Generation Y Framtidens konsumenter och medarbetare gör entré! ISBN 978-91-47-08755-6 © 2008 Anders Parment och Liber AB Redaktörer: Carina Blohmé och Karin Landmér Omslag och grafisk formgivning: Fredrik Elvander Illustrationer: Ulf Frödin Diagram: Lars Gylldorff Omslagsbilder: Stuart Pearce/SCANPIX och PhotoAlto Upplaga 1:1 Tryckt på miljövänligt papper Sättning: LundaText AB Teckensnitt: Brödtext, Minion. Rubriker: Myriad Printed in Slovenia by Korotan Ljubljana, Slovenien 2008
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
Generation Y.indd 2
07-11-29 08.33.59
Förord Som studierektor för Civilekonomprogrammet vid LiU School of Management and Engineering har jag lärt mig att det är något speciellt med 80-talisterna – något som jag inte känner igen från de 70-talister som läste ekonomutbildningen bara några år tidigare: 80-talisterna är ambitiösa, rakt på sak, ny fikna och intresserade, men inte särskilt ironiska. I mötet med dem har jag lärt mig mycket kring hur Generation Y tänker och hur de förhåller sig till auktoriteter, varumärken och and ra delar av samhället. Därmed har min bild av Generation Y:s konsumentbeteende vuxit fram. Mina kontakter med företag i olika konsumentbranscher har givit viktig input om hur marknader har förändrats. Särskilt bilbranschen – men även matvarubranschen, klädbranschen och hemelektronikbranschen – har bidragit. Närings livet har signalerat en viss oro inför det som händer och en del känner sig frustrerade över att gamla metoder, strategier och tänkesätt ibland inte längre tycks fungera. Generationsskiftet torde vara en del i detta. Några har också spontant nämnt Generation Y som en viktig förklaringsfaktor i det som nu händer – ett slags paradigmskifte där nya och annorlunda individer ger anledning att tänka nytt kring konsumtion, marknadsföring och medarbetarskap. Jag hoppas att föreliggande bok ska ge ett bidrag till förståelsen av dagens komplexa marknader och svårförståeliga konsumenter. Boken bygger dels på fokusgrupper och intervjuer, dels på ett antal av mina tidigare studier, där mitt intresse för Generation Y vuxit fram. Det som behandlas här är inte någon exakt vetenskap och du kommer kanske inte att hålla med om allting. Men jag hoppas att boken väcker intressanta tankar och idéer om hur du ska relatera till Generation Y och hur du ska
Generation Y.indd 3
07-11-29 08.33.59
Förord
kunna använda de möjligheter som de annalkande förändringarna för med sig, för att utveckla din verksamhet. Tio års forsknings- och konsulterfarenhet kring marknadsföring, varumärken och köpbeteende i olika branscher har bidragit till denna bok. Som ansvarsfull 70-talist svarar jag givetvis för alla fel som kan tänkas vidlåda bokens text. Några personer förtjänar ett särskilt tack. Redaktör Karin Landmér för att du med en unik kombination av snabbhet och noggrannhet gör texten mer tillgänglig och samtidigt avlivar de stilistiska grodor som jag så lätt gör mig skyldig till. Libers förläggare Ola Håkansson för att du är så 80-talistiskt rakt på sak, konstruktiv och allmänt rolig att ha att göra med. Detta och mycket mer kan sägas om min största inspirationskälla – min Generation Y-fru Karin. Självklart dedikerar jag den här boken till Dig! Stockholm, oktober 2007 Anders Parment
Generation Y.indd 4
07-11-29 08.33.59
Innehåll Förord................................................................................
3
Del I: Vilka är generation Y? . Ett närporträtt av en ny generation .............................. 9 1. En annorlunda generation i en annorlunda tid................ Att blicka bakåt – för att se framåt......................................... 1900-talets Sverige – förnuftskultur och samförståndsanda Uppbrottet från den svenska förnuftstraditionen................. Generation Y – vilka är de?.....................................................
