Pernilla Jonsson Patrik Stoopendahl Malin Sundström
K R O T N
Ö E L I E
P V U O N
Hur den digitaliserade konsumenten transformerar handel, varumärken och marknadsföring
Pernilla Jonsson Patrik Stoopendahl Malin Sundström
KÖP-
REVOLUTIONEN Hur den digitaliserade konsumenten transformerar handel, varumärken och marknadsföring
Liber
Hej! Vad kul att du valt just den här boken. Libers affärsböcker ger dig kunskap att jobba smartare. Som Sveriges största förlag för affärslitteratur har vi nästan 500 titlar i vårt
sortiment. Affärsböcker skrivna av svenska och internationella experter.
Affärsböcker för dig som är chef, specialist, egen företagare eller bara vill
utvecklas i din yrkesroll.
Trevlig läsning – och gå gärna ut på nätet för att utforska vad vi har att erbjuda!
www.ikarriaren.se/nyhetsbrev www.ikarriaren.se
Möt våra författare på vår blogg och ta del av exklusiva artiklar och nyheter.
Följ vår utgivning. Ha koll på det senaste inom affärslitteraturen genom att prenumerera på vårt nyhetsbrev.
www.libershop.se
Upptäck boken för dina
behov! Du hittar hela vårt sortiment i nätbokhandeln – till exempel i vår egen webbshop.
www.facebook.com/ikarriaren
Gilla oss på Facebook och ha chans att vinna en bok – vi lottar ut 5 böcker varje månad.
Att vi tre författare skulle träffas och skriva en bok tillsammans sågs av somliga som en högoddsare. Men för oss var det självklart att en handelsforskare, en konsumentnördig framtidskonsult och en antropolog och konsult i vardande skulle ha massor gemensamt. Vi brinner av nyfikenhet på människor, vi undrar över deras köpbeteende och vi har en känsla av att det vi vet kan vara till verklig nytta för andra. Vi delar en passion för ny kunskap och drivs av känslan av att vi står inför en revolution, en känsla som vi fått genom våra vänner i detaljhandeln. Vi slås av att alla de aktörer inom retail som vi möter varje dag – de stora, globala spelarna liksom de mindre och mer lokala – står frågande inför samma strategiska undran om framtiden: Hur kommer konsumenterna att möta digitaliseringen och vilka konsekvenser kommer den att få om man utgår från konsumentens perspektiv? Vårt problem handlade således inte om att vi är för olika, utan om att vi hade dåligt med tid och ingen egentlig finansiär som kunde köpa oss den tid som krävdes. Av en händelse fick vi hjälp från oväntat håll: från vänner, främst inom detaljhandeln, som kände likadant som vi, insåg projektets strategiska potential och ställde sig bakom vår idé. Utan alla dessa människor och organisationer hade den här boken, som i sin tur grundar sig på en av oss genomförd studie, aldrig kommit till. Vi är väldigt glada att ni gav oss förtroendet och litade på att vi skulle kunna tillföra värdefull kunskap i detta snåriga område, kunskap som
vi sedan har haft som underlag för intressanta strategiska diskussioner. Så vi säger ett hjärtligt tack till Hemtex, Hobbex, Didriksons, Cavaliere, Swedbank Sjuhärad, Staples, Preem, Sten & Ström, Telia, Aller Media A/S, E.ON, Eton Shirts, Unicef och Konsumentverket. Tack även till TV4, Zooma, Identity Works, Wonderleap & Eight, Google, Panagora och Vergic, som deltog i vår Starteam Workshop. Stort tack också till samtliga informanter som öppnade upp sina hem och sina liv för oss. Tack för att ni lät oss observera er, intervjua er och lära känna er. Tack för ert engagemang och er nyfikenhet, och tack för att ni är de ni är: konsumenter som i er variation och bredd lät oss komma fram till viktiga insikter om morgondagens marknad. Självklart har vi också alla respondenter som svarat på våra enkätfrågor. Utan er hade det inte blivit någon bok! Det finns några personer som har varit särskilt avgörande för bokens tillkomst: Gunnar Hellsten på Swedish Institute for Innovative Retailing, Sara Thorson på Identity Works och Mikael Ringheim på Swedbank Sjuhärad. Tack Gunnar för att du tog Pernillas idé på allvar och såg till att vi genomförde projektet ända in i kaklet, som en viss lagcoach en gång uttryckte sig. Sara, tack för att du ville ha en ny ”hell hour”-studie. Tack Mikael för allt stöd och alla smarta tankar. Anders Abrahamsson på Liber, tack för att du trodde på boken och tålmodigt väntade på att vi skulle få arbetsro att skriva den. Tack också till alla på Kairos Future, främst till siffergeniet Jonas Thulin, som gjorde siffrorna i kvanten till magi. Tack Jonas, ditt bidrag har varit ovärderligt! Tack också till Jörgen Jedbratt för ett trevligt förord som så fint sammanfattar några av våra huvudpoänger och till Magnus Kempe som tillsammans med Jörgen gav en hjälpande hand i arbetet med Starteamworkshoppen. Och tack Svensk Digital Handel för att ni utan tvekan ställde upp på boken. Slutligen, tack till våra familjer, vänner och övriga fanclubmedlemmar som hejat på oss. Här ser ni nu resultatet: den skämtsamt kallade Le bouquin som nu heter Köprevolutionen.
