Issuu on Google+

H2ooo

PRAKTISK MARKNADSFÖRING 1 – att marknadsföra i butik

FAKTA OCH UPPGIFTER


H2ooo

Anders Philsgård Susanne Walldenheid

LIBER

PRAKTISK MARKNADSFÖRING 1

Gunilla Eek

– att marknadsföra i butik

Jan-Olof Andersson

fakta OCH uPPgifter


Förord Utveckla kunskaper och färdigheter i praktisk marknadsföring Alla studier i hur man marknadsför en butik ska naturligtvis vara praktiskt inriktade. I Praktisk­marknadsföring 1 – att marknadsföra i butik finns många besök i verkligheten på företag som Stadium, Coop, NK, MQ med flera. Butiksprofilen utgår från företagets affärsidé och har stor betydelse för hur marknadsföringen ska utformas. Marknadsföring handlar mycket om känsla, kreativitet och inspiration utifrån alla sinnena och det visas i boken. Butikskommunikationen är viktig eftersom cirka 80 procent av alla köpbeslut tas i butik. Hela boken handlar just om hur man genom butikskommunikationen skapar ett säljresultat genom att kommunicera rätt budskap i och utanför butiken.

Utgå från de verklighetsanknytna uppgifterna i slutet av varje kapitel Boken bygger på ett problemorienterat lärande och har en flexibel uppläggning. Det innebär att du kan välja det arbetssätt som passar dig och din grupp bäst. Uppgifterna i slutet av varje kapitel inleds med ”funderaoch reflekterafrågor”. Det finns också fördjupningsuppgifter som tränar dig i att lösa stora och sammansatta problem. Alla uppgifter är verklighetsanknutna och speglar verkliga situationer som du kan möta i en butik. För att lösa uppgifterna blir det naturligt för dig att ha kontakt med olika butiker. På så vis bygger du ditt framtida nätverk med kontakter inom branschen och skaffar dig värdefulla kompetenser som handelsbranschen efterfrågar.

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é

3


Projektet Marknadsför en butik finns i slutet av boken Projektet kan vara basen för studierna. Under arbetet med det är du hela tiden aktiv och skapande. Projektet består av två delar som kan göras fristående från varandra. I den första delen planerar du marknadsföringen av en nystartad butik och i den andra delen arbetar du praktiskt med att utforma material och skyltar. Du kan arbeta med projektet samtidigt som du studerar kapitlen i boken. Ett annat alternativ är att studera första halvan av boken och sedan göra den första delen av projektet och därefter studera resten av boken och avsluta med den andra delen av projektet. Du kan även kombinera projektet med de problemorienterade uppgifterna. Då kan du välja de delar som känns mest angelägna. Lycka till med dina studier i praktisk marknadsföring! Författarna och redaktionen

4

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é


Innehåll inledning

1

2

8

3

exponeringens grunder

69

Vad är exponering?

70

Besök hos visuell säljledare – Stadium Örebro city

72

Butiksexponering – skyltfönster

74

marknadsföring utifrån affärsidé

13

Marknadsföring utifrån affärsidé

14

Exponering inne i butiken

80

Affärsidén prövas på marknaden

20

Har exponeringen lyckats?

83

i kOrtHet

85

uPPgifter

86

Marknaderna blir större ... och mindre

21

Marknadsföringens olika möjligheter

24

Fungerar affärsidén och marknadsföringen?

29

i kOrtHet

31

uPPgifter

32

marknadsför din butik

43

Profil utifrån affärsidé

44

Profilen och de fyra P:na

48

Skapa helhetsupplevelse

54

Medarbetarna viktiga i profilarbetet

55

Hur uppfattar kunderna butikens profil?

56

i kOrtHet

58

uPPgifter

59

4

sinnesmarknadsföring i butiken

93

Sinnena och marknadsföring

94

Hur kan sinnesmarknadsföring användas?

96

Att skapa en sinnesupplevelse i butiken

103

Upplevelse, inlevelse och vacker miljö!

104

Utvärdera upplevelsen i butiken

107

i kOrtHet

109

uPPgifter

110


6

räkna på kampanjer

147

Olika typer av kampanjer

148

Så här gör man en kampanjkalkyl

149

Rea-kampanj

150

Reklamkampanjer

151

Erbjudanden

152

Bedömningen är viktig

153

Alla kampanjer går inte att

5

Planera dina kampanjer

154

i kOrtHet

155

uPPgifter

156

115

Locka till besök och inköp

116

Kampanjer

120

Hur gör Stadium en kampanj

122

Att planera en kampanj

126

Har kampanjen träffat rätt?

131

Kampanjplan i praktiken − NK:s julskyltning

132

Hur och när börjar planeringen?

134

Julkampanjen – en av alla marknadskampanjer under året

räkna på

136

i kOrtHet

137

uPPgifter

138

7

extern kommunikation

163

Det handlar om att synas före

164

Planera din kommunikation

165

Utvärdera den externa kommunikationen

174

i kOrtHet

175

uPPgifter

176


8

fånga synintrycken Butiksmiljön – påverkar och vägleder kunden i butiken

186

Exponering i praktiken − MQ:s butikskoncept

10

skapa budskap – med datorn eller för hand

255

Säljande skyltar väcker uppmärksamhet!

256

188

Att utforma skyltar

257

AIDAS-regeln

194

Att producera skyltar i butik

260

Praktisk butikskommunikation

196

Exponeringar är inte alltid lika

200

Enkelt reklamblad utifrån företagets profil

264

Välkomna kunden

204

Uppfattade kunden skylten?

