9789147144228 by Smakprov Media AB

Emma Hellbom Ajoje | Emma Lindgren

Contentfabriken

Contentfabriken Kinas digitala ekosystem

Emma Hellbom Ajoje Emma Lindgren

4714422_Contentfabriken_omslag.indd 3

19/08/21 7:54 AM

I NNEHÅLL

Förord 5 Inledning 9

Del 1 – Världens största digitala community

1. Content är Kina 13 2. Kinas digitala kanaler 24 3. ”E-Commerce 3.0” – Kinas digitala handel 44 4. New Retail 61 5. Kinas infrastruktur som möjliggör digitala handeln 73

Del 2 – Hur du når ut på världens mest konkurrensutsatta internet 87 6. Contentstrategier för att nå igenom det digitala bruset 89 7. Influencermarknadsföring i Kina 102 8. Konsumenthandeln banar väg för B2B-marknadsföring 115 Slutord 128 Ordlista 130 Referenslista 137

Förord

Kina har för många varit synonymt med kopiornas marknad men landet ligger numera i framkant vad gäller Internet of Things (IoT), e-handel, digitala betalningar, drönare, robotteknik, AI och Big Data. Techmarknaden i Kina blomstrar och kinesiska ledare har insett behovet av att fostra entreprenörer för att vinna på den globala marknaden, om än under kontrollerade former. Kina, som är en av världens äldsta civilisationer, har ett stolt folk. Ett hårt arbetande folk. Ett folk som genomlevt extrema skiftningar på kort tid, vilket har gjort dem adaptiva. Landet öppnades upp så sent som på slutet av 1970-talet efter att ha varit stängt för omvärlden. Sedan dess har deras jordbrukssamhälle, genom mer marknadsdrivna reformer och initiativ, transformerat landet till att idag vara världens näst största ekonomi. Nu slåss västerländska företag om de attraktiva kinesiska konsumenterna i en växande medelklass som snart inkluderar över 500 miljoner människor.1 Medelklassen i Kina är köpstark, trendkänslig och har överlag högre digital mognad än resten av världen. Vad gäller informationsspridning och internet, är Kina ännu ett stängt land. Facebook, Google, Twitter och Instagram är exempel på plattformar som, utan VPN-lösning, blir onåbara i samma stund som flygplanet sätter hjulen på kinesisk mark. Men den digitala mur som omgärdar Kina har skapat förutsättningar för att bygga ett digitalt ekosystem – långt mer avancerat än vad som idag är tillgängligt i USA och Europa. Den kinesiska staten har investerat, och investerar

än, enorma belopp i teknik och utveckling vilket resulterat i att några av världens högst värderade techbolag, som Alibaba och Tencent, kunnat blomstra. Under tiden vi arbetade med den här boken, bröt Coronaviruset ut och världen stannade upp. Stora delar av Kinas befolkning sattes i karantän och tiden som spenderades online ökade med 20 procent2 i landet. Under 2020 var Kina det enda stora land i världen som visade en ekonomisk tillväxt3 och e-handeln förväntas uppgå till mer än 50 procent av detaljhandeln 2021.4 Kinesiska restriktioner för att minska smittspridning innebar att landet sattes i lockdown, men till skillnad från många andra länder med liknande Coronastrategi, återgick livet till det normala på bara några månader i Kina. Avancerad teknologi och data fick spela en stor roll i kinesiska statens agerande i kristillstånd. Det finns många exempel på hur kinesiska bolag snabbt ställde om när fysiska butiker tvingades stänga, och där försäljningen under pandemin ökat tack vare kreativa och snabba förflyttningar online. Bland annat kosmetikaföretag, som fick stänga närmare hälften av sina butiker under Coronakrisen, omvandlade butikssäljare och skönhetsexperter till digitala influencers. På så vis kunde de fortsätta engagera skönhetsintresserade i sociala medier och lyckades till och med dubbla försäljningen i Wuhan, den stad i Kina där smittan först bröt ut.5 Precis som överallt i världen har pandemin bidragit till att konsu mentbeteenden och mediekonsumtion förändrats, liksom användandet av sociala medier-plattformar, vilket har tvingat varumärken att fråga sig hur de bäst kan relatera till konsumenterna i den förändrade situationen. Flera experter menar att varumärken fyllde en tydlig roll under denna tid i Kina, nämligen att generera budskap om solidaritet och hopp. Kinesiska influencers – så kallade Key Opinion Leaders (KOLs) eller Wanghongs – uppmanade exempelvis ofta medborgarna att vara positiva under krisen. Sminkföretaget Estée Lauder lanserade hashtaggen ”We Can Win This Fight” på Weibo (Kinas

motsvarighet till Twitter) vilken sågs över 61 miljoner gånger och genererade totalt 328 000 diskussionsinlägg.6 På bara några veckor lanserade Kinas motsvarighet till Amazon – Alibaba – en kostnadsfri digital läkarrådgivning och en karta som, i realtid, uppdaterades med platser där personer blivit smittade av Covid-19. Inom en månad efter utbrottet konstaterats lanserades digital smittspårning via en app som identifierade rörelsemönstret bland nästan en halv miljard människor. Data har blivit hårdvaluta i världens största digitala community. Trots att förutsättningarna för att driva digitala plattformar i ett land med en syn på data- och integritetsskydd som skiljer sig från den svenska insåg vi båda, efter att ha bott och arbetat i Kina i flera år, att det finns aspekter inom Kinas digitala ekosystem som vi i Sverige kan lära av. Dels för att stärka svenska företags – inhemska och internationella – digitala närvaro och skapa bättre e-handelsupplevelser för svenska konsumenter. Dels för att kunna möta konkurrensen från kinesiska aktörer. Den här boken vänder sig till dig som arbetar med att sälja och marknadsföra tjänster eller produkter och som ser nätet som en av de viktigaste marknadsföringskanalerna. Störst fokus lägger vi på digitalt content i Kina: hur kinesiska företag presenterar tjänster, skapar engagemang och driver trafik, eftersom innehållet blivit det mest centrala verktyget för att kunna nå igenom det enorma bruset. Vi har kombinerat vår bakgrund från den svenska kommunikationsbranschen, med erfarenheter av att hjälpa svenska varumärken in på den kinesiska marknaden, för att i denna bok förmedla våra kunskaper och ge ökade möjligheter för svenska marknadsförare, e-handlare och kommunikatörer att bli framgångsrika online. Både i vårt arbete med att lansera svenska varumärken på kinesiska plattformar, liksom genom arbete på Svenska Handelskammaren i Kina, har vi sett prov på hur Kina är ett mångfasetterat land med en kultur, politik och lagstiftning som i många fall står långt ifrån svenska värderingar. Men vi har sett Kinas snabbhet på Förord

nära håll och medan svenska företag kämpar med att implementera rutiner för GDPR, vinner kineserna digital mark. Så låt oss lära av deras sätt att arbeta online för att skapa ännu mer konkurrenskraft bland svenska företag. Slutligen vad gäller källkritik, vill vi ta höjd för att viss information är hämtad från artiklar publicerade i Kina där innehållet inte kunnat granskas på samma sätt som om det vore publicerat på en hemsida i exempelvis Sverige. Emma Hellbom Ajoje Emma Lindgren

Inledning

Du som läser har just påbörjat en resa för att förstå världens mest avancerade digitala ekosystem där många olika aktörer – marknadsplatser, sociala medier-plattformar, varumärken och användare – samverkar. För att ge dig bästa förutsättningar att lära och därefter kunna applicera kunskapen, har vi delat upp boken i två delar. I del 1 får du en övergripande bild av Kinas digitala marknad. Det gäller alltifrån hur e-handeln och de digitala plattformarna fungerar till hur landets logistik är uppbyggd. I del 2 går vi in på de mer kreativa delarna i digitaliseringen och marknadsföringen online – hur såväl varumärken, KOLs som konsumenter bemästrar digitalt content. Men varför behöver en svensk e-handlare, marknadsförare eller kommunikatör förstå exempelvis Kinas logistiska flöden för att kunna applicera kinesiska marknadstrender i ett västerländskt bolag? Främst beror det på att varje pusselbit inom det digitala ekosystem som Kina byggt upp spelar en viktig roll för att hela maskineriet ska kunna fungera. Utan det ena så faller det andra. En stor del av Kinas framgång ligger i sömlösheten i kundens eller användarens digitala upplevelse. Vad är poängen med att handla online om produkten inte levereras samma eller nästa dag? Eller varför ska ett företag utveckla en egen app och lägga stor budget på att skapa varumärkeskännedom och driva trafik till denna om tjänsten istället kan ingå i en redan existerande digital plattform med miljontals användare? Vi vill ge dig verktyg för att förstå kommunika tionsresan från ax till limpa och är övertygade om att kunskapen du får kommer att generera nya idéer och synsätt.

