9789152334072 by Smakprov Media AB

TREDJE UPPLAGAN

TR JE ED LA GA N

Marknadsföring – modeller och principer är en modern, tydlig, relevant och förklarande bok om marknadsföring avsedd för introducerande kurser i marknadsföring. Boken kan användas av universitet, högskolor, YH-utbildningar, utbildningsföretag och i samband med företagsintern utbildning, men lämpar sig även för självstudier.

Marknadsföring – modeller och principer inleds med marknadsföringens grundläggande begrepp. Därefter presenteras planeringsverktyg för konkurrensstrategi, segmentering och positionering. Varumärkestänkande, marknadskommunikation, relationsmarknadsföring, nyckelkundsbearbetning och företagets sociala ansvar behandlas ingående, men även lagstiftning och rent ekonomiska aspekter på marknadsavdelningens agerande beskrivs. Boken avslutas med kapitel om digitala strategier och internationell marknadsföring.

Marknadsföring – MODELLER OCH PRINCIPER

Varför lyckas vissa företag bättre än andra och vad är det som gör att deras varor och tjänster når marknaden på ett bättre sätt än konkurrenternas likvärdiga produkter? För att de företag som är mest framgångsrika ofta har bättre förståelse för marknadsföringens modeller, principer och villkor.

– MODELLER OCH PRINCIPER

Marknadsföring – modeller och principer har skrivits av Carl Gezelius, Per Wildenstam och Henrik Uggla. Författarna har sin bakgrund som lärare, konsulter och föreläsare. De har undervisat i marknadsföring vid bland annat IHM Business School, IFL, Marknadsinstitutet, Företagsekonomiska Institutet, Stockholms universitet och KTH.

ISBN 978-91-523-3407-2

(523-3407-2)

PER WILDENSTAM

CARL GEZELIUS

HENRIK UGGLA

Sanoma Utbildning Postadress: Box 30091, 104 25 Stockholm Besöksadress: Alströmergatan 12, Stockholm Hemsida: www.ekonomionline.se www.sanomautbildning.se E-post: info@ekonomionline.se Order/Läromedelsinformation Telefon 08-587 642 10 / 08-587 642 50 Telefax 08-587 642 02 Förläggare: Amanda Schött Franzén Projektledare och redaktör: Karin Sörensen Grafisk form: Mobile Design – Jonas Olsson Omslag: Mobile Design – Jonas Olsson Marknadsföring – modeller och principer ISBN 978-91-523-3407-2

Tredje upplagan Första tryckningen

KOPIERINGSFÖRBUD! Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen! Vid tillämpning av skolkopieringsavtalet (även kallat BONUS-avtalet) är detta verk att se som ett engångsmaterial. Engångsmaterial får enligt avtalet över huvud taget inte kopieras för undervisningsändamål. Kopiering för undervisningsändamål av denna bok är således helt förbjuden. Utan tillåtelse från förlaget kommer kopiering utöver avtalet att innebära otillåten mångfaldigande. Ett sådant intrång medför straffansvar och kommer att ge upphov till skadeståndsskyldighet enligt 53 och 54 §§ lag (1960:729) om upphovsrätt till litterära och konstnärliga verk.

Printed in Latvia by Livonia Print, Riga 2016 4

Förord

arför lyckas vissa företag bättre än andra och vad är det som gör att deras produkter når marknaden på ett bättre sätt än konkurrenternas likvärdiga alternativ? Jo – framgångsrika företag förstår marknadsföringens betydelse. Den här boken har skrivits i syfte att vara en introduktion till i marknadsföring. Vi har i många år undervisat på olika affärsskolor och högskolor och har sett kursdeltagarnas svårigheter att relatera till de engelska och amerikanska standardverk som ofta används. Svårigheterna har inte legat på det språkliga planet, utan i det enkla faktum att många av de exempel som behandlas inte är kända i Sverige. Ofta är exemplen också hämtade från de största företagen i världen. Alla företag, små som stora, behöver marknadsföra sina produkter! Vår ambition har därför varit att skriva en bok med så många exempel som möjligt från små och medelstora svenska företag. Det är på den typen av företag de flesta som studerar marknadsföring kommer att arbeta. Vi har också strävat efter att få med alla vedertagna teorier, principer och modeller som används i affärslivet och i aktuell forskning. När Carl Gezelius och Per Wildenstam började arbeta med sin gemensamma bok för ungefär tio år sedan kunde ingen ana att den skulle få sådant genomslag på marknaden. Våren 2011 arbetade man intensivt med det som skulle bli andra reviderade upplagan och boken hade inte mycket mer än kommit ur tryckpressarna förrän Pers medförfattare och vän hastigt gick bort den 12 juli 2011. Inför produktionen av det du nu har i handen, den tredje upplagan, ställde vi oss frågan om man kunde hitta någon annan medförfattare som kunde ta vid efter Carl. Lösningen fann vi i form av ekonomie doktor Henrik Uggla, en välmeriterad forskare och författare till ett tiotal böcker om marknadsföring och framförallt varumärken. Med hjälp av Henrik har vi lyckats göra en bra produkt ännu bättre. När grundaren till Rolls Royce dog 1933 bytte bilmärket färg på logotypen, de välkända rr, från rött till svart. Det här var en av Carls favoritanekdoter när han pratade om varumärken. Därför har vi beslutat att som en hyllning till Carl byta färg på omslaget från svart till vitt. Falsterbo och Stockholm, april 2016 Författarna

Innehåll AFFÄRSPLANERING

En urbra historia . .................................................. 1

Varumärkets funktion för kunden ................. 161

Varumärkets funktion för leverantören .........165

Från affärsplan till marknadsplan ................... 57

Varumärkesplattformen. .............................. 168

Marknadsplanen .............................................. 60

Varumärkesutvidgning ................................. 171

Huvudrubriker i en marknadsplan ................... 61

Alltför starka varumärken! ........................... 175

Vad är marknadsföring? . ................................... 5

Marknadsplanen – ett levande dokument ........ 76

Varumärkesskydd .. ....................................... 176

7. Målmarknader

11. Marknadsföringsmixen

6. Marknadsplanering INLEDNING 1. Marknadsföringsbegreppet

Marknadsföring idag. ......................................... 7 2. Att nå en marknad

