– och spelar den någon roll? .
.. Jag tar inte uttrycken ”strategiskt.ledarskap”, ”strategiska ledare” . . och ”strategisk ledning” för. givna (som andra böcker om strategi . med den grundläggande fråga som . startar brukar göra) utan boken . . rör vad strategi. .är, egentligen. Svaret på den frågan är viktigt. .. De fyra grundläggande synsätt på strategi som jag behandlar i denna . . . bok. – rationellt, fatalistiskt, pragmatiskt och relativistiskt – rymmer .
x o o x o
o o
x
o
x
o
..
x
o o x
Richard Whittington är verksam vid Saïd Business School, University of Oxford och Millman Fellow i Management vid New College, Oxford.
o
..
.
. ..
.
. ..
..
. ..
Best.nr 47-06305-5 Tryck.nr 47-06305-5-03
9
omslag.indd 1
789147 063055
Richard Whittington
. alla radikalt olika konsekvenser för hur man hanterar strategi på . .ett. praktiskt dessa fyra grundläggande synsätt . . . . sätt. . . I.boken kommer . att tillämpas på ett antal viktiga . . strategiska frågeställningar. I alla . . perspektiven att erbjuda dessa tillämpningar kommer de .olika . . motsägelsefulla råd läsaren välgrundade, trovärdiga men i grunden .. . . komplexa och om hur man skall agera. Dessa motsättningar är ofta svåra att lösa, men vad kan man annars . . . . sig? Strategi är . . förvänta inte något enkelt ämnesområde. .. . . För att bidra till ett. förändrat strategiskt tänkande som innefattar . . beskriva många internationella exempel mångfald kommer jag att . . exemplen från den amerikanska – inte bara de vanliga klichéartade .. affärsvärlden utan även europeiska.och . .asiatiska exempel. . . Richard Whittington .
– och spelar den någon roll?
o x
. ..
Vad är strategi
Vad är strategi
Vad är strategi
– och spelar den någon .ro . ll?
o x
.. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . . . . . . .. .. .. .. .. .. .. ...... .. . . . .. .. .. .. .. .. . .. . . .. . .. . .. . . ..
x o o
o o
x
x o
o
x
o
x
o o x
o
Richard Whittington
10-12-20 16.50.58
Whittington Titel Sida 1 m책ndag 27 oktober 2008 15:26
. ..
.
. ..
.
. ..
.. . . ..........
.
...
. ..
...
.. . . . ... ...
..
. . . ..
.
. ..
...
.
... ......
...
. . . ..
...
. . . ..
WhittingtonIH.fm Sida 3 måndag 27 oktober 2008 12:28
INNEHÅLL
3
Innehåll Förord Svenskt förord
5 6
1 Vad är strategi – och spelar den någon roll? Inledning Vinst och process i en affärsstrategi Bokens uppläggning
7 7 8 14
2 Strategiteorier Inledning Den klassiska synen på strategi Evolutionistisk syn på strategi Processinriktat perspektiv på strategi Systemteoretiskt perspektiv på strategi Sammanfattning Litteraturförslag: teoretiska aspekter på strategi Svenska litteraturförslag
17 17 19 24 30 36 48 50 51
3 Strategiskt ledarskap Inledning Visionärt ledarskap Företagseliter Avslutning
52 52 53 60 67
4 Strategiska val och beslut Inledning Strategiska investeringsbeslut Planering Avslutning
69 69 70 79 86
WhittingtonIH.fm Sida 4 måndag 27 oktober 2008 12:28
4
INNEHÅLL
5 Strategier för tillväxt Inledning Innovation Diversifiering, integration och uppköp Internationalisering Sammanfattning
87 87 88 97 105 113
6 Att styra och implementera strategin Inledning Strategi och struktur Strategisk förändring Avslutning
115 115 116 124 133
7 Har strategin någon betydelse? Inledning Konsekvenser för ledningen Nationella politiska konsekvenser
135 135 136 139
Litteratur
148
Register
162
Whittington Förord Sida 5 måndag 27 oktober 2008 12:36
Förord
Det här är en något ovanlig lärobok om strategi – den är fylld med argument och den rymmer inga lätta råd eller föreskrifter. Därför kan det vara på sin plats med en liten läsanvisning. Bokens syfte är att stimulera tänkandet omkring strategi – vad och hur man ska göra. Ledstjärnan har varit att strategi är ett svårt område, man behöver ha mer än enbart några konkreta tumregler att hålla sig till. För att underlätta ett seriöst tänkande om strategi kommer jag upprepade gånger att presentera olika åsikter och motsägande information. Jag kommer inte att lägga fram några färdiga svar, men utifrån bokens innehåll och den egna erfarenheten bör läsaren få en grund för att tänka på ett annorlunda sätt. Min förhoppning