FÖRFATTARNAS TACK
En bok som tar framtiden och köpprocessen på allvar. En bok som gestaltar ett nytt köpbeteende, och förhoppningsvis ett nytt sätt att tänka när det gäller marknadsföring, varumärken och förändringsarbete. En bok som tar sin utgångspunkt i framtidens konsument. Vi önskar er och alla andra trevlig läsning! Pernilla Jonsson, Patrik Stoopendahl & Malin Sundström
våren 2015
FÖRFATTARNAS TACK
Förord: Vi befinner oss i den liminala zonen Inledning: Jakten på köpprocessen börjar i soffan
DEN DIGITALISERADE KÖPPROCESSEN 1
Den digitala köpprocessen
2 Den multikanala kompetensen 3 Mot digitalt kompetenta konsumenter
MÖJLIGHETSFÖNSTRET – KONKURRERA MED KÖPPROCESSEN 4 Flera sätt att skapa värde i kundernas köpprocess 5 Symbolvärdet av konsumtion – jag shoppar, därför är jag 6 Hur köpet bygger vår sociala identitet 7 E-handel skapar sociala värden
DIGITALISERINGENS KONSEKVENSER FÖR HANDEL, MARKNADSFÖRING OCH VARUMÄRKEN 8 Handeln i framtiden 9 Framtidens marknadsföring – från skrika till viska 10 Varumärken har blivit något annat 11 Bygg en kundcentrerad affärsstrategi
Avslutning: En helt ny marknad väntar! Författarnas slutord Appendix 1: Detaljerad metodbeskrivning Appendix 2: Deltagare, Starteam Workshop Referenser
INNEHÅLL
ett läge där vi kommit så långt vi kan med hjälp av gammalt tänkande och traditionella svar
”Allt som kan digitaliseras kommer att digitaliseras!” Så skrev Nicholas Negroponte i sin revolutionerande bok Being Digital från mitten av 1990-talet. Det var vid samma tid som jag och mina kollegor på Kairos Future i våra första böcker och rapporter om internet och framtidens reklammarknad målade upp scenarier som pekade på att internetanvändningen skulle gå från att omfatta dåvarande 1 procent av svenskarna till 50 procent i slutet på 1999. ”Fullständigt omöjligt”, skrek en mediedirektör under ett av våra otaliga seminarier. Den värld vi försökte beskriva uppfattades näst intill som science fiction av väldigt många. Tio år senare, i början av 2000-talet, skrev jag boken Morgondagens marknadsföring. I den argumenterade jag för att marknadsföringsprocessen kraftigt skulle utmanas i en allt mer digital och komplex värld, där marknader, kommunikation och media konvergerade och centrerades runt konsumenten. Den tiden är här nu! Femton år efter dotcom-kraschen börjar även de vildaste idéerna från den eran framstå som vardagsmat. Som författarna skriver, digitaliseringen är by far det kommande årtiondets största drivkraft. Den förändrar marknadsföringslogiken i grunden och utmanar det traditionella tänkandet. Vi befinner ← oss i den liminala zonen, där prediktiva analysinstrument, artificiell intelligens och peer-to-peer-baserade affärsmodeller är exempel på uttryck som hypas i sökandet efter det nya. Vi kan vara rätt säkra på att den framtida marknadsföringskartan präglas av realtidsbaserad information, ständig tillgäng-
lighet och total transparens också i den fysiska handelsmiljön. Digitala prislappar och nya avancerade distributions- och lagersystem gör det möjligt att variera priserna mer i butik – och konsumenterna kommer att plocka med sig sina nyvunna preferenser från nätet in i butikerna. Våra uppkopplade mobiler ger oss möjligheter att agera mer på internetvis också i butiker, och utan att vara fastkedjade vid datorn som förr.
