Så blir du Den här guiden till digital marknadsföring gör dig till företagets digitala hjälte. Här hittar du konkret vägledning, många råd och praktiska exempel.
• De digitala verktygen. Den digitala marknadsföringens olika delar. En genomgång av sociala medier, display, sök, sajt och digital CRM. • Den digitala strategiprocessen. En konkret och beprövad metod för att utveckla en digital strategi: 7-stegsprocessen. Största möjliga sannolikhet att nå målet på kortast möjliga tid, med minsta möjliga resurser. • Den digitala mätningen. Mätning av effekten och metoder för att optimera din digitala strategi. Boken riktar sig till alla som vill nå ut till sina kunder på bästa sätt – snabbt, enkelt samt mål- och kostnadseffektivt. Du är annonsör, marknadsförare, företagare, vd eller varför inte politiker.
RUFUS LIDMAN är en av Europas ledande digitalstrateger. Han har varit
verksam som strategikonsult inom digital marknadsföring och försäljning för några av världens mest kända varumärken, som Samsung, Mercedes, IKEA, Electrolux och SEB. I dag är han digital rådgivare på Sveriges Annonsörer.
Best.nr 47-12211-0 Tryck.nr 47-12211-0
9789147122110c1c.indd All Pages
Så blir du bäst på digital marknadsföring
Boken fokuserar på tre aspekter:
RUFUS LIDMAN
Hur säkrar du dina digitala satsningar när möjligheterna inom digital marknadsföring exploderar? Använder du rätt verktyg? De rätta strategierna?
bäst på digital marknadsföring
RUFUS LIDMAN
Din guide till digital strategi med mätbar effekt
27/05/16 12:48 PM
.
Så blir du bäst på digital marknadsföring
9789147122110b1-192c.indd 1
26/05/16 1:53 PM
2
9789147122110b1-192c.indd 2
26/05/16 1:53 PM
Så blir du bäst på digital marknadsföring. Din guide till digital strategi med mätbar effekt ISBN 978-91-47-12211-0 © 2016 Rufus Lidman och Liber AB Förläggare: Helga Laurin Redaktör: Anne Laurella Manusredaktör: Malin Johansson Projektledare: Magnus Winkler Grafisk form och omslag: Nette Lövgren Illustrationer: Jonny Hallgren Omslagsbild: Shutterstock Ombrytning: OKS Prepress Services, Indien Produktionsledare: Lars Wallin Första upplagan 1 Tryck: People Printing, Kina 2016
Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 E-post kundservice.liber@liber.se
9789147122110b1-192c.indd 4
26/05/16 1:53 PM
Innehåll
Den digitala prologen 7 Inledning – den digitala tsunamin 10 Hur hela världen går från offline till online 11 Hur den digitala marknadsexplosionen påverkar både tanke och handling 12 Den digitala dispositionen 16 Den digitala målgruppen 19
1
De fem digitala marknadsblocken 21
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6
Social media marketing 22 Displayannonsering 27 Sökmotorsmarknadsföring 32 Sajtstrategi 37 Digital CRM 43 Sammanfattning 48
2
Den digitala strategiprocessen 50
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8
Steg 1: Strategisk plattform 51 Steg 2: Målanalys 53 Steg 3: Medelanalys 61 Steg 4: Matchning 65 Steg 5: Sanningens ögonblick 80 Steg 6: Strategins ögonblick 86 Steg 7: Aktivitetsplanen 89 Sammanfattning 95
3
Den digitala mätningen 97
3.1 Den digitala bakgrunden 98 3.2 De digitala förutsättningarna 100
9789147122110b1-192c.indd 5
26/05/16 1:53 PM
3.3 3.4 3.5 3.6
Den digitala mätningens tre funktioner 102 Den digitala lösningen 106 Hur digitala KPI:er identifieras 115 Sammanfattning 122
4
Den digitala transformationen 124
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6
Den digitala revolutionens tredje fas 125 Konsekvenserna för samhället 130 Konsekvenserna för hela branscher 131 Konsekvenserna för företagen 133 Konsekvenserna för individen 137 Sammanfattning 140
5
Den turbulenta omvärlden 142
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6
Ett årligt program för digital trendspotting 143 Digitala megatrender som förändrar världen 144 Digitala megatrender som totalt förändrat DMS 149 Den digitala konsekvensen ”på riktigt” 158 Det digaloga livet som skimrar i rosa 159 Sammanfattning 161
6
Den underbara e-pilogen 162
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6
When boys become bots and man becomes machine 162 Vad har det här med digital strategi att göra? 164 Vad tror vi egentligen om medvetna maskiner? 165 Vad är egentligen ”medvetenhet”? 168 Varför skulle någon vilja ha medvetna maskiner? 169 Varför skulle någon inte vilja ha medvetna maskiner? 172
Referenslista 174 Ett tack till en dåtid som blickar mot en framtid 184
9789147122110b1-192c.indd 6
26/05/16 1:53 PM