är att läsaren kommer att utforma en sammanhängande strategisk filosofi, som kan utgöra en resurs och vägledning i alla de oförutsägbara, icke rutinartade situationer och möjligheter som man kan ställas inför som företagsledare. Boken syftar till att på flera sätt bidra till ett annorlunda tänkande. Läsaren kommer att få möta fyra olika grundläggande sätt att uppfatta strategi i många olika situationer – allt från de utmaningar som ledarskap och förändring innebär till innovation och internationalisering. Det är meningen att man utifrån sina egna erfarenheter och sin egen situation ska pröva på och förbättra detta nya tänkande, som också ska fungera som en påminnelse om att alla andra inte behöver uppfatta strategi på samma sätt som man själv gör. Man behöver utveckla en egen strategisk filosofi men också vara medveten om den strategi som partners och konkurrenter har. Detta har blivit allt viktigare i den värld vi lever i idag med den kulturella, politiska och sociala mångfald som finns. För att bidra till ett förändrat strategiskt tänkande som innefattar denna mångfald kommer jag att beskriva många internationella exempel – inte bara de vanliga och klichéartade exemplen från den amerikanska affärsvärlden utan även europeiska och asiatiska exempel. Att tänka på ett annorlunda sätt betyder också att man tänker på ett nytt sätt. Jag ska presentera några av de senaste sätten att resonera när det gäller strategi – från komplexa teorier till konkreta val – och dessutom diskutera aktuella debattoch tvistefrågor, till exempel mellan en strukturell och en resursbaserad syn på strategi. Jag kommer att ta upp exempel från dagens näringsliv, bland annat e-handel och genmanipulering. Jag kommer även att behandla de nya kapitalistiska ekonomierna i Asien och förändringarna i de ryska och kinesiska samhällena. I dessa snabbt föränderliga miljöer är man bättre rustad med ett nytt och
Whittington Förord Sida 6 måndag 27 oktober 2008 12:36
6
VAD ÄR STRATEGI – OCH SPELAR DEN NÅGON ROLL?
annorlunda tänkande än om man enbart skulle förlita sig till läroböckernas sedvanliga recept. Den här boken kan användas på flera olika sätt. Den kan för det första användas som en kursbok (utan att behöva vara ett komplement till annan litteratur). Innehållet berör en mängd olika teman om strategisk ledning utifrån flera olika filosofiska perspektiv. Viktiga motsättningar och policyfrågor behandlas för vart och ett av perspektiven. Jag ger också många exempel och förslag på fördjupningslitteratur. Boken kan för det andra användas tillsammans med annan kurslitteratur. Det finns många bra grundböcker i strategiskt tänkande som behandlar de grundläggande problemen på ett bra och lättfattligt sätt. Syftet med att använda den här boken parallellt med annan litteratur är att man ska få hjälp med att sätta in de vanliga teknikerna i ett sammanhang. Boken ska även bidra med ett slags varudeklaration. Det är viktigt att se helheten och att inte fastna i ett ortodoxt eller traditionellt tänkande. Boken kan för det tredje användas som bredvidläsningslitteratur. Innehållet går djupare in på de grundläggande akademiska disciplinerna ekonomi och sociologi än vad de flesta andra böcker om strategi gör, och den använder sig av många exempel från alla delar av världen. Förutom att beskriva det traditionella tänkandet i dessa frågor tar boken även upp insikter från de kritiska perspektiv som inte tar sakernas nuvarande tillstånd för givet. Att tänka på ett bättre och på ett annat sätt är ytterst sett vad allt det här handlar om. En väl fungerande strategi betyder sällan att man ska göra som alla andra gör. Bokens innehåll har sin grund i ett manus som jag skrev inför ett seminarium som hölls vid Industrial Relations Research Unit, University of Warwick i juni 1990. Jag har fått goda kommentarer om innehållet av Harry Scarborough, Paul Marginson och Steve Wood. Jag har fått god hjälp vid utvecklingen av tankarna till denna bok i den stimulerande intellektuella atmosfär som finns i Warwick, av kritiska MBA-studenter och kanske framför allt genom det tålamod som min hustru Maria visat.
