S K R I V F Ö R AT T N Å F R A M
Skriv för att nå fram – texter som engagerar och säljer © 2024 Lena Zetterberg Björk och People & Stories Redaktör Elin Ihreborn Omslag Cecilia Pettersson, P ica P ica design Inlaga People & Stories Fotografier Lena Zetterberg Björk: s. 66–67, 101, 104; Erik Undéhn: s. 112; Stuart Royall: s. 113; Kajsa Fagerström ( Tui): s. 114 Tryck Livonia Print i samarbete med Printpool 2024 Tryckt på papper från ansvarsfulla källor People & Stories AB, Jönköping www.peopleandstories.se ISBN 978-91-987846-2-6
innehåll 1. SKRIV FÖR AT T N Å FR A M – EN INTRODU K TION
7
Att skriva texter som ger resultat
7
Så fattar vi köpbeslut
10
Marknadsföring – förr, nu och snart
13
2. INN A N DU BÖR JA R
19
Du är lokförare på köpresan
19
Metoden 21 Lär känna din huvudperson
23
Målgruppens relation till dig
28
Situationen påverkar vad vi är mottagliga för
34
Skriv ner vad läsaren ska göra efter att ha läst
37
Känslan styr beslutet
38
Fakta att basera beslutet på
40
3. SKRIV PROCESSEN
43
Ge dig själv rätt förutsättningar
43
Högt i tak och distans
45
Koka ihop såsen
46
4. VÄCK A KÖPLUST OCH ENG AG EM A NG
53
Att väcka läsarens känslor
53
Skriva kärnfullt och engagerande
58
Utgå från läsarens perspektiv
64
5. BYGG A VA RUM Ä RKE
71
Ett starkt varumärke
71
Bygga förtroende
76
Att vara konsekvent
80
Hitta din tonalitet – och använd den
85
Engagera genom att berätta historier
90
Intresseväckande knep
100
6. SKRIVA RU B RIKER
107
Rubriker för olika syften
107
Så skriver du intresseväckande rubriker
109
Guidande rubriker
115
7. SKRIVA WEB BTEX TER OCH SÖKOPTIMER A
119
Webbplatsens funktion
119
Underlätta för läsaren
121
Underlätta för googlaren
126
Skriva artiklar och blogginlägg
135
Skriva produktsidor och landningssidor
141
UX-copy – att skriva för användarupplevelsen
147
8. SKRIVA FÖR E- POST, SMS OCH SOCIA L A MEDIER
153
Bygg relationer och vårda dem
153
Skriva för e-post och sms
154
Skriva för sociala medier
161
9. Ä R DU REDO FÖR M AG I?
17 1
K Ä LLFÖRTECKNING
175
1. Skriv för att nå fram – en introduktion Att skriva texter som ger resultat Jag är så glad att just du håller den här boken i din hand. Att du precis är på väg att börja läsa och lära dig hur du kan skriva bättre. Mer effektivt, och med bättre resultat. Det finns nämligen så många exempel på motsatsen. För när vi inte har koll, då härmar vi bara varandra utan att förstå vad som verkligen fungerar. Och världen blir ännu mer översvämmad av ord som inte har någon mening för någon. Vi förbrukar vår egen och andras energi utan att det leder till något. Frustrerande, eller hur? Men nu kommer du snart ha klart för dig hur du gör för att få effekt av ditt skrivande. Till exempel få rätt människor att upptäcka att ditt varumärke och dina tjänster finns. Att få dem att engagera sig. Att sälja till dem och sedan vårda relationen, så de stannar kvar och fortsätter vara dina nöjda kunder. 7
Med bara orden som verktyg. Vilka du väljer, och i vilken ordning du placerar dem.
