9789152362778 by Smakprov Media AB

Försäljning METODER, MODELLER OCH SÄLJTEKNIK

ROBERTO PICORNELL ANDERS TORELM

Innehåll Förord Inledning

DEL 1 FÖRSÄLJNING

5 7

4.8 Relationer.. ............................................................................. 119 4.8.1 Fördjupning: Nöjd kund .................................................. 122 4.9 Kommunikation ..................................................................... 124

Kapitel 5 Taktisk och operativ användning av affärskartan

132

Sammanfattning Reflektionsfrågor

136 137

Kapitel 1 Vad är försäljning? 14 1.1 Introduktion till försäljning...................................................... 14 1.2 Sju myter om försäljning......................................................... 21 Kapitel 2 Historisk bakgrund 24 2.1 Handel..................................................................................................24 2.2 Pengar. . .................................................................................... 25 2.3 Handelsmän och andra försäljare. . ......................................... 26 2.4 Lagreglering............................................................................ 29 Kapitel 3 Modern försäljning 32 3.1 Utveckling av försäljningsmetoder.. ........................................ 32 3.2 Tillämpning av säljmetoder. . ................................................... 41 3.3 Digital försäljning................................................................... 43 Sammanfattning Reflektionsfrågor

46 47

DEL 3 KUNDENS KÖPBETEENDE

Kapitel 6 Köpprocesser 140 6.1 Köpprocess............................................................................ 141 6.2 Marknadsföringsprocesser................................................... 144 6.3 Inköpsprocess . . ..................................................................... 148 6.3.1 Fördjupning: Inköpsmatrisen.......................................... 152 Kapitel 7 Kundpsykologi

153

Sammanfattning Reflektionsfrågor

160 161

DEL 4 SÄLJPLANERING DEL 2 GRUNDLÄGGANDE AFFÄRSFÖRSTÅELSE

Kapitel 4 Affärskartans nio delar 50 4.1 Affär.. ........................................................................................ 51 4.2 Säljare. . .................................................................................... 69 4.2.1 Fördjupning: Teambaserad försäljning. . ............................ 74 4.3 Kund......................................................................................... 76 4.4 Produkt.................................................................................... 80 4.4.1 Fördjupning: Prissättning.. ................................................ 92 4.5 Behov....................................................................................... 96 4.5.1 Fördjupning: Värdekedja................................................. 101 4.6 Kanaler. . ................................................................................. 103 4.7 Konkurrenter . . ....................................................................... 110 4.7.1 Fördjupning: Konkurrensanalys.. ..................................... 115

138

162

Kapitel 8 Säljplanering 164 8.1 Säljstrategi. . ........................................................................... 164 8.2 Befintlig affär......................................................................... 167 8.3 Kundsegmentering................................................................ 171 8.4 Kundbearbetning................................................................... 175 Kapitel 9 Säljtratt

178

Kapitel 10 Nyckelkunder – Key Account Management

182

10.1 Fördjupning: KAM-modellen.. ........................................... 186 Sammanfattning Reflektionsfrågor

190 191

DEL 5 FÖRSÄLJNINGSMETODER & PROCESSER

192

Kapitel 11 Fyra säljmetoder 194 11.1 Produktförsäljning............................................................... 195 11.2 Lösningsförsäljning............................................................. 197 11.3 Insiktsförsäljning................................................................ 202 11.4 Påverkansförsäljning........................................................... 205 11.4.1 Fördjupning: Prospektteorin ......................................... 212 Kapitel 12 META, situationsanpassad försäljning 214 12.1 Situationsanpassning. . ......................................................... 215 12.2 Affärskomplexitet................................................................ 217 12.3 Kundens köpmognad........................................................... 220 12.4 Fördjupning: Taktisk användning av META. . ...................... 222 Kapitel 13 Säljprocesser 228 13.1 Norval Hawkins säljprocess............................................... 230 13.2 Anpassade säljprocesser................................................... 233 Sammanfattning Reflektionsfrågor