Svenskt förord Bokens mål är att presentera strategi ur flera olika perspektiv. En sådan målsättning känns extra relevant för svenska läsare. Svenska forskare har länge varit väl insatta i anglosaxisk strategiteori, men har sedan länge en egen distinkt tradition och har många gemensamma idéer med andra delar av Europa än de flesta engelskspråkiga teoretiker. För svenska läsare känns det därför sannolikt ganska naturligt att se strategi från många olika perspektiv. Genom att fråga: ”Vad är strategi?” hoppas jag att den här boken passar bra som ett ramverk för den öppna pluralistiska hållning som kännetecknar Sverige. Richard Whittington
Whittington 1 Sida 7 måndag 27 oktober 2008 12:37
1 Vad är strategi – och spelar den någon roll? From Maine to California the capitalistic American democrat relishes that most American of sneers, that American question: ”If you’re so smart, why aren’t you rich?” McCloskey (1990, s. 111)
Inledning Om man på Internet går in på amazon.com kommer man att hitta 47 böcker med titeln Strategic Management. De flesta är så kallade tegelstenar fyllda med tabeller, punktlistor och patentlösningar, och de lovar läsaren grunderna i affärsmässigt strategiskt tänkande. En snabb titt visar att praktiskt taget alla dessa böcker innehåller samma grunder, tar upp samma källor och hyllar samma auktoriteter. Det finns något i grunden märkligt med dessa böcker. Om man nu kan köpa hemligheterna med företagsstrategi för priset av en bok skulle vi inte behöva ge näringslivets chefer så höga löner. Om man nu verkligen var så överens om grunderna i affärsstrategi, skulle de strategiska besluten inte vara så svåra att fatta. Den här boken lovar inte att läsaren ska bli rik och ger inte någon tröst i form av enighet eller samstämmighet. Däremot är syftet att behandla strategi som den ofullkomliga och omstridda praxis den faktiskt är. Därav bokens titel. Uttrycken ”strategisk ledning”, ”strategiska ledare” och ”strategiskt ledarskap” tas inte för givna (som andra böcker om strategi brukar göra) utan boken startar med den grundläggande fråga som rör vad strategi är, egentligen 1. Svaret 1
Den engelska termen som här används i originalet, management, är minst sagt mångtydig. Begreppet kan syfta dels till de aktiviteter som företas av människor i ledande ställning (ledning), dels till den kategori av människor som är satta att leda andra (ledningsgrupp), dels till det som ledare uttrycker i, och genom, sina aktiviteter (ledarskap). Trots att ordet ”management” alltmer smyger sig in i det svenska (affärs)språket har översättaren därför, för att undvika eventuella missförstånd i betydelseangivelserna, valt att arbeta med ordets svenska motsvarigheter och skriva in de olika företeelser som författaren avsett. Då man med begreppet ”management” företrädesvis brukar åsyfta ”företagsledning” har översättaren vidare, för att tillmötesgå författarens något vidare användning av begreppet som synonymt med ”ledning”, valt att (där det är möjligt) precisera begreppet i termer av ”företagsledare”, ”högre chefer”, ”ledningsnivå” etc etc. (Fackgranskarens anm.)
Whittington 1 Sida 8 måndag 27 oktober 2008 12:37
8
VAD ÄR STRATEGI – OCH SPELAR DEN NÅGON ROLL?
på den frågan är viktigt. De fyra grundläggande synsätt på strategi som behandlas i denna bok – rationellt, fatalistiskt (evolutionistiskt), pragmatiskt (processuellt) och relativistiskt (systemteoretiskt) perspektiv – rymmer alla radikalt olika konsekvenser för hur man hanterar strategi på ett praktiskt sätt. I de kommande kapitlen kommer dessa fyra grundläggande synsätt att tillämpas på ett antal viktiga strategiska frågeställningar. I alla dessa tillämpningar kommer de olika perspektiven att erbjuda läsaren välgrundade, trovärdiga men i grunden ändå motsägande råd om hur man ska agera. Dessa motsättningar är ofta komplexa och svåra att lösa, men vad annars kan man förvänta sig? Strategi är inte något enkelt ämnesområde.
Vinst och process i en affärsstrategi Det finns ingen större enighet när det gäller strategiskt tänkande. I The Economist (1993, s. 106) kan vi läsa att de ”konsulter och teoretiker som slåss om att få ge sina råd till företagen kan inte ens komma överens om den mest grundläggande av alla frågor, nämligen vad en affärs- eller företagsstrategi är för något”. Michael Porter, en guru på det strategiska området, ställer sig frågan: ”Vad är strategi” i titeln på en viktig artikel i Harvard Business Review (Porter, 1996). I en nyligen utkommen lärobok erkänner Markides (2000, s. vii) att ”Vi vet helt enkelt inte vad strategi är eller hur vi ska bära oss åt för att utveckla en bra strategi”. I stället för att bara presentera ett enda synsätt bygger denna bok på fyra generiska perspektiv på strategi.2 Det klassiska perspektivet, som är det äldsta och fortfarande det mest inflytelserika synsättet, bygger på den rationella planeringsmetodik som är dominerande i läroböckerna. Det evolutionistiska perspektivet utgår ifrån den fatalistiska metafor som den biologiska evolutionsteorin rymmer men ersätter marknadens disciplin med djungelns lag. I det processuella perspektivet läggs tyngden på den bristfälliga karaktär som allt mänskligt liv uppvisar och man försöker att pragmatiskt anpassa strategin efter de ofullkomliga processer som både organisationer och marknaden rymmer. Det systemteoretiska perspektivet, slutligen, är relativistiskt till sin karaktär och menar att strategins mål och medel med nödvändighet är kopplade till den kultur och maktfördelning som man hittar i de lokala sociala system där strategin implementeras. De fyra perspektiven skiljer sig i grunden åt när det gäller två dimensioner – strategins resultat och de processer som den består av. Dessa skillnader kan 2
Innehållet är generellt sett begränsat till ”företagsstrategi”, eftersom den teoretiska grunden till de fyra strategiska perspektiven (framför allt det evolutionistiska synsättet) i hög grad utgår ifrån antaganden om den privata sektorn. Det behöver inte betyda att perspektiven inte är tillämpbara på den offentliga sektorn. Främst systemperspektivet torde genom sin följsamhet när det gäller sociologisk komplexitet och mångfald vara speciellt användbart på den privatisering som vi på senare tid kunnat bevittna inom den offentliga sfären.