Den digitala prologen Du har nu öppnat boken som har mycket stor chans att göra dig till digital hjälte. Om du är halvduktig kommer du att bli helduktig. Om du redan är helduktig så kommer den att vässa dina kanter och göra dig mer strukturerad med ännu större sannolikhet till framgång. Är du helt färsk kommer boken att ge dig inblick i det hetaste ämnet som finns i dag, och ett av de få ämnen som är så framtidssäkrade att det nästan går att sätta en garantistämpel på dess betydelse även i morgon. Vad det inte går att sätta garantistämpel på är uppdateringen av all data i boken. Om det är något som är så snabbrörligt att det kan liknas vid att ”reparera ett plan medan det flyger”, så är det just ämnet för den här boken, digital marknadsföring och försäljning (DMS). Redan när den här boken ges ut finns det data som har utgånget datum, och vissa taktiska detaljer kommer att ha ändrat form från det att de skrevs, till dess att du läser dem. Men det är också just det som gör området så enormt exalterande för vem som helst som gillar action och stimulans. Och boken har därför inte heller ambitionen att ge dig det ”senaste” vad gäller digitala data. Den kommer däremot att ge dig en strategisk plattform och verktyg för att kunna uträtta digitala underverk. Vem är då jag som kan lova dig alla dessa saker, och vad har jag för täckning bakom alla dessa löften? Framför allt handlar det om ett drygt decennium av digitala äventyr och framgångssagor – både egna och andras. Jag startade mitt första företag som 19-åring och har sedan det digitalas intåg varit verksam i tiotalet digitala entreprenörsbolag, 7
9789147122110b1-192c.indd 7
26/05/16 1:53 PM
SÅ BLIR DU BÄST PÅ DIGITAL MARKNADSFÖRING
rest kapital i ett halvdussin, suttit i styrelser, utvärderingar och digitala DD:s för mångfalt många fler. Jag har utvecklat hundratals digitala strategier och digitala sanity checks för en mångfald miljardbolag i allt från Stockholm, Hannover, Lissabon, London och Barcelona till New York, Seoul och Singapore. Jag har under processen på mediesidan varit med om att grunda världsorganisationen för digital marknadsföring (IAB) och har på annonsörssidan i dag hedersuppdraget som digital rådgivare för världens största annonsörsorganisation (Sveriges Annonsörer). Under processen har jag jobbat med flera av världens största aktörer inom bl.a. hemelektronik, vitvaror, mjukvaror, el, inredning, revision, bilar, e-handel, bank, dejtning, gaming och dagligvaror för att bara nämna några branscher. Samtidigt är jag kanske fortfarande/än så länge allra mest känd för hur jag under nu i något decennium haft uppdrag som digitalstrateg för några av Sveriges och världens mest etablerade varumärken. Jag har gett ut en av de första böckerna om digital strategi, hållit hundratals föredrag med tiotusentals åhörare och haft en av landets mest välbesökta bloggar inom området. Med en sådan bakgrund vore det underligt om man inte hunnit samla på sig en mångfald olika erfarenheter. Jag har allt för ofta varit med om företag som fortfarande sitter kvar i übergamla digitala tekniker och processer direkt översatta från den analoga världen. Samtidigt som jag varit med om hur väsentligt mindre aktörer i Sydostasien fattat precis allt, och med minimal budget satt igång extremt framgångsrika SMM-processer med flyers och plakat utanför viktiga högskolor. Organisatoriskt har jag varit med om hur folk kämpar för att få till nya digitala program, hur de vänder ut och in på sig med intern marknadsföring för att kunna genomdriva en mer ROIal extern marknadsföring. Jag har varit med om hur digitala projekt för hundratals miljoner kronor genomdrivna av gamla ITkonsulter totalt havererar, med långt utdragna processer som gör 8
9789147122110b1-192c.indd 8
26/05/16 1:53 PM
DEN DIGITALA PROLOGEN
tekniken obsolet innan den ens lanserats. Jag har varit med om hur djävulusiskt coola intraprenörer får kämpa mot interna silor och öronmärkta budgeter för att kunna göra nytta på riktigt. Jag har varit med om hur annonsörer som till slut öppnat både ögon och plånbok varit tvungna att envetet utbilda byråer kvar i den prenätala världen. Jag har varit med om extrema framgångar när det väl har lyckats, och extrema misslyckanden när det inte lyckats, men där man mätt och lärt sig och sedan sakta genomgått triumfatoriska resultat. Jag har helt enkelt fått vara med om väldigt mycket, och det har varit bland de mest stimulerande perioderna i mitt liv. Den minsta gemensamma nämnaren av alla dessa erfarenheter är behovet och värdet av en digital strategi som ger riktning och säkerställer att vi når målet med minsta möjliga resurs på kortast möjliga tid. Det är de samlade intrycken från hur detta går till som i den här boken struktureras, systematiskt bearbetas och analyseras, för att i konfrontation med en betydande mängd big data och metastudier, reflekteras och presenteras. Låt dig väl smaka.