FRAMTIDENS MARKNADSFÖRINGSLOGIK STYRS AV KONSUMENTEN I dag ritas marknaden om, och med den vardagen för vanliga människor. Det är i vardagen vi hittar guldkornen som kan forma framtiden. En viktig tanke i det nya marknadsföringslandskapet är att användaren själv genererar och distribuerar material, och att detta innehåll spås få en mycket stark tillväxt. Användargenererat innehåll har enligt vissa internationella studier 20 procent mer inflytande vid köpbeslut än alla andra kanaler. Dessutom upplevs information från andra konsumenter som högst trovärdig. Det betyder att det vi normalt kallar promotion, eller köpt reklam, tappar radikalt i betydelse och att annonsörerna blir tvungna att göra sig så intressanta att de blir uppbjudna till konversation på konsumentens villkor i konsumentens egna nätverk. Detta är en ny dans med helt andra regler, där det är konsumenterna som styr, inte varumärkena. Som strategisk rådgivare för en rad internationella varumärken, inte minst inom möbeloch kontorsbranscherna, fascineras jag av med vilken slående enkelhet och bländande automatik man kan hänföra en kund eller potentiell kund med dagens digitala teknik. Kombinerar man det med passion och ambition i sitt agerande och med en smula mod kan mycket förändras.
VARUMÄRKETS VARA I EN DIGITAL TID I en av Kairos Futures globala expertstudier för European Outdoor Summit menade 95 procent av experterna att
VI BEFINNER OSS I DEN LIMINALA ZONEN
varumärkesvärdet kommer att vara viktigare år 2020 än vad det är i dag. Samtidigt förändras varumärkets roll. En studie visar på att över 70 procent av svenskarna anser att varumärken i tider som dessa ska sluta konkurrera och börja samarbeta. Det ligger något i tidsandan som förändrar vår syn på varumärken, och min uppfattning är att vi verkar gå i en riktning där varumärkens positionering blir underordnad vad de kan bidra med. Flera ledare i den konsumentrelaterade industri som jag är att vara kon- ← rådgivare för finner tanken med brand contribution spännande sumenternas och utmanande. Och tankar som denna finns det många i den partner och bok du nu håller i din hand. Boken är spännande eftersom den hjälpa dem att utgår ifrån konsumentens perspektiv på köpprocessen och hur få ut maximalt den kan generera värde till ett företags marknadsföringslogik användarvärde från sina köp och varumärkestänkande, och inte minst väcka tankar om hur man kan förhålla sig till framtidens guldgruva: det egna retailgränssnittet. Vill du bli inspirerad att tänka nytt? Läs då denna bok! Jörgen Jedbratt
Senior Partner, Kairos Future våren 2015
FÖRORD
För ett antal år sedan började det hända något i tv-sofforna där hemma. Vi och många med oss såg hur det blev allt vanligare att sitta med sin laptop, och så småningom med sin mobil eller surfplatta, i knät framför tv:n. Vi vågar påstå att en stor del av det människor gör i soffan är shopping eller shoppingrelaterade aktiviteter. Det konsumenterna kallar för kvällsgoogling består till stor del av att surfa på företags hemsidor, jämföra priser, läsa reviews och se hur varorna används på YouTube – gärna sam- • recensioner och kundtidigt som man twittrar, har tv:n på i bakgrunden och/eller utlåtanden kollar in bekanta via sociala medier. Så kallad multiscreening, att sitta med ett flertal skärmar samtidigt, är nu regel snarare än undantag och en stor del av tiden i soffan används till kvällsgoogling. Förändringen kan tyckas trivial – från en skärm till flera – men i just denna situation avslöjas något vitalt om hur den klassiska köpresan förändras när digitaliseringen av våra liv sveper igenom handelns gränssnitt. När den digitala och internetburna världen får fäste i tv-sofforna blir ögonblicket symboliskt: en stor del av konsumentens källor till inspiration, och därmed början av själva köpprocessen, förflyttas därmed från traditionella massmedier såsom tv:n till allt fler av våra personliga skärmar. Dessa skärmar verkar vara ständigt växande i antal, nu mest i form av surfplattor och smarta telefoner men i framtiden kanske i ökande grad av klockor och en massa andra ytor som vi ännu inte ens kan föreställa oss.