10 10 11 18 20
2. Individualism och valmöjligheter....................................... 24 Generation Y är vana vid att välja.......................................... 24 Ändrat informationslandskap – Information Overload....... 27 Stora sociala nätverk............................................................... 35 Ändrad syn på trygghet och ängslighet.................................. 41 En strävan efter meningsfullhet.............................................. 47 3. Generation Y som konsumenter – Identitet och . upplevelser............................................................................. 48 Förnuftet utmanas – emotionella köpkriterier vinner mark 48 Generation Y:s konsumtionsmönster..................................... 49 Konsumtionsmedvetenheten ökar......................................... 54 Sociala associationer och spridningsmönster – Vem vill jag vara?.................................................................. 57 Konsumtion som identitetsskapande..................................... 59 Flexibla köpmönster – Dyrt eller billigt? Både och!.............. 63 Upplevelsefokusering och individualiserade preferenser...... 68
Generation Y.indd 5
07-11-29 08.34.00
I nneh å l l
4. Generation Y som medarbetare – Karriär och självförverkligande........................................... Dags att anställa Generation Y............................................... Fler generalistjobb – yrkesroller luckras upp......................... Generation Y och auktoriteter................................................ Lojaliteten till utbildningsgivare............................................. Generation Y som medarbetare.............................................. Snabb feedback!....................................................................... Syn på risker, investeringar och framtida sparande............... Varför har 55 plus svårt att förstå Generation Y?..................
70 70 71 73 75 80 88 90 94
Del II: Hur har det blivit så här? . Utvecklingens drivkrafter och konsekvenser.............. 97 5. Värdekedja i förändring....................................................... Från knapphet till överskott................................................... Ändrade prisrelationer: dyrt blir billigare – billigt blir dyrare................................................................... Det immateriellas ökade värde … ......................................... … och det materiellas kommodisering.................................. Och framtiden …....................................................................
98 98 99 103 105 108
6. Ett kommunicerande samhälle fokuserat på immateriella värden.............................................................. Konsumtion och identitet....................................................... Jakten på den försvunna lojaliteten........................................ Status och klass i förändring................................................... Förlängd ungdomstid............................................................. Post-materiella värden i fokus................................................ Hellre upplevelser och förnyelse än empire building............ Slita och slänga – eller förnya då och då?...............................
110 110 112 114 119 120 121 124
Generation Y.indd 6
07-11-29 08.34.00
Innehåll
Känslans seger över förnuftstänkandet – en konsekvens av överflödssamhället.................................. 126 Kundkontakt, varumärke och distribution – framtidens framgångsfaktorer............................................. 129
Del III: Så kommer Generation Y till sin rätt. Strategier för konkurrenskraft och marknadskommunikation ......................................... 133 7. Konkurrensstrategi i Generation Y-samhället.................... 135 Vilken är din konkurrensfördel?............................................. 135 Ökat fokus på det emotionella............................................... 140 Differentiering som konkurrensstrategi................................. 146 Budgetmärke, volymmärke eller premiummärke – konsumenten blir allt mer flexibel...................................... 154 Varumärkeskapning – när fel individer börjar köpa varumärket.............................................................................. 162 Varumärkessystem för effektiv kommunikation................... 164 Framgångsrika marknadsförare ligger före sin tid – Marknadsföring som den första postmoderna ämnesdisciplinen..................................................................... 168 Vilken bransch är vi i och vilka är våra konkurrenter?......... 171 8. Från massmarknadsföring till smart marknadsföring...... Fragmenteringen och individualiseringen ökar.................... Effektiv marknadskommunikation i en medieintensiv värld......................................................................................... Förutsättningarna för segmentering eroderas....................... Ett nytt kommunikationslandskap växer fram...................... Ny syn på lojalitet – image och identitet blir viktigare.......... Man kommunicerar alltid – vare sig man vill eller inte........ Kommunikationsstrategier i Generation Y-samhället...........
174 175 176 179 189 194 196 198
Generation Y.indd 7
07-11-29 08.34.00
I nneh å l l
9. Nya medarbetarstrategier.................................................... Dags att definiera om begreppet medarbetarskap?............... Formbara roller i arbetslivet – med individen i fokus........... Rakhet och öppenhet istället för auktoritetsrespekt.............. Generation Y:s attityd till arbetslivet...................................... Långsiktiga incitament biter inte på Generation Y................ Framtidens arbetsplats – kundnärhet och värdeskapande.... Ta vara på Generation Y:s kreativitet!..................................... Snart kommer 90-talisterna – vad händer då?.......................
