INGER ROOS
Lojala kunder Fรฅnga potentialen mellan kundmรถtena
lojala kunder Fånga potentialen mellan kundmötena ISBN 978-91-47-12245-5 © 2017 Inger Roos och Liber AB förläggare: Helga Laurin redaktör och projektledare: Cecilia Björk Tengå grafisk form: Sara Ånestrand omslag: Nette Lövgren illustrationer: Jonny Hallberg repro: Integra Software Services, Indien produktionsledare: Lars Wallin
Första upplagan 1 Tryck: People Printing, Kina, 2017
KOPI E R I N G S F ÖR B U D Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningssamordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuspresskopia.se.
Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se
”Vad kul att du använder böcker i ditt utvecklingsarbete! Kolla gärna in vår blogg på ikarriären.se – där hittar du fler spännande titlar.”
till lina, otto, alva och pyret
lojala kunder
I N N E H Å L L Förord
11
1. Inledning 15 Tiden mellan kundmötena Aktiva och passiva kunder Stabilitet genom kommunikation – inte ivrighet Företaget har unika produkter
2. Tiden mellan kundmötena
15 17 18 19
21
Nöjda kunder byter också 23 Kundernas privata värld och kundförhållandet 24 Omvärlden och konkurrensens effekt på kundrelationerna 28 Något gick fel i kundrelationen – vad händer? 33 Lösningar som hanterar tiden mellan kundmötena 36
sammanfattning
38
3. Aktiva och passiva kunder
41
Skillnaden mellan verkligt beteende och segmenteringsgrupper 42 Aktiva kunder 45 Passiva kunder 48 Hur kan de passiva kunderna lockas fram? 50 Aktiva och passiva kunder skilda men med en gemensam hantering 51 Lösningar utifrån skillnaden mellan aktiva och passiva kunder 53
sammanfattning
55
4. Kommunikation baserad på kundrelationsförståelse 57 Lojaliserande kommunikation – verkligen? Kommunikation är viktigare än någonsin – kommunikationsmanual och CRM-program Lösningar för företagens kommunikation där kundrelationsförståelse är med
sammanfattning
59 65 74 79
lojala kunder
5. Stabila kundrelationer – internt och externt Förståelse för de egna CRM-systemen Lösningar för att stabilisera kundrelationer både inom och utom företaget
sammanfattning
6. Unik produkt – med stabila kundrelationer
81 82 90 94
97
Den unika produkten kan ingen kopiera 100 Telias och Ipsos unika undersöknings- och analysinstrument 105 Pietecs unika produktutveckling och marknadsföring 108 Cambridge Finlands unika marknadsföring – externt och internt 109 Lösningar på hur företag kan bygga en unik produkt 111
sammanfattning
112
7. Unik produkt – roll i organisationen och marknadsföringen Den unika produkten lyfter och underlättar Lösningar för att hitta den unika produktens roll i organisation och marknadsföring
115 118 125
sammanfattning 126
8. Avslutande reflektioner Den unga företagargenerationens synsätt
129 132
Förord den här boken handlar om tiden mellan kundmötena i kundrelationer. Där finns mycket av förståelsen när det gäller kundrelationer. Det som är unikt i varje företag byggs upp av kundmöten och tiden däremellan. Kundrelationerna är det som företaget och deras kunder delar på – det unika som inte någon utifrån kan kopiera. Förståelsen av tiden mellan kundmötena har emellertid ofta blivit förbisedd, både i litteraturen och i planering och design av program och system i företagen. Själva kundmötet, produkterna och tjänsterna har fått så mycket uppmärksamhet att den viktiga tiden mellan kundmötena har försvunnit i kundmötesprocessen. Bokens målgrupp är inte bara de företag och organisationer som direkt hanterar kunder i sin vardag, utan även de som vill utveckla de interna relationerna. För att uppnå effektivitet i organisationen är utvecklandet av både interna och externa relationer viktigt. Det här är resultat som har framkommit genom min forskning om kundrelationer som publicerats i många facktidskrifter under mer än tjugo år. Forskningen baserar sig på frågor kring kundrelationer som uppstått under mina år som företagsledare, och i nära interaktion med kunder och personal under lika många år dessförinnan. Det gäller alltså att greppa tiden mellan kundmötena för att förstå kunderna och varför de beter sig som de gör. Kunder som handlar online och som upplever att något går snett i kundrelationen klagar online. Kunderna vill att företagen kommunicerar med dem online – att skicka nyhetsbrev med vanlig post blir alltmer ovanligt. Men oavsett om kommunikationen når kunderna online eller är printad måste texten utformas så att mottagaren känner att den berör denne. Nyckeln till hur kommunikation förstås finns mellan kundmöten – och det återkommer vi till längre fram i boken. Den nyckeln heter skillnaden mellan aktiva och passiva kunder.
