MODELLER OCH PRINCIPER
PER WILDENSTAM
HENRIK UGGLA
SJUNDE UPPLAGAN
Marknadsföring
– MODELLER OCH PRINCIPER
PER WILDENSTAM
HENRIK UGGLA
SANOMA UTBILDNING
Postadress: Box 38013, 100 64 Stockholm
Besöksadress: Rosenlundsgatan 54, Stockholm www.sanomautbildning.se info@sanomautbildning.se
Order/Läromedelsinformation
Telefon 08-587 642 10
Förläggare: Helén Park
Redaktör: Birgitta Sacilotto
Grafisk form: Mobile Design – Jonas Olsson
Omslag: Mobile Design – Jonas Olsson
Marknadsföring – modeller och principer
ISBN 978-91-523-6967-8
© 2025 Per Wildenstam, Henrik Uggla och Sanoma Utbildning AB, Stockholm
Alla rättigheter förbehållna. Ingen text- och datautvinning är tillåten.
Sjunde upplagan
Första tryckningen
KOPIERINGSFÖRBUD!
Detta verk är skyddat av lagen om upphovsrätt. Kopiering utöver lärares rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt Bonus Copyright Access, är förbjuden. Sådant avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner/universitet. För information om avtalet hänvisas till utbildningsanordnares huvudman eller Bonus Copyright Access. Den som bryter mot lagen om upphovsrätt kan åtalas av allmän åklagare och dömas till böter eller fängelse i upp till två år samt bli skyldig att erlägga ersättning till upphovsman/rättsinnehavare
Tryck: Interak, Polen 2026
Förord
Varför lyckas vissa företag bättre än andra och vad är det som gör att deras produkter når marknaden på ett bättre sätt än konkurrenternas likvärdiga alternativ?
Jo – framgångsrika företag förstår marknadsföringens betydelse. Den här boken har skrivits i syfte att vara en introduktion till marknadsföring. Vi har i många år undervisat på olika affärsskolor och högskolor och har sett kursdeltagarnas svårigheter att relatera till de engelska och amerikanska standardverk som ofta används.
Svårigheterna har inte legat på det språkliga planet, utan i det enkla faktum att många av de exempel som behandlas inte är kända i Sverige.
Ofta är exemplen också hämtade från de största företagen i världen.
Alla företag, små som stora, behöver marknadsföra sina produkter!
Vår ambition har därför varit att skriva en bok med så många exempel som möjligt från små och medelstora svenska företag. Det är på den typen av företag de flesta som studerar marknadsföring kommer att arbeta. Vi har också strävat efter att få med alla vedertagna teorier, principer och modeller som används i affärslivet och i aktuell forskning.
Marknadsföring – modeller och principer utkom första gången 2007 och skrevs ursprungligen av Carl Gezelius och Per Wildenstam. I denna sjunde upplaga av boken är författarna Per Wildenstam och Henrik Uggla. De har utvecklat innehållet ytterligare med nya exempel och case och med det senaste från forskningsområdet. Per Wildenstam är konsult, lärare och handledare på affärsskolor och högskolor i marknadsföringsämnet. Henrik Uggla är docent i varumärkesstrategi på kth och flitigt anlitad föreläsare med forskarutblick. Boken lämpar sig väl för studier både på Yrkeshögskola och grundkurser i marknadsföring på högskolor och universitet.
