9789198746594

LYCKAS PÅ

A M A ZO N BL I FR AM GÅ NG SR IK

PÅ VÄRLDENS STÖRSTA E-H AN DE LSP LAT S

CARL HELGESSON

INNEHÅLL 1. DEN ÄVENTYRLIGA RESAN BÖRJAR

11

2. VARFÖR AMAZON? Kunderna är mer benägna att handla där Dina kunder finns på Amazon om du ska sälja online Amazon har ändrat rutten på kundens köpresa Magiska konverteringsgrader 10 000-dollars frågan One Million Dollar Seller Program – Allt fler säljare lyckas Det lättaste sättet att öka dina exportandelar – och enkelheten Den enormt växande B2B-delen Därför ska du sälja på Amazon

16 17 18 19 20 23 24 25 27 29

3. AMAZONS DNA Kundupplevelsen först Tillgängligt och snabbt Leverans på kundens villkor Suverän kundservice Amazons DNA påverkar hela ledet

31 31 32 33 34 35

4. VEM KAN OCH BÖR SÄLJA PÅ AMAZON? Drömmen om det fria livet Fri, fast anställd Producent eller återförsäljare En möjlighet för många

37 37 39 42 43

5. ÄR AMAZON DIN BÄSTA VÄN ELLER VÄRSTA FIENDE? Hur kan Amazon vara din bästa vän?

Från Dr Jekyll till Mr Hyde

46 47 53

6. VIKTEN AV AMAZON PRIME Vad är Amazon Prime?

Varför du ska ha dina produkter i Prime-programmet

66 66 68

7. DE OLIKA SÄTTEN ATT SÄLJA PÅ AMAZON Amazon Vendor Central Fullfillment by Merchant, FBM Fulfillment by Amazon, FBA Vad skiljer de olika sätten åt?

Välj rätt modell Hybridmodellen – det bästa av två världar?

70 71 71 72 72 80 81

8. VAD KOSTAR DET ATT SÄLJA PÅ AMAZON? Kostnader för att sälja via Amazon Vendor Central Kostnader för att sälja via FBM eller FBA Andra typer av kostnader Räkna ut lönsamheten på dina produkter Glöm inte räkna med dina annonser och COGS Slipp onödiga kostnader för valutakonvertering

83 83 84 86 87 87 89

9. REGISTRERA DIG SOM SÄLJARE Dagens svårighet att bli godkänd bygger på Amazons historia Förbered de dokument som efterfrågas Var beredd på att verifiera dig

91 91 94 96

10. VÄLJA MARKNADSPLATS Amazon USA Amazon Kanada och Mexiko Amazon Brasilien Amazon i Europa Amazon i resten av världen Budorden för att välja bland Amazons marknadsplatser

99 100 104 104 105 111 113

11. DATA – DITT VIKTIGASTE HJÄLPMEDEL FÖR ATT LYCKAS Använd data för att hitta rätt direkt Grundlig research ger försprång Researchens fem faser för framgång

115 117 119 123

12. PERFECT LISTINGS Titeln är din motor Bilderna är katalysatorn Bullets Produktbeskrivning och A+ Frågor och svar Reviews/kundrecensioner

134 136 138 143 144 145 146

13. A9 BESTÄMMER DIN POSITION PÅ AMAZON Vilka faktorer påverkar A9?

Trigga A9 på rätt sätt och lyckas med din försäljning

147 149 156

14. LANSERINGEN – DIN SMEKMÅNAD PÅ AMAZON Prestationen under de första 30 dagarna rotar sig i DNA:t Du får bara en chans (fastän vissa tar sig flera) Planera smekmånaden i detalj

157 158 159 160

15. SPÖA KONKURREN­TERNA GENOM PROAKTIVITET Terms of Service förändras A9-algoritmen uppdateras ständigt

163 164 165

Konkurrenterna blir bättre och fler Ingen framgång utan proaktivitet Studera dina viktigaste värden dagligen Led utvecklingen i stället för att låta dig ledas Hitta din produkts sweetspot när det gäller priset Vårda dina listings som bebisar När A9 uppdateras

167 167 168 170 171 173 175

16. LAGEN OM LAGERHÅLLNING Ett gyllene tillfälle för den som sköter lagerhanteringen rätt IPI – Inventory Performance Index De fyra underkategorierna för Inventory Performance Index Optimera förpackningen Se till att du hamnat i rätt Size Tier Ta hem produkter till lager i samma land

178 179 180 181 184 184 185

17. AKTA DIG FÖR SJÄLV­UTNÄMNDA EXPERTER 187 Vilken typ av expert vill du ha med dig på din Amazonresa?

188 Låt inte självutnämnda experter skada ditt företag 190 Tre olika typer av självutnämnda experter 193 Säkerställ att Amazonkonsulten är en expert 200 Tre saker att tänka på när du startar din verksamhet som Amazonkonsult 203 18. DE STÖRSTA MISSTAGEN OCH HUR DU UNDVIKER DEM Anpassar sig inte efter Amazon Har inte koll på marginalerna Har inte koll på sin lagerhantering Säljer slut lagret Bristande kundservice Slappnar av för mycket Gör inte Amazon rätt

206 206 209 211 213 215 216 217

19. EXPANDERA MERA Sälj på fler marknadsplatser Bygg på dina listings med alternativ Skapa bundles Lansera fler produkter Andra sätt att växa finansiellt Seller Score

218 219 221 222 223 223 224

20. RELEVANSREVOLUTIONEN Rankingen påverkas av hur relevant du är Var relevant redan innan du lanserar

225 225 227

21. DEN EXTERNA TRAFIKEN BLIR ALLT VIKTIGARE Några saker att ha på plats innan du börjar med extern trafik Redan värdelös trafik blev värdelös på riktigt Säljare som driver trafik blir rikligt belönade

233 234 235 237

Dämpa fallet och återta dina positioner Ta dig snabbare förbi dina konkurrenter Bygg upp en lista med kunder Unika insikter som utvecklar ditt erbjudande Den externa trafiken kan bli din fiende Lösningen: En landningssida mellan din annons och Amazon Amazon Associates Amazon Brand Referral Amazon Attribution De vanligaste sätten att driva trafik till Amazon Driva trafiken till din listing eller din Brand Store?