Whittington 1 Sida 9 måndag 27 oktober 2008 12:37
1. VAD ÄR STRATEGI – OCH SPELAR DEN NÅGON ROLL?
9
illustreras av figur 1.1. Den vertikala axeln i figuren står för den utsträckning i vilken strategin antingen skapar vinstmaximerande resultat eller avviker från detta och tillåter andra faktorer att inverka. Den horisontella axeln bygger på processer och visar i vilken mån strategierna är en följd av genomtänkt planering eller om de beror på tillfälligheter, oklarheter eller tröghet. Koordinatsystemet visar kort sagt olika svar på två grundläggande frågor, nämligen vad strategi är till för och hur den implementeras. De grundläggande antaganden som ingår i de fyra strategiska perspektiven kan utläsas av deras respektive position på axlarna i figur 1.1. Det klassiska och det evolutionistiska perspektivet ser vinstmaximeringen som den naturliga följden av strategiutformningen, medan de systemteoretiska och processuella perspektiven är mer pluralistiska och även inbegriper andra resultat än bara vinst. Om vi utgår ifrån processer i stället för resultat blir bilden något annorlunda. Det evolutionistiska perspektivet hör då ihop med processperspektivet genom att strategi är något som uppstår utifrån skeenden som styrs av tillfälligheter, oklarheter och konservatism. Även om det klassiska och det systemteoretiska perspektivet skiljer sig åt när det gäller resultat, stämmer de överens i uppfattningen att strategin kan vara avsiktlig och genomtänkt. Resultat Vinstmaximerande
Klassiskt
Evolutionistiskt
Processer
Gradvist uppträdande
Planerade
Systemteoretiskt
Processuellt
Pluralistiska
Figur 1.1 Generella strategiska perspektiv.
De två axlarna utgör förstås kontinuum. Som vi kommer att se, rymmer de fyra generiska synsätten ett antal mer specifika perspektiv på strategi som alla kan placeras på axlarna. Ibland täcker dessa mer specifika perspektiv fler än en kvadrant, och vi kommer att mer i detalj gå in på dessa överlappningar i de kommande kapitlen. I detta kapitel ska jag bara ge en översiktlig bild av vart och ett av synsätten och kort beskriva några viktiga personer som hör till dem.
Whittington 1 Sida 10 måndag 27 oktober 2008 12:37
10
VAD ÄR STRATEGI – OCH SPELAR DEN NÅGON ROLL?
Det klassiska perspektivet Varje perspektiv har olika svar på de två frågor som bokens titel rymmer. Auktoriteter som är förknippade med det klassiska perspektivet är exempelvis Igor Ansoff (1965, 1991) och Michael Porter (1986, 1996) och hos dem kan vi finna lärobokssvaren på frågorna. Strategi uppfattas som en rationell process som rymmer överlagd beräkning och analys som i sin tur syftar till att maximera fördelar på lång sikt. Om man lägger sig vinn om att samla in tillräckligt med information och använder passande tekniker kan man se till att både omvärlden och organisationen blir flexibla och förutsägbara – utformade efter högsta ledningens noggrant utformade planering. Utifrån det klassiska perspektivet är en god planering det som krävs för att kunna styra inre och yttre miljö. Strategin är viktig genom att rationell analys och objektiva beslut är det som på lång sikt utgör skillnaden mellan framgång och misslyckande.
Det evolutionistiska perspektivet Evolutionister som Hannan & Freeman (1988) eller Oliver Williamson (1991) menar att strategi i denna klassiska mening (rationell och framtidsinriktad planering) ofta saknar relevans. Omgivningen brukar vanligtvis vara alltför obeveklig och alltför oförutsägbar för att kunna föregripas på ett effektivt sätt. Evolutionisterna formulerar en tämligen grym paradox för den individuelle strategen. Marknadernas dynamiska, fientliga och konkurrensinriktade natur betyder inte bara att det inte går att planera för överlevnad på lång sikt utan också att endast de företag som på något sätt lyckas utveckla en vinstmaximerande strategi kommer att överleva. Företag kan liknas vid arter i den biologiska utvecklingen – konkurrensprocesserna selekterar skoningslöst de företag som är bäst anpassade för att överleva, medan de övriga inte har kraft nog att förändras tillräckligt snabbt för att undvika utplåning. Utifrån ett evolutionistiskt perspektiv är det således marknaden, inte cheferna, som fattar de avgörande besluten. Framgångsrika strategier kan endast bli en följd av att det naturliga urvalet fällt sitt avgörande. Allt vad cheferna kan göra är att säkerställa att de dag för dag anpassar sig så bra som möjligt efter de krav som omgivningen ställer.
