas DNA.
16
I n t ro d u k t i o n
Arbetsgivare IKEA Google Hennes & Mauritz Ernst & Young PwC Swedbank SEB Handelsbanken L'Oréal KPMG McKinsey & Company Sveriges riksbank Utrikesdepartementet Nordea Spotify Exportrådet The Boston Consulting Group Microsoft Goldman Sachs J.P. Morgan Deloitte SAS Volvo Group Adidas Unilever Procter & Gamble Coca-Cola Drycker Sverige Ericsson TV 4 Sida
Ranking 2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Procent 2012 14,64 % 14,20 % 12,90 % 10,15 % 9,76 % 8,34 % 7,75 % 7,49 % 6,98 % 6,80 % 6,46 % 6,22 % 6,06 % 5,97 % 5,82 % 5,62 % 5,11 % 5,05 % 5,04 % 4,90 % 4,75 % 4,53 % 4,21 % 4,20 % 4,19 % 3,97 % 3,96 % 3,86 % 3,80 % 3,71 %
Trend 0 0 0 0 2 -1 1 -2 3 0 5 1 -2 -5 NY – -1 2 0 -5 0 -4 4 11 0 15 10 -2 11 -7 1
Sveriges mest attraktiva arbetsgivare för ekonomistudenter, 2012. Källa: Universum, Företagsbarometern 2012
17
In trod u ktion
Det gäller att arbeta strukturerat under hela processen – från det att du bara vill berätta om din existens till att tacka för ett gott samarbete och se till att de som slutar och går vidare talar väl om dig. Jämför med hur du ser på dina kunder eller brukare – från att de får upp ögonen för din produkt eller tjänst till dess att du inte längre har dem som kund – under tiden har du försökt få dem att utvecklas, köpa mer, komma med synpunkter för förbättringar etc. Till sist kanske du tappar dem då du inte längre har vad de efterfrågar, men du vill ändå att de fortsätter tala väl om dig och rekommenderar ditt företag till andra. Det gäller för både privat och offentligt finansierad verksamhet. Rekommendationsbenägenhet, eller mun-till-mun-metoden, är den bästa metoden när det gäller att få höra ”sanningen” enligt många undersökningar. Det gäller både jobb och varor och tjänster – det är bara det att det ser lite annorlunda ut idag än för några år sedan. Genom några knapptryckningar kan du få fram andras omdömen över hela världen om dina varor, tjänster och jobb. Vad andra säger och rekommenderar väger mycket tyngre när besluten ska fattas än en nog så påkostad reklamkampanj. Vet du vad andra skriver om dig? Vet du vad dina medarbetare bloggar om dig eller vilka omdömen de har lagt ut om dig på internetsidor som har till uppgift att sprida omdömen från före detta anställda? Vad säger dina ambassadörer – både nuvarande och före detta anställda? Har du lika stor koll på dem som du har på dina nuvarande och före detta kunder? Den utveckling vi beskriver här är fantastisk för en genuint attraktiv arbetsgivare med glada och nöjda medarbetare – och en katastrof för arbetsgivare med ett pyrande internt missnöje som ännu inte har kommunicerats till omvärlden.
18
1. Varför Employer Branding? – Varför är det viktigt att vara en attraktiv arbetsgivare? Inledning Tillgången på kompetent personal är en avgörande förutsättning för tillväxt i Sverige. Det kan vi alla skriva under på – men vad är egentligen kompetens och varför har vi samtidigt så hög ungdomsarbetslöshet? Är detta sammankopplat med Employer Branding? I högsta grad! Många av de företag som besvarade Svenskt Näringslivs Rekryteringsenkät 2012 uppgav att de hade stora problem med att rekrytera. Så många som hälften menade att de hade ganska eller mycket svårt att rekrytera medarbetare – en tredjedel tyckte att det var mycket svårt. Verkligheten förändras. I det här kapitlet beskriver vi hur arbetskraftsresurserna minskar och hur detta påverkar konkurrensen på arbetsmarknaden, vilket i sin tur innebär att företag och organisationer får svårare att nå sina mål, såväl ekonomiska som andra. Du får en introduktion till de förändringar på arbetsmarknaden som är aktuella just nu och till vad som sannolikt kommer att ske under de kommande åren. Såsom marknadskrafterna verkar kommer de bästa talangerna att få de bästa jobben, och de bästa arbetsgivarna kommer att få de bästa talangerna. Oavsett vilken bransch det gäller så har behovet av kvalificerade medarbetare ökat under de senaste åren och kommer att öka under de närmaste. Internationaliseringen gör att svenska medarbetare allt oftare rekryteras av internationella företag och placeras i andra länder, vilket ytterligare dränerar resurserna. Och de immateriella tillgångarnas
