9789144093796 by Smakprov Media AB

Marknadsundersökning – en handbok

Lars Christensen Nina Engdahl Carin Grääs Lars Haglund

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 6581 ISBN 978-91-44-09379-6 Upplaga 4:1 © Författarna och Studentlitteratur 1998, 2016 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Jens Martin/Signalera Omslagsbild: PureSolution/shutterstock.com Teckningar: Sophia Lundquist Printed by Dimograf, Poland 2016

INNEHÅLL

1 Marknadsundersökning – en introduktion 9 Vad är en marknadsundersökning? 9 Marknadsundersökningsprocessen 10 Verkligheten är komplicerad 18 Värdet av en marknadsundersökning 21 Du måste våga ta beslut och välja väg 23 Bokens uppläggning och innehåll 25 2 Branschen 27 Branschens struktur 30 Branschorganisationer 31 Sammanfattning 32 Rekommenderad läsning 32 3 Etik 33 Personuppgiftslagen 34 Relationen respondent och undersökare 36 Relationen uppdragsgivare och undersökare 38 Relationen undersökningsföretaget och undersökare 39 Kommentarer till etiska regler 40 Sammanfattning 42 Rekommenderad läsning 43

Innehåll

4 Problemanalysen 45 Bygg en modell 47 Avgränsa marknadsföringsproblemet 50 Marknadsundersökningens syfte 52 Sammanfattning 57 5 Metod 59 Den teoretiska referensramen 61 Data 64 Undersökningens ansats 68 Sammanfattning 81 Rekommenderad läsning 82 6 Sekundärdata och primärdata 83 Sekundärdata 85 Primärdata 96 Sammanfattning 100 Rekommenderad läsning 101 7 Urval 103 Ram- och bortfallsfel 105 Urvalsmetoder 107 Sammanfattning 128 Rekommenderad läsning 128 8 Enkät 131 Postenkät 133 Webbenkät 138 Besöksenkät 143 Frågeteknik för enkäter 145 Sammanfattning 159 Rekommenderad läsning 160 4

Innehåll

9 Intervju 161 Intervjusituationer 162 Situationer då det är bra med intervjuer 164 Kvalitetshöjande faktorer 165 Personlig intervju 171 Fokusgrupp 173 Telefonintervju 177 ”Påstana” intervjuer 182 Projektiva tekniker 183 Sammanfattning 186 Rekommenderad läsning 187 10 Observation 189 Tekniker vid observationer 191 Grad av medvetenhet och interaktion 192 Systematisk eller osystematisk observation 194 Att tänka på vid observationsstudier 201 För- och nackdelar med observation 202 Sammanfattning 203 Rekommenderad läsning 204 11 Experiment 205 Olika typer av experiment 207 Olika experimentdesigner 208 Validitet 213 Att tänka på vid en experimentundersökning 215 För- och nackdelar med experiment 216 Sammanfattning 216 Rekommenderad läsning 217

Innehåll

12 Den kvantitativa analysen 219 Statistisk analys för icke-statistiker 220 Förberedelser för dataanalys 223 Statistiska mått och metoder 239 Att göra en analysplan 276 Att systematiskt analysera felkällor 279 Sammanfattning 288 Rekommenderad läsning 288 13 Den kvalitativa analysen 291 Den kvalitativa analysens kännetecken 293 Den kvalitativa analysprocessen 295 Att utvärdera en kvalitativ analys 302 Sammanfattning 306 Rekommenderad läsning 306 14 Rapport, presentation och visualisering av data 309 Marknadsundersökningsrapporten 311 Presentation av resultat 318 Visualisera data och information 326 Sammanfattning 327 Rekommenderad läsning 327 Appendix 1: Råd till dig som ska köpa och använda en marknadsundersökning 329

Marknadsundersökningsplanen 329 Vad man bör tänka på när man köper en marknadsundersökning 331 Appendix 2: Esomar:s internationella regler för marknads- och samhällsundersökningar 335

Introduktion 335 Syfte 336 Reglernas grundläggande värderingar 336 Reglernas omfattning 337 6