Det processinriktade perspektivet Processualisterna håller med om att planering på lång sikt till största delen är gagnlös, men de är inte fullt lika pessimistiska när det gäller framtiden för de företag som på ena eller andra sättet inte uppnår en optimal passform i förhållande till omgivningen. För dem är både marknadens och organisationens processer sällan tillräckligt perfekta vare sig för den klassiska teorins strategiska tänkande eller evolutionisternas överlevnadsstrategi. Enligt Cyert & March (1963) är människor alltför olika när det gäller intressen, de har en begränsad förståelse, deras uppmärksamhet vacklar, de agerar obetänksamt och de klarar därför inte av att komma överens om och därefter implementera en perfekt uträk-
Whittington 1 Sida 11 måndag 27 oktober 2008 12:37
1. VAD ÄR STRATEGI – OCH SPELAR DEN NÅGON ROLL?
11
nad plan. Trots allt är den planeringen dömd att glömmas bort då omständigheterna förändras. I praktiken utformas en strategi mer på grundval av en pragmatisk process av misstag, lärande och kompromisser än utifrån en rationell serie av stora steg framåt (Mintzberg, 1994). Det spelar ingen större roll om den uppkomna strategin inte är helt optimal. Marknadens urvalsprocesser är i själva verket tämligen vaga – i och med att ingen förmodligen vet vilken den optimala strategin är och eftersom ingen ändå klarar att hålla fast vid en sådan, kommer ett misslyckande när det gäller att utforma och genomföra den perfekta strategiska planeringen knappast att medföra några avgörande nackdelar när det gäller konkurrensförmågan.
Det systemteoretiska perspektivet Utifrån ett systemteoretiskt perspektiv spelar strategin en viss roll, men på ett annat sätt än vad klassikerna avsåg. Systemteoretikerna är betydligt mindre pessimistiska än processualisterna när det gäller människors förmåga att utforma och genomföra rationella handlingsplaner, och de är betydligt mer optimistiska än evolutionisterna beträffande deras förmåga att trots marknadskrafterna definiera sina strategier. Enligt den tyngd som Granovetter (1985) lägger på den ekonomiska aktivitetens inbäddning i det sociala, går den systemteoretiska uppfattningen ut på att strategins mål och praxis är beroende av det specifika sociala system i vilket utformningen av strategin görs. Strategerna avviker ofta med avsikt från den vinstmaximerande normen. Deras sociala bakgrund kan ha givit dem andra intressen och mål än enbart vinst – till exempel professionell stolthet, makt i företaget och nationell patriotism. Att arbeta för dessa andra mål (också till priset av vinstmaximeringen) är därför helt rationellt, även om grunden till denna inriktning ofta kan ligga dold. Strategerna kan också avvika från läroböckernas regler om rationell planering, inte för att de är dumma utan för att sådana regler är föga meningsfulla i den kontext där de verkar. Dessa avvikande strategier är viktiga på grund av att de kan implementeras på ett effektivt sätt. Konkurrenstrycket säkerställer inte att det enbart är evolutionistiska vinstmaximerare som överlever – marknaderna kan manipuleras och luras, och samhällen kan ha andra kriterier än enbart finansiella för att stötta företagen. Enligt det systemteoretiska perspektivet speglar därför en strategi det speciella sociala system som strategerna verkar i; detta system definierar de intressen som styr strategerna och de regler som gör att de kan överleva. Klass och nation är avgörande för strategi.
Olika syn på strategi Vart och ett av perspektiven rymmer således sin egen syn på vad strategi är och vilken betydelse en sådan har för ledarskapets praxis. Klassikerna uppfattar generellt sett strategi som en rationell process som rör planering på lång sikt och som är av stor betydelse för att så att säga säkra framtiden. Evolutionisterna betraktar vanligtvis framtiden som alltför flyktig och oförutsägbar och därmed
Whittington 1 Sida 12 måndag 27 oktober 2008 12:37
12
VAD ÄR STRATEGI – OCH SPELAR DEN NÅGON ROLL?
omöjlig att planera; de menar att den bästa strategin är ett fokus på maximering av möjligheterna att överleva i nuet. Även processualisterna tvivlar på värdet med rationell och långsiktig planering och hävdar att strategi bäst tolkas som en ständigt föränderlig process som inbegriper lärande och anpassning. Strategi i den klassiska bemärkelsen (planering) är således för både evolutionisterna och processualisterna något som inte är särskilt viktigt, eftersom varje planering går i stöpet på grund av oförutsedda händelser och felaktigheter i planeringen. Systemtänkarna, slutligen, antar en relativistisk ståndpunkt och menar att det strategiska tänkandets mål och former i första hand är beroende av den sociala kontexten; strategi är därför något som man ska företa sig med en sociologisk känslighet. Inom det systemteoretiska perspektivet menar man också att strategi är något viktigt, men av andra skäl än de som klassikerna anför. Eftersom strategier speglar de sociala system i vilka de uppstår, kommer företag från olika system att skilja sig åt när det gäller typiska angreppssätt inom det strategiska området (vilket kan få konsekvenser för den nationella ekonomin).