19
1. Varför Employ e r B randing?
värde ökar, framför allt inom tjänsteföretagen. Man räknar idag med att upp till 80 % av tjänsteföretagens värde består av medarbetarna, det som kallas humankapitalet. Och om detta humankapital snart består av färre och färre personer, hur ska företag och organisationer då klara sin långsiktiga överlevnad? Det här är inte bara ett problem för tjänsteföretagen; inom industriföretagen blir tjänsteinnehållet större och större och även här ökar värdet av de immateriella tillgångarna, framför allt medarbetarna och deras kunskap.
Jämför kundprocess och rekyteringsprocess — ser du likheterna? Ett företags process för försäljning av varor och tjänster kan jämföras med en rekryteringsprocess. Var i kundens medvetande du befinner dig avgör vilka insatser du behöver göra ur marknadsföringssynpunkt. Som alltid bör man börja med ”low hanging fruit” – där du får snabbast resultat. Kanske är din nästa rekrytering en intern affär – det är alltid lättare att sälja till befintliga kunder. Eller är det så att du är helt okänd för den kundgrupp som du vill ska bli intresserad av dig – du ska in på nya marknader eller lanserar nya produkter och då krävs bredare insatser och mer kostsam marknadsföring. Precis samma sak med rekrytering – ju mer okänd du är hos de målgrupper du vill ska känna till och välja dig, desto mer insatser krävs för att öka kännedom om och intresse för dig som arbetsgivare. När du väl väckt intresset och kanske fått en köpsignal från kunden, får du möjlighet att berätta mer och sälja in ditt koncept. Också vid rekrytering gäller att när du väl fått en kandidat på kroken, är det mötet människa till människa – själva intervjun – som kommer fälla avgörandet om de väljer dig eller konkurrenten. Många är de professionella rekryterare som suckat över 20
Employer Branding – allt du behöver veta för att bli en attraktiv arbetsgivare ISBN 978-91-47-11102-2 © 2013 Författarna och Liber AB Förläggare: Sten Lindquist Redaktör: Cecilia Björk Tengå Omslag och grafisk form: Fredrik Elvander Foto omslag: Thinkstock Grafiska illustrationer: Jonny Hallberg Layout: OKS, Indien Upplaga 1:1 Tryck: Graphycems, Spanien 2013
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material.
Liber AB, 205 10 Malmö Tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
EMPLOYER BRANDING handlar om att utifrån en organisations varumärke attrahera, rekrytera och behålla rätt medarbetare. Ett framsynt Employer Branding-arbete bäddar för att din organisation blir en genuint attraktiv arbetsplats som behandlar dina medarbetare som en viktig resurs. Boken väcker bland annat två frågor: • Vad gör attraktiva arbetsgivare? • Vad gör arbetsgivare attraktiva? Du får i boken se många exempel på företag och organisationer som systematiskt arbetar med dessa frågor som ett sätt att lyfta varumärket och skapa intresse för potentiella medarbetare. Du får också se hur ledningen och HR-funktionen måste bedriva ett kontinuerligt utvecklingsarbete kring Employer Branding för att göra företaget attraktivt på både ”insidan och utsidan”. Boken vänder sig till alla som är involverade i företagets varumärkesarbete: ledningsgrupp, HR-avdelning, marknadschef och medarbetare – där alla blir ambassadörer för företagets varumärke och Employer Branding-arbete.
Best.nr 47-11102-2
Tryck.nr 47-11102-2-00