Innehåll

Tolkningar 337 Definitioner 337 Artiklar 338 Källförteckning 345 Sakregister 349

Teckning: Sophia Lundquist

KAPITEL 2

Branschen

Rapport och presentation

Kap 14

Analys

Kap 12–13

Datainsamling

Kap 8–11

Urval

Kap 7

Sekundärdata och primärdata

Kap 6

Metod

Kap 5

Kap 4

Problem

Branschen

Marknad

Etik

I det här kapitlet går vi igenom: • hur den svenska marknadsundersökningsbranschen är strukturerad • vilka olika typer av företag som verkar på marknaden • vilka organisationer som företräder branschens olika aktörer. © F ö rfattarna oc h S tud e ntlitt e ratur

2 Branschen

Den professionella marknadsundersökningsbranschen i Sverige är en mogen bransch, till skillnad från flera länder i Asien, Latinamerika och Mellanöstern där branschen står för en stark tillväxt. I Sverige omsätter branschen 3,8 miljarder kronor.1 Vidare finns det ett relativt stort mörkertal i alla de undersökningar som genomförs av marknadsförings- och managementkonsulter, ”in-house” marknadsföringsavdelningar, myndigheter, samt av lärare och studenter vid högskolor och universitet. Förändringstakten i branschen är relativt hög och skälen till detta är flera. För det första ser man att de stora etablerade fullserviceföretagen går mot en ökad grad av internationalisering. För det andra väljer många av de små och medelstora företagen att fokusera på en specifik marknadsnisch, till exempel en viss bransch, kundkategori eller undersökningsmetod. Slutligen finner man en ökad användning av IT i olika former vid undersökningar. Den internationella trenden är stark. Sedan mitten av 1990-talet har antalet fusioner, sammanslagningar och uppköp ökat och det håller fortfarande i sig. Orsakerna till denna utveckling är flera. De svenska storföretagen som till exempel Ericsson, Volvo, ABB, Scania, H&M och Ikea är i dag oerhört beroende av den internationella marknaden. De här företagen har därför ett behov av att de svenska marknadsundersökningsföretagen kan följa med dem ut i världen. På samma sätt har de utländska marknadsundersökningsföretagen haft behov av att hjälpa sina kunder att bevaka den skandinaviska marknaden. De har därför funnit det strategiskt riktigt att köpa upp stora marknadsundersökningsföretag i Norden. Slutligen har också ett antal svenska marknadsundersökningsföretag dels kommit att bredda sin verksamhet genom att kliva in på managementkonsultföretagens marknad – de erbjuder inte bara ett resultat utan också ett faktiskt handlingsförslag med utgångspunkt från resultaten, dels satsat hårt på IT-baserad produktutveckling. I båda fallen har det inneburit att de dragit på sig höga investeringskostnader i form av ny kompetens och ny teknik. För att klara dessa kostnader har de sökt strategiska samarbetspartners eller nya ägare – ofta utländska bolag. En annan tydlig trend är att ett antal marknadsundersökningsföretag har valt att förflytta sin marknadsposition från att erbjuda allt – fullservice inom marknadsundersökningar – till att fokusera på en specifik nisch, 1 Global Market Research, ESOMAR Industry Report 2015.

2 Branschen

till exempel en viss bransch eller undersökningsmetod. Det finns företag som IMS Medical Radar som fokuserar på läkemedelsbranschen och Kommunicera som endast genomför så kallade kvalitativa undersökningar (till exempel fokusgrupp- och djupintervjuer). Dessa företag har valt att fokusera sin kompetens och att växa inom ett specifikt område i stället för att växa på bredden. Härigenom är de något mindre beroende av den internationella marknadens villkor, samtidigt som de naturligtvis inte har samma möjligheter att växa. Det är också allt vanligare med underkonsulter till marknadsundersökningsföretagen, som specialiserat sig på vissa aspekter av undersökningsprocessen. Det finns företag som specialiserat sig på rapportering och distribution av marknadsundersökningar, såsom Dapresy, andra fokuserar på att hantera webbpaneler från flera olika leverantörer, där Cint är ett exempel. Den sista tydliga trenden som under det senaste decenniet påverkat marknadsundersökningsbranschen är digitaliseringen och den mobila utvecklingen. En ökad efterfrågan från kunderna på att snabbare få tillgång till resultat från undersökningen, tillsammans med vikande svarsfrekvenser i de traditionella undersökningsmetoderna, har drivit fram webbenkäter som ny teknik för att snabba på insamlingsperioden. Webbundersökningar är i dag en naturlig del av undersökningsbranschen. Som en konsekvens av behovet att få tillgång till respondenters e-postadress, i stället för postadress eller telefonnummer, har webbpaneler växt sig allt starkare. Vad rekrytering och underhåll av webbpaneler innebär för kvaliteten i datainsamlingen, och vilka slutsatser som kan dras från resultat av webbpanelundersökningar, är en viktig diskussion som pågår i branschen. Den digitala utvecklingen har gjort att mängden data har exploderat och termen Big data har fått en ökad användning. Big data är data som utgörs av stora volymer, stor variation av strukturerade och ostrukturerade data, samt data som förändras med hög hastighet (high volume, high variety, high velocity). Big data innefattar tekniker för att analysera och få en ökad insikt och förståelse från all den digitala information som finns i verksamheten. Det har fört med sig nya utmaningar för branschen bland annat i form av frågor kring ägandeskap av information, tillgänglighet och integritet, men även möjligheter till nya kanaler för informationshämtning. Även information inom sociala medier ger nya möjligheter till informationsinhämtning och en snabb och kostnadseffektiv datainsamling. © F ö rfattarna oc h S tud e ntlitt e ratur