264

Trender

213

Texta personligt

266

i kOrtHet uPPgifter

9

185

217

i kOrtHet

274

218

uPPgifter

276

säljstödsmaterial för exponering − stöd till försäljningen 227

11

följ spelreglerna

287

Ange alltid priset

288

229

Marknadsför lagligt

290

Hur exponera med kläder?

234

Marknadsföringslagens regler

292

Skyltdockor

236

Vem övervakar?

295

Säljstödsmaterial

228

Verktyg och hjälpmedel

i kOrtHet

297

239

uPPgifter

299

Butikskommunikation i dagligvarubutiken

240

Projekt

304

Arbeta ergonomiskt och säkert

244

kortfacit

313

register

314

Säljstödsmaterial i dagligvaruhandel

APL och lärlingsplatsen – din arbetsplats

246

Hantera stress

246

Miljöanpassat arbete i butik

246

i kOrtHet

248

uPPgifter

249


Inledning

Mission: uppdrag, uppgift

8

ineledning

Praktiskt användbar, inspirerande och talande till alla sinnen – så vill vi beskriva den här boken, Praktisk marknadsföring 1. Du ska nu få möta några personer som ständigt är kreativa och som arbetar praktiskt med marknadsföring i butik. Vi börjar med ett besök på Stadiums servicekontor i Norrköping. Här arbetar man bland annat med att ta fram gemensam marknadsföring för Stadiumbutikerna. Målet är att alla Stadiumbutiker ska följa samma butikskoncept. Kunden ska alltid känna igen sig, oavsett på vilken ort de besöker en Stadiumbutik. Löparbanorna tillsammans med Stadiumlogotypen på butikskyltarna skapar en tydlig butiksidentitet tillsammans med Stadiums unika inredning och sortiment.


Stadiums vision är: “Activate the world” Missionen är: ”To inspire an active lifestyle” Affärsidén är: ”Modern functional sport and sportswear at best price.

Vad gör en visual merchandise manager? Kicki Lööv är visual merchandise manager på Stadiums servicekontor. Berätta vad ditt arbete handlar om! ”Jag är ansvarig för Stadiums visuella försäljning vilket inne­ bär att jag ansvarar för hur Stadiumbutikernas sortiment ska presenteras för kunden i butiken. Målet är att kunden ska inspireras och själv ha möjlighet att hitta och välja varor. Jag är också ansvarig för att vi har en tydlig röd tråd i vår marknadsföring och exponering i butikerna. Till min hjälp har jag visual merchandise-medarbetar på servicekontoret som utarbetar hur vi ska exponera vårt sortiment så att rätt produkt hamnar på rätt plats, på rätt sätt, i rätt tid och i rätt mängd. Ett nyckelord är inspiration! När sortimentet dukas upp så att det skapar köplust har vi lyckats stimulera besökarnas sinnen och de blir kunder. En lyckad exponering ger kunden idéer till exempelvis hela kombinationer som jacka, byxor, halsduk etc. Då skapar man merförsäljning. Utöver detta har jag funktionsansvar för visual merchandise på etableringsavdelningen. Där jobbar man med vårt inredningskoncept och ansvarar för om- och uppbyggnader av Stadiumbutiker. Sist men inte minst så är jag funktionsansvarig för våra landsansvariga visual merchandisemedarbetare. Jag ger dem information, riktlinjer och stöd, så att de ska supporta butikerna i den visuella försäljningen.”

Kicki och Viktoria arbetar på huvudkontoret och planerar bland annat Stadiums kampanjer.

visual merchandising: försäljning genom synintryck

visual merchandiser: titel på person som arbetar med butikskommunikation

inledning

9


Ett inspirerande arbete Kicki säger att det mest inspirerande med hennes arbete är att få andra att utvecklas och öka sin kompetens inom visuell försäljning. Att se resultaten av den utvecklingen är fantastiskt roligt. På frågan vilken utbildning, arbetslivserfarenhet och övrig kompetens som har lett fram till Kickis yrke svarar hon: ”Jag gick ett yrkesinriktat gymnasieprogram, som på den tiden hette dekoratörslinjen. Därefter jobbade jag två år

med skyltfönster och inomhusdekorationer på ett varuhus i Linköping. På 1980-talet arbetade jag på H&M. Det var där jag lade grunden till den kunskap jag nu har inom detta område. Jag blev regionansvarig för dekoration (som det då hette) i H&M:s östra region och servade butikerna i Småland, Värmland, Östergötland och Mälardalen. En av mina viktigaste kompetenser är den långa erfarenhet jag har av praktiskt butiksarbete. När man jobbar på ett kontor som servar butiker med riktlinjer, information och support måste man ha en god kännedom om vad som är möjligt att genomföra rent praktiskt och vad som fungerar för våra kunder. Det är viktigt att ha fotfäste i verkligheten. Det innebär också att både jag och mina medarbetare gör regelbundna butiksbesök för att få feedback och se hur våra riktlinjer fungerar. Jag har också, med min praktiska erfarenhet, stor tilltro till att alla kan lära sig baskunskaperna i visuell försäljning, och använda dem i försäljningsarbetet. Som person är jag positiv och ser möjligheter i stället för problem, det är en bra personlig egenskap.”