214 214 217 219 222 225 229 231 233
Sammanfattning – Strategier inför Generation Y:s entré....... 235 Transparenta samhällen kräver transparenta organisationer – konsumentmarknad och arbetsmarknad flyter samman ... 235 Bilaga: Metod och datainsamling............................................. 238 Referenser................................................................................... 245 Sakregister.................................................................................. 254
Generation Y.indd 8
07-11-29 08.34.00
Del I: Vilka är generation Y? Ett närporträtt av en ny generation
I denna första del av boken ringas Generation Y:s karaktärs drag in och placeras i ett kulturellt, samhälleligt och histo riskt sammanhang. Generation Y och dess relation till sam hälle, konsumtion och arbetsmarknad beskrivs. De värderingar som Generation Y uttrycker idag påverkar även i hög grad hur andra generationer beter sig – och har därmed stark influens över hur olika konsumentmarknader kommer att utvecklas under de närmaste åren. Att studera unga individers värderingar kan alltså ge god vägledning om vilka värderingar som kommer att gälla i framtiden (jfr Lind gren m fl, 2005).
Begreppet konsumentmarknader används genomgående i boken för att definiera mark-
nader på vilka företag säljer till privatpersoner. I hög utsträckning gäller resonemangen också industriella marknader, eftersom de som agerar där ofta har en slutkund som är en konsument ett eller två steg bort. Även offentliga organisationer – som myndigheter, sjukhus och universitet – är föremål för de förändringar som behandlas i boken, och även här gäller resonemangen i stor utsträckning.
Generation Y.indd 9
07-11-29 08.34.00
1 En annorlunda generation i en annorlunda tid I detta inledande kapitel definierar vi vad begreppet Gene ration Y står för: Vad kännetecknar denna generation? Vilka individer ingår i gruppen? Hur skiljer sig Generation Y från tidigare generationer? Vi går i korta drag igenom bakgrunden till dagens situa tion och tittar på hur spänningar och konflikter, men även perioder av konsensus, i det svenska samhället har bidragit till att forma Generation Y. Internationalisering och globali sering, ny teknik och nya kommunikationsmöjligheter är så dant som har gjort Sverige till en mer integrerad del av om världen och detta har undergrävt förutsättningarna för the Swedish Model . u
Att blicka bakåt – för att se framåt Tanken är att denna bok ska ge en fingervisning om framtiden, vilket i sig är ett farligt men ändå angeläget projekt. Vissa tankar kommer att visa sig vara riktiga, andra inte, men själva idén – att tänka på framtiden – är tilltalande i en strävan att
Den svenska modellen grundlades 1938 då LO och SAF tecknade det s k Saltsjöbadsavtalet, vilket fick stor betydelse för den rollfördelning och samsyn mellan stat och arbetsgivare som kom att känneteckna de kommande decennierna. Staten skulle upprätta spelregler för arbetsmarknadens aktörer och ta en aktiv roll i utvecklingen av svensk industri och för hur välfärdssamhället skulle byggas upp. En stark offentlig sektor är en viktig del i den svenska modellen. Internationellt är denna samsyn unik och välkänd – utländska bedömare drar ofta slutsatsen att när Sverige har god tillväxt så har The Swedish Model bevisats vara hållbar.
10
Generation Y.indd 10
07-11-29 08.34.00
1. En annorlunda generation i en annorlunda tid
kunna bemöta den. De flesta människor känner nog en gnagande oro över att framtiden kanske inte blir just som man förutspår, tror och hoppas. Få anade vid 1980-talets början att man stod inför ett decennium av kraftig ekonomisk tillväxt, avreglering och goda tider för alla dem som ville fjärma sig från den svenska modellen och bli en mer integrerad del av världsekonomin. I januari 1980 gavs en bok ut med titeln ”Det hemska 80-talet: Konsten att överleva”. I boken, skriven av ekonomijournalisterna Håkan Hedberg och Christer Petersson, målas en genuint negativ bild av 1980-talet upp i förordet: ”En del av prognoserna i denna bok känns som istappar. De som väntar sig tröstande ord om att verkligheten sällan blir så dyster som siarna tror får gå till andra böcker… Dock: I denna bok finns också inslag av optimism. Där finns en strimma av hopp, även om den är liten, mycket liten.”