2 Branschen

Branschens struktur Såväl den svenska som den internationella marknadsundersökningsbranschen består av ett fåtal stora, dominerande och relativt homogena fullserviceföretag samt ett stort antal små, relativt heterogena, specialiserade företag som endast erbjuder en eller ett par undersökningstjänster eller endast delar av en tjänst. Som vi tidigare nämnt blir underleverantörer allt viktigare för att tillhandahålla specialtjänster till undersökningsföretagen, till exempel företag som enbart står för datainsamlingen, säljer tillgång till respondenter, eller presentationsverktyg. De stora professionella marknadsundersökningsföretagen tillhör oftast en internationell koncern eller globala nätverk bestående av företag med tusentals anställda. Till exempel ingår TNS Sifo i Kantar Group som ägs av WPP group plc. De professionella marknadsundersökningsföretagen som är lite mindre har normalt sett 5–15 anställda och erbjuder antingen alla former av marknadsundersökningar – fullservice – eller fokuserar på en viss typ av undersökningar. De mindre fullserviceföretagen har ofta en lokal kundmarknad även om några av dem har en nationell kundmarknad. Vidare finns det en rad olika specialister och konsulter som servar undersökningsföretagen med olika typer av deltjänster som datainsamling (fältintervjuer) eller komplicerade analysmodeller och statistiska dataanalyser. Det är dock inte bara de professionella marknadsundersökningsföretagen som genomför marknadsundersökningar. Varje år genomförs det ett stort antal undersökningar av olika mer eller mindre kvalificerade

MARKNADSUNDERSÖKNINGSBRANSCHEN

Professionella marknadsundersökare • Globala fullserviceföretag • Nationella eller lokala fullserviceföretag • Fokuserade företag • Specialister/Konsulter

Övriga marknadsundersökare

Interna marknadsundersökare

• Managementkonsulter • Marknadsföringskonsulter • Reklam-, annonsbyråer • Universitet (lärare/studenter) • Övriga

2 Branschen

marknadsundersökare. I den här kategorin finns allt från uppsatsskrivande ekonomistudenter; universitetslärare som driver konsultbolag; enskilda marknadsföringskonsulter som genomför undersökningar som en av många olika tjänster och reklambyråer som genomför egna mätningar till stora managementkonsultföretag, till exempel Accenture, McKinsey och PwC, som använder undersökningen som en del i sin problemanalys. Slutligen finns det inom många av de globala, ofta konsumentproducerande företagens marknadsavdelningar, interna marknadsundersökare, det vill säga undersökningsspecialister som tar fram olika former av marknadsinformation genom att göra egna undersökningar eller köpa undersökningar från de professionella undersökningsföretagen.