Den pedagogiska strukturen i boken går ut på att varva läsande och reflektion med praktiska övningar. Reflektionsövningarna som finns i varje kapitel handlar om att stanna upp i några minuter och fundera över vad du just har läst. De praktiska övningarna, som avslutar flera kapitel, ger dig chansen att mer konkret formulera hur kunskapen kan appliceras i just din verksamhet. I slutet av boken finner du en ordlista med ord och begrepp som används i boken och är av särskild betydelse för innehållet. Det går stundtals snabbt i boken, och det är meningen. För den som inte är tillräckligt kvick i Kina, går ofta miste om mycket, och så har vi även resonerat med boken. Vi hoppas att den ska ge dig inspiration och nya perspektiv som du kan omsätta i din egen verksamhet. Låt den därför bli din karta, snarare än din bibel. Till sist, kom ihåg att den kinesiska lagstiftningen och kulturen skiljer sig avsevärt från den svenska och mycket av det som sker i Kina ligger långt ifrån svenska värderingar och synsätt. Men om du på riktigt vill förstå och lära, så försök att åsidosätta förutfattade meningar och attityder i läsandet som kan hämma kunskapsintaget. Det är mer än okej att inte hålla med om allt, men att läsa boken med ett öppet sinne kommer att ge dig bättre förutsättningar att utmana din syn på digital kommunikation och förhoppningsvis bidra med perspektiv som hjälper ditt företag att nå ut på en alltmer konkurrensutsatt marknad.

Del 1 – Världens största digitala community

K APITEL 1

Content är Kina

Andelen internetanvändare i Kina är cirka 90 gånger större än hela Sveriges befolkning, eller nästan 150 miljoner fler än vad som bor i hela Europa. Men till skillnad från andra länder med stor befolkning, som USA eller Indien, har Kina skapat sitt eget internet, med lokala appar och där det digitala innehållet lokalanpassas i högsta möjliga utsträckning. Faktum är att Kina är en contentfabrik helt olik någon annan marknad i världen samtidigt som allt innehåll filtreras genom vad som brukar kallas för ”The Great Firewall” – där ord eller information, som av kinesiska regeringen anses utgöra någon form av risk, kan blockeras från att publiceras.7 Sedan landet höll sin andra World Internet Conference i mitten av 2010-talet har den kinesiska staten skärpt sin bevakning online för att säkra att internet används för att driva innovation och handel, framför politisk förändring. På kort tid har en stor del av handeln förflyttats online men inte på samma sätt som i västvärlden där det faktiska köpet fortfarande står i centrum. I Kina har shoppingen blivit mer av en social företeelse som underhåller användaren och bygger relationer. Detta, tillsammans med utmaningen att nå genom bruset bland över en miljard kineser, har gjort kinesiska företag till världsmästare på hur man, genom innovativt innehåll, särskiljer sig på jordens kanske mest konkurrensutsatta digitala marknad. Det är å andra sidan inget nytt att ett företag som vill lyckas idag måste ha informativt och intressant digitalt innehåll för att nå ut

med sitt budskap och skapa försäljning. Det konstaterade Bill Gates redan 1996 när han myntade begreppet ”Content is king”. Men vad gäller att producera innehåll till digitala kanaler, så ligger Kina flera år före Sverige. Kina visar upp en helt ny värld för hur livet online kan te sig, vilket är möjligt tack vare en hög digital mognad och för att landet byggt ett digitalt ekosystem som länkar samman Kinas alla medborgare och företag. I denna boks första kapitel introducerar vi dig till Kinas digitala marknad, kinesernas konsumtionsmönster och hur varumärken i Kina arbetar med att leverera innehåll som motsvarar konsumenternas behov och förväntningar.

Från analogt till digitalt under Coronapandemin Det är omöjligt att initialt inte nämna Coronautbrottet i just detta sammanhang eftersom pandemin har tvingat företag världen över att snabbt ställa om för att kunna överleva. I flera länder har en e-handelslösning varit många företags räddning för att bibehålla intäkter när fysiska butiker tvingats stänga och konsumenter behövt hålla sig hemma. Internet kommer få en ännu större roll i de flesta människors liv efter Coronapandemin – oavsett om det handlar om att exempelvis studera eller konsumera – och pandemin har visat hur en digital infrastruktur kan vara avgörande för hur stater framöver kan mobilisera sig under kriser. Men det digitala bruset ökar och chansen för varumärken att nå igenom minskar för den som varken har stor budget eller en unik berättelse. Detta ställer ännu högre krav på contentstrategin. Eftersom Kinas digitala handel redan var så välutvecklad, hade landets företag bättre förutsättningar än kanske något annat land i världen att fortsätta leverera produkter medan befolkningen satt i karantän och landet stängdes ner. Kinas välutvecklade digitala ekosystem har gett kinesiska företag en rad fördelar när det gäller att ställa om från analogt till digitalt. För svenska företag som på sikt kan möta en ökad konkurrens från kinesiska aktörer, här i Sverige

Del 1 – Världens största digitala community

eller utomlands, finns nu möjlighet att lära av en marknad som ligger flera år före oss vad gäller digital marknadsföring. För även om konkurrenskraftiga produkter, ”rätt” säljkanal och en smidig logistiklösning fortfarande är viktigt, är det idag inte avgörande för att lyckas i Kina. Det som avgör är ditt digitala innehåll.

Kinesiska konsumtionsmönster Om vi ser till Millennial-generationen (Generation Y) – det vill säga den åldersgrupp som är född på 1980–1990-talet – så har de varit en drivande motor i den kinesiska ekonomin och spelat en särskilt viktig roll i Kinas digitala utveckling. Under deras hittills korta livstid, har åkermark i storstäder som Shanghai ersatts av upplysta skyskrapor och turiststråk. Utvecklingen i landet har sedan 1980-talet skett i ett hisnande tempo. Föräldrar som växte upp utan varken el eller rinnande vatten, sitter nu i passagerarsätet i sina barns Ferrari och smala alléer med tusentals flätade telefonkablar som pryder de sköra bostadsfasaderna ersätts med lyxiga varuhus på bara några månader. Många ur Y-generationen har numera en universitetsutbildning, är beresta, gillar i stor utsträckning den västerländska livsstilen och dess produkter, är småbarnsföräldrar och hänger på gymmet. Åldersgruppen efter – Generation Z – har, i likhet med hur personer födda sent 1990-tal fram till omkring år 2010 i Sverige, fötts in i en digital värld. Denna generation lägger stor vikt vid sitt personliga uttryck och sin image online, föredrar skräddarsydda produkter och tjänster och vänder sig främst till sociala medier för att få tips och rekommendationer om nya trender. Generation Z är den drivande kraften till att en betydande del av onlinehandeln flyttats till sociala medier. Fenomenet – kallat Social Commerce – får också det digitala innehållet att spela en ny och kanske ännu viktigare roll i kundresan. När innehållet i de sociala medierna synkroniseras med shoppingupplevelsen ökar