9
9789147122110b1-192c.indd 9
26/05/16 1:53 PM
Inledning – den digitala tsunamin Vad ska vi lära oss? Hur hela världen går från offline till online. Varför är det viktigt? För att förstå konsekvenserna för företag och team.
Den moderna marknadsföraren har under senare år fullkomligt översvämmats av en digital tsunami. Den digitala mediekonsumtionen är gigantisk med många miljarder uppkopplade människor i världen. Det här har fått konsekvenser för hela samhällen, såväl som företag och enskilda individer, både i världen i allmänhet och hos oss i synnerhet. Här i landet bidrar det digitala redan med betydande delar av både BNP och BNP-tillväxt. Företag och enskilda marknadsförare har haft en minst lika stormig utveckling. Den digitala marknadsföringen har mångfaldigats på knappt ett decennium, och förväntas bli ännu högre den närmaste tiden. Dock visar internationella studier att en extremt låg andel marknadsförare är fullt trygga i att deras digitala satsningar verkligen fungerar. Dvs. den explosionsartade utvecklingen inom digital mediekonsumtion har gjort att vi marknadsförare öppnat plånboken, medan vår kunskap kring hur vi fullt ut ska realisera potentialen i satsningarna ligger väsentligt efter. Det är detta gap som denna bok har för avsikt att fylla. I det här kapitlet kommer vi att gå igenom hur den digitala tsunamin fullkomligt sköljt över vartenda företag värt namnet. Vi kommer 10
9789147122110b1-192c.indd 10
26/05/16 1:53 PM
INLEDNING – DEN DIGITALA TSUNAMIN
att få kunskap om hur hela världen går från offline till online; både vad det gäller konsumenternas drastiskt ökande mediekonsumtion och hur digital marknadsföring i dag utgör en avgörande roll i den moderna marknadsförarens vardag. Allt som en första plattform för att förstå vilka konsekvenser den digitala utbredningen fått för företag och enskilda medarbetare i allmänhet samt de som jobbar inom marknadsföring i synnerhet.
Hur hela världen går från offline till online Hela världen håller på att gå från offline till online, med en internetanvändning som ökat med 700 procent de senaste 15 åren till i dag över 3,2 miljarder internetanvändare runt om i världen. Vi har nu fler mobiler än människor, och det handlar inte längre bara om kvantitet i uppkopplingen utan även kvalitet. Två tredjedelar av världens befolkning har 3G-täckning och 47 procent av hela världen har nu abonnemang på mobilt bredband.
INTERNETANVÄNDNING 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
11
9789147122110b1-192c.indd 11
26/05/16 1:53 PM
SÅ BLIR DU BÄST PÅ DIGITAL MARKNADSFÖRING
Den här digitala tsunamin har sköljt över oss så starkt att den lämnat spår precis överallt – både i världen i allmänhet och i världens mest digitaliserade värld, Sverige, i synnerhet. Det digitala har helt enkelt blivit så viktigt att det spelar en avgörande roll för enskilda länders hälsa. Lokalt i Sverige har online växt så starkt att det redan för några år sedan bidrog till mer än dubbelt så hög andel av landets BNP jämfört med G-12-länderna, dvs. 8 procent, vilket redan är mer än byggsektorn och 3 gånger mer än jordbruket. Ändå är det bara halvintressant. Det helintressanta handlar i stället om att det digitala utgör 33 procent av hela vårt lands BNP-tillväxt. Ja, det digitala bidrar redan i dag med en tredjedel av det som ska bygga vårt ekonomiska välstånd och våra barns och barnbarns välfärd.