Mitt bästa råd om du vill arbeta med praktisk marknadsföring ”Mitt råd till dig är att först arbeta i butik några år som säljare med inriktning på visuell försäljning, Då lär du dig visuell försäljning utifrån butikens kunder och köpbeteenden. Det är många frågor som du bör kunna ta ställning till, exempelvis:

10

inledning


• Hur trafikerar kunderna butiken, det vill säga vilken väg väljer kunden i butiken? • Vilka är de hetaste säljytorna? • Vad frågar kunderna mest? • Kan man ändra kundens vägval och köpbeteende genom att flytta ställ eller ändra exponeringar? • Hur ställer man fram varor så att de inspirerar till köp?

Via butikserfarenheten får du också prova på hur det går till att praktiskt planera och bygga upp sortimentet och olika butikskampanjer. Detta ger erfarenhet utifrån vad som är praktiskt genomförbart och även fungerar visuellt för kunderna. Det finns också flera bra utbildningar med inriktning mot visual merchandise/butikskommunikation. Efter butikserfarenhet och utbildning kan du söka dig vidare antingen inom butiksvärlden som exempelvis visuell säljledare där man då ingår i butikens ledningsgrupp och har ansvar för att leda och planera butikens visuella försäljning, eller kan man söka till olika företags servicekontor/huvudkontor för att arbeta med praktisk marknadsföring.”

Butiksexponering i en Stadiumbutik. inledning

11


1 Marknadsföring utifrån affärsidé När man läser en annons för bilen Škoda betonas det låga priset och hur mycket bil man får för pengarna. BMW däremot talar om kraft, design och känsla. Här är det produkten som är viktig. Hur kan det vara så olika? Jo, det beror på att de två företagen vänder sig till kunder som söker olika sorts produkter. Škodaköparen är framför allt ute efter en bra, prisvärd och körduglig bil, medan BMWköparen framför allt vill tillgodose sitt behov av snygg design och körglädje. Škoda och BMW betonar olika saker i sin marknadsföring: Škoda priset och BMW produkten. Det beror i sin tur på att de båda företagen har olika affärsidéer som bestämmer vad företaget ska stå för: högt pris, lågt pris, kvalitet, komfort med mera. Olika affärsidéer märks i marknadsföringens budskap.

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é

13


Marknadsföring utifrån affärsidé Som företagare bör man ha en genomtänkt affärsidé. Affärsidén är nämligen företagets grund och beskriver företagets kundgrupp och vilka behov man ska tillgodose. Den talar också om hur produkten ska se ut och fungera. Företagets affärsidé är den grundidé från vilken företagets marknadsföring utgår, eftersom man här anger vilka kunder företaget ska vända sig till och hur kundernas behov ska tillgodoses. Behov: önskan, krav

Resurs: medel

En affärsidé ska helst ge svar på följande frågor: • Vilka kunder vänder vi oss till, det vill säga vilka är våra kundgrupper? • Vilka behov har våra kunder? • Med vilka varor eller tjänster ska vi tillgodose dessa behov? • Vilka resurser behöver vi och vad behöver vi kunna för att framställa dessa produkter? Exempel Dressmanns affärsidé: ”Att sälja kvalitetskläder för vuxna män till marknadens bästa priser. Detta gör vi genom personlig service och ett brett urval av plagg som varierar från fritid och baströjor till konfektion.”

I sin affärsidé beskriver Dressmann: Behov: skydda och pryda kroppen Kunder: vuxna män Produkter: kvalitetskläder till marknadens bästa pris Resurser: personlig service, brett urval av plagg

Här är några kända företags affärsidéer.

14

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é


ikEa ”Vår affärsidé går ut på att erbjuda ett brett sortiment av form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem”

mcdonald´s ”McDonald´s målsättning är att leverera god mat med snabb och vänlig service i rena, trevliga lokaler till ett lågt pris”


Även sekundära behov kan kännas angelägna. H&Ms designkollektioner är eftertraktade.

Behov En viktig del i affärsidén är att kartlägga vilka behov kunden kan ha och hur den produkt ett företag vill sälja kan möta de behoven. Man kan grovt dela in människors behov i två grupper: primära och sekundära. De primära behoven är grundläggande behov som alla människor har och som handlar om att överleva. De kan tillgodoses med kläder, bostad, mat, sjukvård med mera. När ett företag vill sälja produkter som tillgodoser primära behov används priset som ett viktigt argument. De sekundära behoven är ”guldkanten på tillvaron”. De gör sig gällande först när de primära behoven är tillgodosedda. De kan tillgodoses av till exempel ”lyxbetonade” produkter som modekläder, nöjesresor, skön-

16

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é


1 hetsoperationer och den senaste tv-modellen. Dessa behov har mycket med upplevelse och design att göra. I reklam för varor som tillfredsställer sekundära behov betonas ofta själva produkten och känslan av att äga denna. Denna typ av produkter kan därför exponeras lite annorlunda än dagligvaror i en butik. Ett paket havregryn kan placeras på en undanskymd plats, eftersom kunden letar rätt på paketet. Däremot kan en burk med fransk gåslever behöva lyftas fram och ges en mer tillgänglig placering, gärna tillsammans med någon attraktiv skylt.

