9789147096626 by Smakprov Media AB

Camilla Eriksson arbetar med strategisk, taktisk och operativ PR samt är regelbundet anlitad som talskrivare åt rampljusbelysta personer, exempelvis toppolitiker och företagsledare på olika nivåer. Byrån Retorikiska grundade hon 2010.

Boken du håller i din hand är skriven för att ge dig en svindlande insyn i ordets makt. Så att du slutar upp med att manipulera och i stället lockar folk till att låta sig påverkas. Du blir mycket mera framgångsrik då. I vilken ordning? På vilket sätt? Med vilka ord? Svaret finns mellan pärmarna.

Camilla Eriksson

Innehållet tar avstamp i retorikens begreppsvärld och låter sedan dessa begrepp vandra vidare, bland annat i form av intervjuer och exempel från näringslivet. Författaren har talat med två planners, en journalist, två advokater, en-och-en-halv kreatör, en jazzsångerska, en semiotiker, en dramatenskådespelerska, en sångcoach, en minnesforskare, två nationalekonomer, en f.d. global informationschef, en radioproducent, en medieplanerare, en copywriter, några PR-konsulter samt låtit sig inspireras av många fler. Resultatet är en bok om orden som vandrar mellan människor. Du har stor nytta av denna bok när du vill påverka. Internt och externt. När du argumenterar för din sak. När du vill göra intryck på dina kunder. När du vill övertyga dina åhörare. När du vill få fram ditt budskap. För orden har betydelse.

RETORIKiska

Camilla har arbetat med kommunikation sedan 1999. Först som lärare, sedan som gästlektor i pedagogik och slutligen som PR-konsult. Hon har en lärarexamen i matematik och naturvetenskap, har bedrivit mastersstudier i pedagogik och diplomerats som kursetta från IHR vid Stockholms Universitet.

Du har valt rätt bok.

RETORIKiska Om kommunikation i allmänhet och retorik i synnerhet

Camilla Eriksson

Fotograf: Leif Jansson

Läs orden på väg till jobbet, på väg hem, på väg bort någon annanstans. Läs dem igen. För förståelse tar tid. Och det är mycket som ska hända däremellan. Orden.

Du kan läsa mer om författaren på www.retorikiska.se Best.nr 47-09662-6

Tryck.nr 47-09662-6-00

Retorikiska - omslag.indd 1

11-09-27 07.53.30

RETORIKiska Om kommunikation i allm채nhet och retorik i synnerhet

Camilla Eriksson

Retorikiska - s 1-232.indd 1

2011-09-28 09.44

Ă&#x201E;lskade Kajsa och Hedvig, ni Ă¤r meningen.

Retorikiska - s 1-232.indd 3

2011-09-27 08.12

R E TO R I K I S K A

Innehåll Om retorikiska

1. Om Intellectio – att förstå 11 Inse när det är läge att vara tyst 14 Vad är det vi försöker få till stånd? 15 Övertala vs övertyga 16 Vad är din avsikt? 17 Ett innovativt budskap 19 Hur plannera för kreativitet? 23 Dina idéers konsumenter 27 Vem ska jag prata med? 28 Förnyare eller sölkorv? 31 Vem? 33 Ett kanalproblem 35 Vem är du att säga? 38 Är det läge att prata om det här just nu? 39 Går det an? 41 Skriftlig eller muntlig övertygelse? 42 2. Om inventio – att fundera 45 Ett dramaturgiskt samtal 47 Den selektiva människan 51 Påverkansprinciper 52 Dissonans istället för harmoni 57 Stanna innan 59 Vad är ett argument? 60 De retoriska bevisen 61 Om syllogism och entymem 63 Om paradigm 64 Om semiotik 66 De sju frågornas metod 67

Retorikiska - s 1-232.indd 4

2011-09-27 08.12

Strukturerad kreativitet Vad är ett starkt bevis? Om Skrubberargumenten

73 74 76

3. Om dispositio – att strukturera 80 Ett väl disponerat samtal Innan vi börjar Vår gemensamma berättelse To Be or Not To Be Gör som jag vill. Nu. Argumentera när du frågar Jag säger nej! Vaccinera mot ovälkomna angrepp Teorin i praktiken Poängen med refrängen Grillades eller grillade Gudrun? Vad gör en duktig talare? Om Skrubber-pitchens disposition Framföra vs frammana

82 85 87 88 89 90 91 92 94 98 99 101 104 105

4. Om elocutio – att formulera 107 Ett välformulerat samtal Varför hur ger vad en skjuts Ett tropiskt språk Visa taktkänsla Det är smart att fråga Hur målar en poet? Beate tvärtemot Blixtsnabba Hägglund Poetisk retorik eller retorisk poesi? På spaning efter den retoriska stilfigur som flytt