Hur den digitala marknadsexplosionen påverkar både tanke och handling De här nationella siffrorna handlar självklart inte bara om ”digital marknadsföring”, det rör sig om allt från konsumtion av media till e/m-handel, från användning av e-post till mobiler och annan digital information, kommunikation och transaktion. Men det ger ändå en indikation om att alla vi som arbetar med digital marknadsföring och försäljning knappast håller på med något oviktigt. Och det har sakta men säkert även börjat synas i våra plånböcker. Strax efter millenniumskiftet utgjorde digital marknadsföring 3 procent av den gemensamma reklamkakan. Jag var en av de få som då, i eftersvallningarna av den förra ”IT-revolutionen” iklädd Armani bland alla fleecetröjor, hävdade att den här andelen skulle växa till tio procent inom tio år. Då, precis efter den stora IT-kraschen, skrattade åhörarna och hade säkert slängt tomater om de haft med sig. Men de hade fel. Och t.o.m. jag hade fel – det blev inte tio procent, det blev 20 procent. I min förra bok hävdade jag 2011 att vi skulle gå till 30 procent innan år 2014 (vilket det blev). I dag, bara några år 12
9789147122110b1-192c.indd 12
26/05/16 1:53 PM
INLEDNING – DEN DIGITALA TSUNAMIN
senare, är andelen uppe i 43 procent och jag menar att det inom fem år kommer att utgöra 60 procent – vi får se om någon vågar skratta den här gången. Men ju snabbare något växer, desto mer vildvuxet tenderar det att bli. Och desto mer osäkra blir satsningarna – för hur sköter vi egentligen våra placeringar, hur innovativa är vi i vår användning av de nya digitala medierna? Ett svar hittar vi ganska enkelt i hur vi placerar våra pengar i köpta medier. Där allokeras tio år efter det första lilla genombrottet i Sverige, fortfarande över hälften av alla investeringar i digital marknadsföring på sök, medan nästan allt av den andra halvan läggs på display. Inom båda blocken har man moderniserat sig (man köper mer mobilt och video inom display, mindre katalogsidor inom sök), men har fortfarande inte gjort någon revolution i termer av att jobba med andra mer moderna kanaler.
ANDEL AV DIGITAL KAKA I SVERIGE Katalog 17 %
Webb-tv 7 % Emm 0 % Sök 36 %
Mobil 19 %
Display 21 %
13
9789147122110b1-192c.indd 13
26/05/16 1:53 PM
SÅ BLIR DU BÄST PÅ DIGITAL MARKNADSFÖRING
Och det här trots att det digitala ändrat sig så fundamentalt under dessa tio år i allmänhet, och under de allra senaste åren i synnerhet. När det här skrivs så har vi över 200 miljarder mejl, 8, 5 och 4 miljarder videovisningar på Facebook, YouTube och Snapchat, 5 miljarder likes, 3 miljarder googlesökningar, 2 miljarder Tinderswipes, 400 miljoner tweets och instapostningar. Varje dag. Allt i kanaler där digital dialog och personalisering är så fundamentalt, medan vi annonsörer och våra byråer placerar nästan varenda peng i våra traditionella monologer, sådant som liknar det vi gjorde på den prenätala tiden. Med printannonser och tvc:er som vi döper om till banners och videobanners, lägger upp på nätet och hoppas de blir hetare för att de ligger där. Med katalogtexter från gula sidorna som byts mot Googleannonser och hoppas de blir sexigare för att de ligger där. Jag tror de flesta förstår att färskvarustämpeln på en sådan digital placering utgått för länge sen. Eller, för att använda ett mer strategiskt uttryck: man använder ny teknik för att reparera gamla processer, i stället för att innovera nya. Gissa vilket av de båda alternativen som bygger morgondagens ledare. Och gissa vilket av de båda alternativen som utgör den främsta orsaken till att bara nio procent av marknadsförare internationellt känner sig helt trygga i att deras investeringar faktiskt ger avsedd effekt? För att säkerställa att vi i den här boken själva inte fastnar i gårdagens lösningar på morgondagens problem, så har vi tre konkreta lösningar. Tre olika inriktningar för kunskapsinlärning vad gäller digital strategi. 1. Genuin strategi – prioritering och vägval Den första ambitionen är att prata om verkligt genuin strategi – dvs. inte om taktiska eller operativa aspekter på hur vi löser våra praktiska utmaningar från dag till dag, utan om den prioritering och de strategiska vägval som bestämmer vad ett företag över huvud taget ska satsa på, investera i, och först efter det vilka partner och system som då blir viktiga. 14