Om det finns något som en marknadsförare absolut måste ha kunskap om så är det kundbeteende. Människor köper inte av en slump, det är mycket som ligger bakom de köpbeslut som tas. Vi vet alla att kundens val påverkas av dennes personliga förutsättningar och preferenser, som drömmar, livsstil, ålder, bostadsort och hur man är som person, och företag som har förstått att nyckeln till överlägsen marknadsföring är kunskap om kunden brukar vara de som lyckas bäst. Ju större kunskapen om kunden är, desto lättare är det att utveckla attraktiva erbjudanden, nå ut och beröra. Och ju mer vi vet om hur och framför allt varför kunder fattar köpbeslut, desto bättre blir oddsen att vi kan leverera äkta kundvärde. Att digitaliseringen sveper över oss och kvällsgooglingen i soffan blir allt mer spridd, menar vi får konsekvenser långt utanför vardagsrummets gränser. Konsumenterna använder mycket av tiden i soffan till att surfa och göra mentala listor på vad de ska köpa samt bestämma var och när det ska ske. Men soffan är inte den enda platsen där konsumenten med koncentrerad uppmärksamhet vänder blicken mot det digitala köpgränssnittet – det kan ske överallt och när som helst med hjälp av de mobila enheterna. I våra ögon är soffan symboliskt viktig just för att den står framför tv:n. Ögonblicket då konsumentens uppmärksamhet flyttas från masskommunikationens traditionella tablå-tv mot den digitala skärmen kan ses som en nyckelhändelse för förändringen av köpprocessen. På så sätt kan vi säga att soffan är kung i den digitala världen, och står för en förändring som inte bara kommer att påverka handeln i grunden utan också hela vårt ramverk vad gäller marknadsföring och kommunikation samt hur vi kan tänka kring varumärkesstrategi och affärsmodeller.
DIGITALISERINGENS REVOLUTIONÄRA KRAFT OCH BEGRÄNSNINGAR Vi vill påstå att digitaliseringen av samhället är en av vår tids största förändringar. Övergången mot det uppkopplade samhället påverkar alla aktörer och allt vi gör. Tekniken omger oss på
INLEDNING
allt fler sätt och omdanar branscher, utmanar affärslogiker och förändrar sätten vi organiserar oss på. I ett inlägg på karriärnätverket LinkedIn visade någon på detta genom att påpeka att flera av de nya affärsmodeller som digitaliseringen medfört har tagit bort stora kostnadsposter för de nya aktörer som kommit in genom digitala gränssnitt. Så är till exempel Facebook ett av världens mest framgångsrika medieföretag utan att producera något eget innehåll. Airbnb är världens största uthyrare av rum, men äger inga fastigheter. Uber, som är världens största taxibolag, äger inga bilar och Alibaba är kanske världens största e-handlare utan att ha några egna lager. Dessa nya affärsmodeller och digitala gränssnitt är direkta resultat av digitaliseringen och sammankopplar nya sektorer av ledig kapacitet med varandra. Gemensamt för dem är att de använder sig av konsumentens ökande vilja att interagera med företag och varandra genom digitala gränssnitt. Därför är det kanske naturligt att handeln är en av de branscher som påverkas allra mest, och från ett strukturellt perspektiv handlar det om digitaliseringen av gränssnitten ut mot konsumenterna. För de fysiska butikerna gäller det att ta tillvara digitaliseringens möjligheter och fundera över hur man kan förbättra butiksmiljön med hjälp av digitala gränssnitt, men det handlar också om att rusta sig för en förändrad affärslogik när allt fler konsumenter vänder sig till webbutiker för inspiration och för att göra sina köp. Utrustad med smarta telefoner, surfplattor och snart också smarta klockor kan konsumenten gå in i en butik och börja en köpresa som kan gå via både fysiska och digitala gränssnitt, när som helst och var som helst. E-handeln, det vill säga den del av handeln där det förflyter tid mellan order och leverans och där avsluten görs digitalt, som andel av den totala ekonomin växer snabbt, både i Sverige och globalt. Tillväxtprognoserna varierar mellan olika regioner, men prognoser på 10–20 procents tillväxt per år för Europa och USA är inte ovanliga. Konsumenterna har helt enkelt vant sig vid att kunna köpa på olika sätt och de har tagit till sig de digitala verktygen som
JAKTEN PÅ KÖPPROCESSEN BÖRJAR I SOFFAN
är sprängfyllda med kommunikationsmöjligheter. Det är inte ovanligt att det är konsumenterna som driver på utvecklingen av digitala tjänster i samband med köp. De efterfrågar fler funktioner, tydligare värden och smartare verktyg för att underlätta köpprocesserna. Att strukturen för detaljhandeln kommer att påverkas är uppenbart, men kanske är konsekvenserna större än så?
KÖPET – MER ÄN BARA ETT BYTE AV PENGAR Titeln på denna bok, Köprevolutionen, valde vi för att köpet – som är en central handling på alla nivåer i vårt samhälle – håller på att förändras dramatiskt. Genom transaktioner genereras och utbyts värde mellan olika spelare, och olika lager av ekonomin får kontakt med varandra. Om köpprocessen för människor förändras när den blir digitaliserad, förändras också hur företag kan kommunicera med sina kunder och därmed hur de kan göra denna kommunikation mer effektiv. Dessutom tenderar människors sätt att bete sig som privatpersoner också att smitta av sig på hur de beter sig professionellt. Alltså är handeln och hur köpet utvecklas mycket viktigt, även för affärslivet utanför handelssektorn. Handeln sammankopplar en mångfald av ekonomiska sektorer inom varor och tjänster och äger gränssnittet ut mot konsumenten. Som sista led i distributionskedjan är det handelns aktörer som har örat mot rälsen och snabbast känner av skiftningar i slutkundens efterfrågan och som kan sätta tonen i hur företag kommunicerar med människor. Dessa lärdomar kan verksamheter i andra sektorer omsätta till kreativa lösningar även i sin vardag, oavsett om deras målgrupper utgörs av konsumenter eller av andra verksamheter. Inom de överenskommelser som sker i ett köp – vad som ska ingå och övergå till köparen och vad som ska stanna hos säljaren – distribueras kapital i vårt samhälle. Oftast tänker vi på dessa värden som ekonomiska, men en mängd osynligt kapital flödar också mellan parterna. Det kan till exempel vara kunskap, tid och energi, vilket är nog så viktigt.