Retorikiska - s 1-232.indd 5

108 111 112 115 116 117 120 122 123 124

2011-09-27 08.12

Varför är komikerna så komiska? Politisk reklam Politiken och retoriken Hur tecknar en semiotiker? Om svenska skrivregler. Och retoriken. Fackterminologi? Fuck terminology! Värdeladdad vs värdelös Vi är inte så logiska, vi är zoologiska Om Skrubberpitchen

125 127 129 132 135 137 138 139 140

5. Om memoria – att minnas 147 Ett minnesvärt samtal Att lära in Om att sticka ut och sticka till Borta bra, hemma bäst Hmm, bekant, men vad heter hon nu igen? En blå groda dansar aldrig ensam The Hills Are Alive Hur boxar en chefsekonom? Att lära ut

148 152 154 156 158 159 160 161 162

6. Om actio – att framföra 167 Ett dramatiskt samtal Retoriken och motoriken Hur du på bästa sätt söver din publik I vändningen skapas energin Skratta bör man Att framföra ett anförande Presentationsteknik bortom det förväntade Att bryta decorum och andra mindre lyckade grepp

Retorikiska - s 1-232.indd 6

168 171 173 174 175 176 178 181

2011-09-27 08.12

Hur låter en sångcoach? Om beröring Om korrekthet och överflödiga ord Om olust Att få orden att lyfta från papperet Praktisera mera Actio på papperet

183 185 187 188 190 192 192

7. Om analysis – att analysera 196 Ett krisande samtal Vad gör du om en Josefsson ringer? Aristoteles standardlista Vad var det där? Egentligen? Voffo gör di på dette viset? Ser du vissa tecken? Guillou härskar genom språket ”Till dig som sparar i AMF. (Och som undrar hur det kunde bli så här.)” Om kritik Om Skrubber-pitchens formuleringar 8. Summeringarnas summering

197 200 204 205 208 209 211 213 217 220 225

Om minnet är bra men kort 226 För att du är helt fantastisk 227 Tack 228 Intressant förkovran 230 Retorikiska begrepp

Retorikiska - s 1-232.indd 7

231

2011-09-27 08.12

Om retorikiska Denna bok är skriven för dig som förstått att vilka argument du lägger fram och på vilket sätt du gör det står i direkt relation till hur framgångsrikt ditt budskap tas emot. Jag driver tesen att retorik är grunden för demokrati. Därför vill jag att så många som möjligt ska kunna ta del av de verktyg som finns i denna bok och som underlättar för dig att ta fram, strukturera, formulera och sprida ditt budskap. Jag tror nämligen att det ökar sannolikheten för att du ska våga göra din röst hörd. Det kan vara i din arbetsgrupp, gentemot kund eller underleverantör, inför ledningen, i olika nätverkssammanhang, som talesperson för ditt företag. Eller någon annanstans. Verkligheten är analog, men vi försöker hela tiden skapa digitala strukturer. Den här boken är ett exempel på hur jag försöker skapa översiktlighet inom ett komplext område, hur jag försöker digitalisera retoriken. Detta är omöjligt utan förenklingar och struktureringar. Tänk er att retoriken är ett språk. Detta är då en ordbok, en praktisk sådan. Mycket av det jag tar upp i denna bok är klassisk retorik. Men det räcker inte. Verkligheten förändras hela tiden och för att ha en chans att ge ett mer samlat perspektiv på vad du påverkas av, hur du påverkar och varför du påverkas i vissa situationer, men inte i andra, tar jag in kunskap som ligger inom andra genrer, bl.a. kommunikationsvetenskap och psykologi. Ofta talar texten retorikens egna språk. Ibland väljer jag dock den moderna kommunikationsvetenskapens språkdräkt, för att öka tillgängligheten. Skriften är uppbyggd kring teoretiserande texter, intervjuer och verkliga exempel. Kapitelformationerna följer den något utökade och vida accepterade partesläran (arbetsordningen eller den strukturerade processen) inom retoriken – dvs. vi börjar med att spana in omvärlden och nuläget i en förståelseprocess för att sedan gå vidare till att lägga upp strategin: i vilken ordning, hur du formulerar det hela, i vissa fall hur du lär dig innehållet för en