… utan att låta säljig Många är rädda för att låta ”säljiga” när de skriver texter vars mål är att sälja produkter eller tjänster. Rädslan kan bero på att vi associerar sälj med pushiga telefonförsäljare som är noll procent lyhörda och lämnar efter sig en känsla av intrång. Och som då och då går över gränsen för vad som är ärligt och schyst. Men du kan faktiskt skriva texter som ger resultat, utan att väcka de där negativa associationerna. Och det är viktigt att veta, för att sälja är ju ett viktigt mål med all vår marknadsföring. Många av de texter vi skriver för våra företag och personliga varumärken ska ju leda till att människor köper av oss, eller investerar i oss på något annat sätt. Det är alltså dags att skala bort eventuella rädslor och se säljandet som något nödvändigt – och rent av härligt. För visst är det en skön känsla när du lyckas nå fram till någon? När du lyckas få människor att förstå hur mycket din produkt eller tjänst skulle kunna hjälpa dem? När kunder är så nöjda att de rekommenderar dig till andra? Det är precis det som dina säljande texter ska åstadkomma. Och det finns inget fult i det. Däremot finns det mer eller mindre fula sätt att göra det på.
8
I den här boken lär du dig hur du är genomärlig, lyhörd och trevlig i dina texter – samtidigt som du når fram, engagerar och säljer.
… eller krångla till det Jag är copywriter – alltså en som skriver texter i marknadsföringssyfte. En yrkesgrupp som porträtteras i filmer och tv-serier och som får ägg av guld när de skapat något som sticker ut lite extra. Folk som kan ”trolla med orden” och komma på de mest spektakulära reklamidéerna. När jag håller kurser och går igenom det första ”vad förväntar du dig av kursen”-varvet, lyser den där bilden igenom. Att vi copywriters är ett extra finurligt släkte, att vi kan konsten att leka med ord och addera något slags extra schwung som kan få guldäggsjuryn att skaka av upphetsning. Men min vardag som copywriter handlar sällan om att addera finurligheter och schwung. Den handlar i stället mest om att: • ställa de rätta frågorna till de rätta människorna • lyssna noga på svaren • förstå kopplingen mellan produkten och kundens behov • hitta de minsta gemensamma nämnarna och de rakaste vägarna. Det är varken enklare eller krångligare än så. När jag gjort min research, då vet jag vad jag ska skriva och hur jag ska skriva
9
det. Vilka ord jag behöver använda för att väcka de rätta känslorna hos läsarna – de som får dem att agera. Och det är oftast den allra enklaste formuleringen som ger den största effekten. Allt det här kommer du få sjunka in i, lite gradvis, i de kapitel som ligger framför dig. Men först vill jag ge dig en grund att utgå ifrån. Den handlar dels om hur människor fattar sina köpbeslut, dels om hur förutsättningarna för säljande texter har förändrats de senaste 15 åren. Och vad det kan betyda för de kommande.
Så fattar vi köpbeslut Okej, jag erkänner direkt. Den här rubriken är lite vilseledande. För om jag skulle skriva om alla processer och förutsättningar som ligger bakom alla våra köpbeslut, då skulle jag behöva mer utbildning och betydligt fler boksidor än du orkar läsa i en handbok. Så jag förenklar och komprimerar. Man kan sammanfatta köpprocessen i fem steg. 1. Vi identifierar ett behov. 2. Vi söker information. 3. Vi utvärderar alternativ. 4. Vi köper. 5. Vi utvärderar köpet.
