9789144110042 by Smakprov Media AB

MARKNADSFÖRING, MÄNNISKOR OCH INTERAKTION Peter Svensson Jacob Östberg

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och studenters begränsade rätt att kopiera för undervisningsändamål enligt Bonus Copyright Access kopieringsavtal är förbjuden. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnarens huvudman eller Bonus Copyright Access. Vid utgivning av detta verk som e-bok, är e-boken kopieringsskyddad. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman eller rättsinnehavare. Studentlitteratur har både digital och traditionell bokutgivning. Studentlitteraturs trycksaker är miljöanpassade, både när det gäller papper och tryckprocess.

Art.nr 37726 ISBN 978-91-44-11004-2 Upplaga 2:1 © Författarna och Studentlitteratur 2013, 2016 www.studentlitteratur.se Studentlitteratur AB, Lund Omslagslayout: Francisco Ortega Omslagsbild: Dohxax/shutterstock.com Bilder: där inget annat anges är det författarnas egna bilder. Printed by Interak, Poland 2016

Innehåll

1. Inledning 7 En fredag, klockan fem … 7 Marknadsföring, interaktioner och relationer 9 Interaktioner och relationer i marknadsföringslitteraturen 9 Marketing management och symbolisk interaktionism 13 Bokens upplägg 15

2. Symbolisk interaktionism 17 Individen och samhället 17 Den sociala människan 18 Interaktioner och samhandlande 20 Den tolkande människan och situationsdefinitioner 23 Symboler 25 Relationer 27 Avslutning 29

3. Marknaden 31 En lördag på Möllevångstorget 31 Marknaden ur ett marketing managementperspektiv 32 Marknaden enligt symbolisk interaktionism 36 Marknaden som samhandling 37 Marknaden som en typ av relation 41 Marknaden som en organiseringsprincip 46 Avslutning 50

4. Konsumenten 51 Vid provrummen 51 Konsumenten ur ett marketing managementperspektiv 52 En sekventiell modell av konsumentens beslutsfattande 53 Den psykologiserade konsumenten 55 © F Ö R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

Innehåll

Konsumenten enligt symbolisk interaktionism 56 Konsumenten som produkt 57 Den sociala konsumenten 60 Den relativa konsumenten: finkonsumtion och fulkonsumtion 65 Avslutning 68

5. Produkter och varumärken 71 Tennisbollar och svart magi 71 Produkter och varumärken ur ett marketing managementperspektiv 73 Produkten enligt symbolisk interaktionism 76 Den tolkade produkten: bortom materialitet och immaterialitet 76 Den sociala produkten 79 Den sociala människans konsumtion av produkter 82 Mode som samhandling 83 Avslutning 86

6. Pris och värde 89 En tur till Stockholm Quality Outlet Barkarby 89 Pris och värde ur ett marketing managementperspektiv 90 Pris och värde enligt symbolisk interaktionism 93 Relationen pris–värde 94 Prisets symbolik 97 Värdets beroende av situation och sammanhang 99 Priset som ett (bortglömt) möte 101 Avslutning 104

7. Plats 105 Födelsedag på Hooters 105 Plats ur ett marketing managementperspektiv 106 Plats enligt symbolisk interaktionism 108 Platser som interaktioner och samhandling 109 Iscensatta platser 115 Förhandlingar och utmaningar av platsen 118 Avslutning 123

8. Reklam 125 Dofta som Mustafa 125 Reklam ur ett marketing managementperspektiv 127

Innehåll

Reklam enligt symbolisk interaktionism 128 Reklam som produktion av missnöje 129 Reklam som kulturproducent 132 Reklam som interaktionskatalysator 136 Avslutning 137

9. Avslutning 139 Den besvärlige interaktionisten 139 Den avmänskligade marknadsföringen 141 Kan man kontrollera sociala relationer och händelser? Marknadsförarens död? 142 Bör man kontrollera människors sociala liv? Medmänsklig marknadsföring? 145 Avslutning 149

