9789144108599 by Smakprov Media AB

Om marknadssymboler som kulturella resurser

JACOB Ã&#x2013;STBERG ANDERS BENGTSSON BENJAMIN HARTMANN

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal, är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 32267 ISBN 978-91-44-10859-9 Upplaga 3:1 © Författarna och Studentlitteratur 2018 studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Jens Martin/Signalera Omslagsbild: Martin M303/Shutterstock.com Printed by GraphyCems, Spain 2018

Innehåll 1 Märken, människor och marknadsförare 5 Märken, varumärken eller brands? 6 Märken i scenens centrum 10 Bokens disposition 14 2 Konsumentforskningens framväxt 17 Från köpbeteende till konsumentbeteende 18 Tolkande konsumentforskning 20 Teoretiska rötter 24 Symboler till salu 26 Konsumtion + produktion = prosumtion 28 Prylar och personlig identitet 31 3 Märkesförfattare 35 Ett märkes olika författare 36 Märkens mångtydighet – polysemi 45 4 Märkeskulturer 49 Konsumtionskulturer och brandingparadigm 50 Den svenska kontexten och framtidens brandingparadigm 55 5 Individen och märken 61 Märkeskunnighet 62 Självidentitet – att märka sig själv 65 Märken och meningsskapande 69 Märkesrelationer 75 Märk kroppen 82

I nn e h å ll

6 Konsumtionsstammar och märkesgemenskaper 87 Vad är en gemenskap? 87 Från traditionella gemenskaper till postmoderna stammar 92 Forskning om konsumtionsstammar 97 Olika typer av konsumtionsstammar 99 Finns det egentligen märkesgemenskaper och är de i så fall meningsfulla? 108 7 Märkesmotstånd 111 Fria konsumenter eller en skock får? 112 Fångar i märkesfängelset 115 No logo 117 Konsumenters märkesundvikande 119 Culture jamming eller populärkulturellt märkesmotstånd 124 Globala konsumtionskulturer? 127 Homo eller hetero? 133 8 Att utforska märkeskulturer – metoder för märkesundersökningar 137 Märkesforskningens syften 138 Märkesforskning ur ett konsumentkulturteoriperspektiv 139 Metoder och fallgropar för märkesforskning 144 Framtida märkesforskning 147 9 Mänsklig konsumentinsikt för brand managers 151 Att räkna eller inte räkna, det är frågan 154 Marknadsundersökningar och beteendeekonomi (System 1) 155 Marknadsundersökningar inför märkeslansering 157 Noter 169 Referenser 181 Register 195

Märken, människor och marknadsförare

Varumärken, i dagligt tal blott märken, har kommit att spela en allt viktigare roll för dagens konsumenter. Överallt exponeras vi för märken. Det är snart sagt omöjligt för oss konsumenter att undvika dem. Så betydelsefulla har märken blivit i vår vardag att vi oftast inte tänker på att de finns där. Men de finns där hela tiden och påverkar oss på olika sätt som vi är mer eller mindre medvetna om. I exempelvis skön litteratur och låttexter – områden där vi kanske inte tänker på att det förekommer kommersiella symboler – är det vanligt att märken används för att ge en detaljerad och levande bild av en situation. I de flesta fall tänker vi inte på att märken nämns i texterna eftersom de framstår som naturliga inslag. Vi skulle vilja hävda att märken i dag, när vi sägs leva i ett konsumtionssamhälle, inte bara är ständigt närvarande utan också viktiga för människor. Från forskning om konsumenter och märken vet vi att märken inte enbart är symboler som underlättar konsumenternas köpbeslutsprocess utan att de även kan betyda mycket både för konsumenternas självuppfattning och för deras relation till andra konsumenter. Att märken är såväl allestädes närvarande som betydelsefulla för konsumenter gör att vi finner det påkallat att studera just relationen mellan märken, marknadsförare och konsumenter på djupet. Det finns ett mycket rikt utbud av böcker om brand management,