Kort historik Den franske bankmannen och tänkaren Michel Albert beskrev i sin inflytelserika bok Capitalisme contre Capitalisme en internationell strid eller tävling mellan två grundläggande former av avancerad kapitalism – å ena sidan Tyskland, Centraleuropa och Japan och å andra sidan den anglosaxiska världen under ledning av USA och Storbritannien.3 Den tysk-japanska modellen rymmer ett nära samarbete mellan banker och företag, en paternalistisk stat och en kollektivistisk syn på relationen mellan ledning och arbetare. Modellen leder fram till en långsiktig syn på strategi, en villighet att investera i anläggningar och utbildning och en respekt för de praktiska färdigheter som krävs i teknologin och produktionen. Detta är en syn på strategi som, även om man inte är negativt inställd till planering, också uppskattar processperspektivets små stegvisa, s.k. inkrementella strategiförändringar ”nerifrån-och-upp”. Vi har å andra sidan den anglosaxiska modell som förknippas med turbulenta finansiella marknader och otåliga chefer, fientliga uppköp och en syn på arbetare som innebär ”ta in och släng ut” (hire and fire). Följderna för strategins del är en tonvikt på kortsiktiga ekonomiska resultat, en aggressiv och extern inriktning på det strategiska tänkandet och en hög värdering av snabbhet och flexibilitet. Jag upprepar att detta anglosaxiska synsätt inte utesluter en planering av klassiskt snitt, och det stämmer mycket bra överens med den skoningslösa evolutionslogik som ligger bakom uttrycket ”den starkares överlevnad”.
3
Termen ”anglosaxiska ekonomier” brukar inbegripa USA, Storbritannien, Canada, Australien och Nya Zeeland. Det som är gemensamt för dessa länder är en dragning åt fria marknadsekonomier och historiska kopplingar genom den brittiska imperialismen. Termen avses inte innebära någon etnisk homogenitet.
Whittington 1 Sida 13 måndag 27 oktober 2008 12:37
1. VAD ÄR STRATEGI – OCH SPELAR DEN NÅGON ROLL?
13
Dessa karakteristiska nationella infallsvinklar när det gäller strategi kan få stor betydelse för den nationella ekonomins resultat. Systemteoretikerna betonar dock att det inflytande dessa typiska strategier utövar, mycket väl kan gå från positivt till negativt och vice versa, allt utifrån de krav som den ekonomiska omgivningen ställer. Figur 1.2 jämför tillväxttakten i BNP för Tyskland, Japan, USA och Storbritannien under de senaste fyra decennierna. Under 1960-talet var den tysk-japanska modellen i allmänhet förknippad med ekonomiska framgångar. I Stilla Havsområdet slog Japan USA mellan 1960 och 1990, medan Tyskland låg före Storbritannien i Europa fram till 1980-talet. Dessa skeden dominerades fortfarande av de krav som ingick i den storskaliga massproduktionen av traditionella varor som bilar, hemelektronik, kemiska produkter och så vidare. Planering framåt och de bidrag som motiverade och kunniga anställda lämnade när det gällde kvalitet och kontinuerliga förbättringar var avgörande i en sådan situation. De anglosaxiska ekonomierna har å sin sida fått bättre fart under främst slutet av 1990-talet, något som kännetecknas av den plötsliga omvandlingen i riktning mot den ”nya ekonomi” som handlar om information, tjänster och Internet. Det verkar som om det mycket flexibla och ibland skoningslösa strategiska tänkande som är förhärskande i de anglosaxiska ekonomierna passar bättre för de nya ekonomiska villkor som växer fram under 2000-talet än vad den tyska och japanska försiktiga inkrementalismen gör.
12 ▲ 10
8
6
◆ ▲ ▲
4
◆
◆
★
0 1961–70 ▲ Japan ◆ USA
1970–80 Tyskland ★ Storbritannien
◆
★
★
★
2
◆
▲
1980–90
1990–95
▲
1995–98
Källa: Scarpetta et al (2000); Mitchell (1976).
Figur 1.2 Kapitalism mot kapitalism; BNP:s tillväxt i fyra stater.
Whittington 1 Sida 14 måndag 27 oktober 2008 12:37
14
VAD ÄR STRATEGI – OCH SPELAR DEN NÅGON ROLL?
Den utmaning som ligger i det systemteoretiska tänkandet rymmer dock en betoning av de svårigheter som ingår i en överföring av strategiska idéer och tekniker från en kontext till en annan. Framgången för de japanska metoderna direkt efter andra världskriget och för de amerikanska metoderna på senare tid beror på de sociala system i vilka de är inbäddade. Som vi kan lära av Rysslands vedermödor under 1990-talet är ett nytt strategiskt tänkande inte något som på ett enkelt sätt kan inympas i ett samhälle. Vad som krävs av både affärsstrategerna och politikerna är en sensitivitet när det gäller de strategier som är både önskvärda och genomförbara i en viss tid och på en viss plats. För de nationella politikerna innebär därför en ny strategi också förändringar av de sociala system i vilka strategierna har sina rötter. Utifrån ett systemteoretiskt perspektiv finns det ingen kungsväg till en optimal strategi, och recepten på framgång är varken universella eller tidlösa.