Noter 150 Referenser 151 Register 159

En fredag, klockan fem … Det är fredagseftermiddag och klockan är fem. Jag har en timme på mig att köpa en ny skjorta inför kvällens fest innan affärerna stänger. Jag lämnar jobbet och stegar mot närmast belägna H&M-butik. Där vet man vad man får i alla fall. Och så kostar det inte skjortan … Väl där identifierar jag snabbt tre skjortor som jag provar. ”Kan jag hjälpa dig?” frågar ett butiksbiträde. Hon står utanför prov hyttens svängdörr. Jag har precis fått på mig den skjorta jag känner starkast för. Klockan är 17.23 och jag börjar bli aningen stressad. Jag måste ju hinna till Systemet också. ”Ja, kanske. Vad tror du om den här? Jag är lite osäker på färgen. Passar den verkligen mig? Jag ser inte för blek ut?” Butiksbiträdet inspekterar min torso på ett sätt som vittnar om erfarenhet och kompetens – åtminstone känns det så. ”Vänd på dig.” Jag gör som jag är tillsagd, och butiksbiträdet nickar. ”Mmm. Den passar fint på dig. Verkligen.” ”Säkert?” säger jag. Jag behöver verkligen bekräftelse nu, stressad och osäker som jag är. ”Ja, säkert”, försäkrar hon mig. ”Passar perfekt.” Jag funderar en liten stund innan jag fattar det slutgiltiga beslutet. Å ena sidan säger hon ju så bara för att hon vill att jag ska köpa skjortan, tänker jag för mig själv. Men å andra sidan verkar hon rätt ärlig, och hon kunde ju ha tipsat om en annan skjorta om hon verkligen tycker den är ful, fortsätter jag i tanken – innan jag känner att det är hög tid att jag svarar något, varpå jag säger: ”Okej, jag tar den.” Framme vid kassan frestas jag av ett erbjudande: tre par strumpor för hundra kronor. Jag sneglar på strumporna. Kanske, varför inte? Jag har inte fått någon tvättid den här veckan, så … ”Lite extra strumpor, kanske?” frågar mitt biträde som om hon hade läst mina tankar. © F Ö R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

KAPITEL 1

Inledning

KAPITEL 1 Inledning

”Ja, varför inte?” svarar jag käckt, betalar och lämnar butiken. Klockan är nu 17.31 och jag är en skjorta och tre par strumpor rikare. Och tvåhundra nittionio kronor fattigare. Festen avverkas, en halvtam lördag likaså. Helgen passerar och söndagskvällen infinner sig, lika väntad som den på fredagen upplevdes som fjärran. Jag har precis placerat min lekamen i soffan. Söndag betyder håglöst tevetittande, utan vare sig mål eller mening men ack så betydelsefullt för att förebygga eventuell söndagsångest. Telefonen ringer, och även om jag aldrig skulle erkänna det offentligt händer det att jag ibland screenar samtal. I synnerhet på söndagar. Displayen signalerar dolt nummer, vilket innebär att jag måste svara. Det kan ju vara mamma. ”Hej, det här är Fredrik på Ringospar. Får jag lov att fråga vilket mobil abonnemang du har just nu?” ”Ehh. Telia.” ”Vet du om att du kan spara upp till tvåhundratrettiofyra kronor i månaden på att byta abonnemang till Ringospar?” ”Njaee. Nej, det visste jag inte, men …” ”Men det är sant. Och vi fixar hela bytet för din räkning. Du behöver inte göra någonting.” ”Men jag …” ”Och du får en trådlös telefon på köpet om du byter innan den trettionde.” ”Du, jag har lite mycket just nu. Kan du inte ringa om några veckor i stället?” ”Okej, jag bjuder på de första tre månadernas abonnemangskostnad om du bestämmer dig i dag.” ”Tack, det var snällt, men jag måste faktiskt lägga på nu.” ”Okej, sex månader. Mer kan jag faktiskt inte …” ”Öhh, jag måste nog … ehh … hej då.” Jag lägger på, kallsvettig och inte helt utan skuldkänslor. Det sitter ju faktiskt en fattig student i andra änden och försöker dryga ut sitt studielån. Och tänk så svårt det har blivit att betala tillbaka på de nya lånen. Jag har läst i tidningen att många nyutexaminerade går i personlig konkurs för att de inte kan amortera på sina CSN-lån. Det skulle kunna vara jag. Nästa gång en telefonförsäljare ringer kanske jag ska stödja honom eller henne. Jag har ju trots allt själv varit en fattig student en gång i tiden. © F Ö R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

