FEMTE UPPLAGAN
U PP LA GA N
Grundläggande begrepp Planeringsverktyg för konkurrensstrategi, segmentering och positionering Varumärken 4P Marknadskommunikation Relationsmarknadsföring Hållbarhet och CSR Lagstiftning Ekonomiska aspekter Digital marknadsföring Internationell marknadsföring
TE
• • • • • • • • • • •
M
Ur innehållet:
FE
Marknadsföring – MODELLER OCH PRINCIPER
Varför lyckas vissa företag bättre än andra? Varför når deras varor och tjänster marknaden bättre än konkurrenternas likvärdiga produkter? För att de företag som är mest framgångsrika ofta har bättre förståelse för marknadsföringens modeller, principer och villkor. Boken är avsedd för introducerande kurser i marknadsföring och passar bra till YH-utbildningar, högskolor, universitet och utbildningsföretag.
MODELLER OCH PRINCIPER
Den femte upplagan är uppdaterad med det senaste trenderna och forskningen inom området. Många exempel har bytts ut och det har tillkommit mycket material om hållbarhet. Författarna Per Wildenstam och Henrik Uggla har sin bakgrund som lärare, konsulter och föreläsare. De har undervisat i marknadsföring vid bland annat IHM Business School, IFL, Marknadsinstitutet, Företagsekonomiska Institutet, Stockholms universitet och KTH.
ISBN 978-91-523-6010-1
PER WILDENSTAM HENRIK UGGLA
Sanoma Utbildning Postadress: Box 38013, 100 64 Stockholm Besöksadress: Rosenlundsgatan 54, Stockholm Hemsida: www.sanomautbildning.se Order/Läromedelsinformation Telefon 08-587 642 10 Förläggare: Anne Laurella Redaktör: Karin Sörensen Grafisk form: Mobile Design – Jonas Olsson Omslag: Mobile Design – Jonas Olsson Marknadsföring – modeller och principer ISBN 978-91-523-6010-1
© 2020 Per Wildenstam, Henrik Uggla och Sanoma Utbildning AB, Stockholm
Femte upplagan Första tryckningen
KOPIERINGSFÖRBUD! Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen! Vid tillämpning av skolkopieringsavtalet (även kallat BONUS-avtalet) är detta verk att se som ett engångsmaterial. Engångsmaterial får enligt avtalet över huvud taget inte kopieras för undervisningsändamål.
Förord
V
arför lyckas vissa företag bättre än andra och vad är det som gör att deras produkter når marknaden på ett bättre sätt än konkurrenternas likvärdiga alternativ? Jo – framgångsrika företag förstår marknadsföringens betydelse. Den här boken har skrivits i syfte att vara en introduktion till marknadsföring. Vi har i många år undervisat på olika affärsskolor och högskolor och har sett kursdeltagarnas svårigheter att relatera till de engelska och amerikanska standardverk som ofta används. Svårigheterna har inte legat på det språkliga planet, utan i det enkla faktum att många av de exempel som behandlas inte är kända i Sverige. Ofta är exemplen också hämtade från de största företagen i världen. Alla företag, små som stora, behöver marknadsföra sina produkter! Vår ambition har därför varit att skriva en bok med så många exempel som möjligt från små och medelstora svenska företag. Det är på den typen av företag de flesta som studerar marknadsföring kommer att arbeta. Vi har också strävat efter att få med alla vedertagna teorier, principer och modeller som används i affärslivet och i aktuell forskning. Marknadsföring – modeller och principer utkom första gången 2007 och skrevs ursprungligen av Carl Gezelius och Per Wildenstam. Efter Carls bortgång blev Henrik Uggla medförfattare till Per. I denna femte upplaga av boken har författarna utvecklat innehållet ytterligare med nya exempel och case och med det senaste från forskningsområdet. Per Wildenstam bidrar med sina erfarenheter från praktiskt arbete med marknadsföringsfrågor till att hålla innehållet på en användbar nivå för den som arbetar med marknadsföring. Henrik Uggla är docent i varumärkesstrategi på kth och flitigt anlitad föreläsare med forskarutblick. Boken kan därför mycket väl användas även på avancerade högskoleutbildningar. Falsterbo och Stockholm, juni 2020 Författarna
Kopiering för undervisningsändamål av denna bok är således helt förbjuden. Utan tillåtelse från förlaget kommer kopiering utöver avtalet att innebära otillåten mångfaldigande. Ett sådant intrång medför straffansvar och kommer att ge upphov till skadeståndsskyldighet enligt 53 och 54 §§ lag (1960:729) om upphovsrätt till litterära och konstnärliga verk.
Tryck: Latvia Print, Lettland 2020 4
V
Sanoma Utbildning Postadress: Box 38013, 100 64 Stockholm Besöksadress: Rosenlundsgatan 54, Stockholm Hemsida: www.sanomautbildning.se Order/Läromedelsinformation Telefon 08-587 642 10 Förläggare: Anne Laurella Redaktör: Karin Sörensen Grafisk form: Mobile Design – Jonas Olsson Omslag: Mobile Design – Jonas Olsson Marknadsföring – modeller och principer ISBN 978-91-523-6010-1
© 2020 Per Wildenstam, Henrik Uggla och Sanoma Utbildning AB, Stockholm
Femte upplagan Första tryckningen
KOPIERINGSFÖRBUD! Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen! Vid tillämpning av skolkopieringsavtalet (även kallat BONUS-avtalet) är detta verk att se som ett engångsmaterial. Engångsmaterial får enligt avtalet över huvud taget inte kopieras för undervisningsändamål.
Förord
V
arför lyckas vissa företag bättre än andra och vad är det som gör att deras produkter når marknaden på ett bättre sätt än konkurrenternas likvärdiga alternativ? Jo – framgångsrika företag förstår marknadsföringens betydelse. Den här boken har skrivits i syfte att vara en introduktion till marknadsföring. Vi har i många år undervisat på olika affärsskolor och högskolor och har sett kursdeltagarnas svårigheter att relatera till de engelska och amerikanska standardverk som ofta används. Svårigheterna har inte legat på det språkliga planet, utan i det enkla faktum att många av de exempel som behandlas inte är kända i Sverige. Ofta är exemplen också hämtade från de största företagen i världen. Alla företag, små som stora, behöver marknadsföra sina produkter! Vår ambition har därför varit att skriva en bok med så många exempel som möjligt från små och medelstora svenska företag. Det är på den typen av företag de flesta som studerar marknadsföring kommer att arbeta. Vi har också strävat efter att få med alla vedertagna teorier, principer och modeller som används i affärslivet och i aktuell forskning. Marknadsföring – modeller och principer utkom första gången 2007 och skrevs ursprungligen av Carl Gezelius och Per Wildenstam. Efter Carls bortgång blev Henrik Uggla medförfattare till Per. I denna femte upplaga av boken har författarna utvecklat innehållet ytterligare med nya exempel och case och med det senaste från forskningsområdet. Per Wildenstam bidrar med sina erfarenheter från praktiskt arbete med marknadsföringsfrågor till att hålla innehållet på en användbar nivå för den som arbetar med marknadsföring. Henrik Uggla är docent i varumärkesstrategi på kth och flitigt anlitad föreläsare med forskarutblick. Boken kan därför mycket väl användas även på avancerade högskoleutbildningar. Falsterbo och Stockholm, juni 2020 Författarna
Kopiering för undervisningsändamål av denna bok är således helt förbjuden. Utan tillåtelse från förlaget kommer kopiering utöver avtalet att innebära otillåten mångfaldigande. Ett sådant intrång medför straffansvar och kommer att ge upphov till skadeståndsskyldighet enligt 53 och 54 §§ lag (1960:729) om upphovsrätt till litterära och konstnärliga verk.