kundgrupp Vem handlar på Eksjö Livs? Jo, det är de som bor i närheten. Det finns givetvis ingen stockholmare som sätter sig i bilen och kör 30 mil för att handla mjölk på Eksjö Livs. Stockholmarna handlar sina dagligvaror i Stockholm och Eksjöborna handlar sina i Eksjö. De flesta småföretags kundområden är naturligt geografiskt avgränsade. Det är inte bara avståndet som gör att vi handlar i den lokala butiken. Vi föredrar att handla där för att den har de varor vi är vana vid. I Strömstad finns inte surströmming och ål men däremot räkor och makrill. Man kan säga att det finns olika lokala kulturer i Sverige. Och det känner den lokala handlaren till. Ett sätt att dela in kunderna är alltså geografiskt. Det är lätt när det gäller varor och tjänster som vi köper varje dag. Däremot kan dyrare produkter som vi köper mer sällan få människor att åka längre sträckor. En Mercedes kan lika gärna köpas i Helsingborg som i Gävle om bara modellen och priset är rätt. En rockgala i Stockholm kan få folk att åka från Kiruna. Ett annat sätt att dela in kunderna är utifrån deras ålder, kön, ekonomi, utbildning och civilstånd, det vill säga efter demografiska faktorer. Tonåringar köper serietidningar oftare än pensionärer (ålder). Varor som smink, veckotidningar och tamponger köps mest av kvinnor (kön). En Ferrari säljer man till personer med mycket pengar (ekonomi). Tidningen Medicinsk vetenskap säljs främst till människor med medicinsk utbildning (utbildning).

demografi: befolkningslära

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é

17


Vissa kundgruppers behov är lätt att hitta.

Det är vanligt att företag kombinerar flera demografiska faktorer för att ringa in sin kundgrupp. Exempelvis kan en kaféägare beskriva sin kundgrupp som ”en ung människa med svag ekonomi”, till exempel studerande. En butiksägare kan beskriva sina kunder som ”en äldre kvinna med god ekonomi”. Med denna avgränsning av kundgruppen är det lätt för butiksägaren att inreda sin butik och exponera sina varor så att kunden känner sig hemma. Många personer tar vara på sin hälsa och sportar mycket. Träningen utgör en stor del av deras fritid. Det är därför naturligt att de umgås med vänner som har samma livsstil. Andra människors livsstil kan präglas av äventyr, kultur, natur, nöje och mode. Det är mycket vanligt att dela in kunderna efter den livsstil de har, till exempel naturmänniskor. När man gör det kommer de flesta demografiska faktorerna att finnas med. Naturmänniskor kan vara män eller kvinnor, gamla eller unga, rika eller fattiga, grundskoleutbildade eller akademiker, gifta eller ogifta.

Reflektera: Vad har du själv för livsstil? Påverkar den var du handlar, fikar, hur du klär dig, vad du äter och så vidare?

18

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é


1 Produkt Ett tredje inslag i affärsidén är företagets produkter. En produkt kan vara en vara eller en tjänst. I många fall är företagets kringtjänster viktiga inslag när en vara ska marknadsföras. Kringtjänster kan vara kreditmöjligheter, hemtransport, service eller garantier. Exempelvis kan en lokal tv-handlare vinna många kunder på att gratis leverera tv:n till bostaden och erbjuda installation av apparaten. Kringtjänsterna lyfts därför ofta fram i reklamen. Om kärnprodukterna är likvärdiga kan det vara kringtjänsterna som avgör vilken butik kunderna väljer. Ibland kopplar man ihop försäljning av en tjänst, till exempel mobilabonnemang, med en vara som mobiltelefon. Då blir mobiltelefonen en kringprodukt till tjänsten (abonnemanget). ibland är kringtjänsten nödvändig för att kunden ska köpa varan.

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é

19


På marknaden säljer lantbrukare närproducerade varor direkt till konsumenter.

Affärsidén prövas på marknaden Lönsam: vinstgivande

20

Det hjälper inte hur välformulerad en affärsidé är, den måste också vara lönsam. Därför gäller det att hitta en affärsmodell för hur man kan tjäna pengar på sin affärsidé. Bra exempel på detta är företag som Skype och Google, som utvecklats till stora företag och vars upphovsmän har tjänat miljarder. Både Skype och Google får intäkter från reklam men även från telefontrafik (Skype) och sökordsträffar (Google).

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é


1 Om affärsidén håller och om den är lönsam testas på marknaden. En marknad är en mötesplats för köpare och säljare. Mötesplatsen kan vara en galleria med butiker eller ett torg där säljarna visar sina varor och köparna går omkring och jämför kvalitet och pris. Mötesplatsen kan också finnas i en tidning eller på internet.

marknad: alla platser där säljare och köpare möts

Det är säljarna som svarar för tillgången på varor och köparna som svarar för efterfrågan. Samspelet mellan säljare och köpare bestämmer hur stor mängd varor som säljs och till vilka priser. Marknaden ser till att det alltid finns rätt varor till rätt pris. Det kallas marknadsekonomi. Alla marknader har naturliga avgränsningar. Just nu säljs kanske majs på en marknad i Parma, samlarfrimärken i Amsterdam och en lyxkryssare i Miami. Dessa marknader är avgränsade när det gäller geografi (endast de som bor i Parma handlar på torget), intresse (endast de som är intresserade köper samlarfrimärken) och inkomst (endast några få har råd att köpa en lyxkryssare).

marknaderna blir större... ... och mindre Överflödet av varor och tjänster är kännetecknande för västvärlden. Ju fler varor och tjänster det finns att välja mellan, desto kräsnare blir vi som kunder. Om det bara fanns en bilmodell eller en tv-kanal skulle vi vara nöjda med det. Nu kan köpare välja mellan tusentals olika bilmodeller och tv-kanaler. Det större utbudet beror på att kunderna hela tiden ställer högre krav.