179

Hitta och hantera målmarknader..................... 77

Marknadsföringsmix – 4P.............................. 179

Nya tider – nya villkor. ...................................... 10

Villkor på marknaden . ..................................... 79

Produkt ......................................................... 181

Marknadsföring................................................ 13

Porters fem konkurrenskrafter........................ 84

Pris ............................................................... 192

Integration framåt eller bakåt .......................... 86

Plats . ............................................................ 196

Samla marknadsinformation ........................... 88

Påverkan .. ..................................................... 198

Att förstå behov. ................................................ 15

Porters konkurrensstrategier.......................... 95

Fyra P – en marknadsföringsmix ................. 200

Olika typer av behov........................................... 16

Produkt- och marknadsmatrisen.................... 101

Fyra P mot fyra C .......................................... 201

Ytterligare tre P i modellen ........................... 202

Sälja till företag . ........................................... 205

3. Behov

4. Mål och mening

8. Segmentering

105

Vad är ett företag? ............................................. 19

Totalmarknadens storlek . .............................. 105

Vision................................................................ 21

Delmarknader – segment................................ 107

Syfte med verksamheten.................................. 22

Vem ansvarar för segmenteringen? ................ 109

CASE 7 –12

Affärsidé – verksamhetsidé.............................. 22

Tre strategier................................................... 111

7. Välkommen till Chokladfabriken! .......... 212

Mål för verksamheten....................................... 27

Segmenteringsvariabler.................................. 116

8. Historisk äppelcider .............................. 214

Mål måste balanseras...................................... 29

Ett segment – summan av flera variabler........ 120

9. Hemse Krut & Pappershandel . ............. 216

Alla segment är inte lika intressanta............... 121

10. Från 0 till 500 000 kunder på tio år! ..... 218

Behovssegmentering. ..................................... 122

11. IKEA:s motsats .................................... 220

12. Ett starkt varumärke .......................... 222

5. Intressenter och omvärld

Omvärldsanalys – PEST-modellen................... 31 Scenarioanalys................................................. 38

9. Positionering

125

Intressentmodellen.......................................... 40

Att våga vara annorlunda................................. 125

Icke-kommersiella organisationer................... 43

Positioneringsregler.. ...................................... 128

INFORMATION - KOMMUNIKATION - RELATION

En position på varumärkesstegen................... 132

12. Kommunikations- och köpprocessen

Är varumärket på rätt stege? .......................... 135

Kommunikation . .......................................... 225

CASE 1 – 6

Kan en produkt räddas med rätt positionering?.139

Kommunikationsplan . ................................. 226

1. Finsmakarens trädgård ........................... 44

Nyare tankar kring positionering .................... 141

Kommunikationsprocessens grundbegrepp.228

Kommunikationsprocessen ......................... 229

145

Avsändare och budskap ............................... 230

2. Som man bäddar får man ligga ................ 46

225

3. Tänder endast mot detta plån! . ................ 48

10. Varumärke

4. Mittens rike................................................ 50

Varumärkets historia .................................... 145

Mottagaren................................................... 235

5. Du är vad du äter! ...................................... 52

Varumärket – en samlad bild......................... 146

Återkoppling och uppföljning ....................... 237

6. Pallar för mycket....................................... 54

Branded House eller House of Brands . ........ 153

Selektiv perception ...................................... 237

Varumärkets betydelse................................. 157

Att forcera mottagarens filter ...................... 239

Varumärkets värde........................................ 158

Köpprocessen.. ............................................. 240

Varumärkeskännedom.................................. 159

Behovsidentifikation .................................... 241

Varumärkesimage ........................................ 161

Informationssökning . .................................. 244

MARKNADSFÖRINGENS VILLKOR

TRENDER

Alternativutvärdering................................... 245

Köp. .............................................................. 246

16. CSR, etik och miljö

Utvärdering efter köp . ................................. 246

Företagens sociala ansvar ........................... 317

Bakgrund ..................................................... 367

317

19. Digitalt

367

Vad är CSR? . ................................................ 319

Tre viktiga mekanismer................................ 368

249

Hur arbetar företag bäst med

Sökkostnader .. ............................................. 369

Makromålkedjan .......................................... 249

CSR-frågorna? ............................................. 321

Automatisering ............................................ 370

Läckande hinkar .......................................... 255

CSR i framtiden ............................................ 323

Internetmognad ........................................... 371

Mikromålkedjan.. .......................................... 258

Uppförandekoder ......................................... 323

E-handeln värd mer än en fjärdedel av BNP. 373

En generell mikromålkedja . ........................ 259

Miljömärkning . ............................................ 327

Den långa svansen – The Long Tail .............. 374

Vanligt förekommande mediaval.................. 264

Internet och B2B .......................................... 376

Egenskaper hos olika medier....................... 265

17. Marknadsrätt

329

Varumärkeskännedom ................................ 378

Val av samarbetspartner.............................. 268

Lag och rätt .. ................................................ 329

Hög- eller lågengagemangsprodukter......... 378

Hur ska samarbetet bedrivas? ..................... 270

Marknadsföringslagen . ............................... 331

Produkter av tänka- eller kännakaraktär..... 380

Konkurrenslagen ......................................... 334

Mere presence ............................................. 381

273

Immateriella rättigheter .............................. 334

E-postreklam .. ............................................. 382

Från produktions- till marknadsorientering. 273

Att avtala rätt ............................................... 336

Sociala medier.............................................. 384

Konkurrensperspektiv ................................. 276

B2B............................................................... 390

Relationsmarknadsföring. ........................... 279

18. Ekonomi

Mobiltelefonen som marknadsföringskanal..391

Anpassad organisation och rätt personal .... 283

Marknadsföringens mål . ............................. 339

Affinitetsmarknadsföring ............................ 285

Du Pont-modellen .. ...................................... 342

20. Internationell marknadsföring.....................395

Service ......................................................... 285

Simulering i ett Du Pont-schema ................. 344

Internationell handel . .................................. 395

Återkoppling från kunder. ............................ 287

Marknadsavdelningens kostnader, intäkter

Sonderingsfasen .. ........................................ 402

Kunder som klagar....................................... 288

och resultat .. ................................................ 347

Marknadsanalysfasen . ................................ 404

Garantier. ..................................................... 289

Prissänkning – en tveksam åtgärd............... 349

Genomförandefasen..................................... 411

Prishöjning – kan vara en lönsam åtgärd ..... 351

Ökad lönsamhet ........................................... 353

13. Kommunikationsmix

14. Relationer och service

15. Nyckelkundsstrategi

291

339

Key Account Management – KAM................. 291

CASE 23 – 28

KAM-plan . ................................................... 294

23. Gillar alla dammsugare? .................... 418

Varför KAM? . ............................................... 295

CASE 19 – 22

24. Vassaste kniven i lådan....................... 420

Förutsättningar för KAM.............................. 296

19. Kungligt läder ..................................... 358

25. Kan man marknadsföra en hel region? 422

Organisation................................................. 296

20. Ängavallens hälsogrisar..................... 360

26. Ge med lätthet .................................... 424

Val av nyckelkunder och nyckelleverantörer.300

21. E-handel och konsumenträtt .............. 362

27. Årets livsmedelsexportör . ................ 426

Att välja rätt nyckelkunder.. .......................... 303

22. Gröna kläder?. .................................... 364

28. Det vimlar av agenter . ....................... 428

CASE 14 – 18

Varumärkeslagen ........................................... 430

14. En olja med flyt .................................. 306

Konkurrenslagen . ......................................... 461

15. Nya däck och begagnade prylar . ........ 308

Marknadsföringslagen ................................... 480

16. Ladugård 206 – påtår och

Litteratur ........................................................ 493

Dumleklubbor..................................... 310

17. LensWay ............................................ 312

18. Key Account ........................................ 314

Boken har en sida på Facebook

Sökord ............................................................. 498 Bildförteckning .. ............................................. 504

www.sanomautbildning.se/marknadsforing VII

En urbra historia!