238 238 239 240 241 242 243 244 245 246 250

22. ANNONSERA PÅ AMAZON Amazons annonsmöjligheter i detalj Sponsored Product Ads Sponsored Brand Ads Sponsored Display Ads Demand Side Platform (DSP)

253 256 257 259 260 260

23. FLIPPA VARUMÄRKEN – EN HET TREND Private labels tar över Amazon Använd framgångsreceptet om och om igen Köpare står redo när du vill göra en exit Amazonaggregatorer – de nya equitybolagen i branschen Vad är ett framgångsrikt Amazon private label?

Vilka möjligheter ger Amazon dig?

262 263 264 265 267 270 272

24. BYGG DITT VARUMÄRKE FRÅN A TILL Ö Amazons data förutspådde mitt val av produkt Produkt och design av högsta kvalitet Möjligheter som jag aldrig hade kunnat drömma om En exit som nästan blev min Amazondöd Studsade tillbaka och lyckades göra exit – många lärdomar rikare

275 275 276 278 281 287

25. DATAN HÅLLER DIG RELEVANT Utveckla genom microtestning på två sätt

289 290

26. LYCKA TILL PÅ DIN RESA

293

FÖRFATTARENS TACK

300

DINA VERKTYG FÖR ATT LYCKAS PÅ AMAZON

304

ORDLISTA

312

KÄLLFÖRTECKNING

319

ett

DEN ÄVENTYRLIGA RESAN BÖRJAR Grattis! Med den här boken i handen håller du biljetten till en oändligt spännande, och förhoppningsvis lukrativ, resa på Amazon. Men pass på, resan startade för länge sedan och tåget har redan börjat rulla i snabb takt förbi perrongen, så du kommer att behöva hoppa på i farten.

Men oroa dig inte. Jag kommer att hjälpa dig upp på det allt snabbare accelererande tåget så säkert det bara går.

Min Amazonresa startade sommaren 2012 under en lunch på Tre liljor i Värnamo. Jag hade precis avslutat en lång karriär inom försäljning i Stockholm, där jag de sista nio åren hade äran att som del­ägare vara med att ta Occasion, numera PS Occasion, från noll till över hundra miljoner i omsättning. Längtan efter hemstaden Värnamo var stor efter många år i Stockholm. Till slut var känslorna för födelsestaden för starka och flyttlasset gick när jag fick rollen som tillväxtstrateg på Värnamo kommun. En roll där mitt fokus var att strategiskt verka för att öka tillväxten för såväl kommunens näringsliv, som populationsmässigt.

Digitalisering och sättet som kommunen kommunicerade på online var en viktig del i det arbetet. Jag blev rekommenderad att tala med en person som hette Helene. Denna Helene ansågs av många vara en otroligt duktig entreprenör inom e-handel och digital kommunikation i Värnamo.

Under lunchen, som jag numera ser tillbaka på som ett tydligt vägskäl i livet, tittade Helene flera gånger på sin uppfällda laptop. Jag undrade 11

lyck a s på ama zon så klart vad hon höll på med. Hon sken upp som en sol och berättade om produkterna hon sålde på Amazon och hur fantastiskt Amazon var för en liten entreprenör som hon. Hon berättade hur hon använt sig av Amazons data för att välja produkter, hur hon hade skapat sitt varumärke och hur försäljningen … Jag minns att hon tappade orden ett tag. ”Försäljningen … den är … den är helt otrolig! Om man gör Amazon rätt. Kolla här.”

Hon vred över skärmen åt mitt håll. Jag såg en graf och massa siffror.

Och jag såg precis det hon hade svårt att sätta ord på under sin uppenbara hänförelse. En väldigt stark försäljning.

Det var egentligen inte siffrorna i sig som påverkade mig. Det var hennes bubblande entusiasm som gjorde mig nyfiken. Resterande del av lunchen gick åt till att lyssna på Helenes spännande historia om hur hennes Amazonresa hade gått till.

Du vet den där känslan när man träffar kärleken eller någonting bara känns otroligt rätt, så att det liksom sticker till i hjärtat? Den känslan kände jag för Amazon bara genom att lyssna till Helenes inspirerande berättelse. I samma stund inleddes någon form av förälskelse. Kanske inte till Amazon i sig, utan snarare till möjligheterna som Amazon ger.

Parallellt med mitt spännande jobb som tillväxtstrateg började jag att läsa på om Amazon under helgerna. Mitt huvudsakliga arbete för kommunen var inget 9–17-arbete (i alla fall inte för mig som ville skapa resultat) så även en stor del av kvällstiden lades på Värnamo kommuns tillväxtstrategi. Men i takt med att Amazonfebern tog överhanden så var det snart inte bara helgerna som lades på att lära mig om Amazon, utan även mycket tid om nätterna.

Kvällar och nätter under 2013 ägnades alltså åt att göra research, att analysera Amazons olika marknadsplatser, produktkategorier, produkter och konkurrenter.

Jag blev överväldigad av efterfrågan, försäljningsvolymerna och den i vissa fall extremt låga konkurrensen från stora, världskända varumärken som egentligen borde ha dominerat i sin produktkategori. Det ledde till att jag det året tog fram mitt första egna varumärke enbart i syfte att exponeras på Amazon, som jag lanserade på amazon.com i USA. 12

den ävent yrliga res an bör jar Nu satt jag fastspänd på Amazons snabbtåg, och i hög hastighet, om än ibland som en extrem berg-och-dalbana med höga toppar och djupa dalar, så fortsatte min Amazonresa. Varumärket växte, för att där­­efter avyttras. Jag startade nya varumärken med fokus på Amazon och slutligen lanserade jag Amazonbyrån Rankona Mazon. Därefter följde min nästa lansering: Amazonutbildningen Komplett Nordisk Amazon Akademi (KNAA). Och resan är inte slut än.