DEL 6 SÄLJTEKNIK

238 239

240

Kapitel 14 Tio säljtekniker – Säljhjulet 242 14.1 Mötesbokningsteknik.......................................................... 243 14.2 Mötesteknik. . ........................................................................ 250 14.3 Behovsanalys....................................................................... 255 14.4 Frågeteknik......................................................................... 258 14.5 Presentationsteknik. . .......................................................... 264 14.6 Argumentationsteknik ........................................................ 270 14.7 Hantering av invändningar och köpsignaler. . ...................... 277 14.8 Förhandlingsteknik ............................................................ 283 14.9 Offertteknik......................................................................... 288 14.10 Beslutsteknik. . ................................................................... 292 Sammanfattning Reflektionsfrågor

297 299

DEL 7 FÖRSÄLJNINGENS VILLKOR

300

Kapitel 15 Lagar och god affärssed 302 15.1 Vad säger lagen?................................................................. 302 15.2 God affärssed. . ..................................................................... 312 15.3 Gråzon.................................................................................. 315 Kapitel 16 Omvärldsfaktorer 323 16.1 Politiska faktorer.. ................................................................ 324 16.2 Ekonomiska faktorer.. .......................................................... 325 16.3 Sociala faktorer.................................................................. 329 16.4 Teknologiska faktorer – digitalisering.. .............................. 333 Sammanfattning Reflektionsfrågor

DEL 8 SÄLJARENS YRKESSKICKLIGHET Kapitel 17 Kompetens

344 345

346 348

Kapitel 18 Beteende och uppträdande 352 18.1 Rädslor................................................................................. 352 18.2 Säljprofiler........................................................................... 355 18.3 Personlighet. . ....................................................................... 357 18.4 Uppträdande och kultur ............................................................. 359 Kapitel 19 Kompetensutveckling 365 19.1 Motivation och målstyrning. . ............................................... 365 19.2 Träning och övning............................................................... 370 Sammanfattning Reflektionsfrågor

374 375

Ordlista Referenser Modellkarta Modellbibliotek Register Bildförteckning

376 398 402 404 420 424

Inledning

Försäljning – metoder, modeller och säljteknik behandlar all form av professionell försäljning med tyngdpunkt på försäljning mellan företag men behandlar även försäljning till konsumenter och till den offentliga sektorn. Boken beskriver utvecklingen av försäljning som yrkesprofession, från den historiska bakgrunden till moderna metoder, modeller och säljtekniker. Dispositionen är upplagd i åtta temabaserade delar och 19 kapitel. Varje del innehåller förklarande begrepp och modeller samt avslutas med en sammanfattning och några reflektionsfrågor. Boken kan läsas rakt igenom för att få en överblick över hela försäljningsområdet. Men den fungerar även för en läsare som vill gå direkt till ett visst område. De olika delarna är märkta med olika färger för att underlätta för läsaren att hitta i boken. Vissa kapitel avslutas med fördjupningsavsnitt vilka riktar sig till de studenter och säljare som vill skaffa sig djupare kunskaper inom ett specifikt område. Boken fokuserar på försäljning som profession men innehåller även en hel del inslag från marknadsföring, ekonomi och försäljning. Detta eftersom kunskaper från dessa närliggande discipliner hjälper säljare att förstå hela affären. För att förklara företeelser och samband används ett antal modeller. Många av modellerna är välkända och etablerade, till exempel Bostonmatrisen som används för att analysera produkters position på marknaden. Boken innehåller även några helt nya modeller utvecklade av författarna, bland annat: affärskartan, META Situationsanpassad försäljning och säljhjulet. Modellerna bygger delvis på varandra och följer en gemensam grundtanke för att beskriva och förklara hur professionell försäljning bedrivs. Modellen affärskartan används för att skapa grundläggande affärsförståelse och hjälp att navigera i försäljning och affärer. Den nya ”metamodellen” META Situationsanpassad försäljning ger stöd till val av lämplig säljmetod. Säljteknikerna, själva hantverket inom försäljning, beskrivs i modellen säljhjulet.