et finns några länder i världen som man naturligt förknippar med tillverkning av klockor. Schweiz förstås med sin långa historia när det gäller att göra armbandsur. Från det lilla alplandet kommer klassiska bruksmärken som Certina, Omega och Tissot, men också exklusiva märken som Rolex, Breitling och Jaeger-LeCoultre, bara för att nämna några. När den digitala tekniken slog igenom på 1970-talet så klev Japan fram som den stora massproducenten av klockor. Citizen, Seiko och Casio är väl antagligen de mest kända märkena. usa har också en stor klockindustri som går tillbaka ända till 1850-talet. Mest känt är Timex som periodvis haft så mycket som hälften av all försäljning av nya klockor i usa – hela 50 procents marknadsandel med andra ord. Till de stora och kända länderna när det gäller klockor hör däremot definitivt inte Sverige. Fast det kanske håller på att ändra sig, inte när det gäller volym men möjligen när det gäller märkeskännedom. Den svenska lyxklockan Sjöö Sandström håller på att sätta Sverige på kartan som ett klockland att räkna med.

Så här började det Året var 1986 och två glada kamrater med tekniskt intresse bildade bolaget Sjöö Sandström för att ta fram en unik svensk kvalitetsklocka. Det visade sig dock vara lättare sagt än gjort att få fram en produkt som var säljbar. Det tog sju år innan den första modellen, Royal Steel, fanns tillgänglig på marknaden. Men den som väntar på något gott … Klockan erhöll utmärkelsen ”Utmärkt Svensk Form” år 1995 och året efter fick den svenska kungen en Royal Steel i 50-årspresent. Parallellt med detta slet man hårt med att ta fram den modell som har kommit att bli kännetecknande för företaget: Chronolink. Utvecklingsarbetet startade redan 1989 och 1997 lanserades EN U R B R A H IS TOR IA

klockan som inte bara är en, utan två ur i ett. Den synliga klockan är en mekanisk klocka med analog visning. När man lyfter upp den delen av klockan som ett lock, så finns det ytterligare en klocka under den analoga – en digital klocka med mängder av funktioner. Förutom tidvisning i 24 tidzoner över hela världen, alarm och tidtagare så kan man få klockan med racingfunktion (varvtider etc.), räkneverk för golfslag eller minne för pinkoder. Klockan är verkligen unik, den har ett antal usp:ar på marknadsföringsspråk. USP – förmodligen den mest kända bokstavsförkortningen i marknadsföringssammanhang. Uttrycket mynt- ades av den framgångsrike reklammannen Rosser Reeves (1910-1984) på 1950-talet. USP betyder Unique Selling Proposition, på svenska en unik säljande fördel. Reeves menade att varje annons måste innehålla ett erbjudande om en bättre tillvaro för den som köper den annonserade produkten. USP:en ska vara unik för företaget eller produkten. Konkurrenterna får inte erbjuda samma sak, då är det ingen USP.

För att ytterligare understryka hur unik klockan är så är varje exemplar numrerat. Det innebär att den som i en framtid vill köpa en begagnad klocka kan följa dess historia, vilka som ägt den tidigare och så vidare (proviniens). En av världens mest kända samlare av armbandsur är Jacques Nasser. När han var i Sverige 1999 för att, som högste chef på Ford Motor Company, formellt ta över Volvo så passade han på att skaffa en Sjöö Sandström Chronolink (nr 719). En uppmärksammad händelse som säkert ökade företagets möjligheter till exportsatsningar.

Hur har det gått? Man håller fortfarande fast vid den ursprungliga affärsidén – att utveckla och tillverka lyxklockor med skandinavisk design och teknik. Eftersom klockan till stora delar tillverkas för hand, så blir tillverkningskostnaden hög och priset till konsument därefter, en bra bit över ett hundra tusen kronor för toppmodellen. Företaget tillverkar och säljer drygt 1 000 klockor om året, men vill man sälja fler så behöver man nog bli starkare på exportsidan. Dessutom måste man utveckla nya modeller som har sådan hög modegrad att målgruppen är beredd att välja en Sjöö Sandström i stället för något av alla andra kända och okända märken. Det krävs stora resurser för att bli framgångsrik i den tuffa konkurrensen. Sjöö Sandström hade inte kunnat överleva så här långt, om de inte haft finansiellt starka ägare – ägare som dessutom har varit villiga att investera mycket pengar i produktutveckling, marknadsutveckling och marknadskommunikation.

E N U RBRA H I STO RI A

Det vi ser idag är resultatet av två entreprenörers ”galna idé” som genom hårt och målinriktat arbete förvandlats till en framgångsrik svensk exportprodukt. Ser det alltid ut så här för företag det går bra för? Inte nödvändigtvis, men påfallande ofta ser man att sådana företag som klarar sig bra över tiden arbetar systematiskt med forskning, utveckling, marknadskommunikation och alla andra ingredienser som krävs. Marknadsföringsarbetet i ett företag går ut på att identifiera marknadens behov och på att ta fram konkurrensdugliga produkter som kan möta dessa. I det här fallet är det fråga om en tekniskt mycket kvalificerad produkt, men inte ens sådana produkter klarar sig utan en genomarbetad marknadsföring.

EN U R B R A H IS TOR IA

Inledning

Begreppet marknadsföring är inte nytt. Egentligen har det funnits lika länge som människor gjort affärer med varandra. Säljare har alltid varit tvungna att tala om för omgivningen vilka produkter som erbjuds.

1. Marknadsföringsbegreppet Begreppet marknadsföring är ett samlande begrepp för alla aktiviteter som syftar till att föra ut varor och tjänster till en marknad. Begreppet rymmer ett brett spektrum av handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och mycket mer. Marknadsförarens roll kan vara komplicerad. Kunderna är ofta välinformerade, konkurrensen stenhård och målgrupperna svåra att fånga. Allt fler har börjat konsumera det som några få tidigare betraktade som sitt privilegium. Behoven finns där, det gäller att förpacka budskapen så att de nya målgrupperna nappar.

VAD ÄR MARKNADSFÖRING?

egreppet marknadsföring rymmer många tolkningar. Marknadsföring är en naturlig del av all handel och av det förhandlingsspel som alltid föregår en affärsuppgörelse. Som begrepp är det egentligen lika gammalt som våra olika affärskulturer. I strikt bemärkelse är marknadsföring ett sätt att föra ut varor och tjänster till en målgrupp. Denna målgrupp förväntas köpa det som erbjuds. Erbjudandet kan vara allt från ett paket synålar, till projektering av ett kärnkraftverk. Det kan vara enkla tjänster som att sälja en biljett till en bioföreställning i Stockholm, eller omfattande konsultuppdrag i exempelvis Saudiarabien. Begreppet marknadsföring rymmer ett stort antal olika handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och events. Egentligen är inget av detta speciellt nytt. Redan de gamla romarna och kineserna sålde och köpte varor och tjänster. Venedigs köpmän och den stora Hansan i Östersjön byggde vidare på dessa handelstraditioner. Även handelsmännen i det medeltida Venedig använde sig av marknadsföring.