Kapitel 1 Content är Kina

också förväntan på innehållets kvalitet, timing, syfte och tonalitet. I takt med att konsumenter ställer ännu högre krav på att produkter är säkra och av god kvalitet – ökar även intresset för produktidén, ursprung och produktionsmetoder. Detta blir extra tydligt på den kinesiska influencermarknaden, där följarna (tillika konsumenterna) får en större insyn i och har större möjlighet att påverka produktutvecklingen. Varumärket och konsumenten kommer i denna digitala transformation närmare varandra än någonsin. Överlag så har kinesiska konsumenter höga förväntningar på varumärkens servicegrad, och inte minst ställer de krav på att företag ska kunna garantera snabba leveranser. Gärna samma dag eller som senast dagen efter beställning. Att kunna ta del av varumärkens budskap i flera kanaler – omnikanaltänket – är centralt och det är viktigt för kinesiska konsumenter att få erbjudanden, gåvor eller rabatter vid köp. Men även om låga priser fortfarande lockar många, är andras rekommendationer – oavsett om rekommendationen kommer från en vän, familjemedlem eller influencer – viktigt i köpbeslutet. Till skillnad från många svenskars beteenden online, finns det i Kina ingen tydlig gräns mellan arbete och privatliv; många kineser shoppar under arbetstid och får produkter levererade direkt till kontoret. Det digitala ekosystemet i Kina är till stor del uppbyggt kring några få större appar som används både privat och professionellt. Mobilen blir central i nästan alla relationer och kontaktytor, vilket kanske skulle kunna förklaras med att grupptänket i den kinesiska kulturen är så inpräglat och att nätverk och relationer är oerhört viktiga, inte minst i den kinesiska affärskulturen (kallat Guanxi).

Mängden content skiljer sig mellan Kina och Sverige Att content spelar en central roll även i Sverige håller nog de flesta e-handlare och marknadsförare med om, men att det skulle ha en så stor betydelse som i Kina – och skilja sig så avsevärt från andra marknader – har fått många att tappa hakan när de förberett sig

Del 1 – Världens största digitala community

inför ett inträde på den kinesiska marknaden. Efter att ha arbetat med att hjälpa bolag in på den kinesiska onlinemarknaden är det just innehållet i de sociala medierna och på e-handelsplattformarna – mängden, detaljerna, uttrycket och färgvalen – som förvånar icke-kinesiska företag allra mest. Den största skillnaden mellan digitalt content i Sverige och i Kina är förmodligen mängden information som kinesiska konsumenter får om produkter och tjänster online. Kineserna får därmed bättre underlag inför sitt köpbeslut. Jämförelsen mellan mängden innehåll i Sverige och Kina blir extra tydlig för den som jämför en produktsida på en webbshop i Sverige med en produktsida på en av de kinesiska marknadsplatserna. En produktsida på kinesiska B2C-marknadsplatsen Tmall är som ett uppslag taget ur ett magasin med mängder av text, bilder, videos och inspiration. För den som inte känner till Tmall, så är det den största marknadsplatsen för konsumenthandel i Kina och flera svenska varumärken har idag sina egna butiker där. Det vi i Sverige skulle anse vara tillräckligt bra digitalt content på en produktsida skulle med stor sannolikhet anses vara en oprofessionell, otillräcklig och möjligen opålitlig produktsida i Kina. Varje produkt i Kina kan ses från samtliga vinklar, det finns tips om hur till exempel ett klädesplagg kan stylas beroende på vilken ”look” konsumenten vill ha och produktens alla detaljer framkommer tydligt i både text och bild. Ingen konsument ska få hem en produkt och känna sig missnöjd eller lurad. Samma skillnad går att se för den som jämför ett standardinlägg på Facebook med en artikel på den kinesiska motsvarigheten WeChat (de digitala kanalerna presenteras närmare i kapitel 2). Medan ett inlägg på Facebook är relativt kort och koncist i jämförelse är generellt sett en artikel på WeChat betydligt längre och innehåller såväl text, visuellt innehåll med bild och video, tips och rekommendationer. Kinesiska konsumenter ställer höga krav på kvaliteten på det digitala innehållet som måste vara informativt, underhållande och visuellt tilltalande.

Kapitel 1 Content är Kina

Samtidigt som kinesiska konsumenter i många år har haft koll på och inspirerats av västvärlden, blir nu kraven på lokal förankring allt viktigare. Ett av de största misstagen ett varumärke kan göra när det går in på den kinesiska marknaden för första gången är att använda sig av samma digitala innehåll från sin hemmamarknad men översatt till kinesiska. Det är dömt att misslyckas. Att anpassa sitt digitala innehåll för den kinesiska konsumenten är ett måste. Här räknas inte minst det visuella uttrycket vad gäller färg och form på kinesiska onlinebutiker in. Kinesiska konsumenter föredrar generellt sett mer färgglada och ”fylliga” sidor än en nedtonad, skandinavisk och avskalad stil, vilket är något att ha i åtanke för företag som vill lyckas på den kinesiska marknaden.

Kinesiska produktsidor För den som klickar sig in på en produktsida i Kina är det inte ovanligt att behöva swipea många, många gånger på mobilen för att nå slutet av produktsidan. På sidan finns en mängd produktbilder i olika vinklar, modellbilder, inspirationsbilder, bilder på varumärkets huvudkontor och offlinebutiker, bild på produktens certifieringsintyg, produkt- och varumärkesvideos. Allt på en och samma produktsida. En reflektion efter att ha varit onlinekonsumenter både i Kina och i Sverige är att varumärken har ganska sparsam information på svenska produktsidor – det kan exempelvis handla om att ett klädesplagg inte visas från alla vinklar eller att det inte finns särskilt mycket information om produktens kvalitet och funktioner. I takt med att onlinehandeln ökar i Sverige skulle den kinesiska trenden med mycket innehåll på produktsidor också kunna gynna den svenska konsumenten, hjälpa hen fatta bättre köpbeslut och minska risken för onödiga transporter. För besvikelsen när en konsument får ett paket som inte alls motsvarar förväntningarna påverkar inte bara köpupplevelsen negativt – den kan även påverka synen på varumärket. Samtidigt ger visuellt mer

Del 1 – Världens största digitala community

attraktiva produktsidor en känsla som kan påminna om att shoppa i en inspirerande fysisk butik. När det gäller visuellt content i Kina räcker det alltså inte med att ladda upp en bild på ett klädesplagg framifrån och bakifrån och tro att det är tillräckligt. Den kinesiska konsumenten vill se närbilder på sömmar, knappar och specialeffekter. Ju mer konsumenten vet om produkten innan köp, desto mindre är risken för att hen blir missnöjd. För att sälja en enkel flyttlåda krävs samma visuella innehåll som för en tröja, vilket kan tyckas onödigt men även här står köpupplevelsen i fokus för konsumenten i Kina. Oavsett produkt är content centralt. Vad gäller produktbeskrivning kan listan göras lång. Till skillnad från Sverige där en kort produktbeskrivning, mått, materialkompo sition och tvättråd vanligtvis anges så innehåller en kinesisk pro duktsida en inspirerande produktbeskrivning, mått- och storleksguide, materialkomposition, tvättråd, tillverkningsland, land för design, beskrivning av produktens olika funktioner som exempelvis stretchig resår, produkter att matcha med samt information om varumärket och dess historia. Ju mer information säljaren delar om produkten, desto mer trovärdigt anses varumärket vara. En av anledningarna till att det läggs så stor vikt vid produktsidor är för att konsumenten oftast först landar på en produktsida via marknadsplatsens sökmotor och inte på varumärkesbutikens startsida. Det hör till saken att i Kina sker shopping via de stora marknadsplatserna och inte via enskilda webbutiker. Det förutsätter att produktsidan är så tilltalande och intressant som möjligt, eftersom det handlar om några sekunder för att fånga konsumentens intresse. Inspirationsbilder är därför viktigt för att sälja en livsstil och ge en känsla för hur kunden kommer må när hen bär eller använder produkten. Allt fler varumärken på marknadsplatserna använder sig av specialfunktioner som AR-teknik, där det till exempel är möjligt att virtuellt prova olika läppstiftsfärger; allt för att skapa en så äkta köpupplevelse som möjligt. Kapitel 1 Content är Kina