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é

21


Segmentering av en marknad Amatörspelare

Sportmarknaden Badmintonspelare

Elitspelare

Massmarknad: försäljning till den stora massan av befolkningen

Sportmarknaden är en marknad där badmintonmarknaden ingår. Denna marknad är i sin tur uppdelad i marknaderna amatörspelare och elitspelare.

Fram till 1970-talet var det massmarknader som dominerade. Företagen tillverkade en eller ett par modeller som man sedan försökte sälja till alla kunder. Under 1980- och 1990-talen ökade kundernas krav, och framför allt hade olika kunder olika krav. Marknaderna delades därför upp i flera segment, det vill säga delmarknader bestående av olika kundgrupper. Segmenten har sedan blivit mindre och mindre. De riktigt små kallas för mikromarknader eller nischer, och de allra minsta består av endast en person. Detta kallas one-to-one marketing, det vill säga marknadsföring till varje enskild person. Företagen försöker nischa in sig på och tillgodose kundernas personliga behov. Därför finns det idag hundratals olika varianter av till exempel Volvo V70. Varje köpare kan välja mellan olika motorer, färger, inredningar och tillbehör. På en del hemsidor finns erbjudanden om att designa sin egen produkt, till exempel ”Designa dina egna hörlurar hos Philips”. Samtidigt som kunderna bearbetas en och en, har de fått fler och fler företag att välja mellan. Den som ska köpa ett dataprogram behöver inte vända sig till den lokala datorbutiken utan kan välja mellan åtskilliga företag, inte bara i Sverige utan i hela världen. Det är internet som gör detta möjligt. Man kan säga att hela världen har blivit en marknad, där marknadsplatsen finns på internet.

22

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é


1 Exempel När Jan-Olov får hem direktreklam från dagligvarubutiken så innehåller den rabattkuponger med förmånliga erbjudanden om till exempel blöjor, spagetti och rågmjöl. I hans fall finns inget han har glädje av, och han slänger därför reklamen. Alla kunderna har fått samma erbjudanden trots att de har olika behov. Butikschefen har försökt att hitta varor som ska tilltala så många som möjligt. Det är typiskt för massmarknadsföring! Om butikschefen hade erbjudit Jan Olov rabattkuponger på juice, honung och skinka, skulle han ha sparat kupongerna. Dessa varor brukar han nämligen köpa varje torsdag. Men det kan väl inte butikschefen veta, eller? När Jan-Olov betalar med sitt ICA-kort registreras de varor han köper. Genom denna information kan butikschefen lära känna varje enskild kunds köpvanor och veta vilka kuponger som passar just honom eller henne. Det används av ICA idag och den direktreklam med erbjudande som sänds ut baseras på kundernas köp. Det kallas one-to-one marketing.

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é

23


Marknadsföringens olika möjligheter Som vi tidigare nämnt ska marknadsföringen utgå från affärsidén. I den beskrivs företagets kundgrupp, vilka behov kundgruppen har och med vilka produkter de här behoven ska tillgodoses. Konkurrensmedel: sätt att tävla på marknaden

I sin marknadsföring använder företaget fyra konkurrensmedel. Alla börjar på bokstaven P: produkt, pris, plats och påverkan. Dessa fyra konkurrensmedel hänger samman och bildar en helhet med syfte att locka kunden till köp. För företaget handlar det om att upplysa (påverka) kunderna om att de har rätt produkt, till rätt pris som lätt går att få tag på (plats). Det är marknadsföring! I denna bok kommer vi att till stor del inrikta oss på det P som står för påverkan. Produkten kan vara en tjänst eller en vara. Ibland erbjuds kunden både

en vara och en tjänst, till exempel en tv (vara) fritt hemkörd (tjänst). En produkt består av kärnprodukt, kringprodukter och metaprodukter. Kärnprodukten är den fysiska produkten som vi tar med oss hem, exempelvis en kaffebryggare. Kringprodukterna kan vara tillbehör som filter och avkalkningsmedel, eller tjänster som garanti och reparationsservice. Metaprodukten är känslodelen, till exempel känslan av att få äga och använda en kaffemaskin av märket Nespresso (det vill säga utformning och varumärke). När det gäller dyrare varor och tjänster är själva produkten oftast det viktigaste konkurrensmedlet. Produkterna kan skilja sig beträffande modell, kvalitet, design, varumärke, förpackning, storlek, service, garanti, returrätt med mera. Det är viktiga faktorer och kunderna lägger ofta ner tid på att leta och skaffa information om varan eller tjänsten eftersom de vill kunna jämföra produkterna innan de bestämmer sig för ett köp.

24

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é


1 En butik säljer olika företags produkter. Konkurrensmedlet ”produkt” för en butik blir alltså dess sortiment. Det är urvalet av varor och tjänster som butiken konkurrerar med. Vissa butiker har många produkter medan andra har få. Priset används dagligen av många företag som konkurrensmedel. Det finns företag i alla branscher som försöker sälja sina produkter till ett lågt pris. Mest effektivt är att använda ett lågt pris för produkter som bensin, el och telefonsamtal där skillnaderna mellan alternativen är små. Däremot fungerar priset sämre som konkurrensmedel för varor med stora skillnader, till exempel möbler och musikanläggningar. Kunderna upplever kvalitetsskillnader och kan därför tänka sig att betala lite mer för en bättre produkt. Tillverkaren måste beräkna vad produkten kommer att kosta i butiken efter ett normalt prispålägg och bedöma om kunderna kan tänka sig att betala det priset.