Tryck: Latvia Print, Lettland 2020 4
V
Innehåll AFFÄRSPLANERING
Varumärkets funktion för kunden ................. 158
Informationssökning . .................................. 252
Varumärkets funktion för leverantören ......... 161
Alternativutvärdering................................... 253
16. CSR, etik och miljö
Från affärsplan till marknadsplan ................... 57
Varumärkesplattformen. .............................. 166
Köp. .............................................................. 254
Utvärdering efter köp . ................................. 255
6. Marknadsplanering INLEDNING
Marknadsplanen .............................................. 60
Varumärkesutvidgning ................................. 171
5
Huvudrubriker i en marknadsplan ................... 61
Defensiva varumärken .. ................................ 176
Vad är marknadsföring? . ................................... 5
Marknadsplanen – ett levande dokument ........ 74
Alltför starka varumärken! ........................... 176
Varumärkesskydd .. ....................................... 180
1. Marknadsföringsbegreppet
Marknadsföring idag. ......................................... 7 7. Målmarknader 2. Att nå en marknad
MARKNADSFÖRINGENS VILLKOR
57
En urbra historia . .................................................. 1
75
10
Hitta och hantera målmarknader..................... 75
Nya tider – nya villkor. ...................................... 10
Villkor på marknaden . ..................................... 77
Marknadsföring................................................ 13
Porters fem konkurrenskrafter........................ 82
Företagens sociala ansvar ........................... 325 Vad är CSR? . ................................................ 328
Tre viktiga mekanismer................................ 380
Sökkostnader .. ............................................. 381 Automatisering ............................................ 382
257
CSR-frågorna? ............................................. 329
Makromålkedjan .......................................... 257
CSR i framtiden ............................................ 338
Internetmognad ........................................... 383
Läckande hinkar .......................................... 263
Uppförandekoder ......................................... 339
E-handelns möjligheter................................ 384
Miljömärkning . ............................................ 341
Den långa svansen – The Long Tail .............. 386
Internet och B2B .......................................... 389
Mikromålkedjan.. .......................................... 266
En generell mikromålkedja . ........................ 267
Produkt ......................................................... 187
Vanligt förekommande mediaval.................. 271
Integration framåt eller bakåt .......................... 84
Pris ............................................................... 198
Egenskaper hos olika medier....................... 272
15
Samla marknadsinformation ........................... 85
Plats . ............................................................ 202
Val av samarbetspartner.............................. 274
Att förstå behov. ................................................ 15
Porters konkurrensstrategier.......................... 92
Påverkan .. ..................................................... 206
Hur ska samarbetet bedrivas? ..................... 277
Olika typer av behov........................................... 16
Produkt- och marknadsmatrisen..................... 97
Fyra P – en marknadsföringsmix .................. 207
Fyra P mot fyra C ..........................................208 Ytterligare tre P i modellen ........................... 209
Från produktions- till marknadsorientering. 279
Sälja till företag . ........................................... 212
Konkurrensperspektiv ................................. 282
18. Ekonomi
Relationsmarknadsföring. ........................... 284
101
Vad är ett företag? ............................................. 19
19
8. Segmentering
Totalmarknadens storlek . .............................. 101
Vision................................................................ 21
Delmarknader – segment................................ 103
379
Bakgrund ..................................................... 379
Hur arbetar företag bäst med
4. Mål och mening
185
19. Digitalt
Marknadsföringsmix – 4P.............................. 185
3. Behov
11. Marknadsföringsmixen
13. Kommunikationsmix
DIGITALT OCH GLOBALT 325
14. Relationer och service
279
343
17. Marknadsrätt
Varumärkeskännedom ................................ 390
Lag och rätt .. ................................................ 343
Hög- eller lågengagemangsprodukter......... 391
Marknadsföringslagen . ............................... 345
Produkter av tänka- eller kännakaraktär..... 393
Konkurrenslagen ......................................... 348
Mere presence ............................................. 393
Immateriella rättigheter .............................. 348
E-postreklam .. ............................................. 394
Att avtala rätt ............................................... 350
Sociala medier.............................................. 396
353
B2B............................................................... 406
Mobiltelefonen som marknadsföringskanal 407
Marknadsföringens mål . ............................. 353
Syfte med verksamheten.................................. 22
Vem ansvarar för segmenteringen? ................ 105
CASE 7 –13
Anpassad organisation och rätt personal .... 288
Du Pont-modellen .. ...................................... 356
20. Internationell marknadsföring.....................413
Affärsidé – verksamhetsidé.............................. 22
Tre strategier................................................... 106
7. Välkommen till Chokladfabriken! .......... 218
Affinitetsmarknadsföring ............................ 291
Simulering i ett Du Pont-schema ................. 358
Mål för verksamheten....................................... 27
Segmenteringsvariabler.................................. 111
8. Historisk äppelcider .............................. 220
Service ......................................................... 292
Marknadsavdelningens kostnader, intäkter
Mål måste balanseras...................................... 29
Ett segment – summan av flera variabler........ 115
9. Hemse Krut & Pappershandel . ............. 222
Återkoppling från kunder. ............................ 295
och resultat .. ................................................ 361
Marknadsanalysfasen . ................................ 422
Genomförandefasen..................................... 429
299
Internationell handel . .................................. 413 Sonderingsfasen .. ........................................ 420
Alla segment är inte lika intressanta............... 116
10. Från 0 till 800 000 kunder på drygt tio år! .224
Kunder som klagar....................................... 295
Prissänkning – en tveksam åtgärd............... 364
Behovssegmentering. ..................................... 117
11. Ikea:s motsats ..................................... 226
Garantier. ..................................................... 297
Prishöjning – kan vara en lönsam åtgärd ..... 365
12. Ett starkt varumärke .......................... 228
Ökad lönsamhet ........................................... 367
Scenarioanalys................................................. 38
9. Positionering
13. Fokuserad differentiering . ................. 230
15. Nyckelkundsstrategi
CASE 22 – 28
Intressentmodellen.......................................... 40
Att våga vara annorlunda................................. 119
Key Account Management – KAM................. 299
22. Kronan på verket ................................ 436
Icke-kommersiella organisationer................... 43
Positioneringsregler.. ...................................... 122
KAM-plan . ................................................... 302
23. Vassaste kniven i lådan....................... 438
Varför KAM? . ............................................... 303
24. Kan man marknadsföra en hel region? 440
5. Intressenter och omvärld
31
Omvärldsanalys – PEST-modellen................... 31 119
INFORMATION - KOMMUNIKATION - RELATION
En position på varumärkesstegen................... 126 Är varumärket på rätt stege? .......................... 128
12. Kommunikations- och köpprocessen
233
Förutsättningar för KAM.............................. 304
CASE 19 – 21
25. Ge med lätthet .................................... 442
CASE 1 – 6
Kan en produkt räddas med rätt positionering?.130
Kommunikation . .......................................... 233
Organisation................................................. 304
19. Kungligt läder ..................................... 372
26. Årets livsmedelsexportör ................. 444
1. Finsmakarens trädgård ........................... 44
Nyare tankar kring positionering .................... 131
Kommunikationsplan . ................................. 234
Val av nyckelkunder och nyckelleverantörer.308
20. Ängavallens hälsogrisar..................... 374
27. Det vimlar av agenter ......................... 446
Kommunikationsprocessens grundbegrepp.236
Att välja rätt nyckelkunder.. .......................... 311
21. Gröna kläder? ..................................... 376
28. Ett starkt lyft för Styrkelabbet ........... 448
2. Som man bäddar får man ligga ................ 46 3. Tänder endast mot detta plån! . ................ 48 4. Mittens rike................................................ 50 5. Du är vad du äter! ...................................... 52 6. Kedjereaktion............................................ 54
10. Varumärke
135
Kommunikationsprocessen ......................... 237
Varumärkets historia .................................... 135
Avsändare och budskap ............................... 238
CASE 14 – 18
Varumärket – en samlad bild......................... 136
Mottagaren................................................... 243
14. En olja med flyt ................................... 314
Varumärkeslagen ........................................... 454
Branded House eller House-of-Brands ........ 144
Återkoppling och uppföljning ....................... 245
15. Nya däck och begagnade prylar . ........ 316
Konkurrenslagen . ......................................... 479
Varumärkets betydelse................................. 153
Selektiv perception ...................................... 245
16. Ladugård 206 – påtår och
Varumärkets värde........................................ 155
Att forcera mottagarens filter ...................... 247
Marknadsföringslagen ................................... 492
Dumleklubbor..................................... 318
Litteratur ........................................................ 502
Varumärkeskännedom.................................. 157
Köpprocessen.. ............................................. 248
17. LensWay ............................................ 320
Sökord ............................................................. 509
Varumärkesimage ........................................ 158
Behovsidentifikation .................................... 249
18. Key Account ........................................ 322
Bildförteckning .. ............................................. 514
VI
Boken har en sida på Facebook
VII
Innehåll AFFÄRSPLANERING
Varumärkets funktion för kunden ................. 158
Informationssökning . .................................. 252
Varumärkets funktion för leverantören ......... 161
Alternativutvärdering................................... 253
16. CSR, etik och miljö
Från affärsplan till marknadsplan ................... 57
Varumärkesplattformen. .............................. 166
Köp. .............................................................. 254
Utvärdering efter köp . ................................. 255
6. Marknadsplanering INLEDNING
Marknadsplanen .............................................. 60
Varumärkesutvidgning ................................. 171
5
Huvudrubriker i en marknadsplan ................... 61
Defensiva varumärken .. ................................ 176
Vad är marknadsföring? . ................................... 5
Marknadsplanen – ett levande dokument ........ 74
Alltför starka varumärken! ........................... 176
Varumärkesskydd .. ....................................... 180
1. Marknadsföringsbegreppet
Marknadsföring idag. ......................................... 7 7. Målmarknader 2. Att nå en marknad
MARKNADSFÖRINGENS VILLKOR
57
En urbra historia . .................................................. 1
75
10
Hitta och hantera målmarknader..................... 75
Nya tider – nya villkor. ...................................... 10