Retorikiska - s 1-232.indd 8

2011-09-27 08.12

O m retorik iska

framställning, i andra hur du ser till att andra lär sig det du lär ut, hur du sedan agerar samt vad som kan vara värt att reflektera över i den avslutande analysen. Och så är cirkeln sluten. Bokens struktur verkar direkt som en struktur för ditt kommunikativa arbete. Med insikter i hur man på ett strukturerat sätt påverkar och övertygar andra följer ett ansvar. Med retoriska verktyg kan man manipulera, förvrida och förleda. I slutändan är jag övertygad om att ”what goes around, comes around” men uppmanar dig ändå till att hålla dig på den goda sidan. För allas vår skull. De analytiska verktygen är lika mycket till för att du ska kunna bygga en egen starkare argumentation som för att du ska förstå när någon försöker påverka dig. Så att du själv väljer när du låter dig övertygas. Är det en skillnad mellan texter skrivna för debattsidan, rapporten eller webben? Ja! Mediet i sig är förhoppningsvis valt efter målgruppen, och som vanligt är det den som styr. Och hur är det med muntliga framföranden – skiljer de sig på något sätt mot skriftliga? Ja, här har personens kropp, röst och mimik betydande påverkan på budskapets mottagande. De inledande faserna för hur man lägger upp det, hur man bygger sina argument, vilken struktur man använder och hur man formulerar sitt budskap är desamma för de olika formerna av kommunikation. En talare är i det perspektivet avsändare oavsett kanal. Jag kommer inte på ett strukturerat sätt att skilja på muntlig och skriftlig kommunikation eller talare och avsändare. Det tror jag du klarar alldeles ypperligt själv. Att lära sig något blir oftast lättare om man samtidigt kan få det i ett sammanhang. Jag är därför tacksam över att Susanne Örtegren låter sin uppfinning Skrubber vara med i den här boken, för att visa på hur vi jobbade med kommunikationen i det fallet. Susanne hade från början idéer och tankar, men behövde strukturera och skala fram det viktiga i sin argumentation kring produkten. Produkten Skrubber är ett pulver som rengör

Retorikiska - s 1-232.indd 9

2011-09-27 08.12

O m retorik iska

utan vare sig diskmedel eller diskborste. Du får följa valda delar av arbetet med den kommunikativa strategin samt utvecklingen av argumentationen och slutligen analysen av densamma genom nästan samtliga kapitel. Susanne är utvald att få ta del av ett mentorprogram via STIK (Stockholms Innovatörskrets) för nya uppfinnare och det var för presentationen inför hennes ekvivalens av Draknästet som den beskrivna pitchen slutligen användes. Alla kapitel avslutas sedan med en sammanfattning av viktiga poänger ur textskörden. Mycket nytta och nöje, önskar Camilla

Retorikiska - s 1-232.indd 10

2011-09-27 08.12

1 O m I nte l l e c tio – att förstå

1 Om intellectio – att förstå Det finns en mängd aspekter att reflektera över, och denna bok ger dig en god överblick över de grundläggande momenten. Men var börja? Intellectio betyder förstå, och det är där retoriken börjar.

Retorikiska - s 1-232.indd 11

2011-09-27 08.12

R E TO R I K I S K A

ärmare bestämt är det fem områden du behöver titta lite närmare på för att förstå: syfte, budskap, målgrupp, avsändare och sammanhang. Det finns ingen ordning som är rätt, allt beror på sammanhanget. Ofta är syftet det som styr alla andra variabler, men budskapet kan lika gärna vara det som sätter ramen för kommunikationen. Ibland är målgruppen redan bestämd, ibland måste du ta reda på vilken den är. Vem det är som är talare eller avsändare av budskapet styrs av ovan nämnda. Dessutom är det viktigt att förstå i vilket sammanhang budskapet är tänkt att förmedlas eller i vilket sammanhang du bör välja att förmedla. Hela detta kapitel handlar om att förstå dessa fem aspekter av din kommunikation bättre.

Retorikiska - s 1-232.indd 12

2011-09-27 08.12

1 O m I nte l l e c tio – att förstå

Längre fram i kapitlet får du bl.a. möta plannern Marie Rudolphie som arbetar med att fånga konsumentinsikter inför kommunikation av mer reklamkaraktär. En planner är specialist på att förstå målgrupper och hur du bäst kommunicerar med dem. Marie delar generöst med sig av en åttapunktsmodell och ett plannercase – godiset Polly. Ibland kan det vara så att du behöver kommunicera med ett dolt budskap. För din produkt, tjänst eller idé har lagliga restriktioner eller förbud mot kommunikation. Hur kan du då tänka? Hur gör tobaksindustrin, läkemedelsindustrin och alla som säljer alkohol? Det gäller att inse när det är läge att vara tyst. Det är inte alltid ett kommunikationsproblem du är satt att lösa. Identifiera problemet och utgå från den slutsatsen. Om du kommer fram till att det går att lösa med kommunikation handlar nästa steg om att hitta rätt anslag för att få till en förändring. Vad är det du försöker att få till stånd? Vi brukar säga att vi vill förändra någons värderingar. Men det är ett ganska slarvigt sätt att uttrycka sig på. Däremot siktar vi på att förändra attityder. Det bästa sättet är att gå genom människors beteende. Och vad tror du fungerar bäst i det här sammanhanget: manipulation, övertalning, övertygande eller påverkan? Sedan är det dags att söka svar på vad du har för syfte med din kommunikation. Vilken din målgrupp är, vem du bör prata med och på vilket sätt du bör forma ditt budskap för att nå acceptans hos just dem? Och slutligen, vem är du att säga – eller inte – och är det läge att prata om detta just här, just nu, på detta sätt? Varje kapiteltext tar upp en unik aspekt av ovan ställda frågor. Tillsammans ger de ett ramverk för hur du kan tänka kring dessa frågor. Texterna kan läsas var för sig, men den observante ser hur de hänger samman, både i kronologisk ordning och med aktuellt partes, dvs. del av retoriken.