Att skapa allt detta innehåll är såklart oerhört tids- och resurs krävande och förutsätter en stor investering i företagens marknadsteam. Men för att ha en chans att lyckas på den kinesiska marknaden är det helt nödvändigt. Den kinesiska konsumenten är innehållsdriven och det förväntas att företag ska kunna presentera en story kring sitt varumärke.

Kungen över content i Kina – WeChat Det går inte att skriva om content i Kina utan att nämna WeChat. Även om många jämför WeChat med WhatsApp så ger det inte en rättvis bild av det enorma ekosystem av tjänster som WeChat erbjuder. WeChat är en sociala medier-plattform som möjliggör nästan allt i Kina. Här kan användaren betala räkningar, chatta med såväl jobbkontakter som vänner, beställa klipptid, boka restaurangbesök och betala varor i livsmedelsbutiken. Förutom de funktioner och tjänster privatpersoner använder i sitt dagliga liv, är WeChat den viktigaste marknadsföringskanalen för företag i Kina. Det är också en viktig plattform för att kommunicera med existerande och potentiella kunder och driva försäljning. Ett företag utan WeChat-konto anses av många inte existera i Kina. Tänk dig in i ett scenario där du skulle kunna klara av stora delar av vardagen via din Facebook-app; allt från att konversera med kollegor till att boka gympass eller betala för kaffet under lunchpausen. Det är idag relativt enkelt att, som företag, starta ett konto på Facebook, LinkedIn eller Instagram. För att driva ett officiellt WeChat-konto krävs däremot att företaget är registrerat i Kina eller samarbetar med en partner som är det. Följare nås via notiser och likt Facebook Messenger tas meddelanden emot via chattflödet. Det är viktigt att ha i åtanke att det tar tid att bygga upp en följarbas på WeChat. Följarna är bara lojala så länge de upplever att innehållet har tillräckligt hög kvalitet. Men med kontinuerliga inlägg och intressant material finns stor chans

Del 1 – Världens största digitala community

att få en lojal följarskara. Via sitt WeChat-konto är det också möjligt att öppna en webbshop. Avståndet mellan den sociala interaktionen och shopping är alltid bara ett knapptryck bort. Eftersom användare aktivt behöver följa ett WeChat-konto för att kunna ta del av dess innehåll är det inte möjligt att söka efter och jämföra produkter från olika butiker på samma sätt som på en traditionell marknadsplats. Det innebär att varumärken behöver hjälpa användare att hitta butiken. Detta görs enklast genom att samarbeta med Key Opinion Leaders (KOLs) – Kinas motsvarighet till influencers – men även genom att köpa WeChat-annonsering. Att driva en lyckad WeChat-butik förutsätter därför en annan marknadsföringsstrategi för att passa WeChats mer ”stängda” struktur än vad företag på den svenska marknaden är vana vid. För det är till sociala medier kinesiska konsumenter går först för att kolla upp ett varumärke och för att få information. Det är därför inte så konstigt att det digitala innehållet på WeChat, som bilder, videos och text, behöver vara både informativt och engagerande. De WeChat-inlägg som delas mest är de som anses vara användbara eller på något vis innehåller ny kunskap. Den så kallade ”WoW”-funktionen, som möjliggör vidare spridning inom ens nätverk, är placerad längst ner i ett inlägg vilket gör att användaren antingen behöver läsa hela inlägget eller scrolla hela vägen ner för att gilla det. Artiklar och innehåll på WeChat går överlag inte att jämföra med den typ av inlägg som publiceras på Facebook eller Instagram. Dels finns det vissa begränsningar på WeChat (beroende på vilken typ av konto ett företag registrerar) som avgör hur ofta det är möjligt att publicera artiklar och var i ens chattflöde som meddelandena dyker upp. Dels brukar WeChat-artiklar vara längre och innehålla mer visuellt material än till exempel ett Facebook-inlägg. Den sociala algoritmen skiljer sig dessutom mellan Facebook och WeChat. Medan populära inlägg på Facebook kan dyka upp i andras flöden som inte nödvändigtvis följer kontot så är WeChat en mer stängd plattform. Kapitel 1 Content är Kina

Huruvida en plattforms inlägg och artiklar får spridning spelar såklart en stor roll för hur företag och varumärken marknadsför sig själva på Facebook respektive WeChat. På WeChat kan användare i stort sett bara hitta ett varumärkes konto genom att söka på ett kontos namn, WeChat-ID eller scanna kontots QR-kod vilket gör att marknadsföringen blir något mer komplex men också mycket viktig.

SA MMANFATTNING # # Den digitala utvecklingen har fostrat tuffa kravställare.

Kinas avancerade digitala ekosystem gör att kinesiska konsumenter ställer höga krav på varumärken online. Konkurrensen om konsumenternas uppmärksamhet är stenhård och innehållet spelar en central roll för att nå igenom bruset. # # More is more. Kinesiska konsumenter efterfrågar mycket

content för att känna sig trygga att utföra onlineköp. En produktsida kan liknas vid ett uppslag i ett magasin. # # WeChat är en viktig marknadsföringskanal i Kina och

används för att hålla kontakt med vänner och familj men även med kunder och affärskontakter. Content på WeChat behöver vara högkvalitativt, användbart, visuellt och intressant för att fånga användarnas uppmärksamhet och det gäller för såväl konsumentföretag som för business-to- business (B2B).

Del 1 – Världens största digitala community

REFLEKTI ONSÖVNING

Du har nu fått en introduktion till hur content används online i Kina och det är dags att stanna upp en stund för reflektion innan vi ger oss in på att förstå kinesiska digitala plattformar. Logga därför in på en av dina sociala medier-kanaler och scrolla igenom flödet några minuter. • Observera vad du ser och läser: Vilka inlägg sticker ut ur

mängden? • På vilket sätt skiljer de sig åt från andra inlägg i flödet? • Bland de inlägg i ditt flöde som är publicerade av företag,

organisationer eller varumärken: Vad lägger du märke till i innehållet och stämmer det överens med det du är intresserad av att veta mer om? • Om nej, vad skulle du vilja att de pratar med dig om online? • I vilken utsträckning syftar inläggen som är publicerade av

varumärken till att engagera eller informera dig om något nytt eller dela kunskap kontra att bara sälja sina produkter? Notera gärna dina svar eller skriv ner andra reflektioner som du tar med dig.

Kapitel 1 Content är Kina

Referenslista

Cheng, Evelyn (2019), China’s giant middle class is still growing and companies from Walmart to start-ups are trying to cash in. I: CNBC 30 september 2019. https://www.cnbc.com/2019/09/30/chinas-giant-middle-class-is-stillgrowing-and-companies-want-in.html Hämtad 28 maj 2021.