K A P I TE L 1 M ä r k e n, m ä nnisko r oc h ma r knadsf ö r a r e

som med mer eller mindre teoretiskt förankrade idéer föreskriver vad företag ska göra med sina märken. När det gäller böcker om vad märken betyder för konsumenterna i deras dagliga liv och hur märkena därmed fylls med mening är det betydligt mer tunnsått. Inte minst i Sverige finns här en ordentlig lucka, då det helt saknas böcker som tar ett helhetsgrepp om konsumentnära perspektiv på märken. Det finns däremot forskare över hela världen som har ägnat sig åt dessa frågeställningar, och ett flertal vetenskapliga artiklar har skrivits som behandlar diverse aspekter på märken och människor. I den här boken sätter vi fokus på forskning om konsumtionskultur och särskilt på den forskning som fokuserar på människors förhållanden till märken. På så sätt avser vi att ge ett konsumtionskulturperspektiv på märken och diskutera huvuddragen från de senaste decenniernas forskning inom området. Ambitionen är att sprida denna, som vi ser det, viktiga kunskap och göra den tillgänglig för en bredare målgrupp. Enligt vårt sätt att se på saken har märken i dag blivit så eftertraktade managementverktyg just därför att konsumenterna ofta har såväl intima som intensiva förhållanden till dem. För brand managers som önskar bygga och vidareutveckla starka märken, eller för studenter som vill lära sig marknadsföringshantverket, är kunskap om märkenas kulturella status och betydelse i konsumtionen av stor betydelse. Den här boken syftar till att skapa en förståelse för vilken kraftfull symbol ett märke kan vara i dagens kultur och vilken roll märken kan spela i konsumenters liv.

Märken, varumärken eller brands? I den här boken kommer vi att diskutera många olika aspekter av märken, och vi vill därför börja med att ge en kort introduktion till vad vi menar med just märken. Vi vill också förklara varför vi har valt att använda just denna term och inte något snarlikt, som varumärke eller brand. Valet av termen märke kommer sig av att vi tar ett utpräglat konsumentperspektiv, där vi studerar vad konsumenter gör med märken och vad märken gör med konsumenter snarare än vad företag gör med märken. Ur ett konsumentperspektiv förefaller det naturligt 6

K A P I TE L 1 M ä r k e n, m ä nnisko r oc h ma r knadsf ö r a r e

att använda detta begrepp eftersom det är den term som ligger närmast till hands för konsumenterna själva. Om man exempelvis tittar på hur vi som konsumenter talar om märken i våra dagliga liv är det ofta just begreppet märke som används. Vi talar om att köpa dyra märken, att klä sig i enbart märkeskläder och handla i märkesbutiker. Om någon säger att hen köpt en ny bil är sannolikt den första frågan som ställs ”Vilket märke?” snarare än ”Vilket varumärke?” Det i svensk facklitteratur så populära begreppet varumärke förekommer nästan inte alls i dagligt tal eller i populärkulturella framställningar, och det engelska begreppet brand är inte så vanligt i svenskan att det känns påkallat att använda det ordet. Begreppet varumärke är dessutom en konstig svensk variant som framstår som en något missvisande översättning då man jämför med internationell litteratur. Detta har att göra med att vi i svenskan inte har haft traditionen att skilja mellan de juridiska och marknadsmässiga aspekterna. I engelskan används termen trademark då man syftar på de legala aspekterna som rör registrering och ensamrätt till varumärket, medan termen brand används för märkets närvaro på marknaden.1

Hur länge har märken funnits? I brand management-litteraturen brukar det ofta hävdas att de första moderna varumärkena uppstod i England och USA efter den industriella revolutionen. England fick exempelvis sin första lagstiftning om varumärken 1876, och där blev ölmärket Bass landets första registrerade varumärke. Forskning om den historiska förekomsten av märken som betydelsefulla marknadsagenter har emellertid visat att avancerade märken förekom i Kina så tidigt som under Songdynastin, år 960–1127. I Kina utvecklades tidigt en avancerad konsumtionskultur där märken och deras symbolik spelade en betydande roll. Utvecklingen av märken i Kina påvisar att moderna märken inte är en uppfinning från den industriella revolutionen samt att det inte nödvändigtvis behövs en kapitalistisk marknadsekonomi för att märken ska kunna uppstå. 2

K A P I TE L 1 M ä r k e n, m ä nnisko r oc h ma r knadsf ö r a r e

En annan aspekt som är viktig att framhäva angående vår syn på märken är att de i litteraturen nästan alltid definieras utifrån ett managementperspektiv. Detta innebär att märkena uteslutande ses som resurser med vilka ett företag kan uppnå bestående konkurrensfördelar. En vedertagen definition av termen brand återfinns på American Marketing Associations ordlista över viktiga marknadsföringsord: A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct from those of other sellers. 3