KAPITEL 1 Inledning

Knappt har jag hunnit tänka tanken färdig förrän det ringer igen. Skyddat nummer. Äsch, jag struntar i att svara. Det är säkert mamma.

Marknadsföring, interaktioner och relationer Ovanstående exempel, fiktivt men, som det brukar heta, baserat på en sann berättelse, illustrerar något som är lika självklart som ofta bortglömt i grundläggande marknadsföringsböcker. Marknadsföring handlar om människor. Marknadsföring handlar om människor som agerar tillsammans, interagerar, samspelar, talar, diskuterar, bråkar, förhandlar och konverserar. Marknadsföring handlar om människor som ägnar sig åt sociala aktiviteter. Marknadsföring är inte bara något som sker på marknadsavdelningar och reklambyråer, utan den genomsyrar konsumtionssamhället och kan inte isoleras från vardagligt socialt liv. En vanlig dag hamnar vi i flera olika typer av marknadsföringssituationer. Vi köper kaffe på kaféet, vi diskuterar färg med personalen i blombutiken, vi reklamerar skor i sportaffären, vi övertalas att köpa en extra tub tandkräm, vi intervjuas av marknadsundersökare på telefon, vi grälar med sambon om hur bokhyllan som vi precis har köpt på Ikea ska sättas samman. Marknadsföring är på så vis så mycket mer än enskilda aktiviteter såsom reklamkampanjer, marknadsundersökningar, segmenteringar, positioneringsstrategier och finurliga skyltningar till jul. Vi menar att marknadsföring bör förstås som ett socialt och interaktionistiskt fenomen, det vill säga som något som skapas och existerar i mänskligt samspel, mellan människor när de interagerar. Denna bok handlar om just detta.

Interaktioner och relationer i marknadsföringslitteraturen Marknadsföring har troligen funnits så länge det har idkats handel (Shaw & Jones 2005). Som akademiskt ämne är dock marknadsföringsämnet bara drygt hundra år gammalt (Bartels 1988). I takt med att företagen blev allt duktigare på att producera krävdes mer kunskap om hur produkterna skulle kunna avyttras på marknaden. Till en början var marknadsföringen främst inriktad på att rent fysiskt föra ut produkter på marknaden, det vill säga det vi i dag skulle kalla för distribution, men så småningom inklude© F Ö R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