Warc (2020), Brand lessons from China in connecting with consumers during COVID-19 outbreak. I: warc.com 17 mars 2020. https://origin.warc. com/newsandopinion/news/brandlessonsfromchinainconnectingwithconsumersduringcovid19outbreak/43376?fbclid=IwAR2_oLHTkFEbwmWGnHeI4BzBuy13xjpOYWr4sObsdznQz-WmAdoGgO4vUr8 Hämtad 28 maj 2021.

Stickings, Tim (2021), How the country that gave the world covid is now the only one in the black: China is only economy to grow in 2020 after Beijing hid the scale of their outbreak from rest of the world. I: Daily Mail 18 januari 2021. https://www.dailymail.co.uk/news/article-9158797/China-major-economy-grow-2020.html Hämtad 28 maj 2021.

Cramer-Flood, Ethan (2021), In global historic first, ecommerce in China will account for more than 50% of retail sales. I: eMarketer.com 10 februari 2021. https://www.emarketer.com/content/global-historic-first-ecommercechina-will-account-more-than-50-of-retail-sales Hämtad 28 maj 2021.

Reeves, Martin m.fl. (2020), How Chinese companies have responded to coronavirus. I: Harvard Business Review 10 mars 2020. https://hbr. org/2020/03/how-chinese-companies-have-responded-to-coronavirus Hämtad 28 maj 2021.

Warc (2020), Brand lessons from China in connecting with consumers during COVID-19 outbreak. I: warc.com 17 mars 2020. https://www.warc. com/newsandopinion/news/brand-lessons-from-china-in-connectingwith-consumers-during-covid-19-outbreak/43376 Hämtad 28 maj 2021.

Stanford (u.å.), China’s Great Firewall – background information. I: stanford. edu. https://cs.stanford.edu/people/eroberts/cs181/projects/2010-11/Free ExpressionVsSocialCohesion/china_policy.html Hämtad 29 maj 2021.

137

Statista Research Department (2021), Number of mobile cell phone subscriptions in China from February 2020 to February 2021. I: Statista 6 april 2021. https://www.statista.com/statistics/278204/china-mobile-usersby-month/ Hämtad 28 maj 2021.

E-commerce Nation (2019), How to benefit from voice searches in your e-commerce. I: ecommerce-nation.com 15 maj 2019. https://www.ecommercenation.com/benefit-from-voice-searches-ecommerce/ Hämtad 28 maj 2021.

Gobry, Pascal-Emmanuel (2011), Tencent, China’s $45 billion social network behemoth, is all about copying others. I: insider.com 5 augusti 2011. https:// www.businessinsider.com/tencent-2011-8?r=US&IR=T Hämtad 28 maj 2021.

Thomala, Lai Lin (2021), Number of monthly active WeChat users from 2nd quarter 2011 to 4th quarter 2020. I: Statista 25 mars 2021. https://www.statista.com/statistics/255778/number-of-active-wechat-messenger-accounts/ Hämtad 28 maj 2021.

Tankovska, H. (2021), Number of monthly active Facebook users worldwide as of 1st quarter 2021. I: Statista 21 maj 2021. https://www.statista.com/ statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/ Hämtad 28 maj 2021.

Yiling, Pan (2017), Luxury brands are beginning to embrace WeChat’s new multimedia moments ads. I: Jing Daily 24 mars 2017. https://jingdaily.com/ luxury-brands-flock-moments-ads/ Hämtad 28 maj 2021.

Thomala, Lai Lin (2021), Number of monthly active users of Sina Weibo from 4th quarter of 2017 to 4th quarter of 2020. I: Statista 23 april 2021. https://www.statista.com/statistics/795303/china-mau-of-sina-weibo/ Hämtad 28 maj 2021.

Thomala, Lai Lin (2019), Number of Sina Weibo users in China from 2017 to 2021. I: Statista 8 november 2019. https://www.statista.com/statistics/941456/china-number-of-sina-weibo-users/ Hämtad 28 maj 2021.

Marketing To China (2019), The ultimate guide for B2B digital marketing in China. I: marketingtochina.com 27 juni 2019. https://www.marketingtochina. com/the-ultimate-guide-for-b2b-digital-marketing-to-china/ Hämtad 28 maj 2021.

Dudarenok, Ashley Galina (2018), Zhihu: China’s Q&A social platform that’s ripe for brands. I: econsultancy.com 6 juli 2018. https://econsultancy.com/zhihu-china-s-q-a-social-platform-that-s-ripe-for-brands/ Hämtad 28 maj 2021.

Pinduoduo (2020), Explainer: How Pinduoduo’s team purchase model differs from group-buying sites. I: pinduoduo-global.com 17 juli 2020.

138

https://stories.pinduoduo-global.com/articles/explainer-the-differences-between-pinduoduos-team-purchase-model-and-group-buying-sites Hämtad 28 maj 2021. 19

Market Me China (2020), Baidu search engine market share in China feb 2020. I: marketmechina.com 3 mars 2020. https://www.marketmechina.com/ baidu-search-engine-market-share-in-china-feb-2020/ Hämtad 28 maj 2021.

Song, Jingli (2019), With 250 million monthly active users for its mini programs, Baidu goes after e-commerce. I: kr-asia.com 4 juli 2019. https:// kr-asia.com/with-250-million-monthly-active-users-for-its-mini-programsbaidu-goes-after-e-commerce Hämtad 28 maj 2021.

Iqbal, Mansoor (2021), TikTok revenue and usage statistics (2021). I: businessofapps.com 24 maj 2021. https://www.businessofapps.com/data/ tik-tok-statistics/#1 Hämtad 29 maj 2021.

Graziani, Thomas (2020), Douyin marketing guide: 7 examples of successful Douyin marketing campaigns. I: walkthechat.com 1 mars 2020. https:// walkthechat.com/6-examples-successful-douyin-marketing-campaigns/ Hämtad 29 maj 2021.

Thomala, Lai Lin (2021), Share of users of the Chinese short video platform Kuaishou (Kwai) in China as of December 2020, by city tier. I: Statista 4 mars 2021. https://www.statista.com/statistics/1202739/china-kuaishou-user-geographical-distribution/#:~:text=Kuaishou%20or%20 Kwai%20%2D%20the%20second,and%20below%20in%20the%20country Hämtad 29 maj 2021.

Cheung, Man-Chung (2020), Why short-form video apps are so popular in China. I: eMarketer.com 2 januari 2020. https://www.emarketer.com/ content/why-short-form-video-apps-are-so-popular-in-china Hämtad 29 maj 2021.

Hallanan, Lauren (2018), 3 key platforms for B2B KOLs in China. I: parklu. com 24 oktober 2018. https://www.parklu.com/3-platforms-b2b-kols-china/ Hämtad 29 maj 2021.

DeGennaro, Tony (2019), How Meituan Dianping became the world’s most innovative company. I: dragonsocial.net 15 april 2019. https://www.dragonsocial.net/blog/meituan-dianping-2/ Hämtad 29 maj 2021.

Referenslista

139

Reeves, Martin m.fl. (2020), How chinese companies have responded to coronavirus. I: Harvard Business Review 10 mars 2020. https://hbr. org/2020/03/how-chinese-companies-have-responded-to-coronavirus Hämtad 28 maj 2021.

Mintel (2019), Social Commerce is the new norm in China. I: mintel.com 23 maj 2019. https://www.mintel.com/press-centre/technology-press-centre/87-of-chinese-consumers-have-engaged-in-social-commerce-platforms Hämtad 29 maj 2021.

Marketing To China (2021), Xiaohongshu-Little Red Book: The definitive guide for advanced marketers. I: marketingtochina.com 15 mars 2021. https:// www.marketingtochina.com/xiaohongshu-little-red-book-the-definitive-guide-for-advanced-marketers/ Hämtad 29 maj 2021.

iQiyi (2018), JD.com and IQIYI joint membership program attracts a combined one million users in the first week. I: iqiyi.com 9 maj 2018. http:// www.iqiyi.com/common/20190123/2430a0d597b0e771.html Hämtad 29 maj 2021.