Denna definition anlägger ett managementperspektiv och identifierar ett märke som ett särskiljande namn och/eller en symbol vars syfte är att identifiera produkter eller tjänster av antingen en eller flera säljare och att differentiera dessa produkter och tjänster från konkurrenternas. Definitionen lägger alltså fokus på märkets egenskap att differentiera en produkt eller tjänst från en annan. När man anlägger ett konsumentperspektiv blir detta fokus på differentiering emellertid inte lika självklart. För den enskilda konsumenten handlar det mer om vilken mening som förknippas med märket än om att kunna skilja på två i övrigt identiska produkter. Redan 1955 uppmärksammade Gardner och Levy i den klassiska artikeln ”The product and the brand” att ett märke är mer än en etikett som ska skapa differentiering mellan konkurrerande produkter. De båda författarna argumenterade i stället för att ett märke är en komplex symbol, som genom sin uppsättning av associationer, som har etablerats över tid som ett offentligt objekt, ger konsumenterna en mängd olika typer av information.4 Ett märke bör därför inte enbart betraktas som ett tecken som lagts till en produkt för att differentiera den, utan som en meningsproducerande symbol vars funktion är att kommunicera mening och värden.5 Ett sådant kommersiellt producerat tecken sänder ut mening som den legala märkesinnehavaren bara delvis har kontroll över.6 I vissa fall kan det vara så att den legala märkesinnehavaren har mycket stort inflytande över märkets kulturella status och mening, medan det i andra fall kan vara andra aktörer som har ett betydligt större inflytande. Det

K A P I TE L 1 M ä r k e n, m ä nnisko r oc h ma r knadsf ö r a r e

talas till och med om att grupper av konsumenter ibland ”kidnappar” ett märke och mer eller mindre helt tar över den meningsproduktion som sker runt märket.7 Faktum är att en del märken börjar bli sådant kulturellt allmängods att det kan bli svårt för varumärkesinnehavarna att i framtiden legalt kunna kontrollera deras användning i diverse sammanhang.8 Sett ur detta perspektiv spelar det sålunda föga roll huruvida ägaren till märket är överens med konsumenterna om vilken mening ett märke har. Det viktiga är att märket finns där ute i den semiotiska rymden och är en del av konsumenternas upplevelsesfär. Det finns en rad anledningar till att vi i den här boken väljer att lägga fokus på konsumtion snarare än produktion. Inom en stor del av samhällsvetenskapen har konsumtion under de senaste decennierna målats upp som alltmer central för människors självbild. Tidigare fokuserade forskningen om identitetsskapande mycket på produktion; man fick sin identitet given utifrån sin sociala bakgrund, men också i hög grad av vilken utbildning och vilket yrke man hade. Produktion sågs som värdeskapande och meningsfull, medan konsumtion sågs som ett förstörande av värde och av föga mening. Allt fler forskare hävdar i dag att detta perspektiv inte längre är hållbart (många hävdar dessutom att det aldrig var en särskilt poängfull förklaringsmodell). I dag brukar man i stället se konsumtion som en alltmer meningsfull aktivitet där man skapar snarare än förstör värde. Yrkesrollen har därmed fått stiga tillbaka till förmån för konsumtionsrollen som det som huvudsakligen definierar självbilden. Sociologen Zygmunt Bauman har till exempel i en lång rad skrifter visat hur en konsumtionslogik helt har kommit att dominera allt fler domäner av våra liv. Företeelser som tidigare dominerades av andra logiker – såsom utbildning, yrkesliv eller sökandet efter en mer eller mindre långvarig kärlekspartner – struktureras numera enligt en ackumulerandets konsumtionslogik där vi bygger upp oss själva genom tillgång till vissa symboliska markörer. Kanske kan man säga att konsumtion helt enkelt – enligt vårt perspektiv dessutom välförtjänt – har kommit i ropet på senare år.9 Den här traditionella synen på produktion som meningsfull och värdeskapande handling, och konsumtion som en underordnad och

K A P I TE L 1 M ä r k e n, m ä nnisko r oc h ma r knadsf ö r a r e

destruktiv, har i mångt och mycket avspeglat sig i managementlitteraturen. I denna litteratur har fokus huvudsakligen legat på ett företagsperspektiv där man intresserat sig för hur brand managers kan använda märket som en strategisk resurs för att tjäna mer pengar. Dock vill vi återigen framhålla att märken knappast skulle vara en så strategiskt viktig resurs i dag om det inte vore så att konsumtion, och då särskilt märkeskonsumtion, har blivit allt viktigare för den enskilda konsumenten. I stället för att betrakta konsumtion som destruktion av värde vill vi därför framhålla ett perspektiv på konsumtion där själva konsumtionen förstås som en värdeskapande process. Konsumtionen ska därför ses som en omfördelning av värde snarare än förstörelse.10