Retorikiska - s 1-232.indd 13

2011-09-27 08.12

R E TO R I K I S K A

Inse när det är läge att vara tyst Ibland är det inte rätt att kommunicera. Ibland är det bättre att gå en femkamp på Gröna Lund, bowla eller köra lite paintball för att öka samhörighetskänslan i gruppen. Ibland är en PowerPointpresentation helt fel – visa en filmsnutt istället. Ibland är det inte ens ett kommunikationsproblem. För att veta huruvida det som ligger på bordet är ett kommunikationsproblem eller ej, ställer du dig frågan: Går detta att lösa med endast kommunikation? Det låter enkelt, nästan lite banalt, men i verkligheten är det många som går fel. Du kommer nämligen aldrig att lyckas att kommunicera bort ett problem som inte är ett kommunikationsproblem. Ta till exempel bilbältet. Före 1975 fanns ingen lag om bilbältestvång. Det genomfördes massiva kommunikationskampanjer för att övertyga folk om bilbältets förträfflighet när det gällde att rädda liv. Till ingen nytta. Man visade krocktester, det rabblades statistik, nyttan beskrevs på ett trovärdigt och känslomässigt sätt – inget hjälpte. Utvecklingen av bilbältena gick framåt. I början av 1960-talet blev det vanligare och vanligare med smidiga trepunktsbälten. Ändå steg inte användningen nämnvärt. Var detta ett kommunikationsproblem? Kurth (1981) talar om tre sätt att analysera kommunikationsbehovet vid en viss situation. Han kallar det för de tre E:na: Education, Engineering och Enforcement. I fallet med bilbältet handlar det till stor del om en strategiskt smart planerad kommunikationsinsats. Men vi kan inte kommunicera bort ett fysiskt problem. Eftersom folk inte ville använda bilbältet trots massiva informationsinsatser (Education) hade en ingenjörslösning (Engineering) varit att utrusta nya bilar med en kombination av tyngdregistrering och ikopplat bilbälte för att kunna starta motorn. Det blev Enforcement som vann laga kraft. Riksdagen fattade 1975 beslutet att personer i bilens framsäte var tvungna att

Retorikiska - s 1-232.indd 14

2011-09-27 08.12

1 O m I nte l l e c tio – att förstå

använda bilbälte. Dock dåligt genomtänkt, särskilt med tanke på de enorma krafter som sätts i rörelse när en (liten) kropp slungas framåt i bilen vid en frontalkrock. Kanske har ni rätt ålder inne för att komma ihåg bilderna av barn i baksätet som förvandlas till elefanter vid en krock? Nåväl, 1986 var alla över 15 år bundna av lag om bilbälte i baksätet och 1988 inkluderas även barnen. Så, när är det läge att prata och när är det läge att vara tyst?

Vad är det vi försöker få till stånd? Vi människor styrs av våra värderingar, attityder och beteenden i olika inbördes grad. Enligt Svenska Akademiens ordlista definieras både värderingar och attityder som ”inställning till något”. Men det är skillnad. En värdering är en djupt förankrad kognitiv och emotionell inställning till något. Attityder är fördelaktiga eller ofördelaktiga utvärderingar som uttrycks i övertygelser, känslor och avsiktligt beteende. Hur vi agerar i en viss situation beror på vilka attityder vi har format. Dessa beror i sin tur på vad vi har varit med om, dvs. vår erfarenhet. Beteende är på det sätt vi agerar. En värdering förändrar man inte i första hand. Särskilt inte hos människor i vuxen ålder. Att förändra någons attityd till något är oftast en mycket lång, komplicerad och svår process. Triaden värdering, attityd och beteende hänger ihop på fler sätt än vad vi är medvetna om. Våra attityder kommer att påverka vårt beteende om vi minimerar yttre faktorers kraft att påverka oss. Vi gillar nämligen att bli gillade av vår omgivning. Därför är det lätt hänt att vi justerar våra attityder för att behaga mottagarna av vårt budskap. Attityderna kan påverka vårt beteende om och endast om de direkt relaterar till själva beteendet. Du kan vara rökare och ändå vara mån om din hälsa. För att ta reda på ditt joggingbeteende är det bättre att fråga om dina attityder gentemot löpning som träningsform.