Faktum är att jag har Amazon att tacka för något av det mest värdefulla i mitt liv. Min äldsta dotter Rose. Framgången av mitt första varumärke på Amazon tog mig hela vägen till Las Vegas där jag bodde under fem år. Som du säkert förstår suddade Amazon (temporärt) bort all hemlängtan till Värnamo, som jag hade känt de sista åren i Stockholm. Under en av alla de Amazonkonferenser och events jag gick på i USA för att ständigt öka min kunskap om den globala e-handelsjätten så träffade jag någon. Det ena ledde till det andra. Och Rose föddes på St. Rose Hospital, beläget på St. Rose Parkway i USA 2015. Rose hade inte funnits om Amazon inte fanns … Åren som Amazonsäljare där jag utvecklade mina varumärken tände en eld inom mig; att hjälpa andra att lyckas på Amazon. När man har kommit väldigt långt inom något, när man har haft både motgångar och framgångar, när man är så fullspäckad av erfarenheter och kunskap – så blir det ibland roligare att hjälpa andra och att få glädjas åt deras framgångar, än att bara fortsätta i samma hjulspår.

Min passion hade blivit en mission. Och den mission som föddes ur min passion var, och är än i dag, att hjälpa privatpersoner, företag och varumärken att lyckas på Amazon.

Rankona Mazon, som är en renodlad Amazonbyrå, var mitt första genuina steg till att kunna hjälpa andra att skapa framgång på Amazon.

Komplett Nordisk Amazon Akademi blev nästa steg att kunna sprida djupgående kunskap för både privatpersoner som drömmer om att vara sin egen och driva sitt eget företag, till etablerade företag att kunna göra lyckosamma resor på Amazon globalt. Allt i en pedagogisk utbildningsform.

Tack vare min bakgrund tillsammans med vad vi åstadkommit med Rankona Mazon och med KNAA så har jag också fått äran att föreläsa 13

lyck a s på ama zon mycket, både inför publik och online, där jag kan sprida kunskap. Vilket jag också gör i Amazonpodden Nordisk Amazon Akademi. Har du inte lyssnat på den ännu så ratta in den nu, du hittar den där poddar finns.

Men trots de olika initiativen att dela med mig av mitt vetande och mina erfarenheter, så har jag känt att det inte räcker. Jag vill hjälpa mer och fler. Boken du läser just nu är mitt tredje stora steg att sprida kunskap, erfarenheter och insikter, för att just du ska kunna dra nytta av de möjligheter och fördelar som Amazon erbjuder.

Nu kanske du tänker att det här är en form av hallelujabok där jag bara prisar Amazon. Men inget kunde vara mer fel. Något som hela tiden har varit väldigt viktigt för mig är att vara helt transparent när det gäller Amazons möjligheter, såväl som Amazons utmaningar. Den här boken är inget undantag.

Jag nämnde att Amazon var som en omedelbar förälskelse för mig.

Som du säkert vet så finns det uppgångar och nedgångar även i kärlek.

Amazon är inget undantag och Amazon är inte perfekt.

Min uppgift som ciceron på den här resan blir att hjälpa dig och guida dig så att du kan njuta mer av möjligheterna, och lägga mindre tid på att tampas med utmaningarna, på din egen Amazonresa.

Du kommer att kunna lära dig av alla mina misslyckanden och mot­ gångar de senaste tio åren på Amazon. Du kommer också lära dig av alla mina framgångar och resultat på Amazon genom åren.

Men det är inte bara min personliga resa du kommer att lära dig av, utan den kunskap, de framgångar och misslyckanden som vi hämtar från våra strateger på Rankona Mazon och deras resor med sina egna private labels. Totalt har vi sammanlagt över 40 års erfarenhet av försäljning på Amazon. Likväl kommer du att lära dig av det vi upplevt med alla de kunder vi hjälpt som Amazonbyrå de senaste åren.

Du kommer att inspireras av våra resor med exempel från såväl våra egna varumärken, som stora välkända och globala varumärken.

Och nej, jag är inte avlönad av Amazon. Jag har däremot goda relationer med företaget och flera av dess anställda. Jag har även ett gott och nära samarbete med Amazon, vilket också bidrar till innehållet i boken.

14

den ävent yrliga res an bör jar Något du förmodligen kommer märka medan du läser de kommande kapitlen är att jag tänker, jobbar, äter och sover Amazon ungefär tjugofyra timmar om dygnet. Och har gjort så sedan 2012. Allt jag har lärt mig sedan dess har jag i den här boken förpackat så att det ska bli så lättsmält och enkelt som möjligt, men ändå utbildande och intressant.

Jag har gjort mitt bästa för att förklara ord och begrepp som kanske är nya, och till din hjälp har du även en ordlista i slutet av boken. Den är dessutom fantastisk att använda som uppslagsverk när du möter begreppen i din Amazonvardag.

Oavsett din situation, din roll, och din syn på Amazon i dag – är jag övertygad om att du kommer att lära dig väldigt mycket från den här boken. Likväl är jag övertygad om att du kommer vara mer förberedd, mer insatt och mer inspirerad för att lyckas på Amazon när du har läst klart.

Kanske kommer du till och med att känna samma stick i hjärtat inför möjlig­heterna på Amazon som jag gjorde på det där lunchmötet för tio år sedan.

Amazonsnabbtåget passerar perrongen i hög fart. Hoppa på omgående och bli en del av resan, så ska jag se till att ta emot dig tryggt och säkert!

15

två

VARFÖR AMAZON? Amazon som plattform att sälja produkter på är ett relativt outforskat landskap här i våra nordiska länder.