K A P IT E L 1

M A R K NADSFÖ R ING SBEG R EPPET

Ändrade förutsättningar Villkoren för marknadsföringen håller på att förändras. Omvärldsbetingelser av olika slag och förutsättningar för framgång har radikalt förändrats på bara några år. I marknadsföringens barndom räckte det med att framhäva varan och dess fantastiska egenskaper för att en affär kanske skulle komma till stånd. Hela försäljningen var produktinriktad vilket innebar att produktens egenskaper stod i fokus. Kundens behov var utan betydelse. Var väl produkten framtagen så skulle nog kunderna komma resonerade man. Det märkliga var att just detta inträffade – kunder köpte, men vi får då komma ihåg att konkurrensen var diminutiv, varumärken existerade knappt och säljaren var ganska ensam om sin produkt. Världen för marknadsföraren ser mycket annorlunda ut idag. Ett enkelt budskap som är smart utformat och som hittat sin kanal till köparen, kan vara lika framgångsrikt som en aldrig så påkostad kampanj för miljontals kronor där alla tänkbara medier finns representerade. Traditionella konkurrensmedel håller också på att förändras. Reklamkampanjer är dyra och företagen försöker hitta nya vägar. Man måste tränga igenom det så kallade reklambruset på marknaden och det gäller att hitta kostnadseffektiva lösningar för att nå fram till kunderna. Genom ny teknik utvecklas hela tiden nya sätt att nå målgrupper utan att spilla för mycket krut på ickeköpare. Konsumenter kan idag också själva begränsa uppvaktandet genom att säga nej till direktreklam. Vi kan också spärra telefonen mot aggressiva telefonförsäljare och trycka på fjärrkontrollen så att vi slipper den påträngande tv-reklamen. I usa är det redan vanligt med tv-mottagare som spelar in programmen och automatiskt tar bort de reklamblock som förekommer.

KAP ITE L 1

MARKNAD S FÖRINGS BE GR EPPET

MARKNADSFÖRING IDAG Många tycks tro att marknadsföring är ett annat ord för försäljning. Något som bara ”nasare” sysslar med, men med en lite finare benämning. Inget kan vara mer fel! Försäljningens syfte är att öka begäret hos kunderna att köpa det företaget producerar. Marknadsföringens syfte däremot är att först lyssna på marknaden, det vill säga vad kunderna vill ha, och först därefter producera det önskade. Behovet kommer alltid först i den äkta marknadsföringen, sedan gäller det bara att väcka behovet hos kunderna. Kunder kan vara allt från enskilda konsumenter till multinationella företag.

Nya målgrupper Var står då marknadsföringen idag på 2010-talet? Marknadsförarens roll har blivit allt mer komplicerad med åren. Kunder är idag mer upplysta än tidigare, vi har ett enormt ökat informationsinflöde och konkurrensen på i stort sett alla marknader är stenhård. Varor går att kopiera och den unika maskinen eller lilla prylen har strax en efterföljare som någon tillverkare i ett låglöneland kopierat. Betydelsen av varumärken har också exploderat och målgrupperna är mycket mer otrogna än för bara någon generation sedan. Tjänster och service runt själva varan har också ökat i betydelse. När varor börjar likna varandra alltmer, tillför tjänsteinnehållet ett ökat värde för kunderna. Målgrupperna var också tydligare förr. Företag som sålde golfutrustning, dyrare bilar och båtar, lyxiga konsumtionsvaror och exklusiva resor hade relativt sett ett lättare arbete. Målgruppen var tydlig, i taxeringskalendern och i finare villaförorter fanns segmentet! Idag har vi en uppsättning helt nya livsstilar. Medelklassen har börjat konsumera det som överklassen tidigare betraktade som sitt privilegium. Allt fler får mer och mer fritid och samtidigt också allt mer pengar att spendera. Behoven finns där, det gäller bara att förpacka budskapen så att de nya målgrupperna nappar. Man talar om nya livsstilssegment, kundgrupper, som är svåra att fånga in och som ständigt är på jakt efter den senaste prylen, den senaste etniska restaurangen och den häftiga exotiska resan. Dessa målgrupper är långt ifrån lätta att nå med traditionella budskap. K A P IT E L 1

M A R K NADSFÖ R ING SBEG R EPPET

Intern marknadsföring All marknadsföring börjar i det egna företaget. Hur ska man övertyga representanter för nya livsstilar därute om man inte lyckas övertyga och få med sig de egna anställda. Anita Roddick på den världsomspännande kosmetik- och livsstilskedjan The Body Shop förstod detta tidigt. Hon lät anställa sina kunder! I butikerna står personal med alla typer av bakgrund och etnisk tillhörighet. På kontoret härskar också ett varierande och representativt urval utifrån kundgruppernas sammansättning. Det kan exempelvis finnas chefer som förhandlar med produktspecialister med en bakgrund från Amazonas regnskogar.

Relation till kunden Hur många har inte fått direktreklam i brevlådan med det egna namnet flott kursiverat och skrivet i guld? Tilltalet är personligt och intimiteten med mig som kund är uppenbar. Jag är en kändis på deras företag, en mycket viktig kund. Eller? Då jag ringer eller besöker företaget eller skickar in den lilla kupongen visar det sig att jag är lika okänd som alla andra kunder som företaget har och i växeln har de heller ingen aning om att det är en reklamkampanj på gång! All den möda marknadsavdelningen lagt ned på denna kanske mycket riktade och påkostade kampanj går då till stora delar förlorad, därför att man underskattat värdet av en seriös och trovärdig kontakt med kunderna. För att ett företag ska kunna lyckas idag måste någon form av äkta relation byggas med de tilltänkta kunderna.

Globalisering Allt fler marknader globaliseras. Stora befolkningsgrupper i Asien och i gamla Östeuropa, för att bara nämna några, har plötsligt blivit målgrupper att räkna med. Målgrupper som tidigare aldrig fanns med i företagens reklamkampanjer är idag de dominerande och köpstarka och de vet vad de vill ha. De har väntat länge, men nu finns ofta både köpkraft och uppdämda behov som väntar på att tillfredsställas.

KAP ITE L 1

MARKNAD S FÖRINGS BE GR EPPET

Brasilien och Argentina betalar tillbaka sina Världsbankslån, tar sig ur fattigdomsfällan och blir betydelsefulla internationella aktörer. Enorma massor av människor har plötsligt råd att konsumera det man önskar.