Tillsammans bildar dessa modeller ett nytt ramverk för en professionell, modern och flexibel försäljning. Samtliga modeller finns samlade i ett modellbibliotek längst bak i boken. Förutom teorier och modeller innehåller boken ett stort antal exempel med berättelser och intervjuer från verkligheten i svenskt näringsliv. Exemplen kommer från affärssituationer med varierande komplexitet. Säljmetoderna som används har visat sig mycket användbara i dessa säljsituationer men det innebär inte att de automatiskt är lämpliga i andra situationer med annan affärslogik och komplexitet. Innehållet följer ett visst flöde och struktur: Del 1 Försäljning belyser den historiska bakgrunden och utvecklingen fram till idag. Del 2 Grundläggande affärsförståelse är en omfattande del som skapar insikter i affärens alla byggstenar. Del 3 Kundens köpbeteende ger en grund för urval och bearbetning av kunder i Del 4 Säljplanering. Analys av aktuell affärssituation i Del 5 Försäljningsmetoder och processer ger stöd för hur kunder kan mötas med lämplig säljmetod och agerande. Det praktiska utförandet av försäljningsarbetet beskrivs grundligt i Del 6 Säljteknik som är mer av en handbok än övriga delar. Försäljning påverkas även av vår samtid och samhälle. Det sker genom bland annat genom lagar och regler samt omvärldsfaktorer som digitalisering, ökad globalisering samt vikten av ett samhällsansvar. Tillsammans bildar dessa faktorer försäljningens förutsättningar vilket beskrivs i Del 7 Försäljningens villkor. Avslutningsvis beskriver Del 8 Säljarens yrkesskicklighet den professionella kompetens som är grunden för utveckling och lärande inom yrket. I boken förklaras viktiga ord och begrepp i varje kapitel. Som bilaga finns en omfattande ordlista för hela försäljningsområdet. Ordlistan innehåller också vanligt förekommande förkortningar. Källhänvisningar ges i kortform löpande i texten, till exempel (Rackham 1988). I slutet på boken finns en referenslista, ett modellbibliotek samt ett register. Med pronomenen jag och vi avses författarna, om inte annat framgår av sammanhanget. Exempel och framförda uppfattningar är baserade på författarnas egna upplevelser och erfarenheter om inte annat anges.

Begreppen metod, modell och säljteknik För att underlätta för läsaren förklaras inledningsvis några centrala begrepp vilka används genomgående i boken. Metoder är en beskrivning av ett sammanhängande handlingsmönster. Säljmetoder hjälper säljare att agera enligt ett förutbestämt och repeterbart mönster. Metoder kan ses som ett recept på en lyckad försäljning, givet vissa förutsättningar. Metodik är en uppsättning metoder inom ett visst område. Säljmetodik används som samlingsnamn för flera välkända metoder inom försäljning. En av anledningarna att använda metoder är att det stödjer en analys av aktuell affärssituation och val av lämpligt agerande. Ett annat skäl är att underlätta kommunikation med kollegor och chefer när bearbetning av kunder diskuteras. Genom att utgå från en viss säljmetod skapas en gemensam referensram och begreppsvärld. Boken behandlar bland annat fyra typiska säljmetoder: produkt-, lösnings-, insikts- och påverkansförsäljning. Till de olika säljmetoderna kan även kopplas motsvarande säljprocesser. En säljprocess är en operativ beskrivning av vilka arbetsuppgifter som skall utföras och i vilken ordning. Många företag standardiserar på en specifik säljprocess som passar företagets typiska affärssituationer. Säljprocesser implementeras också ofta i stödsystem som till exempel CRM-system (Customer Relationship Management). Det är relativt vanligt att säljmetoder kommersialiseras genom att upphovsmännen varumärkesskyddar namnet samt paketerar utbildnings- och arbetsmaterial. För att få del av skyddat material behöver användare betala kurs- eller licensavgifter, säljare och utbildare kan bli ”certifierade”. Till exempel så är frågemetoden SPIN ett varumärke och en licensierad metod från företaget Huthwaite Inc. Det är dock tillåtet att fritt använda själva metoden och arbetssättet, men inte skyddat material (framförallt bilder och texter). Inom både utbildnings- och konsultverksamhet talas det ofta om modeller. En modell är ett försök att systematiskt beskriva ett förhållande från verkligheten. Modeller visar ofta sambandet mellan underliggande faktorer. En populär form av modeller är grafer med två axlar där sambandet mellan två olika faktorer visas. En variant av dessa diagram är en så kallad fyrfältare där diagrammet delas upp i fyra olika fält. Här kan samband mellan faktorer och deras betydelse tydliggöras genom att de fyra fälten tilldelas olika egenskaper och beteckningar. Modellen fyrfältare används bland annat för att förklara den nya ”metamodellen” för situationsanpassad försäljning, META. En annan slags modell är uppbyggd av förkortningar eller akronymer, det vill