Märken i scenens centrum Märken och de olika mytomspunna egenskaper som de försetts med har onekligen fått stor betydelse för vårt sätt att se på dagens konsumtionssamhälle. I många fall ses i dag en brandingkampanj som lösningen på ett företags problem. Från att ha varit ett marginellt fenomen som förpassades till marknads- eller försäljningschefens bord har märken sedan slutet av 1980-talet upphöjts till ett av företagens viktigaste vapen i slaget om konsumenternas gunst.11 Det råder ingen tvekan om att märken och kunskapen om deras uppbyggnad och underhållning – populärt benämnt brand management – är ett modefenomen i företagens värld. Det finns en rad förklaringar till att märken har fått så stor betydelse i vårt samhälle. En första förklaring kan vara den ”rundgång” som finns inom själva marknadsföringsdiskursen. Ett antal inflytelserika brand management-konsulter har sedan 1980-talet varit särskilt aktiva i att dra sitt strå till stacken för att föra upp märkesfrågor till ledningsnivå. I takt med att det argumenterades för att märken är av strategisk betydelse för företag, blev märkesfrågorna gradvis domäner som började diskuteras av såväl företagets ledning som dess styrelse. Detta ledde i sin tur till att ett stigande antal framgångsrika företag hade just en strategisk syn på märken och förde upp frågorna på högsta ledningsnivå. Eftersom såväl 10

K A P I TE L 1 M ä r k e n, m ä nnisko r oc h ma r knadsf ö r a r e

konkurrenter som brand management-guruer sneglar på framgångsrika företag som förebilder, ledde detta i förlängningen till att övriga företag härmade beteendet och började betrakta märken som viktiga strategiska resurser som bör behandlas på högsta ledningsnivå. Man skulle kort sagt kunna uttrycka det som så att märken har kommit att bli så viktiga just därför att diverse brand managementguruer argumenterat för att de kommer att bli alltmer betydelsefulla; deras profetior har därmed blivit självuppfyllande. Ett exempel på hur varumärkesbyggande aktiviteter har blivit en modeaktivitet som snart nog alla organisationer tror är en nödvändighet för framgång kan ges av senare tids vurm för så kallad place branding, varumärkning av platser.12 I kölvattnet efter framgångsrika kampanjer som ”I amsterdam”, ”Hong Kong – Asia’s World City” och ”Vienna – the Cultural Capital of the World” har även städer och kommuner runt om i Sverige sjösatt projekt för att göra om staden eller kommunen till ett attraktivt varumärke. Om bara detta kunde lyckas skulle nya företagare söka sig till platsen, turisterna strömma till och den allmänna lyckan slå i taket, verkar man tro. Men det är nog tveksamt om varumärkesbyggande kampanjer av slogankaraktär såsom ”Borås – of course”, ”Filipstad – mitt i Norden”, ”Här mås i Mönsterås” eller varför inte den smått grandiosa ”Stockholm – Capital of Scandinavia” har så stor effekt. Snarare avspeglar det en tro på att man nog måste göra som alla andra, det vill säga ägna sig åt varumärkesarbete. Detta trots att forskning gång på gång visar att processer för att bygga varumärken är betydligt mer komplexa än så, särskilt när det gäller så komplexa entiteter som platser. En annan förklaring till att märken har hamnat i centrum är förekomsten av rankningar där världens värdefullaste märken koras. Den kanske mest uppmärksammade rankningen av de globala märkena görs av Interbrand, ett internationellt varumärkeskonsultföretag. Interbrand använder sig av en metod där märkets förväntade framtida intjäningsförmåga utgör grund för märkets värde. I rankningen från 2017 finns två svenska företag listade, H&M (nr 23) och Ikea (nr 25). Interbrands metod för att värdera globala märken är något skev, då värdet huvudsakligen bestäms utifrån en finansiell analys.13 En mer balanserad rank-