Villkor på marknaden . ..................................... 77
Marknadsföring................................................ 13
Porters fem konkurrenskrafter........................ 82
Företagens sociala ansvar ........................... 325 Vad är CSR? . ................................................ 328
Tre viktiga mekanismer................................ 380
Sökkostnader .. ............................................. 381 Automatisering ............................................ 382
257
CSR-frågorna? ............................................. 329
Makromålkedjan .......................................... 257
CSR i framtiden ............................................ 338
Internetmognad ........................................... 383
Läckande hinkar .......................................... 263
Uppförandekoder ......................................... 339
E-handelns möjligheter................................ 384
Miljömärkning . ............................................ 341
Den långa svansen – The Long Tail .............. 386
Internet och B2B .......................................... 389
Mikromålkedjan.. .......................................... 266
En generell mikromålkedja . ........................ 267
Produkt ......................................................... 187
Vanligt förekommande mediaval.................. 271
Integration framåt eller bakåt .......................... 84
Pris ............................................................... 198
Egenskaper hos olika medier....................... 272
15
Samla marknadsinformation ........................... 85
Plats . ............................................................ 202
Val av samarbetspartner.............................. 274
Att förstå behov. ................................................ 15
Porters konkurrensstrategier.......................... 92
Påverkan .. ..................................................... 206
Hur ska samarbetet bedrivas? ..................... 277
Olika typer av behov........................................... 16
Produkt- och marknadsmatrisen..................... 97
Fyra P – en marknadsföringsmix .................. 207
Fyra P mot fyra C ..........................................208 Ytterligare tre P i modellen ........................... 209
Från produktions- till marknadsorientering. 279
Sälja till företag . ........................................... 212
Konkurrensperspektiv ................................. 282
18. Ekonomi
Relationsmarknadsföring. ........................... 284
101
Vad är ett företag? ............................................. 19
19
8. Segmentering
Totalmarknadens storlek . .............................. 101
Vision................................................................ 21
Delmarknader – segment................................ 103
379
Bakgrund ..................................................... 379
Hur arbetar företag bäst med
4. Mål och mening
185
19. Digitalt
Marknadsföringsmix – 4P.............................. 185
3. Behov
11. Marknadsföringsmixen
13. Kommunikationsmix
DIGITALT OCH GLOBALT 325
14. Relationer och service
279
343
17. Marknadsrätt
Varumärkeskännedom ................................ 390
Lag och rätt .. ................................................ 343
Hög- eller lågengagemangsprodukter......... 391
Marknadsföringslagen . ............................... 345
Produkter av tänka- eller kännakaraktär..... 393
Konkurrenslagen ......................................... 348
Mere presence ............................................. 393
Immateriella rättigheter .............................. 348
E-postreklam .. ............................................. 394
Att avtala rätt ............................................... 350
Sociala medier.............................................. 396
353
B2B............................................................... 406
Mobiltelefonen som marknadsföringskanal 407
Marknadsföringens mål . ............................. 353
Syfte med verksamheten.................................. 22
Vem ansvarar för segmenteringen? ................ 105
CASE 7 –13
Anpassad organisation och rätt personal .... 288
Du Pont-modellen .. ...................................... 356
20. Internationell marknadsföring.....................413
Affärsidé – verksamhetsidé.............................. 22
Tre strategier................................................... 106
7. Välkommen till Chokladfabriken! .......... 218
Affinitetsmarknadsföring ............................ 291
Simulering i ett Du Pont-schema ................. 358
Mål för verksamheten....................................... 27
Segmenteringsvariabler.................................. 111
8. Historisk äppelcider .............................. 220
Service ......................................................... 292
Marknadsavdelningens kostnader, intäkter
Mål måste balanseras...................................... 29
Ett segment – summan av flera variabler........ 115
9. Hemse Krut & Pappershandel . ............. 222
Återkoppling från kunder. ............................ 295
och resultat .. ................................................ 361
Marknadsanalysfasen . ................................ 422
Genomförandefasen..................................... 429
299
Internationell handel . .................................. 413 Sonderingsfasen .. ........................................ 420
Alla segment är inte lika intressanta............... 116
10. Från 0 till 800 000 kunder på drygt tio år! .224
Kunder som klagar....................................... 295
Prissänkning – en tveksam åtgärd............... 364
Behovssegmentering. ..................................... 117
11. Ikea:s motsats ..................................... 226
Garantier. ..................................................... 297
Prishöjning – kan vara en lönsam åtgärd ..... 365
12. Ett starkt varumärke .......................... 228
Ökad lönsamhet ........................................... 367
Scenarioanalys................................................. 38
9. Positionering
13. Fokuserad differentiering . ................. 230
15. Nyckelkundsstrategi
CASE 22 – 28
Intressentmodellen.......................................... 40
Att våga vara annorlunda................................. 119
Key Account Management – KAM................. 299
22. Kronan på verket ................................ 436
Icke-kommersiella organisationer................... 43
Positioneringsregler.. ...................................... 122
KAM-plan . ................................................... 302
23. Vassaste kniven i lådan....................... 438
Varför KAM? . ............................................... 303
24. Kan man marknadsföra en hel region? 440
5. Intressenter och omvärld
31
Omvärldsanalys – PEST-modellen................... 31 119
INFORMATION - KOMMUNIKATION - RELATION
En position på varumärkesstegen................... 126 Är varumärket på rätt stege? .......................... 128
12. Kommunikations- och köpprocessen
233
Förutsättningar för KAM.............................. 304
CASE 19 – 21
25. Ge med lätthet .................................... 442
CASE 1 – 6
Kan en produkt räddas med rätt positionering?.130
Kommunikation . .......................................... 233
Organisation................................................. 304
19. Kungligt läder ..................................... 372
26. Årets livsmedelsexportör ................. 444
1. Finsmakarens trädgård ........................... 44
Nyare tankar kring positionering .................... 131
Kommunikationsplan . ................................. 234
Val av nyckelkunder och nyckelleverantörer.308
20. Ängavallens hälsogrisar..................... 374
27. Det vimlar av agenter ......................... 446
Kommunikationsprocessens grundbegrepp.236
Att välja rätt nyckelkunder.. .......................... 311
21. Gröna kläder? ..................................... 376
28. Ett starkt lyft för Styrkelabbet ........... 448
2. Som man bäddar får man ligga ................ 46 3. Tänder endast mot detta plån! . ................ 48 4. Mittens rike................................................ 50 5. Du är vad du äter! ...................................... 52 6. Kedjereaktion............................................ 54
10. Varumärke
135
Kommunikationsprocessen ......................... 237
Varumärkets historia .................................... 135
Avsändare och budskap ............................... 238
CASE 14 – 18
Varumärket – en samlad bild......................... 136
Mottagaren................................................... 243
14. En olja med flyt ................................... 314
Varumärkeslagen ........................................... 454
Branded House eller House-of-Brands ........ 144
Återkoppling och uppföljning ....................... 245
15. Nya däck och begagnade prylar . ........ 316
Konkurrenslagen . ......................................... 479
Varumärkets betydelse................................. 153
Selektiv perception ...................................... 245
16. Ladugård 206 – påtår och
Varumärkets värde........................................ 155
Att forcera mottagarens filter ...................... 247
Marknadsföringslagen ................................... 492
Dumleklubbor..................................... 318
Litteratur ........................................................ 502
Varumärkeskännedom.................................. 157
Köpprocessen.. ............................................. 248
17. LensWay ............................................ 320
Sökord ............................................................. 509
Varumärkesimage ........................................ 158
Behovsidentifikation .................................... 249
18. Key Account ........................................ 322
Bildförteckning .. ............................................. 514
VI
Boken har en sida på Facebook
VII
En urbra historia!
D
et finns några länder i världen som man naturligt förknippar med tillverkning av klockor. Schweiz förstås med sin långa historia när det gäller att göra armbandsur. Från det lilla alplandet kommer klassiska bruksmärken som Certina, Omega och Tissot, men också exklusiva märken som Rolex, Breitling och Jaeger-LeCoultre, för att nämna några. När den digitala tekniken slog igenom på 1970-talet klev Japan fram som den stora massproducenten av klockor. Citizen, Seiko och Casio är antagligen de mest kända märkena. usa har också en stor klockindustri som går tillbaka ända till 1850-talet. Mest känt är Timex som periodvis haft så mycket som hälften av all försäljning av nya klockor i usa – hela 50 procents marknadsandel med andra ord. Sverige hör dock inte till de stora klockproducerande länderna. Fast det kanske håller på att förändras, inte när det gäller volym, men möjligen när det gäller märkeskännedom. Den svenska lyxklockan Sjöö Sandström håller på att sätta Sverige på kartan som ett klockland att räkna med.
Så här började det Året var 1986 och två glada kamrater med tekniskt intresse bildade bolaget Sjöö Sandström för att ta fram en unik svensk kvalitetsklocka. Det visade sig dock vara lättare sagt än gjort. Det tog sju år innan den första modellen, Royal Steel, fanns tillgänglig på marknaden. Klockan erhöll utmärkelsen ”Utmärkt Svensk Form” år 1995 och året efter fick den svenska kungen en Royal Steel i 50-årspresent. Parallellt med detta slet man hårt med att ta fram den modell som har kommit att bli kännetecknande för företaget: Chronolink. Utvecklingsarbetet startade redan 1989 och 1997 lanserades den: klockan som är två ur i ett. Den synliga klockan EN URB RA HI STO RI A
1
En urbra historia!
D
et finns några länder i världen som man naturligt förknippar med tillverkning av klockor. Schweiz förstås med sin långa historia när det gäller att göra armbandsur. Från det lilla alplandet kommer klassiska bruksmärken som Certina, Omega och Tissot, men också exklusiva märken som Rolex, Breitling och Jaeger-LeCoultre, för att nämna några. När den digitala tekniken slog igenom på 1970-talet klev Japan fram som den stora massproducenten av klockor. Citizen, Seiko och Casio är antagligen de mest kända märkena. usa har också en stor klockindustri som går tillbaka ända till 1850-talet. Mest känt är Timex som periodvis haft så mycket som hälften av all försäljning av nya klockor i usa – hela 50 procents marknadsandel med andra ord. Sverige hör dock inte till de stora klockproducerande länderna. Fast det kanske håller på att förändras, inte när det gäller volym, men möjligen när det gäller märkeskännedom. Den svenska lyxklockan Sjöö Sandström håller på att sätta Sverige på kartan som ett klockland att räkna med.