Etik och moral i marknadsföringen Samtidigt ökar exempelvis medvetenheten kring vår miljö. De etiska och etniska frågorna har idag aktualitet även i marknadsföringen och företagen känner ett ökat ansvar att sköta sig. Omfattande protester kan välta ett aldrig så framgångsrikt företag. Exempelvis sådana protester som möter dem som fortsätter med barnarbete, ger löner långt under marknadsnivå eller har en farlig arbetsmiljö som utsätter både företagets anställda och dess omgivning för risker.

K A P IT E L 1

M A R K NADSFÖ R ING SBEG R EPPET

2. Att nå en marknad Övergången från hantverk till industriell produktion har i grunden omformat människans tillvaro och samhällets uppbyggnad. Förändringarna har visserligen skett steg för steg, men vid mitten av 1700talet tog utvecklingen en sådan fart att man talar om den ”industriella revolutionen”. Det självhushållande bondesamhället började då sin förvandling till ett industrisamhälle med snabbt växande städer där varor massproduceras och masskonsumeras.

NYA TIDER – NYA VILLKOR

är självhushållning inte längre var möjlig för de som sökte sin näring i städerna, fick man istället idka byteshandel och så småningom köpa det man behövde för att täcka familjens behov. I och med detta inleddes också övergången från ett jordbrukarsamhälle till det samhälle vi ser idag. Riktigt förmögna personer kunde förr i tiden köpa produkter som exakt motsvarade deras önskemål. För att klara detta tillverkades varorna till dessa personer efter specifika beställningar. Vi kan ju bara föreställa oss hur dyrt det skulle bli idag om alla skulle få tillgång till den förmånen. För gemene man däremot tillverkades och salufördes i princip bara en typ av skor, en typ av cykel och så vidare. Gillade man inte produkten eller saknade pengar för att köpa den åtråvärda varan, så fick man vackert avstå. Valmöjligheterna var begränsade. Affärer som var specialiserade på olika varugrupper växte med tiden upp som svampar ur jorden för att tillfredsställa de växande behoven av varor och tjänster. Så småningom kunde handelsmännen inte längre vara ensamma om att sälja en viss typ av produkter, utan de fick allt oftare känna på konkurrens från andra butiker med likartat utbud. Reklamen tog fart, annonser såg dagens ljus och tidningar och skyltar förmedlade nu de kommersiella budskapen till folket. 10

KAP ITE L 2

ATT NÅ E N MARK N AD

Efterhand förstod affärsidkare också värdet av att synas i rätt sammanhang och att förse kunderna med sådana varor och tjänster som det fanns behov av. Det har dock tagit lång tid att gå från det produktionsinriktade samhället, över till det produktinriktade och vidare till det säljorienterade. Idag förstår företag allt oftare att det är kunden som har makten och att det enda sättet att få sälja sina varor är att vara marknadsorienterad för att därigenom få förmånen att tillfredsställa kundens behov.

I begynnelsen var knallen … Den tiden är borta när vi visste vad traktens människor kunde tänkas sälja till oss, eller vilka tjänster vi kunde få utförda av en viss person i bygdegemenskapen. En säljare kunde visserligen ställa sig på torget mitt i byn och skrika ut sitt budskap, men det förbättrade nog bara marginellt situationen. Att det skulle höras till nästa by var bara inte att tänka på. Möjligen spreds ryktet med tiden, men det tog ändå mycket lång tid för ett meddelande att nå fram.

Knalle var ursprungligen ett annat namn för gårdfarihandlare från Västergötland. Vid 1500-talets mitt började allmogen gå runt på landsbygden och sälja hemslöjd. Sortimentet utökades så småningom till att innehålla allt möjligt från nyttiga bruksprodukter till krimskrams. Under 1900-talet har företeelsen nästan helt upphört, men det finns fortfarande s.k. knallemarknader på ett fåtal ställen i Sverige. Förmodligen kommer namnet knalle från det gamla ordet knalla, dvs. att gå sakta.

K A P IT E L 2

AT T N Å EN MAR K NAD

p 11

Det är här någonstans som begreppet marknadsföring kommer in i bilden. Ju fler vi människor blivit, desto mer komplex har marknadsföringen blivit. Samtidigt har antalet varor och tjänster i rasande takt blivit allt större. Dagens producenter har därför helt enkelt blivit tvungna att tala om att de finns och att de har väldigt bra produkter att sälja. En annan grundläggande förändring är att stora kundgrupper idag, i nya sammanhang och på olika sätt, talar om vilka varor och tjänster de vill och inte vill ha.

Konsumtionssamhället förutsätter marknadsföring I takt med att konsumtionssamhället vuxit fram, har också behovet av flera och olika typer av varor och tjänster ökat. I och med detta så säger det sig självt att konkurrensen mellan olika säljare också ökat. Idag gäller det väldigt ofta att tillverka produkter och att utföra tjänster som på något sätt är bättre, har ett lägre pris eller i något annat avseende är unika jämfört med konkurrerande produkter.

KAP ITE L 2

ATT NÅ E N MARK N AD

MARKNADSFÖRING Trots detta är det inte säkert att kunderna strömmar till. En säljare måste också kunna tala om för omgivningen vilka produkter som erbjuds. Det är här marknadsföringen kommer in, men det är också här som många missförstår marknadsföringens uppgift. Visst skulle det kunna gå att sälja konserverad gröt till storstadsbor (gör vi inte det redan?), sand i Sahara och is till eskimåer som man brukar skämta om ibland – men bara om det finns behov av dessa produkter. En aldrig så skicklig säljare kan inte sälja något till någon som han eller hon inte i något avseende har behov av.

Marknadsföringens verktyg Marknadsföring ska normalt inriktas mot en viss målgrupp. Hur når man då den? Man kan väl inte ringa eller besöka varje möjlig köpare? Nej, då är det nog bättre att annonsera i dagspress, köpa tv-reklam eller öppna en butik i ett centralt läge där jag anar att kunderna finns. Man kan också dela ut direktreklam och i Stockholm kan man exempelvis berätta om den överlägsna produkten på stora skyltar i tunnelbanan. Man kan naturligtvis också anställa en eller flera säljare som får till uppgift att åka land och rike runt för att sälja företagets produkter. Men hur vet man att målgruppen läser en viss tidning, tittar på tunnelbanereklam eller kliver in i butiken i det centrala läget för att köpa en viss produkt? Man kan aldrig bestämt förutsäga att en viss form av marknadsföring kommer att lyckas. Det finns det många överoptimistiska affärsmän och affärskvinnor som kan skriva under på. Idag har marknadsförare ett allt större antal verktyg till sitt förfogande. Exempel på sådana verktyg kan vara konkurrensstrategier, affärsutveckling, produktportföljer, kommunikation, kvalitet, visioner, affärsplaner och affärsidéer, segmentering och positionering, relationer, events, reklam, produkt- och marknadsutveckling, olika konkurrenskrafter och företagets marknadsmix. Därutöver kommer även juridiska aspekter på marknadsföring in i bilden och företag måste veta hur man på bästa sätt köper reklam. Den internationella utblicken blir också allt vanligare och allt viktigare att K A P IT E L 2

AT T N Å EN MAR K NAD

p 13

ta med i marknadsanalysen. Kan man hantera allt detta på ett klokt sätt ökar möjligheterna till försäljningsframgångar. Men man får dock aldrig glömma att det är människor som gör affärer med andra människor. Här kan mycket bli rätt, men mycket kan också gå fel. Marknadsarbetet eller marknadsorienteringen måste genomsyra hela företaget. Inom företaget finns marknadsförare på heltid (de anställda på marknads- och säljavdelningen) och marknadsförare på deltid (alla övriga). Det är viktigt att poängtera att alla, oavsett uppgift och specialitet, påverkar företagets relation till kunderna.