K A P I TE L 1 M ä r k e n, m ä nnisko r oc h ma r knadsf ö r a r e

ning av de värdefullaste globala märkena publiceras av Kantar Millward Brown, vars BrandZ-rankning även inkluderar konsumentdata. Men varför började man över huvud taget betrakta märken som strategiska resurser? För drygt trettio år sedan, i mitten av 1980-talet, genomfördes en rad spektakulära företagsförvärv där det var märkenas potentiella marknadsvärde som bestämde prislappen. Det höga priset som uppköparen betalade motiverades med de vinster som man hoppades att märkena skulle generera till företaget i framtiden. Det hävdades bland annat att det inte var själva fabrikerna eller de anställda som arbetade där som utgjorde något betydande värde. I stället var det märkenas positioner i konsumenternas medvetande som utgjorde det egentliga förvärvet. Något var således på gång. En rad företag började betala kolossalt mycket pengar för något så luddigt som positioner i konsumenternas medvetande. Dessa affärer blottlade att det låg ett stort potentiellt värde gömt i företags märkesportföljer. När detta uppdagades började man bland annat diskutera huruvida företagsmärken var något som skulle upptas som tillgångar i företagens balansräkningar. Denna debatt ledde så småningom till uppkomsten av ett nytt begrepp, brand equity – på svenska ibland benämnt varumärkeskapital. Brand equity populariserades i början av 1990-talet av marknads föringsprofessorn och branding-gurun David Aaker och blev snabbt ett modeord. Syftet med brand equity-konceptualiseringen var att på ett så precist sätt som möjligt försöka härleda och förklara ett märkes värde. Det finns en rad teorier om vad som utgör brand equity. De flesta modeller tar sin utgångspunkt i David Aakers eller Kevin Kellers konceptualiseringar.14 Gemensamt för de flesta teorier om varumärkeskapital är också att de till stor del berör aspekter som konsumenternas lojalitet mot, kännedom om eller upplevda kvalitet hos märket. En ytlig läsning av brand equity-modellerna ger alltså vid handen att det är mycket centralt att få en bra bild av konsumenternas syn på och förhållande till märken. En närläsning av brand equity-litteraturen ger dock en annan bild. Gemensamt för de flesta modeller är att de har en kraftigt förenklad syn på konsumentens förhållande till märken och konsumtionens roll för ett märkes värdeskapande potential. Denna gren av märkeslittera 12

K A P I TE L 1 M ä r k e n, m ä nnisko r oc h ma r knadsf ö r a r e

turen kommer vi fortsättningsvis att benämna den klassiska brand management-litteraturen. I den mån som denna litteratur intresserar sig för konsumenter är det primärt utifrån ett kognitivt psykologiperspektiv som konsumenternas reaktioner till märken studeras. Däremot behandlas inte alls konsumtionens meningsskapande aspekter och den sociala och kulturella kontext i vilken märken konsumeras. Denna brist på insikt i och intresse för vad konsumenterna faktiskt gör med märkena är särskilt egendomlig i beaktande av att konsumentforskningen under snart ett halvsekel gång på gång påvisat att konsumtion är en aktivitet fylld av symboliska betydelser. En väletablerad ståndpunkt bland konsumentforskare är att märken blir värdefulla för konsumenterna på grund av sina symboliska egenskaper. Att den klassiska brand management-litteraturen huvudsakligen riktar sitt fokus på företagens sätt att internt organisera och utveckla märken, medan den försummar att det till syvende och sist är för konsumenter av kött och blod som märkena ska vara meningsfulla, är därför förvånande. En gemensam nämnare för den klassiska brand management-litteraturen, som växte fram under 1990-talet och som i mångt och mycket fort farande dominerar, är att den vid de flesta tillfällen ser konsumenter som passiva mottagare av företagens märkesuppbyggande aktiviteter. Det betyder exempelvis att vad ett märke står för hos konsumenterna anses vara en direkt avspegling av märkets identitet. Man tänker sig alltså att ett företag sänder ut ett budskap om vad märket står för. Om inte budskapet av någon anledning blivit förvrängt på vägen från sändaren till mottagaren, är det just denna bild som når konsumenten. Märkets image uppstår därför helt enkelt genom brand managerns projicering av märkets identitet. Vad som menas med identitet i dessa sammanhang är många gånger inte särskilt tydligt uttryckt, och de anspråk som görs om att denna identitet kan överföras vilar på tveksamma grunder.15 Inom kommunikationsvetenskapen har denna mycket förenklade modell över hur kommunikation fungerar under lång tid ifrågasatts till förmån för modeller som ger mottagaren en betydligt mer aktiv roll.16 Den klassiska brand management-litteraturen ger ganska få svar på hur marknadsförare ska gå till väga för att utveckla märken till kraft-