Metoder

Modeller

Metoder

Säljteknik 2

Modeller

9 Säljteknik

Säljteknik

säga ett antal begynnelsebokstäver, gärna så att bokstäverna bildar ett ord eller uttryck som är lätt att komma ihåg. Ett exempel är modellen SMARTA som används för målstyrning. Förkortningen står för att mål skall vara specifika, mätbara, accepterade, realistiska, tidsatta och aktuella. Modeller används för att efterlikna verkligheten, människor ”upptäcker” inte dem. De är förenklingar – bilder – som skapas för att förklara samband. Verkligheten är mer komplex men modellerna ger ett fundament för ökad förståelse och inlärning. Säljteknik handlar om hur säljarbetet genomförs i praktiken, det vill säga det operativa arbetet. En professionell försäljare tillägnar sig kunskaper och färdigheter inom många olika säljtekniker. Men beroende på säljsituation används vissa tekniker mer än andra. Beroende på produkten, komplexiteten på affären och kundens beteenden avgörs hur mycket eller lite de olika säljteknikerna används. I modellen säljhjulet beskrivs de vanligaste säljteknikerna. Det räcker dock inte med teoretiska kunskaper om olika säljtekniker. Teknikerna måste omsättas i praktiskt utförande och färdigheter genom övning och träning.

Försäljningens tre nivåer Försäljningens planering och genomförande rör sig principiellt på tre nivåer: strategisk, taktisk eller operativ nivå. Genom att förstå och analysera försäljningens tre nivåer underlättas val av lämplig metod, modell och säljteknik. Strategi handlar om den överordnande långsiktiga inriktningen för ett företag. En strategisk plan ger ett helikopterperspektiv till verksamheten och försäljningsarbetet. Ju mer komplex affärssituationen är, desto mer strategisk förmåga krävs. Säljstrategi är den överordnade plan som ett företag gör för sina säljinsatser. Vad skall säljas till vem? Normalt utarbetas en säljstrategi av företags- eller säljledningen. Men alla säljare bör reflektera över säljstrategin och hur den fungerar i aktuell säljsituation. Del 2 Grundläggande affärs förståelse ger insikt i de faktorer som påverkar en säljstrategi. Taktik handlar om vad som görs nu och i närtid, närmaste kvartal eller budgetperiod. Hur skall säljmålen uppnås? Skall säljaren arbeta utifrån ett produktperspektiv eller kanske med fokus på kundens problem med lösningsförsäljning? Del 4 Säljplanering och Del 5 Försäljningsmetoder och processer ägnas åt försäljningens taktik.

Operativ nivå är det dagliga utförandet av själva verksamheten. De färdigheter som säljaren använder i sitt arbete kallas för säljtekniker. Det handlar om hur själva säljarbetet utförs och bygger i grunden på mänsklig kommunikation och psykologi. Säljaren försöker helt enkelt föra en dialog och övertyga kunden om att produkten möter kundens behov. Säljtekniker kan jämföras med en hantverkares verktygslåda. En duktig försäljare besitter kunskaper och färdigheter i att använda alla verktyg. I vissa fall är fokus på presentationsteknik och retorik och i andra fall djupgående behovsanalyser. Det är affärssituationen som avgör hur mycket de olika säljteknikerna används. Del 6 Säljteknik behandlar försäljningens operativa utförande.

Strategisk

Taktisk Operativ

Del 1 Försäljning

Vad är försäljning? Hur har den historiska utvecklingen sett ut? Vilka metoder och säljtekniker används inom modern försäljning? Del 1 inleds med en introduktion till centrala begrepp som försäljning, affär, säljare, kund och produkt. Vi tar även upp och granskar några vanliga myter inom försäljning. Som bakgrund till yrkesområdet beskrivs den historiska utvecklingen av handel och försäljning fram till våra dagar. Bakgrunden ger insikter i hur handel och försäljning utvecklats tillsammans med samhället. Vi visar också hur den moderna försäljningen med metoder och säljtekniker har växt fram under de senaste 100 åren. Genom att förstå historien kan säljare och säljledare bättre möta de förändringar som försäljning genomgår idag.