DISKUSSIONSFRÅGOR 1.

Beskriv en marknadsförare på heltid och en marknadsförare på deltid som påverkat dig på ett positivt (eller negativt) sätt.

Vilken typ av marknadsföring behövdes för 100 år sedan och vilken typ av marknadsföring behövs idag?

Efter avregleringen är det ett stort antal apotek som konkurrerar med varandra, samma situation råder på taxi-marknaden. Är det positivt eller negativt – diskutera.

L Ä S VIDARE! Bagozzi, R.P (1975) ”Marketing as Exchange” Journal of Marketing, Vol 39, No 4, pp.32-39. Homburg, C, Vomberg, A, Enke, M & Grimm, P.H ”The loss of the marketing department’s influence: is it really happening? And why worry?” Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol.43, pp.1-14. Kotler, K (2009) Marketing Management, European Edition, Pearson Education.

KAP ITE L 2

ATT NÅ E N MARK N AD

3. Behov För att kunder ska köpa varor eller tjänster måste det finnas ett behov. Behov är ofta komplexa och inte alltid lätta att förstå. Marknadsorienterade företag lägger ner miljoner för att ta reda på kundernas behov. Människors behov är omättliga, men skillnaden i resurser att tillfredsställa dessa behov är stora. Således är det först när kunder har tillräckligt stor köpkraft som behov kan omvandlas till efterfrågan. Behov är ett tillstånd och en känsla av att något nödvändigt saknas – ett bristtillstånd med andra ord. Produkter som kunder vill köpa är egentligen bara medel för att tillfredsställa denna brist.

ATT FÖRSTÅ BEHOV

et händer ju trots detta att kunder kommer hem med något som de verkligen inte har något behov av, i alla fall inte just nu. Ta exempelvis alla erbjudanden som bensinbolagen kommer med, ica:s rabatterbjudanden eller de olika kundklubbserbjudanden som de flesta av oss får mer eller mindre regelbundet. Det kan fortfarande vara ett bristtillstånd vi upplever. Om vi accepterar något av ovanstående erbjudanden så behöver det inte betyda att vi konkret upplever en brist på just den rabatterade tvålen, tandkrämen eller falukorven. Det kan lika gärna vara ett tecken på andra bakomliggande behov som till exempel att bli sedd, att visa att man har råd eller kanske bara en önskan om att belöna sig själv.

Behov är komplexa Vad finns det för rationellt tänkande bakom köpet av en Ferrari som man kan köra i över 300 km/timme när hastigheten på våra vägar är maximerad till 110 km/timme? Eller varför lägger människor ner tiotusentals kronor på golfklubbor, bagar, skor, kläder och klubbavgifter K A P IT E L 3

B E H OV

p 15

för att få se en boll rulla ner i ett hål en regnig dag? Vad är det för behov som spelar in när kvinnor sätter på sig sylvassa klackar, höga som Kaknästornet, när det vore mer praktiskt med ett par rejäla fotriktiga skor? Behov är komplexa och inte alltid lätta att förstå!

OLIKA TYPER AV BEHOV Marknadsorienterade bolag lägger ofta ned miljoner på att ta reda på kundernas behov. Med hjälp av kundundersökningar och genom att personalen tränas i att lägga märke till olika kundbehov, så kan en organisation bli duktig på att identifiera och förstå kundbehov. Varför är då detta viktigt? Jo, företag kan spara och därmed också tjäna stora pengar genom att slippa marknadsföra sig mot kundgrupper som sannolikt aldrig kommer att köpa deras produkter. Om man däremot lyckas ta reda på att ett visst segment i marknaden är intresserat av företagets produkter, så kan man också inrikta sig mer koncentrerat på just den gruppen av människor. Sannolikheten att de kommer att köpa är stor. Behov vi behöver ha förståelse för som marknadsförare kan kategoriseras som: p Fysiska (hunger, värme, tak över huvudet, vatten) p Sociala (grupptillhörighet och uppskattning) p Psykologiska (individen och självförverkligandet)

En enda typ av behov räcker sällan för att kartlägga kundens alla önskemål. Det är oftast en kombination av olika behov som kan ge vägledning.

Tillfredsställa behov Dagens västerländska konsumenter har ofta tillfredsställt de fysiska behoven. I moderna, demokratiska och marknadsorienterade samhällen har de flesta ett arbete som ger tillgång till både mat och tak över huvudet. Därmed torde den första typen av behov vanligen vara ganska lätta att tillfredsställa i sådana länder. Saker och ting kan dock förändras, exempelvis vid naturkatastrofer, krig eller politiska omvälvningar. I sådana lägen anpassas marknadsföringen åter till att de mest grundläggande behoven ska tillfredsställas. 16

KAP ITE L 3

B EHOV

Behov måste vara identifierbara och förståeliga för kunden. Som kund vill man känna sig säker på det man köper. Det man köper måste på något sätt höra ihop med den egna värdegrunden. Det är därför marknadsförare i första hand försöker komma åt psykologiska och sociala behov. I skickligt genomförda kampanjer ser man till att väcka behov som ger oss konsumenter signaler om att vi är lyckade människor, har de rätta kontakterna, åker i rätt bilar och klär oss på rätt sätt. Om ett företag kan identifiera kundernas behov, deras köpkraft och vilja att köpa är det sannolikt just det företaget kunden väljer som leverantör. Finns det dessutom tillräckligt många i en kundkategori är det sannolikt affärsmässigt intressant att försöka tillfredsställa dessa kunders behov. Företag väljer de kundgrupper man har möjligheter att tillfredsställa med hänsyn till den köpkraft och de resurser kunderna förfogar över.

Behov och önskemål Behov är, som tidigare definierats, ett upplevt bristtillstånd inom en individ. Det kan vara fysiskt och handla om hunger eller sexualitet alternativt psykologiskt eller ett intellektuellt behov. Men det är först när behovet tar sig ett konkret kulturellt uttryck som det blir intressant på marknaden och till olika erbjudanden och varumärken som finns där. Anta att du är hungrig och går på stan en lördag, behovet (hunger) kan ta sig helt olika uttryck beroende på vad du önskar dig. Kanske önskar du en hamburgare på McDonald’s eller Burger King, eller är det utländsk mat som gäller denna lördag; något thailändskt, indiskt eller kanske sushi.