Prispålägg: prishöjning

Priset kan vara ett viktigt konkurrensmedel.

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é

25


Distribution: spridning, utskick

Med plats menas var kundgruppen ska kunna köpa varan eller tjänsten. Det kallas också distribution. En tillverkare av konsumentvaror säljer normalt sina produkter via återförsäljare, till exempel via järnaffärer. Tillverkaren måste ta ställning till vilka återförsäljare som passar för de egna produkterna. Ska försäljningen ske via detaljhandeln, till exempel fackhandeln? Ska alla butiker, eller endast några utvalda, få sälja produkten? Ska den säljas via internet eller postorder? Vissa varor söker kunden reda på av naturliga skäl.

26

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é


1 Svaret på alla frågorna är att produkten måste finnas där kunden vill ha den, på rätt plats vid rätt tidpunkt. Köpstället kan vara en butik som ligger bra till och är inredd och uppskyltad enligt kundens önskemål. Men köpstället kan också vara en webbutik som ska vara överskådlig och lättnavigerad. Det fjärde P:et står för påverkan. Med det menas olika sätt att informera och påverka kunden. Ofta handlar det om att ge kunden information om något av de andra P:na. I en annons kan det till exempel stå att Nokia lanserat en ny smartphonemodell och vilka egenskaper den har. Det är vanligt att tillverkare av konsumentprodukter dels har egna reklamkampanjer, dels annonserar tillsammans med de butiker som säljer produkten. I en sådan annons kan man kanske läsa att butiken har sänkt priset med 20 procent. Påverkan kan ske genom personlig kontakt med kunden eller genom reklam som exempelvis bioreklam. Påverkan kan börja med en tidningsannons om ett erbjudande i en butik. Detta erbjudande följs alltid upp med att varan lyfts fram inne i butiken. Dessutom ska säljarna ha informerats om vilka varor som är ”kampanjvaror” i förväg.

Påverkan: intryck, verkan

Erbjudande: löfte

Påverkan på kundens väg.

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é

27


P som i personal För de flesta företag är även ett femte P viktigt: personal. En gäst som tar in på ett hotell möter först en serviceinriktad person i receptionen och blir säkert vänligt bemött. Men under sin vistelse möter gästen även städpersonal och frukostvärdinnor. Dessa personers bemötande är viktiga för kundens totala upplevelse. Ett snorkigt svar när kunden ber om mer kaffe kan bli det bestående minnet av hotellet. Det är viktigt att all personal har samma mål och vet hur kunden ska bemötas.

PRODUKT

PRIS

kvalitet design sortiment varumärke varianter/modeller förpackning storlekar service garantier

kassarabatter kvantitetsrabatter reapriser krediter leasing

4P PLATS läge försäljningskanaler lager leveranssätt leveranstider

Egenskaper: kännetecken

28

PÅVERKAN försäljare säljstöd reklam sponsring pr

Här visas de fyra P:na ur företagets synvinkel. Om P:na betraktas med kundens ögon blir det andra egenskaper som lyfts fram: Produkt

Funktionen (hur produkten fungerar)

Pris

Kostnaden (dyr eller billig)

Plats

Tillgänglighet (lätt att få tag på)

Påverkan

Information och kommunikation (få kunskap om produkten)

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é


1

i butiken finns oftast alla 4 P:na.

fungerar affärsidén och marknadsföringen? Om ett företag kommer att överleva på marknaden bestäms av dess affärsidé. Det gäller att man har hittat rätt produkt som tillgodoser kundens behov. Men kunderna hittar inte själva produkten utan företaget måste också ha lyckats med sin marknadsföring. Produkten ska alltså säljas till rätt pris på rätt plats och detta ska kunderna känna till. Om affärsidén och marknadsföringen är rätt kommer detta att märkas i försäljningen och därmed inkomsterna. Det är så man kan se att exempelvis H&M:s affärsidé och marknadsföring har lyckats. År efter år säljer deras varor och inkomsterna strömmar in i företaget. De inkomster ett företag får in måste vara större än företagets utgifter, annars blir det förlust. Slutsatsen blir att ett företag som går med tillräcklig stor vinst år efter år har lyckats med sin affärsidé och marknadsföring. m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é

29


Resultaträkning: en uppställning som visar om företaget går med vinst eller förlust (storleken på företagets intäkter och kostnader)

När året är slut gör alla företag en uppställning, så kallad resultaträkning, med årets alla intäkter och kostnader. Genom denna kan företaget räkna fram om det har gått med vinst eller förlust.

Exempel Hur mycket tjänar H&M på varje såld 100-lapp? H&Ms resultaträkning under ett år finns i sammandrag nedan. Detta år sålde företaget för ca 108 miljarder kr och dessa varor kostade ca 40 miljarder kr i inköp. Bruttovinsten blev ca 68 miljarder. Man kan säga att bruttoförtjänsten var 68/108 = 0,63 = 63 % på varje sålt plagg. Nu har företaget andra kostnader också och då bland annat kostnader för marknadsföringen. Nettovinsten blev ca 25 miljarder kr och efter att skatt hade betalts blev årets vinst ca 18,7 miljarder kr. Nettoförtjänsten blev 18,7/108 = 0,173 = 17,3 %. H&M tjänade detta år 17,30 kr på varje 100-lapp de sålde för.