Stockholm, juni 2025 Författarna
Innehåll
En urbra historia 1
INLEDNING
1. Marknadsföringsbegreppet 5
Vad är marknadsföring? 5
Marknadsföring idag 7
2. Att nå en marknad ............................................... 12
Nya tider – nya villkor 12
Marknadsföring 15
3. Behov 18
Att förstå behov 18
Olika typer av behov 19
4. Mål och mening 24
Vad är ett företag? 24 Vision 26
Syfte med verksamheten 27
Affärsidé 28
Mål för verksamheten 32
Mål måste balanseras 34
5. Intressenter och omvärld 36
Omvärldsanalys – PEST-modellen 36
Scenarioanalys 43
Intressentmodellen 45
Icke-kommersiella organisationer 49
CASE 1 – 5
1. Finsmakarens trädgård 50
2. Som man bäddar får man ligga 52
3. Tänder endast mot detta plån! 54
4. Du är vad du äter! 56
5. Seniorsällskapet. 58
AFFÄRSPLANERING
6. Marknadsplanering 61
Från affärsplan till marknadsplan 61
Marknadsplanen 64
Huvudrubriker i en marknadsplan 65
Marknadsplanen – ett levande dokument 76
7. Målmarknader 77
Hitta och hantera målmarknader 77
Villkor på marknaden 79
Porters fem konkurrenskrafter 83
Integration framåt eller bakåt 85
Samla marknadsinformation 86 Porters konkurrensstrategier 92
Produkt- och marknadsmatrisen 99
8. Segmentering 104
Totalmarknadens storlek 104
Delmarknader – segment 105
Vem ansvarar för segmenteringen? 107
Tre strategier 108
Segmenteringsvariabler 113
Ett segment – summan av flera variabler 116
Alla segment är inte lika intressanta 117
Behovssegmentering 118
9. Positionering 120
Att våga vara annorlunda 120
Positioneringsregler 123
En position på varumärkesstegen 128 Är varumärket på rätt stege? 132
Kan en produkt räddas med rätt positionering?134
Nyare tankar kring positionering 136
10. Varumärke 140
Varumärkets historia 140
Varumärket – en samlad bild 141
Branded House eller House of Brands 147
Varumärkets betydelse 154
Varumärkets värde 155
Varumärkeskännedom 156 Varumärkesimage 157
Varumärkets funktion för kunden 158
Varumärkets funktion för leverantören 162
Varumärkesplattformen 167
Varumärkesutvidgning 170
Defensiva varumärken 179
Alltför starka varumärken! 180
Autentiska varumärken 181
Varumärkesskydd 184
11. Marknadsföringsmixen 187
Marknadsföringsmix – 4P 187 Produkt 190 Pris 201 Plats 205
Påverkan 211
Marknadsföringsmixens ursprung 212
Fyra P mot fyra C 213
Ytterligare tre P i modellen 214
Sälja till företag 217
CASE 6 –12
6. Choklad gör livet lite bättre! 224
7. Historisk äppelcider 226
8. Hemse Krut & Pappershandel 228
9. Från 0 till 800 000 kunder på drygt tio år! 230
10. G.A.D – Ikea:s motsats 232
11. Ett starkt varumärke 234
12. Fokuserad differentiering 236
INFORMATION - KOMMUNIKATION - RELATION
12. Kommunikations- och köpprocessen 239
Kommunikation 239
Kommunikationsplanen 240
Kommunikationsprocessens grundbegrepp 242
Avsändare och budskap 244
Mottagaren 249
Återkoppling och uppföljning 250
Selektiv perception 251
Att forcera mottagarens filter 252
Köpprocessen 253
Behovsidentifikation 255
Informationssökning 257
Alternativutvärdering 258
Köp 259
Utvärdering efter köp 261
13. Kommunikationsmix 263
Makromålkedjan 263
Läckande hinkar 269
Mikromålkedjan 272
En generell mikromålkedja 273
Vanligt förekommande mediaval 276
Egenskaper hos olika medier 278
Val av samarbetspartner 280
14. Relationer och service 285
Från produktions- till marknadsorientering 285
Konkurrensperspektiv 288
Relationsmarknadsföring 290
Anpassad organisation och rätt personal 294
Affinitetsmarknadsföring 296 Service 297
Återkoppling från kunder 300
Kunder som klagar 301
Garantier 302
15. Nyckelkundsstrategi 304
Key Account Management – KAM 304
KAM-plan 307
Varför KAM? 308
Förutsättningar för KAM 309 Organisation 309
Val av nyckelkunder och nyckelleverantörer 312
Att välja rätt nyckelkunder 315
CASE 13 – 17
13. En olja med flyt 318
14. Nya däck och begagnade prylar 320
15. Ladugård 206 – gården med anor 322
16. Lensway 324
17. Key Account Management 326
MARKNADSFÖRINGENS VILLKOR
16. CSR, etik och miljö 329
Företagens sociala ansvar 329