Så här började det Året var 1986 och två glada kamrater med tekniskt intresse bildade bolaget Sjöö Sandström för att ta fram en unik svensk kvalitetsklocka. Det visade sig dock vara lättare sagt än gjort. Det tog sju år innan den första modellen, Royal Steel, fanns tillgänglig på marknaden. Klockan erhöll utmärkelsen ”Utmärkt Svensk Form” år 1995 och året efter fick den svenska kungen en Royal Steel i 50-årspresent. Parallellt med detta slet man hårt med att ta fram den modell som har kommit att bli kännetecknande för företaget: Chronolink. Utvecklingsarbetet startade redan 1989 och 1997 lanserades den: klockan som är två ur i ett. Den synliga klockan EN URB RA HI STO RI A
1
är en mekanisk klocka med analog visning. När man lyfter upp den delen av klockan som ett lock, finns det ytterligare en klocka under den analoga – en digital klocka med mängder av funktioner. Förutom tidvisning i 24 tidszoner över hela världen, alarm och tidtagare så kan man få klockan med racingfunktion (varvtider etc.), räkneverk för golfslag eller minne för pinkoder. Klockan har ett antal usp:ar på marknadsföringsspråk. USP – förmodligen den mest kända bokstavsförkortningen i marknadsföringssammanhang. Uttrycket mynt- ades av den framgångsrike reklammannen Rosser Reeves (1910-1984) på 1950-talet. USP betyder Unique Selling Proposition, på svenska en unik säljande fördel. Reeves menade att varje annons måste innehålla ett erbjudande om en bättre tillvaro för den som köper den annonserade produkten. USP:en ska vara unik för företaget eller produkten. Konkurrenterna får inte erbjuda samma sak, då är det ingen USP.
För att ytterligare understryka hur unik klockan är så är varje exemplar numrerat. Det innebär att den som i en framtid vill köpa en begagnad klocka kan följa dess historia, vilka som ägt den tidigare och så vidare (proveniens). En av världens mest kända samlare av armbandsur är Jacques Nasser. När han var i Sverige 1999 för att, som högste chef på Ford Motor Company, formellt ta över Volvo passade han på att skaffa en Sjöö Sandström Chronolink (nr 719). En uppmärksammad händelse som säkert ökade företagets möjligheter till exportsatsningar.
Det vi ser idag är resultatet av två entreprenörers ”galna idé” som genom hårt och målinriktat arbete förvandlats till en framgångsrik svensk exportprodukt. Ser det alltid ut så här för företag det går bra för? Inte nödvändigtvis, men påfallande ofta ser man att sådana företag som klarar sig bra över tiden arbetar systematiskt med forskning, utveckling, marknadskommunikation och andra viktiga ingredienser. Marknadsföringsarbetet i ett företag går ut på att identifiera marknadens behov och ta fram konkurrensdugliga produkter som kan möta dessa. I det här fallet är det fråga om en tekniskt mycket kvalificerad produkt, men inte ens sådana produkter klarar sig utan en genomarbetad marknadsföring.
Hur har det gått? Man håller fortfarande fast vid den ursprungliga affärsidén – att utveckla och tillverka lyxklockor med skandinavisk design och teknik. Eftersom klockan till stora delar tillverkas för hand, blir tillverkningskostnaden hög och priset till konsument därefter, en bra bit över 100 000 kronor för toppmodellen. Företaget tillverkar och säljer drygt 1 000 klockor om året, men vill man sälja fler behöver man nog bli starkare på exportsidan. Dessutom måste man utveckla nya modeller som har sådan hög modegrad att målgruppen är beredd att välja en Sjöö Sandström i stället för något av alla andra kända och okända märken. Det krävs stora resurser för att bli framgångsrik i den tuffa konkurrensen. Sjöö Sandström hade inte kunnat överleva så här länge om de inte haft finansiellt starka ägare – ägare som dessutom har varit villiga att investera mycket pengar i produktutveckling, marknadsutveckling och marknadskommunikation.
2
E N U RBRA H I STO RI A
EN URB RA HI STO RI A
3
är en mekanisk klocka med analog visning. När man lyfter upp den delen av klockan som ett lock, finns det ytterligare en klocka under den analoga – en digital klocka med mängder av funktioner. Förutom tidvisning i 24 tidszoner över hela världen, alarm och tidtagare så kan man få klockan med racingfunktion (varvtider etc.), räkneverk för golfslag eller minne för pinkoder. Klockan har ett antal usp:ar på marknadsföringsspråk. USP – förmodligen den mest kända bokstavsförkortningen i marknadsföringssammanhang. Uttrycket mynt- ades av den framgångsrike reklammannen Rosser Reeves (1910-1984) på 1950-talet. USP betyder Unique Selling Proposition, på svenska en unik säljande fördel. Reeves menade att varje annons måste innehålla ett erbjudande om en bättre tillvaro för den som köper den annonserade produkten. USP:en ska vara unik för företaget eller produkten. Konkurrenterna får inte erbjuda samma sak, då är det ingen USP.
För att ytterligare understryka hur unik klockan är så är varje exemplar numrerat. Det innebär att den som i en framtid vill köpa en begagnad klocka kan följa dess historia, vilka som ägt den tidigare och så vidare (proveniens). En av världens mest kända samlare av armbandsur är Jacques Nasser. När han var i Sverige 1999 för att, som högste chef på Ford Motor Company, formellt ta över Volvo passade han på att skaffa en Sjöö Sandström Chronolink (nr 719). En uppmärksammad händelse som säkert ökade företagets möjligheter till exportsatsningar.
Det vi ser idag är resultatet av två entreprenörers ”galna idé” som genom hårt och målinriktat arbete förvandlats till en framgångsrik svensk exportprodukt. Ser det alltid ut så här för företag det går bra för? Inte nödvändigtvis, men påfallande ofta ser man att sådana företag som klarar sig bra över tiden arbetar systematiskt med forskning, utveckling, marknadskommunikation och andra viktiga ingredienser. Marknadsföringsarbetet i ett företag går ut på att identifiera marknadens behov och ta fram konkurrensdugliga produkter som kan möta dessa. I det här fallet är det fråga om en tekniskt mycket kvalificerad produkt, men inte ens sådana produkter klarar sig utan en genomarbetad marknadsföring.
Hur har det gått? Man håller fortfarande fast vid den ursprungliga affärsidén – att utveckla och tillverka lyxklockor med skandinavisk design och teknik. Eftersom klockan till stora delar tillverkas för hand, blir tillverkningskostnaden hög och priset till konsument därefter, en bra bit över 100 000 kronor för toppmodellen. Företaget tillverkar och säljer drygt 1 000 klockor om året, men vill man sälja fler behöver man nog bli starkare på exportsidan. Dessutom måste man utveckla nya modeller som har sådan hög modegrad att målgruppen är beredd att välja en Sjöö Sandström i stället för något av alla andra kända och okända märken. Det krävs stora resurser för att bli framgångsrik i den tuffa konkurrensen. Sjöö Sandström hade inte kunnat överleva så här länge om de inte haft finansiellt starka ägare – ägare som dessutom har varit villiga att investera mycket pengar i produktutveckling, marknadsutveckling och marknadskommunikation.
2
E N U RBRA H I STO RI A
EN URB RA HI STO RI A
3
Inledning
1. Marknadsföringsbegreppet Begreppet marknadsföring är ett samlande begrepp för alla aktiviteter som syftar till att föra ut varor och tjänster till en marknad. Begreppet rymmer ett brett spektrum av handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och mycket mer. Marknadsförarens roll kan vara komplicerad. Kunderna är ofta välinformerade, konkurrensen stenhård och målgrupperna svåra att fånga. Allt fler har börjat konsumera det som några få tidigare betraktade som sitt privilegium. Behoven finns där, det gäller att förpacka budskapen så att de nya målgrupperna nappar.
VAD ÄR MARKNADSFÖRING?
B
egreppet marknadsföring rymmer många tolkningar. Marknadsföring är en naturlig del av all handel och av det förhandlingsspel som alltid föregår en affärsuppgörelse. Som begrepp är det egentligen lika gammalt som våra olika affärskulturer. I strikt bemärkelse är marknadsföring ett sätt att föra ut varor och tjänster till en målgrupp. Denna målgrupp förväntas köpa det som erbjuds. Erbjudandet kan vara allt från ett paket synålar till projektering av ett kärnkraftverk. Det kan vara enkla tjänster, som att sälja en biljett till en bioföreställning i Stockholm, eller omfattande konsultuppdrag i exempelvis Saudiarabien.
Begreppet marknadsföring är inte nytt. Egentligen har det funnits lika länge som människor gjort affärer med varandra. Säljare har alltid varit tvungna att tala om för omgivningen vilka produkter som erbjuds.
Begreppet marknadsföring rymmer ett stort antal olika handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och events. Egentligen är inget av detta speciellt nytt. Redan de gamla romarna och kineserna sålde och köpte varor och tjänster. Venedigs köpmän och den stora Hansan i Östersjön byggde vidare på dessa handelstraditioner. Även handelsmännen i det medeltida Venedig använde sig av marknadsföring.
K API TEL 1
M ARK N AD SFÖ RI N GSB EGREPPET
p5
Inledning
1. Marknadsföringsbegreppet Begreppet marknadsföring är ett samlande begrepp för alla aktiviteter som syftar till att föra ut varor och tjänster till en marknad. Begreppet rymmer ett brett spektrum av handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och mycket mer. Marknadsförarens roll kan vara komplicerad. Kunderna är ofta välinformerade, konkurrensen stenhård och målgrupperna svåra att fånga. Allt fler har börjat konsumera det som några få tidigare betraktade som sitt privilegium. Behoven finns där, det gäller att förpacka budskapen så att de nya målgrupperna nappar.