Resultaträkning, MSEK (sammandrag) Intäkter Total försäljning

108 483,00

Kostnader Kostnad sålda varor

40 214,00

Bruttovinst

68 269,00

Övriga kostnader

43 261,00

Nettovinst (Intäkter - kostnader)

25 008,00

Skatt Årets vinst

6 327,00 18 681,00

I exemplet kan vi se hur H&M utvärderar hela företaget ekonomiskt. Men man kan också utvärdera de olika delarna var för sig. Hur detta går till kan du läsa mer om i kommande kapitel.

30

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é


1

5

I korthet r All affärsverksamhet måste bygga på en genomtänkt affärsidé. Affärsidén styr företaget och ska ge svar på följande frågor: – Vilka kunder vänder vi oss till, det vill säga vilka är våra kundgrupper? – Vilka behov har våra kunder? – Med vilka varor eller tjänster vill vi tillgodose dessa behov? – Vilka resurser behöver vi och vad behöver vi kunna för att framställa dessa produkter?

r En marknad är en mötesplats för köpare och säljare. Marknader kan vara lokala eller finnas i hela världen. Dagens marknader tenderar att blir alltmer inriktade på att tillgodose behov hos ett fåtal kunder, ett segment eller till och med en enskild kund, one-to-one marketing.

r Marknadsföring bygger på fyra P: produkt, pris, plats och påverkan. r Produkten är en vara eller en tjänst. En produkt består av tre delar: kärnprodukten (det vill säga den fysiska produkten), kringprodukten som kan vara service och tillgång till reservdelar och slutligen metaprodukten som är den känsloladdade delen av produkten.

r Pris som konkurrensmedel är olika viktigt beroende på vilken vara eller tjänst det handlar om. När det finns många likvärdiga alternativ är priset viktigare än när skillnaderna är stora mellan olika alternativ.

r Konkurrensmedlet plats handlar om var kunderna ska kunna köpa produkterna. Det kallas också distribution. Företaget måste bestämma vilka slags återförsäljare (butiker, postorder, näthandlare med mera) som ska sälja varorna och om man ska använda sig av mellanhänder (grossister).

r Det fjärde P:et står för påverkan. Med det menas olika sätt att informera och påverka kunden. Påverkan kan bland annat ske med hjälp av reklam, personlig försäljning och företagets hemsida.

r För de flesta företag är även ett femte P viktigt: personal. Personalens bemötande är viktigt för kundens upplevelse i butik. m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é

31


Uppgifter

Fundera och reflektera   1 Vilka fyra delar bör en affärsidé bestå av?   2 Vad menas med primärt behov?   3 Vad menas med sekundärt behov?   4 Vad menas med geografisk indelning av kunderna?   5 Vad menas med demografisk indelning av kunderna?   6 Vad menas med indelning efter livsstil?   7 Vad är en marknad?   8 Nämn tre olika typer av marknader.   9 Vad menas med segment? 10 Vad menas med one-to-one marketing? 11 Marknadsföring bygger på fyra delar som alla börjar på bokstaven P. Vilka? 12 Ibland talar man om ett femte P. Vilket? 13 Vad menas med kärnprodukt, kringprodukter och metaprodukter? 14 Förklara vad som menas med plats som konkurrensmedel? 15 Nämn en vara för vilken platsen är ett viktigt konkurrensmedel.

1 V a d s t å r d e t i a f fä r s i d é n ? Studera H&M:s affärsidé nedan. Får du svar på följande frågor? A Vilket behov tillgodoser företaget? B Vilka är företagets kundgrupper? C Vilka är företagets produkter? D Vilka resurser är viktiga för företaget? ”H&M:s affärsidé är att erbjuda mode och kvalitet till bästa pris. Vår design- och inköpsavdelning skapar klädkollektionerna och svarar för att vi kan erbjuda det bästa modet.”

32

m a r k n a d s f ö r i n g u t i f r å n a f fä r s i d é


Bildlista 8-11 Stadium 15:1 Dressman 15:2 Jeppe Gustafsson/Scanpix 16 Christer Wahlgren/KvP/canpix 18 Galyna Andrushko/Shutterstock 19 Svenssons i Lammhult 20 Robert Henriksson/DN/ Scanpix 24 Nespresso 25–26 Elisabeth Zeilon 27 Martina Mälarstedt 29 Lindex 33:1 David Hammonds/Shutterstock 33:2 Matton 33:3 Matton 34 Maksymenko/Getty Images 36 Thure Wikberg/Scanpix 37 Ving 38 Elisabeth Zeilon 44 John Moore/Getty Images 45 Svenssons i Lammhult 46 Sydsvenskan/Scanpix 49 Elisabeth Zeilon 50 Leif R Janssn/Scanpix 52–54 Elisabeth Zeilon 55 Siba 60 blackpixel/Shutterstock 61 GWImages/Shutterstock 63 Niklas Larsson/Scanpix 70 Sören Andersson/Scanpix 71 Elisabeth Zeilon 72 Stadium 74 Christine Olsson/Scanpix 78 Lars Gyldorf 75 Susanne Walldenheid 76 Elisabeth Zeilon 77:1 egd/Shutterstock