Retorikiska - s 1-232.indd 15

2011-09-27 08.12

R E TO R I K I S K A

Sist men inte minst påverkar våra attityder vårt beteende om och endast om vi är medvetna om våra attityder. Känns det onåbart? Ett sätt att lyckas är faktiskt att istället arbeta för att någon ska förändra sitt beteende. En grads positiv förskjutning kommer att medföra att attityden till ditt budskap kan förbättras i stor utsträckning. Varför det fungerar är att vi ser på vårt eget beteende utifrån och konstaterar att om jag har agerat på det sättet så har jag troligtvis gjort det för att det är något jag tycker om. ”How do I know what I think until I hear what I say or see what I do?” är ett välkänt uttryck inom socialpsykologin. Ett ändrat beteende kan alltså förändra attityden för att vi gillar att vara konsekventa. För att vi känner oss bättre om våra ord och handlingar hänger ihop. Tänk efter på vilket sätt mottagarna kan låta sig påverkas av ditt budskap om att förändra sitt beteende bara lite?

Övertala vs övertyga Vad har du för syfte med din kommunikation? Strategin du väljer kan vara mer eller mindre framgångsrik. Det är mer än två bokstäver som skiljer mellan att övertala och att övertyga. Att känna sig övertalad kan ofta väcka känslor av att vara förd bakom ljuset, utnyttjad och förnedrad. Det du övertalats till att göra väcker en inre olust och själva övertalandet kan skapa motvilja till själva handlingen. Vilka känslor får du om du känner dig manipulerad? Att känna sig övertygad handlar om helt andra attribut. Vi tycker om att känna trygghet i en situation. Att få hjälp att bestämma oss för något, särskilt om vi velat fram och tillbaka, kan kännas förlösande. Inom påverkansområdet är det viktigt att inte fastna i fällan att övertala människor att köpa din produkt, tjänst eller idé. Visserligen kan diverse psykologiska grepp som påverkansprinciper

Retorikiska - s 1-232.indd 16

2011-09-27 08.12

1 O m I nte l l e c tio – att förstå

(Cialdini, se kapitel 2 Om inventio) med gott utfall nyttjas, men i slutändan tjänar du på att istället övertyga eller påverka mottagaren med väl genomtänkta argument. En övertygad person kommer inte bara att köpa din idé utan även verka som ambassadör för densamma och värva fler övertygade. Vad som händer när du övertygar någon annan är nämligen att dina värderingar integrerats hos denne, och att då köpa eller tycka något annat blir inte bara att svika ditt förtroende – hon/ han sviker sig själv. Briljant, eller hur?

Vad är din avsikt? Rent retoriskt finns det tre syften med din kommunikation: delectare, docere och movere, dvs. att väcka välbehag, förståelse och känslor. Rent kommunikationsmässigt talar vi om vad du vill att din målgrupp ska tycka (attitydmål), kunna (kunskapsmål) och göra (beteendemål). Vanligtvis ingår samtliga tre i din kommunikation, men med olika tyngd. Är syftet att befästa en social samhörighet mellan dig och din publik eller mellan mottagarna är det delectare som dominerar. Ibland är det enda syftet med en kommunikation att hålla kanalen öppen – det kallas inom semiotiken (läran om olika teckensystem) för den fatiska funktionen – och motsvaras inom retoriken av just delectare. Men det är sällan, mycket sällan, som en kommunikationshandling inte vill något mer. Ofta poängteras vikten av att utbyta upplysningar – alltså den rent informativa funktionen docere tillåts ta stor plats i kommunikationen. Utan att väcka känslor och viljor hos mottagarna, movere, kommer dock inte något att förändras. Delectare syftar således till att skapa förtroende och tillit, både för dig som talare och för din sak. Genom att genuint smickra dina åhörare eller läsare väcker du välbehag och sympati. Delecta-

Retorikiska - s 1-232.indd 17

2011-09-27 08.12

R E TO R I K I S K A

res funktion är att bygga ditt ethos (din karaktär) så att du lägger upp det för att målgruppen ska visa intresse och sänka trösklarna för att låta sig påverkas av ditt budskap. Var gärna personlig utan att för den skull bli privat, och var tydlig i din kommunikation så ökar dina chanser att lyckas. Rent strukturellt passar detta retorikiska syfte i början av din framställning, för att lägga grunden till påverkan av målgruppens attityder. vill öka förståelsen för budskapet hos målgruppen. Ett problem är siktat och docere skapar genom fakta och sakskäl en argumentation där för- och nackdelar lyfts fram för att förnuftsmässigt övertyga. Detta motsvaras inom den retoriska bevisningen av logos, nyttan med din argumentation, och passar därför att fokusera på i den argumentativa delen av framställningen. Här är det läge att hålla en låg profil med saklig ton utan större åthävor. Docere