VAD ÄR MARKNADSFÖRING?
B
egreppet marknadsföring rymmer många tolkningar. Marknadsföring är en naturlig del av all handel och av det förhandlingsspel som alltid föregår en affärsuppgörelse. Som begrepp är det egentligen lika gammalt som våra olika affärskulturer. I strikt bemärkelse är marknadsföring ett sätt att föra ut varor och tjänster till en målgrupp. Denna målgrupp förväntas köpa det som erbjuds. Erbjudandet kan vara allt från ett paket synålar till projektering av ett kärnkraftverk. Det kan vara enkla tjänster, som att sälja en biljett till en bioföreställning i Stockholm, eller omfattande konsultuppdrag i exempelvis Saudiarabien.
Begreppet marknadsföring är inte nytt. Egentligen har det funnits lika länge som människor gjort affärer med varandra. Säljare har alltid varit tvungna att tala om för omgivningen vilka produkter som erbjuds.
Begreppet marknadsföring rymmer ett stort antal olika handlingar som exempelvis reklam, personlig försäljning, annonsering, direktutskick, sponsring och events. Egentligen är inget av detta speciellt nytt. Redan de gamla romarna och kineserna sålde och köpte varor och tjänster. Venedigs köpmän och den stora Hansan i Östersjön byggde vidare på dessa handelstraditioner. Även handelsmännen i det medeltida Venedig använde sig av marknadsföring.
K API TEL 1
M ARK N AD SFÖ RI N GSB EGREPPET
p5
Ändrade förutsättningar
MARKNADSFÖRING IDAG
Villkoren för marknadsföringen håller på att förändras. Omvärldsbetingelser av olika slag och förutsättningar för framgång har radikalt förändrats på bara några år. I marknadsföringens barndom räckte det kanske med att framhäva varan och dess fantastiska egenskaper för att en affär skulle komma till stånd. Hela försäljningen var produktinriktad, vilket innebar att produktens egenskaper stod i fokus.
Många tycks tro att marknadsföring är ett annat ord för försäljning. Inget kan vara mer fel! Försäljningens syfte är att öka begäret hos kunderna att köpa det företaget producerar.
Kundens behov var utan betydelse. Var väl produkten framtagen så skulle nog kunderna komma resonerade man. Det märkliga var att just detta inträffade – kunder köpte, men vi får då komma ihåg att konkurrensen var diminutiv, varumärken knappt existerade och säljaren var ganska ensam om sin produkt. Världen för marknadsföraren ser mycket annorlunda ut idag. Ett enkelt budskap som är smart utformat och som hittat sin kanal till köparen kan vara lika framgångsrikt som en aldrig så påkostad kampanj för miljontals kronor där alla tänkbara medier finns representerade. Traditionella konkurrensmedel håller också på att förändras. Reklamkampanjer är dyra och företagen försöker hitta nya vägar. Man måste tränga igenom det så kallade reklambruset på marknaden och det gäller att hitta kostnadseffektiva lösningar för att nå fram till kunderna. Genom ny teknik utvecklas hela tiden nya sätt att nå målgrupper utan att spilla för mycket krut på ickeköpare. Konsumenter kan idag också själva begränsa uppvaktandet genom att säga nej till direktreklam. Vi kan också spärra telefonen mot aggressiva telefonförsäljare och trycka på fjärrkontrollen så att vi slipper den påträngande tv-reklamen. I usa är det redan vanligt med tv-mottagare som spelar in programmen och automatiskt tar bort de reklamblock som förekommer.
6
p
KAP ITE L 1
MARKNAD S FÖRINGS BE GR EPPET
Marknadsföringens syfte däremot är att först lyssna på marknaden, det vill säga vad kunderna vill ha, och först därefter producera det önskade. Behovet kommer alltid först i den äkta marknadsföringen, sedan gäller det bara att väcka behovet hos kunderna. Kunder kan vara allt från enskilda konsumenter till multinationella företag.
Nya målgrupper Var står då marknadsföringen idag på 2020-talet? Marknadsförarens roll har blivit alltmer komplicerad med åren. Kunder är idag mer upplysta än tidigare, vi har ett enormt ökat informationsflöde och konkurrensen är stenhård på i stort sett alla marknader. Varor går att kopiera och den unika maskinen eller lilla prylen har strax en efterföljare som någon tillverkare i ett låglöneland kopierat. Betydelsen av varumärken har också exploderat och målgrupperna är mycket mer otrogna än för bara någon generation sedan. Tjänster och service runt själva varan har också ökat i betydelse. När varor börjar likna varandra alltmer, tillför tjänsteinnehållet ett ökat värde för kunderna. Målgrupperna var också tydligare förr. Företag som sålde golfutrustning, dyrare bilar och båtar, lyxiga konsumtionsvaror och exklusiva resor hade relativt sett ett lättare arbete. Målgruppen var tydlig, i taxeringskalendern och i finare villaförorter fanns segmentet! Idag har vi en uppsättning helt nya livsstilar. Medelklassen har börjat konsumera det som överklassen tidigare betraktade som sitt privilegium. Allt fler får mer och mer fritid och samtidigt också alltmer pengar att spendera. Behoven finns där, det gäller bara att förpacka budskapen så att de nya målgrupperna nappar. Man talar om nya livsstilssegment, kundgrupper, som är svåra att fånga in och som ständigt är på jakt efter den senaste prylen, den senaste etniska restaurangen och den häftiga exotiska resan. Dessa målgrupper är långt ifrån lätta att nå med traditionella budskap.
K API TEL 1
M ARK N AD SFÖ RI N GSB EGREPPET
p
7
Ändrade förutsättningar
MARKNADSFÖRING IDAG
Villkoren för marknadsföringen håller på att förändras. Omvärldsbetingelser av olika slag och förutsättningar för framgång har radikalt förändrats på bara några år. I marknadsföringens barndom räckte det kanske med att framhäva varan och dess fantastiska egenskaper för att en affär skulle komma till stånd. Hela försäljningen var produktinriktad, vilket innebar att produktens egenskaper stod i fokus.
Många tycks tro att marknadsföring är ett annat ord för försäljning. Inget kan vara mer fel! Försäljningens syfte är att öka begäret hos kunderna att köpa det företaget producerar.
Kundens behov var utan betydelse. Var väl produkten framtagen så skulle nog kunderna komma resonerade man. Det märkliga var att just detta inträffade – kunder köpte, men vi får då komma ihåg att konkurrensen var diminutiv, varumärken knappt existerade och säljaren var ganska ensam om sin produkt. Världen för marknadsföraren ser mycket annorlunda ut idag. Ett enkelt budskap som är smart utformat och som hittat sin kanal till köparen kan vara lika framgångsrikt som en aldrig så påkostad kampanj för miljontals kronor där alla tänkbara medier finns representerade. Traditionella konkurrensmedel håller också på att förändras. Reklamkampanjer är dyra och företagen försöker hitta nya vägar. Man måste tränga igenom det så kallade reklambruset på marknaden och det gäller att hitta kostnadseffektiva lösningar för att nå fram till kunderna. Genom ny teknik utvecklas hela tiden nya sätt att nå målgrupper utan att spilla för mycket krut på ickeköpare. Konsumenter kan idag också själva begränsa uppvaktandet genom att säga nej till direktreklam. Vi kan också spärra telefonen mot aggressiva telefonförsäljare och trycka på fjärrkontrollen så att vi slipper den påträngande tv-reklamen. I usa är det redan vanligt med tv-mottagare som spelar in programmen och automatiskt tar bort de reklamblock som förekommer.
6
p
KAP ITE L 1
MARKNAD S FÖRINGS BE GR EPPET
Marknadsföringens syfte däremot är att först lyssna på marknaden, det vill säga vad kunderna vill ha, och först därefter producera det önskade. Behovet kommer alltid först i den äkta marknadsföringen, sedan gäller det bara att väcka behovet hos kunderna. Kunder kan vara allt från enskilda konsumenter till multinationella företag.
Nya målgrupper Var står då marknadsföringen idag på 2020-talet? Marknadsförarens roll har blivit alltmer komplicerad med åren. Kunder är idag mer upplysta än tidigare, vi har ett enormt ökat informationsflöde och konkurrensen är stenhård på i stort sett alla marknader. Varor går att kopiera och den unika maskinen eller lilla prylen har strax en efterföljare som någon tillverkare i ett låglöneland kopierat. Betydelsen av varumärken har också exploderat och målgrupperna är mycket mer otrogna än för bara någon generation sedan. Tjänster och service runt själva varan har också ökat i betydelse. När varor börjar likna varandra alltmer, tillför tjänsteinnehållet ett ökat värde för kunderna. Målgrupperna var också tydligare förr. Företag som sålde golfutrustning, dyrare bilar och båtar, lyxiga konsumtionsvaror och exklusiva resor hade relativt sett ett lättare arbete. Målgruppen var tydlig, i taxeringskalendern och i finare villaförorter fanns segmentet! Idag har vi en uppsättning helt nya livsstilar. Medelklassen har börjat konsumera det som överklassen tidigare betraktade som sitt privilegium. Allt fler får mer och mer fritid och samtidigt också alltmer pengar att spendera. Behoven finns där, det gäller bara att förpacka budskapen så att de nya målgrupperna nappar. Man talar om nya livsstilssegment, kundgrupper, som är svåra att fånga in och som ständigt är på jakt efter den senaste prylen, den senaste etniska restaurangen och den häftiga exotiska resan. Dessa målgrupper är långt ifrån lätta att nå med traditionella budskap.