Det var ganska modigt att skriva och låta ge ut denna bok där författarna gör avancerade ekonomiska beräkningar av hur olika privat-, företags- och nationalekonomiska faktorer kunde antas utvecklas under 1980-talet. Kanske är den här boken om 80-talisterna, som fått epitetet Generation Y, ett uttryck för samma mod. Generation Y är en modig generation och den som vill ta vara på möjligheterna med Generation Y måste också vara modig!
1900-talets Sverige – förnuftskultur och samförståndsanda Den bakgrund som tecknas i detta kapitel, och på vilken resten av boken vilar, är ett slags skissering av samtidiga förändringar på olika nivåer och av olika karaktär, utan alltför stora anspråk 11
Generation Y.indd 11
07-11-29 08.34.00
D el I: Vi l k a ä r g e n e r a t i o n Y ?
på systematik. Utvecklingen under 1900-talet är viktig för att förstå det som händer idag. Några nedslag kommer därför att göras i den svenska 1900-talshistorien. Detta är århundradet då individers preferenser, livsvillkor och möjligheter omvandlas, värderingar förskjuts, ny teknologi får genomslag och kulturella skillnader uppstår i stort och smått. Globalisering och tekniska landvinningar får stort genomslag och stor betydelse för konsumenter i vissa fall, i andra fall går de spårlöst förbi. Vissa förändringar är transparenta och kan iakttas av alla människor, t ex mobiltelefoner, Internet och digitala prisskyltar. Men samtidigt sker också en genomgripande omvandling av yrken och hela livssituationen för vissa människor, utan att det egentligen märks. GPS-mottagare och IT har gjort att många hantverkar- och serviceyrken har gått från att vara fria jobb, säkerligen med ett stort mått av yrkesstolthet, till att bli mer kvalificerade men också mer krävande och där en individs prestationsnivå enklare kan mätas. Samhälle och kunder ställer större krav på miljöhänsyn, säkerhet, garantier och kvalitet i utfört arbete. Exempel här är hissreparatör, elektriker och bilmekaniker, medan t ex hotell och restauranger främst har kunnat använda förändringarna för boknings- och beställningssystem. Sammantaget skapar alla dessa smygande eller påtagliga förändringar helt nya levnadsvillkor, möjligheter och hotbilder för dem som växer upp och blir vuxna i samhället. Nu till den svenska förnufts- och samförståndskulturens glansdagar. Vi börjar år 1930, även om man naturligtvis kan gå tillbaka mycket längre än så för att få en rikligare bakgrund till förnuftskulturens fasta grepp om svenskars sätt att tänka och argumentera. En central händelse i svensk historia är Stockholmsutställningen 1930. Den välbesökta och internationellt uppmärk12
Generation Y.indd 12
07-11-29 08.34.00
1. En annorlunda generation i en annorlunda tid
sammade utställningen ses som startskottet för funktionalismen, en riktning inom arkitekturen men även en konstart – ”funkis” – som bygger på idealet ”form följer funktion” och som av vissa anses stå i kontrast till god estetik som överordnat mål. I de flesta fall får konstarter betydelse för samhället genom arkitektur, stadsplanering och bostadsplanering, sådant som i sin tur påverkar människors levnadsvillkor. Öppna planlösningar i hemmet, balkonger och uteplatser som vetter mot vatten, breda esplanader och lummiga stadsparker har betydelse för var människor möts, och hur de umgås. Men Stockholmsutställningen och funktionalismen fick större betydelse än så. Så här skriver Lorentz Lyttkens (1991) i sin uppmärksammade essä Uppbrottet från lagom. En essä om hur Sverige motvilligt tar sig in i framtiden: ”Den nationella moderniseringen sjösätts med dunder och brak med Stockholmsutställningen. Idén att politiken, ytterst staten, kan ingripa i medborgarnas liv och lägga det till rätta enligt sitt eget, över andra samhällsarenor upphöjda förnuft, får vid den här tiden fäste och börjar steg för steg omvandlas till politik.” (s. 18)
Funktionalismens idé var att bygga hemmet efter hur man skulle umgås (vardagsrum till vardags, finrum när man fick gäster), och här fanns ideologiska undertoner. Lyttkens beskriver samhällets omvandling som ”rationell och upplyst, solidarisk och rättvis, en människa utan lortiga skrymslen i sin själ, genomskinlig och klar som det rena förnuftet självt” (s. 18–19) För att kunna förstå den omvandling som samhället nu undergår, är funktionalismens och det svenska folkhemmets roll i hur Sverige utvecklades under 1900-talet en viktig hörnsten. Lyttkens beskriver folkhemmet som den funktionalistiska visionen om en rationellt styrd tillvaro och en samhällsutveckling underordnad den kalkylerade samhällsnyttan. Svens13
Generation Y.indd 13
07-11-29 08.34.01
D el I: Vi l k a ä r g e n e r a t i o n Y ?