10
Stegen ser olika ut beroende på vad det är för typ av produkt eller tjänst. Det är till exempel stor skillnad på hur vi tänker kring vårt val av mellanmjölk jämfört med vårt val av försäkringsbolag. Att välja optiker är något annat än att välja vilket plockgodis jag ska lägga i lördagspåsen. Vem jag är, mina erfarenheter, min kunskap, mina intressen och vilka jag har omkring mig påverkar också de olika stegen i processen. Så, nu ska jag premiärskriva ordet som kanske blir det mest förekommande i den här boken: målgruppen. Den behöver du ha koll på när du skriver. Målgruppen är inte de som råkar läsa din text eller köpa din produkt. Din målgrupp är en tänkt grupp av människor som behöver eller längtar efter det du erbjuder och är mottagliga för din marknadsföring. Det som förenar dem kan vara deras yrkesroll, livsstil, bostadsort, familjesituation och allt möjligt annat. Och ju mer du vet om människorna i din målgrupp, desto lättare får du att nå fram till dem. Du behöver till exempel ta reda på hur din målgrupp tänker om den typ av produkt eller tjänst som du ska skriva om. I varje steg av köpprocessen. Hur yttrar sig behovet? Var och hur söker de information? Vilka alternativ utvärderar de? Hur vill de köpa? Vad kan få dem att köpa igen eller rekommendera produkten till sina vänner?
11
Känslorna styr olika mycket Vi människor har så många olika sorters behov. Vissa är basala, som mat, sömn och närhet. I andra änden av skalan finns allt det som min svärmor kategoriserar som ”villhöver”. Som ännu en snygg yogamatta eller en weekend i Paris. Känslorna som ligger och puttrar under de där behoven är olika starka och drivande. När vi är hungriga och går in i närmsta kiosk, gör vi en snabb kalkyl utifrån mättnad, smak och pris. Både rationella och känslomässiga faktorer spelar roll. Ska jag köpa en ny klänning till min bästa väns bröllop kanske känslorna tar över och jag prioriterar ner både priset och hur praktisk och bekväm klänningen behöver vara. Men bakom varje köp ligger ett önskat tillstånd. Att gå ifrån att vara hungrig, till att vara mätt. Att vilja vara fin på kompisens bröllop. När min ena granne köper bil är det prestanda, utseende och status som är viktigt. Min andra granne väljer bil utifrån pris, bagageutrymme och försäkringspremie. De tillhör olika bilmärkens målgrupper, och känslorna styr olika mycket i deras val. Du behöver alltså både kommunicera funktionella faktorer och emotionella. Hur mycket av varje, och vad du ska fokusera mest på, beror på vad som är viktigast för din målgrupp.
12
Och det får du hjälp att fundera på redan i nästa kapitel. Men först – en historik och en bild av nuläget.
Marknadsföring – förr, nu och snart När jag skriver det här har artificiell intelligens (AI) precis börjat förändra vårt sätt att jobba. Nu, när du läser, vet du troligen betydligt mer än jag om effekterna det har haft på hur vi researchar, skriver och utformar vår marknadsföring. Att beskriva ”nuläget” i en tryckt bok är lite vanskligt. Men allt kommer inte förändras (eller?), och något slags överblick över marknadsföringens förutsättningar behöver vi ändå innan vi sätter igång. En bild av det system våra texter är en del av.
Revolutionen Senast vi stod inför en gigantisk förändring av hur vi skapar och tar emot reklam och marknadsföring, var under det första decenniet på 2000-talet. 2007 kom Facebook till Sverige och året därpå började vi svenskar köpa Iphones. Internet hade ju funnits ett tag, men skillnaden mellan företagens gamla tryckta broschyrer och deras webbplatser var minimal. Tänket var detsamma. Det nya var att man kunde klicka i stället för att bläddra.
13
Den stora revolutionen för hur företag och konsumenter kommunicerade med varandra började ett par år efter att den första svensken skapat ett konto på Facebook. För de företag som inte bara hänvisade till sin webbplats, utan faktiskt också mötte upp sina målgrupper och kunder på Facebook, vann fördelar. De uppfattades som tillgängliga, transparenta och moderna. De brydde sig om kunderna och ville ha en dialog med dem. I Facebookanvändarnas flöden blandades enkla statusuppdateringar om kompisarnas lunchmat, humör och väder, med information från flygbolaget och erbjudanden från klädaffären. Nu fanns alla på samma arena. För att vara relevanta i den nya kanalen behövde företagen börja kommunicera på ett mer vardagligt sätt. Och dessutom svara på kundernas frågor och hantera kritik – helt öppet. Det hade de inte behövt göra tidigare. Enskilda kunder fick makt att publicera dåliga upplevelser som kunde påverka företags varumärke negativt på en minut. De företag som började kommunicera på ett lyhört, empatiskt och transparent sätt vann konsumenternas hjärtan.