K API TEL 1
M ARK N AD SFÖ RI N GSB EGREPPET
p
7
Intern marknadsföring All marknadsföring börjar i det egna företaget. Hur ska man övertyga representanter för nya livsstilar därute om man inte lyckas övertyga och få med sig de egna anställda. Anita Roddick på den världsomspännande kosmetik- och livsstilskedjan The Body Shop förstod detta tidigt. Hon lät anställa sina kunder! I butikerna står personal med alla typer av bakgrund och etnisk tillhörighet. På kontoret finns också ett varierande och representativt urval utifrån kundgruppernas sammansättning. Det kan exempelvis finnas chefer som förhandlar med produktspecialister, där båda parter har en bakgrund från Amazonas regnskogar.
Relation till kunden Hur många har inte fått direktreklam i inkorgen med det egna namnet tydligt utskrivet? Tilltalet är personligt och intimiteten med mig som kund är uppenbar. Jag är en kändis på deras företag, en mycket viktig kund. Eller? Då jag ringer eller mejlar företaget eller knappar in rabattkoden visar det sig att jag är lika okänd som alla andra kunder som företaget har och i kundtjänsten har de heller ingen aning om att det är en reklamkampanj på gång! All den möda marknadsavdelningen lagt ned på denna kanske mycket riktade och påkostade kampanj går då till stora delar förlorad, därför att man underskattat värdet av en seriös och trovärdig kontakt med kunderna. För att ett företag ska kunna lyckas idag måste någon form av äkta relation byggas med de tilltänkta kunderna.
Globalisering Allt fler marknader globaliseras. Stora befolkningsgrupper i Asien och i gamla Östeuropa, för att bara nämna några, har plötsligt blivit målgrupper att räkna med. Målgrupper som tidigare aldrig fanns med i företagens reklamkampanjer är idag dominerande och köpstarka och de vet vad de vill ha. De har väntat länge, men nu finns ofta både köpkraft och uppdämda behov som väntar på att tillfredsställas.
8
p
KAP ITE L 1
MARKNAD S FÖRINGS BE GR EPPET
Brasilien och Argentina betalar tillbaka sina Världsbankslån, tar sig ur fattigdomsfällan och blir betydelsefulla internationella aktörer. Enorma mängder människor har plötsligt råd att konsumera det de önskar.
Etik och moral i marknadsföringen Samtidigt ökar exempelvis medvetenheten kring vår miljö. De etiska och sociala frågorna har idag aktualitet även i marknadsföringen och företagen känner ett ökat ansvar att sköta sig. Omfattande protester kan välta ett aldrig så framgångsrikt företag. Exempelvis sådana protester som möter dem som fortsätter med barnarbete, ger löner långt under marknadsnivå eller har en farlig arbetsmiljö som utsätter både företagets anställda och dess omgivning för risker.
L Ä S VIDARE! Barron, S. A, Zaltman, G & Olson, J (2017) Barriers To Advancing The Schience and Practice Of Marketing, Journal Of Marketing Management, Vol 33, Nr 11-12, pp. 893-98. Kotler, P (2011)Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative, Journal Of Marketing, Vol 75, (July, 2011) 132-135.
K API TEL 1
M ARK N AD SFÖ RI N GSB EGREPPET
p
9
Intern marknadsföring All marknadsföring börjar i det egna företaget. Hur ska man övertyga representanter för nya livsstilar därute om man inte lyckas övertyga och få med sig de egna anställda. Anita Roddick på den världsomspännande kosmetik- och livsstilskedjan The Body Shop förstod detta tidigt. Hon lät anställa sina kunder! I butikerna står personal med alla typer av bakgrund och etnisk tillhörighet. På kontoret finns också ett varierande och representativt urval utifrån kundgruppernas sammansättning. Det kan exempelvis finnas chefer som förhandlar med produktspecialister, där båda parter har en bakgrund från Amazonas regnskogar.
Relation till kunden Hur många har inte fått direktreklam i inkorgen med det egna namnet tydligt utskrivet? Tilltalet är personligt och intimiteten med mig som kund är uppenbar. Jag är en kändis på deras företag, en mycket viktig kund. Eller? Då jag ringer eller mejlar företaget eller knappar in rabattkoden visar det sig att jag är lika okänd som alla andra kunder som företaget har och i kundtjänsten har de heller ingen aning om att det är en reklamkampanj på gång! All den möda marknadsavdelningen lagt ned på denna kanske mycket riktade och påkostade kampanj går då till stora delar förlorad, därför att man underskattat värdet av en seriös och trovärdig kontakt med kunderna. För att ett företag ska kunna lyckas idag måste någon form av äkta relation byggas med de tilltänkta kunderna.
Globalisering Allt fler marknader globaliseras. Stora befolkningsgrupper i Asien och i gamla Östeuropa, för att bara nämna några, har plötsligt blivit målgrupper att räkna med. Målgrupper som tidigare aldrig fanns med i företagens reklamkampanjer är idag dominerande och köpstarka och de vet vad de vill ha. De har väntat länge, men nu finns ofta både köpkraft och uppdämda behov som väntar på att tillfredsställas.
8
p
KAP ITE L 1
MARKNAD S FÖRINGS BE GR EPPET
Brasilien och Argentina betalar tillbaka sina Världsbankslån, tar sig ur fattigdomsfällan och blir betydelsefulla internationella aktörer. Enorma mängder människor har plötsligt råd att konsumera det de önskar.
Etik och moral i marknadsföringen Samtidigt ökar exempelvis medvetenheten kring vår miljö. De etiska och sociala frågorna har idag aktualitet även i marknadsföringen och företagen känner ett ökat ansvar att sköta sig. Omfattande protester kan välta ett aldrig så framgångsrikt företag. Exempelvis sådana protester som möter dem som fortsätter med barnarbete, ger löner långt under marknadsnivå eller har en farlig arbetsmiljö som utsätter både företagets anställda och dess omgivning för risker.
L Ä S VIDARE! Barron, S. A, Zaltman, G & Olson, J (2017) Barriers To Advancing The Schience and Practice Of Marketing, Journal Of Marketing Management, Vol 33, Nr 11-12, pp. 893-98. Kotler, P (2011)Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative, Journal Of Marketing, Vol 75, (July, 2011) 132-135.
K API TEL 1
M ARK N AD SFÖ RI N GSB EGREPPET
p
9
2. Att nå en marknad Övergången från hantverk till industriell produktion har i grunden omformat människans tillvaro och samhällets uppbyggnad. Förändringarna har visserligen skett steg för steg, men vid mitten av 1700talet tog utvecklingen en sådan fart att man talar om den ”industriella revolutionen”. Det självhushållande bondesamhället började då sin förvandling till ett industrisamhälle med snabbt växande städer där varor massproduceras och masskonsumeras.
NYA TIDER – NYA VILLKOR
N
är självhushållning inte längre var möjlig för de som sökte sin näring i städerna, fick man i stället idka byteshandel och så småningom köpa det man behövde för att täcka familjens behov. I och med detta inleddes också övergången från ett jordbrukarsamhälle till det samhälle vi ser idag.
Efterhand förstod affärsidkare också värdet av att synas i rätt sammanhang och att förse kunderna med sådana varor och tjänster som det fanns behov av. Det har dock tagit lång tid att gå från det produktionsinriktade samhället, över till det produktinriktade och vidare till det säljorienterade. Idag förstår företag oftast att det är kunden som har makten och att det enda sättet att få sälja sina varor är att vara marknadsorienterad för att därigenom få förmånen att tillfredsställa kundens behov.
I begynnelsen var knallen … Den tiden är borta när vi visste vad traktens människor kunde tänkas sälja till oss, eller vilka tjänster vi kunde få utförda av en viss person i bygdegemenskapen. En säljare kunde visserligen ställa sig på torget mitt i byn och skrika ut sitt budskap, men det förbättrade nog bara marginellt situationen. Att det skulle höras till nästa by var inte att tänka på. Möjligen spreds ryktet med tiden, men det tog ändå mycket lång tid för ett meddelande att nå fram.
Riktigt förmögna personer kunde förr i tiden köpa produkter som exakt motsvarade deras önskemål. För att klara detta tillverkades varorna till dessa personer efter specifika beställningar. Vi kan ju bara föreställa oss hur dyrt det skulle bli idag om alla skulle få tillgång till den förmånen. För gemene man däremot tillverkades och salufördes i princip bara en typ av skor, en typ av cykel och så vidare. Gillade man inte produkten eller saknade pengar för att köpa den åtråvärda varan, fick man vackert avstå. Valmöjligheterna var begränsade.
Knalle var ursprungligen ett annat namn för gårdfarihandlare från Västergötland. Vid 1500-talets mitt började allmogen gå runt på landsbygden och sälja hemslöjd. Sortimentet utökades så småningom till att innehålla allt möjligt från nyttiga bruksprodukter till krimskrams.