9789147122110b1-192c.indd 14
26/05/16 1:53 PM
INLEDNING – DEN DIGITALA TSUNAMIN
På det sättet ges, även på highlevel nivå, antydan om vad en medarbetare bör kompetensutvecklas i, vad hon eller han ska hålla sig ajour inom. Detta för att med största sannolikhet kunna skapa och hantera ett elastiskt och strategiskt ramverk som är helt skräddarsytt för respektive företag, dess mål, målgrupper, kontext, resurser, bransch och specifika utmaningar. Erfarenheterna visar att det här elastiska ramverket med framgång kan fyllas på med nytt innehåll baserat på både breda och djupa förändringar som sker i omvärlden i allmänhet och inom respektive bransch i synnerhet. 2. Översyn av strömningar i den digitala världen Den andra ambitionen är att det team som står bakom den intensiva kunskapsackumulering som ligger till grund för den teori och forskning hämtad från big data som redovisas i boken, kommer att göra samma jobb kontinuerligt och publicera resultatet varje år. Här kommer det inte bara genomföras en enkel uppdatering av data, utan även en gedigen översyn av olika strömningar i den digitala världen – dels konsekvenser på samhällen och olika målgrupper i allmänhet, dels för oss som lever i företagsvärlden och med den digitala marknadsföringen och försäljningen (DMS) i synnerhet. De olika komponenterna i det digitala ekosystemet kommer att förändras i karaktär, deras olika funktioner kommer ändras i betydelse – vissa kommer helt falla bort och andra kommer att läggas till, samtidigt som rörelsen kommer intensifieras från digitala silor till en transformation av en enda omnipotent omnichannel-upplevelse. Den här översynen kommer att genomföras och presenteras minst en gång om året paketerad i en gedigen Digital trendspotting (håll ögonen öppna på www.digitalmarketingprofessional.com). 3. Kompletterande information online Den tredje ambitionen är kanske den allra viktigaste och mest aktuella år 2016 och framåt. Vi har full insikt i att kunskap inom DMS är något 15
9789147122110b1-192c.indd 15
26/05/16 1:53 PM
SÅ BLIR DU BÄST PÅ DIGITAL MARKNADSFÖRING
helt annat än kunskap om matematik, historia eller t.o.m. majoriteten av alla professionella utbildningar. Marknaden rör sig med en sådan blixthastighet att det jag står och håller föredrag om en månad har totalt utgånget datum två månader senare. Det här gör att t.o.m. en frekvent uppdaterad bok fylld med det allra senaste av digital trendspotting inte kommer att fylla det praktiska behov en modern marknadsförare med dagliga utmaningar har 2016 och framåt. Strax efter publiceringen av den här boken kommer det därför ske en lansering av den första applikationen i ett brett program av digitala utbildningar, certifieringar och verktyg som kommer vara skräddarsydda för den enskilda marknadsförarens behov. Det kommer handla om allt från färdigtuggad snabbmat via mobil microlearning – där vi lär oss enkla och praktiska tips inom olika områden såsom sociala medier, display, sök, sajt och digital CRM etc., till praktiska verktyg som vi använder i mer strategiska och taktiska beslut inom vart och ett av nämnda områden. Verktygen kommer att finnas att tillgå både som gratis freemiumversioner för den stora massan och mer avancerade premiumversioner för den som vill blli ännu grymmare på www.digitalmarketingprofessional.com. På webbsidan kommer det även finnas templates och extensions från boken, samt en ordentlig ordlista för allt ”fikonspråk”, alla förkortningar och branschtermer inom området.1
Den digitala dispositionen Boken utgörs av sex kapitel uppdelade i fyra block: den digitala uppvärmningen, den digitala strategin, det digitala sammanhanget och den digitala framtiden. Blocken kan till viss del läsas var för sig i form av ”praktisk handbok” för de olika delar som hanteras. För den som är ute efter att bli en klippa på området så är det däremot en
1
För att få tillgång till materialet loggar du in på sidan genom att svara på en fråga som du hittar svaret på (dvs. lösenordet) i den här boken.