Från då och då till alltid på Förutom maktbalansen, språket och attityderna, förändrades också marknadsstrategierna och budgetarna.
14
Tidigare kanske ett företag lade stora pengar på två eller fyra kampanjer per år. Genomtänkta reklamkoncept i breda kanaler som tv, radio, kollektivtrafik och dagstidningar. Och så några stötar med säljdrivande direktreklam hem till målgruppens brevlådor. Man hoppades på det bästa och följde upp så gott det gick efter avslutad kampanj. De digitala kanalerna har gjort det möjligt att nå våra målgrupper på många fler sätt, och i många fler sammanhang. Förr var det när de läste morgontidningen, såg affischer på stan, lyssnade på radion och tittade på tv. Allt det där finns ju fortfarande, men vi kan också nå dem när de sitter och jobbar vid sin dator, när de scrollar Instagram i väntan på att kaffet ska bli klart och när de sitter på toaletten. Våra målgrupper är alltid tillgängliga, och det vill vi vara också. Att synas i deras Instagramflöden, inkorgar och Googlesökningar är en möjlighet som vi inte kan missa, för då halkar vi efter våra konkurrenter. Den nya typen av marknadsföring kallas ofta för ”always on”. Always on handlar om allt det där som vi gör för att nå våra målgrupper hela tiden. För att få fler att veta att vi finns, bygga varumärke och relationer. Och för att guida våra blivande kunder genom köpbeslutet utan att tappa dem i processen.
15
Allt kan bli bättre Att jobba med marknadsföring på 2020-talet handlar mycket om att testa, utvärdera och optimera. När vi annonserar digitalt kan vi finjustera texter, bilder, målgruppsval och budget utifrån vilka resultat vi får. Varje timme om vi vill. Vi kan ha väldigt exakta mål och ser snabbt om vi lägger pengarna på rätt saker. Vi kan ändra texterna på våra webbplatser när som helst, och ge olika besökare olika varianter av innehållet. Vi kan se var de klickar, hur länge de tvekar, när de ger upp, var de kom ifrån och vad de sökte på när de hittade till oss. Och våra konkurrenter har förstås samma möjlighet att snabbt följa upp och optimera. Det räcker inte längre att komma på två till fyra bra reklamidéer varje år. Vi behöver slåss om målgruppernas uppmärksamhet, tid och pengar varje dag. Oj, nu fick jag lite hjärtklappning. Det låter ju rätt jobbigt. Men jag tror faktiskt att förändringarna har gjort oss gott. Vi är troligen mer fokuserade på våra målgrupper och kunder i dag än förr. Vi får förmodligen mer tillbaka för varje krona vi lägger på marknadsföring. Och vi får ju skriva ännu fler texter = det roligaste som finns.
16
Hoppas du håller med mig om det. Redan nu, eller när du läst klart.
Våra mänskliga superkrafter Artificiell intelligens har förstås mycket att komma med. Mer och mer för varje dag som passerar. Men än så länge, när jag skriver det här, saknas några saker. Saker som AI faktiskt inte klarar, och som vi människor är enastående på. Vi är lyhörda och empatiska. För vi har varit med om ett helt liv av upplevelser och möten med människor. De upplevels erna kan vi använda för att sätta oss in i andra människors situation, och förstå deras outtalade behov. Och det – det är vad riktigt bra marknadsföring handlar om. Marknadsföring som har en ännu större chans att sticka ut och få effekt, ju mer AI-genererad kommunikation som trängs i kanalerna. Om du hittar ett sätt att kombinera din inlevelseförmåga, kunskap och erfarenhet med snabbheten och kraften i AI, då är din kommunikation framtidssäkrad.
17