Affärer som var specialiserade på olika varugrupper växte med tiden upp som svampar ur jorden för att tillfredsställa de växande behoven av varor och tjänster. Så småningom kunde handelsmännen inte längre vara ensamma om att sälja en viss typ av produkter, utan de fick allt oftare känna på konkurrens från andra butiker med likartat utbud. Reklamen tog fart, annonser såg dagens ljus och tidningar och skyltar förmedlade nu de kommersiella budskapen till folket. 10
p
KAP ITE L 2
ATT NÅ E N MARK N AD
Under 1900-talet har företeelsen nästan helt upphört, men det finns fortfarande s.k. knallemarknader på ett fåtal ställen i Sverige. Förmodligen kommer namnet knalle från det gamla ordet knalla, dvs. att gå sakta.
K API TEL 2
ATT N Å EN M ARK N AD
p 11
2. Att nå en marknad Övergången från hantverk till industriell produktion har i grunden omformat människans tillvaro och samhällets uppbyggnad. Förändringarna har visserligen skett steg för steg, men vid mitten av 1700talet tog utvecklingen en sådan fart att man talar om den ”industriella revolutionen”. Det självhushållande bondesamhället började då sin förvandling till ett industrisamhälle med snabbt växande städer där varor massproduceras och masskonsumeras.
NYA TIDER – NYA VILLKOR
N
är självhushållning inte längre var möjlig för de som sökte sin näring i städerna, fick man i stället idka byteshandel och så småningom köpa det man behövde för att täcka familjens behov. I och med detta inleddes också övergången från ett jordbrukarsamhälle till det samhälle vi ser idag.
Efterhand förstod affärsidkare också värdet av att synas i rätt sammanhang och att förse kunderna med sådana varor och tjänster som det fanns behov av. Det har dock tagit lång tid att gå från det produktionsinriktade samhället, över till det produktinriktade och vidare till det säljorienterade. Idag förstår företag oftast att det är kunden som har makten och att det enda sättet att få sälja sina varor är att vara marknadsorienterad för att därigenom få förmånen att tillfredsställa kundens behov.
I begynnelsen var knallen … Den tiden är borta när vi visste vad traktens människor kunde tänkas sälja till oss, eller vilka tjänster vi kunde få utförda av en viss person i bygdegemenskapen. En säljare kunde visserligen ställa sig på torget mitt i byn och skrika ut sitt budskap, men det förbättrade nog bara marginellt situationen. Att det skulle höras till nästa by var inte att tänka på. Möjligen spreds ryktet med tiden, men det tog ändå mycket lång tid för ett meddelande att nå fram.
Riktigt förmögna personer kunde förr i tiden köpa produkter som exakt motsvarade deras önskemål. För att klara detta tillverkades varorna till dessa personer efter specifika beställningar. Vi kan ju bara föreställa oss hur dyrt det skulle bli idag om alla skulle få tillgång till den förmånen. För gemene man däremot tillverkades och salufördes i princip bara en typ av skor, en typ av cykel och så vidare. Gillade man inte produkten eller saknade pengar för att köpa den åtråvärda varan, fick man vackert avstå. Valmöjligheterna var begränsade.
Knalle var ursprungligen ett annat namn för gårdfarihandlare från Västergötland. Vid 1500-talets mitt började allmogen gå runt på landsbygden och sälja hemslöjd. Sortimentet utökades så småningom till att innehålla allt möjligt från nyttiga bruksprodukter till krimskrams.
Affärer som var specialiserade på olika varugrupper växte med tiden upp som svampar ur jorden för att tillfredsställa de växande behoven av varor och tjänster. Så småningom kunde handelsmännen inte längre vara ensamma om att sälja en viss typ av produkter, utan de fick allt oftare känna på konkurrens från andra butiker med likartat utbud. Reklamen tog fart, annonser såg dagens ljus och tidningar och skyltar förmedlade nu de kommersiella budskapen till folket. 10
p
KAP ITE L 2
ATT NÅ E N MARK N AD
Under 1900-talet har företeelsen nästan helt upphört, men det finns fortfarande s.k. knallemarknader på ett fåtal ställen i Sverige. Förmodligen kommer namnet knalle från det gamla ordet knalla, dvs. att gå sakta.
K API TEL 2
ATT N Å EN M ARK N AD
p 11
Det är här någonstans som begreppet marknadsföring kommer in i bilden. Ju fler vi människor blivit, desto mer komplex har marknadsföringen blivit. Samtidigt har antalet varor och tjänster i rasande takt blivit allt större. Dagens producenter har därför helt enkelt blivit tvungna att tala om att de finns och att de har väldigt bra produkter att sälja. En annan grundläggande förändring är att stora kundgrupper idag, i nya sammanhang och på olika sätt, talar om vilka varor och tjänster de vill och inte vill ha.
Konsumtionssamhället förutsätter marknadsföring I takt med att konsumtionssamhället vuxit fram har också behovet av flera och olika typer av varor och tjänster ökat. I och med detta säger det sig självt att konkurrensen mellan olika säljare också ökat. Idag gäller det väldigt ofta att tillverka produkter och att utföra tjänster som på något sätt är bättre, har ett lägre pris eller i något annat avseende är unika jämfört med konkurrerande produkter.
MARKNADSFÖRING Trots detta är det inte säkert att kunderna strömmar till. En säljare måste också kunna tala om för omgivningen vilka produkter som erbjuds. Det är här marknadsföringen kommer in, men det är också här många missförstår marknadsföringens uppgift. Visst skulle det gå att sälja konserverad gröt till storstadsbor (gör vi inte det redan?), sand i Sahara och is till inuiter som man brukar skämta om ibland – men bara om det finns behov av dessa produkter. En aldrig så skicklig säljare kan inte sälja något till någon som han eller hon inte i något avseende har behov av.
Marknadsföringens verktyg Marknadsföring ska normalt inriktas mot en viss målgrupp. Hur når man då den? Man kan väl inte ringa eller besöka varje möjlig köpare? Nej, då är det nog bättre att annonsera i dagspress, rikta reklam i sociala medier eller öppna en butik i ett centralt läge där man anar att kunderna finns. Man kan också dela ut direktreklam och i Stockholm kan man exempelvis berätta om den överlägsna produkten på stora skyltar i tunnelbanan. Man kan naturligtvis också anställa en eller flera säljare som får till uppgift att åka land och rike runt för att sälja företagets produkter. Men hur vet man att målgruppen läser en viss tidning, tittar på tunnelbanereklam eller kliver in i butiken i det centrala läget för att köpa en viss produkt? Man kan aldrig bestämt förutsäga att en viss form av marknadsföring kommer att lyckas. Det finns det många överoptimistiska affärsmän och affärskvinnor som kan skriva under på. Idag har marknadsförare ett allt större antal verktyg till sitt förfogande. Exempel på sådana verktyg kan vara konkurrensstrategier, affärsutveckling, produktportföljer, kommunikation, kvalitet, visioner, affärsplaner och affärsidéer, segmentering och positionering, relationer, events, reklam, produkt- och marknadsutveckling, olika konkurrenskrafter och företagets marknadsmix. Därutöver kommer även juridiska aspekter på marknadsföring in i bilden och företag måste veta hur man på bästa sätt köper reklam. Den internationella utblicken blir också allt vanligare och allt viktigare att
12
p
KAP ITE L 2
ATT NÅ E N MARK N AD
K API TEL 2
ATT N Å EN M ARK N AD
p 13
Det är här någonstans som begreppet marknadsföring kommer in i bilden. Ju fler vi människor blivit, desto mer komplex har marknadsföringen blivit. Samtidigt har antalet varor och tjänster i rasande takt blivit allt större. Dagens producenter har därför helt enkelt blivit tvungna att tala om att de finns och att de har väldigt bra produkter att sälja. En annan grundläggande förändring är att stora kundgrupper idag, i nya sammanhang och på olika sätt, talar om vilka varor och tjänster de vill och inte vill ha.
Konsumtionssamhället förutsätter marknadsföring I takt med att konsumtionssamhället vuxit fram har också behovet av flera och olika typer av varor och tjänster ökat. I och med detta säger det sig självt att konkurrensen mellan olika säljare också ökat. Idag gäller det väldigt ofta att tillverka produkter och att utföra tjänster som på något sätt är bättre, har ett lägre pris eller i något annat avseende är unika jämfört med konkurrerande produkter.
MARKNADSFÖRING Trots detta är det inte säkert att kunderna strömmar till. En säljare måste också kunna tala om för omgivningen vilka produkter som erbjuds. Det är här marknadsföringen kommer in, men det är också här många missförstår marknadsföringens uppgift. Visst skulle det gå att sälja konserverad gröt till storstadsbor (gör vi inte det redan?), sand i Sahara och is till inuiter som man brukar skämta om ibland – men bara om det finns behov av dessa produkter. En aldrig så skicklig säljare kan inte sälja något till någon som han eller hon inte i något avseende har behov av.