Vad är CSR? 332
Hur arbetar företag bäst med CSR-frågorna? 335
CSR i framtiden 345
Uppförandekoder 346 Miljömärkning 349
17. Marknadsrätt 351 Lag och rätt 351
Marknadsföringslagen 353 Konkurrenslagen 356
Immateriella rättigheter 356 Att avtala rätt 359
18. Ekonomi 361
Marknadsföringens mål 361 Du Pont-modellen 364
Simulering i ett Du Pont-schema 366
Marknadsavdelningens kostnader, intäkter och resultat 369
Prissänkning – en tveksam åtgärd 372 Prishöjning – kan vara en lönsam åtgärd 373 Ökad lönsamhet 375
CASE 18 – 20
18. Kungligt läder 380 19. Ängavallens hälsogrisar 382
20. Gröna kläder? 384
DIGITALT OCH GLOBALT
19. Digital marknadsföring 387
Bakgrund 387
Tre viktiga mekanismer 388
E-handelns möjligheter 393
Den långa svansen – The Long Tail 393
Internet och B2B 396
Varumärkeskännedom 397
Hög- eller lågengagemangsprodukter 399
Produkter av tänka- eller kännakaraktär 400 Mere presence 401 E-postreklam 401 Sociala medier 403 B2B och sociala medier 413
Mobiltelefonen som marknadsföringskanal 414
20. Internationell marknadsföring 421
Internationell handel 421
Genomförandefasen 436
CASE 21 – 27
21. Kronan på verket 444
22. Vassaste kniven i lådan 446
23. Kan man marknadsföra en hel region? 448
24. Ge med lätthet 450
25. Årets livsmedelsexportör 452
26. Det vimlar av agenter 454
27. Ett starkt lyft för Styrkelabbet 456
En urbra historia!
Det finns några länder i världen som man naturligt förknippar med tillverkning av klockor. Schweiz förstås med sin långa historia när det gäller att göra armbandsur. Från det lilla alplandet kommer klassiska bruksmärken som Certina, Omega och Tissot, men också exklusiva märken som Rolex, Breitling och Jaeger-LeCoultre, för att nämna några.
När den digitala tekniken slog igenom på 1970-talet klev Japan fram som den stora massproducenten av klockor. Citizen, Seiko och Casio är antagligen de mest kända märkena. usa har också en stor klockindustri som går tillbaka ända till 1850-talet. Mest känt är Timex som periodvis haft så mycket som hälften av all försäljning av nya klockor i usa – hela 50 procents marknadsandel med andra ord.
Sverige hör dock inte till de stora klockproducerande länderna. Men den svenska lyxklockan Sjöö Sandström har lyckats sätta Sverige på den internationella klock-kartan.
Så här började det
Året var 1986 och två glada kamrater med tekniskt intresse bildade bolaget Sjöö Sandström för att ta fram en unik svensk kvalitetsklocka. Det visade sig dock vara lättare sagt än gjort. Det tog sju år innan den första model len, Royal Steel, fanns tillgänglig på marknaden.
Klockan erhöll utmärkelsen ”Utmärkt Svensk Form” år 1995 och året efter fick den svenska kungen en Royal Steel i 50-årspresent. Parallellt med detta slet man hårt med att ta fram den modell som har kommit att bli kännetecknande för företaget: Chronolink. Utvecklingsarbetet startade redan 1989 och 1997 lanserades den: klockan som är två ur i ett. Den synliga klockan är en mekanisk klocka med analog visning. När
USP – förmodligen den mest kända bokstavsförkortningen i marknadsföringssammanhang. Uttrycket myntades av den framgångsrike reklammannen Rosser Reeves (1910-1984 ) på 1950-talet. USP betyder Unique Selling Proposition, eller Unique Selling Point, på svenska en unik säljande fördel. Reeves menade att varje annons måste innehålla ett erbjudande om en bättre tillvaro för den som köper den annonserade produkten. USP:en ska vara unik för företaget eller produkten. Konkurrenterna får inte erbjuda samma sak, då är det ingen USP.
man lyfter upp den delen av klockan som ett lock, finns det ytterligare en klocka under den analoga – en digital klocka med mängder av funktioner. För att ytterligare understryka hur unik klockan är så är varje exemplar numrerat. Det innebär att den som i en framtid vill köpa en begagnad klocka kan följa dess historia, vilka som ägt den tidigare och så vidare (proveniens). Klockan har ett antal usp :ar på marknadsföringsspråk.