KAPITEL 1 Inledning

rades andra kunskapsområden såsom konsumentbeteende, perceptionsteori, kognitionsteori och strategi. Under det senaste halvseklet har marknadsföringstänkare alltmer börjat betona vikten av interaktioner och relationer för marknadsförings praktiken. På sjuttiotalet kritiserade den amerikanske marknadsföringsprofessorn Richard Bagozzi (1974, 1975) dåtidens marknadsföringstänk ande för att vara alltför fokuserat på enkla utbyten och för att negligera marknadsföringssituationernas sociala komplexitet. Bagozzi lät sig inspireras av idéer från antropologi och sociologi och föreslog att marknads interaktioner skulle ses som komplexa utbytessystem. Bagozzi spann delvis vidare på de idéer som redan ett par decennier tidigare lanserats av Sidney Levy (1959) om att marknadstransaktioner till stor del var symboliska. Även om det har funnits diverse initiativ från forskare som likt Bagozzi försökt lyfta fram interaktioner och relationer som centrala för att förstå hur marknadsföring fungerar, är det inte förrän på senare år som detta perspektiv på allvar har börjat debatteras i de bredare marknadsförings kretsarna. De som främst har lyckats föra upp ämnet på agendan är Stephen Vargo och Robert Lusch (Lusch & Vargo 2006, Vargo & Lusch 2004), som har föreslagit att uppdelningen mellan varu- och tjänstemarknadsföring har spelat ut sin roll och bör slopas. Vargo och Lusch introducerade det så kallade service-dominant logic-perspektivet som förfäktar att tjänstemarknadsföringen, där interaktioner och socialt samspel är centrala aspekter, ska ses som en ny, dominerande logik för alla typer av marknadsföring. Medan tidigare forskare ägnat mycket tid åt att visa på skillnader mellan varu- och tjänstemarknadsföring, visar Vargo och Lusch att all marknadsföring i grunden handlar om att erbjuda lösningar för kunderna, lösningar som bättre förstås utifrån ett perspektiv där kunderna och företagen tillsammans skapar värde. Det kan invändas att Vargo och Lusch inte tillför någonting radikalt nytt till vår kunskap om marknadsföring (Arnould 2006), men vad dessa forskare gör är att de presenterar ett gångbart alternativ till det marketing managementperspektiv som varit helt dominerande inom marknadsföringen under de senaste femtio åren (Tufvesson 2005). Ett av de områden som Vargo och Lusch hämtat inspiration från är de marknadsföringsidéer som på sjuttio- och åttiotalet anpassades till framväxten av en ny ekonomi: tjänstekonomin. När tjänsteproduktionen ökade i västvärlden, samtidigt som varuproduktion förflyttades till låglöneänder, © F Ö R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

KAPITEL 1 Inledning

uppstod ett behov av marknadsföringsmodeller som tog fasta på tjänst ens speciella karaktär. Tjänster är immateriella, de blir till eller äger rum snarare än är, och produktion och konsumtion av tjänster sammanfaller ofta i tid och ibland även i rum. Hur interaktionen mellan kund och tjänsteleverantör fungerar i det så kallade tjänstemötet, då konsumenten möter tjänsteleverantören, blir då avgörande för den kvalitet som kunden upplever (Grönroos 2008). Ett med tjänstemarknadsföringen närbesläktat perspektiv är relationsmarknadsföring, som fick sitt genombrott på nittiotalet. De olika relationer en producent har med sin omvärld lyftes då fram som det viktigaste föremålet för planering, bevakning och styrning. I boken Relationsmarknadsföring: Från 4 P till 30 R kritiserar Evert Gummesson (2002) det dominerande marketing managementperspektivet och menar att marknadsföring först och främst handlar om att arbeta med företagets relationer. Relationer är interaktioner som genom tiden har utvecklats till mer stabila ömsesidiga bindningar mellan aktörer. Enligt Gummesson bör relationsmarknadsföraren arbeta med trettio olika relationer, som i sin tur kan delas in i tre olika nivåer: • marknadsrelationer – relationer till kunder, leverantörer, återförsäljare och konkurrenter • megarelationer – relationer till politiker och andra betydelsefulla beslutsfattare och opinionsbildare, såsom politiker, forskare, experter och journalister • nanorelationer – relationer inom den egna organisationen och med ägare, investerare, internkunder, reklambyråer med flera. Att övervaka och hantera alla dessa relationer är enligt Gummesson nyckeln till framgång i ett konsumtionssamhälle där konsumenter förväntar sig att bli behandlade som unika individer. One-to-one-marknadsföring är ett begrepp hämtat från relationsmarknadsföringens ordlista och syftar på ambitionen att utveckla individuella och unika relationer till företagets olika intressenter. Nätverksmarknadsföring är en annan inriktning inom marknadsföring som i någon mening har tagit fasta på vikten av att bevaka och hantera företagets samspel med omgivande företag och institutioner (Håkansson & Snehota 1995). Här är det främst relationer mellan olika producenter © F Ö R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