Bokens uppläggning McCloskeys (1990) ”amerikanska fråga”, som inledde kapitlet, är svår att besvara. Teoretikerna är inte tillräckligt smarta för att formulera tumregler för rikedom. Om de hade gjort det, skulle regeln så snabbt ha imiterats att varje fördel den kunde ha givit hade utraderats i konkurrensen. Det de emellertid kan göra är att peka på risker, beskriva alternativ och pröva olika antaganden. I denna bok ska jag diskutera ett antal viktiga frågeställningar inom den strategiska företagsledningens ramar utifrån de mycket olikartade idéer som ingår i de fyra grundläggande strategiska perspektiven. Jag kommer inte för någon av dessa frågeställningar att nå fram till entydiga svar eller lösningar, vilket inte heller är meningen. Syftet är snarare att ta itu med problemen i all deras komplexitet och bli medveten om de många olika sätt varpå de kan bearbetas. Falsk visshet kan drabba en hårt. Nästa kapitel introducerar mer detaljerat de fyra generiska synsätten – klassiskt, evolutionistiskt, processuellt och systemteoretiskt. Vart och ett av synsätten rymmer mycket olika konsekvenser för hur man själv i grunden ska bära sig åt för att formulera en strategi. Målet är därför att klargöra det sammanhang och de grundläggande antaganden som vart och ett av perspektiven innehåller för att man ska kunna pröva dem fullt ut mot de förväntningar och strategiska erfarenheter som finns från praktiken. Kapitlen 3–6 rymmer möjligheter att tillämpa dessa generella perspektiv på viktiga problem i det strategiska ledarskapet. Tabell 1.1 visar en översikt av dessa; fylld ruta står för att temat är viktigt i kapitlet, medan tom (vit) ruta står för att temat inte har en lika framträdande plats. Kapitel 3 inleds med en genomgång av vilka strategerna är och vilken betydelse de har för strategier. Den centrala diskussionen står mellan de klassiska förespråkarna för ett visionärt ledarskap och de systemteoretiker som hör till både ”chefskapitalismen” och familjekapitalismen (”managerial” respektive ”familial capitalism”). Vilket argument man fastnar för som det mest övertygande kommer att få stor betydelse för ens egen karriärstrategi.
Whittington 1 Sida 15 måndag 27 oktober 2008 12:37
1. VAD ÄR STRATEGI – OCH SPELAR DEN NÅGON ROLL?
15
Tabell 1.1 Problem och frågeställningar. Klassiskt Kapitel 3: Ledarskap
■ ■
Kapitel 4: Beslut Planering
■ ■
Kapitel 5: Innovation Diversifiering Internationalisering
■ ❏ ■
Kapitel 6: Organisation Strategisk förändring
■ = Primär betydelse
Evolutionistiskt Processuellt Systemteoretiskt
■
❏ ❏
■ ❏
■
❏ ❏ ❏
❏ ■
■ ❏
■ ■
■ ■
❏ = Sekundär betydelse
I kapitel 4 tar jag upp grundläggande synsätt när det gäller angreppssätt avseende strategiska val och beslut. Vilket värde har sofistikerade tekniker som finansiell planering och företagsplanering? Utgör de oumbärliga analytiska redskap, som klassikerna menar? Utgör de rekvisita som olika professioner håller sig med för att legitimera sin egen existens och härlighet, som systemteoretikerna menar? Eller är de i huvudsak något som ska flytta fokus från det sätt varpå strategier egentligen utformas, så som processualisterna menar? Kapitel 5 går närmare in på tre grundläggande strategiska val och beslut som rör utveckling och tillväxt. När det gäller innovation står den viktigaste striden mellan de klassiska förespråkarna för en marknadsorienterad produktutveckling och de processualister som betvivlar att det går att bestämma hur de verkligt viktiga framstegen ska komma att se ut. Systemteoretikerna upptäcker att marknadsförarna inte dominerar forskning och utveckling i andra framgångsrika ekonomier och ställer sig frågan om inte den anglosaxiska marknadsföringens patentlösningar rymmer ett drag av professionellt självförhärligande. Inom det systemteoretiska perspektivet misstänker man på liknande sätt att ett visst egenintresse från ledningens sida ligger bakom de senaste strategierna som rör diversifiering och uppköp. Evolutionisterna och klassikerna insisterar å sin sida på att bedömningen av marknaden visar riktigheten i diversifieringens grundläggande effektivitet. När det gäller internationalisering förordar evolutionisterna de effektivitetsvinster som ligger bakom den starka ökning av direkta utländska investeringar som skett under de senaste decennierna. Klassiska spelteoretiker är av en annan uppfattning – de uppfattar internationella drag och motdrag som ett utstuderat maktspel som är avsett att skydda oligopol. Systemteoretikerna varnar för
Whittington 1 Sida 16 måndag 27 oktober 2008 12:37
16
VAD ÄR STRATEGI – OCH SPELAR DEN NÅGON ROLL?