En mikroskopisk andel av våra företag i Norden har gjort en helhjärtad och dedikerad Amazonsatsning, några har doppat tårna på Amazons marknadsplatser utan att knappt ha blivit våta ännu – men många har förmodligen slängt ett öga av nyfikenhet på den globala e-handelsjätten.

Andra har kanske snarare känt en fruktan för den dominanta marknadsplatsen och vissa har gjort allt för att skjuta Amazon så långt bort det bara går från ens verksamhet.

Sedan Amazons lansering i Sverige oktober 2020 är marknadsplatsen inte längre en distanserad försäljningskanal någonstans långt därborta.

Amazon är här. Och Amazon är här för att stanna.

Men oavsett om du är en förespråkare för eller motståndare till Amazon, eller bara har en nyfikenhet om dess spännande möjligheter, så är den första frågan som måste besvaras i den här boken: Varför Amazon?

Eller rättare sagt: Varför ska du sälja dina produkter på Amazon?

Det finns oerhört många anledningar som besvarar den frågan, så jag har valt ut de åtta starkaste motiven till varför du och ditt företags produkter ska finnas på den internationella e-handelsjätten. Jag har listat dem utan inbördes ordning.

Det finns självklart fler anledningar, men jag är säker på att du 16

varför ama zon ? kommer att ha svart på vitt för varför du ska skapa ett konto på Amazon efter att ha läst det här kapitlet. Så låt oss tillsammans bena ut bokens första, och kanske viktigaste, fråga.

KUNDERNA ÄR MER BENÄGNA ATT HANDLA DÄR Tittar man på USA där Amazon har funnits längre än i Europa, så är hela 92 % av kunderna som ska handla en produkt online mer benägen att handla produkten på Amazon, jämfört med att handla samma produkt på varumärkets egen hemsida eller andra marknadsplatser på internet, enligt Feedvisors 2021 Amazon Consumer Behavior Report1. Åren innan pandemin låg siffran på 89 %, så det går inte att säga att pandemin direkt har ökat kundernas benägenhet att välja Amazon som nummer ett. Amazon har varit det starkaste kortet under lång tid.

Varför är det då så många som 92 % som föredrar att handla på Amazon när de ska handla något online? Dissekerar vi frågan, ser vi ett antal faktorer som ligger till grund för det.

För det första upplever Amazonkunden det som tryggt att handla på Amazon. Amazonkunden vet att om man är det minsta missnöjd med produkten och vill returnera den, så kommer Amazon att hjälpa till att lösa det. No questions asked. Man slipper strul och att man ska motivera varför man vill ha sina pengar tillbaka eller en ny vara. Och framför allt vet slutkunden att om man mot all förmodan skulle bli lurad eller få en produkt som inte motsvarar beskrivningen av det man köpt, ja, då får man pengarna tillbaka. Tryggheten är alltså en väldigt stor faktor i att onlinekunder föredrar Amazon framför andra e-handlare.

Dessutom har Amazon förberett för returer på ett smart och smidigt sätt. Om man som kund är missnöjd är det enkelt att returnera produkten. Allt för att det ska vara så smidigt som möjligt för slutkunden.

Den andra anledningen är det stora utbudet av produkter. Det finns en ofattbar mängd produkter på Amazon. Tittar man bara på Amazons lansering i Sverige fanns det hundrafemtio miljoner produkter upplagda 1 Feedvisor (2021). The 2021 Amazon Consumer Behavior Report

17

lyck a s på ama zon att välja på när Amazon väl slog upp dörrarna. Och det har så klart vuxit sedan dess. Just Amazons mängd av produkter gör att man som kund vet att om det är något ställe som har den produkt man söker, då är det Amazon. Det stora utbudet har länge varit en fokuspunkt för Amazon, just för att tillfredsställa konsumenternas behov.

En tredje faktor är de snabba och kostnadsfria leveranserna genom Amazon Prime-programmet. De som är medlemmar i Amazons Prime-program är vana vid att inte bara få sina produkter snabbt – från inom ett par timmar i vissa städer, till max två dagar – men också har fördelen att de inte behöver betala en enda krona för frakten. Idag är en stor del av Amazons kunder medlemmar i Prime.

Få andra aktörer kan erbjuda så snabba leveranser och dessutom kostnadsfria, utan några som helst kriterier att det måste vara kopplat till en viss totalsumma eller ett visst antal produkter. Men det kan Amazon.

DINA KUNDER FINNS PÅ AMAZON OM DU SKA SÄLJA ONLINE Om du har produkter du vill sälja online, oavsett om du ser e-handeln som en huvudkanal eller en kompletterande säljkanal, måste Amazon vara med i din strategi. Varför? Jo, för det är där kunderna finns.

Amazon har nära hälften av all e-handel i USA. I Tyskland och Storbritannien har Amazon 30–40 % av e-handeln och på flera av de andra marknadsplatserna har Amazon 15–25 % av all e-handel.

Och det här är siffror som växer konstant.

Om du i dag ska sälja en vara online och får välja mellan att lägga den på din egen webbplats eller att lägga upp den på Amazon, var blir det enklast att få trafik till din produkt?

På din egen webbplats måste du driva trafik till din produkt. Men väljer du Amazon har du redan 15–50 % av alla onlinekunder samlade där. Åtminstone på Amazons etablerade marknadsplatser, alltså inte de senaste som exempelvis Sverige och Polen.

För mig är det en av de största anledningarna till att finnas på Amazon. Det är en no-brainer. Ska man sälja så måste man finnas där 18

varför ama zon ? kunderna finns. Och säljer du online finns en stor del av dem på Amazon.

Nu kanske du tänker: Men här i Sverige är ju Amazon inte så stora?

Det beror på hur man ser det. Jämfört med Amazon i många andra länder så är Amazon till dags dato ganska litet i Sverige. Men tittar man på siffrorna så visade till exempel Boston Consulting Group att Amazon Sverige hade 11 miljoner besök första månaden efter lansering. Under 2022 har besöken gått upp till närmare 14 miljoner per månad. Och vi vet att Amazon själva är oerhört nöjda, då man överträffat de satta målen. Mina strateger och medarbetare på Amazonbyrån Rankona Mazon ser att trafiken och försäljningen ökar kontinuerligt hos våra kunder som finns på amazon.se.