Branschorganisationer I Sverige finns det främst två branschorganisationer som företräder marknadsundersökningsföretagen. SMIF – Svenska Marknadsundersökningsföretag – är den ledande branschorganisationen. Den företräder de största marknadsundersökningsföretagen och fältorganisationerna i Sverige. SÖK – Sveriges Marknadsundersökare – är en nätverksorganisation för personer verksamma inom undersökningar och analys. Båda organisationerna utgår från de etiska regler som ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research – har sammanställt (se nästa kapitel). De här organisationerna har delvis olika verksamhetsinriktningar, men det som förenar dem är att de har för avsikt att upprätthålla en hög, enhetlig kvalitet och en god yrkesetik för att säkerställa kundmarknadens och andra samhällsaktörers förtroende för branschen. Vidare företräder organisationerna branschen i diskussioner med lagstiftande myndigheter samt ägnar sig åt olika former av kompetenshöjande och sociala aktiviteter. Det finns ytterligare en intressant aktör på den svenska marknaden för marknadsundersökare. SMUF – Sveriges Marknadsundersökningsköpares Förening – som företräder de stora och ledande marknadsundersökningsköparna på den svenska marknaden. I den här organisationen återfinns ett flertal av de interna marknadsundersökarna på de stora konsumentproducerande företagen som också genomför egna undersökningar. SMUF syftar till att höja kompetensen och integriteten på köparsidan samt att säkra och

2 Branschen

höja kvaliteten på de undersökningar som marknadsundersökningsföretagen genomför.

Sammanfattning Den svenska marknadsundersökningsbranschen är en mogen bransch som 2015 omsatte 3,8 miljarder kronor bara i Sverige. Det finns framför allt tre tydliga trender på marknaden: internationalisering, specialisering och digitalisering. Branschens större företag blir alltmer beroende av den internationella kundmarknaden, vilket lett fram till en rad uppköp där globala undersökningsföretag tagit över svenska undersökningsföretag. Många av de nationellt ledande företagen som inte valt en internationell strategi, har i stället valt att fokusera sin verksamhet på en specifik bransch eller undersökningsmetod. Slutligen står den digitala utvecklingen för en specialisering och breddning av branschen, bland annat genom Big data och analys av sociala medier. Svenska marknadsundersökningsbranschen företräds av främst två olika organisationer: SMIF – Svenska Marknads undersökningsföretag och SÖK – Sveriges Marknadsundersökare.

Rekommenderad läsning ESOMAR – European Society for Opinion and Marketing Research, se www.esomar.org. Konsultguiden (2014). Denna bok är den i särklass bästa sammanställningen över Sveriges olika konsultföretag. Här finns det bland annat en bra och utförlig beskrivning av den svenska marknadsundersökningsbranschen, se också hemsidan www.affarsvarlden.se/konsultguiden. Malhotra, N.K. (2010) Marketing Research – An Applied Orientation (6:e upplagan). New Jersey: Prentice Hall. I denna, såväl som i många andra amerikanska textböcker, finns det en utförlig branschbeskrivning samt en rad olika personliga porträtt från marknadsundersökningsbranschen. De olika nationella och europeiska branschorganisationernas hemsidor ger också bra information om branschen och dess utveckling: SMIF – Svenska Marknadsundersökningsföretag, se www.smif.org. SMUF – Sveriges Marknadsundersökningsköpares Förening, se www.smuf.com.

Teckning: Sophia Lundquist

KAPITEL 3

Etik

Rapport och presentation

Kap 14

Analys

Kap 12–13

Datainsamling

Kap 8–11

Urval

Kap 7

Sekundärdata och primärdata

Kap 6

Metod

Kap 5

Kap 4

Problem

Branschen

Marknad

Etik

I det här kapitlet går vi igenom: • etiska aspekter vid marknadsundersökningar • personuppgiftslagen • branschorganisationers riktlinjer för etiska undersökningar.

3 Etik

De flesta marknadsundersökningar är beroende av allmänhetens deltagande och det är därför viktigt att undersökningar genomförs på ett sådant sätt att allmänhetens förtroende bibehålls. För att behålla förtroendet genom hela undersökningen måste du som undersökare ta ställning till olika etiska aspekter. Med etik menas handlingar som stämmer med uppfattningar om god moral, det vill säga att våra uppfattningar om rätt och fel styr våra värderingar av olika handlingar. Etiska aspekter måste tas hänsyn till i alla situationer där individer eller grupper av individer kan ta fysisk, psykisk eller ekonomisk skada. De individer som främst påverkas av en marknadsundersökning är undersökningens respondenter, beställarna av undersökningen samt de som genomför undersökningen. Andra grupper som påverkas av genomförandet kan vara personer i de här gruppernas närhet, exempelvis anhöriga till respondenter, övrig personal inom den beställande organisationen samt övrig personal hos undersökningsföretaget. Även andra grupper i samhället kan komma att påverkas av undersökningen, till exempel i samband med att resultatet publiceras. Vid genomförandet av marknadsundersökningar ser du i första hand till respondentens bästa.