Daxue Consulting (2021), Perfect Diary case study: how this Chinese makeup brand got to the top. I: daxueconsulting.com 7 mars 2021. https:// daxueconsulting.com/perfect-diary-case-study-how-this-chinese-makeupbrand-got-to-the-top/ Hämtad 29 maj 2021.

Yihan, Ma (2021), Transaction value of livestream commerce on Chinese online shopping platform Taobao in China from 2017 to 2019 with an estimate for 2020. I: Statista 12 januari 2021. https://www.statista.com/ statistics/1174832/china-gmv-of-live-streaming-commerce-on-taobao/ Hämtad 29 maj 2021.

Hallanan, Lauren (2020), Live streaming drives $6 billion USD in sales during the 11.11 global shopping festival. I: Forbes 16 november 2020. https://www.forbes.com/sites/laurenhallanan/2020/11/16/live-streamingdrives-6-billion-usd-in-sales-during-the-1111-global-shopping-festival/?sh=43cd858d21e5 Hämtad 29 maj 2021.

Marketing To China (2021), CBEC in China: The ultimate guide (Cross-Border E-Commerce). I: marketingtochina.com 10 mars 2021. https://marketingtochina.com/cbec-cross-border-e-commerce-the-ultimate-guide/ Hämtad 29 maj 2021.

Yang, Yang (2020), China to establish 46 pilot zones for crossborder e-commerce. I: China Daily 8 april 2020. https://www.chinadaily.com. cn/a/202004/08/WS5e8d6bc2a310aeaeeed50c93.html Hämtad 29 maj 2021.

140

Bird, Jon (2018), Alibaba’s “New Retail” revolution: What is it, and is it genuinely new? I: Forbes 18 november 2018. https://www.forbes.com/sites/ jonbird1/2018/11/18/alibabas-new-retail-revolution-what-is-it-and-is-it-genuinely-new/?sh=26c2b6b66ad1 Hämtad 29 maj 2021.

Bu, Lambert m.fl. (2019), China digital consumer trends 2019. I: McKinsey Digital september 2019. https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/ featured%20insights/china/china%20digital%20consumer%20trends%20 in%202019/china-digital-consumer-trends-in-2019.ashx Hämtad 29 maj 2021.

Kaur, Dashveenjit (2020), What’s behind Alibaba’s ‘New Retail’ strategy? I: Techwire Asia 22 oktober 2020. https://techwireasia.com/2020/10/ whats-behind-alibabas-new-retail-strategy/ Hämtad 9 juni 2021.

Retail News Asia (2019), Hema Fresh eyes 2000 stores by 2022. I: Retail News Asia 26 juli 2019. https://www.retailnews.asia/hema-fresh-eyes-2000stores-by-2022/ Hämtad 29 maj 2021.

Johansson, Ulf red. (2018), Framtidens fysiska butik – Digitalisering, upplevelser och hållbarhet. Lunds universitet.

China Internet Watch (2019), Alibaba’s B2B retail platform Ling Shou Tong has reached 1.3 million mom-and-pop stores. I: chinainternetwatch.com 4 september 2019. https://www.chinainternetwatch.com/29770/ling-shoutong-2019/ Hämtad 29 maj 2021.

Harper, Justin (2020), China’s Singles Day: 3m people, 4,000 planes and cargo ships. I: BBC 10 november 2020. https://www.bbc.co.uk/news/ business-54876524 Hämtad 29 maj 2021.

Williams, Gemma A. (2020), International luxury wins big at Single’s Day. I: Jing Daily 14 november 2020. https://jingdaily.com/china-singles-dayluxury-brands-record-sales-lvmh-prada/ Hämtad 29 maj 2021.

Zhu, Sirui (2019), A look at Alibaba’s “Double 11” shopping day, the world’s largest online retail event. I: Reuters Graphics. Publicerad 8 november 2019. Uppdaterad 11 november 2019. https://graphics.reuters.com/SINGLES-DAY-ALIBABA/0100B30E24T/index.html Hämtad 29 maj 2021.

Bu, Lambert m.fl. (2019), China digital consumer trends 2019. I: McKinsey Digital september 2019. https://www.mckinsey.com/featured-insights/china/ china-digital-consumer-trends-in-2019 Hämtad 29 maj 2021.

Referenslista

141

BBC (2020), Ikea to buy back used furniture in recycling push. I: BBC 13 oktober 2020. https://www.bbc.co.uk/news/business-54531619 Hämtad 29 maj 2021.

Bielecka, Izabella (2020), Filippa K nobbar Black Friday: ”Vissa är frustrerade”. I: Ehandel 20 november 2020. https://www.ehandel.se/filippa-k-nobbar-black-friday-vissa-ar-frustrerade Hämtad 29 maj 2021.

Gucci (2020), Chinese New Year of the mouse. I: gucci.com https:// www.gucci.com/se/en_gb/st/stories/advertising-campaign/article/cruise-2020-chinese-new-year-shoppable Hämtad 29 maj 2021.

Logmo, Annick-Ange (2019), Why Valentino wins the Chinese Valentine’s Day game. I: Luxury Society 7 augusti 2019. https://www.luxurysociety.com/ en/articles/2019/08/why-valentino-wins-chinese-valentines-day-game/ Hämtad 29 maj 2021.

Klarna (2019), Här handlar svenskarna mest på nätet under löningsdagen – och så här många shoppar under arbetstid. I: klarna.com 25 oktober 2019. https://www.klarna.com/international/press/har-handlar-svenskarnamest-pa-natet-under-loningsdagen-och-sa-har-manga-shoppar-underarbetstid/ Hämtad 29 maj 2021.

Fenema, Nol van (2018), China’s express firms delivered 40 billion packages in 2017. I: cargoforwarder.eu 21 januari 2018. https://www.cargoforwarder.eu/2018/01/21/china-s-express-firms-delivered-40-billion-packages-in-2017/ Hämtad 29 maj 2021.

Mao, Jill (2017), A delivery man just became one of the richest people in China. I: Independent 1 mars 2017. https://www.independent.co.uk/news/ business/news/china-delivery-man-wang-wei-sf-express-just-became-oneof-richest-people-a7605021.html Hämtad 29 maj 2021.

The Loadstar (2020), SF Express launches new regular charter flight from the US to China. I: theloadstar.com 14 april 2020. https://theloadstar.com/ sf-express-launches-new-regular-charter-flight-from-the-us-to-china/ Hämtad 29 maj 2021.

Zheng, Ker (2017), 7 things you need to know about S.F. Holding Co Ltd before investing. I: valueinvestasia.com 19 juni 2017. https://valueinvestasia. com/7-things-you-need-to-know-about-s-f-holding-co-ltd-before-investing/ Hämtad 29 maj 2021.

Wu, Yan (2016), Profile of deliveryman: male, rural earns, $307-1,200. I: China Daily 6 maj 2016. https://www.chinadaily.com.cn/china/2016-05/06/ content_25108944.htm Hämtad 29 maj 2021.

142

Medium (2019), Meituan drives instant food delivery with AI “super brain”. I: medium.com 19 januari 2019. https://medium.com/syncedreview/meituan-drives-instant-food-delivery-with-ai-super-brain-be77074792fd Hämtad 29 maj 2021.

Murison, Malek (2019), DHL and EHang partner on urban drone delivery in China. I: dronelife.com 30 maj 2019. https://dronelife.com/2019/05/30/ dhl-and-ehang-partner-on-urban-drone-delivery-in-china/ Hämtad 29 maj 2021.

