DE KALLAR OSS INFLUENCERS
inlaga_korrar_2_JL.indd 1
2023-10-24 15:21
DDkeeallllaarr koassss
nI enfclu er s
camilla gervide camilla gervide Bloggbevakning, branschen och bubblan som sprack
Bloggbevakning, branschen och bubblan som sprack
inlaga_korrar_2_JL.indd 3
2023-10-24 15:21
© Camilla Gervide, 2023 Mondial, Stockholm form: Elina Grandin sättning: Gustav Schiring Tryckt hos Livonia (Lettland) 2023, i samarbete med Printpool isbn: 978-91-8002-388-7
inlaga_korrar_2_JL.indd 4
2023-10-24 15:21
Till pappa
inlaga_korrar_2_JL.indd 5
2023-10-24 15:21
FÖRORD Vid en första anblick kan det framstå som en riktigt glassig tillvaro att vara influencer. De verkar ofta arbeta med det som vi »vanlisar« gör på vår fritid. För en träningsinfluencer är det till exempel jobb att gå till gymmet. Det kan sticka i ögonen på den som kämpar med att få till den egna träningen mellan heltidstjänsten och hämtningen på förskolan. Jag förstår det. Det är inte konstigt att vi känner så. Men kritiken verkar drabba influencers hårdare än andra som arbetar kreativt eller konstnärligt, som tjänar pengar på att exempelvis skapa musik, spela in skivor och uppträda. Av någon anledning sticker inte den typen av kreativt jobb i ögonen på samma sätt hos någon som kämpar för att få tid för drejkurser, körsång, ridning på ridskola eller dansklasser. Atleter, musiker, konstnärer, influencers – varför ser vi så olika på dessa olika yrkesgrupper när de skulle kunna mätas med ungefär samma måttstock? Vad är det med just influencers som provocerar? Och lever de verkligen det drömliv som de ofta visar upp? Om inte, varför ger de då sken av att göra det? Varför matas vi ständigt med perfektion, len hud, turkost vatten och kroppar i dyra kläder, i utstuderade poser? Tydligt är att sådan typ av innehåll premieras på sociala medier, och att det har att göra med tillgång och efterfrågan. Ingen influencer värd namnet skulle ju publicera sådant som ingen vill ta del av. 7
inlaga_korrar_2_JL.indd 7
2023-10-24 15:21
Algoritmerna slår knut på sig själva för att försöka millimetermata oss med inlägg de tror att vi vill se – innehåll som kommer få oss att dröja oss kvar på plattformen ytterligare en liten stund. Genom att göra just det möjliggör vi för plattformen att exponera oss för ytterligare ett noga utvalt och algoritmstyrt reklaminlägg. Det är så som exempelvis Instagram tjänar sina pengar. Försäljning av reklamutrymme på plattformarna står för nästan alla moderbolaget Metas intäkter. Medierna brukar kallas för den tredje statsmakten, med uppdrag att granska makthavare. Ändå har de på många sätt varit sist på bollen när det kommer till att syna influencers. I mångt och mycket har man behandlat dessa nya kelgrisar med en blandning av okunskap och silkeshandskar. Så, vilka skandaler hade kunnat undvikas om medierna hade gjort det jobb de säger sig vara manade att utföra? Om allt detta handlar den här boken. Om hur den svenska influencervärlden har utvecklats – från de första stapplande inläggen i början av 2000-talet, till dagens hyperprofessionaliserade pengamaskiner. Om vilket ansvar som kan tillskrivas medier och olika företag som försökt tjäna pengar på det hela. Men jag vill också byta perspektiv: vilka är vi som följer, och vilket ansvar har vi för det innehåll som möter oss när vi går in på sociala medier? Jag har tillbringat de senaste sju åren med att granska, avslöja, vrida, vända, lyfta, kritisera, hylla, såga, problematisera kring och driva med vår tids nya makthavare. Resultatet av det ligger till grund för det du läser här. Jag vill reda ut vad som är hönan och vad som är ägget i den här miljardindustrin. Vem är tuppen i hönsgården och finns det egentligen någon fjäder att sätta i hatten, när ett liv i sociala mediers tjänst ska sammanfattas?