Personuppgiftslagen Det finns vissa tumregler som tas upp i samband med etik och undersökningar, till exempel den gyllene regeln – du ska behandla andra såsom du förväntar dig att själv bli behandlad, eller tv-testet – besvara frågan hur det skulle kännas att förklara sina handlingar på tv. Dessa tumregler är en bra början, men de är övergripande och kan vara svåra att använda i praktiken. När det gäller marknadsundersökningar så finns det inga direkta lagar som reglerar branschen, utan mer rekommenderande branschregler. Den närmaste lagen är personuppgiftslagen (SFS 1998:204)1 som behandlar hur register med personuppgifter ska behandlas för att säkerställa den personliga integriteten. Dessa register kan finnas hos myndigheter, företag eller organisationer och innehålla anställda, kunder eller medlemmar. Lagen omfattar behandling genom registrering, bearbetning, sammanställning eller samkörning. För marknadsundersökningar innebär detta bland annat att du 1 Personuppgiftslagen planeras att under 2017 ersättas av dataskyddsförordningen/uppgiftsskyddsförordningen, som kommer bli en gemensam lag för hela EU.

3 Etik

som användare av informationen i registret ska informera respondenten om på vilka grunder hen har valts ut. Kopplingen mellan identifierbar person och registrerade svar får bara finnas under den tid det tar att kontrollera datainsamlingens kvalitet. Den kontrollen måste göras så snart det är möjligt efter det att datainsamlingen är klar. Som komplement till personuppgiftslagen har olika branschorganisationer utarbetat ett antal riktlinjer som ska följas för att uppnå en god affärsetik. European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) tillsammans med Internationella Handelskammaren (International Chamber of Commerce, ICC) var tidiga med att utarbeta internationella etiska regler för marknadsundersökningar.2 Syftet med reglerna är att skapa riktlinjer för hur undersökningsföretag ska agera på ett acceptabelt sätt, att ge uppdragsgivarna en förståelse för vilka marknadsundersökningar som är etiskt genomförbara samt visa för allmänheten att den etiska aspekten är viktig inom branschen. Motsvarande arbete har sedan gjorts av Marketing Research Association (MRA)3 och American Marketing Association (AMA) som är två branschorganisationer i USA. Vid en jämförelse mellan de olika reglerna och riktlinjerna är ICC/ESOMAR:s mest detaljerade, följda av AMA. MRA har de minst specifika riktlinjerna och ger handledning på en mer övergripande nivå. Förutom att ICC/ESOMAR har tagit fram detta allmänna regelverk har ESOMAR sedan specifika riktlinjer för hur du som marknadsundersökare ska jobba med olika inriktningar inom marknadsundersökningar, som till exempel vid opinionsmätningar, mystery shoppers, intervjuer med barn samt undersökningar online. Vi har valt att presentera ESOMAR:s etiska regler i sin helhet i Appendix 2. Nedan följer tre avsnitt där etik i tre olika relationer behandlas – relationen respondent och undersökare; relationen uppdragsgivare och undersökare; samt relationen undersökningsföretaget och undersökare.

2 ESOMAR (2008) International Code on Market and Social Research. http://www.esomar.org/ index.php/codes-guidelines.html (hämtat 2016-03-17). 3 Marketing Research Association (2014) MRA Code of Marketing Research Standards. http:// www.marketingresearch.org/issues-policies/mra-code-marketing-research-standards (hämtat 2015-12-30)