Behov och köpkraft Människors behov är omättliga, men skillnaden i resurser att tillfredsställa dessa behov är ofta stora. Det som är en nödvändighet för en kategori av människor kan vara lyx för andra. Finns inte pengarna för att köpa en vara eller en tjänst, så måste den eventuella kunden avstå. Åtminstone till dess att hon eller han disponerar det kapital som fordras för ett köp. Således är det först när en kund har tillräcklig köpkraft som ett behov kan omvandlas till efterfrågan. Hur uppkommer då ett behov? KonsuK A P IT E L 3

B E H OV

p 17

menter och producenter lever i ett beroendeförhållande till varandra. Ibland kommer signalerna från marknaden, det vill säga kunderna, men ofta kommer produkter ut på marknaden på producenternas initiativ. Det finns ingen möjlighet att alltid vänta på att konsumenter informerar om sina behov. Om företagen alltid hade väntat på den informationen, så hade världen sannolikt fortfarande fått klara sig utan glödlampan. Många produktinnovationer som exempelvis transistorn och persondatorn hade nog inte heller blivit av om bara kundernas behov hade fått bestämma. Konsumenter må känna bristillstånd, men det är inte alltid möjligt att omsätta denna känsla i konkreta tankar, ritningar eller produkter. Det kan exempelvis finnas för lite kunskap inom ett visst område för att kunna lyfta fram förslag så att de kan omsättas till säljbara produkter.

Fokusering

LÄS VIDARE: Gerzema, J and Lebar, E (2008) The Brand Bubble, Jossey-Bass, USA. Kotler, P (1972) ”A Generic Concept Of Marketing” Journal of Marketing, Vol 36, pp. 45-54. Kotler, P & Levy Sidney (1969) ”Broadening The Concept Of Marketing” Journal of Marketing, Vol 36, pp. 45-54. Hall, D.T & Nougaim, K.E (1968) ”An Examination of Maslows need hierarcy in an organizational setting” Organizational Behaviour and Human Performance, Vol 3, Issue 1, February, pp.12-35.

Det är viktigt att ha kunden i fokus, men kunden är bara en av flera möjliga fokuseringar ett företag kan göra. Visserligen är det få företag som kan överleva utan ett öga på kundernas behov, men det finns andra alternativ som i olika situationer kan vara mer relevanta. Globaliseringen hade knappast varit möjligt utan det löpande bandet, informationstekniken och en värld utan egentliga handelsrestriktioner. Etik, moral och samhällsansvar spelar också en allt större roll i företagens marknadsföring idag. Inget företag överlever en större skandal. Många företag är därför proaktiva och satsar på olika ideella verksamheter som att ge pengar till hjälporganisationer, stöd till olika minoriteter eller hjälp till barnsjukhus. Många företag stöder också olika forskningsprojekt, exempelvis inom cancer- eller aids-området.

DISKUSSIONSFRÅGOR 1.

Hur kan man definiera ett behov?

Hur skiljer sig behov från önskemål?

Vad blir en människa lyckligast av, att tillfredsställa sina behov eller sina önskemål och var kommer köpkraften in i bilden?

KAP ITE L 3

B EHOV

4. Mål och mening Begreppet företag kan definieras och beskrivas på olika sätt, men oavsett beskrivning så är det avgörande att det finns ett tydligt syfte, mål och en affärsidé för verksamheten. I kommersiella företag formuleras en affärsidé och i ideella organisationer en verksamhetsidé. I båda fallen underlättas styrning av verksamheten av ett klart syfte, varför organisationen finns till – och en affärsidé. Utöver detta måste också mål formuleras. Väl formulerade mål ska vara tydliga, utmanande, realiserbara, mätbara och möjliga att kommunicera.

VAD ÄR ETT FÖRETAG?

lla har väl någon gång sett ett uppenbart behov och tänkt: ”Egentligen borde man starta ett eget företag som säljer produkten för det här behovet.” Men vad är egentligen ett företag? Är det en process med syfte att skapa något? Är det en juridisk associationsform eller är det olika grupper som samarbetar för att nå delvis sammanfallande mål? En vedertagen definition är att ett företag är en organisation som består av en samling människor som bestämt sig för att verka tillsammans för att uppnå ett eller flera för dem kända mål. När Sverige och Danmark slutligen bestämde sig för att bygga en bro mellan länderna krävdes så stora resurser att ett enda företag inte skulle klara av hela projektet. Därför bildades ett konsortium, tillfällig sammanslutning, av flera stora och små byggbolag som fick i uppgift att bygga bron. Uppgiften var tydlig och konkret. Bygg en fast förbindelse mellan länderna för tåg och biltrafik. Bygget ska vara klart ett visst datum. Ett mindre projekt, men som ändå kräver noggrann planering är uppsättningen av en teaterpjäs eller en musikal. Ett antal frågor måste då besvaras. Vilken pjäs ska spelas? Vem ska vara regissör? Vilka skådespelare finns lediga just nu? Vilken teaterscen kan användas och hur når vi den tilltänkta publiken? K A P IT E L 4

M Å L OCH MENING

p 19

Black box En vanlig föreställning om företag är att de utgörs av en ”black box”, en process som omvandlar input i form av råvaror och arbete till output i form av varor och tjänster. Till den uppfattningen om den värdehöjande processen genom åtskilda steg lägger man numera ett modernare synsätt, där värdet uppstår i samspelet mellan leverantör och kund. Allt fler företag arbetar i komplicerade nätverk. Utveckling och forskning bedrivs hos kunderna, produkterna skräddarsys, konkurrenter samarbetar, företagsgränserna suddas ut och den som igår var leverantör kan vara kund imorgon – och vice versa. Därför är det viktigt att företagsledare är klara över syftet med organisationen och tar ansvar för att utarbeta en välformulerad affärsidé som alla berörda kan ta till sig. Syftet, varför man finns till – raison d´être – varierar självklart för olika typer av organisationer. 20