Dessa kundgrupper – aktiva och passiva – är mycket olika i sitt sätt att agera gentemot företaget. Om man inte förstår denna olikhet, tappar man bort en stor del av det som skulle göra att kunderna uppfattar att kommunikationen vänder sig direkt till dem. Aktiva kunders sätt att uppfatta kommunikation är annorlunda jämfört med passiva kunders. Passiva kunder är utmanande att nå – de söker inte information som de aktiva utan de vill ha en information som ”serveras” dem och som är lätt att hantera. En paradox är att nästan hälften av alla företags kunder är passiva. I den egna kundbasen gömmer sig alltså hälften av kunderna utan att bry sig om i vilket företag de är kunder. Vilken potential av ”nya” kunder gömmer sig inte där! Förståelsen för det unika i varje företag, och för aktiva och passiva kunder, finns mellan kundmötena. Under denna tid, som varar så mycket längre än själva kundmötet, byggs stabiliteten i kundrelationen upp. För att uppnå stabilitet hos företagens kunder måste därför skillnaden mellan aktiva och passiva kunder förstås. Jag hoppas att du som läsare ska se vilka möjligheter det finns genom att identifiera kunderna och använda potentialen som finns i tiden mellan kundmötena. Jakobstad, Finland, i januari 2017 Inger Roos
14
lojala kunder
1. Inledning Tiden mellan kundmötena Först när man förstår vilka byggklossarna är finns det möjlighet att använda dem på olika sätt – detta gäller också kundrelationer. Det har talats i snart tre årtionden om dessa relationer utan att det varit möjligt att säga: Såhär ser kundrelationens byggstenar ut; om de placeras och byggs in såhär händer detta och om de placeras såhär uteblir effekten. Denna bok presenterar byggstenarna och visar vad de kan användas till i företag och organisationer. När förståelsen finns kan byggstenarna användas för att kunna hantera kunderna så att de fortsatt vill vara kunder i företaget. Första steget i kundrelationer är den mellan ledning och anställda i företaget; därefter kommer relationen mellan medarbetare/kontaktpersoner och kunder. Det som är unikt i den här boken är att vi visar på förståelsen mellan kundmöten, och inte enbart i kundmötet. Varför är detta viktigt?
16
1. Inledning
När kunderna har besökt en bank, ringt i sin mobil eller köpt kläder i en klädbutik har detta inte tagit särskilt lång tid för kunderna – kanske mellan en halv och en timme. När kunderna är färdiga har de en produkt eller så har de en utförd tjänst och är endera nöjda eller missnöjda med detta. Vad händer sedan? Kunderna går hem eller tillbaka till jobbet och använder sin produkt eller drar nytta av tjänsten. En annan kund köper en komplicerad tjänst/service eller avancerade teknikprodukter och är beroende av en alldeles speciell kunskap om produkten, eftersom servicen måste finns där när det uppstår svårigheter. Det kan ta allt från en mycket kort till en väldigt lång tid innan kunderna behöver köpa en likadan produkt eller använda tjänsten igen. Vad händer under tiden hos kunderna och hur påverkar denna tid kundernas nästa besök? Tiden mellan kundmöten
Kundmöten
Nästa kundmöte
Näst-nästa kundmöte
figur 1. Tiden mellan kundmöten
Under denna tid, mellan kundmötena, är kunden utom räckhåll för företagen. Det är fritt fram för konkurrenterna. Om inte företaget vet hur de ska dra nytta av den kunskap kring kundrelationen som kunderna förser dem med, har de inga verktyg att hantera tiden mellan kundmötena. Det främsta verktyget är kundrelationsförståelse, och sättet att använda denna förståelse är kommunikation.