son (2002) beskriver tidsandan ett par årtionden senare på ett sätt, som för tankarna till organisationer och fabriker, snarare än till människor: ”Det var inte bara fasader som skulle vara praktiska och arbetsbefriade vid den här tiden. Rationaliseringen av tillvaron är kärnan i den modernisering av Sverige som kulminerade på sextiotalet. Den satte sin prägel på alla livets områden, inte bara arbetslivet utan kanske framförallt hemlivet. Idealet var det underhållsfria livet. Hus som städade sig själva, dropp- och strykfria skjortor som tvättade sig själva, engångstallrikar …” (s. 19)
Under 1960-talet började en bekvämare livsstil bli mer accepterad, men fortfarande i samma folkhemsanda, nu underblåst av en ännu starkare utvecklingsoptimism: ”Bostadsmaskinen, finns den? Den som ger oss husly [husrum] utan att vi tyngs av jordiska omsorger om städning, rengöring, barnpassning osv. så att den förkortade arbetsveckan inte blir bara en chimär och den alltmer stigande standarden inte bara ger oss möjlighet att köpa mer och bättre grejor utan framförallt (och utan att det sker på annans bekostnad) ger oss fritid, lugn, avstressning. Bostaden som ingenting kräver i sig själv utan tvärtom bara underlättar de funktioner som jämte boendet ingår i vår vardag.” (Idun/ Veckojournalen, 1965)
Tillvaron indelad i funktioner och avgränsade arbetsuppgifter, alltid kommunicerat i en förnuftig och rationell språkdräkt. Utrymmet för ett eget livsupplägg var litet eftersom man som medborgare närmast som plikt var en integrerad del av samhället och de arbetsuppgifter som behövde utföras. Staten tog hand om individen och individen hjälpte samhället genom att vara en god medborgare. Den vision som Lyttkens och Svensson beskriver präglade i hög grad det samhälle som 40-talisterna växte upp i, och fri14
Generation Y.indd 14
07-11-29 08.34.01
1. En annorlunda generation i en annorlunda tid
görelsen från denna vision har visserligen skett gradvis, men har knappast fullbordats förrän nu, när Generation Y tar över. Extravaganser och lyx var närmast förbjudna ingredienser under första halvan av 1900-talet enligt den svenska samhällsdebatten, men kom enligt Svensson (2002) med början i det sena 1960-talet att börja accepteras. Svensson (2002) beskriver hur makarna Myrdal i Kris i befolkningsfrågan (1934) läxade upp dem som avstod från barn för att ”kunna tillfredsställa sina ganska konstlade behov av cocktails, automobiler, knähundar och andra njutningar”, och lyxhustrun sågs vid denna tid som ett demoraliserande element i samhällsutvecklingen. Alva Myrdal menade att: ”vi har ett visst antal kvinnor, som blir en skada därför att de inte kan lägga värdighet och samhällsmedvetande i sin fritid. Nej, skadan och det för kvinnokönet nedsättande är inte antalet, men det är att dessa kvinnors livsföring alltför lätt blir mönsterbildande, idealskapande.” (s. 21–22)
När resten av Europa städade upp efter andra världskriget kom svenska företag, socialdemokraterna och facket att samarbeta genom Saltsjöbadsavtalet från 1938 och framåt i en Saltsjöbadsanda som Sverige var tämligen ensamt om. Nya förorter byggdes och stadskärnor revs och byggdes upp på nytt, allt i en funktionalistisk anda där individens utrymme för att realisera egna preferenser kring levnadsvillkor trängdes undan. En miljon lägenheter byggdes mellan 1965 och 1975 i miljonprogrammet. Idag är dessa bostäder troligen de minst attraktiva överhuvudtaget. Stadskärnan kom att se nästan likadan ut i alla städer, utom i storstäderna: Domusvaruhus, Försäkringskassan, Åhléns/Tempo och stadshotell vid Stora Torget gjorde att man inte riktigt visste var man befann sig. Unga på 1960och 1970-talen levde ut sin ungdom i Folkets Park (en mycket 15
Generation Y.indd 15
07-11-29 08.34.01
D el I: Vi l k a ä r g e n e r a t i o n Y ?