Så ja, onlinekunden kommer till stor del att finnas även på Amazon i Sverige i framtiden. Kommer Amazon bli lika starkt som i USA och dominera nära 50 % av all e-handel? Nej, sannolikt inte. Vi har kommit väldigt långt i Sverige med det som varit ett signum för Amazon i många länder, till exempel snabba leveranser. Men jag tror definitivt att Amazon kommer att ha 15–25 % av all svensk e-handel inom några år.

AMAZON HAR ÄNDRAT RUTTEN PÅ KUNDENS KÖPRESA Kikar vi ett antal år tillbaka i tiden, när Amazon fortfarande var ett relativt ungt fenomen, började kundens köpresa oftast på någon av sökmotorerna Google, Yahoo eller Bing. Anta att kunden ville köpa en pepparkvarn. Då började kunden med att söka på ordet ”pepparkvarn” på någon av sökmotorerna. Förmodligen såg kunden flera resultat i sökningarna från produkter som låg hos Amazon, och en stor andel klickade in dit och köpte sin pepparkvarn.

Snabbspolar vi till i dag ser vi att så många som 74 %2,3 av alla som vet vad de är ute efter och ska handla online helt enkelt hoppar över sökmotorerna Google, Yahoo och Bing. I stället går de direkt till Amazon för att söka efter produkten.

2 Jungle Scout (2021). Amazon Advertising Report 2021.

3 Grasso, Catie (2019). Amazon Sponsored Products vs. Google Shopping: A Comparison of Advertising Giants.

19

lyck a s på ama zon Amazon har alltså blivit den dominerande sökmotorn när kunder ska handla online. Och ser vi till Amazons uppbyggnad och utseende så är det ju egentligen ingen ”sexig” marknadsplats, utan de facto en ren sökmotor som hjälper dig som slutkund att hitta rätt produkt, snabbast möjligast.

Dessutom är Amazon också en sökmotor som konkurrerar ut sina kollegor Google, Yahoo och Bing med råge när det gäller konvert­ eringsgrad.

MAGISKA KONVERTERINGSGRADER Utöver att Amazon har förändrat onlinekundens köpresa genom att få oss att hoppa över traditionella sökmotorer, så har Amazon avsevärt bättre konverteringsgrad än andra sökmotorer. Men vilka konvert­ eringar kan du förvänta dig på Amazon och vad är det som gör att de är bättre än på andra håll?

Låt mig ge några exempel tagna från verkligheten, här och nu.

Nedan ser du en produkt som jag arbetar med på Amazon i USA. Under två månader har vi haft 3 084 besök på varans listing* på amazon. com. Av de besöken har 1 450 resulterat i köp. Det är en konverteringsgrad på 47,02 %. Under de här två månaderna har vi försäljningsmässigt sålt för drygt 500 000 svenska kronor. Under samma tidsperiod har vi

* Produktens unika sida med bilder, beskrivning, pris m.m.

20

varför ama zon ? haft flera andra produkter med allt från 44,99 % i konverteringsgrad upp till 70,18 %, och med försäljningsvolymer från 145 000 upp till 536 000 kronor under två månader.

Visst, två månader är ju kanske inte ultimat ur ett referenspunkts­ perspektiv, så låt oss kolla några andra listings där vi har mer tid och data. På en annan produkt har vi de senaste tolv månaderna lyckats skapa en försäljningsgrad på 56,65 %. Fler än varannan kund som besöker produktens sida (listing) har alltså valt att köpa den. Visst är det fantastiskt! Den produkten har under samma tidsperiod sålt för cirka 4 000 000 svenska kronor.

Slutligen vill jag lyfta fram ett smått otroligt resultat där vi för en produkt under de senaste tolv månaderna haft en genomsnittlig konvert­ eringsgrad om 71,61 %. Produkten har stått för ca 1 200 000 svenska kronor i försäljning. Med andra ord får vi fler än två tredjedelar av de som besöker produkten på Amazon att köpa den. Det kallar jag för magiska konverteringsgrader.

Och jag hade förmodligen kunnat fortsätta rabbla konverteringsgrader och försäljningsresultat vi är nöjda över. Men låt oss stanna här med att konstatera att Amazon erbjuder smått otroliga konverteringsgrader, så länge du gör allt rätt (och vi kommer till att göra Amazon rätt lite längre 21

lyck a s på ama zon fram). Men gör du Amazon fel, så kommer det också avspeglas i dina konverteringsgrader som då kommer att vara medelmåttiga eller dåliga.

Jag ska ärligt säga att jag inte känner till någon annan marknadsplats som erbjuder sådana konverteringsmöjligheter som Amazon.

Här har jag lyft fram exempel på väldigt framgångsrika listings och självklart kan inte alla nå toppnivå, men generellt brukar jag säga att om du har en konverteringsgrad på runt 8 %–10 % eller lägre, så behöver du arbeta med din listing, dess relevans och attraktivitet. Ligger du på 10–25 % är det riktigt bra. Och allt över 25 % och uppåt är suveränt.

Det betyder ju att var fjärde person som klickar upp produktsidan gör ett köp.

För att sätta Amazons otroliga konverteringsmöjligheter i paritet med andra sätt att sälja online, kan du jämföra med dessa genomsnittliga konverteringsgrader: » » » » »

E-handel generellt: 1,78 % (enligt Oberlo) Webbutiker: 1,84–3,71 % (enligt Geckoboard) Google Ads: 4,4 % (enligt Tectera) Bing Ads: 2,94 % (enligt WebFX) Facebook Ads: 9,21 % (enligt Wordstream)

Men vad är det som gör att vi som säljer produkter på Amazon kan få fler än varannan besökare att köpa dem, förutsatt att vi gör Amazon rätt?