K A P I TE L 1 M ä r k e n, m ä nnisko r oc h ma r knadsf ö r a r e

fulla kulturella symboler som konsumenterna använder i sin identitets konstruktion. Under den senare delen av 1990-talet och under 2000talet har den konsumentorienterade märkesforskningen allt tydligare illustrerat att den klassiska brand management-litteraturens synsätt på samspelet mellan företag och konsument är alltför förenklat. Inte minst gäller detta den forskning som inriktar sig på märkens betydelser i icke-västerländska kontexter.17 Konsumentforskare brukar skämtsamt säga att märken är alltför viktiga för dagens konsumenter för att enbart företagen ska ägna sig åt dem. När senare års forskning dessutom visar på den aktiva roll som konsumenterna tar när de omtolkar och personliggör märkens mening, framgår det tydligt att ett rent företagsperspektiv missar många intressanta aspekter av märkenas roll som kulturella symboler. Vi delar denna syn och vill i och med denna bok ge ett alternativt perspektiv där vi betraktar märken som viktiga kulturella resurser i dagens konsumtionssamhälle. Med andra ord är det vår intention att komplettera den existerande litteraturen om brand management med ett perspektiv som sätter fokus på konsumtion och märken.

Bokens disposition I kapitel 2 ger vi en överblick av konsumentforskningens framväxt samt en introduktion till konsumtionens symbolik och betydelse för konsumentens identitet. Detta kapitel kan ses som ett avstamp till den fortsatta diskussionen i boken, som fokuserar på just konsumtion av märken. I kapitel 3 går vi sedan igenom hur märkets kulturella mening produceras. Där introduceras en konceptuell modell som identifierar märkets författare. Därefter, i kapitel 4, behandlas förhållandet mellan de brandingparadigm och de konsumtionskulturer som vid en given tidpunkt finns i ett samhälle. I kapitel 5 fokuserar vi på den roll som märken spelar för den enskilda individen. Här presenterar vi bland annat ett nytt sätt att se på märkeslojalitet. Därefter växlar vi perspektiv och tittar i kapitel 6 närmare på den sociala dimensionen av märkeskonsumtion. Där diskuterar vi förekomsten av märkesgemenskaper och andra subkulturella aspekter av märkeskonsumtionen. Frågor kring 14

K A P I TE L 1 M ä r k e n, m ä nnisko r oc h ma r knadsf ö r a r e

globaliseringen och de effekter som multinationella märken för med sig ägnar vi kapitel 7 åt. I kapitel 8 tittar vi närmare på de metoder och tekniker man kan begagna sig av för att samla in kunskap om konsumenterna. I kapitel 9, slutligen, diskuterar vi hur den typ av teoretisk kunskap som vi introducerar i den här boken kan användas vid praktiska marknadsundersökningar.

Frågor 1 Vad är det för skillnad mellan begreppen varumärke, märke, brand och trademark? 2 Varför anses konsumtion vara betydelsefullare i dag än tidigare? 3 Hur kommer det sig att märken betraktas som strategiska resurser i många företag?

Jacob Östberg är professor i reklam & pr vid Stockholms universitet och forskar om konsumtionskultur. Anders Bengtsson är filosofie doktor i företagsekonomi och CEO på Protobrand i Boston. Benjamin Hartmann är biträdande universitetslektor i marknadsföring vid Göteborgs universitet och forskar om olika fenomen i gränslandet mellan konsumtion, marknad och samhället i stort.

Märken och människor

Om marknadssymboler som kulturella resurser Vilken roll spelar märken i människors konsumtion? Vad menas med att konsumenter konstruerar sin identitet med hjälp av märken? Kan det skapas gemenskaper kring märken? Finns det ett ökat motstånd mot märken? Detta är exempel på frågeställningar som diskuteras i boken. Den klassiska brand managementlitteraturen betraktar märken som ett sätt för företag att differentiera sina produkter och tjänster. Märken fyller emellertid många fler funktioner. Läsaren presenteras för en rad teorier hämtade från de senaste decenniernas forskning om konsumtionskultur. Den teoretiska grunden ger en god förståelse för hur märken blir betydelsefulla kulturella resurser för konsumenterna. I denna tredje upplaga har boken genomgående uppdaterats för att avspegla det nuvarande forskningsläget. I synnerhet har avsnitten om autenticitet och märkespolysemi utvecklats. Dessutom har det tillkommit ett nytt kapitel om hur de insikter om märken som boken ger kan integreras med konventionella marknadsundersökningar för att få en mer komplett bild av märkens roll som kulturella resurser.

Tredje upplagan

Art.nr 32267

studentlitteratur.se