En av världens mest kända samlare av armbandsur är Jacques Nasser. När han var i Sverige 1999 för att, som högste chef på Ford Motor Company, formellt ta över Volvo passade han på att skaffa en Sjöö Sandström Chronolink (nr 719). En uppmärksammad händelse som säkert ökade företagets möjligheter till exportsatsningar.
Hur har det gått?
Man håller fortfarande fast vid den ursprungliga affärsidén – att utveckla och tillverka lyxklockor med skandinavisk design och teknik. Eftersom klockan till stora delar tillverkas för hand, blir tillverkningskostnaden hög och priset till konsument därefter, en bra bit över 100000 kronor för toppmodellen.
Företaget tillverkar och säljer drygt 1000 klockor om året, men vill man sälja fler behöver man nog bli starkare på exportsidan. Dessutom måste man utveckla nya modeller som har sådan hög modegrad att målgruppen är beredd att välja en Sjöö Sandström i stället för något av alla andra kända och okända märken.
Det krävs stora resurser för att bli framgångsrik i den tuffa konkurrensen. Sjöö Sandström hade inte kunnat överleva så här länge om de inte haft finansiellt starka ägare – ägare som dessutom har varit villiga att investera mycket pengar i produktutveckling, marknadsutveckling och marknadskommunikation.
Det vi ser idag är resultatet av två entreprenörers ”galna idé” som genom hårt och målinriktat arbete förvandlats till en framgångsrik svensk exportprodukt.
Ser det alltid ut så här för företag det går bra för? Inte nödvändigtvis, men påfallande ofta ser man att sådana företag som klarar sig bra över tiden arbetar systematiskt med forskning, utveckling, marknadskommunikation och andra viktiga ingredienser.
Marknadsföringsarbetet i ett företag går ut på att identifiera marknadens behov och ta fram konkurrensdugliga produkter som kan möta dessa. I det här fallet är det fråga om en tekniskt mycket kvalificerad produkt, men inte ens sådana produkter klarar sig utan en genomarbetad marknadsföring.
Inledning
Begreppet marknadsföring är inte nytt. Egentligen har det funnits lika länge som människor gjort affärer med varandra. Säljare har alltid varit tvungna att tala om för omgivningen vilka produkter som erbjuds.
1. Marknadsföringsbegreppet
Begreppet marknadsföring är ett samlande begrepp för alla aktiviteter som syftar till att föra ut varor och tjänster till en marknad.
Begreppet rymmer ett brett spektrum av handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och mycket mer.
Marknadsförarens roll kan vara komplicerad. Kunderna är ofta välinformerade, konkurrensen stenhård och målgrupperna svåra att fånga. Allt fler har börjat konsumera det som några få tidigare betraktade som sitt privilegium. Behoven finns där, det gäller att förpacka budskapen så att de nya målgrupperna nappar.
VAD ÄR MARKNADSFÖRING?
Begreppet marknadsföring rymmer många tolkningar. Marknadsföring är en naturlig del av all handel och av det förhandlingsspel som alltid föregår en affärsuppgörelse.
Som begrepp är det egentligen lika gammalt som våra olika affärskulturer. I strikt bemärkelse är marknadsföring ett sätt att föra ut varor och tjänster till en målgrupp. Denna målgrupp förväntas köpa det som erbjuds. Erbjudandet kan vara allt från ett paket synålar till projektering av ett kärnkraftverk. Det kan vara enkla tjänster, som att sälja en biljett till en bioföreställning i Stockholm, eller omfattande konsultuppdrag i exempelvis Saudiarabien.
Begreppet marknadsföring rymmer ett stort antal olika handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och events. Egentligen är inget av detta speciellt nytt. Redan de gamla romarna och kineserna sålde och köpte varor och tjänster. Venedigs köpmän och den stora Hansan i Östersjön byggde vidare på dessa handelstraditioner. Även handelsmännen i det medeltida Venedig använde sig av marknadsföring.
Ändrade förutsättningar
Villkoren för marknadsföringen håller på att förändras. Omvärldsbetingelser av olika slag och förutsättningar för framgång har radikalt förändrats på bara några år. I marknadsföringens barndom räckte det kanske med att framhäva varan och dess fantastiska egenskaper för att en affär skulle komma till stånd. Hela försäljningen var produktinriktad, vilket innebar att produktens egenskaper stod i fokus.