En stor anledning är att människor är på Amazon med ett enda syfte. De är där för att handla. På alla andra ställen där du i dag syns, eller funderar på att synas med dina produkter, som Google och Facebook, så är kunden (oftast) inte där i direkt köpsyfte. Man är i stället där för att söka information, lösa problem eller har en helt annan agenda med sitt surfande.

Just de rejäla konverteringsgrader man kan uppnå på Amazon är en av de saker jag finner mest fascinerande med handelsplatsen. Konverteringsgraderna är något jag själv känner en enorm passion för och det är också en av mina specialiteter på Amazon. Att få en så stor procent att köpa din produkt på Amazon är näst intill beroendeframkallande och det ger garanterat gåshud …

22

varför ama zon ?

10 000-DOLLARS FRÅGAN En fråga jag ofta ställer på mina föreläsningar och kurser kallar jag för 10 000-dollarsfrågan. Jag visar helt enkelt en bild på 10 000 dollar och frågar vad det betyder kopplat till Amazon. Gissningarna brukar hagla.

Kan det vara vad Jeff Bezos hade i startkapital? Är det snittomsättningen per säljare på Amazon? Vad tror du själv, förresten? Kika inte längre ner, utan blunda och gissa!

Ok, nu kan du titta igen.

10 000 dollar är vad Amazon säljer för, per sekund4. Minst. De här siffrorna uppnåddes redan 2020.

Faktum är att den enorma försäljningen av produkter som sker på Amazon dygnet runt, var den största anledningen till att jag själv började sälja på Amazon 2013. När jag diskuterade med mig själv gällande om jag skulle våga satsa på att börja sälja på Amazon eller inte, såg jag Amazon som en stor sockerkaka.

Då omsatte Amazon ”bara” ungefär en femtedel av vad de omsätter i dag. 2013 var det drygt 80 miljarder dollar, 2021 runt 470 miljarder dollar5. Så många miljarder utgör en väldigt stor sockerkaka.

Jag såg framför mig att om jag hade tagit en pincett och plockat ett litet, litet korn från den stora sockerkakan, skulle det lilla kornet motsvara väldigt mycket pengar. Och det var visualiseringen av att plocka det lilla kornet från sockerkakan som fick mig att ta steget och bli en Amazonsäljare.

Och att Amazon har så otroligt mycket trafik, så många konsumenter, som handlar så många produkter och skapar en sådan ofantligt stor omsättning – det är något man inte får möjligheten att ta del av på en och samma plattform någon annanstans. Kan du ta en mikropisk del av de biljoner Amazon omsätter, då kan din mikroskopiska del bli många miljoner kronor.

Dags att plocka fram pincetten …?

4 Ivanova, Irina (2020). Amazon makes $10,000 per second as shoppers shelter in place.

5 Statista

23

lyck a s på ama zon

ONE MILLION DOLLAR SELLER PROGRAM – ALLT FLER SÄLJARE LYCKAS Andelen säljare som lyckas på Amazon ökar för varje år, det är ett faktum. Men du har säkert också hört att konkurrensen på Amazon ökar konstant. Det stämmer.

Konkurrensen blir definitivt tuffare på Amazon för var dag som går.

Det är inte särskilt konstigt när efterfrågan och omsättning på Amazon konstant växer och möjligheten att tjäna pengar ökar för varje år. Det lockar till sig fler och fler säljare. Alla vill ha en del av sockerkakan!

Men när man diskuterar den konstant ökande konkurrensen, ska man inte glömma att andelen framgångsrika säljare också ökar varje år, i takt med Amazons tillväxt. Detta är något som det inte skrivs lika mycket om. Åren 2013–2017 omsatte långt mindre än en procent av alla säljare på Amazon mer än en miljon dollar. Om man nu bedömer det som att lyckas på Amazon som ekvivalent med att omsätta en miljon dollar under loppet av tolv månader, var det alltså en försvinnande liten del av Amazonsäljarna som faktiskt lyckades.

Under den här tidsperioden hade Amazon ett program som riktade sig till den lilla skara framgångsrika säljare som totalt sett utgjorde mindre än en procent av alla säljare på Amazon. I programmet bjöds man in till Amazons huvudkontor i Seattle på en heldag, ibland två dagar, där man fick träffa olika team och avdelningar. Jag vet inte vad den interna benämningen på programmet var på Amazon, men vi säljare kallade det för One Million Dollar Seller Program.

Jag hade själv äran att bli inbjuden till huvudkontoret vid flera tillfällen under den tidsperioden, tack vare mina varumärkens framfart på Amazon. Det var intressanta möten då de olika avdelningarna vi fick träffa hade fler frågor till oss säljare om hur vi kunde positionera våra produkter så väl och konvertera så starkt, än vad vi hade till dem.

Det var dock tack vare dessa möten som jag började odla kontakter och relationer med olika team samt avdelningar på Amazon, vilket har varit en grundpelare i Rankona Mazons framgångar. Att ha kontakter internt på Amazon kan vara ovärderligt.

24

varför ama zon ?

Men nog om det och tillbaka till One Million Dollar Seller program.

Det här initiativet för duktiga Amazonsäljare fick abrupt läggas ner 2018. Då omsatte 10 %6 av alla Amazonsäljare över en miljon dollar.

Och i takt med Amazons tillväxt ökade antalet framgångsrika säljare på plattformen. 2019 omsatte 19 %5 mer än en miljon dollar och från 2020 har ungefär 25 % av alla säljare på Amazon omsatt mer än en miljon dollar. Över hälften av all försäljning på Amazon kommer från små, okända varumärken vilket har satt en otrolig fart på Amazonaggregatorer som fullkomligt poppar upp som exploderande popcorn. En Amazonaggregator är som ett riskkapitalbolag som uteslutande köper upp Amazonfokuserade varumärken, så kallade private labels, som de sedan utvecklar och får att växa på och utanför Amazon, för en avyttring till ett högre värde i framtiden. Den extremt snabba tillväxten av Amazonaggregatorer och rest kapital för att köpa upp duktiga små renodlade Amazon private labels, alltså varumärken skapade med Amazon som huvudsaklig försäljningskanal, är också ett kvitto på att plattformen levererar den ena framgångssagan efter den andra.