8
inlaga_korrar_2_JL.indd 8
2023-10-24 15:21
DEL 1 DEN FÖRSTA KRASCHEN
inlaga_korrar_2_JL.indd 11
2023-10-24 15:21
Isabella »Blondinbella« Löwengrip »100 000 kronor? Kostar det 100 000 kronor? Men så mycket pengar har jag ju inte …« Kanske var det så tankarna gick hos sextonåriga Isabella Löwengrip – då känd under sitt alias »Blondinbella« – när hon insåg vad som krävdes för att starta ett aktiebolag. Insatsen var på den här tiden alltså hela fyra gånger mer än dagens 25 000 kronor. Blondinbella var ung, blond och kaxig, och levde ett glittrigt festliv på Stureplan. Det var i alla fall den bild som Isabella målade upp på sin blogg. Året var 2007 och hon hade börjat inse att det fanns pengar att tjäna på det som andra kallade för en fluga eller ett tidsfördriv hos kidsen. Det som de flesta vuxna viftade bort. Alla bloggade vid den här tiden. Till och med min mamma hade en blogg, och den gick det faktiskt riktigt bra för. Men såvida du inte redan var känd på något annat vis och knuten till ett större medieföretag – som exempelvis Linda Skugge eller Alex Schulman – förblev bloggen ändå en hobby. Den var ett slags onlinedagbok som man skrev för skojs skull. Isabella hade dock sett något som ingen annan hade sett. Det sägs att man »har entreprenörskapet i blodet« och »en gång entreprenör, alltid entreprenör«. Så är det med Isabella – hon är verkligen entreprenör i ordets sanna bemärkelse. För när hon hade grämt sig färdigt över de 100 000 kronorna hon inte hade, hittade hon 13
inlaga_korrar_2_JL.indd 13
2023-10-24 15:21
en lösning. Hon hörde av en slump talas om en dj som använt värdet på sin musikutrustning som aktiekapital, och tänkte att hon borde kunna göra samma sak, fast med sin blogg. Den hade nämligen värderats till fem miljoner i en artikel från branschtidningen Dagens Media. Sagt och gjort, hon skrev ut artikeln och skickade den till en revisor. Och det fungerade. Blondinbella AB såg dagens ljus, och la grunden för mycket av det som vi idag kallar Influencersverige. När jag var sexton år la jag min tid på att gå på dansaerobics, ladda ner musik på fildelningsprogrammet Limewire och hitta det perfekta läppglanset. Dessutom var jag konstant förälskad. Objektet för mitt kärlekskranka trånande förändrades hela tiden, men oj, vad stor del det upptog av min tonårstid. Jag tror knappt jag visste vad ett aktiebolag var, bortsett från att jag dagligen såg den mässingsskylt som satt fastskruvad på en av våra ytterdörrar, och som det stod »Prokorvus AB« på. Mina föräldrar drev hotell och restauranger, och inte förrän långt senare insåg jag hur fyndigt namnet faktiskt var. Allt jag visste om aktiebolag var alltså att man satte ett AB efter själva företagsnamnet. När jag var sexton var min högsta dröm att bli Fröken Sverige, att få tävla i Melodifestivalen och att bli tillsammans med Leonardo DiCaprio. Isabella ville bli världens mäktigaste kvinna. Vi kan fortfarande nå våra mål, båda två. Ett decennium efter att Isabella Löwengrip startat sitt första aktiebolag sprack hennes bubbla. Det inträffade i samma sekund som jag publicerade den granskning som hade hållit mig sysselsatt på kvällar och helger i ett par månaders tid. Där visade jag att Isabella ljugit om sin besöksstatistik, och i medier hävdat att den var ungefär fem 14
inlaga_korrar_2_JL.indd 14
2023-10-24 15:21
gånger högre än den faktiskt var. Jag hade aldrig trott på de siffror som hon lagt fram, de föll helt enkelt på sin egen orimlighet. Det var fröet till min granskning. Och det som gjorde mina slutsatser så explosiva var att stora delar av Isabellas intäkter byggde på just hennes besökssiffror. Hon hade inte bara blåst upp dem i medier, utan även gentemot sina annonsörer och de företag där hon bytte till sig ägarandelar mot reklamutrymme. Skiten träffade fläkten, helt enkelt. För att förstå hur det kunde ta så lång tid innan bluffen avslöjades behöver vi backa bandet igen, till år 2008. Idag är Wordpress etablerat som publiceringsverktyg för bloggar, men på den tiden tog olika så kallade portaler fram sina egna varianter. Isabella startade bloggportalen Spotlife, där hon iklädde sig rollen som mentor till de lite större bloggarna som rekryterades till nätverket. Tidigare hade hon använt den svenska plattformen Blogg.se, men nu visade hon inte bara att det gick att tjäna pengar på att blogga, hon gjorde det samtidigt möjligt för fler. Konceptet skulle visa sig framgångsrikt – och liknande plattformar började ploppa upp. Precis som Spotlife erbjöd sidor som Finest.se, Stureplan.se