INLEDNING
Genom köp av tjänster distribueras arbetsuppgifter, och kommersialiserade produkter gör att vi får ta del av andras kreativitet, specialistkunskaper och arbetsinsatser materialiserade i fysiska föremål. När köpen fungerar som bäst skapar och upprätthåller de ömsesidigt gynnsamma relationer mellan köpare och säljare, vilket gör att parterna fortsatt vill ha gemensamt utbyte av varandra. Man kan säga att dessa långsiktiga relationer genererar vinst på båda sidor, driver hela ekonomin framåt och skapar balans i samhället, då fördelarna med att fortsätta relationen blir tydliga för båda parter. Långsiktiga relationer är en viktig del i den specialisering som driver samhällets utveckling på nya vägar, förhoppningsvis till det bättre. Digitaliseringen för med sig den största strukturella omdaningen av näringslivet på åtminstone ett halvsekel. Handeln står i frontlinjen för denna förändring – dess gränssnitt digitaliseras snabbt och därmed också dess affärsmodeller – och eftersom handeln är sista länken ut mot konsument för stora delar av varu- och tjänsteekonomin påverkar handelns förändring oss alla. I centrum för denna förändring står köpet och människan som genomför det: konsumenten. Men hur påverkas konsumenten och vilka konsekvenser kan det få på ett övergripande plan för till exempel marknadsföring och affärstänk?
FÖRÄNDRINGEN MOT DIGITALISERING ÄR FUNDAMENTAL Förändringen mot den digitaliserade köpprocessen kan tyckas enkel och självklar, men den är fundamental för hela vårt sätt att tänka kring hur vi driver affärer. Vitala byggstenar i affärsvärlden som marknadsföring, varumärkespositionering och affärsmodeller förändras alla på grund av digitaliseringen, och det innebär att även våra organisationer samt vilka människor och kompetenser som behövs i dem kommer att förändras. Inte bara handeln, utan alla sektorer som vill kommunicera med sina kunder – både B2B (business-to-business) och B2C (businessto-consumer) – påverkas. Det kommer, som vi ska se längre
JAKTEN PÅ KÖPPROCESSEN BÖRJAR I SOFFAN
fram, att bli allt viktigare för fler aktörer, om än inte för alla, att ha och använda ett digitalt gränssnitt ut mot slutkunden. Handeln är intressant i detta skifte, inte bara för att den är gränssnittet mot konsument utan också för att dess förändring påverkar leden både bakåt och framåt i värdekedjan. Som Paco Underhill, världsberömd shoppingguru och författare till Why we buy, uttryckte det på Steen & Ströms TrendLab: ”Handeln kommer att förändras mer under de närmaste tolv åren än vad den gjort under de senaste 50.” Kanske är det inte den exakta tidsperioden som är intressant i detta citat, utan indikationen av förändringens omfattning och hastighet. Och när man inser att förändringen kommer att påverka hela värdekedjan blir det riktigt spännande!
SVERIGE INTERNATIONELLT INTRESSANT
index över hur redo vi är att använda de möjligheter nätverkssamhället ger
Den här boken tar sin utgångspunkt i den svenska konsumentmarknaden. Är den då ett underlag som bara lämpar sig för marknadsförare som agerar på en svensk marknad? Nej, det tror vi absolut inte. Vi är övertygade om att den svenska konsumentmarknaden är intressant för väldigt många andra marknader, för även om vi kanske inte är de som shoppar mest över nätet ligger Sverige och svenskarna långt fram när det gäller digitalisering och det digitala ekosystemet, avseende exempelvis internetanvändning, mobiltelefonianvändning, e-handelsvana och vilja att pröva nya lösningar inte minst vad gäller betalningar. Det har sin grund i att svenskarna är ett av världens mest uppkopplade folk. Enligt World Economic Forums Network ← Readiness Index (NRI)1 ligger vi i skrivande stund först på rankinglistan över världens länder. Indexet mäter inte bara individers möjlighet att använda internet, utan är även en vägning av hur samhällsinstitutioner, företag och individer faktiskt använ1 We Forum, http://www.weforum.org/issues/global-informationtechnology/the-great-transformation/network-readiness-index (2015-02-18).