16
9789147122110b1-192c.indd 16
26/05/16 1:53 PM
INLEDNING – DEN DIGITALA TSUNAMIN
rekommendation att läsa boken från A till Ö för att få en mer gedigen uppfattning om digital strategi – där man inte bara får en bättre förståelse för respektive kapitel utan även djupare insikter kring dess strategiska sammanhang. I det första blocket har vi i och med inledningen vad man skulle kunna kalla för en digital ”uppvärmning” med utgångspunkt från centrala händelser i omvärlden. I nästa block i kapitel 1–2 hittar vi det som tillsammans skulle kunna kallas för själva ”kärnan” i boken och de bägge kapitlen bör läsas i anknytning till varandra och inte hoppas över av någon. I kapitel 1, De fem digitala marknadsblocken, behandlas först de fem digitala marknadsverktygen: sociala medier, display, sök, sajt och digital CRM. Samtliga kanaler definieras och exemplifieras. Det presenteras en redogörelse för kanalernas utbredning och betydelse. Kapitlet beskriver även strategiska hänsynstaganden som är viktiga att ha i åtanke i det dagliga marknadsarbetet. Avslutningsvis presenteras kanalernas för- och nackdelar i termer av effekt vs investering. I kapitel 2, Den digitala strategiprocessen, redogörs för en beprövad 7-stegsprocess i utvecklingen av en digital strategi, som med största möjliga sannolikhet når målet på kortast möjliga tid, med minsta möjliga resurser. Ett antal olika moment behandlas: från genomgång av bakgrundsmaterial, via målanalys, medelanalys och matchning av medel, till specifikation av resurser vad gäller ekonomi och HR, synergier och redundans med andra strategier samt aktivitetsplaner med mål och delmål. Genom att ta till oss det andra blocket har vi fått en stabil grund i allt vad digital strategi heter, och står stadigt nog för att på allvar kunna sätta igång och göra ett bra jobb inom området. Det utgör det centrala bidraget i den här boken, och den som vill kan stanna här. Men för den som har ett lite bredare perspektiv än så, och vill få ett 360-gradersperspektiv på att inte bara verka inom en organisation med ambition att tillhöra en alltmer digital nutid och ännu mer digital framtid, utan kanske t.o.m. leda en sådan organisation, har vi ett antal andra saker att tänka på. Detta behandlas i det tredje blocket, det 17
9789147122110b1-192c.indd 17
26/05/16 1:53 PM
SÅ BLIR DU BÄST PÅ DIGITAL MARKNADSFÖRING
digitala sammanhanget, som kopplar ihop extern strategi med intern organisation, allt sammanbundet via objektiv mätning. I kapitel 3, Den digitala mätningen, beskrivs först vilken kraft som digital marknadsföring erbjuder i termer av de extrema möjligheterna till digital mätning, analys och optimering. Myten om digital mätnings komplexitet avlivas och kapitlet beskriver hur digital mätning i stället är den mest säkra data som finns, att den är minst sagt lättillgänglig och extremt enkel att hantera. Fokus riktas framför allt mot digitala KPI:er; hur de identifieras för just ditt företag och specificeras med hjälp av en enkel 4-stegsprocess och 3-dimensionell lathund. Kapitel 4, Den digitala transformationen, går sedan inledningsvis igenom orsakerna bakom det digitala skiftet; med allt från disruptiv kommunikationsteknologi till frihetstörstande konsumenter och digital kommersialisering. Men framför allt konkretiserar kapitlet den digitala transformationens omvälvande konsekvenser för samhället, branscher, företag och enskilda individer. Mer specifi kt handlar det på samhällsnivå om de disruptiva teknikerna för de traditionella branscherna, på företagsnivå de mer direkta konsekvenserna för den alltmer digitala kommunikationen och den alltmer elastiska organisationen, samt på individnivå om förändringen i de digitala kvalifikationerna och livslånga lärandet via MOOC:s och microlearning. Vi har i kapitel 3 och 4 fått en ordentlig grund i hur vi inte bara ska kunna utveckla en grym digital strategi i dag, utan även i hur detta kompletteras med de två övriga förutsättningarna som krävs för digital framgång, dvs. digital organisation och digital mätning. Allt det här som nödvändiga premisser för hur du ska bli en digital hjälte i dag. Men vad är förutsättningen för att vi ska bli ännu mer digitala hjältar i morgon? Detta behandlas i det fjärde och sista blocket, den digitala framtiden. I kapitel 5, Den turbulenta omvärlden, fokuseras först digital trendspotting i allmänhet och de fem digitala megatrenderna som just nu håller på att förändra hela världen i synnerhet. Trenderna handlar om allt från digitala affärer på rekordnivå och mobilen 18