Del 1 innehåller: Kapitel 1 Vad är försäljning? Kapitel 2 Historisk bakgrund Kapitel 3 Modern försäljning Sammanfattning Reflektionsfrågor

Kapitel 1 Vad är försäljning?

Vad menas med försäljning, är det ett hantverk, en konstart eller en affärsprocess? Boken behandlar i första hand kommersiell försäljning, det vill säga affärer mot betalning både till konsumenter och till företag. I detta kapitel beskriver vi vad försäljning är och hur man hittar rätt i affären samt hur försäljning går till både teoretiskt och praktiskt. Inom försäljning och marknadsföring förekommer viktiga begrepp som introduceras nedan.

1.1 Introduktion till försäljning När vi människor till vardags talar om att sälja så kan vi mena olika saker. Vi kan tala om vikten att ”sälja in sig själv” exempelvis vid en anställningsintervju. Eller om att ”sälja in en idé”, vid ett möte i en bostadsförening. Vi kan också tala om att ”sälja en barncykel till grannen”. Det finns flera likheter mellan dessa olika betydelser av att sälja. Det gäller att övertyga andra människor om att något, min person, min idé eller ett föremål, har sina goda sidor och att det finns en känslomässig och eller logisk orsak till att tacka ja. Men det finns också skillnader. När det gäller att ”sälja in sig själv” eller ”sälja in en idé” så handlar det om att få en ”mental accept”, det vill säga att vi får medhåll och ett gensvar för vår egen person eller idé. När det gäller att ”sälja en produkt” så handlar det om att också få en ”kommersiell accept”. Vi har något som motparten önskar och vi vill få betalt för att lämna över det. Det är själva ersättningen som är det centrala i en kommersiell försäljning, eller med andra ord en affär. Att genomföra en affär kan vara mer komplicerat än att sälja in en idé, även om grunderna är likartade. Försäljning är en beteckning för hela det yrkesområde där säljare arbetar och gör affärer. Men försäljning är också en affärsprocess där säljaren 14

Del 1 Försäljning

(person, företag eller organisation) påverkar, samarbetar och avtalar med kunden i syfte att genomföra en affär. Vår utgångspunkt i den här boken är att försäljning är en av företagens viktigaste processer, här skapas företagets intäkter. Försäljning är i grunden en intäktsskapande affärsprocess. Med ordet försäljning kan även avses det ekonomiska värdet av sålda produkter, det vill säga ett företags intäkter. Att sälja betyder att mot betalning överföra en rättighet från en part till en annan part. Själva affären uppkommer i det ögonblick när två parter är överens om att genomföra affären till överenskomna priser och villkor. Vi syftar här på det ögonblick när parterna säger: Ja, vi är överens, vi har en affär! För de flesta som arbetar med försäljning är detta det mest avgörande tillfället under hela säljprocessen. Att sälja är egentligen att hjälpa kunden. Säljaren erbjuder kunden en produkt (vara, tjänst eller tillgång) som möter behov, löser problem eller förbättrar kundens liv eller verksamhet. Om vi inte kan hjälpa kunden så har vi inte heller något att sälja. Därför är försäljning i grunden en positiv affärsprocess som gynnar både säljare och kund. En säljare försöker inte övertala en kund om en varas eller tjänsts förträfflighet utan försöker istället övertyga kunden om att den föreslagna produkten skapar önskad kundnytta. Denna nytta kan också beskrivas med det gamla svenska ordet båtnad. Båtnad har en viktig innebörd, nämligen att fördelarna med en viss åtgärd skall överstiga kostnaderna och eventuella olägenheter. Ett sätt för en säljare att hantera en försäljningssituation är att helt enkelt tänka på nyttan för kunden, på kundens båtnad.

Hur kan jag på bästa sätt hjälpa kunden, dennes liv och verksamhet, med mina produkter? En affär är en frivillig ekonomisk handling där två parter gör en överenskommelse om att byta produkter mot betalning. Betalning innebär normalt en monetär ekonomisk ersättning. Ibland kallas själva affären för en transaktion, vilket pekar på det ögonblick där en produkt överlämnas mot betalning. Vi använder begreppet affär för hela skalan av överenskommelser om köp, från inköp av en glass på stranden till stora långsiktiga affärer mellan

Kapitel 1 Vad är försäljning?

Innehåller