och Nattstad.se vem som helst att starta en blogg, men drömmen och målet för de allra flesta bloggare var att få tillräckligt många läsare för att räknas som en så kallad toppbloggare. Det var nämligen då man kunde tjäna en liten slant på sin blogg och, om det ville sig riktigt väl, bli bjuden på olika evenemang. Det var ett tecken på att man »var någon« i bloggsvängen, och om man verkligen lyckades kunde man till och med få en inbjudan till någon av galorna, där Sveriges bloggelit prisades i olika kategorier. Till exempel Finest Awards och Veckorevyns Blog Awards, som då hade ungefär samma status som Ellegalan har idag. Alla som är ett namn i kändissvängen syns på 15
inlaga_korrar_2_JL.indd 15
2023-10-24 15:21
röda mattan, och man planerar vad man ska ha på sig månader i förväg. Det är ett tillfälle att verkligen ta ut svängarna vad gäller stil, elegans och flärd. Spotlife var Isabella Löwengrips fjärde nystartade bolag på lika många år. Vid det här laget var hon nitton år och hade precis tjänat sin första miljon. Året innan hade hon startat sitt tredje bolag, modeföretaget Classified, och nu hade hon tröttnat på att plugga och ville satsa på ett liv som företagare. I tvåan hoppade hon av gymnasiet. Innan dess hade hon under en tid haft med sig en assi stent till skolan, en person som höll reda på hennes kalender. Hon har själv berättat om hur hon hade avstämningar med assistenten på rasterna, eftersom fokus hela tiden låg på att få bolagen att växa. Jag minns en händelse som inträffade precis när jag fått upp ögonen för Isabella, och börjat läsa hennes blogg mer regelbundet. Det var under en period då hon fick en hel del kritik för sin konsumtion i kommentarsfältet på bloggen. Många skrev att de tyckte att hennes beteende var världsfrånvänt och privilegierat. Att hon helt tappat kontakten med dem som läste hennes blogg. Isabella skrev då ett inlägg om att hon minsann visst kunde klara sig på studiebidrag en månad, precis som många av hennes läsare tvingades göra. Jag tyckte att det här skulle bli superintressant att följa. Tänkte hon lägga manken till för att »connecta« mer med sina följare igen, eller skulle hon ta klivet fullt ut, och separera sig själv från dem? I det avseendet hade Isabella valt en helt annan strategi när det kom till att bygga det personliga varumärket än sin kollega, Kenza Zouiten. Den senare blev lite av den där coola storasystern som bloggläsarna såg upp till. Det gick att identifiera sig med henne. Hon delade med sig av sin vardag på ett sätt som många kände igen sig i. Isabella, däremot, verkade snarare vilja att man skulle betrakta 16
inlaga_korrar_2_JL.indd 16
2023-10-24 15:21
henne på avstånd, hon ville ha en publik. Hon tycktes inte heller bry sig så mycket om vad folk hade för åsikter om henne, de fick gärna hata henne så länge hon kunde tjäna pengar på det. På den här tiden var hennes blogg lite av en monolog – för man kan inte bli världens mäktigaste affärskvinna om man hänger med pöbeln, eller hur? Det är inte förrän de senaste två, tre åren som hon börjat skriva på ett nytt sätt och beskriva vardagliga företeelser, som läxläsning och makaroner med köttbullar till middag. Hon har idag mycket mer av en dialog med läsarna än tidigare. Förändringen skedde alltså först efter att den berömda bubblan sprack – den som var tvungen att spricka för att Isabella skulle kunna komma ner på jorden igen. Fallet skulle bli brutalt. Men där är vi inte än. Efter två dagars studiebidragsutmaning skrev Isabella ett inlägg om att hon faktiskt var »tvungen« att köpa en latte, och att det hade spräckt hennes budget. Läsarna var besvikna på henne – men jag har svårt att förstå dem. Förväntade de sig på riktigt att Blondinbella skulle leva på ett studiebidrag för att göra dem nöjda? Hon som spankulerade runt på Stureplan klädd i päls, med ett riktigt djurhuvud på ena axeln? Den Blondinbella? Isabella har själv berättat om hur hon använde sitt studiebidrag till att bjuda människor inom näringslivet på lunch, för att kunna ställa en massa frågor till dem. Allt för att lära sig mer om företagande, om aktiebolag, om tillväxt och allt annat som man behöver kunna för att bli en affärskvinna. Gör man så bryr man sig inte om ifall ens latteköp råkar göra en läsare eller två besvikna. Hon har också, vid upprepade tillfällen, varit öppen med att hon inte kommer vilja ha ett så kallat Svenssonliv, att hon har högre mål och ambitioner än så, och att hon är medveten om att hennes val kan 17
inlaga_korrar_2_JL.indd 17
2023-10-24 15:21