Kundens behov var utan betydelse. Var väl produkten framtagen så skulle nog kunderna komma, resonerade man. Det märkliga var att just detta inträffade – kunder köpte, men vi får då komma ihåg att konkurrensen var liten, varumärken knappt existerade och säljaren var ganska ensam om sin produkt.
Världen för marknadsföraren ser annorlunda ut idag. Ett enkelt budskap som är smart utformat och som hittat sin kanal till köparen kan vara lika framgångsrikt som en aldrig så påkostad kampanj för miljontals kronor där alla tänkbara medier finns representerade.
Traditionella konkurrensmedel håller också på att förändras. Reklamkampanjer är dyra och företagen försöker hitta nya vägar. Man måste tränga igenom det så kallade reklambruset på marknaden och det gäller att hitta kostnadseffektiva lösningar för att nå fram till kunderna.
Genom ny teknik och idag främst genom sociala medier har marknadsföringen förändrats i en riktning där vi vill hitta målgruppen direkt och inte spilla tid på breda kampanjer som kanske inte ens når målgruppen. Kundrelationer, engagemang och inspiration har blivit viktiga hörnstenar i marknadsföringen och många kunder har hittat sätt att utesluta budskap och kommunikation som inte intresserar dem och inte engagerar dem.
MARKNADSFÖRING IDAG
Många tycks tro att marknadsföring är ett annat ord för försäljning. Inget kan vara mer fel! Försäljningens syfte är att öka begäret hos kunderna att köpa det företaget producerar.
Marknadsföringens syfte däremot är att först lyssna på marknaden, det vill säga vad kunderna vill ha, och först därefter producera det önskade. Behovet kommer alltid först i den äkta marknadsföringen, sedan gäller det bara att väcka behovet hos kunderna. Kunder kan vara allt från enskilda konsumenter till multinationella företag.
Nya målgrupper
Var står då marknadsföringen på 2020-talet? Marknadsförarens roll har blivit alltmer komplicerad med åren. Kunder är idag mer upplysta än tidigare, vi har ett enormt ökat informationsflöde och konkurrensen är stenhård på i stort sett alla marknader. Varor går att kopiera och den unika maskinen eller lilla prylen har strax en efterföljare som någon tillverkare i ett låglöneland kopierat.
Betydelsen av varumärken har också exploderat och målgrupperna är mycket mer otrogna än för bara någon generation sedan. Tjänster och service runt själva varan har också ökat i betydelse. När varor börjar likna varandra alltmer, tillför tjänsteinnehållet ett ökat värde för kunderna. Målgrupperna var också tydligare förr. Företag som sålde golfutrustning, dyrare bilar och båtar, lyxiga konsumtionsvaror och exklusiva resor hade relativt sett ett lättare arbete. Målgruppen var tydlig, i taxeringskalendern och i finare villaförorter fanns segmentet!
Idag har vi en uppsättning helt nya livsstilar. Medelklassen har börjat konsumera det som överklassen tidigare betraktade som sitt privilegium. Allt fler får mer och mer fritid och samtidigt också alltmer pengar att spendera. Behoven finns där, det gäller bara att förpacka budskapen så att de nya målgrupperna nappar. Man talar om nya livsstilssegment, kundgrupper, som är svåra att fånga in och som ständigt är på jakt efter den senaste prylen, den senaste trendiga restaurangen och den häftiga exotiska resan.
Idag kan målgrupper inte längre förenklas och reduceras till en inkomst, ett kön eller ålder. Målgrupper bygger på värderingar där två individer med samma inkomst kan ha helt olika behov och önskemål, en har inte körkort medan den andra beställer en lyxbil direkt över internet.
Digitaliseringen gör det också möjligt att bejaka olika livsstilar och målgruppsmönster inom en och samma individ. Konsumtionen och vilken målgrupp vi tillhör kan förändras med situationen och med vårt engagemang och intresse som kunder, konsumenter och individer. På det internationella planet är det ännu tydligare. Unga konsumenter har en livsstil och aspirationer som deras föräldrar bara kunde drömma om och i vissa huvudstäder har var tredje kvinna en handväska från ett av världens stora lyxvarumärken.
Intern marknadsföring
All marknadsföring börjar i det egna företaget. Hur ska man övertyga representanter för nya livsstilar därute om man inte lyckas övertyga och få med sig de egna anställda?