Så i takt med Amazon har vuxit och i takt med den ökande konkurrensen, har andelen säljare som lyckas på Amazon ökat rejält. Och det är så klart en stor anledning till att du också ska ta chansen att skapa framgång på världens största onlinemarknadsplats.

DET LÄTTASTE SÄTTET ATT ÖKA DINA EXPORTANDELAR – OCH ENKELHETEN Amazon finns i dag på 21 marknadsplatser runt om i världen. Här i Europa finns Amazon i Storbritannien, Tyskland, Frankrike, Italien, Spanien, Holland, Belgien, Sverige och Polen. Amazon finns även på plats i Turkiet, även om marknadsplatsen inte är införlivad med Amazon Europa.

6 Molli, Rani; Del Rey, Jason (2018). A fifth of professional Amazon merchants sell more than $1 million a year — double the share from last year.

25

lyck a s på ama zon Tittar vi mot Nord- och Sydamerika återfinner vi Amazon i USA, Kanada, Mexiko och Brasilien.

Om vi blickar österut hittar vi Amazon i Mellanöstern också, nämligen i såväl Saudiarabien som i Förenade Arabemiraten. Och när vi ändå tittar åt det östliga hållet kan vi slå fast att Amazon finns i Japan, Singa­ pore, Indonesien och Australien. Amazon finns även i Indien, men där är marknadsplatsen begränsad till företag baserade i landet.

Förutom de 21 marknadsplatserna kan du sälja dina produkter till kunder i över hundra länder i världen genom FBA Export Program. En marknadsplats i det här fallet är alltså där Amazon finns etablerat med infrastruktur så som e-handel, lager och logistik. Övriga länder som de exporterar till handlar således på en marknadsplats i ett annat land, och får produkten skickad till sig. Men vi ska inte gå närmare in på vad FBA (Fulfillment By Amazon) är just nu, det kommer du att få presenterat i detalj längre fram i boken.

Alltså, Amazon finns på 21 marknadsplatser och du kan sälja produkter till över hundra länder. Du kan alltså få en enorm räckvidd.

Och fler marknadsplatser kommer att komma, även här i Norden. Det nordiska expansionsteamet är redan på plats, så det är bara en tidsfråga innan vi ser Amazon i fler av de länder som gränsar till Sverige, som separata markandsplatser eller som en enda nordisk enhet.

Men att Amazon har flera marknadsplatser och god distribution är kanske inte i sig ett svar på frågan om varför du ska sälja på Amazon.

Export och försäljning till kunder i andra länder kan nämligen vara både komplext och omständligt.

Den stora anledningen är att Amazon i dag förmodligen är det absolut enklaste sättet för dig att öka dina exportandelar, på grund av tre anledningar.

För det första behöver du inte distributörer, agenter eller återförsälj­ are när du ska äntra en ny marknad. Det räcker att du lägger upp dina produkter på Amazon, börjar marknadsföra och därefter säljer dina produkter.

Och när du får fart på dina produkter på Amazon i det land du valt att gå in i – ja, då dröjer det inte länge innan andra fysiska återförsälj­ 26

varför ama zon ? are och onlinemarknadsplatser i det landet kommer att vilja sälja dina produkter också. De flesta aktörer bevakar Amazon och letar aktivt efter nya varumärken och produkter att införliva i sitt eget sortiment.

För det andra kan du återskapa dina framgångar från en av Amazons marknadsplatser på en annan på ett väldigt smidigt sätt. Enkelt förklarat fungerar Amazon exakt likadant överallt. Så det du gör bra på till exempel Amazon Tyskland kan du kopiera och göra lika bra på Amazon USA. Eller på Amazon Japan.

För det tredje gör den automatiserade logistiken genom Amazon FBA att du kan skeppa dina produkter till Amazon i det eller de länder du vill sälja i. Amazon lagerhåller dem, packar och skeppar till kunderna, medan du fokuserar på din tillväxt.

Just FBA-modellen skapar en ovärderlig enkelhet för dig som säljare på Amazon. Du förflyttar bara dina produkter från ditt lager eller direkt från din producent till Amazon. Därefter behöver du inte tänka mer på logi­ stiken än att ha koll på ditt lagersaldo. På det sättet kan du njuta medan lagerhållning, utskick och eventuella returer sköts per automatik. Och i stället lägga fokus din fokus på det som avgör hur mycket som kommer att rulla in på ditt bankkonto, nämligen marknadsföring och försäljning.

Nu förstår jag om du blivit ännu mer nyfiken på Amazon FBA, men håll ut. Jag lovar att bryta ner och förklara vad det innebär i detalj lite längre fram.

DEN ENORMT VÄXANDE B2B-DELEN En starkt växande del inom e-handel i dag är B2B, business to business, alltså att företag säljer till andra företag och inte direkt till konsumenter.

Amazon har de senaste åren investerat flera miljarder dollar i sin egen B2B-funktion på plattformen. Det har självklart att göra med hur B2B vuxit generellt i den globala e-handeln. Bank of America present­ erade redan 2019 en studie som visade att den estimerade globala e-handelsmarknaden för B2C prognostiserades till 761 miljarder dollar 2021, medan e-handeln för B2B beräknades till svindlande 1,4 biljoner

27

lyck a s på ama zon dollar7. Amazons satsning på B2B ökade så klart rejält i samband med den rapporten.

Man kan även se klart och tydligt vilken procentuellt kraftig tillväxt B2B-försäljningen har haft på Amazons marknadsplatser. 2016 omsatte B2B-handeln en miljard dollar på Amazon, 2018 hade den vuxit till 10 miljarder dollar och 2021 var den runt 30 miljarder dollar. En ökning med otroliga 2 900 % på fem år. Man har prognostiserat att Amazons B2B-del kommer att omsätta 80 miljarder dollar år 20258.