INLEDNING
der uppkoppling och digitalisering samt hur väl förberedd den marknadspolitiska och infrastrukturella miljön är för att möta kommande förändringar. Vi står med andra ord inför en tid då konsumenternas beteenden antagligen kommer att genomgå ytterligare förändringar i takt med att vardagen blir nätverksdriven, och för att undvika felriktade strategiska satsningar blir det än viktigare att följa utvecklingen i hemmen och vardagen. Vi återkommer därmed till kärnan i all marknadsföring: att lära känna konsumenterna. Det gäller speciellt i tider som dessa, när vi lever och verkar i en pågående beteenderevolution. I ljuset av detta är svenska konsumenters digitala beteende intressant, inte bara för Sverige utan för att vi som allmänt digitalt kompetenta och relativt orädda konsumenter ligger i framkant internationellt. Sverige är också ett av världens mest innovativa länder2, samtidigt som vi följer de stora trenderna i resten av världen: urbaniseringen har tagit fart på riktigt, vi lever länge och har blivit mer medvetna som konsumenter samtidigt som vi värdesätter vår tid mer än priset på en enstaka vara. Vi har också en geografi som täcker in både glesbygd och storstad. Svenska konsumenter är helt enkelt intressanta för väldigt många andra marknader än just den svenska.
DETEKTIVARBETET Eftersom soffan är så central stod det tidigt klart för oss att vi ville hänga med konsumenterna just där. Även om man kan göra observationer av den digitala köpprocessen på många andra platser, vilket vi också gjorde, visade sig det vara en bra studiemiljö för våra syften – soffan är alltså kung på fler än ett sätt. En del i vår studie3 blev därför etnografisk, med andra ord genomförd med ett metodknippe som används för att förstå 2 Hollanders, H. & Es-Sadki, N. (2014) Innovation Union Scoreboard. Maastricht Economic and Social Research Institute on Innovation and Technology (UNU-MERIT), http://ec.europa.eu/enterprise/policies/ innovation/files/ius/ius-2014_en.pdf. 3 En detaljerad metodbeskrivning finns i appendix 1.
JAKTEN PÅ KÖPPROCESSEN BÖRJAR I SOFFAN
människor och deras vardag, deras kultur. Vi var under en period av fem månader hemma hos konsumenterna, hängde med dem i tv-soffan och följde med dem ut på stan för att handla. De 18 informanterna blev engagerade i arbetet och skickade också självmant in material till oss. Etnografin gav oss en nyanserad uppfattning om hur komplexa köpprocesser faktiskt är, och inspirerade oss att förstå hur värde skapas för konsumenterna i de digitala och fysiska köpen. Men inte nog med det. När själva studien var gjord ville vi förstå hur spridda beteendena som vi observerat faktiskt är, och därför gjorde vi en kvantitativ studie på ettusen svenskar. I studien ville vi besvara frågor som: Vad händer med konsumenterna när köpprocessen digitaliseras? Hur ser deras förändrade beteende ut och vad får det för konsekvenser för handel och marknadsföring? Hur kan man kommunicera effektivt med konsumenterna? Vad upplevs som värdeskapande för dem? Vad betyder det i sin tur för hur man i framtiden kan arbeta med varumärken?
JAKTEN PÅ KÖPPROCESSEN ÄR EVIG När studiens resultat analyserats tog vi in en tankepool av företag som varit med och delfinansierat studien samt ytterligare några utvalda strategiska tankevänner. Tillsammans utgjorde de vårt starteam4 och hjälpte oss att förstå innebörden i resultaten. Vår ambition var dock inte att hitta de slutgiltiga svaren på alla våra frågor, för som vi ska se i denna bok är konsekvenserna av den digitaliserade köpprocessen alltför mångfacetterade och komplicerade för att enkelt låta sig dokumenteras. Dessutom nydanande, ← befinner vi oss i en disruptiv tid, då vilka värden som kan generesom förändrar ras i köpprocessen förändras med bland annat konsumenternas förutsättningkompetens, de tekniska verktyg vi utvecklar och hur handeln arna radikalt och andra företag utvecklar sin affär och sina gränssnitt. I stället för att komma med ett slutgiltigt svar hoppas vi visa på hur komplex den digitaliserade köpprocessen är. Denna kom4 Deltagarna i vår Starteam Workshop finns i appendix 2.