Marknadsföringens verktyg Marknadsföring ska normalt inriktas mot en viss målgrupp. Hur når man då den? Man kan väl inte ringa eller besöka varje möjlig köpare? Nej, då är det nog bättre att annonsera i dagspress, rikta reklam i sociala medier eller öppna en butik i ett centralt läge där man anar att kunderna finns. Man kan också dela ut direktreklam och i Stockholm kan man exempelvis berätta om den överlägsna produkten på stora skyltar i tunnelbanan. Man kan naturligtvis också anställa en eller flera säljare som får till uppgift att åka land och rike runt för att sälja företagets produkter. Men hur vet man att målgruppen läser en viss tidning, tittar på tunnelbanereklam eller kliver in i butiken i det centrala läget för att köpa en viss produkt? Man kan aldrig bestämt förutsäga att en viss form av marknadsföring kommer att lyckas. Det finns det många överoptimistiska affärsmän och affärskvinnor som kan skriva under på. Idag har marknadsförare ett allt större antal verktyg till sitt förfogande. Exempel på sådana verktyg kan vara konkurrensstrategier, affärsutveckling, produktportföljer, kommunikation, kvalitet, visioner, affärsplaner och affärsidéer, segmentering och positionering, relationer, events, reklam, produkt- och marknadsutveckling, olika konkurrenskrafter och företagets marknadsmix. Därutöver kommer även juridiska aspekter på marknadsföring in i bilden och företag måste veta hur man på bästa sätt köper reklam. Den internationella utblicken blir också allt vanligare och allt viktigare att
12
p
KAP ITE L 2
ATT NÅ E N MARK N AD
K API TEL 2
ATT N Å EN M ARK N AD
p 13
ta med i marknadsanalysen. Kan man hantera allt detta på ett klokt sätt ökar möjligheterna till försäljningsframgångar. Man får dock aldrig glömma att det är människor som gör affärer med andra människor. Här kan mycket bli rätt, men mycket kan också gå fel. Marknadsarbetet eller marknadsorienteringen måste genomsyra hela företaget. Inom företaget finns marknadsförare på heltid (de anställda på marknads- och säljavdelningen) och marknadsförare på deltid (alla övriga). Det är viktigt att poängtera att alla, oavsett uppgift och specialitet, påverkar företagets relation till kunderna.
3. Behov För att kunder ska köpa varor eller tjänster måste det finnas ett behov. Behov är ofta komplexa och inte alltid lätta att förstå. Marknadsorienterade företag lägger ner miljoner på att ta reda på kundernas behov. Människors behov är omättliga, men skillnaden i resurser för att tillfredsställa dessa behov är stora. Således är det först när kunder har tillräckligt stor köpkraft som behov kan omvandlas till efterfrågan. Behov är ett tillstånd och en känsla av att något nödvändigt saknas – ett bristtillstånd, med andra ord. Produkter som kunder vill köpa är egentligen bara medel för att tillfredsställa denna brist.
ATT FÖRSTÅ BEHOV
D
et händer att kunder kommer hem med något som de verkligen inte har något behov av, i alla fall inte just nu. Ta exempelvis alla erbjudanden som bensinbolagen kommer med, Ica:s rabatterbjudanden eller de olika kundklubbserbjudanden som de flesta av oss får mer eller mindre regelbundet.
L Ä S VIDARE! Berry, T (2005) ”Conducting a Market Analysis for Your Business Plan” Entrepreneur https://www.entrepreneur.com/article/78002 Bagozzi, R.P (1975) ”Marketing as Exchange” Journal of Marketing, Vol 39, No 4, pp.32-39. Homburg, C, Vomberg, A, Enke, M & Grimm, P.H ”The loss of the marketing department’s influence: is it really happening? And why worry?” Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol.43, pp.1-14. Kotler, K (2009) Marketing Management, European Edition, Pearson Education.
14
DISKUSSIONSFRÅGOR 1.
Beskriv en marknadsförare på heltid och en marknadsförare på deltid som påverkat dig på ett positivt (eller negativt) sätt.
2.
Vilken typ av marknadsföring behövdes för 100 år sedan och vilken typ av marknadsföring behövs idag?
3.
Efter avregleringen är det ett stort antal apotek som konkurrerar med varandra, samma situation råder på taximarknaden. Är det positivt eller negativt – diskutera.
p
KAP ITE L 2
ATT NÅ E N MARK N AD
Det kan ändå vara ett bristtillstånd vi upplever. Om vi accepterar något av ovanstående erbjudanden så behöver det inte betyda att vi konkret upplever en brist på just den rabatterade tvålen, tandkrämen eller falukorven. Det kan lika gärna vara ett tecken på andra bakomliggande behov som till exempel att bli sedd, att visa att man har råd eller kanske bara en önskan om att belöna sig själv.
Behov är komplexa Vad finns det för rationellt tänkande bakom köpet av en Ferrari som man kan köra i över 300 km/timme när hastigheten på våra vägar är maximerad till 120 km/timme? Eller varför lägger människor ner tiotusentals kronor på golfklubbor, bagar, skor, kläder och klubbavgifter för att få se en boll rulla ner i ett hål en regnig dag? Vad är det för beK API TEL 3
B EHOV
p 15
ta med i marknadsanalysen. Kan man hantera allt detta på ett klokt sätt ökar möjligheterna till försäljningsframgångar. Man får dock aldrig glömma att det är människor som gör affärer med andra människor. Här kan mycket bli rätt, men mycket kan också gå fel. Marknadsarbetet eller marknadsorienteringen måste genomsyra hela företaget. Inom företaget finns marknadsförare på heltid (de anställda på marknads- och säljavdelningen) och marknadsförare på deltid (alla övriga). Det är viktigt att poängtera att alla, oavsett uppgift och specialitet, påverkar företagets relation till kunderna.
3. Behov För att kunder ska köpa varor eller tjänster måste det finnas ett behov. Behov är ofta komplexa och inte alltid lätta att förstå. Marknadsorienterade företag lägger ner miljoner på att ta reda på kundernas behov. Människors behov är omättliga, men skillnaden i resurser för att tillfredsställa dessa behov är stora. Således är det först när kunder har tillräckligt stor köpkraft som behov kan omvandlas till efterfrågan. Behov är ett tillstånd och en känsla av att något nödvändigt saknas – ett bristtillstånd, med andra ord. Produkter som kunder vill köpa är egentligen bara medel för att tillfredsställa denna brist.
ATT FÖRSTÅ BEHOV
D
et händer att kunder kommer hem med något som de verkligen inte har något behov av, i alla fall inte just nu. Ta exempelvis alla erbjudanden som bensinbolagen kommer med, Ica:s rabatterbjudanden eller de olika kundklubbserbjudanden som de flesta av oss får mer eller mindre regelbundet.
L Ä S VIDARE! Berry, T (2005) ”Conducting a Market Analysis for Your Business Plan” Entrepreneur https://www.entrepreneur.com/article/78002 Bagozzi, R.P (1975) ”Marketing as Exchange” Journal of Marketing, Vol 39, No 4, pp.32-39. Homburg, C, Vomberg, A, Enke, M & Grimm, P.H ”The loss of the marketing department’s influence: is it really happening? And why worry?” Journal Of The Academy Of Marketing Science, Vol.43, pp.1-14. Kotler, K (2009) Marketing Management, European Edition, Pearson Education.
14
DISKUSSIONSFRÅGOR 1.
Beskriv en marknadsförare på heltid och en marknadsförare på deltid som påverkat dig på ett positivt (eller negativt) sätt.
2.
Vilken typ av marknadsföring behövdes för 100 år sedan och vilken typ av marknadsföring behövs idag?
3.
Efter avregleringen är det ett stort antal apotek som konkurrerar med varandra, samma situation råder på taximarknaden. Är det positivt eller negativt – diskutera.
p
KAP ITE L 2
ATT NÅ E N MARK N AD
Det kan ändå vara ett bristtillstånd vi upplever. Om vi accepterar något av ovanstående erbjudanden så behöver det inte betyda att vi konkret upplever en brist på just den rabatterade tvålen, tandkrämen eller falukorven. Det kan lika gärna vara ett tecken på andra bakomliggande behov som till exempel att bli sedd, att visa att man har råd eller kanske bara en önskan om att belöna sig själv.
Behov är komplexa Vad finns det för rationellt tänkande bakom köpet av en Ferrari som man kan köra i över 300 km/timme när hastigheten på våra vägar är maximerad till 120 km/timme? Eller varför lägger människor ner tiotusentals kronor på golfklubbor, bagar, skor, kläder och klubbavgifter för att få se en boll rulla ner i ett hål en regnig dag? Vad är det för beK API TEL 3
B EHOV
p 15
FEMTE UPPLAGAN
U PP LA GA N
Grundläggande begrepp Planeringsverktyg för konkurrensstrategi, segmentering och positionering Varumärken 4P Marknadskommunikation Relationsmarknadsföring Hållbarhet och CSR Lagstiftning Ekonomiska aspekter Digital marknadsföring Internationell marknadsföring
TE
• • • • • • • • • • •
M
Ur innehållet:
FE
Marknadsföring – MODELLER OCH PRINCIPER
Varför lyckas vissa företag bättre än andra? Varför når deras varor och tjänster marknaden bättre än konkurrenternas likvärdiga produkter? För att de företag som är mest framgångsrika ofta har bättre förståelse för marknadsföringens modeller, principer och villkor. Boken är avsedd för introducerande kurser i marknadsföring och passar bra till YH-utbildningar, högskolor, universitet och utbildningsföretag.
MODELLER OCH PRINCIPER
Den femte upplagan är uppdaterad med det senaste trenderna och forskningen inom området. Många exempel har bytts ut och det har tillkommit mycket material om hållbarhet. Författarna Per Wildenstam och Henrik Uggla har sin bakgrund som lärare, konsulter och föreläsare. De har undervisat i marknadsföring vid bland annat IHM Business School, IFL, Marknadsinstitutet, Företagsekonomiska Institutet, Stockholms universitet och KTH.
ISBN 978-91-523-6010-1
PER WILDENSTAM HENRIK UGGLA