Covid-19-pandemin orsakade så klart en avsevärt snabbare tillväxt för B2B-handel online rent generellt. Man fick lämna fysiska möten, mässor och expos för att tvingas in i det digitala.

McKinsey & Company visade i en undersökning att 70–80 %9 av beslutsfattare inom upphandling och B2B numera föredrar att sköta kontakter och affärer på avstånd genom det digitala, oavsett vilken fas i upphandlingsprocessen man befinner sig i (identifiera nya leverantörer, utvärdera nya leverantörer, upphandla eller återkommande affärer).

I samma studie räknar hela 89 % med att det digitala sättet att göra affärer inom B2B är bestående.

Det gör så klart att onlinemarknadsplatser som Amazon blir otroligt intressant, även för företag som säljer 100 % av sina produkter B2B och aldrig säljer direkt till konsument.

För dig som säljer direkt till konsument i dag och tycker att det här med B2B är tämligen ointressant – tänk om! Vi har anslutit såväl våra egna varumärken som flera av Rankona Mazons klienter in till B2B-programmet, just på grund av hur B2B växer. Det intressanta är att B2B-köpen ökar kontinuerligt över tid. Visst, det är fortfarande en liten del av den totala försäljningen, men det här är plötsligt en ny 7 Sheetz, Michael (2019). There’s a business growing within Amazon that could one day be worth more than retail or cloud.

8 https://www.digitalcommerce360.com/2021/12/23/a-look-back-at-2021-in-b2becommerce/ 9 Bages-Amat m.fl. (2020). These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever.

28

varför ama zon ? försäljningskanal inom Amazons egen plattform som genererar intäkter som inte fanns tidigare.

En annan intressant faktor som du ska ha med dig oavsett om du är utpräglad för B2C eller B2B är att Amazons B2B-del utvecklas konstant. Ju tidigare du kan ansluta dig för Amazons B2B-program, desto större är chansen att du får betatesta nya funktioner. Och det är alltid tacksamt att få göra det, eftersom det ger tillgång till fördelar som dina konkurrenter inte har och som de inte kommer att ha tillgång till på länge. De fördelarna kan betyda mycket i såväl positionering, som konvertering och ren försäljning.

DÄRFÖR SKA DU SÄLJA PÅ AMAZON För att summera svaret på frågan om varför du ska sälja på Amazon, kan vi slå fast att du ska sälja dina produkter på Amazon därför att: » Det är där kunderna finns (om du ska sälja online). » Onlinekunderna är mer benägna att handla på Amazon än på varumärkens egna webbutiker, andra marknadsplatser och e-handelssajter. » Kundresan för onlinekunder som vet vad de ska köpa börjar på Amazon. » Kommersen. Det säljs produkter för mer än 10 000 dollar per sekund och det ökar konstant. » Det finns förmodligen ingen annan plattform eller marknadsplats i världen där du kan få så höga konverteringsgrader som på Amazon. » Andelen säljare på Amazon som omsätter mer än en miljon dollar under tolv månader ökar för varje år. » Amazon är förmodligen det enklaste och snabbaste sättet att öka dina exportandelar. » B2B-delen är en otroligt snabbväxande del, där Amazon investerar stora summor pengar.

Så vad väntar du på? Har du inte öppnat ett säljkonto på Amazon, så är 29

lyck a s på ama zon det dags nu! Men fortsätt läsa vidare, för det är många som kör i diket redan under registreringen av sitt Amazonkonto, och det ska jag hjälpa dig att undvika.

För dig som redan finns på Amazon men som inte riktigt har fått fart. Nu hoppas jag att du har sett fler anledningar till varför du ska stanna kvar på marknadsplatsen och öka din försäljning. Det ska jag också hjälpa dig med genom den här boken.

Och för dig som hjälper företag in på nya marknadsplatser, eller sköter deras digitala marknadsföring och försäljning – nu har du tydliga motiveringar att använda dig av för att övertyga andra om varför ni ska börja den spännande resan på världens främsta e-handelsplats.

30

Att sälja produkter på Amazon kan kan vara lukrativt – om man gör Amazon rätt. Lyckas på Amazon ger en heltäckande bild av hur Amazon fungerar och vad som krävs för att nå framgång på världens största e-handelsplats.

I boken får du alla verktyg du behöver för att göra en lyckad lansering och expansion på Amazon, vad du kan göra för att sticka ut i havet av produkter och vilka fallgropar du ska undvika. Boken ger svar på frågor som: Varför ska jag finnas på Amazon? Hur använder jag data för att utveckla min affär?

Hur ska jag göra för att ranka bra på utvalda sökord och hittas av kunden på Amazon?

Med konkreta framgångsexempel från verkligheten och aktuell statistik får du nycklarna till hur Amazon blir säljarens bästa vän.

Författaren delar också med sig av sin personliga Amazonresa med fem egna varumärken på e-handelsjätten och erfarenheter från tio års framgångsrik försäljning på Amazon.

Det här är en bok för såväl stora som små företag som säljer eller vill börja sälja produkter online och är nyfikna på vilken roll Amazon kan spela i ens strategi. Det är också en bok för de som jobbar med digital marknadsföring på exempelvis mediabyråer och utbildare inom marknadsföring och e-handel. Boken är också användbar för privatpersoner som drömmer om att få bli sin egen, styra över sin arbetstid och att lyckas med sitt eget varumärke.

Carl Helgesson är en av Nordens ledande Amazonexperter med över tio års erfarenhet av att hjälpa andra att lyckas på Amazon.

Han är en av grundarna till Amazonbyrån Rankona Mazon och driver utbildningen Komplett Nordisk Amazon Akademi (KNAA). Du kan även höra honom i Amazonpodden.

ISBN 9789198746594 ISBN 978-91-987465-9-4

9 789198 746594 > peopleandstories.se