3 Etik

Relationen respondent och undersökare Vid diskussion om etik och marknadsundersökningar är det kanske främst relationen mellan respondent och undersökare som man tänker på. Nedan följer ett antal viktiga områden där etiska ställningstaganden ofta måste tas av dig som undersökare. Utnyttjande av respondenten utan att hen vet om det: Det är viktigt att få respondentens uttalade medgivande att hen ställer upp i undersökningen. Vid intervjuer är det viktigt att inleda med att fråga om personen kan tänka sig att delta i undersökningen. Detta blir dock svårt om man genomför observationer. Om man inte kan avslöja före observationen att man observerar så är det viktigt att man åtminstone efter observationen avslöjar sin identitet och ger respondenten en möjlighet att ta del av materialet. Om det gäller observationer på allmän plats så kan undersökaren till exempel skylta med att observation pågår eller att man även där i efterhand går fram till de observerade och ber om tillåtelse att använda det man observerat. Bevarandet av respondentens anonymitet: För individens integritet är det viktigt att identiteten inte avslöjas för uppdragsgivaren, som i så fall skulle kunna använda informationen i försäljningssyfte, eftersom uppdragsgivaren då har individbaserad information om uppfattningar om dem som företag och deras varor och tjänster. Detta kan vara särskilt svårt när det är få individer eller organisationer som ingår i målgruppen. Enligt ESOMAR:s regler kan uppgifter om respondentens identitet endast lämnas ut om den personen gett sin tillåtelse samt blivit informerad om uppdragsgivaren och undersökningens syfte. Dessutom måste undersökaren ta ansvar för att uppdragsgivaren inte använder informationen i försäljningssyfte. Det är viktigt att det är en tydlig gräns mellan marknadsundersökningar och telemarketing. Telemarketing har, till skillnad från marknadsundersökningar, som främsta uppgift att i försäljningssyfte initiera kontakt med och samla information om specifika individer och organisationer. Informationen behandlas sedan på individbasis och inte som vid marknadsundersökningar där informationen behandlas på en sammanslagen nivå. Vid telemarketing blir personen först uppringd och får svara på frågor om sina intressen och sedan ringer företaget tillbaka och vill sälja något som har med personens intressen att göra. Respondentens exponering för obehag: Det är viktigt att minimera 36

3 Etik

Teckning: Sophia Lundquist

respondentens känsla av obehag i samband med undersökningen. Det kan till exempel vara att man som undersökare ska hålla utsatta tider och ha respekt för respondenten, samt att du som undersökare uppfyller de åtaganden som gjorts i form av ersättningar eller information vid deltagande. Om respondenten ändå utsätts för någon typ av obehag är det viktigt att det efteråt finns tillfälle att prata om undersökningen, så kallad debriefing. Detta är kanske i första hand aktuellt vid mer känsliga frågeområden. Frågor till respondenten som kan skada hens egenintresse: Ett exempel på detta är om respondenten inte känner till syftet med undersökningen och därmed inte vet hur svaren kan påverka den egna situationen i framtiden. Ett exempel på detta kan vara när syftet är att ta reda på det högsta priset på en tjänst, fast man i syftet till respondenten inte talar om det. I stället ställer man allmänna prisfrågor och utifrån svaren kommer man fram till ett högsta pris som kunderna kan tänka sig att betala. Detta är exempel på ett oetiskt förfaringssätt. Användning av särskild utrustning eller teknik: Vid användning av inspelningsutrustning (ljud eller film) kan respondentens anonymitet vara svår att skydda i efterhand, beroende på hur den inspelade informationen © F ö rfattarna oc h S tud e ntlitt e ratur

3 Etik

används till exempel hos uppdragsgivaren. Då är det viktigt att informera respondenten om hur materialet är tänkt att användas och därefter fråga efter hens tillstånd att använda utrustningen. Användning av vilseledande information: För att undvika att respondenten anpassar eller missanpassar sitt svar till vad hen tror är syftet med undersökningen, kan inledande vilseledande information användas för att minska påverkan på undersökningens validitet. Det kan till exempel gälla studenters uppfattning om ett visst informationsmaterial. Om studenterna inledningsvis vet vilken organisation som står bakom undersökningen, kan det påverka deras uttalande om materialet. Om man i det fallet väljer att inte nämna uppdragsgivaren, så är det viktigt att göra det efter att datainsamlingen är klar. Det är viktigt att detta enbart används i situationer då inga andra alternativ finns. Användning av tvång: Detta är aktuellt när du vänder dig till grupper som står i någon typ av beroendeställning till dig som undersökare eller beställaren av undersökningen. I en medarbetarundersökning kan de anställda till exempel känna sig tvingade att delta i undersökningen. Det är då extra viktigt att tydligt informera både beställare och respondenter om att det är frivilligt att delta i undersökningen. Respondentens självbestämmanderätt: Detta bör beaktas i samband med att respondenten utsätts för något som gör att hen ändrar sin självuppfattning. Det kan till exempel gälla en undersökning där lärares kunskap i pedagogik ska kartläggas. Om några lärare tycker sig vara goda pedagoger, får svara på frågor och upptäcker att de inte kan så mycket om pedagogik, kan de uppfatta det som att deras kunskap i ämnet ifrågasätts. Detta påverkar i sin tur lärarnas självuppfattning, vilket inte överensstämmer med ESOMAR:s etiska regler.