77:2 psamtik/Shutterstock 78 Lars Gylldorf 79-83 Elisabeth Zeilon 84 Lee Kearney/NK 86-87 Elisabeth Zeilon 95 Bloomberg/Getty Images 97 Clarion Hotel 96 Sofi Wiklund/Dagbl Sundsvall/ Scanpix 98 Emma Larsson/Sydsvenskan/ Scanpix 99 Elisabeth Zeilon 100 Erland Aas/Scanpix 101 Stefan Jerrevång/Scanpix 102 Staffan Lövstedt/scanpix 104-106 Gillbergs Dekor & Reklam 108 iStockphoto 112 Philip Ljungström 117 Fabrizio Bensch/Reuters/Scanpix 118-119 Elisabeth Zeilon 122–125 Stadium 127 Sol & Sand 129 Jeppe Gustafsson/Scanpix 130 Ulf Palm/Scanpix 132 Peter Frischmuth/Samfoto/ Scanpix 133-135 NK 136 Magnus Hallgren/DN/Scanpix 141 Matton 142 Olga Khoroshunova/ Shutterstock 143 Matton 148 Matton 152 Elisabeth Zeilon 154 Matton 158 Matton 164 Jeppe Gustafsson/Scanpix

319


166 Raphael Daniaud/Shutterstock 167 Rafal Olechowski/Shutterstock 169 Claudio Bresciani/Scanpix 171 Roger Tureson/DN/Scanpix PHOTOCREO Michal 179 Bednarek/Shutterstock 182 kostudio/Shutterstock 186-187 Elisabeth Zeilon 188-193 MQ 195-196 Elisabeth Zeilon 197 Franco deriu/Shutterstock 198 Elisabeth Zeilon Martina Mälarstedt 199:1,2 199:3 Susanne Walldenheid 200-201:1 Martina Mälarstedt 201:2,3 Elisabeth Zeilon 201 Martina Mälarstedt 202:1,2,4 Elisabeth Zeilon 202:3 Susanne Walldenheid Susanne Walldenheid 204 Elisabeth Zeilon 205 206 Måns Langhjem/Scanpix Elisabeth Zeilon 208 210 Lindex 211-212 Elisabeth Zeilon 213 Habit 214-218:1 Elisabeth Zeilon 218:2 Shutterstock Martina Mälarstedt 219

320

220 dutourdumonde/Shutterstock 222 Photodisc KA Olssons & Gems 228 230 Lindex 231-232 Elisabeth Zeilon 231:1 KA Olssons & Gems 233:2 Åhléns 234-235 Elisabeth Zeilon 236:1 Keith van-Loen/Alamy 236:2 Elisabeth Zeilon 238 Alex Segre/Alamy 239 Elisabeth Zeilon 240-242 Coop PRILL Mediendesign und 245 Fotografien/Shutterstock Sören Andersson/ Scanpix 247 252 Matton 257 Lindex 258 Delicato 260 Expert 261 Hemtex Comstock/Getty Images 276 279 Åsa Wetserlund/DN/Scanpix Lena Granefelt/Johnér 281 282 Stig Hammarstedt/Scanpix 288-289 Elisabeth Zeilon 290 Bugge Woldner Oskar Lurén/Scanpix 293 301 bmaki/Shutterstock


ISBN 978-91-47-10615-8 ©2012 Jan-Olof Andersson, Gunilla Eek, Anders Pihlsgård, Susanne Walldenheid och Liber AB R e dakti on

Anna Klöble

F o r m g i va r e

Anna Hild

B i ld r e dakti on Produktion

Om s lag s f oto i l l u s t r at ö r

Martina Mälarstedt/Sanna Bilder

Jürgen Borchert Elisabeth Zeilon

Helena Halvarsson

Första upplagan 1 2012 R e pr o Tr yc k

Exaktaprinting AB, Malmö Dimograf, Polen 2012

K o p i e r i n g s f ö rb u d

Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuspresskopia.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 00 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post kundservice.liber@liber.se


praktisk marknadsföring 1 – att marknadsföra i butik Marknadsföring i butik är ett praktiskt och kreativt arbetsområde. Boken ger en bred introduktion i arbetet med butikens marknadsföring. Genom tydliga faktatexter och bilder varvat med många exempel och intervjuer levandegör boken ämnesområdet för läsaren. Boken tar bland annat upp:

• Butikskommunikation

• Vad är säljstödsmaterial?

• Affärsidén i butikens marknadsföring

• Hur gör man en säljande exponering?

• Vad menas med konkurrensmedel?

• Hur planerar, kalkylerar och utvärderar man en kampanj?

• Sinnesmarknadsföring – vad är det? • Vad gör en butikskommunikatör?

• Vilka lagar och regler gäller vid marknadsföring i butik?

I slutet av varje kapitel finns både enklare och mer fördjupande övningar samt APL och lärlingsuppgifter att lösa i samråd med handledare. Vill man arbeta i projektform finns även ett större sammanfattande projekt i slutet av boken. Projektet omfattar hela kursen. Lärarhandledningen innehåller stöd till läraren i form av exempelvis lösningar till uppgifterna och provuppgifter med facit. I H2000-serien förenas teori med praktik. Serien omfattar läromedel för yrkesutbildningar inom handels- och administrationsyrkena. Böckerna i serien är särskilt framtagna för att passa på gymnasieskolans Handels- och administrationsprogram men de lämpar sig även för olika typer av branschoch vuxenutbildningar. Författare till boken är Jan-Olof Andersson, Gunilla Eek, Anders Pihlsgård och Susanne Walldenheid. Jan-Olof och Anders är konsulter och lärare i ekonomiska ämnen. Gunilla är gymnasielärare i handel och har lång erfarenhet som egenföretagare i fackhandeln. Susanne är butikskonsult med eget företag inom butikskommunikation och gymnasielärare i handel.

Best.nr 47-10615-8 Tryck.nr 47-10615-8


9789147106158