KAP ITE L 4

MÅL OC H M EN I N G

VISION “Worse than being blind, is to have no vision.” Ett citat från Helen Keller, den första både döva och blinda som lyckades ta en universitetsexamen. Det finns forskare som anser att det främsta verktyget för att få ett företag framgångsrikt är att ledningen lyckas förmedla en tydlig vision till organisationen. Vad är då en vision? Själva ordet kommer från latinet och betyder ”uppenbarelse”. Så företagets vision skulle följaktligen vara det som uppenbaras för företaget i framtiden. Med en tydlig vision så vet alla vilket det gemensamma målet är och utifrån detta mål är det sedan lättare att se vad man själv behöver göra för att organisationen ska uppnå det uppsatta målet. Visionen målar upp den önskade framtidsbilden och blir vägledande. Den ska vara positiv och utmanande och blir då inspirerande och intressant. Det finns mycket som talar för att usa aldrig hade kommit till månen 1969 om inte president John F Kennedy hade varit så tydlig i sin vision att ”vi ska sätta en man på månen innan detta årtionde är slut. Dessutom ska vi ta tillbaka honom till jorden igen. Tryggt och säkert.” En annan av Kennedys samtida, Martin Luther King, var också en stor visionär. Hans mest kända tal vid Lincoln Memorial i Washington dc den 28 augusti 1963 kan sammanfattas i fyra ord: I have a dream! De orden upprepade han om och om igen. Folkmassans jubel blev ständigt större ju oftare han sa dem. I de fyra orden sammanfattade han vad alla färgade längtade efter mest av allt – respekt, frihet och rättvisa. Medborgarrättsrörelsen hade därmed fått sin vision som man kunde använda även långt efter det att King blivit mördad. Att politiker är duktiga på att formulera och sprida sina visioner är väl en sak. Frågan är om det har någon egentlig betydelse för näringslivet och dess företag? Den forskning som bedrivits på detta område visar att det förhåller sig så. De företag som har tydliga visioner är oftare vinnare än de som saknar en vision. En favorit i managementlitteraturen är inte helt otippat ikea vars vision är ”Att skapa en bättre vardag åt de många människorna”. K A P IT E L 4

M Å L OCH MENING

Vision

? Syfte

Affärsidé Vilket behov på marknaden ska tillfredsställas? Med vilka produkter? För vilken grupp/segment? Med vilka resurser?

Strategiska och taktiska mål

p 21

CASE 1

Finsmakarens trädgård

rån att ha varit något som enbart pensionärer i förorternas villaträdgårdar sysslat med, har intresset för trädgård, blommor och växter vuxit lavinartat de senaste åren och engagerar numera en växande skara av entusiaster i alla åldrar. Handelsträdgårdar, byggmarknader och alla butiker med självaktning förser marknaden med spadar, gummistövlar, perenner, chica trädgårdshandskar och stråhattar. Det ges ut nya magasin om trädgård, dagspressen har helgbilagor om trädgård, teve sänder trädgårdsserier och det kommer nya produkter som vi inte ens visste att vi hade behov av! ”Trädgård är en bransch i ständig förändring vad gäller sortiment och kunskap. Vi på Zetas vill vara med och leda den utvecklingen. Det gör vi genom att kontinuerligt uppdatera vårt växtsortiment, utbilda och utöka vår personalstyrka. Allt för att möta våra kunders önskemål och förfrågningar.” Så står det på Zetas Trädgårds webbsida. Butiken ligger i en till synes omöjlig backsluttning söder om Stockholm, men detta lilla företag har vuxit till en faktor att räkna med i branschen. På Zetas trädgård hittar man Sveriges största sortiment av trädgårdsväxter. Förutom en uppsjö av vanliga växter finns här också många ovanliga sorter som köps in från Sverige, Danmark, Italien, Tyskland och England. Dessutom finns trädgårdsutensilier, utemöbler, verktyg och ett litet trevligt café där man kan njuta av härliga bakverk, en god smörgås eller en lunch baserad på säsongens råvaror. Caféet har uppmärksammats i två böcker: ”Sveriges bästa bord 2005” samt ”Guide till Stockholms sommarcaféer.” Detta är något annat än att göra inköp i fröhandeln eller att handla snittblommor i en blomsteraffär! Trädgårdsarbete har förvandlats till en livsstil och företaget har fått flera utmärkelser, bland andra ”Årets företagare i Huddinge kommun.” Dessutom har man fått utmärkelsen för sitt Trädgårdscafé som diplomerats till ”Sveriges bästa bord” bland annat år 2008, 2009 och 2010. www.zetas.se 44

CASE 1 – frågeställningar 1. Vilka behov tillfredsställer sannolikt Zetas Handelsträdgård? 2. Vilka intressenter bör en handelsträdgård av denna typ ha?

3. Om man använder sig av omvärldsmodellen, PEST – vilka slutsatser skulle man kunna dra av denna typ av produkter och tjänster som Zetas tillhandahåller? 4. Har Zetas några kända mål?

CASE 2

Som man bäddar får man ligga

ör några år sedan visade tv4 hur ungerska dunproducenter plockar dun från levande fåglar – ett djurplågeri som upprörde många efter avslöjandet. Dunet plockas från fåglarna och säljs över hela världen, även till Sverige. Det används i kuddar, täcken och jackor. Även stora och kända återförsäljare i Sverige uppges ha dun plockat från levande fåglar i sina produkter, trots att de flesta av dessa har uppförandekoder som anger att de endast ska ha dun från slaktade fåglar.

Efter programmet gick debattvågorna höga och många manade till bojkott av produkter som innehåller dun. I ett försök att gjuta olja på vågorna medverkade Ungerns ambassadör i ett morgonprogram på tv och försvarade hanteringen med att ”det är gammal tradition” och att det därför ”inte behöver göra ont”. Ett av människans grundläggande, fysiska behov är värme och skydd. Behovet av att värma sig med ett täcke kommer alltså inte att försvinna bara för att det har visat sig att fåglar behandlas illa. Men finns det andra sätt att uppfylla detta behov? I Danderyd utanför Stockholm brottades en mamma med problemet att hennes äldste son var allergisk mot dun. Syntettäcken var ingen bra lösning tyckte hon, eftersom de lätt blir för täta och därmed försämrar sömnen. Lösningen visade sig heta kinesiskt silke, alltså samma material som man tillverkar exklusiva blusar och slipsar av. Silket värmer när det är kallt och svalkar när det är varmt. Det andas, drar inte åt sig fukt och är kvalster- och allergifritt. Kejsarinnan Xi-Ling-Shi, den gule kejsarens gemål, startade silkesindustrin i Kina år 2 676 f Kr och hemligheten hur man producerar silke bevarades i nästan 3 000 år. Silkeslarven, som också kallas ”Kinas lilla kejsare”, lever av de gröna bladen från mullbärsträdet. När larven uppnår en viss storlek spinner den med hjälp av två spinnkörtlar in sig i en kokong av fina silkestrådar. Efter fyra veckor blir larven en fjäril som lever för att para sig och som dör efter endast fyra dagar. 46

Mamman med den allergiske sonen såg en möjlighet i att göra täcken av silke och började producera och sälja sådana via återförsäljare och sin egen webbsida.

CASE 2 – frågeställningar

1. Vilka behov tillfredställs med ett duntäcke? Är det samma behov som om man i stället har ett täcke med silkefyllning?

2. Vilka är de viktigaste intressenterna för exempelvis Åhléns, Jysk eller någon annan som importerar och säljer duntäcken i Sverige? 3. Gör en PEST-analys ur Klassiskt Silkes perspektiv. Vilka faktorer kommer att vara de viktigaste för företagets möjlighet att växa framgångsrikt de närmaste tre åren?

TREDJE UPPLAGAN

TR JE ED LA GA N

Marknadsföring – MODELLER OCH PRINCIPER

– MODELLER OCH PRINCIPER

ISBN 978-91-523-3407-2

(523-3407-2)

PER WILDENSTAM

CARL GEZELIUS

HENRIK UGGLA