Relationen uppdragsgivare och undersökare Relationen mellan dig som undersökare och din uppdragsgivare är en balansgång mellan vad uppdragsgivaren vill ha för information och dina tidigare nämnda etiska åtaganden gentemot respondenten. Det viktigaste är att se till individens, det vill säga respondentens, bästa vilket i förlängningen även gynnar uppdragsgivaren. För om respondenterna tycker att de har blivit oetiskt behandlade, så kan de bli negativt inställda till uppdragsgivaren. 38

3 Etik

Konfidentiellt agerande: Vad gäller konfidens så är det viktigt att inte avslöja en uppdragsgivares uppdrag för en annan uppdragsgivare, varken en konkurrent eller någon annan aktör. Detta gäller även kunskap som du som undersökare erhållit i samband med tidigare uppdrag – du kan inte använda den kunskapen i senare samarbete med andra uppdragsgivare. Teknisk integritet: När det gäller själva designen av undersökningen är det viktigt att se till den tekniska integriteten. Med teknisk integritet menas att du som undersökare väljer den enklaste, mest passande designen för studien, att du uttrycker dig på ett för målgruppen lättförståeligt sätt samt att du tydligt nämner den valda designens begränsningar. Det är också viktigt vid anbudsförfarandet att uppdragsgivaren inte tar en metodlösning som en undersökare har lämnat offert på och sedan ger den lösningen, samt uppdraget, till ett annat undersökningsföretag. Administrativ integritet: Att du som undersökare har ett etiskt agerande även när det gäller det administrativa arbetet. Detta gäller till exempel vid prissättning och att enbart kostnader som hör till uppdraget tas upp. Användning av resultaten: Det är även viktigt att du som undersökare tar ansvar för att resultatet av undersökningen används och tolkas på ett korrekt sätt. Det kan till exempel röra sig om att vid presentationer av resultatet även presentera för uppdragsgivaren negativa resultat och att inte dra mer långtgående slutsatser än vad underlaget tillåter.

Relationen undersökningsföretaget och undersökare Den relation som man kanske minst tänker på i samband med etik och marknadsundersökningar är den interna relationen inom undersökningsföretaget. Giacobbe & Segal (2000) fann i sin undersökning om undersökares attityd, uppfattning och intention till etiska ställningstaganden att en stor andel av de anställda kände till företagets etiska regler, men även om många hade kännedom innebar det inte alltid att de handlade etiskt.4 En viktig förutsättning för etiskt handlande är att ledningen handlar etiskt. För att underlätta det arbetet är det avgörande att etiska frågor hela tiden 4 Giacobbe, R. & Segal, M. (2000) A Comparative Analysis of Ethical Perceptions in Marketing Research: U.S.A. vs. Canada. Journal of Business Ethics, 27(3) Oct.

3 Etik

Teckning: Sophia Lundquist

diskuteras inom företaget och att företaget tar fram egna etiska regler eller ansluter sig till någon av de nämnda organisationernas regler att arbeta efter. Det är också viktigt att inse att framtagandet och distributionen av etiska regler inom marknadsundersökningsföretaget bara är första steget för att arbeta med etik. Sedan är det angeläget att företaget tar tag i situationen om det är någon som bryter mot reglerna, och en väg mot att öka integriteten bland undersökningsföretag kan vara att införa en professionell certifiering av undersökare.

Kommentarer till etiska regler När man tar del av ovanstående etiska regler och deras innehåll är det kanske självklart hur man ska agera och i många fall är det också något som är så givet att man inte uttalat säger att man agerar utifrån dessa etiska regler, fast man egentligen gör det. Det finns ändå tillfällen när gränsdragningen kan bli svår och vi kommer här att nämna några exempel. Sett till relationen mellan respondenterna och dig som undersökare så är det självklart att bevara respondentens anonymitet. Något som dock har blivit alltmer vanligt 40