9789147122110b1-192c.indd 18
26/05/16 1:53 PM
INLEDNING – DEN DIGITALA TSUNAMIN
som vinnande digital kanal, till sociala relationer som vinnare över traditionellt content och rörligt material som vinnare över all annan digital form, samt den digitala datan som gör sitt segertåg som plattform bakom precis allting annat. I kapitel 6, Den underbara e-pilogen, behandlas avslutningsvis framtidssäkringen genom morgondagens maskiner med medvetenhet, dvs. bots. Det sker en diskussion om botarnas funktion, möjligheter och konsekvenser i kombination med en personlig e-pilog. Allt i nivån av ”har du inte fattat det här, så har du inte fattat något”. En ordparlör för hela boken finns publicerad digitalt på www. digitalmarketingprofessional.com.
Den digitala målgruppen Vem är då den här boken för? Vem är det vi ska hjälpa att få styr på sina digitala aktiviteter, vem ska få tillhöra dagens mest effektiva digitalister och morgondagens verkliga vinnare? Vem är det som ska bli denna digitala hjälte? För den superpraktiska rinner frågan ner i vem som bör utveckla ett företags digitala strategi. Det självklara svaret handlar om att annonsören bör göra det, om inte tillsammans med oberoende tredjepart, så helt själv. Vad som helst utom att en byrå, systemleverantör eller IT-konsult gör det, där strategin kommer att avgöra hur mycket budget och uppdrag som landar på just byråns, leverantörens och IT-konsultens håll. För den med ett lite bredare perspektiv så handlar det här dock om en oändligt mycket större skala än så. Det handlar om alla de som blir berörda av det digitalas olika omnistrategiska schatteringar i arbetet inom marknadsföring, försäljning och IT. Men det handlar lika mycket, eller t.o.m. ännu mer, om de som är eller vill hamna som vd eller i ledningen för stora företag, och vill förstå vad som leder till framgång 2016 och framåt. 19
9789147122110b1-192c.indd 19
26/05/16 1:53 PM
Så blir du Den här guiden till digital marknadsföring gör dig till företagets digitala hjälte. Här hittar du konkret vägledning, många råd och praktiska exempel.
• De digitala verktygen. Den digitala marknadsföringens olika delar. En genomgång av sociala medier, display, sök, sajt och digital CRM. • Den digitala strategiprocessen. En konkret och beprövad metod för att utveckla en digital strategi: 7-stegsprocessen. Största möjliga sannolikhet att nå målet på kortast möjliga tid, med minsta möjliga resurser. • Den digitala mätningen. Mätning av effekten och metoder för att optimera din digitala strategi. Boken riktar sig till alla som vill nå ut till sina kunder på bästa sätt – snabbt, enkelt samt mål- och kostnadseffektivt. Du är annonsör, marknadsförare, företagare, vd eller varför inte politiker.
RUFUS LIDMAN är en av Europas ledande digitalstrateger. Han har varit
verksam som strategikonsult inom digital marknadsföring och försäljning för några av världens mest kända varumärken, som Samsung, Mercedes, IKEA, Electrolux och SEB. I dag är han digital rådgivare på Sveriges Annonsörer.
Best.nr 47-12211-0 Tryck.nr 47-12211-0
9789147122110c1c.indd All Pages
Så blir du bäst på digital marknadsföring
Boken fokuserar på tre aspekter:
RUFUS LIDMAN
Hur säkrar du dina digitala satsningar när möjligheterna inom digital marknadsföring exploderar? Använder du rätt verktyg? De rätta strategierna?
bäst på digital marknadsföring
RUFUS LIDMAN
Din guide till digital strategi med mätbar effekt
27/05/16 12:48 PM