Anita Roddick på den världsomspännande kosmetik- och livsstilskedjan
The Body Shop förstod detta tidigt. Hon lät anställa sina kunder!
I butikerna står personal med alla typer av bakgrund och etnisk tillhörighet. På kontoret finns också ett varierande och representativt urval utifrån kundgruppernas sammansättning. Det kan exempelvis finnas chefer som förhandlar med produktspecialister, där båda parter har en bakgrund från Amazonas regnskogar.
Globalisering
Allt fler marknader globaliseras. Målgrupper som tidigare aldrig fanns med i företagens reklamkampanjer är idag dominerande och köpstarka och de vet vad de vill ha. De har väntat länge, men nu finns ofta både köpkraft och uppdämda behov som väntar på att tillfredsställas.
Många länder tar sig ur fattigdomsfällan och blir betydelsefulla internationella aktörer. Enorma mängder människor har plötsligt råd att konsumera vad de önskar.
Etik och moral i marknadsföringen
Samtidigt har medvetenheten kring vår miljö ökat. De etiska och sociala frågorna har idag aktualitet även i marknadsföringen och företagen känner ett ökat ansvar att sköta sig.
Omfattande protester kan välta ett aldrig så framgångsrikt företag. Exempelvis sådana protester som möter dem som fortsätter med barnarbete, ger löner långt under marknadsnivå eller har en farlig arbetsmiljö som utsätter både företagets anställda och dess omgivning för risker.
Digitaliseringen
Den ökade digitaliseringen innebär möjligheter för kunder och företag, men kan samtidigt skapa samhällsekonomiska problem. Ett exempel är mopedbuden som med sina avgasutsläpp från flottor av dieselmopeder drar runt i storstäderna med pizzor, kebab och sushi till kunder som vill spara tid och pengar. Mopedbuden tränger dessutom bort och marginaliserar de traditionella kunderna som ofta får stå och vänta när budens stora beställningar ska hanteras först.
Digitaliseringen har även gjort det möjligt för individer att bygga upp sitt eget varumärke i sociala medier. Den nya yrkesrollen influencer kan generera enorma förmögenheter till den som är allra mest framgångsrik, den så kallade megainfluencern.
För de flesta företag har det digitala blivit ett komplement, medan det för vissa ingår i affärsidén att bara finnas i digitala kanaler.
Omvärldstrender
Ökad digitalisering, konflikter om resurser inom bioteknik, ökad robotisering och en global ökning av ai och ai-assistenter i människors vardag är några av de trender som formar marknadsföringens framtid nu och framåt.
Att rasera ett varumärke
Ett exempel som visar hur man kan rasera ett varumärke är vad professor Singh beskriver som The Birth Of Muskonomics:
”His influence drives both innovation and controversy, shaping key industries. Tesla aims for growth in 2025, with a new low cost vehicle price around 25 000 and targeting annual production rate of five million vehicles, Musk is also increasing investment sectors like space, satellite, broadband, generative ai and brain-interface technologies, which are likely to benefit from supportive policy initiative.”
Men visionen visade sig vara alltför positiv jämfört med vad som sedan hände. En negativ effekt spred sig från president Donald Trump till Tesla 2025. Försäljningen föll kraftigt världen över, såväl inom eu som Australien och Kina. I YouGov Brand Health Index 2025 fick Tesla betyget -13,1. De negativa associationerna kopplades från Elon Musk till Tesla, möjligen även de politiska åtgärder som Trump och Musk genomförde mot den offentliga sektorn i usa .
Utifrån ett marknadsföringsperspektiv kan man konstatera att Tesla fick svårt att skapa varumärkespreferens med sin dominerande ambassadör för varumärket. Professor Orto Eglesias som är internationell expert på varumärkeshantering ser i Tesla en form av opportunistiskt förhållningssätt:
”Tesla has found itself at a center of a branding crisis, one that threatens to erode the very identity that made it so powerful. At the heart of the issue lies a crucial question: is Tesla committed to its mission of accelerating the world’s transition to sustainable energy, or has it simply capitalized on a lucrative business opportunity?”