att de olikartade sociala system som skapar den internationella konkurrensen är av avgörande betydelse för de konkurrensstrategier som utformas över hela världen. Kapitel 6 slutligen, berör hur de strategiska besluten och valmöjligheterna implementeras. Här får klassikerna och evolutionisterna utrymme att argumentera för den organisationsstruktur som är en följd av affärsstrategin. Processualisterna betvivlar att organisationerna verkligen är så flexibla som det sägs och pekar på den ömsesidiga påverkan som förekommer mellan organisationsstruktur och strategisk utveckling. Systemteoretiska tänkare påminner oss om att organisationsstrukturerna inte med nödvändighet följer den universalistiska logik som klassisk och evolutionistisk teori rymmer. Processualisterna och evolutionisterna har återigen oförenliga åsikter när det gäller strategisk förändring. Processualisterna förespråkar en försiktig tillväxtfilosofi, och ett tålmodigt lärande ställs mot evolutionisternas obevekliga tillit till marknadskrafterna. Det sista kapitlet (kapitel 7) innehåller en översikt av alla dessa diskussioner och sammanfattar de övergripande konsekvenserna av respektive synsätt både för ett strategiskt ledarskap och för den politik en regering för. Det är nu man som läsare ska välja vilket synsätt eller perspektiv som stämmer bäst överens med ens erfarenheter och därefter utforma en egen sammanhängande strategisk filosofi på denna grund. Ett sådant val är nödvändigt, eftersom de fyra generiska synsätten på strategi i grunden skiljer sig åt när det gäller hur människor fungerar och hur de når framgång. Människor kan tyckas vara objektiva räkneapparater, orediga praktiker eller konkreta produkter av tid och rum som är rationella bara utifrån de kriterier som gäller i deras specifika kultur (eller som stämmer överens med deras speciella intressen). Den värld i vilken människor lever och verkar beskrivs av vissa som en enkel uppsättning marknader som ska erövras, medan andra kan uppfatta den som en djungel som kännetecknas av obeveklig och oförutsägbar konkurrens. Åter andra betraktar denna värld som ett komplext nätverk av sociala, politiska och ekonomiska krafter. Hur man tar ställning till dessa motsägande uppfattningar om människor och deras världar kommer att i grunden påverka ens eget personliga synsätt på vad strategi är och hur den fungerar.
Whittington Titel Sida 2 måndag 20 december 2010 17:21
Vad är strategi – och spelar den någon roll? ISBN 978-91-47-06305-5 © 2002 Richard Whittington och Liber AB What is strategy – and does it matter?, second edition. Ursprungligen publicerad av Thomson Learning, 2001 Redaktör: Ola Håkansson Omslag: Texas reklambyrå Sättning: LundaText AB Översättning: Björn Nilsson Fackgranskning: Daniel Ericsson (som också föreslagit svensk litteratur på sid 51) Upplaga 1:4
Tryckt på miljövänligt papper
Tryck: Sahara Printing, Egypten 2011
KOPIERINGSFÖRBUD Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare.
Liber AB, 205 10 Malmö tfn 040-25 86 00, fax 040-97 05 50 www.liber.se Kundservice tfn 08-690 93 30, fax 08-690 93 01
– och spelar den någon roll? .
.. Jag tar inte uttrycken ”strategiskt.ledarskap”, ”strategiska ledare” . . och ”strategisk ledning” för. givna (som andra böcker om strategi . med den grundläggande fråga som . startar brukar göra) utan boken . . rör vad strategi. .är, egentligen. Svaret på den frågan är viktigt. .. De fyra grundläggande synsätt på strategi som jag behandlar i denna . . . bok. – rationellt, fatalistiskt, pragmatiskt och relativistiskt – rymmer .
x o o x o
o o
x
o
x
o
..
x
o o x
Richard Whittington är verksam vid Saïd Business School, University of Oxford och Millman Fellow i Management vid New College, Oxford.
o
..
.
. ..
.
. ..
..
. ..
Best.nr 47-06305-5 Tryck.nr 47-06305-5-03
9
omslag.indd 1
789147 063055
Richard Whittington
. alla radikalt olika konsekvenser för hur man hanterar strategi på . .ett. praktiskt dessa fyra grundläggande synsätt . . . . sätt. . . I.boken kommer . att tillämpas på ett antal viktiga . . strategiska frågeställningar. I alla . . perspektiven att erbjuda dessa tillämpningar kommer de .olika . . motsägelsefulla råd läsaren välgrundade, trovärdiga men i grunden .. . . komplexa och om hur man skall agera. Dessa motsättningar är ofta svåra att lösa, men vad kan man annars . . . . sig? Strategi är . . förvänta inte något enkelt ämnesområde. .. . . För att bidra till ett. förändrat strategiskt tänkande som innefattar . . beskriva många internationella exempel mångfald kommer jag att . . exemplen från den amerikanska – inte bara de vanliga klichéartade .. affärsvärlden utan även europeiska.och . .asiatiska exempel. . . Richard Whittington .
– och spelar den någon roll?
o x
. ..
Vad är strategi
Vad är strategi
Vad är strategi
– och spelar den någon .ro . ll?
o x
.. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . .. . . . . . . . .. .. .. .. .. .. .. ...... .. . . . .. .. .. .. .. .. . .. . . .. . .. . .. . . ..
x o o
o o
x
x o
o
x
o
x
o o x
o
Richard Whittington
10-12-20 16.50.58