3 Etik

är att i stället för att använda ljudinspelning vid personliga intervjuer eller gruppintervjuer, så filmas intervjun i stället. Det underlättar för dig vid analysen, särskilt vid gruppintervjuer, att inte bara lyssna till rösterna, utan också kunna iaktta enskilda respondenters engagemang, aktivitet och uppfattningar. Problemet blir då att det vid användningen av filmupptagningar är svårare med anonymiteten, eftersom det är vanligt att uppdragsgivaren vill ta del av filmupptagningen för att kunna bilda sig en egen uppfattning om diskussionen och intervjuns kvalitet. En del hävdar också att det är bra att uppdragsgivarna får ta del av materialet, för det ökar deras engagemang och de blir mer insatta i undersökningen. En lösning då kan vara att fråga de personer som deltar i intervjun om de godkänner att uppdragsgivaren tar del av det inspelade materialet. I många fall kanske deltagarna inte tycker att frågeställningarna är så personliga att de har något emot att detta görs, medan det i andra fall inte uppfattas som bra. Allt oftare ställs krav på att undersökningar ska genomföras snabbt. Det händer att resultatet ska kunna presenteras inom några dagar från första kontakten. Detta gör att den tekniska kvaliteten i relationen mellan uppdragsgivaren och dig som undersökare blir lidande, eftersom du inte får tillräckligt med tid att sätta dig in i undersökningsproblemet och ta fram det bästa förslaget på hur genomförandet ska gå till. På grund av tidsaspekten är kanske inte heller det bästa metodförslaget möjligt att genomföra. För en student som ska skriva uppsats kan detta gälla när uppdragsgivaren vill ha en undersökning som är mer tidskrävande än vad som är möjligt att hinna på tio veckor. Alternativet är ju att tacka nej till att skriva uppsatsarbetet åt den uppdragsgivaren, men det känns kanske inte som ett bra alternativ om det är så att studenten har chans att få jobb där efter avslutad utbildning. En lösning kan då vara att fråga om det finns möjlighet att genomföra en del av undersökningen som två olika uppsatsarbeten eller att dela upp arbetet mellan flera uppsatsstudenter. En annan svårighet kan vara att agera konfidentiellt i samarbetet med uppdragsgivaren. Det är svårt att veta var gränsen går när du genomför undersökningar för olika uppdragsgivare inom samma bransch. I och med en första undersökning lär du dig vad som är viktigt inom just den branschen och frågan är då hur du relaterar till din tidigare kunskap i framtida, kommande undersökningar utan att bryta mot det konfidentiella ansvaret mot tidigare uppdragsgivare. Är det godtagbart att du använder dig av frågor © F ö rfattarna oc h S tud e ntlitt e ratur

Lars Christensen, Nina Engdahl, Carin Grääs och Lars Haglund har en bred erfarenhet av att beställa, använda och genomföra marknadsundersökningar. De har varit verksamma som forskare och lärare vid Karlstads universitet och arbetar nu med marknadsföring och som fristående konsulter.

Marknadsundersökning – en handbok Denna grundläggande handbok leder dig genom marknadsundersökningsprocessens alla moment, från den inledande problemanalysen, över metodval, urval och olika datainsamlingstekniker, till analys och tolkning av data och slutligen den skriftliga och muntliga presentationen av resultaten. Handboken innehåller många konkreta råd och rekommendationer om hur du ska gå till väga och tips om vad du behöver tänka på i en marknadsundersöknings olika faser. Du får inblick i en undersöknings etiska aspekter samt kunskaper om marknadsundersökningsbranschen. Branschen förändrar sig snabbt. Inte minst har ny IT-teknik möjliggjort nya former för marknadsanalys. I denna fjärde upplaga går författarna i detalj igenom det senaste kring teorier och tekniker för att genomföra marknadsundersökningar. Marknadsundersökning riktar sig främst till högskole- och marknadsdiplomstudenter som läser grundläggande marknadsföringskurser samt till uppsatsstudenter som ska genomföra marknadsundersökningar. Vidare vänder sig boken till dig som genomför marknadsundersökningar i arbetet eller beställer och använder marknadsundersökningar och därför måste kunna bedöma deras kvalitet. Denna bok är i högsta grad välkommen. Den ökade fokuseringen på kunder och kvalitet har gjort att företag i allt högre grad blivit beroende av marknadsundersökningar. Genom avreglering och privatisering har också behovet av undersökningar ökat i offentlig sektor. Kunskaperna om hur man genomför och tolkar resultaten är emellertid mycket varierande. Boken behandlar på ett pedagogiskt sätt både kvantitativa och kvalitativa undersökningsmetoder. Den ger råd för direkt tillämpning. Läs och lär!” Evert Gummesson, professor i marknadsföring, Stockholms universitet

Fjärde upplagan Art.nr 6581

studentlitteratur.se