KAPITEL 1 Inledning

och företag (business to business) som står i fokus. Nyckelbegreppet här är nätverk (Håkansson & Johanson 1992), det vill säga summan av alla de relationer ett företag har med omvärlden. Inom nätverket råder olika styrke- och beroendeförhållanden mellan medlemmarna, vilket i sin tur ger upphov till olika former av bindningar: • tekniska bindningar, som består av det beroende som uppstår mellan nätverksmedlemmar genom att man måste anpassa sin teknik och produktionsutrustning till sina leverantörer, grossister och återförsäljare • tidsmässiga bindningar, som utgörs av den tidsmässiga samordning som krävs för att effektivisera en sekventiell produktions- eller logistikkedja • kunskapsmässiga bindningar, som består av relationsparternas kunskap om varandras kompetenser och behov • ekonomiska bindningar, som utgörs av avtal, kontrakt och överenskommelser av ekonomisk natur, till exempel leverantörskontrakt, samarbetsavtal och relationer till ägare och finansiärer • sociala bindningar, som uppstår i de mer informella och personliga relationerna mellan företrädare för företagen i nätverket. I och med att man i ökad utsträckning började tala om relationer och nätverk så började man också ifrågasätta poängen med att tala om värdekedjor (se t.ex. Porter 1985). Enligt idén om värdekedjor ökar en produkts värde successivt när den passerar de olika produktionsleden. I stället föreslog den svenske managementforskaren Richard Normann (2000) att värde uppstår i komplexa relationer mellan flera aktörer samtidigt. Normann bidrog således också till det fokus på relationer och nätverk som kan sägas ha satt skandinavisk managementforskning på kartan. Ytterligare ett marknadsföringsområde som kan vara värt att nämna i detta sammanhang är brand management, som betonar vikten av att arbeta med relationer av olika slag. Susan Fournier (1998) har argumenterat för att konsumenter skapar meningsfulla relationer till varumärken som de har vetskap om, känner närhet till och använder. Fournier hämtar inspiration från relationsteorier inom sociologi och psykologi och söker på så vis ge en mer detaljerad bild av de olika typer av beteenden som folk uppvisar gentemot varumärken. I stället för att bara beskriva en konsument som © F Ö R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

KAPITEL 1 Inledning

”lojal” eller ”illojal” utifrån vilket varumärke som köptes senast, erbjuder relationsteorierna en mer mångfacetterad förståelseram. Kan relationen till ett varumärke liknas vid vänskap, ett traditionellt äktenskap eller kanske en hemlig kärleksaffär? Även om Fournier arbetar med ett relationssynsätt är det inte främst mellanmänskliga relationer som betonas utan relationer mellan varu märken och enskilda individer. Ett mer interaktionistiskt perspektiv förfäktas då av Bernard Cova (1997), som menar att konsumenters eventuella relationer till varumärken och företag är mindre intressanta än den ”sociala länk” som kan uppstå mellan konsumenter som attraheras av samma varumärken, produkter eller konsumtionsaktiviteter. Det sociala samspelet mellan konsumenter är här centralt, och produkters och varumärkens roll i konsumenters liv bestäms av huruvida de på något sätt kan stärka de sociala banden mellan människor eller grupper av människor (Cova m.fl. 2007).