INLEDNING
plexitet är en av bokens viktigaste poänger och också en av de största möjligheterna för företag att arbeta med och skapa nya värden kring. Vi vill med vår beskrivning visa att köpprocessen ständigt förändras i relation till de verktyg konsumenterna använder för att hantera den och att dessa nya beteenden i sin tur ger nya möjligheter men också risker. Vi hoppas att våra tankar kan inspirera dig som läsare i din jakt på nya, innovativa lösningar och ge dig kreativa idéer om hur du ska kunna skaffa dig förståelse om just dina kunders köpprocess. Förhoppningsvis kan boken hjälpa dig att besvara relevanta frågor som: Vad betyder den digitaliserade köpprocessen för just våra kunder och för hur vi ska bedriva varumärkesstrategi, marknadsföring och strategi ut mot handeln? Vi hoppas du ska se den här boken som ett verktyg som kan inspirera till handling snarare än en sammanfattande, slutgiltig sanning om framtidens köpprocess, handel, marknadsföring och varumärken. Förändringen har ju bara börjat – och framtiden formas av våra gemensamma insatser!
JAKTEN PÅ KÖPPROCESSEN BÖRJAR I SOFFAN
I denna del av boken behandlar vi vår studies resultat och dess påverkan på våra tankar om köpprocessen. Vi går igenom både hur fort digitaliseringen går och hur den förändrar köpprocessen, men också hur den gör oss till konsumenter med olika nivå av multikanal kompetens och vad det innebär för framtiden.
DEN DIGITALA KONSUMENTEN 2014 För att sätta scenen för denna bok är det intressant att ge en ögonblicksbild av hur det digitala klimatet såg ut i Sverige när studien gjordes. Enligt rapporten Svenskarna och internet5 hade 91 procent av befolkningen över 18 år tillgång till en dator, och lika många hade tillgång till internet. De allra flesta hade en snabb uppkoppling och 88 procent rapporterades ha bredband hemma. Det mesta av vardagslivet var hanterligt via mobiltelefonen eller surfplattan och allt mer uppkoppling skedde också via de mobila enheterna. Smarta telefoner användes av 73 procent av svenskarna och av dem kopplade 54 procent dagligen upp sig till internet. Bland 20–30-åringarna var andelen 90 procent. Det var också de yngre som drev användandet av de smarta telefonerna, inte minst genom i det närmaste ständig tillgång till sociala medier genom appar. Surfplattorna växte snabbt i antal och 2014 använde 45 procent av svenskarna surfplatta. 25 procent gjorde det på daglig basis. Användandet kröp både neråt och uppåt i åldrarna i och med förskolebarn som använde familjens surfplatta och en växande äldre befolkning som såg surfplattan som en plattform för att umgås med barnbarn och bekanta. Pekskärmar och ständig uppkoppling blev något självklart för allt fler, oavsett bakgrund och ålder. Etnografiska studier visade att personer över 90 år kunde vara minst lika tekniskt bevandrade som yngre. En ny digital verklighet höll alltså bokstavligt talat på att revolutionera hela samhället.
5 Svenskarna och internet, http://www.soi2014.se (2015-03-25).
DEL 1. DEN DIGITALISERADE KÖPPROCESSEN
Det är tydligt att den moderna konsumentens uppkopplade liv påverkar dagens köpvanor. Tre fjärdedelar av svenskarna hade 2014 handlat över nätet de senaste fem åren, och av dem som använde internet var det drygt åtta av tio som gjort den erfarenheten.6 Vad är det då som skiljer den postdigitala köpprocessen från den predigitala? Vad är det som händer med processen när den blir digital? För att förstå huvuddragen i hur köpprocessen har förändrats har vi valt att jämföra hur en fiktiv köpprocess skulle se ut om vi lät en imaginär vän, konsumenten Kim, göra en tidsresa tillbaka till början av 1990-talet med vad vi observerat i vår studie i dag.
PREDIGITALISERING … För knappt tjugo år sedan fanns inga smartphones, inga surfplattor och kanske allra viktigast: inget allmänt använt internet. Om Kim ville köpa en cykel skulle hon antagligen söka inspiration bland vänner och bekanta samt studera den massmediala reklam som fanns för tillfället. Hon skulle förmodligen ha fokus på ett antal top-of-mind-varumärken, som hon sett i tidningar, • lätt tillgängliga i medvetandet hos vänner eller i reklamblad. Sedan skulle hon ta bussen ner till centrum och gå in i en sport- eller cykelbutik, och eventuellt 6 Svenskarna och internet, http://www.soi2014.se/e-handel (2015-03-25).
också åka till någon eller några affärer till, för att slutligen köpa något av alternativen. Färdigt. Kim skulle sedan visa upp sin köpta cykel och kanske skryta lite med dess funktioner och varumärket inför sina vänner. Kort sagt: den varumärkta prylen och dess funktioner skulle förmodligen stå i centrum och hjälpa Kim att bygga sin identitet som konsument. Cykelns varumärke skulle smitta av sig och hon skulle vara en Kronancykel- eller en Scottcykel-person, och hade hon prutat skulle hon dessutom få lite status som en bra dealmaker genom att berätta om det för sina vänner. Skulle någon fråga var Kim köpt cykeln skulle hon ge namnet på den butik eller kedja som sålt den.