Movere däremot har som syfte att väcka känslor och uppmana till

handling. Därför bör det ske en stegring från en låg till en hög stilnivå, där känslorna tillåts komma till både språkligt och kroppsligt uttryck. Moveres funktion framgår av namnet, att röra, och det som ska sättas i rörelse är alltså mottagarnas känslor och vilja. Här förändras attityder, oftast genom förändrat beteende, understött av stark motivation. Syftet movere motsvaras av pathos, eller känslobevisning, och fungerar bäst i din avslutande del. En framgångsrik kommunikation nyttjar således alla tre retoriska syften, i olika delar av din framställning, med olika tyngd. Kom ihåg att det är konsumenterna av dina idéer som styr hur du lägger upp det.

Retorikiska - s 1-232.indd 18

2011-09-27 08.12

1 O m I nte l l e c tio – att förstå

Ett innovativt budskap Oftast vill du att ditt budskap ska uppfattas som något nytt. Ibland är det det. Definitionen på en innovation är en idé, handling eller objekt som uppfattas som ny av en individ eller en grupp människor. Om det är ett innovativt budskap du driver är det fem egenskaper du behöver tillmötesgå för att öka dina chanser att bli hörd. För att ditt budskap ska leda till påverkan måste det vara något som är värt att övervägas. Innebär det mer status? Blir tillvaron enklare? Billigare? Mer tillfredsställande?

Relativ fördel.

En innovation måste passa in i redan existerande system. Det spelar ingen roll om dessa är tekniska, logiska etc. För att verkligen vara kompatibel måste din innovation vara överensstämmande med omgivningen, dvs. med de kulturella normer och traditioner som existerar. Kompabilitet.

Komplexitet. Ditt innovativa budskap får varken uppfattas som alltför svårt att förstå eller alltför svårt att omsätta i praktiken. Vad är ”nice to know” och vad är ”need to know” som vi säger på undersökningssvenska? Håll din kommunikation så ren du bara förmår.

Din innovation ska vara testbar. Det är lättare att acceptera din innovation om du kan låta dina mottagare pröva den förutsättningslöst. Boka förutsättningslösa möten för diskussion. Om du har en produkt – låna ut den för testning, är det en tjänst – ge dem ett smakprov på vad du skulle kunna göra för dem, är det en idé – låt dem reflektera över konkreta konsekvenser eller möjliga scenarios som ligger i teorins verkliga förlängning.

Prövningsbar.

Observerbar. Om konsekvenserna av din innovation är observer-

bara är det lättare för målgruppen att ta till sig ditt budskap. På

Retorikiska - s 1-232.indd 19

2011-09-27 08.12

R E TO R I K I S K A

vilket sätt kan du konkretisera användningsområden, fördelar, nackdelar etc.? Kom ihåg att även om ditt budskap utgår från dig, måste du ha målgruppen i åtanke när du spetsar till det. Nästan ingen reagerar positivt på rent säljsnack. Däremot tycker du om att lyssna på någons idéer när det handlar om dig själv, eller hur?!

Ett drivande samtal Marie Rudolphie står för konsumentinsikterna som ligger till grund för budskapet, målgruppen och på vilket sätt argumentationen ska byggas för att nå syftet med kommunikationen. Det handlar om att veta vilka värderingar, attityder och befintliga beteenden som styr en persons inre drivkrafter. Marie Rudolphie: – Det handlar om attityder och värderingar. Värderingar är otroligt trögrörliga. Dem flyttar man inte på. De ligger till grund för varför man gör det man gör. Däremot måste man ha en grundläggande förståelse för vad värderingarna är inom den här kategorin. Vi säger att vi ska förändra folks värderingar, men det gör vi inte. Det är slappt med användandet av begreppet. Vad vi hoppas att förändra är folks attityder till något. Vad är de bästa verktygen för att ändra attityder? Hur påverkar vi människor på den nivån? Det finns flera olika vägar att gå. Vissa går sympativägen. – Den ”lilla gåvans makt” (Cialdini)... – Det funkar! Det handlar mycket om att övertyga. Det finns en massa metoder. Gräv i vad det är vi övertygar om! Analysarbetet gör vi för att förstå utmaningen och problemställningen, för att sedan göra en egen definitionen av den. Har du en unik definition av problemställningen är det lättare att övertyga. Du får en röd tråd i resonemanget. Det är faktiskt det här som är problemet. Vi vänder på det för att vi har en insikt i hur konsumenter eller människor i vår målgrupp ställer sig till problemet. Det är sedan den insikten som driver hela resonemanget kring varför det är rätt att göra på ett visst sätt.