Marketing management och symbolisk interaktionism Interaktioner och relationer är alltså i någon mån redan uppmärksammade inom marknadsföringsforskningen. Men även om de ovan diskuterade bidragen till marknadsföringstänkandet uppmärksammar interaktioner och relationer som centrala fenomen i marknadsföringssituationer, är det få författare som stannar upp vid denna observation och analyserar hur dessa interaktioner egentligen fungerar och vilka konsekvenser detta har för människor och samhälle. Syftet med denna bok är att undersöka vad en interaktionistisk och relationell förståelse av marknadsföring kan innebära för hur vi ser på marknadsföringsaktiviteter av olika slag. Till vår hjälp i detta projekt har vi tagit det sociologiska perspektivet symbolisk interaktionism, och vi kommer utifrån detta perspektiv att analysera och problematisera det sätt varpå marknadsföring har beskrivits i den kanske mest inflytelserika skolbildningen inom marknadsföringsämnet: marketing management. Valet av perspektivet symbolisk interaktionism är ingen slump utan bygger på att detta perspektiv blottlägger flera av de förhållanden och fenomen som vi menar döljs inom marketing managementdiskussionen. Valet av att problematisera just marketing management är inte heller det © F Ö R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

KAPITEL 1 Inledning

en slump. Det är den skolbildning som allra mest, på olika sätt och i olika versioner, har präglat den allmänna diskussionen om och universitetsoch högskoleundervisningen i marknadsföring de senaste decennierna. Marketing management är troligen den inriktning som majoriteten av marknadsföringsstudenterna, såväl i Sverige som i resten av världen, först kommer i kontakt med. De flesta företagsekonomistudenter på grundnivå inleder sina marknadsföringsstudier med att läsa en marketing managementbok (t.ex. Baines m.fl. 2011, Kotler m.fl. 2011, Kotler m.fl. 2008, Jobber & Fahy 2006 eller Parment 2008, bara för att nämna några). Marketing management anger på så vis tonen för hur blivande marknadsförare kommer att agera och förstå marknadsfenomen. Varför, kan man kanske undra, väljer vi då att över huvud taget ge oss på att problematisera marketing managementperspektivet? Den viktigaste bevekelsegrunden för skrivandet av denna bok är just att marketing management har kommit att bli ett av de vanligaste sätten att förstå och organisera olika typer av verksamheter, och att detta perspektiv därför har kommit att spela en viktig roll i organiseringen av dagens samhälle (Hackley 2003). Marketing management utgår från ett manage mentperspektiv och lyfter fram planering, styrning och kontroll som de viktigaste aspekterna av marknadsföringsarbetet. Detta tänkesätt har fått ett stort inflytande inte bara på hur företag organiserar sitt arbete utan även på hur skolor, universitet, sjukhus, kommuner och stater arbetar. Marketing managementtänkandets dominans har bland annat inneburit att elever, studenter, patienter och medborgare alltmer definieras som kunder med konsumenträttigheter och konsumentskyldigheter. För att förstå vår samtid kan det vara viktigt att förstå marknadsförings idéers påverkan på hur människor lever och organiserar sina liv. Man skulle kunna säga att de som anlägger ett marketing managementperspektiv studerar marknadsföring på samma sätt som fiskare studerar fiskar, det vill säga i syfte att kunna öka sina fångster (Belk 1995). När Gummesson (2002) föreslår att vi att vi ska gå från 4 P till 30 R för att bättre fånga upp komplexiteten i nutida marknadsföringsrelationer kritiserar han förvisso dominerande marketing managementidéer, men han gör det utifrån perspektivet att dessa idéer inte tillåter företagen att få fler kunder i nätet. Anders Parment och Magnus Söderlund gör något liknande i sin bok Det här måste du också veta om marknadsföring (2010), en bok som förvisso nagelfar introduktionsböcker i marknadsföring men som snarare än att © F Ö R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

KAPITEL 1 Inledning

problematisera innehållet i dessa böcker kompletterar denna litteratur genom att lägga till en rad aspekter som de menar att marknadsförare bör tänka på i sitt arbete. Det perspektiv vi anlägger i denna bok kan möjligen liknas vid det sätt på vilket marinbiologer studerar fiskar med syfte att förstå olika arters roll och anpassning till ett komplext ekosystem. Med denna analogi vill vi poängtera att vi inte har som direkt syfte att sprida kunskap som kan hjälpa företag att effektivisera sina marknadsföringsinsatser. Vår ambition är snarare att, utifrån en bredare samhällsvetenskaplig utgångspunkt, söka förstå hur marknadssystemet och konsumtionssamhället fungerar. Dominerande idéer bör alltid granskas och studeras kritiskt, och denna bok är ett försök att göra just detta på ett någorlunda systematiskt och teoretiskt stringent sätt.