… OCH POSTDIGITALISERING Skulle vi låta Kim göra samma cykelköp i dag, efter digitaliseringen, kan vi enligt vår studie förvänta oss några avgörande skillnader. En sådan avgörande skillnad är att Kim antagligen skulle börja sin köpresa med en mycket mer färdig bild av vad hon vill ha för cykel. Internethandeln verkar nämligen ha öppnat våra ögon för att världen erbjuder så mycket mer än cykelhandlaren runt knuten. Kim skulle inte bara ta intryck från vänner och bekanta samt tillrättalagda annonser i massmedier. Hon skulle också få intryck av alla de bilder och åsikter som digitalt sköljer över henne på daglig basis via sociala medier, och redan när hon gick in i köpprocessen ha en tydlig uppfattning om hur hennes blivande cykel skulle se ut, nästan så att cykeln framträdde på näthinnan. Just väldigt bestämda beskrivningar av vad man vill ha är typiskt för den konsument som i dag är på vilja ha-humör. Ska man ha en cykel är det inte vilken cykel som helst. Nej, det är en 24-växlad Scott racer som är gul och som dessutom går att använda till dagspendling och därför har pakethållare och särskilda cykelväskor. Den digitala världen har gett oss känslan av att hela världens utbud ligger vid våra fingertoppar och någonstans borde den sak vi är ute efter finnas att köpa. Det gäller bara
DEL 1. DEN DIGITALISERADE KÖPPROCESSEN
Köprevolutionen – hur den digitaliserade konsumenten transformerar handel, varumärken och marknadsföring ISBN 978-91-47-11695-9 © 2015 Pernilla Jonsson, Patrik Stoopendahl, Malin Sundström och Liber AB Förläggare: Anders Abrahamsson Redaktör: Josefine Aspenstrand Grafisk form & illustrationer: Josefine Aspenstrand Fotografier: Patrik Stoopendahl Ombrytning: Josefine Aspenstrand Första upplagan 1 Tryck: Sahara Printing, Egypten 2015
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Liber AB, 113 98 Stockholm Tfn 08-690 90 00 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01 e-post: kundservice.liber@liber.se
Jobba smartare med
KÖPREVOLUTIONEN Morgondagens marknadsplats är digital. Med den här boken får du de nödvändiga insikter som hjälper dig att tänka framåt och ställa de rätta frågorna. Digitaliseringen av samhället är en av vår tids största och mest omvälvande förändringar. Med den nya tekniken blir konsumenten och därmed även köpprocessen allt mer digital, och det ritar helt om förutsättningarna för många verksamheter. I den pågående ”köprevolutionen” står handeln i frontlinjen – dess gränssnitt digitaliseras snabbt. Digitaliseringen av köpet får dock konsekvenser långt utanför handelns gränser. Alla måste förstå vad som händer när det är konsumenterna som styr (och inte varumärkena), att köprevolutionen får konsekvenser för hela vårt sätt att göra aff ärer, från marknadsföring och varumärkespositionering till aff ärsmodeller och hur vi organiserar oss. Den här boken hjälper dig att förstå vad den digitaliserade köpprocessen betyder för just era kunder och er aff är. Den hjälper dig att tänka nytt, att tänka konsumentcentrerat, att tänka digitalt.
Foto: Björn Leijon
Patrik Stoopendahl är affärsantropolog och konsult på analysföretaget Kairos Future. Till vardags stöttar han företag och organisationer i utvecklingen av strategier, kommunikationsidéer och nya koncept utifrån djuplodande analyser av nordisk och internationell konsumtionskultur.
Foto: Anna Sigge
Dr Pernilla Jonssons specialitet är att omvandla konsumenters röst till strategisk affärsnytta, och hon har väglett multinationella bolag inom varumärkespositionering, innovation och marknadsstrategi. Pernilla är i dag verksam på Ericsson ConsumerLab där hon ansvarar för affärsutveckling utifrån global konsumentinsikt.
Ek.dr Malin Sundström forskar om kunders beteenden, attityder och köpbeslut. Hon arbetar tillsammans med företag och organisationer och har lång erfarenhet av uppdragsforskning inom digital handel och konsekvenserna för framtidens butiker. Malin är akademisk föreståndare för SIIR, Swedish Institute for Innovative Retailing, vid Högskolan i Borås.
Best.nr 47-11695-9 Tryck.nr 47-11695-9