Bloomberg News (2020), China’s online shopping addiction is killing its green packaging Drive. I: Bloomberg 20 december 2020. https://www. bloomberg.com/news/articles/2020-12-20/china-s-online-shopping-addiction-is-killing-its-green-packaging-drive Hämtad 29 maj 2021.

Daxue Consulting (2021), Payment methods in China: How China became a mobile-first nation. I: daxueconsulting.com 22 februari 2021. https://daxueconsulting.com/payment-methods-in-china/ Hämtad 29 maj 2021.

Wang, Yue (2017), How China’s tech giants Alibaba and Tencent want to shape how the world pays. I: Forbes 6 december 2017. https://www.forbes. com/sites/ywang/2017/12/06/how-chinas-tech-giants-alibaba-and-tencent-want-to-shape-how-the-world-pays/#33417a32e6d0 Hämtad 29 maj 2021.

Cgap (2019), China: A digital payments revolution. I: cgap.org september 2019. https://www.cgap.org/research/publication/china-digital-payments-revolution Hämtad 29 maj 2021.

Internetstiftelsen (2020), Drygt en fjärdedel har blivit nya eller mer frekventa e-shoppare under pandemin. I: Svenskarna och internet 2020. Publicerad 15 december 2020. https://svenskarnaochinternet.se/rapporter/ svenskarna-och-internet-2020/e-handel-och-digitala-betalningslosningar/ Hämtad 29 maj 2021.

Reed, Dan (2016), Chinese extend lead as the world’s biggest spenders on foreign travel. I: Forbes 7 januari 2016. https://www.forbes.com/sites/ danielreed/2016/01/07/chinese-worlds-biggest-spenders-on-foreign-travel/#5f945ffe32e7 Hämtad 29 maj 2021.

Nielsen Holdings plc (2017), 2017 Outbound Chinese tourism and consumption trends. I: nielsen.com https://www.nielsen.com/wp-content/ uploads/sites/3/2019/05/outbound-chinese-tourism-and-consumptiontrends.pdf Hämtad 29 maj 2021.

Referenslista

143

Cgap (2019), China: A digital payments revolution. I: cgap.org september 2019. https://www.cgap.org/research/publication/china-digital-payments-revolution Hämtad 29 maj 2021.

Reuters (2019), No Chinese yuan in basket underpinning Facebook’s Libra – Spiegel. I: Reuters 20 september 2019. https://www.reuters.com/article/ facebook-libra-basket-idUSL5N26B3XE Hämtad 29 maj 2021.

Chan, Ted m.fl. (2020), How Chinese digital ecosystems battled COVID-19. I: bcg.com 22 juli 2020. https://www.bcg.com/publications/2020/how-chinese-digital-ecosystems-battled-covid-19 Hämtad 29 maj 2021.

Wheeler, Tom (2021), The Chinese government embraces tech industry competition. I: brookings.edu 16 april 2021. https://www.brookings.edu/ blog/techtank/2021/04/16/the-chinese-government-embraces-tech-industry-competition/ Hämtad 29 maj 2021.

Kharpal, Arjun (2017), China wants to be a $150 billion world leader in AI in less than 15 years. I: CNBC 21 juli 2017. https://www.cnbc.com/2017/07/21/ china-ai-world-leader-by-2030.html Hämtad 9 juni 2021.

Logmo, Annick-Ange (2019), Why Valentino wins the Chinese Valentine’s Day game. I: Luxury Society 7 augusti 2019. https://www.luxurysociety. com/en/articles/2019/08/why-valentino-wins-chinese-valentines-day-game/ Hämtad 25 maj 2021.

Dudarenok, Ashley (2017), Top 10 viral campaigns on Chinese social media (2017 Q4). I: ChoZan. https://chozan.co/2018/01/10/top-10-viral-chinese-social-media-campaigns/#999_Ganmaoling Hämtad 25 maj 2021.

Harris, Erin (2018), Considering a flagship store on Tmall? What retail execs need to know. I: Retail Insights 1 mars 2018. https://www.retailitinsights. com/doc/considering-a-flagship-store-on-tmall-what-retail-execs-need-toknow-0001 Hämtad 25 maj 2021.

Mak, Robyn (2019), Breakingviews – Pinduoduo’s bid for calm has its limits. I: Reuters 12 februari 2019. https://www.reuters.com/article/ us-pinduoduo-china-breakingviews/breakingviews-pinduoduos-bid-for-calm-has-its-limits-idUKKCN1Q107E?edition-redirect=uk Hämtad 25 maj 2021.

He, Wei (2019), Old brands turn on the charm to win new customers. I: China Daily 12 juni 2019. https://www.chinadaily.com.cn/a/201906/12/ WS5d004883a310176577230a3e.html Hämtad 25 maj 2021.

144

He, Wei (2019), Old brands turn on the charm to win new customers. I: China Daily 12 juni 2019. https://www.chinadaily.com.cn/a/201906/12/ WS5d004883a310176577230a3e.html Hämtad 25 maj 2021.

Xu Xiuzhong, Vicky & Kilbride, Jack (2018), Chinese celebrity “academies” are turning young women’s internet fame into profit. I: Abc News 19 maj 2018. https://www.abc.net.au/news/2018-05-19/chinas-celebrity-academies-teach-people-how-to-profit-from-fame/9750366 Hämtad 25 maj 2021.

Zheng, Ruonan (2019), Chinese whispers: The top richest Chinese apparel moguls in 2019 and more. I: Jing Daily 17 augusti 2019. https://jingdaily. com/chinese-whisper-the-top-richest-chinese-apparel-moguls-in-2019and-more/ Hämtad 25 maj 2021.

Chen, Vivian (2018), Meet Becky Li, China’s digital influencer who sold 100 Mini Coopers in five minutes. I: South China Morning Post 4 maj 2018. https://www.scmp.com/magazines/style/people-events/article/2144489/ meet-becky-li-chinas-digital-influencer-who-sold-100 Hämtad 25 maj 2021.

Yang, Qiong (2019), The Live-Stream ”incident” that rocked China’s KOL market. I: Jing Daily 26 november 2019. https://jingdaily.com/the-live-stream-incident-that-rocked-chinas-kol-market/ Hämtad 25 maj 2021.

Zheng, Ruonan (2019), Livestream goldmine: Kim Kardashian meets Chinese top livestreamer Viya. I: Jing Daily 10 november 2019. https:// jingdaily.com/livesteam-goldmine-kim-kardashian-meets-chinese-top-livestreamer-viya/ Hämtad 25 maj 2021.

Yang, Queennie (2018), Meet the Chinese influencers making waves in the fashion world. I: Vogue 31 augusti 2018. https://www.vogue.co.uk/article/ chinese-influencers-to-know-now Hämtad 25 maj 2021.

Week in China (2017), China’s got talent. I: weekinchina.com 6 oktober 2017. https://www.weekinchina.com/2017/10/chinas-got-talent/ Hämtad 9 juni 2021.

Yang, Queennie (2018), Meet the Chinese influencers making waves in the fashion world. I: Vogue 31 augusti 2018. https://www.vogue.co.uk/article/ chinese-influencers-to-know-now Hämtad 25 maj 2021.

Hall, Casey (2018), Welcome to China’s KOL clone factories. I: Business of Fashion 6 juni 2018. https://www.businessoffashion.com/articles/china/ welcome-to-chinas-kol-clone-factories Hämtad 25 maj 2021.

Hallanan, Lauren (2018), The dark side of being a Wanghong in China. I: parklu.com 28 juni 2018. https://www.parklu.com/dark-side-wanghongchina/ Hämtad 25 maj 2021.

Referenslista

145

Achim, Adina-Laura (2021), Why conscientious consumption will (eventually) drive sales in China. I: Jing Daily 21 februari 2021. https://jingdaily. com/sustainability-china-sales-alibaba-genz/ Hämtad 25 maj 2021.