Bokens upplägg I nästa kapitel ger vi en introduktion till några begrepp och idéer inom symbolisk interaktionism som är relevanta för denna bok. Därefter kommer vi utifrån detta perspektiv att diskutera ett antal marknadsföringsbegrepp som vi menar utgör grundstommen för marketing managementtänkandet. Den bok som får lov att representera marketing managementperspektivet i denna bok är Principles of marketing (Kotler m.fl. 2008). Vi skulle dock lika gärna kunnat ha valt en annan marketing managementorienterad bok, då dessa böcker tenderar att följa en likartad mall för hur en introduktionsbok i marknadsföring ska se ut. De sex begrepp vi lyfter upp till diskussion är följande: • • • • • •

marknad konsument produkt och varumärke pris och värde plats reklam.

Vi menar att dessa begrepp är grundläggande för hur marknadsföring beskrivs inom marketing management, och de utgör byggstenarna för merparten av de böcker som i någon mening ansluter sig till denna syn på © F Ö R FAT TA R N A O C H S T U D E N T L I T T E R AT U R

KAPITEL 1 Inledning

på marknadsföring. Fyra av dessa begrepp ingår i det som brukar benäm nas marknadsföringsmixen: produkt, pris, plats och påverkan (vi fokuse rar mer specifikt på reklam). Därutöver väljer vi att diskutera begreppet marknaden eftersom detta är den spelplan på vilken marknadsförings aktiviteterna äger rum. Slutligen väljer vi att också diskutera konsumenten eftersom det är just konsumenten som är den aktör som förväntas reagera på alla de aktiviteter som marketing managementlitteraturen stipulerar att man ska ägna sig åt. Även om vi således inte vrider och vänder på samtliga begrepp som används inom marketing management så täcker vi in de nyckelbegrepp som ligger till grund för detta perspektiv. Vi avslutar boken med en diskussion av vad en interaktionistisk förståelse av marknadsföring kan innebära för möjligheterna att planera, kontrollera och styra arbetet. Även konsekvenserna för hur man kan tänka om företags- och marknads föringsetik lyfts upp till diskussion i det avslutande kapitlet.

Foto: Hanne Romanus Haas

Peter Svensson är docent i företagsekonomi och är verksam som forskare och lärare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Hans forskning handlar oftast om språkets roll i organisering, arbete, kommunikation och marknadsföring.

Foto: Christian Gustavsson

Jacob Östberg är professor vid Företagsekonomiska institutionen vid Stockholms universitet. Hans forskning handlar om hur mening skapas i gränslandet mellan individer, företag och media i dagens konsumtionssamhälle.

MARKNADSFÖRING, MÄNNISKOR OCH INTERAKTION Marketing management är det mest inflytelserika perspektivet inom marknadsföring i dag. Perspektivet har fått stor spridning inom såväl näringsliv som offentlig sektor. Men vad händer egentligen om man tar hänsyn till människan och hennes sociala liv, det vill säga interaktioner, relationer och tolkningar av symboler? Syftet med denna bok är att, som en respons på denna fråga, undersöka vad en interaktionistisk och relationell förståelse av marknadsföring kan innebära för hur vi ser på marknadsföringsaktiviteter av olika slag. I boken analyseras sex grundläggande marknadsföringsbegrepp utifrån ett interaktionistiskt perspektiv: marknad, konsument, produkt/varumärke, pris/värde, plats och reklam.

Andra upplagan

Art.nr 37726