1. Inledning
Aktiva och passiva kunder Verktyget som kunderna genom sitt beteende bjuder företagen är förståelse för hur de som kunder fungerar. Kunderna berättar med sitt beteende att de endera gillar företagets produkter eller inte, men kunderna berättar även hur de fungerar/agerar rent allmänt som kunder. En del kunder frågar mycket, de vill ha information kring produkterna, de ställer även prisfrågor, men kanske inte rakt ut utan mer indirekt. Prisfrågorna inkluderas i och jämförs med de egenskaper produkterna har. Kunderna vill ha en realistisk bild av hur kvaliteten hänger ihop med pris och andra egenskaper hos just den produkt de funderar på. En sådan kund är en aktiv kund och har just med sitt frågande och agerande erbjudit företaget ett verktyg för att förstå kunden och därmed även bygga en alldeles speciell kommunikation med hjälp av denna förståelse. Det är bara för företaget att föra in detta i en systematik och använda informationen som kunderna omedvetet bjuder ut. En passiv kund erbjuder ett annat verktyg till företaget genom sitt speciella sätt att agera, vilket på samma sätt kan användas för att bygga stabilitet i kundrelationen. Detta verktyg är lite svårare att hantera, men det ger större utdelning när företaget tar sig tid att lära sig även denna information och omvandla den till förståelse. Hälften av företagens kunder vet inte särskilt mycket om de produkter eller tjänster de köper; därför har de också svårt att jämföra olika produkter på sakliga grunder. När en konkurrent dyker upp under tiden mellan kundmötena och erbjuder en produkt eller en tjänst är argumentet ofta att just deras produkt är billigare och deras produkt är bättre än den som kunden vanligtvis köper. Kunden, som inte vet mycket om den produkt som konkurrenten jämför med, har svårt att greppa situationen och köper därför ofta den produkt som konkurrenten erbjuder. Så går det till när företagets kunder är osäkra kunder och därför lätt byter till en vara av ett annat företag. Och på så sätt skapas en kontinuerlig instabilitet i kundrelationerna; också i de nya.
17
18
1. Inledning
Stabilitet genom kommunikation – inte ivrighet Om kunderna vet varför de är kunder i ett företag och får detta bekräftat genom kontakt med företaget byggs stabilitet i kundrelationerna. De passiva kunderna funderar inte på kundrelationen som de aktiva gör. De passiva måste lockas till kommunikation. Rent allmänt möts inte kunderna och företagen i kundmöten som tidigare – och då blir kommunikationen allt viktigare. Många företag har insett detta och kommunicerar därför med kunden, men ibland alltför ivrigt. Tyvärr är det inte ivrigheten som belönas med stabilitet utan det är sättet och innehållet i kommunikationen som ger resultat i form av stabilitet. Just därför är sättet att kommunicera helt avgörande för att bygga stabilitet. I dagens kommunikation är CRM-systemen centrala. De system som finns idag bygger på kontakt och inte på kundrelationsförståelse. Skillnaden ligger i effekten. När ett CRM-system bygger på kundrelationsförståelse finns möjligheten att bygga in en lojalitetseffekt. Då blir inte CRM-systemet enbart ett sätt att påminna kunden om att företaget finns, utan kontakten är byggd på vad kunden vill tala om och vad som påverkar kundens lojalitet. I stabilitetseffekten finns därför skillnaden mellan att tala med aktiva respektive passiva inbyggd, vilket gör att programmet talar till båda grupperna. Då är CRM-programmet lojaliserande.
1. Inledning
Företaget har unika produkter När allt som vi diskuterat i inledningen byggs in i företagets produkter som en osynlig del, blir företagens produkter unika. Detta betyder att produkterna inte går att kopiera. Produkterna på marknaden idag är ofta lätta att kopiera och det finns en mängd produkter och tjänster som knappt skiljer sig från varandra. Fysiska skillnader är märkbart lätta att kopiera. Den egenskap som vi här kallar kundrelationsförståelse går inte att helt kopiera och det är en stor vinst i dagens affärsverksamhet – att ha en unik produkt är något utöver det vanliga. Inledningen har lett oss in på vad boken kommer att handla om. Det är fem områden som binder ihop det unika med kundrelationsförståelse och de är:
Tiden mellan kundmöten. Aktiva och passiva kunder. Kommunikation. Stabilitet i kundrelationen. Unik produkt.
19
Lojala kunder – fånga potentialen mellan kundmötena Att förstå och utveckla sina kundrelationer på bästa sätt är en av företagets viktigaste konkurrensfördelar. Men det är inte bara kundrelationen i sig som ska analyseras och vårdas – en allt viktigare faktor är hur man hanterar tiden mellan kundmötena. Författaren delar här med sig av sina kunskaper och erfarenheter från både näringslivet och den akademiska forskningsmiljön. Hon fokuserar på de nyckelfrågor som skapar lojala kunder: • • • •
Att fånga tiden mellan kundmötena Att se skillnaden mellan aktiva och passiva kunder Att skapa en lojaliserande kommunikation Att utveckla de egna CRM-systemen för stabila kundrelationer, både internt och externt • Att utveckla den unika produkten som inte kan kopieras Här finns också intressanta exempel från olika företag, bland annat från Telia, Ericsson och Cambridge Finland, där man arbetat utifrån den modell som presenteras i boken. Bokens målgrupp är inte bara de företag och organisationer som direkt hanterar kunder i sin vardag, utan även de som vill utveckla de interna relationerna.
Inger Roos är docent i företagsekonomi vid CTF, Karlstad universitet.
Best.nr 47-12245-5 Tryck.nr 47-12245-5