Ren, Daniel (2020), China’s B2B deals seen tripling to US$350 billion by 2024 as manufacturers boost digitalisation efforts, study by Bain and Alibaba shows. I: South China Morning Post 15 januari 2020. https://www. scmp.com/business/companies/article/3046214/chinas-b2b-deals-seentripling-us350-billion-2024-manufacturers Hämtad 25 maj 2021.

Ren, Daniel (2020), China’s B2B deals seen tripling to US$350 billion by 2024 as manufacturers boost digitalisation efforts, study by Bain and Alibaba showsd. I: South China Morning Post 15 januari 2020. https://www. scmp.com/business/companies/article/3046214/chinas-b2b-deals-seentripling-us350-billion-2024-manufacturers Hämtad 25 maj 2021.

Accenture (2014), State of B2B procurement study: Uncovering the shifting landscape in B2B commerce. I: Accenture Interactive – Point of View Series. https://www.accenture.com/t20150624T211502__w__/us-en/_acnmedia/ Accenture/Conversion-Assets/DotCom/Documents/Global/PDF/Industries_15/Accenture-B2B-Procurement-Study.pdf Hämtad 25 maj 2021.

Ham, Arno (2019), 2019 B2B e-commerce trends: Putting convenience before innovation. I: Digital Commerce 360 27 januari 2019. https://www. digitalcommerce360.com/2019/01/27/2019-b2b-e-commerce-trends-putting-convenience-before-innovation/ Hämtad 25 maj 2021.

Litium (2020), Scandinavian B2B commerce 2020. https://content.litium. com/sv/b2b-rapport-2020 Hämtad 25 maj 2021.

Johnson, Nicholas L. (u.å.), B2B Marketplaces in China: A glimpse into the future. I: Apllicoinc.com https://www.applicoinc.com/blog/b2b-marketplaces-in-china/ Hämtad 25 maj 2021.

Ma, Yihan (2021), Market share of B2B e-commerce platforms in China in 2018. I: Statista 17 februari 2021. https://www.statista.com/statistics/243845/ market-share-of-b2b-online-retailers-in-china/ Hämtad 25 maj 2021.

Alizila (2018), Dow latest to join 1688 as B2B site sees new growth. I: Alizila 13 december 2018. https://www.alizila.com/dow-latest-to-join-alibabas1688-as-b2b-site-sees-new-growth/ Hämtad 25 maj 2021.

Hallanan, Lauren (2018), 3 key platforms for B2B KOLs in China. I: parklu. com 24 oktober 2018. https://www.parklu.com/3-platforms-b2b-kols-china/ Hämtad 25 maj 2021.

146

Marketing to China (2019), The ultimate guide for B2B digital marketing in China. I: marketingtochina.com 27 juni 2019. https://marketingtochina.com/ the-ultimate-guide-for-b2b-digital-marketing-to-china/ Hämtad 25 maj 2021.

Marketing to China (2019), Your checklist for B2B marketing in China. I: marketingtochina.com 14 maj 2019. https://marketingtochina.com/checklistfor-your-b2b-marketing-in-china/ Hämtad 25 maj 2021.

100

Litium (2020), Scandinavian B2B commerce 2020. https://content.litium. com/sv/b2b-rapport-2020 Hämtad 25 maj 2021.

101

Han, Anna (2019), BASF advances its e-commerce presence and digital business model in China. I: basf.com 29 oktober 2019. https://www.basf. com/sg/en/media/news-releases/cn/2019/10/BASF_1688_e_commerce_ business_China.html Hämtad 25 maj 2021.

102

Pinduoduo Corporate Blog (2019), Pinduoduo’s ”new brand initiative” reshapes retail industry by prioritizing consumers’ needs. I: investor.pinduoduo. com 28 juni 2019. https://investor.pinduoduo.com/corporate-blog/pinduoduos-new-brand-initiative-reshapes-retail-industry Hämtad 25 maj 2021.

103

Mikhailova, Valeriia (2020), What is the consumer-to-manufacturer (C2M) model? I: daxueconsulting.com 4 augusti 2020. https://daxueconsulting. com/c2m-in-china/ Hämtad 25 maj 2021.

104

Shen, Jill & Lee, Emma (2019), China’s data-based C2M model to drive e-commerce forward. I: Technode 12 november 2019. https://technode. com/2019/11/12/chinas-data-based-c2m-model-to-drive-e-commerceforward/ Hämtad 25 maj 2021.

105

Warc (2020), Pandemic boosts C2M in China. I: warc.com 10 juni 2020. https://www.warc.com/newsandopinion/news/pandemic-boosts-c2m-inchina/43711 Hämtad 25 maj 2021.

106

Kuo, Lily (2019), China brings in mandatory facial recognition for mobile phone users. I: The Guardian 2 december 2019. https://www.theguardian. com/world/2019/dec/02/china-brings-in-mandatory-facial-recognition-for-mobile-phone-users Hämtad 25 maj 2021.

Referenslista

147

ISBN 978-91-47-14422-8 © 2021 Emma Hellbom Ajoje och Emma Lindgren och Liber AB Förläggare: Kajsa Lindroth Projektledare: Tina Tärnrot Redaktör: Ellen Nordgren Grafisk form och omslag: Nette Lövgren Illustrationer: Nette Lövgren Foto av Emma Hellbom Ajoje: Nicklas Hultman Foto av Emma Lindgren: Abraham Engelmark Första upplagan 1 Repro: Integra Software Services, Indien Tryck: Livonia Print, Lettland 2021

Kopieringsförbud Detta verk är skyddat av upphovsrättslagen. Kopiering, utöver lärares och elevers begränsade rätt att kopiera för undervisningsbruk enligt BONUS-avtal, är förbjuden. BONUS-avtal tecknas mellan upphovsrättsorganisationer och huvudman för utbildningsanordnare, t.ex. kommuner och universitet. Intrång i upphovsmannens rättigheter enligt upphovsrättslagen kan medföra straff (böter eller fängelse), skadestånd och beslag/förstöring av olovligt framställt material. Såväl analog som digital kopiering regleras i BONUS-avtalet. Läs mer på www.bonuscopyright.se. Liber AB, 113 98 Stockholm Kundservice tfn 08-690 90 00 kundservice.liber@liber.se www.liber.se

Emma Hellbom Ajoje | Emma Lindgren

Kina är världens största digitala community och content är allt. Konsumenterna är vana vid att kunna shoppa vad som helst, när som helst och var som helst, få snabba leveranser både hem och till arbetsplatsen, och ställer höga krav på den digitala köpupplevelsen – online och i butik. De innehållsrika kinesiska produktsidorna kan liknas vid färgstarka magasin, med noggrann information om varje produkt och mängder med bilder och rörligt material. Det är en enorm marknad som omsätter miljarder och åter miljarder. Influencers, välbetalda internetkändisar med miljontals följare, kallas i Kina för Wanghongs och deras rekommendationer kan leda till stor försäljning för företag som samarbetar med dem. Den här boken tar upp områden som Content Marketing, Social Commerce, New Retail, Shoppertainment och andra strategier för e-handel och digital marknadsföring på världens mest konkurrensutsatta internet.

Contentfabriken

Boken ger kunskap om de digitala kanalerna, marknadsplatserna och contentstrategierna som kan inspirera och hjälpa svenska företag att växa online eller med ett inträde på den kinesiska marknaden.

Författarna Emma Hellbom Ajoje och Emma Lindgren har båda bott och arbetat i Kina och kombinerar i boken sina erfarenheter av den svenska kommunikationsbranschen och av att hjälpa svenska varumärken in på den kinesiska marknaden.

Best.nr 47-14422-8 Tryck.nr 47-14422-8

4714422_Contentfabriken_omslag.indd 1

19/08/21 7:54 AM