svensk företeelse – och en viktig del i den svenska modellen, jfr Bengtsson & Willis, 2005), drack mellanöl och lyssnade på ABBA, Beatles, Bob Dylan, Hootenanny Singers och Johnny Cash. På ett fundamentalt plan kanske detta inte är så annorlunda mot vad man gör idag – men den stora skillnaden är att då gjorde nästan alla unga samma saker och spenderade sin fritid på liknande sätt. Dåtidens föreningsliv med engagemang i politiska ungdomsförbund, studiecirklar, scouter och modelljärnvägsklubbar var tämligen homogent. Hyresgästföreningen och Konsumentombudsmannen fanns där om någon illasinnad näringsidkare skulle bryta samförståndet mellan konsument och företagande. Sverige hade utvecklats till att bli ett massamhälle, där de allra flesta hade samma levnadsupplägg och gjorde ungefär samma saker, och det tycks som om man som medborgare ganska oreflekterat utvecklades till att bli en del av detta massamhälle. Lyttkens menar att massamhället nådde sin höjdpunkt som realitet och mentalitet kring mitten av 1960-talet: ”Massamhället hade sin egen rytm. Människor gjorde samma saker vid samma tidpunkter. Svenskarna åkte till och från jobbet vid samma tid, handlade vid samma tid, åkte till Mallorca och Kanarieöarna på semestern, tittade på Hylands hörna i den rikslikande tevekanalen, ansåg att skötsamhet, hederlighet, hänsyn och duglighet var viktiga dygder, trodde på en gemensam framtid av tillväxt, framsteg och materiella förbättringar och strävade efter att likna dem som hade det lite bättre.” (Lyttkens, 1991, s. 37)
Även om massamhället nog var mer utpräglat i Sverige än någon annanstans så kunde alla utvecklade samhällen på den tiden karakteriseras som massamhällen i mycket högre utsträckning än idag. I massamhällets tidsålder växte massmarknadsföringen fram: genom att analysera stora aggregat 16
Generation Y.indd 16
07-11-29 08.34.01
1. En annorlunda generation i en annorlunda tid
av individer kunde relativt tydliga segment urskiljas, och segmenteringen skedde med strukturella variabler som utgångspunkt: ålder, kön, inkomst och profession. Anställda fick lön och befogenheter baserade på tjänsteår och befattningar och de anställda var utbytbara. I ett välstrukturerat samhälle funge rade modeller som baserades på strukturella data utmärkt. Idag är samhället inte lika välstrukturerat och entydigt, utan mer mångtydigt och motsägelsefullt. Därför behöver vi tänka om kring hur framgångsrikt företagande ska bedrivas. I mötet med en ny generation konsumenter och medarbetare – Generation Y – gäller samma regler som i andra omvandlingsprocesser: den som lär känna omvandlingen och vad den innebär får en fördel och kan bli mer konkurrenskraftig. Den som fortsätter att arbeta på det gamla sättet riskerar att tappa konkurrenskraft. Vikten av att vara proaktiv och våga inse att en förändring sker är stor. Många länder har fascinerats av det som brukar kallas den svenska modellen, och tidigare statsministern Göran Persson, som ju emellanåt har varit ganska hårt ansatt hemma i Sverige, har utomlands fått mycket erkännande och beundran för sin förmåga att driva Sverige i samförståndets tecken. I en artikel i Financial Times i december 2000 öser tidningen beröm över Göran Persson och framgångarna med ekonomi, entreprenörskap bland unga och en snabb och relativt friktionsfri IT-omställning av det svenska samhället. Göran Persson menar att det är tack vare, inte trots, den svenska modellen som framgångarna har varit möjliga. Den svenska modellen har en lång historia och användes i retoriken även när den hade förlorat sin funktion.
17
Generation Y.indd 17
07-11-29 08.34.01