Aidin, N., Mitchell, L Hamilton and Andrew, J, Rohm, (2020) Impact of message design on banner advertising involvement and effectiveness – an empirical investigation, Journal Of Marketing Communication. Volume, 26 pp. 115-129.
Barron, S. A, Zaltman, G & Olson, J (2017) Barriers To Advancing The Schience and Practice Of Marketing, Journal Of Marketing Management, Vol 33, Nr 11-12, pp. 893-98.
Baumann, J. (2025) Tesla Brand Health Weakens as European Sales fall 45% , https://www. marketingweek.com/tesla-brand-health-weakens
Brides, H, Choi, M, Kholi, S, and Huang, J (2020) Moving Beyond Past Friends and Foe: How To win with digital Marketplaces, Mc Kinsey.
Chandy, Rajesh, K et al. (2021) Better Marketing For A Better World, Journal Of Marketing, April, Volume 85, pp. 1-9.
Hill, S., Ettenson, R. & Tyson, D. (2005). Achieving the Ideal Brand Portfolio, mit Sloan Management Review, vol 48, nr 2, pp. 85-90.
Hollis, N. (2013). Warren Buffett and Strong Brands, Branding Strategy Insider, Brand Value and Pricing: www.brandingstrategyinsider. com/2013/02/warren-buffett-and-strong-brands
Hsu, L., Fournier, S. & Srinivasan, S. (2010) Brand Portfolio Strategy Effects on firm Value and Risks. Working Paper, Boston University SchoolOf Management, pp. 1-14.
Hsu, L, Fournier, S and Srinivasan, S (2016) Brand architecture strategy and firm value: how leveraging, separating, and distancing the corporate brand affects risk and returns, Journal of The Academy Of Marketing Science, Vol, 44, pp. 261-280.
Iglesias, O. (2025) Tesla and the identity crisis: When branding and leadership collide, https:// dobetter.esade.edu/en/tesla-crisis-brand-leadership
Kotler, P (2011) Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative, Journal Of Marketing, Vol 75, (July, 2011) 132-135.
Nunes, J. C & Gaia Gambastiani (2021) The Concept Of Authencity, what it Means To Consumers , Journal Of Marketing, May, pp. 1-20.
Prinav, J et al. (2020) Marketing-Mix Response Across Retail Formats: The Role Of Shopping Trip Types, Journal Of Marketing, Vol 84, No 2, pp. 114,132.
Singh, S., (2025) Top 15 Global Trends For 2025, https://www.forbes.com/sites/sarwantsingh/2025 /01/22/top-15-global-trends-for-2025
Schultz, Don, E and Block, M.P (2013) Beyond brand loyalty: Brand Sustainability, Journal Of Marketing Communications, September, pp. 340-355.
Wiles, M.A et al (2012) The Effect Of Brand Acquisition and Disposals On Stock Returns, Journal Of Marketing, Vol 76, pp. 38-58.
Zeithaml, V.A (2020) A Theories-in-Use Approach To Building Marketing Theory, Journal Of Marketing Theory, Vol 84, pp. 32-51.
LÄS VIDARE!
Varför lyckas vissa företag bättre än andra? Varför når deras varor och tjänster marknaden bättre än konkurrenternas likvärdiga produkter? Förklaringen är att de företag som är mest framgångsrika har bättre förståelse för marknadsföringens modeller, principer och villkor.
Denna sjunde upplaga är uppdaterad med aktuella exempel, forskning på området och de senaste trenderna, framför allt inom digital marknadsföring.
Boken är avsedd för introducerande kurser i marknadsföring och passar bra till YH-utbildningar, högskolor, universitet och utbildningsföretag.
Ur innehållet:
■ Grundläggande begrepp
■ Planeringsverktyg för konkurrensstrategi, segmentering och positionering
■ Varumärke och varumärkesstrategi
■ Marknadskommunikation
■ Relationsmarknadsföring
■ Nyckelkundsbearbetning
■ Hållbarhet och CSR
■ Lagstiftning
■ Ekonomiska aspekter
■ Digital marknadsföring
■ Internationell marknadsföring
Författarna Per Wildenstam och Henrik Uggla har båda bakgrund som lärare, konsulter och föreläsare. De har undervisat i marknadsföring vid bland annat
IHM Business School, IFL, Marknadsinstitutet, Företagsekonomiska Institutet, Stockholms universitet och KTH.