Retorikiska - s 1-232.indd 20

2011-09-27 08.12

1 O m I nte l l e c tio – att förstå

– Spännande. Retoriken är definitivt närvarande i planning. En sak jag hör dig säga är att det är bra att göra en alter, dvs. en nivåförskjutning: Det är det här det egentligen handlar om. Men mer om insikterna. Kan du inte ge något exempel? – Ta konsumtion av ekologiska produkter som är ganska basala i sin funktion: vanlig mjölk, vanlig filmjölk, vanlig crème fraiche – men de är ekologiska. Där ser vi att betalningsviljan går nedåt. Att betala prispremium bara för ett ekologiskt mervärde går ned, däremot kan vi tänka oss att betala mer för att den även innehåller probiotiska bakterier som är bra för vår hälsa eller om en del av prispremien går till en viss gård som framställer produkten på ett ansvarsfullt sätt. Varför är det så? För att få svar på det behöver vi titta närmare på varför folk köper ekologiska produkter. Vad är drivkraften bakom? I medierna har diskussionen handlat mycket om den kollektiva ansvarsnyttan, ansvaret för vårt samhälle, för djurhållningen, för klimatet och miljöutvecklingen. Men det är inte därför du köper ekologiska produkter. Du köper dem för att du tror att de har en högre kvalitet: ”Mindre gifter och nyttigare för mig”. Om jag generaliserar köper man egentligen hälsobenefits på en individnivå och det är det som driver köplusten. – Och då är vi inne på att det är egoistiska motiv och inte altruistiska motiv som driver människor. – Vilket gör att det är en helt annan budskapsarena och spelplan för det här mervärdet. Då kanske vi ska koppla ihop det här med helt andra saker, för att det ska bli mer intressant och relevant. Du köper inte alls det här för att rädda världen, du köper det för att rädda dig själv. – Inom den klassiska retoriken förespråkas att man har både altruistiska och egoistiska motiv, om inte annat för att självbilden ska stärkas. Jag köper den här ekologiska mjölken för då bidrar jag till en bättre miljö för oss alla. Det är den yttre förklaringen till köpet, och fullkomligt politiskt korrekt. Den inre blir – och så slipper jag alla gifter. Det är bra för mig. Vilken spännande dualitet! På samma sätt bör man tänka ethos, logos och pathos i allt. Du måste vara trovärdig, förklara nyttan och väcka känslor.

Retorikiska - s 1-232.indd 21

2011-09-27 08.12

R E TO R I K I S K A

– Och kanske inkludera stöden och supporten för den nyttan? – Absolut. – I alla budskap där du ska övertyga någon måste du ha klart för dig vad det är för roll det här budskapet, den här produkten, spelar i människors liv. Om du vill att de ska göra något, vad lovar du dem? Och vad är det för belöning som är mest relevant för just de här människorna? Är det bekräftelse i form av grupptillhörighet som du köper? Det är kundnyttan helt krasst. Den måste du ha formulerat tydligt för dig själv. Att köpa mat på nätet ger dig en enklare vardag. Då kanske det handlar om en funktionell kundnytta. Ibland är den rent expressiv, ibland emotionell. Du behöver ha klart för dig vad som är viktigast. Det blir en väldig skillnad i hur du lägger upp argumentationen, om det är en expressiv kundnytta eller rationell nytta för konsumenten. För att ta fram vad som är relevant krävs det inledande analysarbetet, att vi förstår utmaningen. – Tror du att man kan gå på flera olika argument lika starkt eller måste ett dominera? – Jag tror att du bara kan bli tydlig om du väljer bort. Jag skulle säga ett huvudbudskap. Sedan kan du ha stödbudskap, men du måste bestämma dig för vad som är viktigt. Någonstans tar du spjärn mot vilken roll din produkt eller tjänst ska spela. Jag tror inte att det går att bli tydlig på flera saker, du måste välja. Har du stödbudskap ska du vara försiktig med hur du lyfter fram det. Har du emotionella budskap kan du ha rationella stödbudskap. Enligt psykologin försvarar vi nämligen våra emotionella beslut med rationella argument. Tänk på att det fortfarande bara är ett budskap som gäller. – I min värld stavas det en väl målgruppsavvägd retorikisk tårta av ethos, logos och pathos. – Spännande! Jag måste börja tänka mer på retorik. Det är precis det planners gör. Vi bygger en grund för en argumentation utifrån att man har gjort ett vägval, och det vägvalet baseras på förståelse.

Retorikiska - s 1-232.indd 22

2011-09-27 08.12

1 O m I nte l l e c tio – att förstå

Förståelse och insikter. Funktionella, emotionella och expressiva nyttor. Mer om detta i avsnittet nedan. Jag ser många kopplingar mellan planning, kommunikationspsykologi och retorik. Den lilla gåvans makt är stor. Den och andra påverkansprinciper tar vi upp i kapitlet Om inventio. Tack Marie!

Hur plannera för kreativitet?1 Vi ska här se på en sammanfattande struktur från Rudolphie som förlöser kreativitet genom detaljfokus, i åtta starkt komprimerade steg. 1. Mål – vad vill vi uppnå?

När det gäller affärsmål kan det handla om en marknadsandel på X % vid årsskiftet, att vara marknadsledare efter Y år eller att öka share of wallet med Z % på befintliga kunder. Kommunikationsmål kan innebära en ökad spontan kännedom med A % under ett visst år, att gå om varumärke B i preferens året därpå eller slå förra kampanjens reklamerinran och liking. Ett mål är alltid mätbart, relevant, konsekvent och behöver definieras för att vi ska veta när vi har lyckats. 2. Målgruppen – vilka vill vi påverka?

Vilka ingår i målgruppen? Demografisk och psykosocial beskrivning. Vad är viktigt för dem? Vilket beteende har de idag? Hur förhåller de sig till vår kategori och produkt/tjänst? Vad kan vi tillföra i deras liv? Etc. 3. Beteende – vad vill vi att de ska göra?

Kännedom om oss ska påverka deras attityd och beteende gentemot oss. Vad ska de börja göra? Istället för vad? Vad behöver de veta och tycka för att ändra sitt beteende? 1

Nej, vi har inte missat korrekturläsningen. ”Plannera” är medvetet, se sidan 85.

Retorikiska - s 1-232.indd 23

2011-09-27 08.12

R E TO R I K I S K A

4. Belöning och stöd

Vilken typ av belöning är viktigast för den aktuella utmaningen? Ta till exempel en kopp kaffe. Den funktionella belöningen är uppiggande, med det funktionella stödet koffein. Den emotionella funktionen är min egen lugna stund, vilket stöds av att fikastunden är något alla svenskar längtar till – en legitim paus. Slutligen den expressiva funktionen: Jag är modern och urban, som stöds av att en kaffe att ta med finns överallt i storstäderna, i händerna på dem du identifierar dig med. 5. Budskap – vad vill vi berätta?

Vad är det viktigaste budskapet vi vill kommunicera? Om vår målgrupp ska minnas en sak, vad är då det? Kom ihåg att vi konkurrerar med tusentals andra budskap i flera olika medier. 6. Tonalitet – vad är vår ton och stil?

Hur ska vi uppträda? Utmanande? Självsäkert? Underhållande? Överraskande? Spelar ingen roll, men aldrig som de andra. 7. Media – var och när ska vi kommunicera?

I vilka kanaler har vi störst möjlighet att nå fram till vår målgrupp? När och i vilken situation är målgruppen beredd att lyssna på vad vi har att säga? 8. Nyckelinsikt – vilken är den enskilt viktigaste tanken?

En insikt är att se samma sak som alla andra men att tänka något annorlunda. En insikt är ett originellt perspektiv på produkten, företaget, konsumenten, konsumtionstillfället etc. En bra insikt är sann och relevant, differentierande, originell, gärna lite obekväm, långsiktig, sätter igång nya tankar och är ofta irriterande enkel. En bra insikt ger reaktionen: Wow, så har jag aldrig tänkt på det förut!

Retorikiska - s 1-232.indd 24

2011-09-27 08.12

Retorikiska Om kommunikation i allmänhet och retorik i synnerhet ISBN 978-91-47-09662-6 © 2011 Camilla Eriksson och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör: Cecilia Björk Tengå Omslag: Fredrik Elvander Layout: Jonny Hallberg Grafiska illustrationer: Camilla Eriksson Upplaga 1:1 Tryckt på miljövänligt papper Teckensnitt: Brödtext, Garamond Premier Pro Rubriker, Berthold Akzidenz Grotesk Tryck: Graphycems, Spanien 2011

KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.

Liber AB, 205 10 Malmö Tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01

Retorikiska - s 1-232.indd 2

2011-09-27 08.12

Camilla Eriksson

RETORIKiska

Du har valt rätt bok.

RETORIKiska Om kommunikation i allmänhet och retorik i synnerhet

Camilla Eriksson

Fotograf: Leif Jansson

Läs orden på väg till jobbet, på väg hem, på väg bort någon annanstans. Läs dem igen. För förståelse tar tid. Och det är mycket som ska hända däremellan. Orden.

Du kan läsa mer om författaren på www.retorikiska.se Best.nr 47-09662-6

Tryck.nr 47-09662-6-00

Retorikiska - omslag.indd 1

11-09-27 07.53.30